GIỚI THIỆU
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam và Kỷ nguyên số đã làm thay đổi thói quen ăn uống của người dân, dẫn đến nhu cầu ngày càng cao về dịch vụ ăn uống Để đáp ứng nhu cầu này, dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến đã ra đời, mang lại sự tiện lợi cho người tiêu dùng Theo thống kê, năm 2017 chỉ có 30% người dân thành phố sử dụng dịch vụ đặt món trực tuyến, nhưng con số này đã tăng lên hơn 70% trong 6 tháng đầu năm 2018, cho thấy sự phát triển nhanh chóng của dịch vụ này trong khu vực thành thị.
Theo báo cáo mới nhất của Euromonitor, thị trường đặt món trực tuyến tại Việt Nam hiện có giá trị 33 triệu USD và dự kiến sẽ vượt 38 triệu USD vào năm 2020 Điều này cho thấy giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam đang trở thành một lĩnh vực hấp dẫn, thu hút nhiều nhà đầu tư trong và ngoài nước.
Năm 2019, thị trường giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam đã có sự bùng nổ mạnh mẽ nhờ vào sự cải tiến của các ứng dụng giao đồ ăn, tích hợp ví điện tử thanh toán tiện lợi và sự sẵn sàng của người dùng trong việc chi trả cho dịch vụ này Theo nghiên cứu của GCOMM, sáu ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến phổ biến nhất tại Việt Nam bao gồm GrabFood, Foody/Now.vn, GoFood, Lala và Lixi, xếp hạng từ cao xuống thấp.
GrabFood, dịch vụ giao đồ ăn của Grab, đã chính thức ra mắt tại Việt Nam vào tháng 6/2018 sau khi thử nghiệm thành công tại TP.HCM và Hà Nội Từ đó, GrabFood đã ghi nhận sự tăng trưởng ấn tượng, với số lượng đơn hàng tại TP.HCM tăng gấp 2,3 lần trong tháng 9/2018 và số lượng đối tác kinh doanh tại Hà Nội tăng gấp 8 lần chỉ sau một tháng thử nghiệm Sau một năm hoạt động, GrabFood đã mở rộng dịch vụ đến 15 tỉnh thành, trong đó Cần Thơ nổi bật với nhu cầu cao Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ lớn, GrabFood cần có các giải pháp hiệu quả để thu hút khách hàng và duy trì vị thế trên thị trường Để làm được điều này, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng là rất quan trọng, từ đó giúp GrabFood có những bước đi đúng đắn trong việc phát triển dịch vụ.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Grabfood của khách hàng tại TP Cần Thơ là rất quan trọng để hiểu rõ nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng Bài viết này sẽ đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh của Grabfood, từ đó thu hút thêm nhiều khách hàng và đảm bảo sự phát triển bền vững trong thị trường giao đồ ăn.
- Mục tiêu 1: Xác định những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ GrabFood của khách hàng tại TP Cần Thơ.
- Mục tiêu 2: Đo lường mức độ tác động của các yếu tố đó đối với quyết định mua.
Mục tiêu 3 của nghiên cứu là đề xuất các giải pháp giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng dịch vụ, duy trì và phát triển GrabFood tại thị trường Việt Nam Những giải pháp này sẽ hỗ trợ GrabFood trong việc tối ưu hóa hoạt động, cải thiện trải nghiệm khách hàng và gia tăng sự cạnh tranh trong ngành giao đồ ăn.
PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Do hạn chế về thời gian và ngân sách, khảo sát được thực hiện tại ba quận của TP Cần Thơ: Ninh Kiều, Bình Thủy và Cái Răng, với kế hoạch thu thập hơn 100 mẫu Khu vực này là trung tâm, có mật độ dân cư cao và tính đại diện lớn, phù hợp cho nghiên cứu.
- Số liệu sơ cấp được thu thập trực tiếp bằng cách khảo sát thông tin từ các cá nhân tiêu dùng ở 3 quận thuộc thành phố Cần Thơ trong năm 2019.
- Số liệu thứ cấp được lấy từ các tạp chí kinh tế, các trang web đáng tin cậy có liên quan từ đầu năm 2018 đến tháng 8/2019.
- Đề tài nghiên cứu được thực hiện từ tháng 08/2019 đến tháng 11/2019. 1.3.3 Đối tượng nghiên cứu
- Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn dịch vụ của GrabFood thuộc
3 quận Ninh Kiều, Cái Răng và Bình Thủy thuộc thành phố Cần Thơ.
- Những khách hàng đã, đang và sẽ sử dụng dịch vụ GrabFood thuộc 3 quận Ninh Kiều, Cái Răng và Bình Thủy thuộc thành phố Cần Thơ.
Mô hình nghiên cứu của Mr Surendra Malviya, Dr Manminder Singh Saluja và Avijeet Singh Thakur (2013) tập trung vào việc xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng khi chọn mua điện thoại thông minh Nghiên cứu này giúp làm rõ các yếu tố tâm lý và hành vi của người tiêu dùng trong quá trình ra quyết định.
Nghiên cứu của Mr Surendra Malviya, Dr Manminder Singh Saluja và Avijeet Singh Thakur chỉ ra rằng, trong bối cảnh gia tăng người dùng điện thoại tại Ấn Độ, giá cả không có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng ở Indore Dữ liệu được thu thập từ 250 bảng câu hỏi, trong đó có 188 bảng hợp lệ, đã được phân tích bằng các phương pháp thống kê như phân tích chi tiết, độ tin cậy, phân tích nhân tố và phân tích nhân tố xác nhận Kết quả cho thấy các yếu tố như sở thích thương hiệu, ảnh hưởng xã hội và tính năng sản phẩm có tác động đáng kể đến quyết định mua hàng.
Mô hình nghiên cứu của Karen Lim Lay-Yee, Han Kok-Siew và Benjamin Chan Yin-Fah (2013) tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại thông minh của người dân Malaysia thế hệ Y Nghiên cứu này phân tích những yếu tố như xu hướng công nghệ, thương hiệu, giá cả và sự ảnh hưởng từ bạn bè, từ đó giúp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của thế hệ Y trong lĩnh vực điện thoại thông minh.
Nghiên cứu này nhằm khám phá mối quan hệ giữa quyết định mua hàng của thế hệ Y tại Malaysia và các yếu tố như thương hiệu, sự tiện lợi, sự phụ thuộc, giá cả, tính năng sản phẩm và ảnh hưởng xã hội Dữ liệu được thu thập từ 125 mẫu tại Klang Valley, Malaysia, cho thấy tất cả các yếu tố này đều có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua điện thoại thông minh của người tiêu dùng thế hệ Y, nhấn mạnh tầm quan trọng của thương hiệu, sự tiện lợi, giá cả, tính năng sản phẩm và ảnh hưởng xã hội trong quá trình ra quyết định.
Mô hình nghiên cứu của Liao, Yu-Jui (2012) tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng khi lựa chọn mua điện thoại thông minh tại Đài Loan Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên phi xác suất, phát ra 200 bảng câu hỏi và thu về 179 bảng, đạt tỷ lệ trả lời 89,5% Sau khi loại trừ các bảng không hợp lệ, 154 bảng câu hỏi hợp lệ đã được thu thập, với tỷ lệ hiệu quả là 86,03% Kết quả cho thấy các yếu tố trong mô hình có tác động đáng kể đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
• Hiệu suất sản phẩm có tác động dương đến quyết định mua điện thoại thông minh của người tiêu dùng tại Đài Loan
• Thương hiệu có tác động dương đến quyết định mua điện thoại thông minh của người tiêu dùng tại Đài Loan
• Thiết kế sản phẩm có tác động dương đến quyết định mua điện thoại thông minh của người tiêu dùng tại Đài Loan
• Giá có tác động âm đến quyết định mua điện thoại thông minh của người tiêu dùng tại Đài Loan.
Nghiên cứu của Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin và Tan Yi Jie (2013) tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại thông minh của sinh viên đại học Tunku Abdul Rahman Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng để phân tích mối quan hệ giữa các biến độc lập, bao gồm bạn bè và gia đình, ảnh hưởng xã hội, tính năng sản phẩm và thương hiệu, với biến phụ thuộc là hành vi mua sắm điện thoại thông minh của sinh viên Kết quả nghiên cứu chỉ ra những yếu tố quan trọng trong quyết định mua hàng của nhóm đối tượng này.
Nghiên cứu cho thấy rằng bạn bè và gia đình không ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua hàng của sinh viên Đại học Tunki Abdul Rahman Mặc dù sinh viên thường lắng nghe ý kiến từ người khác, họ không nhất thiết phải để những ý kiến này chi phối lựa chọn mua sắm của mình, mà thay vào đó, họ muốn khẳng định bản thân trong quyết định tiêu dùng.
• Các yếu tố xã hội có tác động thuận chiều đến quyết định mua hàng của sinh viên trường Đại học Tunki Abdul Rahman
• Đặc điểm sản phẩm không có tác động đáng kể đến quyết định mua hàng của sinh viên trường Đại học Tunki Abdul Rahman
• Thương hiệu có tác động thuận chiều đến quyết định mua hàng của sinh viên trường Đại học Tunki Abdul Rahman
Mô hình nghiên cứu của Mei Min, Chow, Ling Hong, Chen, Jian Ai, Yeow, Pei Wah, Wong (2012) chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng điện thoại thông minh trong giới trẻ Các yếu tố này bao gồm sự phát triển công nghệ, thói quen tiêu dùng, và ảnh hưởng từ bạn bè cũng như mạng xã hội Nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu rõ động lực sử dụng smartphone để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trẻ tuổi.
Nghiên cứu này tập trung vào sinh viên đại học Multimedia tại Melaka, với đối tượng là sinh viên từ 17 đến 25 tuổi, bao gồm cả sinh viên đại học và sau đại học, với 300 sinh viên được khảo sát Kết quả nghiên cứu chỉ ra bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng điện thoại thông minh: tính năng sản phẩm, tên thương hiệu, giá cả và ảnh hưởng xã hội Biến phụ thuộc trong nghiên cứu là nhu cầu sử dụng điện thoại thông minh của giới trẻ.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1 Dịch vụ, chất lượng dịch vụ
Trong bối cảnh toàn cầu hóa và kinh tế tri thức, ngành dịch vụ ngày càng đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế thế giới và các quốc gia Ngành dịch vụ tồn tại để đáp ứng nhu cầu đa dạng của xã hội Dịch vụ quốc tế được hiểu là những sản phẩm phi vật chất tương tự như hàng hóa, với nhiều sản phẩm nằm giữa hai loại hình hàng hóa và dịch vụ.
Dịch vụ có tính chất phức tạp, đa dạng và vô hình, khiến các nhà nghiên cứu chưa thống nhất được một định nghĩa cụ thể Theo Từ điển VN, dịch vụ được hiểu là các hoạt động nhằm đáp ứng nhu cầu sản xuất, kinh doanh và sinh hoạt.
Theo Philip Kotler (2000), dịch vụ được định nghĩa là hoạt động hoặc lợi ích mà một bên cung cấp cho bên kia, trong đó đặc điểm chính là tính vô hình và không tạo ra quyền sở hữu đối với vật chất Hơn nữa, quá trình sản xuất dịch vụ có thể liên quan hoặc không liên quan đến sản phẩm vật lý.
Theo Zeithaml và Bitner (2000), dịch vụ được định nghĩa là những hành vi, quy trình và phương thức thực hiện công việc nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, từ đó đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ.
Theo Kotler và Armstrong (2010), dịch vụ được định nghĩa là hoạt động hoặc lợi ích mà một bên cung cấp cho bên kia, mang tính vô hình và không dẫn đến việc chuyển giao quyền sở hữu Định nghĩa này giúp làm rõ bản chất của dịch vụ mà chúng ta đang nghiên cứu.
Theo Tổng cục Việt Nam ISO 8402:1999, dịch vụ được định nghĩa là kết quả được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng thông qua các hoạt động tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng, cùng với các hoạt động nội bộ của nhà cung cấp.
Dịch vụ là quá trình bao gồm các hoạt động hậu đài và tương tác trực tiếp giữa khách hàng và nhà cung cấp, nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng Mục tiêu của sự tương tác này là đáp ứng kỳ vọng của khách hàng và tạo ra giá trị cho họ.
2.1.1.2 Đặc tính của dịch vụ
Dịch vụ có những đặc thù riêng biệt giúp phân biệt với hàng hóa hữu hình khác Theo Bùi Nguyên Hùng (2004), các tính chất này bao gồm tính vô hình, không thể lưu trữ, tính đồng nhất và tính không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng.
Một là tính vô hình: tính chất không thể sờ mó hay nắm bắt dịch vụ, không có hình dạng cụ thể như một sản phẩm
Tính không thể tách rời của dịch vụ cho thấy sự khó khăn trong việc phân biệt giữa quá trình tạo ra dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ Hai giai đoạn này không thể tách rời; việc cung cấp và trải nghiệm dịch vụ diễn ra đồng thời, tạo nên sự liên kết chặt chẽ giữa chúng.
Ba là tính không đồng nhất, thể hiện sự khác biệt trong các mức độ cung cấp dịch vụ Điều này có nghĩa là dịch vụ có thể được đánh giá từ rất kém cho đến rất hoàn hảo.
Dịch vụ có tính không thể tồn trữ, nghĩa là chúng không thể được lưu trữ để sử dụng sau Nếu không được sử dụng ngay, dịch vụ sẽ biến mất Do đó, dịch vụ không thể được sản xuất, lưu kho và bán ra như hàng hóa thông thường.
Theo Lovelock (1996), dịch vụ có một số đặc điểm quan trọng: Khách hàng tham gia tích cực hơn vào quá trình sản xuất dịch vụ so với việc tạo ra sản phẩm vật lý; Kết quả của dịch vụ thường khó định lượng; Thời gian là yếu tố quan trọng trong dịch vụ và tiêu thụ dịch vụ, thu hút sự chú ý đáng kể.
Tính không thể tồn trữ
Tính không thể tách rời
Hình 2.1 Các đặc tính của dịch vụ
2.1.1.3 Khái niệm chất lượng dịch vụ
Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng đóng vai trò quan trọng hơn cả so với sản xuất, do tính chất vô hình của dịch vụ khiến việc đánh giá trở nên khó khăn Các nhà nghiên cứu như Gronroos (1982), Lehtinen và Lehtinen (1982), Lewis và Booms (1983), cùng với Sasser, Olsen và Wyckoff (1978) đã rút ra những kết luận cơ bản về chất lượng dịch vụ, nhấn mạnh sự cần thiết phải hiểu rõ và cải thiện chất lượng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Việc đánh giá chất lượng dịch vụ khó khăn hơn chất lượng sản phẩm
Sự nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào sự so sánh giữa mong đợi và trải nghiệm thực tế sau khi sử dụng dịch vụ Đánh giá chất lượng không chỉ dựa vào kết quả cuối cùng mà còn liên quan đến quá trình cung cấp dịch vụ Điều này tạo ra khó khăn trong việc xác định và định nghĩa chất lượng dịch vụ một cách chính xác.
Khi bàn về chất lượng dịch vụ, không thể không nhắc đến những đóng góp quan trọng của Parasuraman và các cộng sự trong các nghiên cứu của họ vào các năm 1985, 1988 và 1991 Theo định nghĩa của họ vào năm 1988, chất lượng dịch vụ được hiểu là một yếu tố then chốt trong việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng.
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2.1 Xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất
Qua 5 mô hình đã nghiên cứu thì nhìn chung tất cả các nghiên cứu này đều bao gồm 4 yếu tố chính là: Thương hiệu, Giá, Các yếu tố xã hội và Đặc điểm sản phẩm Và thông qua việc đánh giá các lý thuyết đã nghiên cứu ở trên, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu dựa trên các nguồn tham khảo
Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 6 biến độc lập: Đặc điểm dịch vụ, Thương hiệu, Giá, Ảnh hưởng xã hội, Hiệu suất dịch vụ và Sự thuận tiện, cùng với 1 biến phụ thuộc là Quyết định chọn Trong đó, 4 biến độc lập: Thương hiệu, Giá, Ảnh hưởng xã hội và Đặc điểm dịch vụ được điều chỉnh dựa trên mô hình nghiên cứu của Mei Min và các cộng sự (2012) để phù hợp với dịch vụ GrabFood Ngoài ra, mô hình cũng bổ sung yếu tố Hiệu suất dịch vụ từ nghiên cứu của Liao, Yu-Jui (2012) và yếu tố Sự thuận tiện từ nghiên cứu của Karen Lim Lay-Yee và các cộng sự.
Nghiên cứu năm 2013 cho thấy rằng biến độc lập còn lại, sự phụ thuộc tác động, không ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua điện thoại và không phù hợp với nghiên cứu về dịch vụ GrabFood, do đó đã được loại bỏ.
Mô hình sử dụng thang đo Likert 5 mức độ
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ GrabFood của khách hàng tại Cần Thơ Tác giả đã thiết kế bảng câu hỏi theo thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý) Phương pháp tính điểm khoảng cách được áp dụng để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng với các yếu tố này.
Mức độ cảm nhận sẽ thay đổi theo từng cấp độ khi có sự chênh lệch 0,8 điểm Cụ thể, điểm trung bình từ 1 - 1,8 thể hiện sự hoàn toàn không đồng ý; từ 1,81 - 2,6 là không đồng ý; từ 2,61 - 3,4 là bình thường; từ 3,41 - 4,2 là đồng ý; và từ 4,21 - 5,0 là hoàn toàn đồng ý.
Quyết định chọn Ảnh hưởng xã hội Đặc điểm dịch vụ
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu đề xuất:
Giả thuyết H1: Đặc điểm dịch vụ tác động dương đối với quyết định chọn dịch vụ GrabFood
Giả thuyết H2: Giá có tác động dương đối với quyết định chọn dịch vụ
Giả thuyết H3: Ảnh hưởng xã hội có tác động dương đối với quyết định chọn dịch vụ GrabFood
Giả thuyết H4: Thương hiệu có tác động dương đối với quyết định chọn dịch vụ GrabFood
Giả thuyết H5: Sự thuận tiện có tác động dương đối với quyết định chọn dịch vụ GrabFood
Giả thuyết H6: Hiệu suất sản phẩm có tác động dương đối với quyết định chọn dịch vụ GrabFood.
2.2.2 Mô tả các yếu tố thuộc mô hình nghiên cứu
Bảng 2.1 Diễn giải các biến trong mô hình nghiên cứu
Tên biến Mô tả Nguồn Đặc điểm dịch vụ
1 DD1 Giao diện trên điện thoại của dịch vụ
Market Analysisand Consumer Research Organization
2 DD2 GrabFood có nhiều tiện ích hơn các dịch vụ giao thức ăn nhanh khác
3 DD3 Đặt món qua GrabFood nhanh và dễ dàng hơn vào các dịch vụ khác
4 DD4 GrabFood cung cấp một dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt
Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin, Yi Jie Tan (2013)
5 DD5 Dịch vụ GrabFood cung cấp những món ăn mà khách hàng muốn sử dụng
Karen Lim Lay-Yee,Han Kok-Siew,Benjamin Chan Yin-
6 GC1 Việc sử dụng dịch vụ GrabFood sẽ mua được sản phẩm rẻ hơn
7 GC2 Sẵn sàng sử dụng dịch vụ GrabFood khi có chương trình khuyến mãi
8 GC3 Giá là yếu tố chính của tôi khi quyết định sử dụng dịch vụ GrabFood Ảnh hưởng xã hội
9 AH1 Đa số bạn bè/gia đình đang sử dụng dịch vụ GrabFood
Pederson, n.d (2011) Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee,
10 AH2 Bạn bè/ gia đình ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ GrabFood
11 AH3 Mọi người xung quanh khuyến khích sử dụng dịch vụ GrabFood
Chứng thực quảng cáo thông qua các sự kiện như hòa nhạc, thể thao và phim truyền hình, đặc biệt là với sự xuất hiện của các nhân vật nổi tiếng, có ảnh hưởng lớn đến quyết định sử dụng dịch vụ GrabFood Sự kết hợp này không chỉ tăng cường nhận thức về thương hiệu mà còn tạo ra sự tin tưởng từ phía người tiêu dùng, góp phần thúc đẩy doanh số và sự phổ biến của GrabFood trên thị trường.
13 TH1 Sử dụng dịch vụ GrabFood vì thương hiệu được nhận biết rộng rãi Cheng Hui Ying,
Huang Wan Ee, Lum Sin Yin, Tan
14 TH2 Tên thương hiệu là yếu tố chính sẽ ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ GrabFood
15 TH3 Chọn thương hiệu GrabFood vì có danh tiếng tốt
16 TH4 Chọn thương hiệu GrabFood bởi ảnh hưởng bởi chương trình khuyến mãi
17 TH5 Chọn thương hiệu GrabFood vì thể hiện được cá nhân của mình
18 TT1 Dịch vụ GrabFood có bữa ăn nhanh hơn
Karen Lim Lay-Yee, Han Kok-Siew, Benjamin Chan Yin- Fah (2013)
19 TT2 Dịch vụ GrabFood giúp tiết kiệm thời gian
20 TT3 Thích sử dụng dịch vụ GrabFood hơn là tự đi mua thức ăn.
21 TT4 Sử dụng dịch vụ Grab có nghĩa là có thức ăn mà không cần phải di chuyển
22 HS1 Có thể sử dụng dịch vụ GrabFood mọi lúc, mọi nơi
23 HS2 Thời gian chờ sử dụng dịch vụ
24 HS3 Cách thức sử dụng dịch vụ rất dễ dàng
25 HS4 Cách thức thanh toán dịch vụ là thuận tiện
26 QD1 Hài lòng với trải nghiệm dịch vụ
Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin, Tan
27 QD2 Trải nghiệm tích cực vượt quá tiêu cực đối với dịch vụ GrabFood
28 QD3 Dự định tiếp tục sử dụng dịch vụ
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp 2019
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.3.1 Phương pháp thu thập số liệu
2.3.1.1 Đối với số liệu thứ cấp
Số liệu thứ cấp được lấy từ các tạp chí kinh tế, các trang web đáng tin cậy có liên quan từ đầu năm 2018 đến tháng 8/2019.
2.3.1.2 Đối với số liệu sơ cấp
Tác giả sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện để nghiên cứu về dịch vụ GrabFood tại Thành phố Cần Thơ, tập trung vào ba quận Ninh Kiều, Bình Thủy và Cái Răng Các phiếu khảo sát được phát trực tiếp tại các khu vực đông dân cư và những nơi tập trung đông người như công ty, khu chung cư, ký túc xá, đồng thời cũng được gửi online qua Facebook nhờ vào mối quan hệ quen biết.
2.3.1.3 Phương pháp chọn cỡ mẫu
Kích thước mẫu trong nghiên cứu thường phụ thuộc vào các phương pháp ước lượng và có nhiều quan điểm khác nhau Theo Hair và cộng sự (1998), cỡ mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) nên gấp 5 lần số biến quan sát Các quy tắc kinh nghiệm khác cũng cho rằng số quan sát ít nhất phải bằng 4 hoặc 5 lần số biến trong phân tích (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2006) Từ đó, công thức tính cỡ mẫu được rút ra là N ≥ 5p, trong đó N là kích thước mẫu và p là số biến quan sát Với 30 biến quan sát, cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là 150 quan sát.
Theo Rayov và Widaman (1995), phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA yêu cầu kích cỡ mẫu lớn, tối thiểu là 150 quan sát, do dựa trên lý thuyết phân phối mẫu cỡ lớn.
2.3.2 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
Sau khi xem xét tài liệu và lý thuyết về các phương pháp định lượng, tác giả đã chọn những phương pháp phù hợp để nghiên cứu và giải quyết từng mục tiêu cụ thể.
Mục tiêu 1 của nghiên cứu là áp dụng phương pháp thống kê mô tả và bảng chéo để phân tích thực trạng sử dụng dịch vụ GrabFood tại thành phố Cần Thơ Phương pháp này sử dụng các chỉ số như số trung bình và tần số nhằm xác định các thông tin chung của người dùng, bao gồm tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp và trình độ học vấn.
Mục tiêu 2 của nghiên cứu là áp dụng hệ số Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích yếu tố khám phá (EFA), cùng với phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ GrabFood.
Mục tiêu 3: Dựa trên phân tích, tác giả đề xuất các giải pháp giúp doanh nghiệp cải thiện chất lượng dịch vụ và phát triển GrabFood, đáp ứng nhu cầu của người dân Cần Thơ và mở rộng thị trường tại Việt Nam.
Thống kê mô tả giúp phân tích các đặc điểm cơ bản của dữ liệu và xác định ảnh hưởng của các nhóm khách hàng khác nhau đến quyết định mua sắm.
Trong nghiên cứu này, tác giả đã tạo ra bảng thống kê mô tả các dữ liệu thu thập được, bao gồm các biến nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, thu nhập bình quân, nghề nghiệp và các biến quan sát khác.
Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng thang đo Likert 5 mức độ để đánh giá sự hài lòng của khách hàng, đồng thời phân tích ý nghĩa của từng giá trị trung bình trong thang đo khoảng.
Giá trị khoảng cách= (Maximun-Minimun)/n
2.3.2.2 Kiểm định thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha là một chỉ số thống kê quan trọng để đánh giá độ tin cậy của thang đo trong nghiên cứu, phản ánh mức độ chặt chẽ của các biến Độ tin cậy liên quan đến khả năng tránh sai số ngẫu nhiên, đảm bảo tính chính xác và nhất quán của kết quả khảo sát, điều này là cần thiết để thang đo có giá trị Hệ số này giúp loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu, với tiêu chí loại bỏ những biến có hệ số tương quan nhỏ hơn 0,3 Theo Hair và đồng sự (2006), thang đo được xem là đạt yêu cầu khi có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên.
2.3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi thực hiện phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, bước tiếp theo là tiến hành phân tích nhân tố EFA Phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm các phương pháp phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau, tức là không phân biệt biến phụ thuộc và biến độc lập, mà dựa vào mối tương quan giữa các biến Mục đích của EFA là rút gọn một tập hợp k biến quan sát thành một tập hợp F (F 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu
• Factor loading > 0,4 được xem là quan trọng
• Factor loading > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu:
Hệ số tải nhân tố (Factor loading) lớn hơn 0,5 và chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1 cho thấy sự phù hợp của phân tích nhân tố Trị số KMO cao cho thấy phân tích nhân tố là thích hợp và đáng tin cậy.
Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê khi Sig < 0,05, cho thấy rằng giả thuyết về việc các biến không có tương quan trong tổng thể bị bác bỏ Khi kiểm định này đạt được ý nghĩa thống kê, điều đó chứng tỏ rằng các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể.
Phần trăm phương sai toàn bộ (Percentage of variance) > 50%: Thể hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát.
TỔNG QUAN VỀ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ SƠ LƯỢC VỀ THỊ TRƯỜNG GIAO THỨC ĂN TRỰC TUYẾN
TỔNG QUAN VỀ THÀNH PHỐ CẦN THƠ
3.1.1 Tổng quan về địa bàn nghiên cứu
Cần Thơ, thành phố trực thuộc trung ương của Việt Nam, là đô thị loại I và là trung tâm kinh tế, văn hóa, xã hội, y tế và giáo dục hàng đầu ở Đồng bằng sông Cửu Long Nằm bên hữu ngạn sông Hậu, Cần Thơ nổi bật với sự hiện đại và phát triển trong khu vực.
Cần Thơ, thủ phủ miền Tây Nam Bộ, là trung tâm kinh tế của Đồng bằng Sông Cửu Long với hệ thống giao thông quan trọng và đặc trưng sông nước Thành phố nổi tiếng với Bến Ninh Kiều và Chợ nổi Cái Răng, thể hiện văn hóa Nam Bộ độc đáo Theo quy hoạch đến năm 2025, Cần Thơ sẽ phát triển thành trung tâm công nghiệp, thương mại, giáo dục, khoa học, y tế và văn hóa, đồng thời là đô thị cửa ngõ của hạ lưu sông Mekong, đóng vai trò quan trọng trong giao thông nội vùng và quốc tế.
Thành phố Cần Thơ, là thành phố trực thuộc trung ương, được xem là đô thị lớn, hiện đại và phát triển nhất tại Đồng bằng sông Cửu Long Nằm ở vị trí trung tâm của châu thổ, Cần Thơ trải dài 55km dọc bờ Tây sông Hậu, với tổng diện tích tự nhiên 1.409,00 km², chiếm 3,49% diện tích toàn vùng.
An Giang là một tỉnh nằm ở miền Tây Nam Bộ, có vị trí địa lý đặc biệt: phía Đông giáp tỉnh Đồng Tháp và Vĩnh Long, phía Tây giáp tỉnh Kiên Giang, và phía Nam giáp tỉnh Hậu Giang Tỉnh này cách thành phố Cần Thơ 169 km, thành phố Hồ Chí Minh 169 km, thành phố Cà Mau 178 km, và thành phố Rạch Giá 128 km, đồng thời cách biển khoảng 100 km qua đường sông Hậu.
3.1.3 Dân số - Mật độ dân cư
Theo Tổng cục thống kê Việt Nam, tổng dân số của TP Cần Thơ vào thời điểm 0h ngày 1/4/2019 là 1.235.171 người, trong đó dân số nam là
Dân số thành phố Cần Thơ hiện tại khoảng 1.235,2 nghìn người, trong đó có 612.543 nam (chiếm 49,59%) và 622.628 nữ (chiếm 50,41%) Dân số thành thị đạt 860.393 người, tương đương 69,7% tổng dân số Mật độ dân số của thành phố Cần Thơ là 885 người/km², đóng góp 7,19% vào tổng dân số Đồng bằng sông Cửu Long và 1,28% vào dân số toàn quốc.
3.1.4 Đơn vị hành chính Đến ngày 31 tháng 12 năm 2018, thành phố Cần Thơ được chia làm 9 đơn vị hành chính trực thuộc gồm 5 quận và 4 huyện Tổng số đơn vị hành chính cấp xã là 85 đơn vị, trong đó có 5 thị trấn, 44 phường và 36 xã (gồm 630 khóm, ấp, trong đó có 610 ấp, khu vực văn hóa) Quận Ninh Kiều là trung tâm của thành phố, các quận Bình Thủy, Ô Môn, Thốt Nốt và Cái Răng giữ vai trò nội thành.
Bảng 3.1 Danh sách các đơn vị hành chính trực thuộc thành phố Cần Thơ
STT Đơn vị hành chính Dân số (người) Số đơn vị hành chính
6 Huyện Phong Điền 123.136 1 thị trấn, 6 xã
7 Huyện Cờ Đỏ 135.709 1 thị trấn, 9 xã
8 Huyện Vĩnh Thạnh 152.200 2 thị trấn, 9 xã
9 Huyện Thới Lai 148.000 1 thị trấn, 12 xã
Nguồn: Website Thành phố Cần Thơ, năm 2018
Năm 2004, Cần Thơ được công nhận là thành phố trực thuộc trung ương và trở thành đô thị loại I từ năm 2009 Nằm ở trung tâm đồng bằng sông Cửu Long, Cần Thơ đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối giao thương giữa các tỉnh trong khu vực, đồng thời là vùng kinh tế trọng điểm thứ tư của Việt Nam.
Tổng sản phẩm trên địa bàn (GRDP) đã tăng 7,505% so với năm 2017, trong đó khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản tăng 2,077%, khu vực công nghiệp - xây dựng tăng 7,825%, và khu vực dịch vụ tăng 8,196% Cơ cấu kinh tế hiện tại cho thấy tỷ trọng khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản chiếm 8,14%, khu vực công nghiệp - xây dựng chiếm 32,70%, và khu vực dịch vụ chiếm 59,16% trong tổng GRDP Đặc biệt, thu nhập bình quân đầu người đạt 80,48 triệu đồng.
Năm 2018, tổng thu ngân sách nhà nước đạt 11.150 tỷ đồng, vượt 0,7% so với dự toán Trung ương và HĐND thành phố Tổng chi ngân sách địa phương là 11.898,5 tỷ đồng, đạt 99,4% dự toán Trung ương và 92,6% dự toán HĐND thành phố, giảm 0,7% so với năm 2017.
Năm 2017, Chỉ số năng lực cạnh tranh cấp tỉnh (PCI) thành phố liên tục được cải thiện, thành phố xếp hạng 10/63 tỉnh thành phố trực thuộc TW (tăng
01 bậc so với năm 2016 và tăng 04 bậc so với năm 2015), với số điểm tổng hợp là 65,09 điểm, đứng thứ 5/13 trong khu vực ĐBSCL.
Khu vực nông, lâm nghiệp, thủy sản Khu vực công nghiệp - xây dựng Khu vực dịch vụ
Nguồn: Cục thống kê Cần Thơ, 2018
Hình 3.1 Tỷ trọng nông, lâm, thủy sản năm 2018 của thành phố Cần Thơ
Về cơ cấu kinh tế: Năm 2018, tỷ trọng khu vực nông, lâm nghiệp, thủy sản chiếm 8,14%, khu vực công nghiệp - xây dựng chiếm 32,70%, khu vực dịch vụ chiếm 59,16%
Cơ cấu ngành công nghiệp đang có sự chuyển dịch rõ rệt, với sự gia tăng tỷ trọng của doanh nghiệp ngoài nhà nước và doanh nghiệp nước ngoài, trong khi tỷ trọng của doanh nghiệp nhà nước giảm dần Ngành công nghiệp chế biến, chế tạo vẫn chiếm ưu thế với hơn 96% tổng tỷ trọng ngành công nghiệp Trong đó, chế biến lương thực và đồ uống giữ vị trí hàng đầu, chiếm khoảng 65% tổng ngành công nghiệp Tiếp theo là công nghiệp hóa chất và sản xuất sản phẩm từ hóa chất với 11,57%, công nghiệp sản xuất sản phẩm từ khoáng phi kim loại chiếm 7,22%, và công nghiệp sản xuất sản phẩm điện tử cùng máy móc thiết bị khác chỉ chiếm 0,11% Cuối cùng, ngành khai khoáng có tỷ trọng thấp nhất, chỉ đạt 0,04% mỗi năm.
SƠ LƯỢC VỀ THỊ TRƯỜNG GIAO THỨC ĂN THÔNG QUA ỨNG DỤNG TRỰC TUYẾN
Năm 2019, thị trường giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam bùng nổ khi người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng việc đặt món ăn qua ứng dụng Theo báo cáo của Euromonitor, thị trường này đang diễn ra cạnh tranh gay gắt, với giá trị ước tính đạt 33 triệu USD.
2018, dự kiến tăng lên 38 triệu USD vào 2020
Thị trường giao nhận đồ ăn tại Việt Nam đang diễn ra cuộc đua khốc liệt với sự xuất hiện của nhiều ứng dụng như GrabFood, Now và GoFood Theo khảo sát của Kantar TNS vào tháng 4/2019, GrabFood dẫn đầu với 81% người tiêu dùng lựa chọn Gần đây, Woowa Brothers từ Hàn Quốc cũng gia nhập thị trường với ứng dụng BAEMIN sau khi mua lại Vietnammm Những ứng dụng này không chỉ giúp việc gọi đồ ăn trở nên dễ dàng hơn mà còn thay đổi thói quen tiêu dùng của thực khách.
Nghiên cứu của GCOMM cho thấy tần suất sử dụng dịch vụ đặt món trực tuyến của người thành phố tại Việt Nam đang gia tăng mạnh mẽ, với 99% người tham gia khảo sát sử dụng dịch vụ này ít nhất 2-3 lần mỗi tháng Đặc biệt, 39% người dùng đặt món qua ứng dụng 2-3 lần mỗi tuần, và mặc dù chỉ 1% có thói quen đặt món hàng ngày, thị trường đã bắt đầu hình thành nhóm khách hàng này Nghiên cứu cũng chỉ ra 5 tiêu chí quan trọng mà khách hàng xem xét khi lựa chọn dịch vụ đặt món.
Tốc độ giao hàng nhanh chóng (65%);
Món ăn được đóng gói gọn gàng, sạch sẽ (58%);
Món ăn được giao đến với chất lượng đảm bảo (56%);
Món ăn được giao chính xác theo đơn hàng đã đặt (50%);
Có nhiều món ăn với giá cả phải chăng (45%).
(Nguồn: Công Ty Cổ Phần Nghiên Cứu Thị Trường GCOMM tại Hồ Chí Minh)
GIỚI THIỆU VỀ GRABFOOD
GrabFood, dịch vụ giao nhận thức ăn nhanh mới ra mắt của Grab, cho phép khách hàng dễ dàng chọn địa điểm giao nhận và món ăn yêu thích từ các nhà hàng liên kết Thực đơn của các nhà hàng này được hiển thị trực tiếp trên ứng dụng, giúp người dùng thuận tiện trong việc đặt món.
GrabFood hoạt động từ 7h đến 22h hàng ngày, tùy thuộc vào khu vực và thời gian mở cửa của từng nhà hàng Danh sách các nhà hàng có giao hàng qua GrabFood được cập nhật trên ứng dụng, giúp quét vị trí khách hàng và gợi ý các lựa chọn gần nhất Điều này đảm bảo thực phẩm được giao nhanh chóng và vẫn giữ được chất lượng Cách sử dụng GrabFood rất đơn giản và tiện lợi.
1) Bật app Grab, chọn “Giao thức ăn" ở thanh trên cùng của ứng dụng
2) Điền địa chỉ giao thức ăn của bạn
3) Lựa chọn nhà hàng yêu thích
4) Lựa chọn món ăn từ nhà hàng
5) Nhập ghi chú cho tài xế nếu cần và nhập mã khuyến mãi (nếu có)
6) Hoàn tất đơn đặt hàng.
3.3.3 Tình hình phát triển của GrabFood
Từ khi chính thức triển khai vào tháng 6/2018 đến nay, GrabFood đã không ngừng phát triển và đạt được nhiều thành công ấn tượng:
GrabFood là dịch vụ giao nhận thức ăn có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất tại Việt Nam, với số lượng đơn hàng trung bình hằng ngày tăng gấp 250 lần từ cuối tháng 6/2018 đến giữa tháng 5/2019.
Tính đến tháng 1/2019, GrabFood đã nhanh chóng mở rộng dịch vụ đến 15 tỉnh thành chỉ sau 7 tháng ra mắt, khẳng định vị thế là mạng lưới giao nhận thức ăn phát triển nhanh nhất tại Việt Nam.
Phần trăm người tiêu dùng bình chọn
Nguồn: Công ty nghiên cứu thị trường Kantar
Hình 3.2 Người tiêu dùng bình chọn ứng dụng GrabFood
Theo nghiên cứu của Kantar, 81% người dùng tại Hà Nội và TP.HCM chọn GrabFood là dịch vụ giao nhận thức ăn phổ biến nhất, tăng từ 48% vào tháng 10/2018 và 68% vào tháng 1/2019 Khảo sát này được công bố vào cuối tháng 4/2019.
GrabFood hiện là dịch vụ giao nhận thức ăn nhanh nhất với thời gian giao hàng trung bình chỉ 20 phút, theo khảo sát của GComm vào tháng 12/2018 Điều này được hỗ trợ bởi đội ngũ đối tác tài xế đông đảo, lên đến hàng trăm ngàn người.
Về tốc độ giao hàng Về ứng dụng Đơn vị tính: Thang đo Likert 5 mức độ
Nguồn: Công ty nghiên cứu thị trường GCOMM
Hình 3.3 Mức độ hài lòng của khách hàng đối với ứng dụng giao đồ ăn
Theo báo cáo của GCOMM, GrabFood dẫn đầu về mức độ hài lòng của người tiêu dùng so với hai đối thủ chính là Now của Foody và Go-Food của Go-Viet Cụ thể, điểm số hài lòng chung của ba ứng dụng này lần lượt là 4,46 cho GrabFood, 4,31 cho Now và 4,1 cho Go-Food Đặc biệt, GrabFood nổi bật hơn trong lĩnh vực giao hàng với điểm số 4,37, trong khi Now đạt 4,16 và Go-Food chỉ có 3,89.
Sự phát triển ấn tượng của GrabFood khẳng định chiến lược đúng đắn của Grab tại thị trường Việt Nam, không chỉ củng cố vị thế siêu ứng dụng hàng đầu Đông Nam Á mà còn tạo ra một hệ sinh thái có lợi cho tất cả các bên Trong vòng 2-3 tháng sau khi tham gia GrabFood, thu nhập ròng của các đối tác kinh doanh đã tăng trung bình 300%, với số lượng đơn hàng tăng gấp 3 lần nhờ mở rộng kênh tiếp cận khách hàng Bên cạnh đó, thu nhập bình quân của đối tác tài xế GrabBike tại TP.HCM và Hà Nội cũng tăng 23% từ khi họ có thêm lựa chọn giao nhận thức ăn vào tháng 6/2018.
GrabFood không chỉ mang đến dịch vụ giao nhận thức ăn tiện lợi mà còn tích cực đóng góp cho cộng đồng thông qua nhiều chương trình thiết thực trong suốt năm qua.
GrabFood là nền tảng giao nhận thức ăn tiên phong hợp tác với Cục An toàn thực phẩm (VFA) để nâng cao nhận thức về an toàn thực phẩm, góp phần cải thiện vệ sinh an toàn thực phẩm tại Việt Nam Đồng thời, GrabFood thực hiện các hoạt động hỗ trợ cộng đồng khó khăn, như chương trình Chung Tay Nuôi Em, nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống và tạo ra những thay đổi tích cực cho xã hội.
Chỉ sau một năm ra mắt, GrabFood đã trở thành dịch vụ giao nhận thức ăn hàng đầu tại Việt Nam, góp phần quan trọng vào doanh thu cho các nhà hàng và tạo cơ hội tăng thu nhập cho tài xế Sự phát triển này khẳng định cam kết của Grab trong việc thúc đẩy nền kinh tế và nâng cao chất lượng cuộc sống cho người dân Việt Nam, đồng thời củng cố vị thế của Grab như một siêu ứng dụng hàng đầu tại Việt Nam và Đông Nam Á.
