GIỚI THIỆU
Tên đề tài
Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng tiện lợi VinMart+.
Lý do chọn đề tài
Ngày nay, với sự phát triển của xã hội, đời sống người dân tại các thành phố ngày càng được cải thiện, thu nhập tăng cao kéo theo nhu cầu mua sắm và nâng cao chất lượng cuộc sống Trong những năm gần đây, người tiêu dùng có xu hướng chuyển từ các chợ truyền thống sang siêu thị và cửa hàng tiện lợi, nhờ vào những tiện ích và chất lượng mà các kênh phân phối này mang lại.
Trước sự phát triển mạnh mẽ của thị trường, các nhà đầu tư và doanh nghiệp đã tăng cường mở rộng chuỗi cửa hàng và siêu thị mini như Circle K, 7Eleven, Family Mart Nổi bật trong số đó là chuỗi cửa hàng VinMart+, thuộc Tập đoàn Masan, được thành lập vào ngày 20/12/2014 và hiện có khoảng 2724 cửa hàng trên toàn quốc VinMart+ được xem là mô hình cửa hàng bán lẻ tiện lợi lớn nhất Việt Nam, cung cấp hàng hóa và thực phẩm an toàn, cùng với dịch vụ tiện ích, nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống cho người dân Việt Nam.
VinMart+ đã nhanh chóng chiếm được lòng tin của người tiêu dùng Việt Nam, nhưng phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ có kinh nghiệm lâu năm Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng tiện lợi VinMart+ là rất cần thiết Điều này không chỉ giúp hiểu rõ tâm lý của người tiêu dùng mà còn nâng cao chất lượng dịch vụ, từ đó gia tăng sự hài lòng của khách hàng hiện tại và tương lai, góp phần nâng cao vị thế của VinMart+ trên thị trường.
Câu hỏi nghiên cứu
- Những nhân tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng tiện lợi VinMart+?
- Các nhân tố đó ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của VinMart+?
- Làm thế nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống cửa hàng tiện lợi VinMart+?
Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng VinMart+ là rất quan trọng Điều này giúp nhận thức rõ vai trò của chất lượng dịch vụ đối với hành vi mua sắm của khách hàng Từ đó, có thể đề xuất một số giải pháp nhằm cải thiện và nâng cao sự hài lòng của khách hàng trong tương lai.
Việc hiểu rõ mức độ tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng giúp điều chỉnh quản lý dịch vụ hiệu quả, từ đó nắm bắt nhu cầu và tâm lý khách hàng trong hành vi mua sắm Điều này mang lại dịch vụ tốt nhất cho hoạt động kinh doanh của cửa hàng Đảm bảo tính hệ thống trong chuỗi cung ứng và tìm ra các quy luật phản ứng phù hợp với thay đổi môi trường kinh doanh là rất quan trọng Nâng cao chất lượng dịch vụ, cả đối với khách hàng thân thiết và khách hàng mới, nhằm thu hút khách hàng hơn là mục tiêu hàng đầu của nghiên cứu này.
Đối tượng nghiên cứu
Các nhân tố tác động đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của VinMart+.
Phạm vi và giới hạn nghiên cứu
Cửa hàng tiện lợi VinMart+ hoạt động tại TP HCM, với nghiên cứu được thực hiện từ tháng 9 đến tháng 10 năm 2021.
Thời gian biểu
Thời gian nghiên cứu dự kiến kéo dài trong 6 tuần, thực hiện các công việc như sau:
- Lên ý tưởng, thảo luận, lựa chọn đề tài.
- Lập đề cương nghiên cứu, chỉnh sửa đề cương.
+ Tiến hành khảo sát và thu thập số liệu.
1 Lên ý tưởng, thảo luận, lựa chọn đề tài.
2 Lập đề cương nghiên cứu, chỉnh sửa đề cương.
3.1 Tiến hành khảo sát và thu thập số liệu.
Ngân sách nghiên cứu
STT Chi phí Thành tiền
2 Chi phí in ấn bảng câu hỏi khảo sát, bảng báo cáo Kết quả nghiên cứu 200.000
3 Chi phí quà tặng cho cá nhân tham gia khảo sát 500.000
4 Chi phí dành cho tài liệu tham khảo khi thực hiện nghiên cứu 2.000.000
Tổng ngân sách nghiên cứu = tổng chi phí + dự trù 10% chi phí
Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Nghiên cứu giúp các nhà quản trị chuỗi cửa hàng tiện lợi, đặc biệt là VinMart+, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ mà hệ thống cung cấp.
Từ đó biết được những tác nhân tác động lên chất lượng của dịch vụ.
Việc công bố kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn sẽ giúp xác định những điểm cần cải thiện trong chất lượng dịch vụ của hệ thống cửa hàng tiện lợi Dựa trên những cơ sở này, chúng ta sẽ đưa ra các hàm ý quản trị nhằm nâng cao trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng tiện lợi.
Tài liệu dự kiến tham khảo
Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2008) Nghiên cứu khoa học Marketing, Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM TP HCM NXB Đại học Quốc gia
Bùi Thanh Tráng, Nguyễn Đông Phong (2014) Giáo trình quản trị dịch vụ TP HCM.
NXB Kinh tế TP HCM.
Beneke, J., Haywood, C., Hobson, R and Mia Z (2012) Examining the effect of retail service quality dimensions on customer satisfaction and loyalty: the case of the supermarket shopper Acta Commercii, 27-42.
Dabholkar, P A., Thorpe, D I., Rentz, J O (1996) A measurement of service quality for retail stores: Scale development and validation Journal of the Academy of Marketing Science, 24, 3- 16.
Ibrahim, Z., Dana, L., Mahdi, A F., Zinz, M Z M., Ramlie, M A and Nor, M R M.
(2013) Evaluation of Malaysian retail service quality Asian Social Science Journal, 9 14-26.
Kumar, A and Sikdar, P (2014), Retail service quality assessment – A scale validation study in Indian perspective AIMA Journal of Management and
Website: https://vi.wikipedia.org/wiki/Trang_Ch%C3%ADnh
TỔNG QUAN
Giới thiệu tổng quan về VinMart+ và giá trị mà VinMart+ mang lại cho khách hàng
2.1.1.Giới thiệu tổng quan về hệ thống chuỗi cửa hàng tiện lợi VinMart+
VinMart+ là chuỗi cửa hàng tiện lợi lớn nhất tại Việt Nam, thuộc Công ty Cổ phần Dịch vụ thương mại tổng hợp Vincommerce, một thành viên của Tập đoàn Masan Group Chuỗi cửa hàng này nổi bật với việc cung cấp các sản phẩm tiêu dùng và thực phẩm tươi sống chất lượng cao, an toàn cho gia đình Việt VinMart+ cam kết mang đến hàng hóa đảm bảo về chất lượng, tính an toàn và sự đa dạng cho khách hàng.
VinMart+ được thành lập với mục tiêu nâng cao chất lượng cuộc sống cho mọi gia đình, cung cấp cho người tiêu dùng một loạt sản phẩm đa dạng và dịch vụ tiện ích Hệ thống này đáp ứng nhu cầu mua sắm từ bình dân đến cao cấp, mang lại sự thuận tiện và lựa chọn phong phú cho khách hàng.
Trong bối cảnh đại dịch Covid-19 diễn ra vào năm 2020-2021, nhu cầu về thực phẩm trở nên cấp thiết Để ứng phó với tình hình khẩn cấp, VinMart+ đã gửi công văn đến sở công thương các tỉnh, thành phố áp dụng Chỉ thị 16, như Hà Nội, TP Hồ Chí Minh và Đà Nẵng, đề xuất giải pháp "Cung cấp nhu yếu phẩm tại chỗ cho người dân" Hệ thống siêu thị cũng đã triển khai chương trình này nhằm hỗ trợ người tiêu dùng trong thời gian khó khăn.
"VinMart+ kết nối cư dân mùa dịch" trên toàn quốc để áp dụng các giải pháp thiết thực cho mùa dịch.
2.1.2.Các giá trị cốt lỗi mà VinMart+ mang lại cho khách hàng
VinMart+ là chuỗi cửa hàng bán lẻ tiện lợi hàng đầu tại Việt Nam, cam kết cung cấp hàng hóa và thực phẩm an toàn cùng các dịch vụ tiện ích, nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống cho mọi gia đình Với 5 giá trị cốt lõi, VinMart+ không chỉ đáp ứng nhu cầu tiêu dùng mà còn mang lại trải nghiệm mua sắm tốt nhất cho khách hàng.
VinMart+ cam kết cung cấp hàng hóa chất lượng cao với nguồn gốc minh bạch nhờ quy trình kiểm soát nghiêm ngặt Khách hàng có thể yên tâm về chất lượng và xuất xứ của sản phẩm, đặc biệt với các nhãn hàng riêng như Vineco, VinMart Cook, và VinMart Home, được Vingroup đầu tư sản xuất chuyên nghiệp VinMart+ không chỉ đa dạng hóa lựa chọn hàng hóa mà còn đảm bảo giá cả hợp lý và an toàn cho sức khỏe cộng đồng.
VinMart+ là lựa chọn hàng đầu cho việc mua sắm tiện lợi, với số lượng cửa hàng và độ phủ rộng rãi trên toàn quốc Sự gắn bó mật thiết với cộng đồng dân cư giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận dịch vụ mua sắm ngay gần nhà.
VinMart+ là điểm đến hoàn hảo, luôn đặt nhu cầu và lợi ích của khách hàng lên hàng đầu Chúng tôi không ngừng tìm tòi và cải tiến để mang đến giải pháp tối ưu nhất về hàng hóa và dịch vụ tiện ích, phục vụ tốt nhất cho cuộc sống của bạn.
Cửa hàng VinMart+ nổi bật với thiết kế thân thiện và bố trí hợp lý, giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm sản phẩm Đội ngũ nhân viên tận tâm luôn sẵn sàng tư vấn và hỗ trợ để đảm bảo quyền lợi tốt nhất cho khách hàng.
VinMart+ cam kết phát triển bền vững thông qua các hoạt động kinh doanh có trách nhiệm với môi trường và cộng đồng, nhằm góp phần vào sự phát triển xã hội.
VinMart+ hướng tới phát triển bền vững hệ thống siêu thị và cửa hàng tiện lợi, với mục tiêu mở rộng 1.000 cửa hàng trên toàn quốc, mang đến cho người tiêu dùng trải nghiệm mua sắm đa dạng và thú vị Bên cạnh đó, VinMart+ cam kết xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp, năng động và sáng tạo, đồng thời tạo cơ hội phát triển công bằng cho tất cả nhân viên, coi trọng người lao động như tài sản quý giá Công ty cũng tích cực tham gia các hoạt động xã hội, góp phần xây dựng cộng đồng với những thông điệp nhân văn.
Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ
2.2.1.Khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ là sản phẩm kinh tế bao gồm các công việc liên quan đến lao động thể lực, quản lý, kiến thức, khả năng tổ chức và kỹ năng chuyên môn, phục vụ nhu cầu sản xuất kinh doanh hoặc tiêu dùng của cá nhân và tổ chức Khác với sản phẩm hữu hình có thể nhìn thấy và chạm vào, dịch vụ mang tính chất vô hình và có nhiều đặc điểm đa dạng, dẫn đến sự hình thành của nhiều khái niệm khác nhau.
Theo Wikipedia, dịch vụ quốc tế được định nghĩa là những sản phẩm phi vật chất tương tự như hàng hóa Trong đó, có những sản phẩm thiên về hàng hóa hữu hình và những sản phẩm thiên về dịch vụ, nhưng phần lớn nằm ở giữa hai loại này.
Theo Philip Kotler, dịch vụ được định nghĩa là hoạt động hoặc lợi ích cung ứng để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu Dịch vụ có thể liên quan hoặc không liên quan đến sản phẩm vật chất Tóm lại, dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu của con người.
2.2.2.Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ có một số đặc điểm có thể nhận dạng như:
Tính vô hình (Service intangibility)
Tính không thể tách rời (Inseparability)
Tính không đồng nhất (Heterogeneity)
Tính không thể cất trữ (Perishability)
Tính không chuyển quyền sở hữu
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm đa dạng với nhiều định nghĩa khác nhau, tùy thuộc vào loại dịch vụ cụ thể Tuy nhiên, bản chất của chất lượng dịch vụ được xác định bởi cảm nhận của khách hàng Mỗi khách hàng đều có nhận thức và nhu cầu cá nhân riêng, dẫn đến sự khác biệt trong cảm nhận về chất lượng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào thái độ và hành vi của người cung cấp, cũng như mối quan hệ nội bộ trong công ty Để tạo ra dịch vụ tốt, cần có sự kết hợp hài hòa giữa chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng, đồng thời chú trọng đến cách tiếp cận và tương tác với khách hàng.
2.2.4.Đặc điểm chất lượng dịch vụ
Tính đặc trưng của sản phẩm (Product led)
Tính cung ứng (Process or supply led)
Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led)
Tính tạo ra giá trị (Value led)
Mô hình chất lượng dịch vụ của SERVQUAL
2.2.5.Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quyết định đến thành công hay thất bại của doanh nghiệp Có nhiều khái niệm và tranh luận xung quanh định nghĩa này Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng được hình thành từ sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế mà họ nhận được.
Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là cảm giác của một người khi so sánh kết quả từ việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng mà họ đã đặt ra.
Mức độ hài lòng của khách hàng được xác định bởi sự khác biệt giữa kết quả thực tế và kỳ vọng của họ Khi kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ không hài lòng Ngược lại, nếu kết quả đạt đúng kỳ vọng, họ sẽ cảm thấy hài lòng Đặc biệt, nếu kết quả vượt qua kỳ vọng, khách hàng sẽ rất hài lòng.
Sự hài lòng của khách hàng được hiểu là cảm giác dễ chịu hoặc thất vọng, phát sinh từ việc so sánh giữa lợi ích thực tế của sản phẩm và kỳ vọng của họ Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hay không sau khi mua hàng dựa vào sự so sánh này.
2.2.5.2 Các mức độ hài lòng của khách hàng
Các mức độ hài lòng của khách hàng gồm 3 loại: Không hài lòng, hài lòng và cực kỳ hài lòng.
Khách hàng không hài lòng với doanh nghiệp có thể xuất phát từ nhiều nguyên nhân, như giao hàng chậm hoặc chất lượng sản phẩm kém Hệ quả của sự không hài lòng này là khách hàng sẽ không quay lại và có thể lan truyền những đánh giá tiêu cực, gây ảnh hưởng xấu đến uy tín của doanh nghiệp.
Mức độ hài lòng trung bình phản ánh sự vui vẻ của khách hàng khi mua sản phẩm, nhưng không đảm bảo họ sẽ quay lại ủng hộ doanh nghiệp Những khách hàng này thường có thái độ trung lập và ít đưa ra bình luận về sản phẩm Hầu hết các doanh nghiệp đều có một lượng lớn khách hàng thuộc nhóm này, cho thấy tầm quan trọng của việc cải thiện trải nghiệm khách hàng để nâng cao mức độ hài lòng.
Khách hàng cực kỳ hài lòng với sản phẩm của doanh nghiệp sẽ trở thành những người truyền bá thương hiệu hiệu quả nhất Sự thỏa mãn, một biến thể của mức độ hài lòng cao nhất, xảy ra khi khách hàng nhận được giá trị vượt trội so với mong đợi Đạt được mức độ thỏa mãn này đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đã chinh phục khách hàng ở đỉnh cao nhất.
Doanh nghiệp có thể phân loại các mức độ hài lòng thông qua hai phương pháp chính Phương pháp gián tiếp giúp xử lý tốt các nhận thức cụ thể, mặc dù người được khảo sát có thể không nhận ra rằng các câu hỏi được sử dụng để liên hệ đến mức độ hài lòng chung Để xác định tầm quan trọng, có thể áp dụng nhiều phương pháp khác nhau, bao gồm quan sát hành vi và phương pháp thử nghiệm.
Phương pháp trực tiếp là một cách tiếp cận rõ ràng, cho phép đo lường nhận thức của người được khảo sát thông qua việc yêu cầu họ đánh giá trực tiếp Một số phương pháp phổ biến bao gồm phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn nhóm, khảo sát qua điện thoại, và khảo sát online như bảng hỏi, thư, hoặc email.
2.2.5.3 Vai trò của sự hài lòng
Khách hàng được xem là tài sản quý giá của doanh nghiệp, do đó, việc đảm bảo sự hài lòng của họ là mục tiêu hàng đầu Khi doanh nghiệp ưu tiên sự hài lòng của khách hàng, họ sẽ nhận được nhiều lợi ích đáng kể, như tăng cường lòng trung thành và cải thiện doanh thu.
Một lượng lớn các khách hàng trung thành
Quảng cáo các sản phẩm tốt đến mọi người
Tiếp tục mua thêm các sản phẩm nữa
Các giả thuyết nghiên cứu
H1: Cảm nhận của khách hàng về độ tin cậy tăng hay giảm thì mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm sẽ tăng hay giảm tương ứng
Cảm nhận của khách hàng về năng lực phục vụ có ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ hài lòng khi mua sắm Nếu năng lực phục vụ được cải thiện, sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng lên, ngược lại, nếu năng lực phục vụ giảm sút, mức độ hài lòng cũng sẽ giảm theo.
H3: Cảm nhận của khách hàng về sự hữu hình tăng hay giảm thì mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm sẽ tăng hay giảm tương ứng
H4: Cảm nhận của khách hàng về sự đáp ứng tăng hay giảm thì mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm sẽ tăng hay giảm tương ứng
H5: Cảm nhận của khách hàng về sự cảm thông tăng hay giảm thì mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm sẽ tăng hay giảm tương ứng
Cảm nhận của khách hàng về sự thay đổi của mạng lưới sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ hài lòng của họ khi mua sắm Nếu mạng lưới được cải thiện, sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng lên, ngược lại, nếu mạng lưới giảm sút, mức độ hài lòng sẽ giảm theo.
Cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp giá cả có ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ hài lòng khi mua sắm Khi giá cả tăng, sự hài lòng có thể giảm, trong khi giá cả giảm thường dẫn đến sự hài lòng cao hơn Do đó, việc điều chỉnh giá cả hợp lý là yếu tố quan trọng để nâng cao trải nghiệm mua sắm của khách hàng.
Mô hình nghiên cứu
- Biến phụ thuộc trong mô hình: Sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm ở chuỗi cửa hàng tiện lợi Vinmart+
Sự phù hợp về giá cả
Sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng ở Vinmart+
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
3.1.1.Xác định vấn đề nghiên cứu
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại cửa hàng tiện lợi VinMart+ là rất quan trọng Các nhân tố như thái độ phục vụ, độ sạch sẽ của cửa hàng, sự đa dạng của sản phẩm và giá cả hợp lý đều góp phần quyết định trải nghiệm của khách hàng Việc hiểu rõ những yếu tố này giúp VinMart+ cải thiện dịch vụ và nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.
Hệ thống cửa hàng tiện lợi VinMart+ đã phát triển nhiều dịch vụ đa dạng nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng Các dịch vụ này không chỉ bao gồm việc cung cấp thực phẩm tươi sống và hàng hóa thiết yếu mà còn tích hợp các tiện ích như thanh toán nhanh chóng, giao hàng tận nơi và chương trình khuyến mãi hấp dẫn Phản ứng của khách hàng cho thấy sự hài lòng cao với chất lượng dịch vụ và sự tiện lợi mà VinMart+ mang lại, từ đó củng cố vị thế của thương hiệu trong thị trường bán lẻ.
3.1.2.Xác định mục tiêu nghiên cứu Đánh giá được sự phản ứng của khách hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ từ đó mà hệ thống cửa hàng tiện lợi VinMart+ sẽ giúp nhà quản trị đưa ra đề suất các dịch vụ đáp ứng sự hài lòng của khách hàng.
Xác định được đúng các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại hệ thống cửa hàng tiện lợi VinMart+.
3.1.3.Đánh giá giá trị thông tin
Chọn lọc những thông tin có ích cho việc nghiên cứu.
Sử dụng các phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính, kết hợp với việc tìm kiếm tài liệu và dữ liệu thứ cấp, là cách hiệu quả để thu thập thông tin Ngoài ra, việc áp dụng các công cụ đo lường như Google Form và phân tích dữ liệu trong Excel sẽ giúp nâng cao chất lượng nghiên cứu.
Khảo sát trực tuyến sẽ được thực hiện bằng cách sử dụng Google Form để gửi phiếu khảo sát đến đối tượng nghiên cứu Dự kiến, tiến độ thực hiện khảo sát sẽ kéo dài trong vòng 6 tuần.
3.1.5.Tổ chức thu thập dữ liệu
Tổ chức thu thập các dữ liệu định tính lẫn định lượng theo phương pháp và công cụ đã xác định ở 3.1.4.
3.1.6.Chuẩn bị phân tích và diễn giải dữ liệu
Dựa trên thông tin và dữ liệu thu thập về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người dân, chúng tôi sử dụng các công cụ tổng hợp, xử lý và phân tích để đưa ra những kết luận chính xác và hiệu quả.
3.1.7.Viết và trình bày báo cáo
Dựa trên các dữ liệu nghiên cứu, chúng tôi đã đưa ra những kết luận và kiến nghị nhằm giải quyết các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ.
Xác định đề tài nghiên cứu
Xác định câu hỏi, giả thuyết và phương pháp nghiên cứu
Xây dựng đề cương và lập kế hoạch nghiên cứu
Thu thập, xử lí và phân tích dữ liệu
Viết báo cáo kết quả nghiên cứu
Nghiên cứu định tính
3.2.1.Thiết kế nghiên cứu định tính
Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 lần thảo luận:
Trong buổi thảo luận nhóm đầu tiên, khoảng 15 khách hàng cá nhân thường xuyên mua sắm tại VinMart+ đã tham gia để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ về chất lượng dịch vụ Nhân viên đã trình bày các nhân tố trong mô hình nghiên cứu khảo sát và thảo luận về các biến quan sát có liên quan Qua đó, nhóm đã bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát hiện có, nhằm hoàn thiện bảng phỏng vấn dự thảo.
Thảo luận lần 2 sẽ tiến hành phỏng vấn khoảng 15 khách hàng để đánh giá mức độ dễ hiểu và tính hợp lệ của các câu hỏi trong bảng phỏng vấn dự kiến Qua đó, chúng tôi sẽ xây dựng thang đo chính thức và hoàn thiện bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức.
3.2.2.Kết quả nghiên cứu định tính
Mục tiêu nghiên cứu định tính là điều chỉnh các thang đo quốc tế và xây dựng bảng phỏng vấn phù hợp với đặc thù của chuỗi cửa hàng tiện lợi VinMart+ Dựa trên lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm và sử dụng dịch vụ tại VinMart+, nghiên cứu này giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu xác định 8 nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại VinMart+, bao gồm: sự tin cậy, năng lực phục vụ, sự hữu hình, sự đáp ứng, sự cảm thông, nhân tố mạng lưới, sự phù hợp về giá cả và sự hài lòng Để điều chỉnh thang đo, một nghiên cứu sơ bộ được thực hiện qua phương pháp định tính, sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm khám phá và bổ sung mô hình thang đo sự hài lòng Qua đó, bảng câu hỏi được xây dựng và thảo luận với khách hàng đã từng mua hàng tại VinMart+ để hoàn thiện mô hình phân tích.
Các câu hỏi nghiên cứu được thiết kế để đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm và sử dụng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng tiện lợi VinMart+ Để đo lường mức độ hài lòng, một thang đo 5 điểm được áp dụng, trong đó 1 biểu thị mức độ không chấp nhận được, 2 là cần xem lại, 3 là chấp nhận được, 4 là tốt, và 5 là rất tốt.
Bảng 3.2: Thang đo 2 về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng
1 Thành phần Sự tin cậy (TC):
Cửa hàng truyền đạt sự tin cậy đến tôi
Cửa hàng cung cấp đầy đủ thông tin chi tiết về cửa hàng cũng như sản phẩm để hiểu them về cửa hàng
Thắc mắc của khách hàng được giải đáp một ccash chi tiết rõ ràng
Cửa hàng có mối quan hệ tốt và có đầy đủ uy tín
Cửa hàng luôn cho thấy sự quan tâm và giải quyết vấn đề khi khách hàng cần giúp đỡ.
2 Thành phần Năng lực phục vụ (NLPV)
Cửa hàng luôn phục vụ tận tình, chu đáo
Khách hàng mua hàng được tư vấn nhiều thứ
Cửa hàng luôn thông báo tình trạng hàng hóa trong cửa hàng
Các bước phục vụ đều được tiến hành theo tuần tự
3 Thành phần Sự hữu hình (HH)
Cửa hàng luôn có nhiều mặt hàng để khách hàng lựa chọn
Mỗi mặt hàng đều được kiểm duyệt kỹ trước khi bán
Mọi nhu cầu của khách hàng luôn có thể tìm thấy trong vinmart
4 Thành phần Sự đáp ứng (ĐU)
Các nhân viên của cửa hàng của luôn sẵn sàng trả lời các câu hỏi của khách hàng
Nhân viên cửa hàng luôn trong tư thế sẵn sang phục vụ khách hàng
Thắc mắc của khách hàng luôn được giải đáp kịp thời
5 Thành phần Sự cảm thông (CT)
Cửa hàng luôn sẵn sàng cung cấp thêm những thông tin không có ghi trên bao bì sản phẩm cũng như các chương trình ưu đãi mới.
Cửa hàng luôn hướng dẫn khách hàng cách thức mua hàng thuận tiện nhất
Cửa hàng luôn chú ý đặc biệt đến sự quan tâm của khách hang dù là nhỏ nhất
Cửa hàng luôn nắm bắt và hiểu được nhu cầu đa dạng của khách hàng
6 Thành phần Nhân tố mạng lưới (ML)
Mạng lưới cửa hàng tiện lợi vinmart+ được phủ rộng khắp thành phố
Các cửa hàng tiện lợi của vinmart tương đối dễ tìm
Ngày càng nhiều thêm các cửa hàng cửa vinmart + được mở thêm phục vụ khách hàng
7 Thành phần Nhân tố sự phù hợp về giá cả (GC)
Giá cả các mặt hàng luôn được ghi rõ trên bao bì
Sự thay đổi giá luôn được ghi rõ trên kệ để hàng và thông báo đến khách hàng
Mỗi mặt hàng đều có một mức giá phù hợp với chúng và cạnh tranh với mặt hàng cùng loại của cửa hàng khác
8 Thành phần Nhân tố sự hài lòng (HL)
Việc đáp ứng sự hài lòng luôn được cửa hàng chú trọng
Các nhu cầu thiết yếu của khách hàng luôn đáp ứng
Khách hàng có trải nghiệm tốt khi mua hàng và sử dụng dịch vụ của cửa hàng tiện lợi vinmart+
Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng sẽ được tiến hành để kiểm tra và xác thực các thang đo trong mô hình nghiên cứu, đồng thời phân tích chi tiết dữ liệu khảo sát Qua việc sử dụng phiếu câu hỏi gửi đến khách hàng, nghiên cứu nhằm xác định tính logic và mối tương quan giữa các yếu tố, từ đó đưa ra kết quả cụ thể liên quan đến đề tài nghiên cứu.
3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu Đối tượng khảo sát là những khách hàng đã mua hàng ở chuỗi hệ thống cửa hàng tiện lợi Vinmart+ trên địa bàn TP Hồ Chí Minh. Để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần thu thập:
- Số lượng quan sát (cở mẫu) ít nhất phải gấp 4 đến 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008))
Kích thước mẫu tối thiểu nên đạt 50, nhưng lý tưởng hơn là 100 Ông Hair khuyến nghị rằng tỷ lệ quan sát trên mỗi biến đo lường cần tối đa hóa ở mức 5:1, tức là mỗi biến đo lường cần ít nhất 5 quan sát (Hair et al., 2009).
Một nhân tố được coi là tin cậy khi có từ 3 biến đo lường trở lên (Stevens, 2002, theo Habing, 2003) Để thực hiện phân tích hồi quy hiệu quả, kích thước mẫu cần tuân theo công thức n = 8m + 50 (Tabachnick và Fidell, 1996).
m: số biến độc lập của mô hình (không phải số câu hỏi độc lập)
Dựa vào cơ sở đó, tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 201.
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất) tương tự như nhiều nghiên cứu khác Do ảnh hưởng của dịch bệnh, bảng câu hỏi đã được gửi đến khách hàng qua Google Form.
3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi
Nội dung bảng câu hỏi gồm 3 phần chính:
Phần 1 của bài khảo sát bao gồm các câu hỏi sàng lọc nhằm xác định những khách hàng đã từng mua sắm tại chuỗi cửa hàng tiện lợi Vinmart+ tại TP Hồ Chí Minh, từ đó tiếp tục thực hiện khảo sát chi tiết hơn.
Phần 2: gồm những câu hỏi về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng tại Vinmart+
Phần 3: gồm những câu hỏi nhằm thu thập thông tin về khách hàng.
3.2.3.Thiết kế mẫu nghiên cứu
Nhóm nghiên cứu đã tiến hành khảo sát 200 khách hàng sử dụng dịch vụ của chuỗi cửa hàng tiện lợi VinMart+ tại thành phố Hồ Chí Minh nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ Phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên được áp dụng để đảm bảo tính chính xác cao Kết quả khảo sát được thu thập qua Google Form, cho phép phân tích phần trăm và tỉ trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, cũng như cấu trúc nhóm khách hàng.
3.2.4.Xây dựng bảng câu hỏi định lượng Câu hỏi sàng lọc
9 Tuổi của bạn là bao nhiêu?
10 Giới tính của bạn là: Nam/Nữ
11 Nghề ngiệp của bạn là:
12 Thu nhập bình quân hàng tháng của bạn là:
13 Bạn có thường đi đến hệ thống siêu cửa hàng tiện lợi VinMart+ không?
14 Mức chi tiêu trung bình của bạn trong 1 tháng cho việc mua sắm ở các cửa hàng tiện lợi Vinmart+:
• Từ 2 triệu đồng - 5 triệu đồng
Hướng dẫn dành cho khách hàng
Mức độ đánh giá từ 1-5 tương ứng với: Không chấp nhận được, cần xem lại, chấp nhận được, tốt, rất tốt.
15.Sự tin cậy: Theo bạn yếu tố nào thể hiện sự tin cậy trong dịch vụ bán lẻ tại cửa hàng tiện lợi?
• Xuất xứ hàng hóa rõ ràng
• Thông tin hàng hóa được ghi chính xác
• Chất lượng hàng hóa đảm bảo
• Yên tâm khi giao dịch bằng thẻ
• Hàng hóa đúng tiêu chuẩn kỹ thuật
Năng lực phục vụ của cửa hàng tiện lợi được thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng trong việc cung cấp dịch vụ khách hàng Yếu tố quan trọng nhất là khả năng đáp ứng nhanh chóng và hiệu quả nhu cầu của khách hàng, đồng thời tạo ra trải nghiệm mua sắm thuận lợi Sự chuyên nghiệp của nhân viên, sự đa dạng của sản phẩm và dịch vụ, cùng với việc lắng nghe ý kiến khách hàng cũng là những yếu tố quyết định đến khả năng phục vụ của cửa hàng.
• Nhân viên hỗ trợ tận tình mọi vấn đề
• Tác phong nhân viên phục vụ chuyên nghiệp
• Phục vụ tốt nhiều khách hàng cùng lúc
• Năng lực phục vụ của quầy dịch vụ tốt
Sự hữu hình trong dịch vụ bao gồm các phương tiện vật chất, thiết bị và các yếu tố hữu hình khác, đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng cho khách hàng Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng mà còn phản ánh chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp Việc đầu tư vào cơ sở vật chất và thiết bị hiện đại có thể nâng cao sự tin tưởng và hài lòng của khách hàng, từ đó góp phần vào sự thành công bền vững của doanh nghiệp.
• Vị trí cửa hàng dễ tìm
• Quầy kệ trưng bày đẹp
18.Sự Đáp ứng: Theo bạn yếu tố nào thể hiện sự đảm bảo cho khách hàng khi mua sắm tại hệ thống cửa hàng tiện lợi?
• Hàng hóa đầy đủ chủng loại
• Tư vấn bán hàng đúng lúc
• Việc tìm, lựa chọn hàng trên quầy kệ dễ dàng
• Quầy dịch vụ phục vụ tốt các yêu cầu của khách hàng
Sự cảm thông là yếu tố quan trọng thể hiện sự quan tâm và chăm sóc khách hàng Đối xử chu đáo và ân cần giúp khách hàng cảm thấy hài lòng hơn Khi khách hàng nhận được sự chú ý và thấu hiểu từ nhân viên, họ sẽ có ấn tượng tích cực và cảm thấy giá trị của bản thân được công nhận Điều này không chỉ tạo ra sự hài lòng mà còn xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
• Nhân viên quan tâm khách hàng khi cần giúp đỡ
• Hàng hóa nắm bắt đúng nhu cầu khách hàng
• Luôn lắng nghe góp ý và phản hổi khách hàng
• Thường xuyên có đợt khuyến mãi đúng mong đợi
20.Nhân tố mạng lưới: Theo bạn mạng lưới các cửa hàng VinMart+ hiện nay bao gồm những yếu tố nào cần được quan tâm?
• Hệ thống phủ khắp cả nước
• Mạng lưới thuận tiện mua sắm
• Chất lượng hàng hóa bày bán
21.Nhân tố sự phù hợp về giá cả: Theo bạn, sự phù hợp về giá cả tại cửa hàng bao gồm những yếu tố nào?
• Giá thấp so với sản phẩm cùng loại nơi khác
• Giá giảm cập nhật kịp khi giá thị trường giảm
• Chính sách chiết khấu tốt khi mua nhiều
22.Nhân tố Sự hài lòng: Theo bạn sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại
Vinmart+ biểu hiện qua các yếu tố nào?
• Bạn có hài lòng của bạn về dịch vụ VinMart+
• Bạn sẽ quay lại VinMart+ trong lần mua sắm kế tiếp
• Bạn sẽ giới thiệu VinMart+ cho người khác biết
3.2.5.Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập, các bảng phỏng vấn được đánh giá và loại bỏ những bảng không đạt yêu cầu Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS for Windows 20.0, với các biến nghiên cứu được mã hóa để thuận tiện cho việc nhập và trình bày Để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến, thang đo các yếu tố này đã được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, và phân tích hồi quy tuyến tính bội.
Công cụ Cronbach’s Alpha được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy giữa các biến trong phân tích Nếu một biến làm giảm giá trị Cronbach’s Alpha, biến đó sẽ bị loại bỏ nhằm nâng cao giá trị của chỉ số này Các biến còn lại sẽ giúp giải thích rõ hơn về bản chất của khái niệm chung.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là phương pháp được sử dụng để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu, giúp nhóm các biến có liên hệ với nhau thành những nhóm nhỏ hơn Trong nghiên cứu, việc thu thập nhiều biến có thể dẫn đến sự phức tạp, vì vậy EFA giúp xác định các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Phương pháp trích hệ số được áp dụng là Phân tích thành phần chính (Principal Component Analysis) kết hợp với phép xoay để làm rõ hơn mối quan hệ giữa các biến.
Trong phân tích yếu tố, phương pháp Varimax được sử dụng để tối ưu hóa các yếu tố, với điều kiện điểm dừng là eigenvalue bằng 1 Các biến quan sát có hệ số tải nhỏ hơn 0.50 sẽ bị loại bỏ Để thang đo được chấp nhận, tổng phương sai trích cần đạt ít nhất 50%.
Sau khi thực hiện phân tích nhân tố, thang đo được sử dụng trong phân tích hồi quy tuyến tính bội để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đã xác định đến sự hài lòng của khách hàng Để kiểm tra tác động của các biến định tính đến những yếu tố cần cải thiện nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng, các phương pháp kiểm định như Independent Samples T test, One way ANOVA và phương pháp Kruskal-Wallis đã được áp dụng.
3.2.6.Kết luận tình hình nghiên cứu
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT
Giới thiệu
Trong chương này, chúng tôi trình bày kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu, bao gồm thông tin về các mẫu khảo sát và phân tích mô hình đo lường Chúng tôi tiến hành phân tích mô hình cấu trúc, kiểm định các giả thuyết, cũng như đánh giá độ tin cậy của thang đo Đặc biệt, nghiên cứu còn xem xét mức độ ảnh hưởng của các biến đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của hệ thống VinMart+.
Đặc điểm của mẫu khảo sát
Trong quá trình phân tích kết quả khảo sát, chúng tôi đã thu thập 250 bảng câu hỏi từ khách hàng sử dụng dịch vụ của VinMart+ tại Thành phố Hồ Chí Minh, trong đó có 201 câu trả lời đầy đủ thông tin cần thiết cho việc nhập dữ liệu và phân tích Dữ liệu được nhập vào SPSS cho thấy mẫu nghiên cứu gồm 201 khách hàng, với tỷ lệ khách hàng dưới 18 tuổi chiếm 3.5%, từ 18 đến 30 tuổi chiếm 86.5%, và trên 30 tuổi là 10% Tỷ lệ nam nữ khá cân bằng, với 51.2% là nam và 48.8% là nữ Về nghề nghiệp, học sinh, sinh viên chiếm 86.1%, trong khi đó 48.3% khách hàng có thu nhập hàng tháng dưới 2 triệu đồng.
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Độ tin cậy của các thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha bằng phần mềm thống kê SPSS 20.0, nhằm xác định các câu hỏi cần giữ lại và loại bỏ trong quá trình khảo sát Các thang đo sẽ được phân loại dựa trên độ lớn của hệ số Apha theo bảng tiêu chí đã được thiết lập.
Nhỏ hơn 0.6 Không sử dụng được
Từ 0.6 trở lên Có thể sử dụng được
Từ 0.7 đến 0.8 sử dụng được
Lớn Hơn tốt Điều kiện để được sử dụng phần EFA tiếp theo
Biến quan sát Loại biến
Nhỏ hơn 0.4 Biến rác(loại)
Từ 0.4 trở lên Biến tốt (sử dụng)
Các thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.4
Biến được sử dụng ở phân tích EFA tiếp theo
Thành phần sự tin cậy
0.851 TC1,TC2,TC3,TC4,TC
Thành phần năng lực phục vụ
Thành phần sự hữu hình
0.916 HH1, HH2, HH3, HH4 Tất cả
Thành phần sự đáp ứng
0.897 DU1, DU2, DU3,DU4 Tất cả
Thành phần sự cảm thông
0.824 CT1, CT2, CT3, CT4 Tất cả
Thành phần nhân tố mạng lưới
0.804 ML1, ML2, ML3 Tất cả
Thành phần nhân tố phù hợp với giá cả
0.825 GC1, GC2, GC3 Tất cả
Thành phần nhân 0.937 HL1, HL2, HL3 Tất cả tố sự hài lòng
Bảng 4.1 trình bày hệ số Cronbach’s Alpha của các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng tiện lợi Vinmart Plus ở TP.HCM.
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach Alpha nếu loại biến
Nhân tố sự phù hợp về giá cả
Nhân tố sự hài lòng
Alpha = 0.937 Qua phân tích nhân tố khám phá EFA, chúng ta sẽ xác định xem các thang đo có được tách thành những nhân tố mới hay không, cũng như loại bỏ những biến đo lường không đạt yêu cầu Điều này giúp đánh giá chính xác hơn về thang đo và đảm bảo tính đồng nhất của chúng.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số quan trọng để đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố Để đảm bảo phân tích nhân tố có tính chính xác, trị số KMO cần đạt tối thiểu 0.5 (0.5 ≤ KMO ≤ 1) Nếu trị số KMO thấp hơn 0.5, điều này cho thấy phân tích nhân tố có thể không phù hợp với tập dữ liệu nghiên cứu.
Kiểm định Bartlett (Bartlett's test of sphericity) được sử dụng để xác định mối tương quan giữa các biến quan sát trong phân tích nhân tố Điều kiện tiên quyết cho việc áp dụng phân tích nhân tố là các biến này phải phản ánh các khía cạnh khác nhau của cùng một nhân tố và có mối tương quan với nhau Nếu kiểm định không cho kết quả có ý nghĩa thống kê (sig Bartlett's Test ≥ 0.05), thì không nên thực hiện phân tích nhân tố Ngược lại, nếu kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig Bartlett's Test < 0.05), điều này cho thấy các biến quan sát có mối liên hệ với nhau trong nhân tố.
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy ,905
Bartlett's Test of Sphericity df 351
=>Kết quả đã đạt yêu cầu vì 0,905 nằm trong khoảng (0.5 ≤ KMO ≤ 1), có ý nghĩa thống kê vì hệ số sig1.
Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% cho thấy mô hình
EFA (Phân tích yếu tố khám phá) là một phương pháp quan trọng trong nghiên cứu, cho phép xác định tỷ lệ phần trăm biến thiên của các nhân tố được rút ra từ các biến quan sát Khi coi biến thiên là 100%, trị số này cho biết mức độ mà các nhân tố được cô đọng và tỷ lệ phần trăm bị thất thoát của các biến quan sát trong quá trình phân tích.
Nghiên cứu đã cho thấy tổng phương sai trích là 69,734% > 50%, Còn lại 30.266% là sự thay đổi là do các nhân tố còn lại
=>KMO, giá trị riêng, tổng phương sai trích đạt yêu cầu.
Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) là trọng số thể hiện mối quan hệ giữa biến quan sát và nhân tố Hệ số này càng cao, tương quan giữa biến quan sát và nhân tố càng lớn Theo Hair & ctg (2009), mức Factor Loading tối thiểu là ±0.3 để giữ biến quan sát, ±0.5 cho ý nghĩa thống kê tốt và ±0.7 cho ý nghĩa thống kê rất tốt.
Giá trị tiêu chuẩn của hệ số tải Factor Loading cần được đánh giá dựa trên kích thước mẫu Mỗi kích thước mẫu khác nhau sẽ có mức trọng số nhân tố cho biến quan sát có ý nghĩa thống kê khác nhau.
Extraction Method: Principal Component Analysis
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 6 iterations.
Hệ số tải nhân tố được chọn >0,5 nhưng các chỉ số của nhóm DU không đạt yêu cầu nên loại hệ số của DU
Extraction Method: Principal Component Analysis
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 6 iterations.
Sau khi loại bỏ nhóm DU, chúng ta đã xác định được 5 nhóm nhân tố phù hợp với hệ số tải lớn hơn 0,5, bao gồm các nhóm HH_NLPV, TC, CT, GC và ML.
Nhân tố HH_NLPV bao gồm 8 biến quan sát được và được đặt tên Hàng Hóa và
Năng Lực Phục Vụ, ký hiệu là HH_NLPV
Nhân tố TC bao gồm 5 biến quan sát được và đặt tên là Tin Cậy, ký hiệu là TC
Nhân tố CT bao gồm 4 biến quan sát được và đặt tên là Cảm Thông, ký hiệu là CT
Nhân tố GC bao gồm 3 biến quan sát được và đặt tên là Gía Cả, ký hiệu là GC
Nhân tố Ml bao gồm 3 biến quan sát được và đặt tên là Mạng lưới, ký hiệu làML
Phân tích kết quả hồi quy
Phương trình hồi quy bội biểu diễn mối quan hệ giữa các nhân tố và mức độ hài lòng của khách hàng, có dạng như sau:
Y: là biến phụ thuộc thể hiện giá trị dự đoán về mức độ hài lòng của khách hàng.
Hằng số hồi quy β0, hay còn gọi là hệ số chặn, thể hiện giá trị của Y khi tất cả các biến X đều bằng 0 Điều này có nghĩa là β0 cho chúng ta biết giá trị của Y trong trường hợp không có sự ảnh hưởng của các biến X.
β1, β2, β3, β4; β5: là các hệ số hồi quy.
X1, X2, X3, X4 và X5 là các biến độc lập quan trọng, bao gồm: Hữu hình, Năng lực phục vụ, Tin cậy, Cảm thông, và Nhân tố sự phù hợp về giá cả, cùng với Nhân tố mạng lưới.
Kết quả nghiên cứu cho thấy hệ số R² là 0,560 và R² điều chỉnh là 0,548, cho thấy 54,8% sự biến thiên về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Vinmart+ được giải thích bởi mối quan hệ tuyến tính với các nhân tố độc lập Phần còn lại 45,2% được giải thích bởi các yếu tố chưa được đề cập trong nghiên cứu và sai số ngẫu nhiên Điều này chứng tỏ rằng các biến độc lập có sự tương quan với nhau.
Bảng 4.2: Kết quả phân tích hồi quy
Std Error of the Estimate
1 ,748 a ,560 ,548 ,61367 1,846 a Predictors: (Constant), ML, CT, GC, TC, HH_NLPV b Dependent Variable: HL
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Total 166,757 200 a Dependent Variable: HL b Predictors: (Constant), ML, CT, GC, TC, HH_NLPV
Model Unstandardized Coefficients Standardize d Coefficients t Sig Collinearity Statistics
B Std Error Beta Tolerance VIF
Mức ý nghĩa 1% (Sig = 0,000) xác nhận rằng mô hình hồi quy tuyến tính phù hợp với tập dữ liệu Hệ số Durbin-Watson là 1,846, cho thấy không có hiện tượng tự tương quan trong mô hình Các hệ số VIF của các biến độc lập lần lượt là 1,975; 1,856; và 1,822, cho thấy không có vấn đề đa cộng tuyến.
1,660; 1,721 đều nhỏ hơn 2, chứng tỏ mô hình hồi quy không có hiện tượng đa cộng tuyến.
Kết quả từ các hệ số β chuẩn hóa cho thấy nhân tố HH-NLPV và GC có hệ số Sig < 0,05, chứng tỏ rằng các hệ số hồi quy này có ý nghĩa và ảnh hưởng đến biến phụ thuộc HL Ngược lại, các nhân tố TC, CT, ML có hệ số Sig lần lượt là 0,445; 0,792; 0,056, đều lớn hơn 0,05, cho thấy không có mối quan hệ tuyến tính đáng kể với HL.
Các nhân tố Tin cậy, Cảm thông và Giá cả không có mối quan hệ tuyến tính với sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng tiện lợi Vinmart+ Vì vậy, các thành phần này không đạt ý nghĩa thống kê trong mô hình phân tích.
Cả 2 nhân tố của thang đo Sự hài lòng đều thực sự ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng tại các cửa hàng tiện lợi Vinmart+ và 2 nhân tố này đều ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng tại Vinmart+ (do hệ số β dương) Nghĩa là, nếu nhận thức của khách hàng về Hữu hình - năng lực phục vụ và Giá cả tăng lên thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng lên; và ngược lại (khi xem xét sự thay đổi của một nhân tố thì các nhân tố khác được cho là không đổi).
Phương trình hồi quy được xác định:
HH-NLPV: Hữu hình -Năng lực phục vụ
Để đánh giá mức độ quan trọng của HH-NLPV và GC trong mối quan hệ với HL, cần xem xét hệ số β Hệ số β có giá trị tuyệt đối lớn hơn cho thấy nhân tố đó ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng Cụ thể, nhân tố HH-NLPV với hệ số 0,411 có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng, tiếp theo là nhân tố GC với β = 0,306.
Dựa trên kết quả phân tích hồi quy, các giả định sơ bộ được trình bày lại như sau:
Sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng tại Vinmart+
Bảng 4.3: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết
H1: Cảm nhận của khách hàng về sự hữu hình và năng lực phục vụ có ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ hài lòng khi mua sắm Khi sự hữu hình và khả năng phục vụ được cải thiện, mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng lên, ngược lại, nếu giảm sút, sự hài lòng cũng sẽ giảm theo.
H2 Cảm nhận của khách hàng giá cả tăng hay giảm thì mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm sẽ tăng hay giảm tương ứng
H3 Cảm nhận của khách hàng về độ tin cậy tăng hay giảm thì mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm sẽ tăng hay giảm tương ứng
H4 Cảm nhận của khách hàng về sự cảm thông tăng hay giảm thì mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm sẽ tăng hay giảm tương ứng
Cảm nhận của khách hàng về các yếu tố mạng lưới có ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ hài lòng khi mua sắm Khi các nhân tố này được cải thiện, sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng lên, ngược lại, nếu mạng lưới gặp vấn đề, mức độ hài lòng sẽ giảm Việc hiểu rõ mối liên hệ này là rất quan trọng để nâng cao trải nghiệm mua sắm của khách hàng.
Dựa trên bảng trên, có thể kết luận rằng việc chấp nhận các giả thuyết H1 và H2 cho thấy khi tăng cường các yếu tố này, mức độ hài lòng của khách hàng sẽ được cải thiện Do đó, mô hình nghiên cứu sẽ được điều chỉnh như sau.
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu chính thức
Hữu hình-Năng lực phục vụ
Phân tích các biến định tính đến sự hài lòng của khách hàng
Khi các biến định tính đạt Cronbach's Alpha từ 0,6 trở lên, chúng ta có thể xác định được mức độ tin cậy của các biến định lượng trong nghiên cứu khảo sát Trong nghiên cứu này, có 6 biến định tính được xem xét, bao gồm: DT, GT, NGNG, TN, C5 và C6.
Bài viết thực hiện so sánh sự khác biệt trong nhận thức của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua sắm trực tuyến Qua các phương pháp kiểm định như Independent Samples T-test, phân tích phương sai ANOVA và Kruskal-Wallis, nghiên cứu sẽ làm rõ những yếu tố chính tác động đến trải nghiệm mua hàng của khách hàng Kết quả từ các kiểm định này sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về sự hài lòng của khách hàng trong môi trường thương mại điện tử.
Trong nghiên cứu này, chúng tôi đã sử dụng kiểm định T-test để phân tích sự khác biệt về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng dựa trên cảm nhận của họ về giới tính.
Trường hợp 1: Kết quả kiểm định có mức ý nghĩa lớn hơn 0.05 thì chấp nhận giả thuyết H0, sử dụng kết quả phân tích ở bảng ANOVA.
Trường hợp 2: Kết quả kiểm định có mức ý nghĩa nhỏ hơn 0.05 thì bác bỏ giả thuyết H0, sử dụng kiểm định Kruskal – Wallis.
Giá trị Sig của kiểm định Levene là 0,363, lớn hơn 0,05, cho thấy phương sai giữa các giá trị là đồng nhất Do đó, giá trị Sig của kiểm định T-TEST là 0,831, cũng lớn hơn 0,05, cho thấy không có sự khác biệt giữa giới tính nam và nữ trong nghiên cứu.
Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means
Confidence Interval of the Difference Lower Upper
HL Equa l vari a nces not
Có 3 trường hợp xảy ra trong các tình huống khi nghiên cứu mẫu:
Trường hợp 1: Xảy ra giữa độ tuổi dưới 18 tuổi và từ 18 đến 30 tuổi
Giá trị Sig của kiểm định Levene là 0,546, lớn hơn 0,05, cho thấy phương sai giữa các giá trị là đồng nhất Do đó, giá trị Sig của kiểm định T-TEST cũng là 0,725, lớn hơn 0,05, cho thấy không có sự khác biệt đáng kể về độ tuổi giữa nhóm dưới 18 và nhóm từ 18 đến 30 tuổi trong nghiên cứu.
Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means
Confidence Interval of the Difference Lower Upper Equ a l varia nces assu med
HL Equ a l varia nces not assu med
Trường hợp 2: Xảy ra giữa độ tuổi dưới 18 tuổi và trên 30 tuổi
Giá trị Sig của kiểm định Levene là 0.267, lớn hơn 0.05, cho thấy phương sai giữa các giá trị là đồng nhất Do đó, giá trị Sig của kiểm định T-TEST là 0.893, cũng lớn hơn 0.05, cho thấy không có sự khác biệt đáng kể giữa độ tuổi dưới 18 và trên 30 trong nghiên cứu.
Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means
Confidence Interval of the Difference Lower Upper
HL Equa l vari a nces not
Trường hợp 3: : Xảy ra giữa độ tuổi từ 18 đến 30 tuổi và trên 30 tuổi
Giá trị Sig của kiểm định Levene là 1,29, lớn hơn 0,05, cho thấy phương sai giữa các giá trị là đồng nhất Do đó, giá trị Sig của kiểm định T-TEST là 0,797, cũng lớn hơn 0,05, cho thấy không có sự khác biệt về độ tuổi giữa nhóm từ 18 đến 30 tuổi và nhóm trên 30 tuổi trong nghiên cứu.
Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means
Confidence Interval of the Difference Lower Upper Equ a l varia nces assu med
HL Equ a l varia nces not assu med
=>Các độ tuổi không có sự khác nhau về sự hài lòng khi mua hàng tại của hàng VinMart +
Có 3 trường hợp xảy cũng như ở độ tuổi
Trường hợp 1: Xảy ra giữa học sinh, sinh viên và người đang đi làm
Giá trị Sig của kiểm định Levene là 1,51, lớn hơn 0,05, cho thấy phương sai giữa các giá trị là đồng nhất Do đó, chúng ta sử dụng giá trị Sig của kiểm định T-TEST, là 0,581, cũng lớn hơn 0,05, điều này cho thấy không có sự khác biệt giữa học sinh, sinh viên và người đang đi làm trong nghiên cứu.
Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means
Confidence Interval of the Difference Lower Upper Equ a l varia nces assu med
HL Equ a l varia nces not assu med
Trường hợp 2: Xảy ra giữa học sinh, sinh viên và khác
Giá trị Sig của kiểm định Levene là 0,67, lớn hơn 0,05, cho thấy phương sai giữa các giá trị là đồng nhất Do đó, giá trị Sig của kiểm định T-TEST là 0,904, cũng lớn hơn 0,05, điều này cho thấy không có sự khác biệt giữa học sinh, sinh viên và nhóm khác trong nghiên cứu.
Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means
Confidence Interval of the Difference Lower Upper
Equal varianc es not ,063 2,018 ,955 ,06266 ,98983 -4,15937 4,28469 assum ed
Trường hợp 3: Xảy ra giữa người đang đi làm và khác
Giá trị Sig của kiểm định Levene là 0,322, lớn hơn 0,05, cho thấy phương sai giữa các giá trị là đồng nhất Do đó, giá trị Sig của kiểm định T-TEST là 0,952, cũng lớn hơn 0,05, cho thấy không có sự khác biệt giữa học sinh, sinh viên và các đối tượng khác trong nghiên cứu.
Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means
Confidence Interval of the Difference Lower Upper
Equal varianc - es not -,042 2,189 ,970 -,04274 1,01021 4,0482 3,96277 assum 4 ed
=>Cả 3 trường hợp xảy ra và không có sự khác biệt giữa sự hài lòng của NGNG
Có 6 trường hợp xảy ra trong bảng nghiên cứu
Trong trường hợp thu nhập dưới 2 triệu đồng và từ 2-5 triệu đồng, giá trị Sig là 0,482, lớn hơn 0,05, cho thấy phương sai giữa các giá trị là đồng nhất và không có sự khác biệt đáng kể.
Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means
Confidence Interval of the Difference Lower Upper Equal varianc es assum ed
Equal varianc es not assum ed
Trường hợp 2: Giữa mức thu nhập dưới 2 triệu động và từ 5-10 triệu đồng có
Sig là 0,968>0,05 nên phương sai giữa các giá trị là đồng nhất và không có sự khác biệt với nhau
Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means
95% Confidence Interval of the Difference
Trong trường hợp 3, khi mức thu nhập nằm trong khoảng từ dưới 2 triệu đồng đến trên 10 triệu đồng, chỉ số Sig là 0,798, lớn hơn 0,05 Điều này cho thấy phương sai giữa các giá trị là đồng nhất và không có sự khác biệt đáng kể giữa chúng.
Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means
95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper Equal variance s assumed
HL Equal variance s not assumed
Trong trường hợp thu nhập từ 2-5 triệu đồng và từ 5-10 triệu đồng, giá trị Sig là 0,679, lớn hơn 0,05, cho thấy phương sai giữa các mức thu nhập này là đồng nhất và không có sự khác biệt đáng kể.
Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means
95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper Equal variance s assumed
HL Equal variance s not assumed
Trong trường hợp 5, khi mức thu nhập nằm trong khoảng từ 2-5 triệu đồng và trên 10 triệu đồng, giá trị Sig là 0,557, lớn hơn 0,05 Điều này cho thấy phương sai giữa các giá trị là đồng nhất và không có sự khác biệt đáng kể giữa chúng.
Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means
95% Confidence Interval of the Difference
HL Equal variance s not assumed
Trong trường hợp 6, khi mức thu nhập nằm trong khoảng từ 5-10 triệu đồng và trên 10 triệu đồng, giá trị Sig là 0,809, lớn hơn 0,05 Điều này cho thấy phương sai giữa các giá trị là đồng nhất và không có sự khác biệt đáng kể giữa chúng.
Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means
95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper Equal variance s assumed
HL Equal variance s not assumed
