Mục tiêu nghiên cứu
Đo lường sự trung thành của khách hàng tại TP Hồ Chí Minh với thương hiệu
Thương hiệu TH True Milk cần xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Bằng cách sử dụng số liệu và các phép thống kê, chúng ta có thể đánh giá tầm quan trọng của từng yếu tố này Từ đó, đề xuất một số giải pháp để nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, nhằm cải thiện lòng trung thành của khách hàng Điều này sẽ tạo nền tảng vững chắc cho các nghiên cứu chiến lược chiêu thị và tiếp thị trong tương lai.
Câu hỏi nghiên cứu
- Lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm sữa của thương hiệu TH True Milk tại khu vực TP.HCM cao hay thấp?
- Yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại khu vực TP.HCM?
- Làm thế nào để nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm sữa của thương hiệu TH True Milk ?
Thông tin thứ cấp
Tổng quan thị trường sữa nước
Việt Nam có dân số trẻ với 89,7 triệu người và tỷ lệ tăng dân số 1,05%, trong khi GDP năm 2013 tăng trưởng 5,42% Thành phố Hồ Chí Minh, với 7,8 triệu dân, có thu nhập bình quân đầu người cao nhất cả nước Nhu cầu tiêu thụ sữa đang gia tăng mạnh mẽ, đạt 20-25% mỗi năm, đặc biệt là sữa nước với mức tăng 8-10% hàng năm, nhờ vào sự gia tăng thu nhập và hiểu biết về lợi ích của sản phẩm này Trong 10 năm qua, số lượng doanh nghiệp trong ngành sản xuất và chế biến sữa đã tăng lên đáng kể, hiện có hơn 60 doanh nghiệp với 300 nhãn hiệu và hàng trăm tổng đại lý phân phối Tuy nhiên, sản lượng sữa tươi trong nước chỉ đáp ứng khoảng 20-25% nhu cầu, phần còn lại phải nhập khẩu.
Theo Tổng cục Thống kê, Việt Nam đã chi khoảng 1,1 tỷ USD cho việc nhập khẩu sữa và các sản phẩm từ sữa trong năm 2013, tăng hơn 130% so với năm 2012 Trong 4 tháng đầu năm nay, giá trị nhập khẩu sữa và sản phẩm từ sữa đạt hơn 362,2 triệu USD.
Theo thống kê của Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp Liên Hợp Quốc, năm
Năm 2013, Việt Nam tiêu thụ khoảng 18 lít sữa và sản phẩm sữa/người, trong đó tự sản xuất 456,4 ngàn tấn sữa tươi, tương đương 5,1 lít/người/năm, chiếm 28% tổng tiêu thụ, phần còn lại là nhập khẩu Để đạt mức tiêu thụ 60% so với Nhật Bản vào năm 2045, Việt Nam cần 50 kg sữa/người/năm Nếu tự túc 60% và nhập khẩu 40%, Việt Nam sẽ cần sản xuất 3.400.000 tấn sữa và 5.650.000 tấn sữa tươi, đồng thời nhập khẩu 2.250.000 tấn sữa qui đổi, với giá trị nhập khẩu lên đến 3,6 tỷ USD/năm.
Theo thông tin tại hội thảo “Ứng dụng công nghệ cao và phát triển bền vững sữa tươi sạch tại Việt Nam” diễn ra vào tháng 11/2012 tại Hà Nội, thị trường sữa nước Việt Nam ước đạt 670 nghìn tấn, tương đương 18 nghìn tỷ đồng vào năm 2013 Dự kiến, con số này sẽ vượt 1.000 tấn, tương đương 34 nghìn tỷ đồng vào năm 2017.
Thông tin thị trường về đối thủ cạnh tranh
Theo Nielsen Vietnam, tính đến tháng 7/2013, thị phần sữa nước chủ yếu thuộc về các doanh nghiệp nội địa, với Vinamilk dẫn đầu chiếm 48,7%, tiếp theo là FrieslandCampina Việt Nam với 25,7% và TH True Milk nắm giữ 7,7%.
Hình 5.1 Thị phần sữa nước tính đến tháng 07/2013
Nguồn: Nielsen Vietnam, Báo cáo ngành hàng Sữa Việt Nam 6 tháng đầu năm 2013,
Trên thị trường sữa nước hiện nay, có khoảng 10 thương hiệu nổi bật được người tiêu dùng ưa chuộng, bao gồm Vinamilk, Cô gái Hà Lan của FrieslandCampina, TH True Milk, Nutifood, Hanoi Milk, Sữa Ba Vì, Sữa Mộc Châu, và Sữa Long Thành Mặc dù có sự xuất hiện của một số nhãn hiệu sữa nước ngoại nhập, nhưng các sản phẩm sữa nước từ doanh nghiệp trong nước vẫn chiếm ưu thế Trong nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu đã chỉ ra Vinamilk và Cô gái Hà Lan của FrieslandCampina là những đối thủ cạnh tranh chính của TH True Milk, với quy mô, hình thức hoạt động và chủng loại hàng hóa tương đồng.
Năm 2013, Vinamilk chiếm 75% thị trường sữa cả nước và 48.7% thị trường sữa nước, với mạng lưới phân phối mạnh mẽ gồm 1400 đại lý trải khắp 64 tỉnh thành Công ty cũng xuất khẩu sản phẩm sang các thị trường lớn như Mỹ, Đức, Canada và Trung Quốc Ngành sữa Việt Nam đang hướng tới việc giảm tỷ trọng sữa nguyên liệu nhập khẩu, thay thế bằng nguồn sữa bò tươi, nhằm đảm bảo chất lượng sản phẩm cho người tiêu dùng và thúc đẩy các ngành hỗ trợ trong nước Vinamilk cung cấp đa dạng sản phẩm, từ sữa bột, sữa tươi, sữa chua đến nước uống đóng chai, nước ép trái cây, bánh kẹo và các sản phẩm chức năng khác.
FrieslandCampina Việt Nam, thành lập năm 1995, là liên doanh giữa công ty Xuất nhập khẩu tỉnh Bình Dương và Royal FrieslandCampina, tập đoàn sữa hàng đầu Hà Lan với 135 năm kinh nghiệm Công ty hiện có nguồn nguyên liệu sữa hơn 60 ngàn tấn/năm từ hơn 3.100 trang trại được chọn lọc và kiểm định Từ một nền kinh tế nông nghiệp bò sữa gần như không có, nay Bình Dương và các vùng lân cận đã phát triển với hơn 3.100 hộ nông dân tham gia chương trình FrieslandCampina Việt Nam đã đầu tư trên 13 triệu USD để huấn luyện quản lý trang trại và hiện có hơn 30 ngàn con bò.
Thông tin về công ty TH True Milk
Công ty cổ phần Thực Phẩm Sữa TH, thuộc Tập đoàn TH, được thành lập với sự hỗ trợ tài chính từ Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á Ngân hàng này không chỉ hoạt động trong lĩnh vực tài chính và an sinh xã hội mà còn đặc biệt chú trọng đầu tư vào ngành chế biến sữa và thực phẩm.
Tập đoàn TH cam kết giữ gìn tinh túy thiên nhiên trong từng sản phẩm bằng cách áp dụng công nghệ hiện đại và nguồn nhân lực hàng đầu thế giới Hệ thống quản lý cao cấp và quy trình sản xuất khép kín từ nuôi trồng đến phân phối được triển khai nhằm mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng nhất.
Tập đoàn TH hiện cung cấp sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH True Milk và đang mở rộng hệ thống cửa hàng bán lẻ mang tên TH truemart.
Dự án sữa sạch TH True Milk là một trong những dự án nổi bật của TH True Milk, thể hiện tư duy sáng tạo và xu hướng đầu tư mới.
Từ cuối tháng 12/2010, TH True Milk đã tạo ra bước tiến mới cho ngành sữa Việt Nam với quy trình sản xuất khép kín đạt tiêu chuẩn quốc tế, từ trồng cỏ đến phân phối sản phẩm Dự án không chỉ đáp ứng nhu cầu tiêu dùng sữa trong nước và giảm phụ thuộc vào sữa nhập khẩu, mà còn tạo việc làm và tăng thu nhập cho nông dân, góp phần chuyển dịch cơ cấu nông nghiệp và kinh tế nông thôn Sữa tươi TH True Milk với hương vị thiên nhiên thơm ngon đã được người tiêu dùng đón nhận nồng nhiệt, đồng thời nhận được sự ủng hộ mạnh mẽ từ các cấp lãnh đạo và ngân hàng TMCP Bắc Á.
Hiện nay, TH là một trong những nhà cung cấp sữa tươi sạch hàng đầu tại Việt Nam, với sản phẩm TH True Milk chiếm gần 40% thị phần sữa tươi ở miền Bắc và đang mở rộng vào thị trường miền Nam Doanh thu của công ty từ khi hoạt động vào cuối năm 2010 đến năm 2012 đạt khoảng 3.000 tỷ đồng, và dự kiến sẽ đạt 4.000 tỷ đồng vào năm 2013.
Từ năm 2015, TH True Milk đã đạt doanh thu 15.000 tỷ đồng và tăng lên 23.000 tỷ đồng vào năm 2017 Công ty đặt mục tiêu cung cấp 50% nguồn nguyên liệu sữa tươi sạch toàn quốc vào năm 2015 Hiện tại, tổng số đàn bò sữa của TH True Milk khoảng 30.000 con, và dự kiến sẽ tăng lên 137.000 con trong thời gian tới.
Năm 2017, Công ty cổ phần TH True Milk đã chiếm khoảng 50% tổng đàn bò trong cả nước Để mở rộng thị trường, công ty dự kiến ra mắt chuỗi cửa hàng bán lẻ TH truemart, chuyên cung cấp các sản phẩm tươi sạch từ Trang Trại TH như sữa tươi tiệt trùng, thịt bò, thủy hải sản, và rau củ quả tươi TH truemart phấn đấu trở thành chuỗi cửa hàng tiện ích hàng đầu, cung cấp thực phẩm sạch, an toàn và cao cấp cho người tiêu dùng.
Xây dựng cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước có liên quan
Các khái niê ̣m có liên quan
6.1.1 Định nghĩa về lòng trung thành
Theo Engel và Blackwell (1982), lòng trung thành được định nghĩa là thái độ và hành vi tích cực của khách hàng đối với một hoặc một vài nhãn hiệu trong một loại sản phẩm trong một khoảng thời gian nhất định.
Lòng trung thành của khách hàng là xu hướng ủng hộ một thương hiệu bất chấp sự cạnh tranh từ các thương hiệu khác, thể hiện qua cả thái độ và hành vi Điều này có thể xuất phát từ sự hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ, sự tiện lợi, hiệu quả, hoặc đơn giản là cảm giác quen thuộc và thoải mái với thương hiệu Sự trung thành này không chỉ khuyến khích người tiêu dùng mua sắm nhất quán mà còn tạo ra cảm nhận tích cực về trải nghiệm mua sắm, giúp thương hiệu thu hút khách hàng trong môi trường cạnh tranh.
6.1.2 Định nghĩa về thương hiê ̣u
Theo Moore (2005), từ đầu thế kỷ XX, thuật ngữ "thương hiệu" đã bắt đầu được áp dụng trong kinh doanh, đánh dấu sự khởi đầu của việc quản lý sáng tạo sản phẩm và dịch vụ Thương hiệu không chỉ đơn thuần là một cái tên hay biểu tượng, mà còn là cách mà khách hàng cảm nhận về tổ chức hoặc sản phẩm, được hình thành từ mọi trải nghiệm liên quan Những trải nghiệm này tạo ra ấn tượng rõ ràng, giúp thương hiệu thiết lập vị trí riêng trong tâm trí của khách hàng.
Theo WIPO, thương hiệu được định nghĩa là dấu hiệu đặc biệt, có thể là hữu hình hoặc vô hình, dùng để nhận diện sản phẩm, hàng hóa hoặc dịch vụ do tổ chức hoặc cá nhân cung cấp.
Thương hiệu có thể được hiểu đơn giản là tên gọi liên kết với sản phẩm hoặc nhà sản xuất Nó tồn tại thông qua quá trình liên tục, trong đó các hoạt động phối hợp của tổ chức mang lại giá trị mà người tiêu dùng nhận thức và chấp nhận Hiện nay, thương hiệu ngày càng trở thành yếu tố quan trọng trong văn hóa và kinh tế, do đó, việc xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp là vô cùng cần thiết.
6.1.3 Định nghĩa về lòng trung thành thương hiê ̣u
Khi quyết định mua một sản phẩm, bạn thường có sự công nhận và chấp nhận từ tiềm thức, có thể là do yêu thích, niềm tin vào sản phẩm hoặc thói quen tiêu dùng trước đó Trong bối cảnh khoa học kỹ thuật phát triển và cạnh tranh thị trường ngày càng gay gắt, doanh nghiệp phải đối mặt với nguy cơ khách hàng rời bỏ thương hiệu để chuyển sang lựa chọn khác vì nhiều lý do, bao gồm giá cả, chất lượng phục vụ, uy tín thương hiệu và tính năng sản phẩm.
Theo Chaudhuri (1999), trung thành thương hiệu là sự lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng trước những cám dỗ từ đối thủ cạnh tranh Khách hàng được coi là trung thành với một thương hiệu khi họ có xu hướng mua nhiều sản phẩm từ thương hiệu đó và thực hiện các giao dịch lặp lại.
Lòng trung thành thương hiệu gắn liền với chất lượng cảm nhận và giá cả của khách hàng, mang lại nhiều lợi ích như giảm chi phí phục vụ và chi phí cho khách hàng, đồng thời tăng giá trị cảm nhận Khách hàng trung thành thường ít nhạy cảm với giá, dễ dàng thu hút khách hàng mới và tích lũy mối quan hệ, từ đó nâng cao hình ảnh thương hiệu và hiệu quả giá trị cảm nhận Điều này cũng giúp doanh nghiệp duy trì dòng doanh thu ổn định và gia tăng tổng lợi nhuận Lòng trung thành thương hiệu thể hiện qua việc khách hàng mua sắm khi có nhu cầu, tin tưởng vào sản phẩm và sẵn lòng giới thiệu cho người khác.
Chất lượng sản phẩm cảm nhận
Chất lượng dịch vụ cảm nhận
Lòng trung thành của khách hàng thể hiện qua việc họ tự nguyện cung cấp phản hồi, chấp nhận những sai sót tạm thời về sản phẩm và dịch vụ, cũng như vượt qua các cám dỗ từ đối thủ cạnh tranh.
Để xây dựng lòng trung thành với thương hiệu, doanh nghiệp cần triển khai chiến lược cung cấp giá trị vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh và quản lý mối quan hệ với khách hàng thông qua nhiều hình thức đa dạng.
Các nghiên cứu trước có liên quan
6.2.1 Mô hình nghiên cứu của Beh Yin Yee, T.M Faziharudean (2010)
Beh Yin Yee và T.M Faziharudean đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại Malaysia Họ đã xây dựng một mô hình với năm biến số chính, bao gồm chất lượng dịch vụ cảm nhận, chất lượng sản phẩm cảm nhận, lòng tin, thói quen và danh tiếng thương hiệu, thông qua khảo sát khách hàng của 16 ngân hàng tại Malaysia Nghiên cứu này góp phần làm rõ các yếu tố quyết định sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng trực tuyến.
Hình 6.1 Mô hình nghiên cứu của Beh Yin Yee, T.M Faziharudean
Hình 6.1 Mô hình nghiên cứu của Beh Yin Yee, T.M Faziharudean
6.2.2 Nghiên cứu của Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến Thuận (2012)
Nghiên cứu này được tiến hành tại thành phố Cần Thơ với mục tiêu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm nước giải khát có gas Pepsi.
Mô hình nghiên cứu được các tác giả đưa ra như sau:
Hình 6.2 Mô hình nghiên cứu của Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến Thuận
Nguồn: Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến Thuận (2012, 3)
Kết quả kiểm định mô hình cho thấy chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng, với hai thành phần chính là sự thỏa mãn và hình ảnh công ty có trọng số lần lượt là 0,580 và 0,281, cho thấy mối quan hệ tỷ lệ thuận với lòng trung thành Nhân tố chất lượng cảm nhận giải thích 83,1% sự biến thiên của sự thỏa mãn, trong khi sự thỏa mãn và hình ảnh công ty cùng giải thích 52,8% sự biến thiên của lòng trung thành đối với sản phẩm nước giải khát có gas Pepsi tại Thành phố Cần Thơ.
Chất lượng cảm nhận Hình ảnh công ty
Xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu
6.3.1 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu
Theo tiêu chuẩn ISO 9000 của tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa (ISO), chất lượng sản phẩm được định nghĩa là mức độ thỏa mãn của một tập hợp các thuộc tính đối với các yêu cầu Các yêu cầu này có thể là nhu cầu hoặc mong đợi được nêu rõ hoặc tiềm ẩn.
Lòng trung thành của khách hàng và chất lượng sản phẩm có mối quan hệ chặt chẽ, như đã được chứng minh bởi Olsen (2002) trong lĩnh vực thủy sản Nghiên cứu này chỉ ra rằng chất lượng sản phẩm không chỉ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng mà còn dự đoán hành vi mua hàng của họ Dựa trên những phát hiện này, nhóm nghiên cứu đã xây dựng giả thuyết đầu tiên.
Chất lượng sản phẩm cảm nhận có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu TH True Milk tại thành phố Hồ Chí Minh Sự hài lòng từ chất lượng sản phẩm không chỉ tạo ra sự tin tưởng mà còn khuyến khích khách hàng quay lại và giới thiệu thương hiệu cho người khác Do đó, việc nâng cao chất lượng sản phẩm là yếu tố then chốt trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng với TH True Milk.
6.3.1.2 Giá trị cảm nhận (Beh Yin Yee, T.M Faziharudean (2010)
Giá trị cảm nhận được định nghĩa là sự đánh giá tổng thể của khách hàng về lợi ích họ nhận được so với chi phí mà họ bỏ ra, theo nghiên cứu của Dodds et al (1991), Slater (1997) và Woodruff (1997) Parasuraman và Grewal cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của khái niệm này trong việc hiểu hành vi tiêu dùng.
Mô hình đề xuất mở rộng về lòng trung thành của khách hàng năm 2000 xác định bốn loại giá trị cảm nhận riêng biệt: (1) giá trị mua lại, (2) giá trị giao dịch, (3) giá trị sử dụng, và (4) giá trị cứu chuộc.
Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận có ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng (Dodds et al., 1991; Grewal et al., 1998; Voss et al.).
1998) Chen and Dubinsky (2003) đã thiết lập khuôn mẫu lý thuyết cho Giá trị cảm nhận trong mô hình kinh doanh thương mại B2C để giải thích mối quan hệ giữa
Giá trị cảm nhận đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng, là một yếu tố then chốt trong lòng trung thành của họ Theo Anderson và Srinivasan (2003), khi giá trị cảm nhận thấp, khách hàng có xu hướng chuyển sang sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để nâng cao giá trị cảm nhận, điều này dẫn đến sự giảm sút lòng trung thành.
H2: Giá trị cảm nhâ ̣n có ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng đối với Thương hiê ̣u TH True Milk tại thành phố Hồ Chí Minh.
Giá cả cảm nhận là đánh giá của khách hàng về sự hi sinh và giá trị của sản phẩm, so sánh với những trải nghiệm mà họ nhận được (Zeithaml, 1991).
Giá cả mà khách hàng cảm nhận được dựa trên hai yếu tố chính: chi phí tiền tệ phải trả cho sản phẩm và chi phí cơ hội của những lựa chọn khác mà họ phải từ bỏ Đặc biệt, người tiêu dùng không phải lúc nào cũng có đủ kiến thức hoặc sự nhạy bén để so sánh giá một cách chính xác.
Nghiên cứu nhằm kiểm định ảnh hưởng của yếu tố giá đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu TH True Milk tại thành phố Hồ Chí Minh Giả thuyết được đưa ra là có mối quan hệ giữa yếu tố giá và lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu này.
Mối quan hệ tác động cùng chiều giữa yếu tố giá cả cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu TH True Milk tại thành phố Hồ Chí Minh cho thấy rằng khi khách hàng cảm thấy giá cả hợp lý và xứng đáng với chất lượng sản phẩm, họ có xu hướng gia tăng sự trung thành với thương hiệu Việc cải thiện cảm nhận về giá cả sẽ góp phần củng cố mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu, từ đó nâng cao mức độ trung thành của khách hàng đối với TH True Milk.
6.3.1.4 Thói quen (Beh Yin Yee, T.M Faziharudean (2010))
Thói quen tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ Khi khách hàng đã quen thuộc với một dịch vụ, họ có xu hướng quay lại sử dụng dịch vụ đó mà không cần cân nhắc nhiều Sự hình thành thói quen này khiến khách hàng có thể bỏ qua những thông tin tiêu cực về dịch vụ hoặc nhà cung cấp, dẫn đến việc họ quyết định sử dụng dịch vụ dựa trên thói quen vô thức hơn là lý trí Điều này cho thấy thói quen tiêu dùng ảnh hưởng sâu sắc đến lòng trung thành của khách hàng, đặc biệt là lòng trung thành theo thói quen.
Mối quan hệ giữa thói quen và lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh cho thấy rằng thói quen sử dụng dịch vụ ngân hàng có thể ảnh hưởng đáng kể đến mức độ trung thành của khách hàng Các yếu tố như sự hài lòng với dịch vụ, sự tin tưởng vào thương hiệu và thói quen tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với các ngân hàng.
Thói quen tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm sữa TH True Milk tại thành phố Hồ Chí Minh Sự hình thành thói quen sử dụng sản phẩm này không chỉ tạo ra sự tin tưởng mà còn thúc đẩy khách hàng quay lại mua hàng thường xuyên Khi khách hàng cảm nhận được chất lượng và giá trị của sữa TH True Milk, họ sẽ dễ dàng phát triển lòng trung thành và tiếp tục lựa chọn sản phẩm trong tương lai.
6.3.1.5 Danh tiếng thương hiê ̣u (Beh Yin Yee, T.M Faziharudean, 2010)
Theo Herbig và Milewicz (1993), danh tiếng thương hiệu được định nghĩa là sự yêu mến kiên định theo thời gian đối với một thuộc tính của thương hiệu Danh tiếng này không chỉ có ảnh hưởng tích cực đến sự phát triển doanh thu và thị phần (Shapiro, 1982) mà còn có khả năng thiết lập lòng trung thành lớn từ phía khách hàng (Andreassen và Lindestad, 1998; Robertson, 1993).
Do đó, giả thuyết thứ năm được xây dựng như sau:
H5: Hình ảnh thương hiê ̣u tác đô ̣ng cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu TH True Milk tại thành phố Hồ Chí Minh
6.3.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng
Thiết kế nghiên cứu định tính
Mục đích của nghiên cứu định tính là khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, từ đó điều chỉnh thang đo cho phù hợp với thị trường Việt Nam Nghiên cứu được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu với 10 chuyên gia trong lĩnh vực marketing, thương mại và ngành hàng thực phẩm, tiêu dùng để thu thập thông tin về các khái niệm và đặc tính kỹ thuật của sản phẩm, dịch vụ, nhằm xây dựng thang đo nháp Đề cương phỏng vấn đã được chuẩn bị trước.
Thiết kế nghiên cứu định lượng
- Địa điểm nghiên cứu: TP Hồ Chí Minh.
- Thời gian: Trong vòng 1 tháng
- Phương pháp chọn mẫu định lượng: Phi xác suất – thuận tiện – định mức độ tuổi
- Đối tượng phỏng vấn: người tiêu dùng sản phẩm TH True Milk tại TP Hồ Chí Minh từ 16 đến 45 tuổi.
Người tiêu dùng từ 16 tuổi trở lên có ý thức mua sắm và khả năng đánh giá giá trị, chất lượng sản phẩm tốt hơn những người trẻ tuổi hơn, nhờ vào quá trình học tập và tiếp nhận thông tin Đối tượng khách hàng chính là phụ huynh học sinh, chủ yếu dưới 45 tuổi, những người thường xuyên mua sữa cho con Phụ huynh trên 45 tuổi thường có con đã tự quyết định thói quen tiêu dùng, do đó không được đưa vào nghiên cứu Để tăng độ tin cậy trong việc thu thập thông tin, nhóm nghiên cứu đã xác định độ tuổi cho mẫu nghiên cứu.
Trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố khám phá (EFA), quy tắc chung yêu cầu kích thước mẫu tối thiểu phải gấp 4 hoặc 5 lần số biến trong phân tích (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Theo Tabachnick & Fidell (1991), để đạt được kết quả tốt nhất trong phân tích hồi quy, cỡ mẫu cần thỏa mãn công thức n ≥ 8k + 50, với n là kích thước mẫu và k là số biến độc lập Dựa trên các tiêu chí này, nhóm nghiên cứu đã quyết định kích thước mẫu là 300 người cho 32 biến quan sát và 5 biến độc lập.
Phương pháp: phỏng vấn trực tiếp theo bảng câu hỏi có sẵn hoặc thiết kế bảng câu hỏi trực tuyến trên Internet.
- Nội dung phỏng vấn: bảng câu hỏi định lượng (phụ lục 1.2)
- Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua 2 bước:
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện trên 30 người thông qua phương pháp lấy mẫu phi xác suất - thuận tiện, nhằm điều chỉnh những thiếu sót trong bản câu hỏi và kiểm tra độ tin cậy của thang đo.
Nghiên cứu chính thức sẽ được thực hiện thông qua bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 điểm, từ "hoàn toàn không đồng ý" đến "hoàn toàn đồng ý", ngay sau khi hoàn tất nghiên cứu sơ bộ.
Xử lý dữ liệu
Sau khi thu thập dữ liệu từ mẫu khảo sát, nhóm nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS để xử lý và phân tích thông qua các phép kiểm định thống kê Mục tiêu là rút ra kết luận về mức độ trung thành của khách hàng tại TPHCM đối với thương hiệu TH True Milk và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành này.
- Thống kê mẫu theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn
- Phân tích mô tả các biến
- Thống kê mô tả các biến trong mô hình: giá cả, giá trị sản phẩm, giá trị cảm nhận, thói quen, nhận biết thương hiệu và sự trung thành
- Xem xét giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, giá trị lớn nhất, giá trị nhỏ nhất Từ đó đưa ra nhận xét cho từng biến nghiên cứu.
7.3.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha
Sau khi thu thập mẫu, độ tin cậy của các thang đo được kiểm tra bằng hệ số Cronbach's Alpha để xác định các nhân tố có thuộc về biến nghiên cứu hay không Nếu không, các nhân tố không đạt yêu cầu sẽ bị loại khỏi biến quan sát Tiêu chuẩn chấp nhận cho các biến quan sát và thang đo là hệ số Cronbach's Alpha phải lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của biến quan sát lớn hơn 0.3 (Hair và cộng sự, 2006).
7.3.3 Phân tích nhân tố khám phá
Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach's Alpha, các khái niệm sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích này giúp xác định những yếu tố tiềm ẩn từ tập hợp các biến quan sát nhỏ hơn, mang lại ý nghĩa sâu sắc hơn cho nghiên cứu.
Khi phân tích EFA trong nghiên cứu, một trong những tiêu chuẩn quan trọng là kiểm tra sự thích hợp của phân tích nhân tố với dữ liệu mẫu thông qua chỉ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) Nếu giá trị KMO lớn hơn 0,5, phân tích nhân tố được coi là thích hợp (Garson, 2002) Ngược lại, nếu giá trị KMO nhỏ hơn 0,5, việc áp dụng phân tích nhân tố sẽ không phù hợp với dữ liệu hiện có.
Số lượng nhân tố trong nghiên cứu được xác định thông qua chỉ số eigenvalue, phản ánh phần biến thiên mà mỗi nhân tố giải thích Theo tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu (Garson, 2002).
Phương sai trích (variance explained criteria) cần đạt tổng mức trên 50% (Hair và cộng sự, 1998) Để đảm bảo độ giá trị hội tụ, hệ số tương quan đơn giữa các biến và các hệ số chuyển tải nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố (Gerbing & Anderson, 1988).
Phương pháp trích hệ số yếu tố bằng cách sử dụng các thành phần chính kết hợp với phép xoay Varimax giúp tối ưu hóa số lượng nhân tố, đảm bảo rằng số lượng này được giữ ở mức tối thiểu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
7.3.4 Phân tích tương quan Để xem xét mốu quan hệ giữa các biến phụ thuộc và độc lập trong mô hình ta sử dụng hệ số tương quan đơn (hệ số tương quan Pearson) để xem xét Hệ số tương quan khác 0 và giá trị p – value của kiểm định 2 phía nhỏ hơn 0.05 thì các khái niệm có liên hệ với nhau Hệ số tương quan dương biểu hiện mối quan hệ cùng chiều, hệ số tương quan âm biểu hện mối quan hệ ngược chiều, hệ số tương quan càng lớn thể hiện mối quan hệ giữa chúng càng chặt chẽ.
Phân tích sự tương quan giữa lòng trung thành của khách hàng và năm yếu tố chính như giá cả, chất lượng sản phẩm, giá trị cảm nhận, thói quen tiêu dùng và danh tiếng thương hiệu là rất quan trọng Nghiên cứu các hệ số tương quan giúp đánh giá mối quan hệ giữa những yếu tố này và lòng trung thành, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi của khách hàng và chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả.
- Tiến hành phân tích hồi quy để xem xét rõ mối quan hệ giữa các biến trong mô hình là như thế nào để kiểm định giả thuyết.
Phân tích hồi quy giúp xác định mối quan hệ giữa các biến độc lập như “Chất lượng sản phẩm”, “Giá trị cảm nhận”, “Giá cả”, “Thói quen” và “Danh tiếng thương hiệu” đối với biến phụ thuộc “Lòng trung thành” Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách những yếu tố này ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng.
- Kiểm định các giả thuyết
7.3.6 Kiểm định sự khác nhau về lòng trung thành với các biến theo nhóm khách hàng phân loại theo nhân khẩu học
- Kiểm định sự khác nhau giữa các biến theo giới tính
- Kiểm định sự khác nhau theo nhóm tuổi
- Kiểm định sự khác nhau theo trình độ học vấn
Kết cấu dự kiến của tiểu luận
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Đề tài này nhấn mạnh tính cấp thiết của việc nghiên cứu, từ đó xác định rõ mục tiêu mà nghiên cứu hướng tới Đối tượng nghiên cứu được xác định cụ thể, cùng với phạm vi nghiên cứu rõ ràng Ngoài ra, các câu hỏi nghiên cứu sẽ được nêu ra để hướng dẫn quá trình phân tích Cuối cùng, thông tin thứ cấp sẽ được tổng hợp để hỗ trợ cho việc hiểu rõ hơn về vấn đề nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào việc trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm quan trọng như chất lượng sản phẩm, lòng trung thành của khách hàng, giá trị cảm nhận và giá trị chất lượng sản phẩm Đồng thời, nghiên cứu cũng xem xét thói quen tiêu dùng, danh tiếng thương hiệu và mối quan hệ giữa các khái niệm này Mục tiêu là xây dựng mô hình nghiên cứu và thiết lập các giả thuyết để phục vụ cho việc phân tích sâu hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng và kiểm định các thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả khảo sát
Bài viết này trình bày thông tin chi tiết về mẫu khảo sát, quy trình kiểm định mô hình và phương pháp đo lường các khái niệm nghiên cứu Đồng thời, chúng tôi cũng phân tích và đánh giá các kết quả thu được từ nghiên cứu, nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc về hiệu quả và độ tin cậy của các dữ liệu đã được khảo sát.
Chương 5: Ý nghĩa và kết luận
Nghiên cứu đã tóm tắt các kết quả chính, từ đó đưa ra đề xuất nhằm tăng cường lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu TH True Milk Bên cạnh đó, tiểu luận cũng chỉ ra những đóng góp của đề tài, các hạn chế hiện có và hướng nghiên cứu trong tương lai.
Thời gian biểu và dự toán chi phí nghiên cứu
Thời gian biểu và dự toán chi phí
Tháng 1 Tháng 2 Tháng 3 Tháng 4 Đặt vấn đề nghiên cứu
Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Thiết kế nghiên cứu định tính
Thực hiê ̣n nghiên cứu định tính
Thiết kế nghiên cứu định lượng
Thực hiê ̣n nghiên cứu định lượng
Nhập dữ liệu vào SPSS
Phân tích dữ liệu và báo cáo kết quả
9.2 Dự toán chi phí (dự kiến)
STT Loại chi phí Số lượng Đơn giá Thành tiền
1 Chi phí cho nghiên cứu định tính (quà tă ̣ng) 30 100.000 3.000.000
2 Chi phí cho nghiên cứu định lượng 350 50.000 17.500.000
3 Chi phí in tài liê ̣u 380 1000 380.000
4 Chi phí họp nhóm thảo luâ ̣n 1.000.000
