Lịch sử vấn đề nghiên cứu
Nghiên cứu về quảng cáo và ứng dụng phương pháp phân tích diễn ngôn trong nghiên cứu ngôn ngữ là những vấn đề đã được thảo luận và khám phá Trong phần này, bài viết sẽ tổng hợp một số tài liệu liên quan đến chủ đề nghiên cứu này.
2.1 Những công trình nghiên cứu về diễn ngôn
Trong 40-50 năm qua, diễn ngôn đã trở thành một chủ đề thu hút sự chú ý của nhiều lĩnh vực khoa học, đặc biệt là ngôn ngữ học Bài viết này sẽ giới thiệu một số công trình nghiên cứu nổi bật về diễn ngôn trên toàn cầu.
+ E Buysen (1943) là người đầu tiên sử dụng thuật ngữ Diễn ngôn như một thuật ngữ chuyên môn trong công trình Hoạt động nói năng và văn bản [Dẫn theo
Nguyễn Thị Ngọc Minh; tr.2]
Harris đã có công lớn trong việc khai mở khái niệm phân tích diễn ngôn, biến nó thành một phương pháp nghiên cứu chính thức trong lĩnh vực ngôn ngữ học văn bản.
M.Stubbs (1983) đã cung cấp một cái nhìn rõ ràng hơn về khái niệm phân tích diễn ngôn, xác định đối tượng và nhiệm vụ chính của nó Ông cũng đã phân biệt bước đầu giữa văn bản và diễn ngôn, điều này giúp làm rõ hơn cách tiếp cận trong lĩnh vực này [Dẫn theo Nguyễn Thị Ngọc Minh; tr.4]
Các công trình nghiên cứu như Diễn ngôn của G Cook (1989), Dẫn nhập và phân tích diễn ngôn của D Nunan do Hồ Mỹ Huyền và Trúc Thanh dịch năm 1998, cùng với Phân tích diễn ngôn của G Brown và George Yule do Trần Thuần dịch năm 2002, đều tập trung vào các vấn đề lý luận liên quan đến diễn ngôn và phân tích diễn ngôn.
Ngành Ngôn ngữ học tại Việt Nam đã tiếp cận các vấn đề về diễn ngôn muộn hơn so với các lĩnh vực khác, nhưng những vấn đề liên quan đến văn bản đã được đề cập từ rất sớm.
Trần Ngọc Thêm đã giới thiệu cuốn sách "Hệ thống liên kết và văn bản tiếng Việt" lần đầu tiên vào năm 1985, đánh dấu tài liệu đầu tiên nghiên cứu về ngôn ngữ học văn bản tại Việt Nam Cuốn sách chủ yếu tập trung vào các vấn đề liên kết, mạch lạc và cấu trúc của văn bản.
+ Chương Diễn ngôn và phân tích diễn ngôn trong cuốn Dụng học Việt ngữ của
Nguyễn Thiện Giáp có đề cập đến vấn đề ngôn cảnh, diễn ngôn và văn hóa, ngữ dụng học diễn ngôn;
+ Diệp Quang Ban có công trình Giao tiếp, diễn ngôn và cấu tạo văn bản đã xem vấn đề mạch lạc là chủ yếu trong diễn ngôn;
+ Công trình Phân tích diễn ngôn – Một số vấn đề lý luận và phương pháp của
Nguyễn Hòa là một tác phẩm chuyên sâu về diễn ngôn, bao gồm các vấn đề như đối tượng và phân loại diễn ngôn, các phương pháp phân tích chính, cùng với một số ứng dụng thực tiễn của phân tích diễn ngôn.
2.2 Những công trình nghiên cứu về quảng cáo
Quảng cáo không phải là một vấn đề mới, đã có nhiều nghiên cứu, sách tham khảo và luận văn về chủ đề này Mỗi công trình mang đến những góc nhìn và vấn đề khác nhau Dưới đây là một số công trình nổi bật trong nước về quảng cáo.
Tác giả Mai Xuân Huy đã có nhiều công trình nghiên cứu quan trọng về quảng cáo, bao gồm các tác phẩm như "Khái niệm và phân loại quảng cáo" (1999), "Quảng cáo và các đặc điểm ngôn ngữ và tâm lý – xã hội trong quảng cáo" (1999), và "Nghi thức lời nói trong quảng cáo" (1999) Những công trình này đóng góp vào việc hiểu rõ hơn về bản chất và chức năng của quảng cáo trong xã hội.
Các công trình này đã khai thác quảng cáo ở góc độ tâm lí – xã hội, những vấn đề về khái niệm và phân loại trong quảng cáo;
Cũng bàn sâu về những vấn đề về thuật ngữ , phân loại trong quảng cáo, Hoàng Trọng (chủ biên), Nguyễn Văn Thi (2000) có công trình Quảng cáo;
Chúng tôi đã khám phá nhiều công trình nghiên cứu về quảng cáo từ nhiều khía cạnh khác nhau, bao gồm lập luận, lý thuyết giao tiếp, và bối cảnh văn hóa – xã hội, cũng như các vấn đề liên quan đến quảng cáo và truyền thông.
+ Lê Hoàng Quân (1999), Nghiệp vụ quảng cáo và tiếp thị, NXB Khoa học và Kỹ thuật, Hà Nội;
+ Nguyễn Thị Lành (2000), Quảng cáo để khuyến khích tiêu thụ sản phẩm, NXB Khoa học Xã hội, Hà Nội;
+ Mai Xuân Huy (2000), Về nhóm hành vi điều khiển trong giao tiếp quảng cáo;
Cùng một số công trình báo cáo, nghiên cứu khoa học, các bài viết đăng triên tạp chí như:
+ Lý Tùng Hiếu với bài viết Một kiểu quảng cáo thiếu lương thiện trên Báo phụ nữ số 11;
+ Đinh Kiều Châu với bài viết Quảng cáo – Một sản phẩm truyền thông lưỡng diện đăng trên Tạp chí khoa học ĐHQGHN tập 29, số 3 năm 2013;
+ Nguyễn Thị Diệu Phương, Đặc điểm ngôn ngữ của quảng cáo truyền hình tiếng
Anh và tiếng Việt, Báo cáo tại Hội nghị sinh viên NCKH lần thứ 8 tại ĐH Đà Nẵng năm 2012,
Nghiên cứu về quảng cáo đã được công bố rộng rãi, nhưng do những hạn chế, chúng tôi không thể liệt kê tất cả Các công trình hiện có đã đề cập đến nhiều khía cạnh như lý lẽ lập luận, ngôn ngữ quảng cáo trên truyền hình và kỹ thuật viết quảng cáo hấp dẫn Tuy nhiên, phương pháp phân tích diễn ngôn trong nghiên cứu quảng cáo vẫn chưa được khai thác đầy đủ Với nguồn tài liệu phong phú về lý thuyết nghiên cứu diễn ngôn và quảng cáo, chúng tôi tin rằng đây sẽ là nguồn tham khảo quý giá để hoàn thành đề tài này.
Mục đích – Ý nghĩa nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu
Thực hiện đề tài này, chúng tôi hướng đến hai mục đích sau:
Để hiểu rõ hơn về diễn ngôn, cần tìm hiểu các khái niệm liên quan như phân tích diễn ngôn, ngữ vực, cấu trúc diễn ngôn và mạch lạc diễn ngôn Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc tạo nên sự hiệu quả và sự rõ ràng trong giao tiếp.
+ Làm sáng tỏ vấn đề thuộc về phân tích diễn ngôn trên thể loại quảng cáo, cụ thể hơn là quảng cáo trên báo in và tạp chí.
Ý nghĩa nghiên cứu
Đồng thời với mục đích nghiên cứu, chúng tôi cũng hy vọng đề tài này sẽ mang đến hai ý nghĩa:
+ Bổ sung thêm một cách nhìn về ngôn ngữ quảng cáo từ góc độ nghiên cứu diễn ngôn;
+ Cung cấp thêm những thông tin cần thiết giúp ích cho kỹ năng viết và đọc quảng cáo hiệu quả.
Phương pháp nghiên cứu đề tài
Để thực hiện đề tài này, chúng tôi đã sử dụng kết hợp ba phương pháp nghiên cứu sau:
Phương pháp miêu tả là phương pháp phổ biến nhất trong nghiên cứu đối tượng ngôn ngữ Chúng tôi dựa vào nguồn dữ liệu được chọn lọc để mô tả các đặc điểm cụ thể về từ vựng, ngữ pháp, cách tạo câu, sắp xếp trật tự câu, cũng như cách tổ chức và sắp xếp các đoạn văn và ý trong diễn ngôn.
+ Phương pháp phân tích ngữ vực: Phân tích đặc điểm của ngữ vực quảng cáo dựa trên ba tiêu chí: trường, thức, không khí chung
Phân tích diễn ngôn là một phương pháp mới mẻ, được áp dụng để nghiên cứu quảng cáo Phương pháp này tập trung vào việc phân tích ngữ vực, cấu trúc, liên kết và tính mạch lạc trong diễn ngôn quảng cáo.
Để làm rõ đặc điểm của diễn ngôn quảng cáo trên báo in, bài viết sử dụng các thủ pháp như thống kê và so sánh nhằm tăng cường tính thuyết phục và hiệu quả truyền đạt thông điệp.
Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, khóa luận có kết cấu gồm 3 chương như sau:
Chương 1 của bài viết tập trung vào việc khám phá các khái niệm lý luận cơ bản như diễn ngôn, phân tích diễn ngôn, ngữ cảnh, ngữ vực, diễn ngôn quảng cáo, liên kết và mạch lạc Những khái niệm này tạo nền tảng vững chắc cho việc phân tích diễn ngôn quảng cáo trong chương 2, giúp làm rõ hơn các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả của quảng cáo.
Chương 2 phân tích đặc điểm ngữ vực diễn ngôn quảng cáo trên cơ sở dữ liệu từ báo in và tạp chí hiện nay ở Việt Nam Nghiên cứu sẽ đi sâu vào hai khía cạnh chính: người sử dụng và cách sử dụng ngôn ngữ trong quảng cáo Qua việc mô tả các khía cạnh này, đề tài nhằm phác họa những đặc điểm và diện mạo riêng biệt của diễn ngôn quảng cáo, từ đó làm nổi bật sự khác biệt so với các thể loại diễn ngôn khác trong báo chí.
Chương 3 phân tích cấu trúc diễn ngôn quảng cáo trên báo in và tạp chí hiện nay ở Việt Nam, tập trung vào hai bộ phận chính: tiêu đề và nội dung phát triển Đề tài sẽ mô tả các kiểu tiêu đề thường gặp và các mô hình nội dung phổ biến trong quảng cáo Qua việc phân tích này, bài viết nhằm giúp người đọc hiểu rõ hơn về diễn ngôn quảng cáo từ nhiều góc độ khác nhau, đồng thời khái quát các mô hình quan trọng trong việc xây dựng các bộ phận của diễn ngôn quảng cáo, hỗ trợ cho những người làm quảng cáo.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Diễn ngôn và các khái niệm hữu quan
1.1.1 Diễn ngôn Ở thời kì đầu (khoảng giữa những năm 60 đến giữa những năm 70 của thế kỉ XX), việc nghiên cứu ngôn ngữ tập trung nhiều vào đối tượng là chỉnh thể cú pháp trên câu Giai đoạn này còn được gọi là giai đoạn “ngữ pháp văn bản” Từ cuối những năm 70 trở đi, ngôn ngữ học mở rộng phạm vi nghiên cứu khi dành sự quan tâm nhiều hơn đến những vấn đề như ngôn ngữ học chức năng, ngôn ngữ học giao tiếp, ngôn ngữ học xã hội, ngữ dụng học Ngoài “văn bản”, ngôn ngữ học còn đặt ra những vấn đề xung quanh mối quan hệ giữa văn bản với những yếu tố như xã hội, văn hóa, văn bản không được xem xét như một đối tượng tĩnh mà được đặt trong một hoàn cảnh giao tiếp cụ thể Chính vì thế mà khái niệm “ngữ pháp văn bản” dường như không còn phù hợp Thay vào đó là những thuật ngữ, khái niệm, cách gọi mới xuất hiện Trong đó, đáng chú ý nhất là khái niệm “Ngôn ngữ học diễn ngôn” dó Bathes đề xuất
Trước khi khám phá các định nghĩa về diễn ngôn từ các tác giả trên toàn thế giới, cần xem xét quan điểm của Saussure về ngôn ngữ và lời nói Nhiều tác giả cho rằng diễn ngôn gắn liền với phạm trù lời nói Theo F de Saussure, ngôn ngữ và lời nói là hai khái niệm khác nhau nhưng có sự liên kết chặt chẽ Ngôn ngữ được coi là một hiện tượng xã hội, nơi tất cả các thành viên trong xã hội giao tiếp với nhau Ngược lại, lời nói là sản phẩm cá nhân, phản ánh cách giao tiếp riêng của mỗi người Tóm lại, ngôn ngữ là tài sản chung của xã hội, trong khi lời nói là tài sản riêng của cá nhân.
Diễn ngôn, hay Discourse trong tiếng Anh, là một khái niệm không mới nhưng vẫn còn nhiều định nghĩa khác nhau Có hai hướng chính trong nghiên cứu diễn ngôn: các tác giả theo hệ cấu trúc luận và các tác giả theo hệ chức năng luận Các nhà hình thức luận xem diễn ngôn như một đơn vị trên câu, tập trung vào cấu trúc ngôn ngữ như một hệ thống ngữ pháp, trong khi đó các nhà chức năng luận lại coi diễn ngôn là một cấu trúc lời nói, nhấn mạnh vào ngôn ngữ như một hiện tượng gắn liền với các hoạt động thực tiễn Họ cho rằng ngôn ngữ có chức năng vượt ra ngoài hệ thống ngôn ngữ và ảnh hưởng đến cấu trúc bên trong của nó Do đó, việc phân tích cách sử dụng ngôn ngữ cần được thực hiện trước khi phân tích cấu trúc, tạo ra sự phân biệt chức năng của ngôn ngữ trong các hoàn cảnh khác nhau.
Việc phân biệt hai hệ thống này nhằm chứng minh rằng sự khác biệt trong định nghĩa và quan niệm về diễn ngôn của các tác giả thực chất xuất phát từ việc họ thuộc trường phái hình thức luận hay chức năng luận Dưới đây, bài viết sẽ trình bày một số quan niệm về diễn ngôn của một số tác giả tiêu biểu.
Barthes định nghĩa diễn ngôn là một đoạn lời nói hữu hạn, tạo thành một thể thống nhất từ quan điểm nội dung Nó được truyền đạt với các mục đích giao tiếp thứ cấp và có tổ chức nội tại phù hợp với những mục đích này Bên cạnh đó, diễn ngôn còn gắn bó với các nhân tố văn hóa khác, không chỉ liên quan đến bản thân ngôn ngữ.
Guy Cook xem diễn ngôn là “các chuỗi lời nói được cảm nhận như có ý nghĩa, thống nhất và có mục đích” [Dẫn theo Nguyễn Hòa; tr.31]
Widdowson nhấn mạnh rằng diễn ngôn là một quá trình giao tiếp quan trọng, trong đó kết quả tình huống bao gồm sự thay đổi trong sự thể, truyền tải thông tin và làm rõ các ý định Sản phẩm cuối cùng của quá trình này chính là văn bản.
Jan Renkema trong cuốn "Dẫn nhập về diễn ngôn học" đã định nghĩa diễn ngôn là một đơn vị lớn hơn câu, đồng thời nhấn mạnh rằng diễn ngôn phản ánh cách sử dụng ngôn ngữ của người nói hoặc người viết trong bối cảnh xã hội Diễn ngôn học là môn học nghiên cứu mối quan hệ giữa hình thức và chức năng trong giao tiếp bằng lời nói.
David Nunan định nghĩa diễn ngôn là một chuỗi ngôn ngữ bao gồm nhiều câu, và những câu này có mối liên hệ với nhau theo một cách nhất định.
Các tác giả như Barthes, G Cook và Widdowson thường tập trung vào hệ thống chức năng luận để lý giải diễn ngôn, trong khi Jan Renkema kết hợp cả hình thức luận và chức năng luận Dù có sự khác biệt, họ đều nhất trí rằng diễn ngôn là ngôn ngữ dùng trong giao tiếp, mang ý nghĩa và nội dung thông báo Để hiểu diễn ngôn, cần xem xét không chỉ các yếu tố ngôn ngữ mà còn cả các yếu tố văn hóa và tâm lý trong bối cảnh xã hội cụ thể Tại Việt Nam, cũng tồn tại nhiều định nghĩa khác nhau về diễn ngôn, với mỗi tác giả nhấn mạnh một đặc điểm riêng.
Phát biểu một cách khá ngắn gọn về diễn ngôn, Mai Ngọc Chừ cho rằng:
Diễn ngôn là tập hợp các phát ngôn liên kết và thống nhất, phục vụ cho mục đích và nội dung giao tiếp trong các hoạt động truyền đạt thông tin.
Theo Đỗ Hữu Châu, diễn ngôn được phân chia thành diễn ngôn nói và diễn ngôn viết, trong đó diễn ngôn viết bao gồm các văn bản liên tục do một cá nhân tạo ra Diễn ngôn có thể là một phát ngôn đơn lẻ hoặc một tập hợp các phát ngôn, và nó có cả mặt động lẫn mặt tĩnh Quá trình diễn ngôn là sự sản sinh và liên kết các phát ngôn thành một chỉnh thể, đồng thời cũng là sản phẩm ngôn từ được hình thành từ quá trình này.
Diễn ngôn là một khái niệm có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng vẫn có những đặc điểm cơ bản được nhiều tác giả thống nhất Những đặc điểm này giúp làm rõ bản chất và vai trò của diễn ngôn trong giao tiếp và truyền đạt thông tin.
+ Diễn ngôn là ngôn ngữ được xét trong quá trình đang sử dụng có tính mục đích, thống nhất và có mạch lạc;
+ Diễn ngôn là sự tích hợp của các phát ngôn được tổ chức theo tuyến tính (nhấn mạnh tính liên tục của các phát ngôn);
Diễn ngôn không chỉ tập trung vào ngôn ngữ và lời nói mà còn phân tích cấu trúc nội tại bên trong, đồng thời xem xét sự tương tác giữa cấu trúc đó với các yếu tố bên ngoài ngôn ngữ.
1.1.2 Phân biệt diễn ngôn với văn bản
Diễn ngôn là một thuật ngữ xuất hiện từ cuối những năm 70, cùng với thuật ngữ "văn bản" đã có trước đó Từ thời điểm này, sự nhập nhằng giữa hai khái niệm này thường xảy ra, dẫn đến việc chúng được sử dụng lẫn lộn Đôi khi, "văn bản" được dùng để chỉ sản phẩm ngôn ngữ viết, trong khi "diễn ngôn" lại chỉ sản phẩm ngôn ngữ nói.
Các nhà nghiên cứu ngôn ngữ đã đề xuất nhiều tiêu chí để phân biệt và bảo vệ quan điểm của họ về vấn đề này Mặc dù chưa có sự đồng thuận, nhưng có thể nêu ba hướng phân biệt chính giữa văn bản và diễn ngôn.
+ Sử dụng không phân biệt hai khái niệm diễn ngôn và văn bản, có thể sử dụng chúng thay thế cho nhau;
Mạch lạc
Diễn ngôn hay văn bản là tập hợp các câu hoặc phát ngôn tạo thành một tổng thể có ý nghĩa và nội dung thông báo hoàn chỉnh Những câu ngẫu nhiên không thể được xem là một văn bản.
Có nhiều yếu tố để phân biệt sản phẩm văn bản và phi văn bản, trong đó hai khái niệm quan trọng là liên kết và mạch lạc Diệp Quang Ban trong tác phẩm "Văn bản và liên kết trong tiếng Việt" đã phân tích mối quan hệ và sự khác biệt giữa hai khái niệm này Ông chỉ ra rằng cả sản phẩm văn bản và phi văn bản đều có thể có liên kết, nhưng mạch lạc chỉ xuất hiện trong các sản phẩm được công nhận là văn bản.
Như ví dụ sau đây:
Cắm bơi một mình trong đêm tối, chiếc xe lăn bánh êm ái trên con đường mờ mịt Khung cửa xe bên cô gái ngập tràn ánh trăng Đoạn văn này minh họa cho việc một văn bản cần có cả tính liên kết và tính mạch lạc để trở thành một tác phẩm hoàn chỉnh.
Vậy, mạch lạc là gì?
Mạch lạc vẫn là một khái niệm mơ hồ với nhiều cách hiểu khác nhau Trong mọi sản phẩm ngôn ngữ, tính liên kết văn bản được phân biệt với tính mạch lạc của diễn ngôn Liên kết dễ nhận thấy qua các biểu hiện hình thức như phép nối, lặp, quy chiếu, phép thế, và từ đồng nghĩa – gần nghĩa, trong khi mạch lạc lại khó nhận diện hơn Định nghĩa về mạch lạc của Nunan được xem là rõ ràng và giúp làm sáng tỏ khái niệm này.
Mạch lạc là mức độ mà trong đó các phần của diễn ngôn được kết nối chặt chẽ với nhau, không chỉ đơn thuần là một tập hợp các câu hay phát ngôn có liên quan.
Tác giả cho rằng các câu có thể liên quan về hình thức nhưng chưa chắc đã tạo thành một thông báo mạch lạc Mạch lạc không dễ nhận biết nếu chỉ tập trung vào các biểu hiện bên ngoài Tuy nhiên, có thể nhận diện được mạch lạc thông qua một trình tự cụ thể.
+ Mạch lạc trong sự triển khai mệnh đề;
+ Mạch lạc trong chức năng (Mạch lạc diễn ngôn);
+ Mạch lạc theo nguyên tắc cộng tác
Mạch lạc trong việc triển khai mệnh đề được thể hiện qua sự thống nhất của chủ đề, tính hợp lý logic và trình tự hợp lý trong cách phát triển các ý tưởng.
Mạch lạc trong chức năng diễn ngôn thể hiện qua khả năng dung hợp các hành động ngôn ngữ, cho thấy rằng từ ngữ không phải là yếu tố quan trọng nhất Sự tổ chức và cách thể hiện từ ngữ có thể dẫn đến sự không liên kết về mặt hình thức, nhưng nếu các hành động ngôn ngữ vẫn chấp nhận lẫn nhau, thì vẫn được coi là mạch lạc Để hiểu rõ diễn ngôn này, cần gắn nó với một tình huống giao tiếp cụ thể.
Mạch lạc trong giao tiếp, theo nguyên tắc cộng tác của Green, được xây dựng dựa trên các nguyên tắc hội thoại của Grice Điều này cho thấy rằng, để hiểu nhau, các bên tham gia đối thoại cần chia sẻ những "kiến thức nền" liên quan đến ngữ cảnh đã được đề cập.
Tóm lại, có thể biểu diễn tính mạch lạc trong diễn ngôn bằng sơ đồ như sau: LIÊN KẾT MẠCH LẠC
Mạch lạc trong Mạch lạc trong chức năng triển khai mệnh đề (Mạch lạc diễn ngôn)
Mạch lạc theo nguyên tắc cộng tác PHI VĂN BẢN VĂN BẢN
Sơ đồ trên nhấn mạnh rằng để hình thành một văn bản, cần có cả liên kết và mạch lạc Mặc dù liên kết có thể xuất hiện trong phi văn bản, mạch lạc là yếu tố bắt buộc trong văn bản Điều này không có nghĩa là phủ nhận vai trò của liên kết Quan điểm phi cấu trúc đã bác bỏ cách nhìn nội dung và hình thức của liên kết, chỉ tập trung vào phương tiện thể hiện liên kết, mà những phương tiện này có thể biểu hiện mạch lạc Liên kết thuộc về hình thức, trong khi mạch lạc liên quan đến tư duy, nhưng chúng có sự liên hệ khi mạch lạc sử dụng liên kết như một phương tiện hình thức Cuối cùng, mạch lạc quyết định cách triển khai văn bản và hướng đến mục đích mà người viết muốn truyền đạt.
Ý nghĩa hiển hiện và ý nghĩa hàm ẩn
Những vấn đề liên quan đến ý nghĩa hiển hiện, hàm ẩn, hàm ý và tiền giả định là rất phức tạp và gây tranh cãi tại Việt Nam Sự khác biệt trong cách gọi tên và định nghĩa khái niệm của nhiều tác giả là nguyên nhân chính của sự phức tạp này Dưới đây, chúng tôi sẽ trình bày quan điểm tổng quát của một số tác giả về vấn đề này.
• Quan điểm của Hồ Lê
Trong cuốn "Cú pháp tiếng Việt" tập 3, Hồ Lê đã trình bày một cách chi tiết về hai khái niệm ý nghĩa hiển hiện và ý nghĩa hàm ẩn Tác giả nhấn mạnh rằng để phân loại ý nghĩa của phát ngôn, cần dựa vào hai tiêu chí quan trọng.
Phát ngôn có hai thành phần chính: nghĩa và ý Nghĩa phản ánh sự kiện được đề cập trong phát ngôn, trong khi ý thể hiện tình thái của người nói.
+ Dựa vào phương tiện để thể hiện ý nghĩa của phát ngôn, một phát ngôn gồm có ý nghĩa hiển hiện và ý nghĩa hàm ẩn
Liên quan đến hai thuật ngữ ý nghĩa hiển hiện và ý nghĩa hàm ẩn, tác giả này định nghĩa như sau:
Ý nghĩa hiển hiện là loại ý nghĩa mà các phương tiện hoặc điều kiện thể hiện đều rõ ràng trên bề mặt, thể hiện qua hình thức của phát ngôn.
Ý nghĩa hàm ẩn là loại ý nghĩa không rõ ràng, thường được thể hiện qua các phương tiện hoặc điều kiện bên dưới bề mặt của phát ngôn Nó ẩn chứa ở những tầng sâu hơn, nằm "bên dưới" hoặc "đằng sau" hình thức bề ngoài của lời nói.
Tác giả này cũng cho rằng để tạo ra được ý nghĩa hàm ẩn cần phải sử dụng đến các phương tiện mà ông gọi là phương thức hàm ngôn
“Phương thức hàm ngôn chính là những phương tiện mà người phát ngôn cần sử dụng để thể hiện ý nghĩa hàm ẩn trong phát ngôn”
Phương thức hàm ngôn là công cụ quan trọng để tạo ra ý nghĩa hàm ẩn Theo quan điểm của Hồ Lê, các phương thức này được hình thành dựa trên ba cơ sở chính.
+ Dựa vào mối quan hệ phi cấu trúc giữa những từ ngữ trong phát ngôn
+ Những quan hệ ngữ nghĩa bất thường trong phát ngôn
+ Những mối quan hệ như thế nào đó giữa phát ngôn với văn cảnh/ ngữ huống nói chung
Mỗi cơ sở và tiêu chí đều có những phương thức riêng để tạo ra ý nghĩa hàm ẩn, phản ánh ý định chủ quan của người viết.
• Quan điểm của Đỗ Hữu Châu
Trong công trình "Đại cương Ngôn ngữ học (Tập hai)", hai tác giả đã trình bày quan điểm về ý nghĩa hiển hiện và ý nghĩa hàm ẩn Họ sử dụng các thuật ngữ "ý nghĩa tường minh" (hiển ngôn) và "ý nghĩa hàm ẩn" để phân tích sâu sắc các khía cạnh ngôn ngữ.
“Ý nghĩa trực tiếp do các yếu tố ngôn ngữ (âm, từ, kết cấu câu ) đem lại được gọi là ý nghĩa tường minh (sens explicite)” [4; tr.320]
“Ý nghĩa nhờ suy ý mới nắm bắt được gọi là ý nghĩa hàm ẩn (sens implicite)” [4; tr.321]
Trong nghiên cứu này, chúng tôi sử dụng thuật ngữ "ý nghĩa hiển hiện" để chỉ những ý nghĩa mà người đọc tiếp nhận và hiểu trực tiếp từ phát ngôn Ngược lại, "ý nghĩa hàm ẩn" được dùng để chỉ những ý nghĩa được thể hiện một cách gián tiếp trong phát ngôn.
Lập luận
Một phát ngôn có ý nghĩa khi nó dẫn dắt người nghe đến một sự kiện hoặc hiện tượng ngoài ngôn ngữ Để đạt được điều này, người nói thường sử dụng các phát ngôn miêu tả Tuy nhiên, trong giao tiếp hàng ngày, người nói hiếm khi chỉ miêu tả một cách đơn thuần, mà thường sử dụng những phát ngôn này để truyền tải một ý nghĩa sâu xa hơn, vượt ra ngoài những gì được miêu tả.
“Lập luận là đưa ra những lí lẽ nhằm dẫn dắt người nghe đến một kết luận nào đấy mà người nói muốn đạt tới” [4; tr.260]
Trước khi đưa ra kết luận, người nói cần trình bày các lí lẽ, được gọi là luận cứ.
Hôm qua, tôi phát hiện mình bị mất tiền và hôm nay không có đủ tiền để mua sắm Hiện tại, tôi đang cảm thấy rất đói.
Người phát ngôn đã trình bày một thông điệp rõ ràng với hai luận cứ chính: việc mất tiền và không có khả năng mua sắm Từ những luận cứ này, người nói đã đi đến kết luận rằng họ đang trong tình trạng đói.
Trong giao tiếp hàng ngày, chúng ta thường sử dụng các luận cứ để đưa ra kết luận, bao gồm miêu tả và chân lý khách quan Đặc biệt trong quảng cáo, mục tiêu là thuyết phục người đọc mua sản phẩm Việc trả lời cho câu hỏi "Tại sao cần mua?" và "Có lợi ích gì khi mua?" chính là quá trình lập luận mà người quảng cáo thực hiện.
Trong giao tiếp hàng ngày, có những trường hợp người nói không trình bày đầy đủ luận cứ và kết luận, dẫn đến phát ngôn chứa nghĩa hàm ẩn cao Nhiều người làm quảng cáo đã tận dụng điều này bằng cách cố tình vi phạm phương pháp lập luận, để lại luận cứ hoặc kết luận trống, nhằm tạo ra ý nghĩa hàm ẩn cho thông điệp quảng cáo.
Hiểu rõ lý thuyết lập luận là nền tảng quan trọng để nghiên cứu cách tạo tiêu đề phù hợp với nội dung diễn ngôn và cách thức tạo nghĩa hàm ẩn trong quảng cáo.
Quảng cáo và các khái niệm hữu quan
Quảng cáo là hoạt động trong lĩnh vực truyền thông – báo chí nhằm giới thiệu và quảng bá sản phẩm đến người tiêu dùng tiềm năng Từ khi ra đời cho đến nay, quảng cáo đã trải qua nhiều biến đổi linh hoạt để phù hợp với bối cảnh xã hội và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Định nghĩa về quảng cáo rất đa dạng, và dưới đây là một số định nghĩa tiêu biểu về quảng cáo.
Quảng cáo, theo định nghĩa của Từ điển tiếng Việt do Hoàng Phê chủ biên, là hình thức thông tin xã hội có trả phí, nhằm mục tiêu thay đổi nhu cầu và mối quan tâm của con người, đồng thời khuyến khích họ thực hiện hành động mà nhà quảng cáo mong muốn.
Hiệp hội quảng cáo Mỹ (AMA) định nghĩa quảng cáo là hoạt động truyền bá thông tin với mục đích rõ ràng từ phía chủ quảng cáo, nhằm quảng bá hàng hóa và dịch vụ của họ thông qua hình thức có thu phí, mà không nhằm mục đích công kích đối thủ.
Mai Xuân Huy trong cuốn sách "Ngôn ngữ quảng cáo dưới ánh sáng của Lý thuyết giao tiếp" định nghĩa quảng cáo là hoạt động giao tiếp giữa người cung cấp sản phẩm, dịch vụ và người tiêu dùng tiềm năng Trong quá trình này, ngôn ngữ đóng vai trò là công cụ giao tiếp chủ yếu để kết nối và thuyết phục khách hàng.
Mặc dù có nhiều cách diễn đạt khác nhau, nhưng các tác giả thường đồng thuận về khái niệm quảng cáo Tóm lại, quảng cáo có thể được hiểu qua một số điểm chính sau đây:
+ Về bản chất, quảng cáo là một hoạt động truyền thông, truyền bá thông tin được thực hiện thông qua các phương tiện đại chúng;
Quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc giới thiệu và cung cấp thông tin hữu ích về sản phẩm, đồng thời nêu rõ lợi ích mà người tiêu dùng sẽ nhận được khi sử dụng sản phẩm được quảng cáo.
+ Mục đích của quảng cáo là giới thiệu hàng hóa, tiêu thụ hàng hóa và thu lợi nhuận
1.5.2 Các thể loại quảng cáo
Quảng cáo được phân loại dựa trên nhiều tiêu chí khác nhau, theo Mai Xuân Huy trong tác phẩm "Ngôn ngữ quảng cáo dưới ánh sáng của lý thuyết giao tiếp" Các tiêu chí này đóng vai trò quan trọng trong việc xác định loại hình quảng cáo phù hợp.
+ Tiêu chí phương tiện truyền thông, gồm có: quảng cáo in ấn, quảng cáo phát sóng, quảng cáo ngoài nhà, quảng cáo thư trực tiếp
+ Tiêu chí khu vực địa lý, gồm có: quảng cáo quốc tế, quảng cáo quốc gia, quảng cáo vùng, quảng cáo địa phương
+ Tiêu chí người tiếp nhận, gồm có: quảng cáo người tiêu dùng, quảng cáo kinh doanh
+ Tiêu chí sự hồi đáp của người tiêu dùng, gồm có quảng cáo hành động, quảng cáo nhận biết
Đối tượng khảo sát của đề tài này là mẫu quảng cáo trên báo in, vì vậy việc phân loại quảng cáo dựa trên tiêu chí sử dụng các phương tiện truyền thông là cần thiết Quảng cáo in ấn thường được biết đến với thuật ngữ chuyên môn là Print-ad.
1.5.3 Sơ lược về sự hình thành và phát triển của quảng cáo trên báo in
Quảng cáo đã tồn tại gần 500 năm, bắt đầu từ Ben Franklin, người sáng lập tờ Gazette vào năm 1729, được coi là cha đẻ của ngành quảng cáo Sự phát triển mạnh mẽ của phương tiện truyền thông và nhu cầu tiêu dùng đã tạo điều kiện thuận lợi cho quảng cáo bùng nổ Tại Việt Nam, quảng cáo xuất hiện từ những tờ báo đầu tiên ở Nam Kỳ, như Báo Gia Định năm 1882 và Nông cổ mín đàm năm 1901, với nội dung chủ yếu là quảng cáo thuốc và hàng hóa Tuy nhiên, quảng cáo thời kỳ này còn đơn giản, mang tính khẩu ngữ, từ ngữ nghèo nàn và ít chú trọng hình ảnh, do sự phát triển hạn chế của chữ Quốc ngữ và thói quen đọc báo chưa phổ biến, nên quảng cáo chỉ phục vụ cho một số ít nhà tư sản và doanh nghiệp lớn.
Sau khi đổi mới vào những năm 90, quảng cáo mới đã phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam, với người dân tiếp xúc nhiều hơn với báo chí Đọc báo không chỉ trở thành nhu cầu mà còn là thói quen của nhiều tầng lớp xã hội Sự gia tăng của các nhà sản xuất và sự phong phú của hàng hóa, dịch vụ đã tạo ra nhu cầu tìm hiểu thông tin và sử dụng đa dạng sản phẩm Điều này đã dẫn đến việc quảng cáo trở thành yếu tố thiết yếu giúp hàng hóa tiêu thụ nhanh chóng hơn.
Quảng cáo trên báo chí, đặc biệt là báo in, đang trở nên phổ biến và mang lại nguồn thu đáng kể cho các tờ báo Đối với nhà sản xuất và người quảng cáo, báo in là một trong những kênh tiếp cận hiệu quả với khách hàng tiềm năng Trước đây, quảng cáo thường chú trọng vào diễn ngôn, nhưng với nhịp sống ngày càng nhanh và sự khắt khe của người đọc, phương pháp này đã trở nên kém hiệu quả Do đó, quảng cáo cần phải thay đổi để phù hợp hơn với nhu cầu và thói quen của độc giả hiện đại.
Trong quảng cáo, việc "tiêu giản" phần diễn ngôn để tập trung vào hình ảnh là phổ biến, nhưng diễn ngôn vẫn đóng vai trò quan trọng không thể thiếu Hình ảnh có thể thu hút độc giả, nhưng sự thuyết phục lại phụ thuộc vào nội dung chữ viết Chính vì vậy, các copywriter được coi là những người "chơi đùa" với con chữ, coi đó là nguồn sống của họ.
1.5.4 Phân biệt quảng cáo với quan hệ công chúng
Quảng cáo (Advertising) thường bị nhầm lẫn với hoạt động quan hệ công chúng (Public Relationship – PR), vì vậy cần phân biệt rõ ràng hai thể loại này để thu thập ngữ liệu chính xác và có cái nhìn đúng đắn về quảng cáo Trong nghiên cứu này, chúng tôi tiếp cận quảng cáo từ góc độ ngôn ngữ, không phải kinh tế, nên sự phân biệt chỉ mang tính khái quát Cả quảng cáo và PR đều nhằm mục đích đưa thương hiệu gần gũi hơn với công chúng, nhưng phương thức hoạt động của chúng lại khác nhau.
Quảng cáo là hình thức mà doanh nghiệp trả phí cho báo chí để đăng tải hình ảnh và thông điệp của mình, thường sử dụng hình ảnh và lời lẽ hấp dẫn để thu hút người mua Ngược lại, PR (quan hệ công chúng) không tốn phí, khi doanh nghiệp gửi thông tin về sự kiện hoặc sản phẩm đến các cơ quan báo chí để được đăng tải, và bài PR có thể được viết bởi phóng viên.
Advertorial là khái niệm kết hợp giữa quảng cáo và nội dung biên tập, cho phép doanh nghiệp mua không gian để đăng tải bài viết mà không mang tính chất quảng cáo rõ ràng Đây là hình thức PR tinh tế, giúp truyền tải thông điệp của thương hiệu một cách khéo léo, khác biệt với các bài quảng cáo thông thường Do đó, advertorial không được phân loại là quảng cáo truyền thống.
PHÂN TÍCH ĐẶC ĐIỂM NGỮ VỰC DIỄN NGÔN QUẢNG CÁO TRÊN BÁO IN
Ngữ vực
Việc phân loại văn bản và diễn ngôn luôn là một vấn đề quan trọng trong nghiên cứu ngôn ngữ Trước những năm 1960, phân loại chủ yếu dựa vào các phương diện ngôn ngữ như ngữ âm, từ vựng và ngữ pháp, chỉ chú trọng đến bề mặt của văn bản Tuy nhiên, phương pháp này gặp khó khăn vì ranh giới giữa các phương diện không rõ ràng và có sự nhập nhằng giữa các thể loại Hiện nay, ba khái niệm chính được sử dụng trong phân loại văn bản là ngữ vực (register), thể loại (genre) và thể loại diễn ngôn (type of discourse).
Thể loại là khái niệm có nội hàm hẹp nhất trong ba khái niệm giao tiếp, phản ánh các phương cách khác nhau nhằm đạt được mục đích giao tiếp đa dạng Các phương cách này có thể là ngôn ngữ nói hoặc viết, được phân biệt bởi hình thức và ngữ pháp khác nhau Ví dụ, thể loại tường thuật được sử dụng để kể lại sự việc đã xảy ra, thể loại bình luận thể hiện thái độ cá nhân về sự kiện đã được bàn luận, và thể loại tin báo chí dùng để thông tin tổng quát về các sự kiện mới diễn ra.
Ngữ vực và kiểu loại diễn ngôn là hai khái niệm rộng lớn, bao gồm cả thể loại, và thường được sử dụng để phân loại diễn ngôn theo mục đích giao tiếp Sự thay đổi ngôn ngữ theo từng tình huống giao tiếp nhằm đạt hiệu quả cao nhất cho thấy rằng các diễn ngôn có cùng ngữ vực khi chúng thuộc về một lĩnh vực ngôn ngữ chung Halliday định nghĩa ngữ vực một cách cụ thể, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu rõ các khái niệm này trong việc phân tích ngôn ngữ.
Phạm trù ngữ vực được sử dụng để giải thích cách thức ngôn ngữ hoạt động trong các ngữ cảnh khác nhau Ngôn ngữ sẽ thay đổi để phù hợp với tình huống cụ thể, tạo ra dạng ngôn ngữ đặc trưng cho mỗi ngữ cảnh.
Ngữ vực là các kiểu diễn ngôn khác nhau trong giao tiếp, phụ thuộc vào tình huống cụ thể Khái niệm này gần gũi với "phong cách" trong phong cách học, nhưng ngữ vực không chỉ chú trọng vào từ vựng và ngữ pháp mà còn bao gồm nhiều yếu tố khác để phân biệt Các loại ngữ vực phổ biến bao gồm ngữ vực văn chương, ngữ vực báo chí, ngữ vực chính luận, ngữ vực khoa học và ngữ vực hội thoại.
Ngữ vực có thể bao gồm nhiều thể loại khác nhau, như ngữ vực văn chương với các thể loại thơ, truyện, tiểu thuyết và kịch Tương tự, ngữ vực báo chí cũng bao gồm các thể loại như tin tức, bài bình luận, phóng sự và quảng cáo.
Quảng cáo được coi là một thể loại thuộc báo chí hoặc truyền thông, mặc dù có ý kiến cho rằng nó là một ngữ vực riêng Dựa vào các phương tiện thể hiện như truyền hình, phát thanh và báo giấy, quảng cáo cung cấp thông tin và báo cáo về các vấn đề, sự kiện xã hội nhằm thu hút sự chú ý và đáp ứng nhu cầu thông tin của con người Vì vậy, chúng tôi lựa chọn quan điểm xem quảng cáo như một thể loại báo chí Dù không phải là ngữ vực độc lập, việc áp dụng các phương pháp phân tích ngữ vực vẫn rất hữu ích trong việc nghiên cứu quảng cáo.
Bài viết này trình bày quan niệm về phân loại diễn ngôn theo ngữ vực, cho thấy rằng vẫn còn nhiều quan điểm và hướng đi khác nhau trong lĩnh vực này Tuy nhiên, từ góc độ tổng quát về nội dung và cách thể hiện, cũng như mục đích giao tiếp trong từng tình huống cụ thể, việc sử dụng khái niệm ngữ vực được xem là một quan điểm hợp lý và phù hợp với đối tượng nghiên cứu.
Phương pháp phân tích ngữ vực
Trong giao tiếp, ngôn ngữ được sử dụng khác nhau tùy thuộc vào từng tình huống, dẫn đến sự hình thành các ngữ vực và thể loại diễn ngôn đa dạng Phân tích ngữ vực (register analysis - RA) ra đời nhằm khám phá sự khác biệt giữa các thể loại diễn ngôn trong các bối cảnh cụ thể Phương pháp RA không chỉ dựa vào các yếu tố ngôn ngữ như từ vựng, ngữ pháp và cấu trúc, mà còn xem xét các yếu tố phi ngôn ngữ như quyền lực xã hội, tính đánh dấu và không khí giao tiếp.
Để nhận diện sự khác biệt của ngôn ngữ trong các tình huống giao tiếp khác nhau, cần chú ý đến hai khía cạnh quan trọng: người tham gia giao tiếp và phương thức giao tiếp.
Việc mô tả các yếu tố liên quan đến hai khía cạnh này giúp chúng ta hình dung rõ nét về diện mạo đặc trưng của thể loại quảng cáo trong lĩnh vực báo chí.
2.2.1 Người tham gia giao tiếp
Người sử dụng ngôn ngữ là yếu tố quan trọng trong ngôn ngữ học xã hội, vì họ phải có khả năng giao tiếp bằng ngôn ngữ Trong các tình huống khác nhau, người dùng sẽ chọn cách tổ chức ngôn ngữ khác nhau, chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố như vùng miền địa lý, thời gian và quyền lực xã hội Những yếu tố này, bao gồm phương ngữ và chuẩn mực ngôn ngữ, tác động mạnh mẽ đến quá trình giao tiếp, đặc biệt trong các cuộc hội thoại hàng ngày Do đó, mỗi người sẽ có cách giao tiếp riêng, góp phần tạo nên sự đa dạng trong các diễn ngôn.
Quảng cáo trên báo in là một hình thức diễn ngôn viết, khác với ngôn ngữ nói, và không đại diện cho một cá nhân mà là sản phẩm của cả một tập thể Đối tượng tiếp nhận quảng cáo là một nhóm chung chung, khiến người viết không thể xác định chính xác ai là người mà diễn ngôn hướng đến Do đó, họ phải cân nhắc kỹ lưỡng về nghề nghiệp và nhu cầu của đối tượng trước khi viết Những yếu tố ngôn ngữ cá nhân như phương ngữ địa lý hay xã hội thường không được sử dụng trong quảng cáo, và trong nghiên cứu của chúng tôi, không ghi nhận sự xuất hiện của các yếu tố này Bài viết sẽ phân tích và chỉ ra lý do vì sao các tiêu chí này không phù hợp trong ngữ cảnh quảng cáo.
Tiếng Việt là một ngôn ngữ đa dạng, phản ánh sự phong phú của các phương ngữ địa lý trên khắp cả nước Đặc điểm này xuất phát từ các biểu hiện khác nhau, mang đậm màu sắc vùng miền, được hình thành bởi vị trí địa lý và lịch sử phát triển của từng địa phương Hoàng Thị Châu đã chỉ ra sự quan trọng của những yếu tố này trong việc tạo nên tính đa dạng của tiếng Việt.
Phương ngữ là khái niệm trong ngôn ngữ học, phản ánh cách thức sử dụng ngôn ngữ phổ thông tại một địa phương nhất định, mang những đặc trưng riêng biệt so với ngôn ngữ chung hoặc các phương ngữ khác.
Yếu tố phương ngữ không chỉ bao gồm cách phát âm và giọng nói mà còn liên quan đến từ vựng và ngữ pháp Mỗi người tham gia giao tiếp từ các vùng miền khác nhau sẽ có cách phát âm, sử dụng từ ngữ và cấu trúc câu khác nhau Trước đây, báo chí miền Nam thường thể hiện rõ nét màu sắc ngôn ngữ địa phương qua các diễn ngôn quảng cáo.
Kể từ năm 1892, người Annam đã sử dụng khăn đóng, một loại khăn đen được phát minh bởi Phạm Hữu Lý ở Bến Tre Ông là một người học chữ, làm thầy và thợ, đã chế ra khăn đóng để tiện lợi cho công việc Sự tiện dụng của khăn này đã thu hút nhiều người, dẫn đến việc phổ biến và trở thành một phần của trang phục truyền thống hiện nay.
Hiện nay, tại Bến Tre, có nhiều người khéo léo trong việc đóng khăn, tạo ra những chiếc khăn nhẹ nhàng và thanh thoát, khiến người nhìn khó có thể phân biệt giữa khăn đóng và khăn bịt.
Nếu bạn muốn đóng khăn tốt, hãy gửi bạc mandat Mỗi lớp năm cắt với phí nhà thợ là hai cắt tư Bạn có thể chỉ định số lớp trong thơ và gửi đến M Nguyễn- Khắc- Huế tại thành phố Bến- Tre Người này sẽ giúp bạn dặt và gửi lại một cách chính xác.
Số là người này giòm giúp cho anh em đã nhiều và mấy người thợ đóng khăn muốn khăn mình đi cho xa mà lấy tiếng
Vào ngày 3/12/1903, một diễn ngôn quảng cáo xuất hiện trên mục Lời rao của báo Nông cổ mín đàm, tờ báo chỉ phát hành tại Nam Bộ, do người Nam Bộ viết và dành riêng cho độc giả địa phương Thời điểm này, chữ quốc ngữ mới bắt đầu phổ biến, dẫn đến văn chương và ngôn ngữ trên báo chí chưa được trau chuốt, với ảnh hưởng mạnh mẽ từ lối nói hàng ngày Quảng cáo thời kỳ này mang đặc trưng đơn giản về ý tưởng, câu cú dài dòng, và đậm màu sắc phương ngữ Tuy nhiên, theo thời gian, quảng cáo đã chuyển mình theo xu hướng phổ cập đại chúng, khiến cho việc sử dụng từ ngữ mang tính phương ngữ địa lý ngày càng trở nên hiếm hoi.
Siêu thị kết hợp nhà hàng Ý đầu tiên tại Việt Nam
Sunflower Market cung cấp thực phẩm hữu cơ và sản phẩm nhập khẩu cao cấp, đảm bảo an toàn và tốt cho sức khỏe gia đình bạn.
Sunflower Market, siêu thị kết hợp nhà hàng Ý đầu tiên tại Việt Nam, mang đến phong cách sống hiện đại và thoải mái Tại đây, bạn có thể thưởng thức những món ăn Ý đặc sắc trong khi nhâm nhi ly rượu vang và khám phá các sản phẩm độc đáo hiếm có trên thị trường.
Diễn ngôn quảng cáo tiêu biểu hiện nay trên báo chí thường không chứa yếu tố phương ngữ địa lý, dẫn đến ngôn ngữ trở nên trau chuốt và dễ tiếp cận với nhiều đối tượng độc giả Điều này giúp tăng cường độ phủ sóng của diễn ngôn trong cộng đồng.
Cấu trúc diễn ngôn quảng cáo
Một diễn ngôn quảng cáo trên báo chí đầy đủ bao gồm phần:
- Phần phát triển nội dung
Một cuốn sách về quảng cáo đã ví von rằng tiêu đề là đầu, phần phát triển nội dung là thân, và thông tin phụ, khẩu hiệu quảng cáo là tay chân, tạo thành cấu trúc cơ bản của diễn ngôn quảng cáo Gần đây, xu hướng quảng cáo đã chuyển sang ưu tiên hình ảnh, khơi gợi sức tưởng tượng của người tiếp nhận Nhiều quảng cáo hiện nay xuất hiện với “diện mạo” thiếu đầu hoặc tay chân, cho thấy rằng không cần quá nhiều chữ trong quảng cáo Mặc dù có thể thiếu những phần “mềm” như thông tin phụ hay tiêu đề con, nhưng các phần “cứng” như tiêu đề chính và phần phát triển nội dung vẫn được đảm bảo Do đó, trong việc phân tích cấu trúc diễn ngôn quảng cáo, cần nhấn mạnh vào tiêu đề và phần phát triển nội dung, vì chúng ảnh hưởng lớn đến sức hấp dẫn của quảng cáo.
Tiêu đề
3.2.1 Vai trò của tiêu đề đối với toàn bộ diễn ngôn quảng cáo
Tiêu đề văn bản là tên gọi của một tác phẩm, bao gồm các sản phẩm vật chất như bài hát, tác phẩm văn học và giấy tờ Mỗi sản phẩm này đều cần có tiêu đề để xác định và phân biệt chúng.
Lời đề là những dòng chữ quan trọng, thường xuất hiện trên các giấy tờ hành chính, giấy tờ giao dịch thương mại, bìa sách, biển hiệu buôn bán, cũng như tiêu đề của bài báo, thơ, truyện ngắn và các tiểu phẩm Chúng có vai trò thu hút sự chú ý và cung cấp thông tin cần thiết cho người đọc.
Tiêu đề trong quảng cáo được coi là "cái đầu" của toàn bộ nội dung, và việc sáng tạo một tiêu đề hấp dẫn là một thử thách lớn cho người viết Bài viết sẽ khám phá vai trò của tiêu đề trong ngữ cảnh ngôn ngữ học và cách thức cấu trúc của nó, nhằm làm rõ hai nhiệm vụ chính này.
Tiêu đề quảng cáo là ấn tượng đầu tiên mà người đọc nhận được, đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút sự chú ý, đặc biệt khi người đọc thường lướt qua quảng cáo rất nhanh Trong ba giây đầu tiên, tiêu đề quyết định xem người đọc có tiếp tục tìm hiểu nội dung hay không Nếu không gây được ấn tượng trong khoảng thời gian ngắn này, quảng cáo được coi là thất bại Những người làm quảng cáo cần phải "chơi đùa với con chữ" để tạo ra sức hút mạnh mẽ và khiến độc giả muốn khám phá thêm.
Khi nhìn qua một quảng cáo, người xem thường bị cuốn hút ngay từ cái nhìn đầu tiên, đặc biệt là phần tiêu đề được in to và đặt ở vị trí dễ nhìn Tuy nhiên, sức hấp dẫn của tiêu đề không chỉ dựa vào hình ảnh mà còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác Một tiêu đề được coi là hay cần phải đáp ứng các yêu cầu nhất định để thu hút sự chú ý và giữ chân người đọc.
+ Khoanh vùng được đối tượng khách hàng;
+ Tạo ra được một thông điệp tương ứng với nội dung thông điệp của phần nội dung chính;
+ Khẳng định được phần nào giá trị của sản phẩm đang được quảng cáo
Tiêu đề không chỉ cần thu hút về mặt hình ảnh mà còn phải đáp ứng nhu cầu đọc của độc giả Một hình ảnh đẹp nhưng câu chữ lộn xộn có thể gây hoài nghi về sản phẩm Nếu hình ảnh bắt mắt nhưng ngôn ngữ không hấp dẫn, tiêu đề sẽ thiếu điểm nhấn Do đó, sức mạnh ngôn ngữ cần được phát huy trong việc tạo ra một tiêu đề quảng cáo hiệu quả.
3.2.2 Phân tích tiêu đề diễn ngôn quảng cáo
Tiêu đề quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong toàn bộ nội dung quảng cáo, vì nó quyết định hiệu quả giao tiếp Để có một tiêu đề ấn tượng, người viết cần đầu tư thời gian và công sức để suy nghĩ, lựa chọn và khám phá những cách diễn đạt sáng tạo.
Người tạo lập diễn ngôn đã sử dụng các phương pháp để tạo ra tiêu đề hấp dẫn, thường ngắn gọn và hàm súc Tiêu đề quảng cáo có khả năng mang ý nghĩa hàm ẩn cao, điều này làm cho việc hiểu rõ ý nghĩa hàm ẩn trở thành một thách thức trong ngôn ngữ học hiện đại Ý nghĩa này không chỉ phụ thuộc vào người lập mã mà còn liên quan trực tiếp đến người giải mã Để giải mã được ý nghĩa hàm ẩn của tiêu đề, cần xem xét mối tương quan giữa người viết và người tiếp nhận.
Khi khảo sát tiêu đề quảng cáo, cần xem xét nó từ hai góc độ: tách biệt với nội dung văn bản phía dưới và liên hệ với nội dung đó Ý nghĩa hàm ẩn tầng I xuất hiện khi tiêu đề hoạt động độc lập, trong khi ý nghĩa hàm ẩn tầng II được xác định khi người đọc kết nối tiêu đề với nội dung diễn ngôn.
3.2.2.1 Ý nghĩa hàm ẩn tầng 1 của tiêu đề diễn ngôn quảng cáo
Trước hết, có thể hình dung ra quy trình tiếp nhận diễn ngôn của người tiếp nhận qua sơ đồ sau:
Giai đoạn 1: TIẾP NHẬN DIỄN NGÔN
Giai đoạn 2: TIẾP XÚC VỚI TIÊU ĐỀ
Giai đoạn 3: Tiến sâu Bỏ qua nội dung bên dưới vào đọc toàn bộ nội dung bên dưới
Ý nghĩa hàm ẩn tầng I là sự hiểu biết mà người đọc có được khi chưa kết nối tiêu đề với nội dung của văn bản Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc chú ý đến cách mà các yếu tố trong bài viết tương tác với nhau để tạo ra ý nghĩa sâu sắc hơn.
Ý nghĩa hàm ẩn tầng 1 là ý nghĩa nằm trong chính tiêu đề, trước khi người đọc kết nối nó với nội dung tổng thể của văn bản.
Ý nghĩa hàm ẩn tầng 1 (YNHA1) là loại ý nghĩa mà người đọc nhận được chỉ qua tiêu đề mà không cần xem nội dung bên dưới Tiêu đề văn bản có thể tạo ra hàm ý thông qua cách tổ chức và sắp xếp ngôn từ, mà không cần chú ý đến các yếu tố thiết kế như cỡ chữ hay màu sắc Khi người đọc tiếp xúc với tiêu đề, họ sẽ sử dụng khả năng quan sát để nhận ra những điểm khác biệt trong cách trình bày, từ đó giải mã YNHA1 Sau đó, bằng kiến thức và sự liên tưởng của mình, họ sẽ suy đoán nội dung sâu xa hơn, gọi là YNHA2 Đặc biệt, tiêu đề quảng cáo thường mang ý nghĩa hàm ẩn cao do tính ngắn gọn và sự bí ẩn, kích thích sự tò mò của độc giả Để tạo ra YNHA1, người viết cần vận dụng các phương thức hàm ngôn, bằng cách sắp đặt ngôn từ một cách có ý đồ, thể hiện những ý tưởng không trực tiếp qua câu chữ trong tiêu đề Có hai khả năng xảy ra với YNHA1: tiêu đề không có YNHA1 hoặc tiêu đề có YNHA1.
• Tiêu đề không mang YNHA1
Tiêu đề không mang YNHA1 có thể được sử dụng tương đương với tiêu đề có YNHA1, và chúng thường chỉ có ý nghĩa hiển hiện, dễ dàng nhận diện Những tiêu đề này thể hiện rõ ràng nội dung mà không cần sử dụng hàm ngôn, giúp người đọc dễ dàng hiểu được thông điệp mà người viết muốn truyền đạt Ưu điểm của tiêu đề này là tính rõ ràng và dễ hiểu, cho phép người đọc ngay lập tức nhận diện quảng cáo, sản phẩm hoặc chức năng của nó, từ đó quyết định có tiếp tục đọc hay không.
- Sữa ngũ cốc dinh dưỡng
- Siêu thị kết hợp nhà hàng Ý đầu tiên tại Việt Nam
- Dễ dàng thêm áo quần, không lo máy đang chạy
- ILA ra mắt chương trình Anh văn hè 2016
- Bảo Thanh Đường: Chuyên chữa bệnh ngoài da, tiểu đường, khớp
- DeVry University: Chương trình tài trợ du học Mỹ
Các tiêu đề quảng cáo thường chứa thông tin quan trọng nhất, đó là "What", giúp người tiếp nhận hiểu ngay sản phẩm mà không cần kiến thức ngôn ngữ hay xã hội Tuy nhiên, loại tiêu đề này thường thiếu hấp dẫn, chỉ thu hút những người có nhu cầu sử dụng sản phẩm Ví dụ, một tiêu đề quảng cáo nước xả vải khó có thể thu hút đàn ông hay trẻ em Mục tiêu của quảng cáo là tiếp cận càng nhiều người tiêu dùng càng tốt, vì vậy nếu tiêu đề không giữ chân người đọc ngay từ đầu, quảng cáo đó có thể không được coi là hiệu quả hay thành công.
Tiêu đề YNHA1 không chỉ mang ý nghĩa bề mặt mà còn chứa đựng nhiều tầng ý nghĩa sâu xa mà tác giả muốn truyền đạt.
Phần phát triển
3.3.1 Vai trò của phần phát triển
Tiêu đề đóng vai trò quan trọng trong quảng cáo, như một "chất kích thích" thu hút người đọc Tuy nhiên, yếu tố quyết định sự ghi nhớ của người đọc lại nằm ở phần phát triển nội dung Tiêu đề chỉ định hướng cho vấn đề, trong khi nội dung cung cấp thông tin hữu ích và chi tiết thuyết phục Một quảng cáo có thể thiếu tiêu đề hay hình ảnh, nhưng nội dung phát triển vẫn là yếu tố quan trọng nhất, đảm bảo hiệu quả truyền tải thông điệp.
3.3.2 Phân tích đặc điểm phần phát triền
Trong quảng cáo, nội dung chính luôn chứa đựng một lớp ý nghĩa hiển hiện, có thể kèm theo hoặc không có lớp ý nghĩa hàm ẩn Khi phân tích cấu trúc của diễn ngôn quảng cáo, chúng tôi sẽ làm rõ các đặc điểm của cả hai loại ý nghĩa này trong phần phát triển nội dung Dựa trên sự tương tác giữa ý nghĩa hiển hiện và hàm ẩn, chúng tôi sẽ tổng hợp những mô hình phổ biến mà người tạo lập diễn ngôn thường áp dụng để xây dựng một quảng cáo hoàn chỉnh.
3.3.2.1 Ý nghĩa hàm ẩn của phần phát triển nội dung a Khả năng mang ý nghĩa hàm ẩn của phần nội dung phát triển
Phát triển nội dung quảng cáo không chỉ đơn thuần là việc trình bày thông tin mà còn chứa đựng nhiều ý nghĩa hàm ẩn Điều này có thể được giải thích qua một số lý do quan trọng.
Diễn ngôn quảng cáo hiện nay ngày càng ngắn gọn và đơn giản, với số lượng chữ ít hơn Trong bối cảnh này, việc nén nội dung lại không chỉ giúp tăng tính hiệu quả mà còn tạo ra nhiều ý nghĩa hàm ẩn, cho phép người sáng tạo truyền tải ý đồ của mình một cách rõ ràng đến độc giả.
Quảng cáo thu hút độc giả không chỉ dựa vào sự kiện thời sự mà cần có cách diễn đạt mới lạ Để tạo ấn tượng mạnh mẽ, các nhà quảng cáo thường sử dụng hàm ngôn để tạo ra ý nghĩa ẩn dụ, làm phong phú thêm các tầng lớp ý nghĩa và kích thích sự tò mò của người đọc.
Trong quá trình thực hiện, chúng tôi nhận thấy rằng người tạo lập diễn ngôn thường sử dụng các phương thức hàm ngôn khác nhau, mặc dù không thường xuyên, để tạo ra ý nghĩa hàm ẩn trong phát triển nội dung quảng cáo Việc này không chỉ làm tăng tính hấp dẫn và phong phú về nghĩa mà còn thể hiện tư duy sáng tạo của những người làm quảng cáo Do đó, việc tìm hiểu về ý nghĩa hàm ẩn trong nội dung diễn ngôn quảng cáo là rất cần thiết.
Trong việc phân tích YNHA1 của tiêu đề diễn ngôn quảng cáo, chúng tôi dựa vào mối quan hệ cấu trúc và ngữ nghĩa giữa các từ ngữ để xác định các phương thức hàm ẩn Qua khảo sát, chúng tôi nhận thấy rằng các diễn ngôn hàm ẩn chủ yếu được tạo ra từ mối quan hệ phi cấu trúc giữa từ ngữ là rất hạn chế Thay vào đó, hai phương thức phổ biến nhất là lối nói tuyệt đối hóa và việc cố tình vi phạm các quy tắc lập luận, cả hai đều dựa trên mối quan hệ ngữ nghĩa bất thường Do đó, chúng tôi sẽ tập trung phân tích kỹ lưỡng những trường hợp này.
- Dùng lối nói tuyệt đối hóa
Lối nói tuyệt đối hóa không chỉ khẳng định chất lượng sản phẩm mà còn giúp người quảng cáo nâng cao vị thế sản phẩm trong mắt người tiêu dùng so với các sản phẩm khác.
Quảng cáo dịch vụ vui chơi tại Safari
“Hành trình không thể bỏ lỡ Vườn thú mở đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam được xây dựng theo mô hình Safari thế giới.”
(TGPN, số 33) Quảng cáo dầu ăn Neptune Gold
“Nghiên cứu cho thấy nguyên liệu chính là quyết định chất lượng dầu thành phần, giúp mang đến những lợi ích tuyệt với cho sức khỏe
Neptune Gold cam kết mang đến chất lượng tuyệt hảo với sự kết hợp hoàn hảo từ ba loại dầu tự nhiên cao cấp: Dầu Đậu nành, Dầu Hướng Dương và đặc biệt là Dầu Gạo Sản phẩm này cung cấp nguồn dưỡng chất quý giá từ thiên nhiên, góp phần nâng cao sức khỏe cho gia đình bạn.
- Dùng lối nói vi phạm quy tắc lập luận
Vi phạm quy tắc lập luận là một phương pháp tạo ra ý nghĩa hàm ẩn phổ biến trong quảng cáo Người viết thường sử dụng lý lẽ để đưa ra kết luận tích cực về sản phẩm, nhằm thuyết phục người đọc tin tưởng và mua hàng Tuy nhiên, nhiều diễn ngôn cố tình vi phạm quy tắc này bằng cách thiếu phần luận cứ, phần kết luận, hoặc cả hai, từ đó tạo ra những thông điệp ngầm để thu hút sự chú ý của khách hàng.
Quảng cáo các sản phẩm của Seventh Generation Bảy thế hệ
“Sử dụng các sản phẩm có thành phần hữu cơ (organic) là góp phần giữ gìn tài nguyên nước sạch, bảo vệ thiên nhiên và môi trường sống.”
(TT&GĐ, số 27) Trước hết, nội dung hàm ẩn ở diễn ngôn này chính là: Sử dụng sản phẩm của
Seventh Generation cam kết bảo vệ tài nguyên nước sạch và bảo vệ môi trường sống Để hiểu rõ hơn về ý nghĩa của cam kết này, chúng ta cần phân tích và làm rõ các lập luận trong diễn ngôn của họ.
Sử dụng sản phẩm có thành phần hữu cơ như Seventh Generation không chỉ giúp bảo vệ thiên nhiên mà còn góp phần giữ gìn tài nguyên nước sạch Mua sản phẩm Seventh Generation là một cách để bạn hỗ trợ môi trường sống bền vững.
Bảy thế hệ là góp phần giữ gìn tài nguyên nước sạch, bảo vệ thiên nhiên và môi trường sống
Quảng cáo khu căn hộ Dream Home Palace
Có 135 triệu, tại sao không mua nhà?
Dream Home Palace tự hào là dự án được đầu tư và đồng hành bởi Tập đoàn BĐS hàng đầu Nhật Bản - The Global Group, chuyên về thiết kế, thi công và quản lý.
Dream Home Palace là khu căn hộ đẳng cấp thế giới, mang đến trải nghiệm sống sang trọng và tiện nghi cho cư dân Với thiết kế hiện đại và dịch vụ hoàn hảo, nơi đây hứa hẹn sẽ trở thành điểm đến lý tưởng cho những ai tìm kiếm một không gian sống đẳng cấp.
Dream Home Palace là dự án căn hộ cao cấp được đầu tư và phát triển bởi Tập đoàn The Global Group, một trong những tập đoàn hàng đầu Nhật Bản với tiêu chuẩn quốc tế Nhờ vào sự đồng hành trong thiết kế, thi công và quản lý, Dream Home Palace khẳng định vị thế của mình như một khu căn hộ đẳng cấp thế giới.
