GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam phát triển nhanh chóng, việc gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) đã mở ra nhiều cơ hội tiếp cận các thị trường tiềm năng Tuy nhiên, điều này cũng tạo ra áp lực cạnh tranh lớn cho các doanh nghiệp, đặc biệt trong lĩnh vực F&B.
Trong bối cảnh đời sống ngày càng hiện đại và nhu cầu người tiêu dùng tăng cao, việc hiểu và đo lường mức độ hài lòng của khách hàng trở nên cấp thiết Nhóm chúng em nhận thấy rằng nghiên cứu này không chỉ giúp nâng cao chất lượng dịch vụ của Phúc Long Coffee & Tea mà còn cung cấp cái nhìn sâu sắc về những vấn đề hiện tại Kết quả nghiên cứu sẽ hỗ trợ Phúc Long trong việc cải thiện dịch vụ, từ đó phục vụ khách hàng tốt hơn và đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của họ.
Trong bối cảnh hiện tại, việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng tại TP.HCM đối với chất lượng dịch vụ của Phúc Long Coffee & Tea là rất quan trọng, không chỉ cho doanh nghiệp Phúc Long mà còn cho nhóm chúng tôi.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của nghiên cứu là đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm và dịch vụ của Phúc Long Coffee & Tea tại TP.HCM Kết quả nghiên cứu sẽ giúp phát hiện và cải thiện những điểm còn thiếu sót trong quy trình phục vụ.
Để hệ thống cửa hàng Phúc Long có thể cạnh tranh hiệu quả với các “ông lớn” trong ngành và duy trì thương hiệu thuần Việt, cần phát triển hai trình phục vụ và tối ưu hóa những điểm mạnh hiện có.
Mục tiêu 1: Xác định các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng về chất lượng phục vụ của Phúc Long
Mục tiêu 2: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm, phục vụ của Phúc Long
Mục tiêu 3: Đề xuất một số giải pháp cải tiến chất lượng sản phẩm và dịch vụ của
Đối tượng nghiên cứu
Các khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ của Phúc Long Coffee & Tea tại TP.HCM.
Phạm vi nghiên cứu
- Không gian nghiên cứu: tại TP.HCM
- Thời gian nghiên cứu: từ tháng 03/2021 đến tháng 04/2021.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu chính của đề tài là nghiên cứu định lượng, được hỗ trợ bởi nghiên cứu định tính Quy trình thực hiện bao gồm hai bước: đầu tiên là nghiên cứu định tính, sau đó là nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua phỏng vấn nhóm tập trung, nhằm thu thập ý kiến từ những khách hàng thường xuyên sử dụng sản phẩm và dịch vụ tại Phúc Long Coffee & Tea.
Nghiên cứu định tính nhằm xác định và khẳng định các yếu tố hiện có trong mô hình, đồng thời khám phá thêm những yếu tố khác có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ tại Phúc Long Coffee & Tea.
Sau khi phỏng vấn thử một số khách hàng bằng bảng câu hỏi dự kiến, chúng tôi đảm bảo rằng khách hàng hiểu đúng câu hỏi và các ý trả lời không bị trùng lặp Điều này cũng giúp điều chỉnh thang đo cho phù hợp hơn với nhu cầu thực tế.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng thông qua việc phỏng vấn trực tiếp các đối tượng khảo sát, sử dụng bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên thang đo đã được điều chỉnh từ kết quả nghiên cứu định tính.
Kết quả điều tra được xử lý bằng phần mềm EXCEL và SPSS 22, sử dụng các công cụ thống kê mô tả, kiểm định thang đo với Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Các nhân tố rút trích từ tập dữ liệu sẽ được đưa vào phân tích hồi quy để đánh giá mô hình đề xuất và kiểm định các giả thuyết.
Giả thuyết nghiên cứu và mô hình đề xuất
1.6.1 Mô hình chất lượng dịch vụ (SERVQUAL)
SERVQUAL là một công cụ đo lường chất lượng dịch vụ toàn diện, nổi bật với độ tin cậy và giá trị cao, có thể áp dụng cho nhiều loại hình dịch vụ khác nhau Tuy nhiên, để đạt hiệu quả tối ưu, các nhà nghiên cứu cần điều chỉnh thang đo này cho phù hợp với từng bối cảnh nghiên cứu cụ thể.
Hình 1.1: Mô hình thang đo SERVQUAL
Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985), chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng trong việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng, được xác định bởi khoảng cách giữa mong đợi và trải nghiệm thực tế của khách hàng Chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần chính trong thang đo SERVQUAL: độ tin cậy, tính đáp ứng, sự đồng cảm, năng lực phục vụ và các phương tiện hữu hình.
1.6.3 Yếu tố giá cảm nhận
Theo Dodds, W.B., Monroe, K., & Grewal, D (1991) và Adaleeb, S., & Conway, C
Giá thành là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng; để duy trì sự trung thành với sản phẩm, giá cả cần phải đảm bảo sự hài lòng của người tiêu dùng Nghiên cứu của Lê Tấn Trường (2013) về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước uống đóng chai tại Công ty Cổ phần Cấp nước Hải Dương đã chỉ ra rõ ràng tác động của yếu tố giá đến sự hài lòng này.
Võ Minh Sang (2010) đã chỉ ra rằng "Giá cả cảm nhận" là yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị, cụ thể là trong nghiên cứu trường hợp siêu thị Big C Cần Thơ Do đó, để phát triển bền vững, các doanh nghiệp cần đảm bảo sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà họ cung cấp.
1.6.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên các cơ sở lý thuyết đã trình bày, nhóm tác giả đề xuất bổ sung yếu tố giá cảm nhận vào thang đo SERVQUAL, hình thành nên mô hình nghiên cứu mới Nghiên cứu này bao gồm 6 giả thuyết chính.
Sự tin cậy của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng; khi mức độ tin cậy tăng lên, sự hài lòng cũng sẽ tăng theo và ngược lại.
Khả năng đáp ứng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng; khi khả năng đáp ứng được người tiêu dùng đánh giá cao, mức độ hài lòng cũng sẽ tăng lên, và ngược lại.
Năng lực phục vụ có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng; khi năng lực phục vụ được cải thiện, mức độ hài lòng của khách hàng cũng tăng theo, và ngược lại.
Sự cảm thông đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng; khi mức độ cảm thông được cải thiện, sự hài lòng của khách hàng cũng tăng theo, và ngược lại.
Yếu tố hữu hình ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng; khi đánh giá của người tiêu dùng về yếu tố này tăng, mức độ hài lòng cũng sẽ gia tăng và ngược lại.
Giá cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của người tiêu dùng; khi giá sản phẩm đáp ứng được mong đợi của khách hàng, mức độ hài lòng sẽ tăng lên, và ngược lại, nếu giá không thỏa mãn, sự hài lòng sẽ giảm.
Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Bảng 1.1: Thang đo các khái niệm nghiên cứu
STT Các biến quan sát Mã hóa
1 Khi gặp vấn đề, Phúc Long thể hiện sự quan tâm chân thành khi giải quyết
2 Phúc Long thực hiện dịch vụ đúng theo yêu cầu ngay từ lần đầu TC2
3 Phúc Long thực hiện dịch vụ đúng như thời gian đã hứa TC3
4 Phúc Long lưu ý để không xảy ra một sai sót nào TC4
B Khả năng đáp ứng DU
1 Nhân viên nhanh chóng đáp ứng nhu cầu của bạn DU1
2 Bạn luôn nhận được sự hỗ trợ của nhân viên khi có nhu cầu DU2
3 Nhân viên luôn sẵn sàng giúp bạn khi có nhu cầu DU3
4 Nhân viên không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn
C Năng lực phục vụ PV
1 Nhân viên tạo sự tin tưởng đối với bạn PV1
2 Nhân viên có đủ hiểu biết để trả lời các câu hỏi của bạn PV2
3 Nhân viên luôn niềm nở với bạn PV3
4 Bạn cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ của Phúc Long PV4
5 Bạn cảm thấy an toàn khi thanh toán với Phúc Long PV5
1 Nhân viên hiểu rõ những nhu cầu của bạn CT1
2 Phúc Long lấy lợi ích của bạn làm tâm niệm CT2
3 Thời gian mở cửa phục vụ thuận tiện cho bạn CT3
4 Phúc Long có nhân viên biết quan tâm đến bạn CT4
E Yếu tố hữu hình HH
1 Trang thiết bị của quán hiện đại (máy lạnh, ghế, wifi, ) HH1
2 Cách bố trí nội thất của quán hấp dẫn HH2
3 Trang phục nhân viên thanh lịch, gọn gàng, phù hợp HH3
4 Cơ sở vật chất tiện nghi cho người tiêu dùng (bãi giữ xe, nhà vệ sinh, )
5 Phúc Long cung cấp đa dạng thức ăn, đồ uống HH5
1 Giá sản phẩm của Phúc Long phù hợp với chất lượng sản phẩm GC1
2 Giá của Phúc Long có tính cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường
3 Phúc Long có chính sách giảm giá cho khách hàng mua nhiều sản phẩm
4 Giá sản phẩm của Phúc Long ổn định, ít biến động GC4
1 Bạn hài lòng về chất lượng sản phẩm mà Phúc Long cung cấp HL1
2 Bạn hài lòng về dịch vụ mà Phúc Long cung cấp HL2
3 Bạn sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm của Phúc Long HL3
Kết cấu của nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu bao gồm xx trang, xx bảng, xx hình và x phụ lục Ngoài danh mục bảng biểu, hình ảnh và phụ lục, cấu trúc của đề tài được chia thành 3 chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu đề tài;
Chương 2: Kết quả nghiên cứu;
Chương 3: Đề xuất giải pháp.
Trong chương 1, nhóm đã trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, đồng thời đề xuất mô hình nghiên cứu làm cơ sở cho bài viết Chương này cũng nêu rõ kết cấu của đề tài, từ đó phân tích các luận điểm và phương pháp tìm kiếm thông tin cho nghiên cứu Nội dung chương 1 đóng vai trò nền tảng cho thiết kế nghiên cứu, giúp mô tả chi tiết về các thang đo và kết quả nghiên cứu sẽ được trình bày trong chương 2.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thông tin về mẫu
2.1.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính nhằm xác định và khẳng định các yếu tố hiện có trong mô hình, đồng thời khám phá thêm những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Tp.HCM đối với chất lượng dịch vụ của Phúc Long Coffee & Tea.
Trong nghiên cứu định tính, việc chọn mẫu là rất quan trọng Mẫu được lựa chọn trong nghiên cứu này là một nhóm nhỏ, bao gồm những khách hàng tại Tp.HCM đã từng sử dụng dịch vụ tại Phúc Long Coffee & Tea.
+ Cách thức chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện
Để thu thập dữ liệu cho đề tài, nhóm đã chọn phương pháp thảo luận nhóm tập trung, mời khoảng 10 người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh tham gia phỏng vấn Những người tham gia được chọn ngẫu nhiên và sẽ được phỏng vấn lần lượt bằng các câu hỏi đã được chuẩn bị sẵn Thời gian dự kiến cho buổi thảo luận dao động từ 60 đến 90 phút.
2.1.2 Thiết kế nghiên cứu định lượng
Mục đích của nghiên cứu này là điều tra thực nghiệm một cách có hệ thống các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Tp.HCM đối với chất lượng dịch vụ của Phúc Long Coffee & Tea Nghiên cứu sẽ dựa trên các số liệu cụ thể từ những biến quan sát như sự tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự cảm thông, yếu tố hữu hình và giá cảm nhận.
Trong nghiên cứu định lượng, mẫu được chọn là:
- Đối tượng tham gia phỏng vấn: Khách hàng tại Tp.HCM đã từng sử dụng dịch vụ tại Phúc Long Coffee & Tea
- Cách thức chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện bằng cách phỏng vấn theo đường link đã tạo trên hệ thống Google Docs
2.1.3 Kết quả thông tin về mẫu
● Kết quả sàng lọc và làm sạch dữ liệu:
Theo thống kê, nhóm nghiên cứu đã ghi nhận 200 câu trả lời thông qua khảo sát trực tuyến và nhập liệu thủ công trên Google Docs Sau khi sàng lọc, còn lại 188 câu trả lời hợp lệ.
Quá trình sàng lọc bắt đầu bằng việc lựa chọn những người đã sử dụng dịch vụ tại Phúc Long Coffee & Tea Nếu người tham gia trả lời “Rồi”, họ sẽ tiếp tục khảo sát; nếu không, khảo sát sẽ dừng lại Kết quả sàng lọc cho thấy có 188 người phù hợp để tham gia khảo sát tiếp theo.
Bảng 2.1: Kết quả phân tích quá trình sàng lọc Đặc điểm Số lượng trả lời Tỷ lệ Đã từng sử dụng dịch vụ tại Phúc
● Thống kê mô tả đặc điểm mẫu:
Bảng 2.2: Bảng thống kê mô tả đặc điểm khách hàng
Nữ 127 67,6 100 Độ tuổi Dưới 15 tuổi 0 0 0
Thu nhập Dưới 3 triệu đồng 85 45,2 45,2
Qua kết quả khảo sát ta thấy được:
- Về giới tính: có 61 người giới tính Nam chiếm tỷ lệ 32,4%, 127 người giới tính
Trong nghiên cứu về độ tuổi, không có người nào dưới 16 tuổi, chiếm 0% Nhóm tuổi từ 16 đến 22 có 176 người, chiếm 93,6% tổng số Độ tuổi từ 23 đến 29 có 7 người, tương đương 3,7%, trong khi nhóm trên 30 tuổi có 5 người, chiếm 2,7%.
Trong tổng số 188 người, có 9 học sinh chiếm 4,8%, 168 sinh viên chiếm 89,4%, 3 nhân viên văn phòng chiếm 1,6%, và 8 người làm nghề nghiệp khác chiếm 4,3%.
Trong khảo sát về thu nhập, có 85 người (45,2%) có thu nhập dưới 3 triệu đồng/tháng, trong khi 81 người (43,1%) có thu nhập từ 3 đến 6 triệu đồng/tháng Số người có thu nhập từ 6 đến 9 triệu đồng/tháng là 8 người, chiếm 4,3%, và 14 người (7,4%) có thu nhập trên 9 triệu đồng/tháng.
Thông tin về hành vi
Sau khi xử lý dữ liệu bằng SPSS, chúng tôi đã thu được các bảng kết quả thống kê mô tả hành vi sử dụng ví điện tử.
Bảng 2.3: Bảng tần suất sử dụng dịch vụ tại Phúc Long
Mức độ trung bình khách hàng đến Phúc
TP.HCM Ít hơn 1 lần/tuần 124 66 66
Bảng 2.4: Bảng tần số thời điểm trong ngày khách hàng đến Phúc Long
Tần số Phần trăm so với tổng với số mẫu khảo sát (188)
Thời điểm trong ngày khách hàng đến Phúc
Bảng 2.5: Bảng tần số các phương tiện nhận biết Phúc Long lần đầu
Responses Phần trăm so với số mẫu khảo sát (172)
Tần số Phần trăm so với tổng
Phương tiện nhận biết Phúc
Tivi/báo chí/poster/banner/
Mạng xã hội/Báo điện tử/…
Bạn bè/Người thân truyền miệng
Các kênh truyền thông khác
Bảng 2.6: Bảng tần số các phương tiện nhận biết Phúc Long thường xuyên
Responses Phần trăm so với số mẫu khảo sát (172) Tần số Phần trăm so với tổng
Phương tiện nhận biết Phúc
Tivi/báo chí/poster/banner/
Mạng xã hội/Báo điện tử/…
Bạn bè/Người thân truyền miệng
Các kênh truyền thông khác
Bảng 2.7: Bảng tần số dịch vụ được yêu thích nhất của Phúc Long ngoài thức uống
Dịch vụ được yêu thích nhất của Phúc
Cách bố trí không gian quán
Bảng 2.8: Bảng tần số mức chi của khách hàng tại Phúc Long
Mức chi của khách hàng tại Phúc
Bảng 2.9 Bảng tần số thức uống được khách hàng yêu thích nhất tại Phúc Long
Thức uống được khách hàng yêu thích nhất tại Phúc
Bảng 2.10: Bảng tần số người đi cùng khách hàng đến Phúc Long
Responses Phần trăm so với số mẫu khảo sát (188)
Tần số Phần trăm so với tổng
Người đi cùng khách hàng đến Đi một mình 57 19,3% 30,3%
Phúc Long Người yêu 40 13,6% 21,3% Đối tác 0 0% 0%
Bảng 2.11: Bảng tần số các hình thức thanh toán thường được sử dụng tại Phúc Long
Responses Phần trăm so với số mẫu khảo sát (188)
Tần số Phần trăm so với tổng
Các hình thức thanh toán thường được sử dụng tại Phúc
Thẻ nội địa/ghi nợ/quốc tế
Ví điện tử (Momo, ZaloPay, AirPay, )
Nhóm giới tính nữ trong độ tuổi từ 16 – 22 chiếm đa số, chủ yếu là học sinh, sinh viên và nhân viên văn phòng Họ có khả năng tiếp cận nhanh với xu hướng và thích trải nghiệm, khiến giới trẻ trở thành khách hàng chính của dịch vụ tại Phúc Long Vì vậy, việc phân tích độ tuổi và nghề nghiệp theo giới tính là hợp lý.
Bảng 2.12: Bảng kết hợp giữa giới tính, độ tuổi và nghề nghiệp
Tần số Tỷ lệ Tần số Tỷ lệ Tần số Tỷ lệ Độ tuổi Dưới 15 tuổi 0 0% 0 0% 0 0%
2.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha Để kiểm tra sự tin cậy của các khái niệm trong khảo sát, phương pháp phổ biến là sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha Công cụ này giúp loại đi những biến quan sát, những thang do không đạt Tiêu chuẩn kiểm định là hệ số Cronbach’s Alpha tối thiểu bằng 0,6 và hệ số tương quan biến tổng tối thiểu bằng 0,3
Bảng 2.13: Bảng kết quả phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach's Alpha
Các thống kê biến tổng
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan giữa biến và tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Sự tin cậy (TC): Cronbach’s Alpha = 0,876
Khả năng đáp ứng (DU): Cronbach’s Alpha = 0,842
Năng lực phục vụ (PV): Cronbach’s Alpha = 0,864
Sự cảm thông (CT): Cronbach’s Alpha = 0,827
Yếu tố hữu hình (HH): Cronbach’s Alpha = 0,875
Giá cảm nhận (GC): Cronbach’s Alpha = 0,792
Sự hài lòng (HL): Cronbach’s Alpha = 0,897
Nhóm tác giả đã thực hiện phân tích nhân tố khám phá sơ bộ (EFA) với tổng cộng 7 thang đo và 29 biến quan sát, và kết quả cho thấy tất cả các biến quan sát đều đạt yêu cầu, không có biến nào bị loại.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Nghiên cứu này áp dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm tra mô hình, sử dụng thử nghiệm Kaiser – Meiyer – Okin (KMO) và Bartlett Phương pháp Principal Axis Factoring được áp dụng cùng với phép quay Promax để đạt được kết quả chính xác.
Bảng 2.14: Bảng kết quả hệ số KMO và kiểm định Barflett
22 Đo lường chỉ số KMO của tập hợp mẫu 0,889
Khoảng Chi bình phương 3449,778 df 231
Bảng 2.14 trình bày kết quả hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) và kiểm định Bartlett
Hệ số KMO đạt 0,889 cho thấy phân tích nhân tố khám phá rất phù hợp Kiểm định Bartlett với giá trị ý nghĩa thống kê 0,000 (Sig Bartlett’s Test < 0,05) xác nhận rằng các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể Do đó, phân tích nhân tố khám phá là công cụ hiệu quả để kiểm định thang đo.
Bảng 2.15: Bảng kết quả phân tích nhân tố khám phá biến độc lập
Thành phần Hệ số tải nhân tố
Yếu tố hữu hình (HH)
HH1 0,819 HH3 0,760 CT3 0,729 HH2 0,687 HH5 0,669
Sự tin cậy (TC) TC4 0,860
Khả năng đáp ứng (DU)
Năng lực phục vụ (PV)
Giá trị cảm nhận (CN)
KMO = 0,889 Kiểm định Bartlett’s: Sig = 0,000
Kết quả phân tích nhân tố khám phá, như thể hiện trong bảng 2.15, cho thấy đã hình thành 5 nhân tố sau khi loại bỏ các biến quan sát có hệ số tải nhân tố dưới 0,5 (PV2, CT4, GC1, GC3) Phương sai trích đạt 75,060%, vượt qua ngưỡng 50%, và tất cả các nhân tố đều có hệ số Eigenvalue lớn hơn 1, đáp ứng tiêu chuẩn yêu cầu.
Bảng 2.16: Bảng kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc
Thành phần Hệ số tải nhân tố
Sự hài lòng (HL) HL1 0,925
KMO = 0,746 Kiểm định Bartlett’s: Sig = 0,000
Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy một nhân tố được trích với 3 biến quan sát và phương sai trích tích lũy đạt 83,042%, vượt mức 50% Hệ số KMO đạt 0,746, cho thấy các biến quan sát có mối tương quan với nhau, khẳng định tính thích hợp của phân tích nhân tố (EFA) Do đó, mô hình lý thuyết ban đầu được đề ra phù hợp với nghiên cứu, và các biến độc lập cùng biến phụ thuộc đã đạt độ tin cậy và giá trị cho các phân tích tiếp theo.
Theo kết quả phân tích nhân tố khám phá, thang đo đánh giá sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ còn lại 6 nhân tố dưới đây:
Thành phần Yếu tố hữu hình (HH) phản ánh mức độ hài lòng của khách hàng thông qua 5 biến quan sát Những biến này được xây dựng từ 4 yếu tố trong thành phần Yếu tố hữu hình và 1 yếu tố từ thành phần Sự cảm thông.
Thành phần Sự tin cậy (CT) phản ánh mức độ tin tưởng của khách hàng vào chất lượng dịch vụ, được đánh giá thông qua 6 biến quan sát Những biến này bao gồm 4 biến từ thành phần Sự tin cậy và 2 biến từ thành phần Sự cảm thông.
Thành phần Khả năng đáp ứng (DU) phản ánh khả năng của nhân viên trong việc đáp ứng nhu cầu, được đo lường thông qua 5 biến quan sát Các biến này bao gồm 3 biến từ thành phần Khả năng đáp ứng và 2 biến từ thành phần Giá cảm nhận.
- Thành phần Năng lực phục vụ (PV): vẫn giữ nguyên như ban đầu, thể hiện năng lực phục vụ của nhân viên, được đo lường bằng 3 biến quan sát
Khả năng cảm nhận (CN) được cấu thành từ ba biến quan sát: Khả năng đáp ứng, Năng lực phục vụ và Yếu tố hữu hình Tất cả ba biến này đều phản ánh cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ Do đó, chúng sẽ được sử dụng như một biến độc lập trong các phân tích tương quan và hồi quy tiếp theo.
Tất cả các thang đo đều đạt giá trị phân biệt và giá trị hội tụ rõ rệt Kết quả này cho phép sử dụng lệnh Transform/Computer Variable/Mean để nhóm các biến quan sát thành 5 nhân tố độc lập: HH, TC, DU, PV, CN, và 1 nhân tố phụ thuộc là HL (Sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ) Các nhân tố đại diện này sẽ được áp dụng trong bước xây dựng phương trình hồi quy tiếp theo.
Phân tích tương quan và hồi quy
2.5.1 Phân tích tương quan Để xem xét các mối quan hệ tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập HH, TC,
Trong nghiên cứu này, các biến độc lập như DU, PV, CN và biến phụ thuộc HL đã được kiểm định thông qua hệ số tương quan Pearson Kết quả phân tích cho thấy tất cả các biến đều có mối tương quan với nhau ở mức ý nghĩa thống kê.
26 ý nghĩa 1% như bảng 2.17 đã trình bày Giá trị Sig tô màu vàng đều nhỏ hơn 0,05 nghĩa là biến độc lập có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc
Bảng 2.17: Bảng kết quả phân tích tương quan
Sự tin cậy Khả năng đáp ứng
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)
* Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed)
Xem xét đa cộng tuyến
Dựa trên mô hình nghiên cứu lý thuyết, phương trình hồi quy đa biến được xây dựng để mô tả các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ thanh toán qua ví điện tử.
HL = β0 + β1*HH+ β2*TC + β3*DU + β4*PV + β5*CN
Các biến độc lập (Xi): HH, TC, DU, PV, CN
Biến phụ thuộc (HL): Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Phúc Long Coffee & Tea Βk là hệ số hồi quy riêng (k = 0…5)
Hệ số hồi quy riêng phần cao đối với biến phụ thuộc cho thấy mức độ tác động mạnh, với dấu cùng hướng biểu thị tác động thuận chiều và dấu ngược lại thể hiện tác động nghịch chiều Kết quả phân tích hồi quy được trình bày trong bảng 2.18 và các hình 2.1, 2.2, 2.3 dưới đây.
Trong hồi quy đa biến, chúng ta giả định rằng các biến giải thích không gặp hiện tượng đa cộng tuyến Để kiểm tra hiện tượng này, ta cần xem xét hệ số phóng đại phương sai (VIF) và giá trị dung sai (Tolerance) Hệ số phóng đại phương sai cho biết mức độ nghiêm trọng của đa cộng tuyến trong mô hình.
28 sai ở bảng 7 của các biến đều nhỏ hơn 10 và giá trị dung sai của các biến đều bé hơn 2 cho thấy hiện tượng đa cộng tuyến rất thấp
Bảng 2.18: Bảng kết quả phân tích hồi quy
Hệ số Hệ số chưa chuẩn hóa
Hệ số chuẩn hóa t Sig Hệ số đa cộng tuyến
Mức độ ý nghĩa (Sig của ANOVA): 0,000
Qua bảng phân tích kết quả hồi quy (bảng 2.18) ở trên, ta thấy được:
Mô hình nghiên cứu cho thấy hệ số R² đã hiệu chỉnh đạt 0,647, tức là 64,7% sự biến thiên trong sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Phúc Long Coffee & Tea có thể được giải thích bởi 5 biến độc lập gồm HH, TC, DU, PV và CN.
Kiểm định F được sử dụng để xác định mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc HL (sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Phúc Long Coffee & Tea) và toàn bộ tập biến độc lập Kết quả từ bảng phân tích phương sai ANOVA cho thấy giá trị Sig = 0,000 (< 0,05), chứng tỏ mô hình hồi quy đa biến phù hợp với dữ liệu ở độ tin cậy 95% Điều này khẳng định rằng các biến độc lập có mối tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc.
Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến được thực hiện thông qua chỉ số nhân tố phóng đại phương sai (VIF), với quy tắc VIF < 3 cho thấy không có đa cộng tuyến Kết quả cho thấy tất cả các giá trị VIF đều nhỏ hơn mức giới hạn (2,456; 2,401; 2,738; 2,207; 2,165), chứng tỏ mô hình hồi quy đa biến không gặp hiện tượng đa cộng tuyến Do đó, mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đến kết quả giải thích của mô hình.
Hình 2.1: Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa
Khi xem xét giả định phân phối chuẩn của phần dư, biểu đồ tần số cho thấy giá trị trung bình của phần dư chuẩn hóa là -1,11x10^-15, gần như bằng 0, và độ lệch chuẩn lớn là 0,987, gần bằng 1 Điều này khẳng định rằng giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
Hình 2.2: Biểu đồ tần số P-P
Hình 2.3: Biểu đồ phân tán
Biểu đồ tần số P – P (Hình 2.2) cho thấy các điểm phân bố gần sát đường chéo, trong khi biểu đồ phân tán (Hình 2.3) cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên xung quanh đường đi qua tung độ 0 mà không tạo ra hình dạng khác Điều này chứng tỏ rằng giả định về phương sai không đổi trong mô hình hồi quy tuyến tính được giữ vững.
Dựa vào kết quả kiểm định, có thể khẳng định rằng các giả định về hồi quy tuyến tính được đảm bảo và mô hình xây dựng phù hợp với tổng thể.
Kết quả phân tích hồi quy bội chỉ ra rằng bốn yếu tố phụ thuộc quan trọng là HH (Yếu tố hữu hình), TC (Sự tin cậy), DU (Khả năng đáp ứng) và CN (Giá trị cảm nhận) đều có giá trị đáng kể.
Các biến trong mô hình đều có ý nghĩa thống kê với giá trị Sig lần lượt là 0,000; 0,041; 0,035; và 0,012, đều nhỏ hơn 0,05 Tuy nhiên, nhân tố PV (Năng lực phục vụ) với giá trị 0,302 lớn hơn 0,05, cho thấy nó không có ý nghĩa thống kê trong mô hình.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy phương trình hồi quy đa biến đã được chuẩn hóa, thể hiện các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Phúc Long Coffee & Tea.
HL = 0,420*HH + 0,163*CN + 0,153*DU + 0,138*TC
HH: Yếu tố hữu hình
CN: Giá trị cảm nhận
DU: Khả năng đáp ứng
Mô hình tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Phúc Long Coffee & Tea cho thấy mối liên hệ chặt chẽ giữa các nhân tố này và mức độ hài lòng của khách hàng.
Hình 2.4: Mô hình hồi quy đa biến sau khi phân tích
Kiểm định sự khác biệt giữa các biến
2.6.1 Kết quả kiểm định sự ảnh hưởng của nhóm độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Phúc Long Coffee & Tea
Sau khi thực hiện kiểm định Oneway ANOVA cho các biến nhóm tuổi, nghề nghiệp và thu nhập, chúng ta đã thu được bảng tổng hợp kết quả với các yếu tố quan trọng cần chú ý, bao gồm Sig Levene và Sig Welch Robust Test.
Bảng 2.19: Kiểm định sự khác biệt giữa nhóm độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập đến sự hài lòng Đối tượng kiểm định Sig Levene Sig Welch (Robust Test)
Sự hài lòng Độ tuổi 0,041 0,002
Kết quả kiểm định cho thấy:
Tất cả các đối tượng kiểm định đều có giá trị Sig và Levene lớn hơn 0,05, cho thấy giả thuyết về phương sai đồng nhất giữa các nhóm biến định tính đã bị vi phạm Điều này đồng nghĩa với việc hương sai giữa các lựa chọn của biến định tính không đồng nhất, do đó không thể áp dụng bảng ANOVA Thay vào đó, cần sử dụng kiểm định Welch để xử lý trường hợp vi phạm giả định phương sai đồng nhất.
- Sig Welch của 2 đối tượng kiểm định độ tuổi và thu nhập lần lượt là 0,002; 0,000
< 0,05 nên có sự khác biệt trung bình về sự hài lòng của những đáp viên thuộc các độ tuổi và thu nhập khác nhau
- Sig Welch của đối tượng kiểm định nghề nghiệp là 0,548 > 0,05 nên không có sự khác biệt về sự hài lòng của những đáp viên có nghề nghiệp khác nhau
2.6.2 Kết quả kiểm định sự ảnh hưởng của nhóm giới tính đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Phúc Long Coffee & Tea
Sau khi thực hiện kiểm định Independent – Sample T-Test cho các biến giới tính, chúng ta thu được bảng kết quả với các yếu tố quan trọng cần lưu ý, bao gồm Sig Levene và Sig T-Test.
Bảng 2.20: Kiểm định sự khác biệt của nhóm giới tính đến ý định sử dụng Đối tượng kiểm định Sig Levene Sig T-Test
Sự hài lòng Giới tính 0,093 0,564
Kết quả kiểm định cho thấy:
Sig Levene của đối tượng kiểm định giới tính là 0,093, lớn hơn 0,05, cho thấy phương sai giữa các lựa chọn của biến định tính là đồng nhất và không khác nhau.
Kết quả từ kiểm định T-Test cho thấy giá trị Sig là 0,564, lớn hơn 0,05, điều này cho thấy không có sự khác biệt đáng kể về ý định sử dụng giữa hai nhóm giới tính khác nhau.
Trong chương 2, nhóm đã trình bày kết quả nghiên cứu thông qua các phương pháp như kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và hồi quy, cùng với kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm bằng Oneway Anova và Independent – Sample T-Test Nhóm cũng xác định được các biến có độ tin cậy cao, mối tương quan tuyến tính giữa chúng, và sự khác biệt về phương sai giữa các lựa chọn của biến định tính Những kết quả này sẽ là cơ sở để đề xuất giải pháp cho nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Phúc Long Coffee & Tea, sẽ được trình bày trong chương 3.