PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG
Tổng quan ngành cà phê hòa tan cappuccino tại Việt Nam
Ngành công nghiệp cà phê Việt Nam đang tập trung vào việc mở rộng sản xuất cà phê hòa tan, coi đây là cơ hội tăng trưởng sinh lợi hơn so với việc chỉ trồng nhiều cây cà phê Hiện nay, người tiêu dùng Việt Nam dễ dàng tiếp cận và lựa chọn đa dạng các loại cà phê với nhiều mức giá khác nhau tại các cửa hàng.
Trong thị trường cà phê hòa tan tại Việt Nam, Nescafe của Nestle, G7 của Trung Nguyên, Vinacafe và Wake up của Vinacafe Biên Hòa, cùng với Cafe Phố của Food Empire Singapore, là năm thương hiệu có mức độ nhận biết cao nhất Vinacafe dẫn đầu với 40% thị phần, theo sau là Nescafe với 38%, trong khi G7 và các thương hiệu khác chiếm 22% Hơn 21% còn lại thuộc về các thương hiệu và công ty khác, cho thấy thị trường cà phê đã được định hình rõ ràng, tạo ra rào cản cho những thương hiệu mới gia nhập.
Theo Bloomberg News, Việt Nam có khả năng sản xuất 58.500 tấn cà phê hòa tan mỗi năm nhờ vào 9 nhà máy, trong đó Nestle, Olam International Ltd., Tata Group và CCL Products India Ltd chiếm khoảng 70% tổng sản lượng Với kế hoạch mở rộng và đầu tư mới từ các công ty trong nước và quốc tế, sản lượng cà phê hòa tan của Việt Nam dự kiến sẽ tăng ít nhất 40.000 tấn trong 5 năm tới.
Cục Chế biến và Phát triển Thị trường Nông sản nhận định rằng nhu cầu đối với cà phê hòa tan chất lượng cao đang gia tăng cả trong nước và toàn cầu, đặc biệt là do xu hướng làm việc tại nhà tăng lên từ khi dịch COVID-19 bùng phát Trước đây, thị trường cà phê nội địa chỉ có ít thương hiệu, nhưng trong 5 năm qua, nhiều thương hiệu cà phê Việt Nam đã xuất hiện và được người tiêu dùng biết đến Điều này mở ra cơ hội lớn cho các doanh nghiệp trong nước, đặc biệt trong lĩnh vực kinh doanh cà phê hòa tan cappuccino.
2.1.1 Đối thủ cạnh tranh trong ngành
Ngành công nghiệp cà phê hòa tan đang phát triển mạnh mẽ, với các đối thủ như Nescafe và G7 liên tục đổi mới và xây dựng chiến lược cạnh tranh để thu hút khách hàng Chi phí chuyển đổi thấp khiến sự cạnh tranh càng trở nên gay gắt, với nhiều loại cà phê và đồ uống được cung cấp bởi Just Viet cũng có mặt trên thị trường từ các đối thủ khác Tuy nhiên, Just Viet vẫn sở hữu một số sản phẩm "đặc trưng" giúp doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh nhất định.
Nói tóm lại, sự cạnh tranh trong ngành của Just Viet là rất cao.
Tên đối thủ Điểm mạnh Điểm yếu
Nescafe, một thương hiệu có hơn 70 năm lịch sử, hiện đang chiếm lĩnh thị trường Cappuccino với sản phẩm cà phê hòa tan nổi tiếng Sự thành công này đã mang lại lợi nhuận lớn cho tập đoàn và củng cố vị thế của Nestle như một trong những thương hiệu thực phẩm hàng đầu toàn cầu.
-Lượng khách hàng đến với Nescafe cũng rất trung thành và được lòng mọi độ tuổi
Giá cả của Nescafe hiện đang có xu hướng tăng cao so với các loại cafe hòa tan khác trong ngành Mặc dù Nescafe cung cấp sản phẩm Caramel Cappuccino truyền thống, nhưng vẫn chưa có nhiều lựa chọn mới lạ cho khách hàng.
-G7 là sản phẩm của Trung Nguyên, sản phẩm của Việt Nam Tinh thần dân tộc luôn là một vũ khí lợi hại Trong
-Tập đoàn Trung Nguyên chưa có nhiều kinh nghiệm trong việc
G7 việc khơi dậy tinh thần dân tộc, thúc đẩy người Việt dùng hàng Việt, CEO Đặng Lê Nguyên Vũ của Trung Nguyên đã làm rất tốt.
-Lợi thế của G7 là nguồn cafe chất lượng được lấy từ Buôn Mê Thuột - vùng đất trung tâm cafe của Việt Nam
-G7 không đứng đầu ở mảng cafe hòa tan, nhưng cũng đã chiếm được vị trí số
Trung Nguyên đang chiếm lĩnh thị trường cà phê hòa tan 3 trong 1, nhưng việc hợp tác với các đối tác nước ngoài dẫn đến việc quản lý kênh phân phối chưa hiệu quả Để đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường, sự cải tiến sản phẩm và việc phát triển các hương vị mới vẫn là thách thức lớn đối với thương hiệu này.
-ArchCafe được thiết kế với bao bì khá đẹp mắt và sở hữu chất nghệ thuật riêng của thương hiệu
-Thương hiệu này sở hữu rất nhiều các hương vị độc lạ và mới mẻ đối thị trường cafe hòa tan như Cappuccino chuối hay Cappuccino sầu riêng
-Nhờ sự sáng tạo trong sản phẩm mà lượng khách hàng biết đến ArchCafe ngày càng nhiều, đa số là các bạn trẻ trong thế hệ Gen Z
Thị phần của Cappuccino hòa tan vẫn còn khiêm tốn so với tổng thể thị trường Hệ thống phân phối của ArchCafe còn hạn chế, và độ bao phủ thương hiệu chưa thực sự rộng rãi do thiếu kinh nghiệm.
Hạt A Cafe mang đến sự đa dạng với các sản phẩm độc đáo như Cappuccino vị Sữa Dừa, Hazelnuts Mật Ong và Sầu Riêng, tạo nên trải nghiệm mới lạ cho thị trường cà phê hòa tan.
-Hạt A Cafe còn thể hiện được các chương trình cải tiến sản phẩm mới
Mặc dù thương hiệu chiếm thị phần nhỏ trong thị trường, nhưng sản phẩm của họ lại có mức giá cao hơn so với mặt bằng chung, đi kèm với chất lượng tốt Điều này được thể hiện rõ qua hộp quà Tết Premium của họ.
-Thương hiệu này đang sở hữu loại Cafe Phố được sản xuất từ Singapore, vì vậy nó đem lại cho người dùng cảm giác mới lạ
Hiện nay, MacCoffee đang nổi bật trong ngành cà phê với sản phẩm Cappuccino Iced, mang đến cho người dùng trải nghiệm hương vị mới lạ và hấp dẫn.
-MacCoffee từ lâu đã không còn xuất hiện trên thị trường cafe hòa tan do có quá nhiều đối thủ cạnh tranh cùng ngành
Danh tiếng của MacCoffee đang giảm sút do độ bao phủ thị trường chưa tốt và các chương trình hậu mãi chưa gây ấn tượng với khách hàng.
Bảng 2-1 So sánh điểm mạnh yếu của đối thủ
Các loại khách hàng Khách hàng lẻ Khách hàng doanh nghiệp
Các khách hàng cá nhân trên thị trường
Các doanh nghiệp mang tính quy mô cao, dành cho các buổi sự kiện như khách sạn, nhà hàng,
Khách hàng lẻ có độ nhạy cảm về giá trung bình vì sản phẩm ở mức giá vừa phải, đủ chi tiêu
-Đây là tệp khách hàng doanh nghiệp có thể tài trợ với số lượng lớn
-Vì vậy, khả năng tài chính của nhóm khách hàng này phải đủ điều kiện và tạo được sự thuận tiện giữa hai bên
Khách hàng thường có thói quen chi tiêu khác nhau, đặc biệt là trong việc uống cà phê Mỗi nhóm khách hàng sẽ có những sở thích riêng, nhưng đa số đều coi cà phê là một phần không thể thiếu trong buổi sáng của họ.
Doanh nghiệp thường mua sắm sản phẩm với số lượng lớn để phục vụ cho các sự kiện, lễ hội, có thể sử dụng làm quà tặng khi trao giải hoặc đồ uống trong các buổi họp.
Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing sản phẩm Cappuccino Sầu Riêng của Just Việt
Môi trường kinh doanh lành mạnh hay không phụ thuộc vào pháp luật và quản lý nhà nước về kinh tế Việc ban hành và thực thi hệ thống luật pháp chất lượng là điều kiện tiên quyết để đảm bảo môi trường kinh doanh công bằng, từ đó thúc đẩy sự cạnh tranh lành mạnh giữa các doanh nghiệp trong ngành.
Việt Nam sở hữu một hệ thống chính trị và pháp luật ổn định, cùng với nhiều chính sách khuyến khích thu hút đầu tư nước ngoài, tạo điều kiện thuận lợi về vốn và công nghệ cho ngành cà phê mở rộng sản xuất Tuy nhiên, thủ tục hành chính còn rườm rà và chưa được cải tiến, điều này là một yếu tố cản trở đáng kể đối với các nhà đầu tư nước ngoài.
Các nhân tố kinh tế đóng vai trò quyết định trong hoạt động sản xuất kinh doanh và Marketing của ngành cà phê Việt Nam Sự phát triển của nền kinh tế, bao gồm tăng trưởng ổn định hay suy thoái, là yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến ngành này.
Tốc độ tăng GDP quý 2 năm 2021 ước tính đạt 6,61% so với cùng kỳ năm 2020, cao hơn 0,39% của quý 2 năm 2020, nhưng vẫn thấp hơn so với các năm 2018 và 2019 Trong 6 tháng đầu năm, GDP tăng 5,64%, vượt xa mức tăng 1,82% của cùng kỳ năm 2020, tạo động lực quan trọng cho sự phát triển của ngành cà phê Việt Nam.
Thị trường xuất khẩu cà phê toàn cầu được dự báo sẽ có sự cải thiện trong năm 2021 Trong bối cảnh dịch COVID-19 diễn biến phức tạp, nhu cầu cà phê hòa tan tại nhà có khả năng tăng cao do nhiều quốc gia áp dụng các biện pháp hạn chế tiếp xúc để ngăn chặn sự lây lan của đại dịch.
Lạm phát luôn là nguy cơ đối với các doanh nghiệp Lạm phát trong quý
Dự báo rằng vào nửa cuối năm 2021, chỉ số sẽ tăng cao hơn, tuy nhiên, sự gia tăng này có thể chỉ mang tính chất tạm thời Nguyên nhân là do nền kinh tế trong nước và toàn cầu đang trong quá trình phục hồi sau đại dịch, và tình hình vẫn nằm trong tầm kiểm soát.
Ngân hàng Nhà nước (NHNN) đã thực hiện chính sách tiền tệ nới lỏng từ đầu năm nhằm hỗ trợ tăng trưởng kinh tế, trong bối cảnh các yếu tố vĩ mô thuận lợi NHNN giữ nguyên bộ khung lãi suất điều hành so với cuối năm 2020 và tiếp tục duy trì các chính sách hỗ trợ doanh nghiệp bị ảnh hưởng bởi dịch Covid-19.
19 Có thể nói đây là điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp sản xuất cà phê như Just Viet có thể phát triển và tồn tại trong khoảng thời gian này.
Việt Nam có dân số gần 97 triệu người, trong đó ⅗ là người dưới 45 tuổi Thế hệ baby boomer (1946 - 1964) đang nghỉ hưu, dẫn đến sự giảm chi tiêu của người tiêu dùng lớn tuổi Do đó, các doanh nghiệp sản xuất cà phê hòa tan cần tập trung vào đối tượng khách hàng Gen X và Millennials, vì đây là nhóm tiêu thụ cà phê lớn nhất và có ảnh hưởng đáng kể đến ngành hàng cà phê tại Việt Nam.
Theo nghiên cứu của IAM về thói quen sử dụng cà phê, 65% người tiêu dùng cà phê Việt Nam uống cà phê 7 lần trong tuần, với tỷ lệ nam giới chiếm 59% Đặc biệt, 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ 3 đến 4 lần trong tuần, trong đó nhóm nữ chiếm 52% Thời gian phổ biến nhất để uống cà phê là từ 7-8 giờ sáng (Theo báo cáo của IAM - 2019).
Thói quen uống cà phê của người Việt hiện nay bị ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính: hương vị, giá thành và nhãn hiệu Cà phê không chỉ nâng cao tinh thần mà còn cải thiện hiệu quả công việc nhờ vào hoạt chất cafein, giúp người uống tỉnh táo và tập trung hơn Sự phổ biến của cà phê trong cộng đồng công sở ngày càng tăng, đặc biệt trong bối cảnh dịch bệnh COVID-19 khiến nhiều người tiêu dùng chuyển sang mua cà phê hòa tan để thưởng thức tại nhà Ngoài những hương vị quen thuộc, người tiêu dùng cũng mong muốn trải nghiệm các sản phẩm cà phê hòa tan sáng tạo với hương vị độc đáo như sầu riêng, chuối và dừa, mà doanh nghiệp Just Viet đã phát triển.
Người tiêu dùng hiện nay ngày càng ưa chuộng sản phẩm cà phê từ nguyên liệu sạch, được chế biến và đóng gói bằng công nghệ hiện đại, tạo dựng lòng tin vững chắc Xu hướng ủng hộ sản phẩm nội địa đang gia tăng, nhờ vào sự đa dạng và sáng tạo trong mẫu mã, đặc biệt là các loại cà phê hòa tan mang hương vị độc đáo của Việt Nam Doanh nghiệp JustViet đang chú trọng vào sản xuất cà phê cappuccino hòa tan với hương vị đặc biệt như Sầu riêng, sử dụng dây chuyền chế biến hiện đại để cung cấp sản phẩm hoàn thiện, nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trong nước.
Thị trường máy móc sản xuất cà phê hiện nay thiếu sự đa dạng và không có nhiều thiết bị mới, dẫn đến áp lực đổi mới công nghệ cho doanh nghiệp là không lớn JustViet đã sử dụng dây chuyền sản xuất và đóng gói hiện đại nhất, cùng với việc áp dụng công nghệ cao trong chế biến sản phẩm, nhằm cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm cà phê chất lượng cao.
Trong thời đại công nghệ 4.0, Digital Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp Theo báo cáo mới nhất, khoảng 50% doanh nghiệp đã áp dụng Digital Marketing, trong khi 80% cho rằng quảng cáo truyền thống không còn hiệu quả Digital Marketing được xem là giải pháp tối ưu, giúp doanh nghiệp tăng doanh số và mở rộng thị phần lên đến 30%.
Hiện nay, Just Viet cần chú trọng phát triển Digital Marketing thông qua website, vì đây là cầu nối quan trọng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng Website không chỉ cung cấp thông tin cần thiết về sản phẩm và công ty, mà còn hỗ trợ người tiêu dùng trong việc mua sắm và vận chuyển Hơn nữa, việc sử dụng website giúp dễ dàng thực hiện các hoạt động quảng bá, Marketing và đo lường mức độ tương tác cũng như sự yêu thích của khách hàng.
Phân tích thực trạng hoạt động doanh nghiệp Just Viet
Just Viet chuyên cung cấp các sản phẩm cà phê và nông sản đặc trưng của Việt Nam như sầu riêng, dừa, hoa atiso Hiện tại, công ty đã mở rộng danh mục sản phẩm với nhiều lựa chọn như cà phê hòa tan, trà trái cây và trà hoa, nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng trong và ngoài nước.
2.3.1 Sứ mệnh, tầm nhìn a, Sứ mệnh
Just Viet hướng tới việc chinh phục thị trường tiêu dùng trong nước và quốc tế bằng cách cung cấp nông sản Việt chất lượng cao và đa dạng Sản phẩm được sản xuất trên dây chuyền hiện đại, kết hợp với đội ngũ phát triển chuyên nghiệp, sáng tạo và đầy nhiệt huyết.
NÂNG TẦM TINH HOA NÔNG SẢN VIỆT (PROUDLY RISE AND SPREAD OUT VIET'S PRIDE IN AGRICULTURE)
2.3.2 Cơ cấu tổ chức (Marketing) Đối với doanh nghiệp Just Viet, cơ cấu tổ chức về Marketing được hướng đến hình thức cơ cấu tổ chức marketing theo chức năng - loại hình thức cơ cấu tổ chức khá phổ biến và đơn giản dành cho một doanh nghiệp nhỏ và mới đưa vào hoạt động
Trong mô hình tổ chức marketing theo chức năng, các chuyên gia marketing làm việc dưới sự chỉ đạo của một giám đốc marketing, người có nhiệm vụ phối hợp các hoạt động của họ Các chuyên gia này có thể chuyên môn hóa trong các lĩnh vực như quản trị marketing, quảng cáo và khuyến mãi, tiêu thụ, nghiên cứu marketing, và phân phối sản phẩm.
Sơ đồ 2-1 Cơ cấu tổ chức phòng Marketing
Lợi thế của tổ chức theo chức năng là sự đơn giản trong quản lý, phù hợp với doanh nghiệp trẻ như Just Viet Tuy nhiên, khi sản phẩm và thị trường phát triển, hình thức này có thể trở nên kém hiệu quả Việc hoạch định sản phẩm và thị trường có thể không chính xác do thiếu trách nhiệm cụ thể Hơn nữa, các nhóm chức năng có thể cạnh tranh để giành ngân sách và địa vị, gây cản trở cho sự hợp tác Do đó, khi Just Viet đã củng cố được thị phần, việc tái cấu trúc cơ cấu marketing là cần thiết để tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh.
Bộ phận quản trị marketing đóng vai trò quan trọng trong việc thiết lập và triển khai các chiến lược marketing hiệu quả Nhóm này không chỉ hoạch định các kế hoạch và chương trình marketing, mà còn phối hợp chặt chẽ với các bộ phận khác để đảm bảo tiến độ thực hiện đúng như kế hoạch đã đề ra.
Bộ phận quảng cáo và khuyến mãi có nhiệm vụ triển khai các hoạt động quảng cáo nhằm tiếp cận người tiêu dùng, đồng thời thông báo chi tiết về các chương trình khuyến mãi sắp diễn ra của nhãn hiệu.
Bộ phận tiêu thụ đóng vai trò quan trọng trong việc tìm kiếm các nhà phân phối cho sản phẩm của doanh nghiệp và mở rộng độ phủ của các sản phẩm Just Viet.
Bộ phận nghiên cứu marketing có trách nhiệm phân tích môi trường và cơ hội marketing cho doanh nghiệp Họ làm việc chặt chẽ với bộ phận quản trị marketing để tiến hành các nghiên cứu thị trường trước khi triển khai kế hoạch cụ thể.
Bộ phận phát triển sản phẩm mới đóng vai trò quan trọng trong việc đề ra và phối hợp với các phòng ban khác trong công ty nhằm triển khai các chiến lược quảng bá hiệu quả cho các dòng sản phẩm mới đến tay người tiêu dùng.
Just Viet là một doanh nghiệp trẻ, được thành lập vào đầu năm 2020, vẫn đang tìm kiếm vị thế trên thị trường cà phê Việt Nam Hiện tại, thông tin tài chính của doanh nghiệp chưa được công bố, nhưng giá sản phẩm dao động từ 24.000 VNĐ đến 135.000 VNĐ, cho thấy mức giá từ thấp đến trung bình Do mới ra mắt, doanh thu có thể chưa cao, dẫn đến hạn chế trong quảng bá, độ nhận diện thương hiệu và các chiến dịch marketing.
Just Viet đã xây dựng một hệ thống phân phối hiệu quả đến các siêu thị lớn tại TP Hồ Chí Minh, Hà Nội và Hải Phòng, mặc dù nguồn tài chính còn hạn chế Họ cũng tận dụng các kênh thương mại điện tử lớn như Tiki, Lazada và Shopee để mở rộng kinh doanh Bên cạnh đó, Just Viet cung cấp thông tin về việc sử dụng hệ thống sản xuất hiện đại và chuyên nghiệp, cùng với đội ngũ sáng tạo sản phẩm luôn cập nhật và cải tiến theo nhu cầu của người tiêu dùng.
Mặc dù Just Viet là một doanh nghiệp trẻ với thời gian hoạt động ngắn so với các đối thủ lớn, nhưng họ đã chứng tỏ khả năng trụ vững và sáng tạo bằng việc giới thiệu những sản phẩm mới như trà và cà phê đặc biệt Điều này cho thấy, mặc dù doanh thu chưa cao, Just Viet vẫn sở hữu tiềm năng phát triển mạnh mẽ, quảng bá thương hiệu và hình ảnh của mình Họ có thể kết hợp các hoạt động Marketing độc đáo, tạo ra những đột phá mới lạ và nét đặc trưng riêng trong tương lai.
JustViet, được thành lập vào đầu năm 2020, đã nhanh chóng tạo được sự chú ý từ người tiêu dùng trước khi đại dịch COVID-19 xảy ra Doanh nghiệp hiện đã xây dựng được độ phủ sản phẩm tốt, phân phối đều đến các siêu thị lớn nhỏ tại ba thành phố lớn: Hà Nội, TP Hồ Chí Minh và Hải Phòng Đây là một lợi thế đáng kể về nguồn nhân lực trong lĩnh vực phân phối mà công ty cần phát huy hơn nữa trong tương lai.
Just Viet sở hữu đội ngũ phát triển sản phẩm tiềm năng, chuyên sáng tạo và mở rộng các danh mục sản phẩm từ nông sản Việt Nam quen thuộc như sầu riêng, dừa, hoa atiso và hoa đậu biếc Điều này giúp Just Viet đáp ứng đa dạng nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng trong và ngoài nước.
Phân khúc thị trường và khách hàng mục tiêu sản phẩm Cappuccino sầu riêng 20
2.5.1 Phân khúc thị trường Địa lý Nhân khẩu học Tâm lý Hành vi
Trung thành chi tiêu dụng
Nam, khắp nơi từ nông thôn đến thành thị.
Học sinh sinh viên Công nhân viên
Kinh tế phụ thuộc Mức lương từ thấp đến trung bình, chưa ổn định
Hợp thời, năng động, cá tính, có phong cách riêng, hướng ngoại, muốn được công nhận, muốn xã hội nhìn nhận con người thật của mình
Cần tỉnh táo tức thì Sản phẩm thể hiện cá tính bản thân
Chi tiêu hợp lý, tiết kiệm
Khá cao, đặc biệt khi có deadline hay thi cử
Có khả năng cao dùng sản phẩm theo thói quen, khẩu vị
Cá tính thích trải nghiệm thường không cao và chịu ảnh hưởng lớn từ các hoạt động truyền thông của thương hiệu Họ dễ bị thu hút bởi các chương trình khuyến mại và những thương hiệu mới.
● Quan tâm đến: những điều mới mẻ, chất lượng cuộc sống, các mối quan hệ xã hội, được xã hội công nhận,
Tập trung vào việc học và công việc,Chịu nhiều áp lực, bận rộn nhưng vô tư,thích tận hưởng, trải nghiệm, thích thể hiện bản thân Từ
Lao động- kinh doanh tự do
Trung bình đến cao, thu nhập tương đối ổn định
● Tính cách: có cá tính quan điểm riêng và muốn bộ, bắt kịp xu hướng, những điều mới, tiêu dùng thông minh có cân nhắc kỹ lưỡng.
Cần tỉnh táo ngay lập tức, nhưng hãy hình thành thói quen sử dụng cà phê như một phần không thể thiếu trong cuộc sống Sản phẩm này không chỉ giúp bạn tỉnh táo mà còn thể hiện cá tính và phong cách sống của bản thân.
Họ bắt đầu quan tâm nhiều hơn đến lý tính: thành phần dinh dưỡng, sự hữu dụng của sản phẩm và khẩu vị
Cân nhắc khi chi tiêu, theo thu nhập và theo mức sống của gia đình
Cao, hầu như mỗi ngày
Trung bình, vẫn còn bị ảnh hưởng bởi khuyến mại nhưng đã có sự yêu thích về thương hiệu
Người tiêu dùng hiện đại ngày càng quan tâm đến những điều mới mẻ và công nghệ sản xuất, đồng thời chú trọng đến chất lượng sản phẩm mà họ sử dụng Họ cũng đặt mối quan tâm vào bản thân và các mối quan hệ xã hội, tuy nhiên, một số ít vẫn dành nhiều thời gian cho gia đình.
● Phong cách sống: Khá bận rộn trong công việc Chịu nhiều áp lực từ công việc, lối sống bận rộn, bắt đầu có suy nghĩ ổn định cuộc sống,
Cao đến rất cao, thu nhập ổn định
Suy nghĩ thẳng, có đam mê, có cái nhìn trực quan trong lựa chọn và mua sản phẩm, biết cân bằng Kiên định
Chất lượng cuộc sống là yếu tố quan trọng mà mọi người cần chú trọng, bao gồm việc coi trọng bản thân và gia đình Sản phẩm cần có giá trị sử dụng cao, phù hợp với nhu cầu và tính chất công việc để đáp ứng tốt nhất yêu cầu của cuộc sống hiện đại.
● Phong cách sống: lối sống
Rất cao, hầu như mỗi ngày, kể cả thời gian nghỉ ngơi hay làm việc, ở nhà hay nơi làm việc
Người tiêu dùng từ 55 tuổi trở lên thường có xu hướng chọn lựa thương hiệu quen thuộc mà họ yêu thích, khó chấp nhận thương hiệu mới Họ bận rộn với công việc và chịu nhiều áp lực, đồng thời có nhu cầu khẳng định vị thế bản thân Ngoài ra, họ cũng ngày càng quan tâm đến giá trị gia đình và đề cao những giá trị ổn định, thường nhật trong cuộc sống.
Lao động tự do, thuận tiện
Cao đến rất cao, có nguồn thu nhập phụ hoặc trợ cấp
Người tiêu dùng thông minh thường có tư duy thực tế và thẳng thắn, với khả năng nhìn nhận rõ ràng trong việc lựa chọn và mua sản phẩm Họ biết cách cân bằng giữa nhu cầu và mong muốn, đồng thời kiên định nhưng vẫn giữ được sự hòa nhã, dễ chịu Những người này cũng thích thử nghiệm cái mới và có khả năng thích nghi tốt với sự thay đổi.
Uống theo thói quen, có xu hướng thưởng thức Cũng có xu hướng thử những thứ mới đặc biệt sản phẩm mang nhiều giá trị truyền
Có khả năng chi tiêu cao đối với sản phẩm, thương hiệu mình yêu thích
Chất lượng cuộc sống ngày càng được chú trọng, với sự đề cao giá trị gia đình hơn bản thân Người tiêu dùng thường lựa chọn sản phẩm có giá trị sử dụng cao, đặc biệt là những sản phẩm dinh dưỡng phù hợp với sức khỏe và nhu cầu của cả gia đình.
Phong cách sống hiện đại ngày nay hướng đến sự thư giãn và nhàn hạ, tập trung vào những giá trị gia đình Người ta ngày càng đề cao những giá trị thường nhật và ổn định, coi trọng sự bình yên trong cuộc sống hàng ngày.
Thích tận hưởng cuộc sống cùng gia đình, người thân thống văn hóa nhưng được chế biến theo cách mới
Bảng 2-5 Phân khúc thị trường
Sản phẩm Cappuccino Sầu riêng JustViet hướng đến đối tượng khách hàng chính là người trẻ thuộc thế hệ Z và Millennials, tức là những người trong độ tuổi 30 trở xuống Nhóm khách hàng này có những đặc điểm nổi bật, bao gồm sự yêu thích khám phá hương vị mới lạ, xu hướng tiêu dùng hiện đại và sự quan tâm đến chất lượng sản phẩm.
Học sinh, sinh viên và nhân viên văn phòng thường cần cà phê để duy trì sự tỉnh táo trong công việc Tần suất sử dụng cà phê ở những nhóm đối tượng này rất cao, phản ánh nhu cầu tăng cường năng lượng và tập trung trong học tập và làm việc.
Giới trẻ hiện nay, mặc dù có thu nhập chưa cao và chưa ổn định, nhưng lại sẵn sàng chi trả cho những trải nghiệm mới Họ có tính cách năng động, cởi mở với sản phẩm và quan điểm mới, đồng thời thể hiện cá tính và quan điểm riêng Những người trẻ này mong muốn được công nhận trong xã hội, vì vậy họ thường xem xét và cân nhắc kỹ lưỡng các quyết định có ảnh hưởng đến cộng đồng, điều này phù hợp với chiến lược truyền thông của doanh nghiệp.
Phân tích phân khúc lựa chọn: Đây là phân khúc có quy mô lớn
Chiếm khoảng ⅓ dân số toàn cầu, GenZ tại Việt Nam có khoảng 14,4 triệu người, tương đương 20% dân số, là đối tượng không thể bỏ qua đối với marketers và nhãn hàng Những người sinh từ năm 1996 đến 2009 này đang trở thành thế hệ tiêu dùng chủ chốt, với sức chi tiêu ước tính lên tới 200 tỷ đô la mỗi năm và 1 nghìn tỷ đô la trên toàn cầu Mặc dù chỉ chiếm 20% dân số và ít hơn thế hệ millennials, GenZ lại có ảnh hưởng mạnh mẽ đến các xu hướng hiện nay, với phần lớn các trào lưu của giới trẻ xuất phát từ nhóm này.
Thế hệ Y (Millennials), bao gồm những người sinh từ năm 1980 đến 1995, chiếm hơn 35% dân số Việt Nam, đóng vai trò quan trọng trong lực lượng lao động và là nhóm tiêu dùng chính, góp phần tạo ra nhiều thay đổi lớn trong xã hội Những đặc điểm hành vi của họ thể hiện sự năng động và nhạy bén với công nghệ, ảnh hưởng mạnh mẽ đến xu hướng tiêu dùng và cách thức tương tác trong xã hội hiện đại.
GEN-Y đọc sách nhiều hơn GEN-Z, dẫn đến việc họ sở hữu kiến thức xác thực phong phú hơn Trong khi GEN-Z thường tổng hợp thông tin từ internet, điều này có thể không đảm bảo độ tin cậy, họ cũng ưa chuộng video và giao lưu trực tuyến qua các tiện ích hiện đại Để thu hút cả GEN-Z và Millennials, doanh nghiệp cần chú trọng vào việc tạo ra hình ảnh sống động, xây dựng website thương mại điện tử thân thiện với di động và cung cấp trải nghiệm ứng dụng phong phú.
Hành vi sử dụng Internet
GEN-Z tiêu thụ nhiều thể loại nội dung trên internet và ưa chuộng nội dung từ influencer gấp ba lần so với GEN-Y Các ứng dụng phổ biến nhất trong thế hệ này bao gồm TikTok, Instagram và YouTube Theo khảo sát, Millennials sẽ chú ý đến quảng cáo trong 12 giây, trong khi Gen Z chỉ tập trung trong 8 giây Thêm vào đó, GEN-Z ưa thích video ngắn hoặc nhanh như Snapchat và Instagram Stories, trong khi Millennials lại ưu tiên nội dung dài như video chi tiết và podcast.
MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
Mục tiêu Marketing
Mục tiêu thị phần: Tăng thị phần lên 30% trong cuối năm 2022
Mục tiêu về độ nhận biết của khách hàng mục tiêu: Tăng mức độ nhận diện thương hiệu lên 85%
Lựa chọn định hướng kế hoạch Marketing
Thương hiệu Just Viet và sản phẩm cappuccino sầu riêng vẫn chưa được khách hàng biết đến và yêu thích Để xây dựng thương hiệu trong lòng khách hàng, nhóm đã chọn Kế hoạch truyền thông marketing tích hợp (IMC), nhằm tác động đến suy nghĩ của khách hàng về hình ảnh thương hiệu và sản phẩm trước khi áp dụng các chiến lược kinh doanh khác.
Kế hoạch truyền thông marketing tích hợp (IMC)
3.3.1 Phân tích chân dung khách hàng
Chiến lược truyền thông kết hợp tập trung vào việc nhắm đến khách hàng mục tiêu, đặc biệt là giới trẻ, với những đặc điểm về tính cách, lối sống và thói quen sử dụng sản phẩm Đặc biệt, do sự phát triển của Internet và thói quen sử dụng mạng xã hội, chiến lược này tận dụng tối đa khả năng tiếp cận của đối tượng khách hàng trẻ.
Khách hàng mục tiêu không chỉ đón đầu xu hướng mà còn tạo ra xu hướng tiêu dùng và truyền thông cho doanh nghiệp Họ có cái nhìn cởi mở và trực quan với thông điệp mà thương hiệu truyền tải, thể hiện qua hai chân dung cụ thể.
Con một trong gia đình, đi học xa nhà, chỉ đi học mỗi ngày và giải trí lành mạnh bên cạnh giờ học
Hòa đồng, năng động, hợp thời, luôn bắt kịp xu hướng
Có cá tính và chính kiến cá nhân, có phong cách riêng, muốn mọi người công nhận điều đó
Thích ra ngoài chia sẻ tâm sự cùng bạn bè
Thích những hoạt động xã hội, cộng đồng, thích khám phá những điều mới lạ Muốn làm người có sức ảnh hưởng đến những người xung quanh
Sử dụng mạng xã hội một cách năng động và tích cực 24/7 để chia sẻ những điều tốt đẹp và bổ ích với cộng đồng Hãy dành thời gian ra ngoài dạo chơi cùng bạn bè, thưởng thức cà phê và khám phá các cửa hàng ẩm thực dành cho giới trẻ.
Săn sales, săn voucher, mã giảm giá,
Chủ yếu đặt hàng và mua hàng trên các nền tảng thương mại điện tử, các ứng dụng như Now, Grab, Gojek, Baemin,
Kinh tế phụ thuộc, dè dặt trong chi tiêu Tuy nhiên vẫn sẵn sàng chi trả cho những sản phẩm/ dịch vụ mang lại giá trị tương xứng
Có kiến thức nhiều về ví điện tử và thường xuyên sử dụng để thanh toán vì tính tiện dụng và ưu đãi
Sản phẩm tiện lợi, dễ kiếm, dễ mua, dễ sử dụng, đặc biệt là hàng tiêu dùng nhanh vì tính chất việc học
Sản phẩm hợp thời hay sản phẩm phù hợp với cá tính bản thân
Giá cả hợp lý và các ưu đãi đi kèm sản phẩm là yếu tố quan trọng, nhưng người tiêu dùng vẫn cân nhắc kỹ về giá trị nhận được Họ thường không chọn sản phẩm quá rẻ vì lo ngại về chất lượng, đồng thời cũng e ngại mua những sản phẩm thường xuyên khuyến mãi vì nghĩ rằng điều này có thể ảnh hưởng đến độ tin cậy của sản phẩm.
Những sản phẩm mới lạ, để thử và giới thiệu cho mọi người
Chủ yếu từ bạn bè, văn hóa gia đình Ảnh hưởng nhiều bởi các KOLs, Influencers có phong cách và lối sống mà họ muốn hướng đến
Tần suất mua và sử dụng khá cao nếu có niềm yêu thích sản phẩm và cho rằng hợp khẩu vị
Tính trung thành của người tiêu dùng thường không cao vì họ có sở thích khám phá những trải nghiệm mới Hơn nữa, sự ảnh hưởng mạnh mẽ từ các ưu đãi và mức giá cũng khiến họ dễ dàng chuyển đổi sang thương hiệu khác.
Con cả trong gia đình, đi làm xa nhà
Hòa đồng, năng động, hướng ngoại, hợp thời Có lối sống tự do, không bị phụ thuộc vào bất cứ ai và đang hưởng thụ điều đó.
Mỗi người đều có chính kiến và phong cách sống riêng, đồng thời khao khát được công nhận bởi những người xung quanh Họ không ngừng nỗ lực để khẳng định vị trí và địa vị của mình trong xã hội hoặc cộng đồng mà mình tham gia.
Thích tham gia tụ tập cùng bạn bè, anh em sau giờ tan sở
Thích những hoạt động xã hội, cộng đồng, thích khám phá những điều mới mẻ, đặc biệt là những tiện ích và nền tảng công nghệ hiện đại
Muốn làm người có sức ảnh hưởng đến những người xung quanh
Sau giờ rảnh, sử dụng mạng xã hội như Facebook và Zalo một cách năng động và tích cực để chia sẻ những điều tốt đẹp, bổ ích cùng cộng đồng Ngoài ra, hãy dành thời gian đi dạo cùng bạn bè, thưởng thức cà phê và khám phá các quán ăn phù hợp với giới trẻ.
Mua hàng trên các nền tảng thương mại điện tử, chủ yếu là các đồ công nghệ gia dụng phù hợp lối sống của họ
Kinh tế độc lập yêu cầu một cái nhìn khách quan về giá trị và giá cả của sản phẩm, đồng thời người tiêu dùng cần sẵn sàng chi trả cho những sản phẩm và dịch vụ mang lại giá trị tương xứng.
Có kiến thức nhiều về ví điện tử và thường xuyên sử dụng để thanh toán Ưu tiên thẻ hơn tiền mặt
Sản phẩm tiện lợi, dễ kiếm, dễ mua, dễ sử dụng, đặc biệt là hàng tiêu dùng nhanh vì tính chất việc công việc.
Sản phẩm hợp thời, hiện đại hay sản phẩm phù hợp với tính chất công việc và nhu cầu bản thân.
Giá cả hợp lý, đặc biệt rất quan tâm đến giá trị nhận được (sẵn sàng trả nhiều cho sản phẩm mang lại lợi ích tương xứng)
Những sản phẩm mới lạ, để thử và giới thiệu cho mọi người
Người tiêu dùng chủ yếu bị ảnh hưởng bởi các mối quan hệ xã hội gần gũi như bạn bè, anh em và đồng nghiệp, cũng như văn hóa gia đình và doanh nghiệp Họ ít bị tác động bởi các KOLs và Influencers, vì đã xác định được phong cách và lối sống riêng, nhưng vẫn xem xét những lời khuyên hữu ích từ họ Thay vào đó, họ thường bị ảnh hưởng nhiều bởi các nguồn thông tin chính thống trên các nền tảng truyền thông đại chúng như tivi, báo, tạp chí và blog, hoặc từ những nguồn tin đáng tin cậy từ những người có kinh nghiệm trong các nhóm và cộng đồng mà họ tham gia.
Tần suất mua và sử dụng khá cao nếu có niềm yêu thích sản phẩm và cho rằng hợp khẩu vị
Tuy có sở thích trải nghiệm cái mới nhưng tính trung thành vẫn cao khi cân nhắc và so sánh được lợi ích nào lớn hơn.
Sự thật ngầm hiểu (Insight) của khách hàng
Khách hàng mục tiêu của chương trình là giới trẻ, những người thường e ngại bị đánh giá qua ngoại hình và lời nói của người khác mà chưa từng tiếp xúc Họ khao khát khẳng định bản thân và không muốn bị gò bó vào những định kiến Chỉ khi có cơ hội giao tiếp và thể hiện quan điểm, xã hội mới có thể hiểu và trân trọng họ Dựa trên những suy nghĩ này, Just Viet xây dựng chiến lược Marketing nhằm tôn vinh bản chất thật của con người, với hy vọng tạo ra nhiều cơ hội kết nối và xóa bỏ những suy nghĩ áp đặt ban đầu.
3.3.2 Thông điệp truyền thông slogan: “Tưởng vậy mà không phải vậy”
Cà phê Cappuccino vị sầu riêng của Just Viet chính là sự phản ánh tâm lý của những người trẻ, những người đang phải đối mặt với nỗi lo về định kiến Mặc dù sản phẩm này chưa thu hút được sự quan tâm của nhiều khách hàng, nhưng thực tế cho thấy rằng sự kết hợp giữa sầu riêng và cà phê, ban đầu bị cho là kỳ lạ và gây e ngại, lại mang đến một trải nghiệm vị giác đầy bất ngờ Nhiều người đã thử và nhận ra rằng sự hòa quyện này không chỉ ngon mà còn phá vỡ những định kiến trước đó Hãy khám phá hương vị độc đáo của cà phê Cappuccino sầu riêng và trải nghiệm sự kết hợp tuyệt hảo này.
Thay vì thưởng thức sầu riêng theo cách truyền thống, giờ đây bạn có thể trải nghiệm cà phê sầu riêng, một sự kết hợp độc đáo giữa hai món yêu thích Cà phê hòa tan sầu riêng là hỗn hợp bột bao gồm cà phê hòa tan, sầu riêng, đường, bột kem không sữa và hương tổng hợp, tạo ra một loại cà phê đặc biệt với hương vị sầu riêng Nhiều người đã thay đổi quan điểm sau khi thử Cappuccino Sầu riêng Just Viet, vì "vị ngọt của sầu riêng không lấn át cà phê mà còn bổ trợ cho vị đắng của nó", khiến nhiều người "nghiện" sản phẩm mới này.
Just Viet sẽ triển khai một thông điệp truyền thông mạnh mẽ để xóa bỏ những định kiến và sự e ngại của khách hàng đối với sản phẩm cappuccino sầu riêng Hãy để những nghi ngờ không ngăn cản bạn trải nghiệm một sản phẩm vừa ngon miệng vừa chất lượng.
Các nền tảng hỗ trợ: Website Just Viet, fanpage Facebook Just Viet, YouTube, Tik Tok, Shopee, Tiki, Lazada và các báo mạng.
Thông điệp: “Tưởng vậy mà không phải vậy”
Kế hoạch marketing của Just Viet được xây dựng dựa trên mô hình AIDA, bắt đầu với giai đoạn Attention nhằm tăng cường nhận diện thương hiệu qua quảng cáo TVC trên mạng xã hội, PR trên báo online và quảng cáo ngoài trời Tiếp theo, giai đoạn Interest tạo kết nối giữa khách hàng và doanh nghiệp thông qua KOLs, giúp thương hiệu viral trên mạng xã hội Ở giai đoạn Desire, Just Viet tập trung vào content marketing, làm nổi bật giá trị sản phẩm để khuyến khích khách hàng có ý định mua hàng Cuối cùng, giai đoạn Action chuyển đổi khách hàng thông qua các kênh Marketing Online.
Attention (nhận biết): 85% Khách hàng mục tiêu có nhận biết về sản phẩm, thương hiệu
Khách hàng mục tiêu có nhận thức về sản phẩm Cà phê Cappuccino Sầu riêng nói riêng và thương hiệu JustViet nói chung
Dòng sản phẩm này nổi bật với sự kết hợp độc đáo giữa hương vị sầu riêng và cà phê Đặc biệt, cần chú ý đến các chương trình trong chiến lược truyền thông được triển khai để tăng cường nhận diện thương hiệu.
Interest(thiện cảm): 70% Khách hàng có thiện cảm với thương hiệu