Phân tích hoạt động marketing của ứng dụng Học Mãi của Công ty Học Mãi. Trong kỷ nguyên 4.0, giáo dục trực tuyến đã và đang phát triển mạnh mẽ ở nhiều quốc gia, trong đó có Việt Nam. Từ một thập kỷ trở lại đây, các doanh nghiệp về giáo dục trực tuyến ở nước ta đã được đầu tư cả về hình thức lẫn nội dung, trở thành một một loại hình học tập ngày càng phổ biến, dẫn tới cả cung và cầu thị trường đều tăng trưởng vô cùng mạnh mẽ, thậm chí đạt tới nhiều cột mốc không tưởng. Bên cạnh yếu tố nội lực, ảnh hưởng từ đại dịch COVID – 19 với 4 lần bùng phát trở lại tại Việt Nam, giãn cách xã hội và đóng cửa trường học kéo dài khiến cho nhu cầu học online của học sinh, sinh viên tăng cao. Không thể phủ nhận rằng điều này đã đặt ra vô vàn thách thức cho ngành giáo dục trực tiếp nhưng lại là cơ hội vô tiền khoáng hậu cho ngành giáo dục trực tuyến. Người học có thể sử dụng dịch vụ này thông qua các thiết bị như máy tính xách tay, máy tính để bàn, điện thoại di động. Đặc biệt, trong giai đoạn này, phương tiện học tập được chứng minh là “bùng nổ” nhất chính là điện thoại di động thông minh. Theo báo cáo mới nhất về hành vi sử dụng điện thoại di động của Appota cuối năm 2020, tỉ lệ mọi người sử dụng điện thoại lên tới 70%, từ trẻ em cho tới người lớn, chiếm gần 150 triệu người tại Việt Nam. Mỗi ngày, họ dành hơn 5 tiếng để lướt và hoạt động trên các trang mạng xã hội. Cụ thể hơn, với học sinh, sinh viên, họ dành tới ít nhất 4 tới 8 tiếng cho việc học tập và làm việc trực tuyến. Như vậy, khi mà cả nền tảng công nghệ cùng thiết bị công nghệ phát triển thì đây là một cơ hội rõ rệt mà CTCP ĐTDVGD HOCMAI cần phải nắm bắt.
TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CP ĐT&DVGD HOCMAI VÀ ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG GIÁO DỤC TRỰC TUYẾN VIET NAM
Tổng quan về Công ty Cổ phần Đầu tư và Dịch vụ Giáo dục (HOCMAI) và dự án “Ứng dụng HOCMAI trên điện thoại”
(HOCMAI) và dự án “Ứng dụng HOCMAI trên điện thoại”
1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
Hocmai.vn, thành lập từ năm 2007, đã có hơn 12 năm cung cấp giáo án trực tuyến cho học sinh, sinh viên Việt Nam Quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp có thể được chia thành nhiều giai đoạn cụ thể.
Được thành lập vào năm 2007, chúng tôi đã chính thức cung cấp dịch vụ học trực tuyến cho học sinh THPT trên toàn quốc, phục vụ cho 500.000 học sinh ngay từ những ngày đầu hoạt động.
• 2008 - 2017: Ra mắt khóa học cho cấp tiểu học và trung học cơ sở trên toàn quốc, chính thức cán mốc 2.000.000 người dùng
• 2017 - 2019: Cán mốc 3.000.000 người dùng và đạt giải thưởng truyền thông số cho lĩnh vực giáo dục tại Hội Truyền thông số Việt Nam
• 2020 - 2021: Cán mốc hơn 5.000.000 thành viên, ra mắt ứng dụng HOCMAI trên điện thoại
1.1.2 Cơ cấu tổ chức và sơ đồ bộ máy công ty CP ĐT&DVGD
Công ty được tổ chức thành 5 bộ phận chính: phòng Tài chính kế toán, phòng Hành chính nhân sự, phòng Truyền thông, phòng Vận hành, và phòng Công nghệ, cùng với các Trung tâm Kinh doanh và phòng Dự án.
Phòng Tài chính kế toán và phòng Hành chính nhân sự đảm nhiệm các nghiệp vụ chuyên môn theo chức năng của mình Phòng Truyền thông thực hiện các hoạt động truyền thông và marketing cho nền tảng học trực tuyến trên website Hocmai.vn Phòng Vận hành đảm bảo sự tăng trưởng của khách hàng và sản phẩm, cùng với sự hỗ trợ từ phòng Công nghệ Các Trung tâm kinh doanh là bộ phận lớn nhất trong công ty với khoảng 250 nhân sự, được chia thành 3 trung tâm tương ứng với 3 cấp học của học sinh, chủ yếu thực hiện nhiệm vụ bán hàng.
Ban Dự án của công ty đang triển khai các dự án mới nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường và hướng tới mục tiêu trở thành nền tảng học trực tuyến số 1 tại Việt Nam Trong số các dự án hiện tại và sắp tới, dự án “Ứng dụng HOCMAI trên điện thoại” được đầu tư mạnh mẽ về nhân sự và công nghệ, thể hiện cam kết của công ty trong việc phát triển hoạt động Marketing và kinh doanh qua ứng dụng di động.
Sơ đồ bộ máy công ty dưới đây thể hiện cấu trúc tổ chức, trong đó tác giả đã tham gia trực tiếp vào dự án “Ứng dụng HOCMAI trên điện thoại” (được đánh dấu màu hồng trong sơ đồ).
Sơ đồ 1 1: Cơ cấu bộ máy công ty
Nguồn: Báo cáo thường niên nội bộ Công ty CP ĐT&GD HOCMAI
1.1.3 Lĩnh vực và kết quả kinh doanh
CTCP ĐT&DVGD HOCMAI chuyên cung cấp dịch vụ giáo dục trực tuyến cho học sinh từ tiểu học đến trung học phổ thông, phục vụ nhu cầu học tập ở mọi cấp độ.
1.1.3.2 Hiệu quả kinh doanh Bảng 1 1: Bảng hiệu quả kinh doanh công ty (Đơn vị: VNĐ)
Số user đăng kí khoá học
Số tiền trung bình 1 khóa user đăng ký
Doanh thu từ học phí
Nguồn: Báo cáo nội bộ công ty CP ĐT và DVGD HOCMAI
Trong ba năm qua, hiệu quả kinh doanh của Hocmai đã có sự cải thiện rõ rệt, với lợi nhuận trước thuế tăng trung bình gần 50% mỗi năm.
Năm 2020, doanh nghiệp ghi nhận số lượng học sinh đăng ký và doanh thu kỷ lục đạt 112 tỷ đồng, gấp hơn 2 lần so với năm 2019 (68 tỷ đồng) Mặc dù chi phí trung bình cho mỗi khóa học không có sự chênh lệch lớn qua các năm, số lượng người dùng đã tăng thêm gần 100.000 chỉ sau một năm.
Về dự án “Quản trị Marketing và Phát triển kinh doanh trên Mobile App”: Trong 4 tháng cuối năm 2020: Tổng doanh thu 6 tỷ - lợi nhuận trước thuế 1.5 tỷ
1.1.4 Hoạt động Marketing của dự án “Ứng dụng HOCMAI trên điện thoại”
Hoạt động marketing của dự án sẽ được phân tích thông qua mô hình 7P, bao gồm: Sản phẩm, Giá cả, Địa điểm, Quảng bá, Con người, Quy trình và Cơ sở hạ tầng, vật chất hỗ trợ marketing.
1.1.4.1 Các quyết định về sản phẩm (Product) và giá (Price) Ứng dụng cung cấp 4 gói học chính, bao gồm: Gói cơ bản, gói ôn luyện, gói bổ trợ và nâng cao, gói luyện thi Mỗi gói học đều bao gồm từ 2 tới 9 môn, phụ thuộc vào cấp học của học viên Ví dụ: Đối với lớp 1, gói học bao gồm 2 môn Toán và Tiếng Việt; Đối với lớp 9, gói học bao gồm 9 môn Toán, Lý, Hóa, Sinh, Anh, Văn, Sử, Địa, Công dân Giá bán chi tiết đối với từng kháo học được trình bày chi tiết tại bảng dưới đây
Bảng 1 2: Bảng danh mục sản phẩm và giá bán của ứng dụng HOCMAI
Khóa học cơ bản cung cấp kiến thức nền tảng cho học sinh từ lớp 1 tới lớp 12
Khóa học ôn luyện cho học sinh từ lớp 1 tới lớp
3 Bổ trợ và nâng cao
Khóa học bổ trợ và kiến thức nâng cao cho học sinh từ lớp 1 tới lớp 12
Khóa học ôn luyện thi vào lớp 6
Khóa học ôn luyện thi vào lớp 10
Khóa học ôn luyện thi THPT và Đại học
Nguồn: Sổ tay sản phẩm, công ty CP ĐT và DVGD HOCMAI
1.1.4.2 Các chính sách về địa điểm bán (Place)
Tất cả sản phẩm của dự án được phân phối duy nhất trên nền tảng CH/ Google Play và Appstore
Cụ thể, khách hàng sẽ truy cập vào 2 “cửa hàng” trên, tìm tên ứng dụng
HOCMAI cung cấp ứng dụng học trực tuyến, cho phép học viên tải về và dễ dàng lựa chọn, mua khóa học ngay trên ứng dụng Học viên có thể thanh toán qua ba hình thức chính: gửi hàng và thanh toán tại nhà, nạp tiền vào Google/Appstore hoặc sử dụng ví MOMO.
Hiện tại, dự án HOCMAI chưa áp dụng hình thức bán hàng qua tiếp thị liên kết, do đó, các khóa học trên ứng dụng không được phân phối qua kênh này Học sinh chỉ mua hàng dựa trên nhu cầu thực tế hoặc thông qua các hoạt động kích thích mua sắm từ các tính năng có sẵn trên ứng dụng.
According to the report on app downloads over a 10-month period starting from August 2020, there were 800,000 downloads from Android devices via the Google Store and 200,000 downloads from iPhone devices through the App Store.
Hình 1 1: Minh họa ứng dụng HOCMAI trên hai nền tảng bán hàng
1.1.4.3 Các hoạt động quảng bá (Promotion)
Dự án "Ứng dụng HOCMAI trên điện thoại" mới ra mắt gần một năm nhưng chưa có chiến lược truyền thông marketing bài bản Các yếu tố xây dựng hình ảnh thương hiệu, quy chuẩn nhận diện thương hiệu và cá tính thương hiệu gần như không được chú trọng Đến 70% ngân sách truyền thông được chi cho quảng cáo nhằm tăng lượt tải ứng dụng, trong khi 20% được đầu tư cho truyền thông mạng xã hội trên Tiktok và Facebook, và chỉ 10% còn lại dành cho các hoạt động xúc tiến bán và quan hệ công chúng.
1.1.4.4 Quy trình (Process) và Con người (People)
