TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ MARKETING XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ HÒA TAN G7 CỦA CÔNG TY CAFE TRUNG NGUYÊN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCMVIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌCTIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ MARKETINGXÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ HÒA TAN G7 CỦA CÔNG TY CAFE TRUNG NGUYÊNGVHD: TS ĐINH CÔNG TIẾNNhóm 5 – Đêm 3 –MBA – K221.Đỗ Văn Hựu2.Phạm Hoàng Hạnh3.Võ Duy Hoàng4.Lê Thị Mậu Huyền5.Nguyễn Hữu Phú Thiện 6.Nguyễn Huỳnh Như Trúc LỜI MỞ ĐẦU Nền kinh tế Việt Nam sau hơn 25 năm thực hiện đường lối do đảng khởi xướng và lãnh đạo, đất nước ta đã đạt được những thành tựu quan trọng trên các lĩnh vực kinh tế, đối ngoại xã hội, an ninh quốc phòng… đặc biệt đã chuyển từng bước vửng chắc từ nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung sang nền kinh tế hang hóa nhiều thành phần vận hành theo cơ chế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa. Từ chỗ các doanh nghiệp Nhà nước chiếm vi trí độc tôn trong sản xuất kinh doanh theo mệnh lệnh hành chính không có cạnh tranh và hạch toán kinh tế chỉ là hình thức ,sang phát triển mọi loại hình doanh nghiệp thuộc các thành phần kinh tế vận hành theo cơ chế thị trường, các doanh nghiệp phải tự hoạch toán , nhất là phải tự điều chỉnh sản xuất kinh doanh từ những gì mình có theo những thứ thị trường.Ngày nay môi trường kinh doanh có ảnh hưởng rất lớn , nó luôn vận đông biến đổi, phá vở sự cứng nhắc của các kế hoạch ngắn hạn cũng như dài hạn của doanh nghiệp, vấn đề đặt ra cần thiết phải hoạch định và triển khai một công cụ kế hoạch hóa hữu hiệu đủ linh hoạt ứng phó với những thay đổi của môi trường kinh doanh đó là chiến lược kinh doanh. Trong chiến lược chung của toàn doanh nghiệp , chiến lược sản phẩm có vị trí, vai trò vô củng quan trọng, nó là cơ sở đẻ xây dựng và thực hiện các chiến lươc và kế hoạch khác như chiến lược đầu tư phát triển , chiến lược giá, chiến lược phân phối và các hoạt động xúc tiến hỗn hợp Trên thế giới đã chứng minh rằng cà phê thật sự trở thành một ngành công nghiệp với tổng giá trị giao dịch toàn cầu là 80 tỷ USD, chỉ đứng sau dầu lửa về giá trị hàng hoá, vượt vàng bạc, đá quý, dầu mỏ để trở thành hàng hoá được đầu cơ nhiều nhất. Ngành này đã mở rộng và chứa đựng các yếu tố tài chính, thương mại, đầu tư, du lịch, văn hoá, kinh tế tri thức, du lịch sinh thái, du lịch cà phê… Cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của xây dựng thương hiệu tại Việt Nam trong thời gian qua. Chỉ trong vòng 5 năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước. Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam. Nhưng để biến mình từ “ vựa cà phê” lớn của thế giới thành quyền lực Việt Nam trong ngành công nghiệp cà phê thế giới, vẫn là thách thức lớn cho tất cả. Bởi lẽ Trung Nguyên còn có rất nhiều đối thủ cạnh tranh như Nescafe, Starbuck, Dunkin Donut… Để tạo sự riêng biệt với các đối thủ cạnh tranh, khẳng định thương hiệu của mình Trung Nguyên xây dựng một chiến lược sản phẩm toàn diện. Để tiếp tục giữ vửng những gì mình đang có cũng như có những bước tiến xa hơn Trung Nguyên đã làm gì để khẳng định trong mắt người tiêu dùng. MỤC LỤC1.TỔNG QUAN VỀ NGÀNH CÀ PHÊ HÒA TAN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM51.1.KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN51.2.ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN61.3.NHU CẦU VÀ THỊ HIẾU CỦA KHÁCH HÀNG112.GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TRUNG NGUYÊN VÀ SẢN PHẨM CÀ PHÊ HÒA TAN G7112.1.LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CÔNG TY TRUNG NGUYÊN112.2.NGUỒN LỰC142.3.CÁC CÔNG TY CẠNH TRANH TRONG NGÀNH14a) Nescafe của Nestle14b) Vinacafe của Công ty CP café Biên Hòa14c) Café Vinamilk của Công ty CP sữa Việt Nam Vinamilk14d) Maccoffee của Food Empire Holadings152.4.GIỚI THIỆU SẢN PHẨM CÀ PHÊ HÒA TAN G7162.4.1.Cà phê hòa tan G7 2 trong 1172.4.2.Cà phê hòa tan G7 3 trong 1.172.4.3.Cà phê G7 hòa tan đen.182.4.4.Cà phê hòa tan G7 Cappuccino.183.CÁC HOẠT ĐỘNG MAKETING CỦA TRUNG NGUYÊN TRONG GIAI ĐOẠN 20082013183.1.CÁC DÒNG SẢN PHẨM .183.2.THIẾT KẾ BAO BÌ203.3.PHÂN PHỐI SẢN PHẨM213.4.GIÁ SẢN PHẨM233.5.CHIÊU THỊ SẢN PHẨM254.PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÀ PHÊ HÒA TAN G7284.1.VẤN ĐỀ KHẢO SÁT284.2.KẾT QUẢ KHẢO SÁT294.2.1.CÁC THÔNG SỐ CHUNG.294.2.2.CÁC KẾT QUẢ XỬ LÝ304.3.ĐỊNH VỊ VẤN ĐỀ365.LẬP KẾ HOẠCH VỀ QUẢNG CÁO VÀ KHUYẾN MÃI CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ G7 TỪ 1102013 ĐẾN 3132014375.1.NGÂN SÁCH DÀNH CHO MARKETING375.2.MỤC TIÊU375.3.KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO385.3.1.Thời gian quảng cáo385.3.2.Kế hoạch quảng cáo38a.Quảng cáo trên TV38b.Quảng cáo trên báo39c.Quảng cáo trên Radio40d.Quảng cáo trên Áp Phích40e.Dùng các dịch vụ quảng cáo trực tuyến405.3.3.Chi phí cho quảng cáo42a.Quảng cáo trên tivi42b.Quảng cáo trên báo43c.Quảng cáo trên radio43d.Quảng cáo trên Áp Phích44e.Quảng cáo trên Internet445.4.KẾ HOẠCH KHUYẾN MÃI455.4.1.Định hướng khuyến mãi455.4.2.Không gian, thời gian và cơ cấu khuyến mãi455.4.3.Cơ cấu truyền thông465.4.4.1. Chi phí quà tặng, chương trình khuyến mãi465.4.4.2. Chi phí truyền thông476. HẠN CHẾ CỦA BÀI TIỂU LUẬN476.1. Về bảng câu hỏi476.2. Về nội dung48PHỤ LỤC 149PHỤ LỤC 255 1.TỔNG QUAN VỀ NGÀNH CÀ PHÊ HÒA TAN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM1.1.KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TANCà phê hòa tan đã vươn lên chiếm 13 sản lượng tiêu thụ cà phê trong nước. Theo kết quả nghiên cứu thị trường của Chương trình Xúc tiến Hàng Việt Nam chất lượng cao (TP.HCM), cà phê hòa tan bắt đầu được ưa dùng do đặc tính tiết kiệm thời gian, phù hợp với giới trẻ và nhất là tạo ra gu tiêu dùng cho thế hệ khách hàng mớiChiếc đồng hồ tinh xảo giúp Thụy Sĩ nổi danh, đóa hoa tulip nhỏ bé cũng góp phần khiến Hà Lan trở thành huyền thoại. Việt Nam là một cường quốc cà phê thứ 2 của thế giới, giàu tài nguyên và nhiều tiềm năng. Vậy tại sao chúng ta phải cúi mình cam chịu?”. Đó là nội dung bức tâm thư 2010 được đính kèm trong sản phẩm cà phê G7 mà ông Đặng Lê Nguyên Vũ, Tổng Giám đốc Công ty Trung Nguyên, gửi đến người tiêu dùng Việt Nam trong giai đoạn nóng bỏng của thị trường cà phê hòa tan và phong trào “người Việt dùng hàng Việt” vào đầu năm 2010.Ngay sau đó, vào trung tuần tháng 4, đối thủ Nescafe tung vào thị trường miền Bắc sản phẩm Nescafe “3in1” kỷ niệm “1.000 năm Thăng Long Hà Nội” cũng với những thông điệp mang tính dân tộc về lịch sử Việt Nam được in trên bao bì, báo hiệu một cuộc chiến mới giữa hai kỳ phùng địch thủ này.Nhận diện “ngũ hổ tướng”

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC



TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ MARKETING

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ HÒA TAN G7 CỦA CÔNG TY CAFE TRUNG NGUYÊN

GVHD: TS ĐINH CÔNG TIẾNNhóm 5 – Đêm 3 –MBA – K22

1 Đỗ Văn Hựu

2 Phạm Hoàng Hạnh

3 Võ Duy Hoàng

4. Lê Thị Mậu Huyền

5. Nguyễn Hữu Phú Thiện

6. Nguyễn Huỳnh Như Trúc

Hồ Chí Minh - 2013

LỜI MỞ ĐẦU

Nền kinh tế Việt Nam sau hơn 25 năm thực hiện đường lối do đảng khởixướng và lãnh đạo, đất nước ta đã đạt được những thành tựu quan trọng trên cáclĩnh vực kinh tế, đối ngoại xã hội, an ninh quốc phòng… đặc biệt đã chuyển từngbước vửng chắc từ nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung sang nền kinh tế hang hóanhiều thành phần vận hành theo cơ chế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa Từchỗ các doanh nghiệp Nhà nước chiếm vi trí độc tôn trong sản xuất kinh doanh theomệnh lệnh hành chính không có cạnh tranh và hạch toán kinh tế chỉ là hìnhthức ,sang phát triển mọi loại hình doanh nghiệp thuộc các thành phần kinh tế vậnhành theo cơ chế thị trường, các doanh nghiệp phải tự hoạch toán , nhất là phải tựđiều chỉnh sản xuất kinh doanh từ những gì mình có theo những thứ thị trường.Ngày nay môi trường kinh doanh có ảnh hưởng rất lớn , nó luôn vận đôngbiến đổi, phá vở sự cứng nhắc của các kế hoạch ngắn hạn cũng như dài hạn củadoanh nghiệp, vấn đề đặt ra cần thiết phải hoạch định và triển khai một công cụ kếhoạch hóa hữu hiệu đủ linh hoạt ứng phó với những thay đổi của môi trường kinhdoanh đó là chiến lược kinh doanh Trong chiến lược chung của toàn doanh nghiệp, chiến lược sản phẩm có vị trí, vai trò vô củng quan trọng, nó là cơ sở đẻ xây dựng

và thực hiện các chiến lươc và kế hoạch khác như chiến lược đầu tư phát triển ,chiến lược giá, chiến lược phân phối và các hoạt động xúc tiến hỗn hợp

Trên thế giới đã chứng minh rằng cà phê thật sự trở thành một ngành côngnghiệp với tổng giá trị giao dịch toàn cầu là 80 tỷ USD, chỉ đứng sau dầu lửa về giátrị hàng hoá, vượt vàng bạc, đá quý, dầu mỏ để trở thành hàng hoá được đầu cơnhiều nhất Ngành này đã mở rộng và chứa đựng các yếu tố tài chính, thương mại,đầu tư, du lịch, văn hoá, kinh tế tri thức, du lịch sinh thái, du lịch cà phê…

Cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của xây dựng thương hiệutại Việt Nam trong thời gian qua Chỉ trong vòng 5 năm, từ một xưởng sản xuất nhỏtại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước TrungNguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sửxây dựng thương hiệu Việt Nam

Nhưng để biến mình từ “ vựa cà phê” lớn của thế giới thành quyền lực ViệtNam trong ngành công nghiệp cà phê thế giới, vẫn là thách thức lớn cho tất cả

Bởi lẽ Trung Nguyên còn có rất nhiều đối thủ cạnh tranh như Nescafe, Starbuck,Dunkin Donut…

Để tạo sự riêng biệt với các đối thủ cạnh tranh, khẳng định thương hiệu củamình Trung Nguyên xây dựng một chiến lược sản phẩm toàn diện Để tiếp tục giữvửng những gì mình đang có cũng như có những bước tiến xa hơn Trung Nguyên

đã làm gì để khẳng định trong mắt người tiêu dùng

MỤC LỤC

1 TỔNG QUAN VỀ NGÀNH CÀ PHÊ HÒA TAN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT

NAM 5

1.1 KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN 5

1.2 ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN 6

1.3 NHU CẦU VÀ THỊ HIẾU CỦA KHÁCH HÀNG 11

2 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TRUNG NGUYÊN VÀ SẢN PHẨM CÀ PHÊ HÒA TAN G7 11

2.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CÔNG TY TRUNG NGUYÊN 11 2.2 NGUỒN LỰC 14

2.3 CÁC CÔNG TY CẠNH TRANH TRONG NGÀNH 14

a) Nescafe của Nestle 14

b) Vinacafe của Công ty CP café Biên Hòa 14

c) Café Vinamilk của Công ty CP sữa Việt Nam- Vinamilk 14

d) Maccoffee của Food Empire Holadings 15

2.4 GIỚI THIỆU SẢN PHẨM CÀ PHÊ HÒA TAN G7 16

2.4.1 Cà phê hòa tan G7 2 trong 1 17

2.4.2 Cà phê hòa tan G7 3 trong 1 17

2.4.3 Cà phê G7 hòa tan đen 18

2.4.4 Cà phê hòa tan G7 Cappuccino 18

3 CÁC HOẠT ĐỘNG MAKETING CỦA TRUNG NGUYÊN TRONG GIAI ĐOẠN 2008-2013 18

3.1 CÁC DÒNG SẢN PHẨM 18

3.2 THIẾT KẾ BAO BÌ 20

3.3 PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 21

3.4 GIÁ SẢN PHẨM 23

3.5 CHIÊU THỊ SẢN PHẨM 25

4 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÀ PHÊ HÒA TAN G7 28

4.1 VẤN ĐỀ KHẢO SÁT 28

4.2 KẾT QUẢ KHẢO SÁT 29

4.2.1 CÁC THÔNG SỐ CHUNG 29

4.2.2 CÁC KẾT QUẢ XỬ LÝ 30

4.3 ĐỊNH VỊ VẤN ĐỀ 36

5 LẬP KẾ HOẠCH VỀ QUẢNG CÁO VÀ KHUYẾN MÃI CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ G7 TỪ 1/10/2013 ĐẾN 31/3/2014 37

5.1 NGÂN SÁCH DÀNH CHO MARKETING 37

5.2 MỤC TIÊU 37

5.3 KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO 38

5.3.1 Thời gian quảng cáo 38

5.3.2 Kế hoạch quảng cáo 38

a Quảng cáo trên TV 38

b Quảng cáo trên báo 39

c Quảng cáo trên Radio 40

d Quảng cáo trên Áp Phích 40

e Dùng các dịch vụ quảng cáo trực tuyến 40

5.3.3 Chi phí cho quảng cáo 42

a Quảng cáo trên tivi 42

b Quảng cáo trên báo 43

c Quảng cáo trên radio 43

d Quảng cáo trên Áp Phích 44

e Quảng cáo trên Internet 44

5.4 KẾ HOẠCH KHUYẾN MÃI 45

5.4.1 Định hướng khuyến mãi 45

5.4.2 Không gian, thời gian và cơ cấu khuyến mãi 45

5.4.3 Cơ cấu truyền thông 46

5.4.4.1 Chi phí quà tặng, chương trình khuyến mãi 46

5.4.4.2 Chi phí truyền thông 47

6 HẠN CHẾ CỦA BÀI TIỂU LUẬN 47

6.1 Về bảng câu hỏi 47

6.2 Về nội dung 48

PHỤ LỤC 1 49

PHỤ LỤC 2 55

1 TỔNG QUAN VỀ NGÀNH CÀ PHÊ HÒA TAN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

1.1 KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN

Cà phê hòa tan đã vươn lên chiếm 1/3 sản lượng tiêu thụ cà phê trong nước Theo kết quả nghiên cứu thị trường của Chương trình Xúc tiến Hàng Việt Nam chất lượng cao (TP.HCM), cà phê hòa tan bắt đầu được ưa dùng do đặc tính tiết kiệm thời gian, phù hợp với giới trẻ và nhất là tạo ra "gu" tiêu dùng cho thế hệ khách hàng mới

Chiếc đồng hồ tinh xảo giúp Thụy Sĩ nổi danh, đóa hoa tulip nhỏ bé cũng gópphần khiến Hà Lan trở thành huyền thoại Việt Nam là một cường quốc cà phê thứ 2của thế giới, giàu tài nguyên và nhiều tiềm năng Vậy tại sao chúng ta phải cúi mìnhcam chịu?” Đó là nội dung bức tâm thư 2010 được đính kèm trong sản phẩm cà phêG7 mà ông Đặng Lê Nguyên Vũ, Tổng Giám đốc Công ty Trung Nguyên, gửi đếnngười tiêu dùng Việt Nam trong giai đoạn nóng bỏng của thị trường cà phê hòa tan

và phong trào “người Việt dùng hàng Việt” vào đầu năm 2010

Ngay sau đó, vào trung tuần tháng 4, đối thủ Nescafe tung vào thị trườngmiền Bắc sản phẩm Nescafe “3in1” kỷ niệm “1.000 năm Thăng Long Hà Nội” cũngvới những thông điệp mang tính dân tộc về lịch sử Việt Nam được in trên bao bì, báohiệu một cuộc chiến mới giữa hai kỳ phùng địch thủ này

Nhận diện “ngũ hổ tướng”

Thị trường cà phê hòa tan Việt Nam tăng trưởng mạnh trong những năm trởlại đây, bình quân 7,9%/năm trong giai đoạn 2003-2008 và được dự báo sẽ tăngtrưởng 10,5%/năm trong giai đoạn 2008-2013, theo khảo sát của Công ty Nghiêncứu Thị trường Euromonitor Đó là lý do vì sao cạnh tranh trên thị trường này ngàycàng khốc liệt

Tính cho đến thời điểm hiện nay, thị trường cà phê hòa tan Việt Nam có 5gương mặt tiêu biểu là Maccoffee (Công ty Food Empire Holdings - Singapore);Vinacafe (Công ty Cổ phần Cà phê Biên Hòa - Vinacafe); Nescafe (Nestlé - Thụy

Sĩ); G7 (Công ty Trung Nguyên); Moment & Vinamilk Café (Công ty SữaVinamilk), bên cạnh các nhãn hàng nhập khẩu khác Mỗi “tướng” trong thị trườngđều có những sức mạnh đặc biệt.

1.2. ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN

“Việt Nam gia nhập WTO, đó cũng là cơ hội vàng cho cà phê Việt Nam xuất

khẩu và hội nhập quốc tế Dự báo nhu cầu tiêu thụ cà phê trên thế giới sắp tới mỗi

năm tăng khoảng 2 triệu bao (60 kg/bao), đến năm 2018, dự kiến thế giới cần tới 140triệu bao" Chủ tịch Hiệp hội Cà phê-Ca cao Việt Nam (Vicofa) Lương Văn Tự đãnhận định như vậy tại hội thảo "Đánh giá tác động hai năm gia nhập WTO đối vớinền kinh tế Việt Nam, ngành cà phê, ca cao, hồ tiêu, hạt điều" do Bộ Công Thươngvừa tổ chức

Việt Nam hiện có khoảng 500.000 ha cà phê, xuất khẩu sang hơn 70 quốc gia

và vùng lãnh thổ ước khoảng 850.000 tấn/năm Theo tin từ Hiệp hội Cà phê Ca caoViệt Nam (VICOFA), sáu tháng đầu năm nay, cả nước đã xuất khẩu được 741.000tấn cà phê nhân, đạt kim ngạch 1,1 tỷ USD, tăng hơn 23% về lượng nhưng giảm

12,07% về kim ngạch Cà phê Hoà tan Việt Nam vẫn là một thị trường bỏ ngỏ mà

các “đại gia” sản xuất cà phê thoả sức chinh chiến

Theo khảo sát của Công ty Nghiên cứu thị trường Euromonitor, thị trường càphê hòa tan Việt Nam tăng trưởng mạnh trong những năm trở lại đây, bình quân7,9%/năm trong giai đoạn 2003-2008 và được dự báo sẽ tăng trưởng 10,5%/nămtrong giai đoạn 2008-2013 Đây chính là sự lý giải nguyên nhân tại sao các doanhnghiệp trong nước lại đẩy mạnh đầu tư vào phân khúc này trong thị trường sản phẩm

cà phê nói chung Việt Nam là cường quốc cà phê thứ 2 trên thế giới nhưng thực tếchưa có nhiều sản phẩm chế biến từ cà phê được giới thiệu trên thị trường

Theo Hiệp hội cà phê thế giới, sản lượng tiêu thụ cà phê nội địa của Việt Namchiếm khoảng 5%, còn rất thấp so với mức tiêu thụ 25,16% của các quốc gia sảnxuất cà phê trên thế giới Chính vì thế, các nhà sản xuất cà phê hòa tan trong nước đãkhông tiếc kinh phí đầu tư cũng như quảng bá sản phẩm của mình để chiếm lĩnh thịtrường

Từ loại cà phê 3 trong 1 như ban đầu với thành phần chính là cà phê, đường,bột kem thì đến nay các doanh nghiệp đã đẩy mạnh nghiên cứu thị trường để đưa ranhiều sản phẩm phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng hơn Đó là loại

cà phê nguyên chất 2 trong 1 chỉ gồm đường và cà phê đen chính hiệu; là cà phê 4trong 1 với thành phần có thêm cả sâm; rồi các loại cà phê sữa, cà phê 3 trong 1…

Chưa hết, đầu năm 2010, Trung Nguyên còn nghiên cứu và đưa ra thị trườngloại cà phê hòa tan dành riêng cho phái đẹp với tên gọi Passiona Sản phẩm được sửdụng đường ăn kiêng và có hàm lượng cafein phù hợp “gu” thưởng thức của phụ nữcũng như đảm bảo tốt cho sức khỏe Không những thế, Passiona được bổ sung cácdưỡng chất collagen, vitamin PP cùng các loại thảo mộc phương Đông quý hiếm tốtcho sức khỏe và làn da Giá bán của các sản phẩm cà phê hòa tan dao động từ 26.000đến 40.000 đồng/hộp tùy loại và số lượng gói nhỏ trong mỗi hộp

Tập đoàn cà phê Trung Nguyên, hãng chế biến cà phê lớn nhất Việt Nam,đang lên kế hoạch đầu tư 80 triệu USD để mở rộng hoạt động tại Tây Nguyên Kếhoạch này bao gồm một mô hình trồng trọt mới ở khu vực Eatul và xây nhà máy chếbiến mới công suất 300 tấn mỗi ngày tại thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắktrong ba năm tới

Các số liệu ngành cho thấy tiêu thụ cà phê rang xay và hòa tan ở Việt Nam đãtăng 22% - 25% trong năm nay Xuất khẩu cà phê hòa tan cũng thêm hơn 20% Ông

Vũ cho biết: "Chúng tôi sẽ nâng cấp cơ sở hạ tầng hiện có và đầu tư hơn 80 triệuUSD xây dựng một loạt nhà máy chế biến mới ở Buôn Ma Thuột Trung Nguyên đặtmục tiêu trở thành hãng chế biến cà phê lớn nhất thế giới năm 2022"

Trung Nguyên hiện có bốn nhà máy chế biến cà phê với tổng công suất120.000 tấn mỗi năm Ngoài ra, hãng này cũng sẽ mở các chiến dịch thúc đẩy tiêuthụ cà phê bình quân đầu người trong nước lên 5kg mỗi năm từ mức 1kg hiện nay

Trung Nguyên hiện cũng là hãng cà phê có mạng lưới nhượng quyền lớn nhấtViệt Nam Công ty dự tính nâng gấp đôi số cửa hàng nhượng quyền lên 100 trongnăm tới

1.3 NHU CẦU VÀ THỊ HIẾU CỦA KHÁCH HÀNG

Tại thị trường miền Bắc, sức tăng trưởng thị phần cà phê hòa tan mạnh hơn dongười tiêu dùng miền này đang chuyển từ thức uống truyền thống là trà sang cà phê.Mức tăng trưởng của thị trường này là 10% trong năm 2009

2 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TRUNG NGUYÊN VÀ SẢN PHẨM CÀ PHÊ HÒA TAN G7

2.1. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CÔNG TY TRUNG NGUYÊN

Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của ViệtNam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phêquen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước Chỉ trong vòng 10năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, TrungNguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty

cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công tyTNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty

liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sảnxuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phânphối, bán lẻ hiện đại Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng.

 16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà, cà phê)

 1998: Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồn

cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên

 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên

nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản

 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại

Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan

 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê

hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là 2,000tấn/năm

 2006: Định hình cơ cấu của một tập đoàn với việc thành lập và đưa vào hoạt

động các công ty mới: G7 Mart, Truyền thông Nam Việt, Vietnam GlobalGate Way

 2007: Công bố triết lý cà phê và khởi động dự án “Thủ phủ cà phê toàn cầu”

tại Buôn Ma Thuột

 2008: Khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở Việt Nam và quốc tế,

khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại BMT

 2009: Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu tư trên

40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhấtthế giới tại Buôn Ma Thuột

“Sự ra đời của sản phẩm cà phê hòa tan G7 là nỗ lực nâng sức cạnh tranh cho hạt

cà phê Việt Nam trên thị trường trong và ngoài nước, là sự kết hợp giữa nguồnnguyên liệu tốt với kinh nghiệm kinh doanh và công nghệ chế biến cà phê hiện đạinhằm tạo ra sản phẩm cóthế cạnh tranh trực tiếp với những thương hiệu cà phê nổitiếng thế giới”, ông Vũ nói

Ngày 23/11/2003, tại dinh Thống Nhất (quận 1, TP.HCM), Trung Nguyên chínhthức

trình làng mặt hàng cà phê hòa tan G7 với chương trình Ngày hội tuyệt đỉnh Đây làlần đầu tiên Trung Nguyên sản xuất sản phẩm cà phê hòa tan sau khi đã đứng đầu thịtrường với cà phê rang xay Giai đoạn đầu, cà phê hòa tan G7 được sản xuất tại hainhà máy ở Buôn Ma Thuột, sau mở rộng với nhà máy cà phê hòa tan tại BìnhDương Công suất chế biến giai đoạn này là khoảng 150 - 200 tấn/tháng

Tầm nhìn và sứ mạng:

 Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế ViệtNam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh chomột khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục

 Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho ngườithưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phongcách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt

Gía trị cốt lõi

 Khát vọng lớn

 Tinh thần quốc gia, tinh thần quốc tê

 Không ngừng sang tạo, đột phá

 Thực thi tốt

 Tạo giá trị và phát triển bền vững

Gía trị niềm tin

 Cà phê làm cho Thế giới tốt đẹp hơn

 Cà phê là năng lượng cho nền kinh tế tri thức

 Cà phê mang lại sự sang tạo, hài hòa và phát triển và phát tri6n3 bền vữngcho nhân loại

2.2 NGUỒN LỰC

Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việccho công ty cổ phần Trung Nguyên (TP.HCM), công ty cổ phần cà phê TrungNguyên (BMT), công ty cổ phần TM & DV G7, nhà máy cà phê Trung Nguyên(Buôn Ma Thuột), nhà máy cà phê hòa tan Trung Nguyên (Bình Dương) chi nhánhTrung Nguyên Cần Thơ, Buôn Ma Thuột, Đà Nẵng, Hà Nội, Chi nhánh TrungNguyên tại Singapore Ngoài ra, Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làmcho hơn 15.000 lao đông qua hệ thống quán cà phê nhượng quyền trên cả nước.Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đàotạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tậpđoàn nước ngoài.Một đội ngũ các chuyên gia, tư vấn chiến lược hàng đầu thế giới,đang cùng Trung Nguyên hoạch định cho mục tiêu chinh phục thị trường thế giới

2.3. CÁC CÔNG TY CẠNH TRANH TRONG NGÀNH

Nói đến các đối thủ cạnh tranh chính của Trung Nguyên chúng ta có thể nhắc tớicác công ty sau:

a) Nescafe của Nestle :

Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử 70

năm Tại Việt Nam thương hiệu này đã trở nên quen thuộc với hầu hết mọi người và

là một trong những thương hiệu có thị phần cao tại Việt Nam Hiện tại, Nescafe cómột nhà máy sản xuất café hòa tan với công suất 1000 tấn/năm cho phép công ty cókhả năng đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng

b) Vinacafe của Công ty CP café Biên Hòa:

Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1979 và hiện tại là hãng café chiếm thị phầncao tại Việt Nam với bề dày kinh nghiệm của mình

Với nhà máy sản xuất café hòa tan với công suất 3000 tấn/ năm Vinacafe đãtrở thành doanh nghiệp lớn nhất về năng lực sản xuất và dẫn đầu về công nghệ sảnxuất cà phê hòa tan Như vậy, cùng với Nescafe thì Vinacafe được coi là đối thủđáng gờm nhất mà Trung Nguyên phải đối mặt từ trước đến nay

c) Café Vinamilk của Công ty CP sữa Việt Nam- Vinamilk:

Hiện tại, Vinamilk có một nhà máy cà phê với tổng vốn đầu tư gần 20 triệu

đô la Mỹ, trên diện tích khuôn viên tới 60,000 m2 tại Bình Dương Nhà máy có côngsuất 1,500 tấn/năm, được trang bị một dây chuyền sản xuất cà phê cực kì hiện đại ởmọi công đoạn

Mặc dù trước đây, người ta chỉ biết đến Vinamilk là một công ty chuyên sảnxuất sữa, nhưng với tham vọng đa dạng hóa sản phẩm, Vinamilk đã nghiên cứu vàcho ra đời sản phẩm café hòa tan lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường vào tháng7/2006 Tuy ra đời sau Nescafe, Vinacafe và Trung Nguyên nhưng với những nỗ lựckhông ngừng của mình thì trong thời gian không xa Vinamilk có thể tìm ra chỗ đứngcủa mình trên thị trường này

d) Maccoffee của Food Empire Holadings:

Là nhãn hiệu cà phê 3 trong 1 đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam Những nămđầu của thập kỷ 90 chứng kiến những chuyển biến mang tính cách mạng ở ViệtNam Để theo kịp bước tiến của thời đại, Food Empire Holdings đã cho ra

đời MacCoffee – một sản phẩm đầy tính sáng tạo đã góp phần thay đổi thói quen

uống cà phê của người tiêu dùng Là nhãn hiệu cà phê 3 trong 1 đầu tiên xuất hiệntại Việt Nam, với công thức pha chế độc đáo kết hợp giữa các hạt cà phê thượng

hạng, kem và đường, MacCoffee đem đến sự thuận tiện cho người yêu thích cà phê.

Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng:

Bên cạnh 4 đối thủ chính ở trên thì Trung Nguyên đang phải đối mặt vớinhững đối thủ cạnh tranh trong nước như: Thái Hòa, An Thái, Phú Thái, CADA,VICA…

Tuy nhiên 5 thương hiệu trên đã trở nên quen thuôc với người tiêu dùng từ rấtlâu, việc thay đổi thói quen là rất khó Vì vậy, rào cản nhập cuộc của các đối thủcạnh tranh tiềm tàng là không cao

2.4. GIỚI THIỆU SẢN PHẨM CÀ PHÊ HÒA TAN G7

Cà phê Hoà tan hay được gọi nôm na là cà phê uống liền xuất hiện trên thịtrường vào những năm 1950 Từ đó, đồ uống này phát triển nhanh chóng và trởthành loại cà phê phổ biến nhất Ít ai biết đằng sau loại cà phê này là quy trình chếbiến với những công nghệ hết sức phức tạp và đắt đỏ Cà phê hòa tan được chế biếntheo hai phương pháp: sấy phun và đông lạnh Các chất tan của hạt cà phê được côđặc và sản phẩm có dạng các bóng hơi nhỏ li ti hoặc các hạt, mảnh nhỏ Chất lượng

cà phê hòa tan trước hết thể hiện ở tính hòa tan Nếu cà phê hòa tan bị lắng cặn khipha là cà phê chất lượng kém (Chưa kể đến các yếu tố cảm quan khác như hương,vị ) Một số loại cà phê hoà tan như Cà phê hoà tan 2 gam, Cà phê hoà tan 50g, Càphê hũ nhựa… đang là loại được thị trường đón nhận tích cực

G7 không chỉ là một sản phẩm, một thương hiệu cà phê hoà tan mà G7 còn làmột minh chứng cho một khát vọng lớn, một lối tư duy đột phá, sự sẵn sàng đối đầu

và cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu đến từ các công ty đa quốc gia bằngchính tinh thần quật khởi cùng sự thông minh và mưu trí của người Việt mới.Sản phẩm cà phê hoà tan G7 chính là sự hội tụ của những gì tốt nhất, đặc biệt nhấtcủa thế giới Cà phê được thu mua từ những vùng nguyên liệu tốt nhất, công nghệsản xuất hiện đại bậc nhất thế giới kết hợp với những bí quyết pha chế huyền bíPhương Đông Công nghệ hiện đại và duy nhất chỉ có trong quá trình sản xuất ra G7

đó là khả năng chiết xuất độc đáo: chỉ lấy những phần tinh túy nhất chỉ có trong từnghạt cà phê để cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan với hương vị khác biệt, đậm đặc vàđầy quyến rũ Chính những đặc biệt trên đã và đang tạo nên sự khác biệt riêng cho

cà phê hòa tan G7 mà không một sản phẩm mà cà phê hòa tan nào trên thị trường cóđược

23/11/2003 Cà phê Hòa tan G7 chính thức ra đời tại Dinh Thống Nhất bằng

sự kiện “Ngày hội cà phê hòa tan G7” - được bình chọn là một trong những sự kiệnquảng cáo tiếp thị ngọan mục nhất năm 2003 vì việc “thử mù” với Nescafe với kếtquả có 89% người tiêu dùng bình chọn G7 so với 11% chọn Nesacfe, lần đầu tiênmột thương hiệu Việt Nam “thách đấu” với một thương hiệu nổi tiếng toàn cầu Vàmột bức tâm thư gửi đến khách hàng với dòng chữ “Kính gửi đồng bào…”

2.4.1. Cà phê hòa tan G7 2 trong 1

“Mạnh chưa đủ, phải đúng gu”

G7 2in1 mang hương vị đậm đà, mạnh mẽ của cà phê rang xay, và đúng người Việt Cà phê G7 2in1 ( cà phê và đường) đem đến cho người thưởng thức một ly cà phê đen thơm ngon mạnh mẽ tức thì

Sản phẩm :

- Dây 10 sachets * 16g

- Hộp 15 sachets * 16g

2.4.2. Cà phê hòa tan G7 3 trong 1.

Khi không đủ thời gian cho cà phê rang xay Trung Nguyên, sự lựa chọn tốt nhấtchính là cà phê hòa tan G7 Được chế biến từ nguồn nguyên liệu tốt nhất với côngnghệ hiện đại và bí quyết chiết xuất đặc biệt, Cà phê hòa tan G7 có hương vị khác

biệt, đậm đặc và quyến rũ, đúng “gii” thưởng thức cà phê Việt Nam.

“G7 3in1 - Cà phê hòa tan số 1 - Thứ thiệt từ Buôn Ma Thuột” (Cô đặc gấp

2 lần)

Chắt lọc tinh túy từ những hạt cà phê ngon nhất Buôn Ma Thuột kết hợp bíquyết chế biến khác biệt giúp cô đặc gấp hai lần, cà phê G 7 3in1 có khấu vị và hươngthơm đậm đà mà không một loại cà phê hòa tan nào có được

Sản phâm :

- Hộp 18 sticks * 16g

- Hộp 20 gói * 16g

- Túi 24 gói * 16g

- Túi 50 gói * 16g

- Dây 10 gói * 16g

2.4.3 Cà phê G7 hòa tan đen.

Khi không có thời gian cho ly cà phê rang xay Trung Nguyên, G 7 hòa tan đen(không đường) chính là lựa chọn tốt nhất đế có một ly cà phê đen mạnh mẽ, đậm đà

và thơm ngon một cách nhanh chóng, tiện lợi

Sản phẩm: Hộp 15 sachets * 2g

2.4.4. Cà phê hòa tan G7 Cappuccino.

G7 Cappuccino được chắt lọc tinh túy từ những hạt cà phê ngon nhấtkết hợpbột kem và các nguyên liệu cao cấp khác, cộng với bí quyết độc đáo của TrungNguyên, mang đến những người đam mê cà phê một loại cà phê hòa tan Cappuccinođược pha chế theo phong cách Ý

Những người đam mê cà phê Cappuccino nay đã có thêm một lựa chọn: Với G7Cappuccino, không cần phải đến quán vẫn có ngay 1 tách cà phê hòa tan Cappuccinomọi lúc mọi nơi, rất tiện lợi

Có 3 hương vị để bạn lựa chọn: Hazelnut, Irish Cream và Mocha Buôn MaThuột

* G7 Cappuccino - Hazelnut.

G7 Cappuccino - Hazelnut nhẹ nhàng, quyến rũ là sự hòa quyện độc đáo hương

vị nồng nàn của hạt dẻ và cà phê hảo hạng của vùng đất Buôn Mê Thuột theo bí quyếtchế biến độc đáo của Trung Nguyên

* G7 Cappuccino - Irish Cream.

Mùi rượu Liqueur thoảng nhẹ, vị kem thơm ngọt ngào hòa cùng với tinh chất càphê tươi G7 mang đến cho bạn một tách cà phê hòa tan Cappuccino hương IrishCream đầy mê say và khám phá

* G7 cappuccino - Mocha.

G7 cappuccino - Mocha, sự kết họp tinh tế giữa hương vị Socola đậm đà và tinhchất của những hạt cà phê thơm ngon tạo ra sản phẩm G7 cappuccino hương Mochanồng nàn và đầy cá tính

3 CÁC HOẠT ĐỘNG MAKETING CỦA TRUNG NGUYÊN TRONG GIAI ĐOẠN 2008-2013

3.1. CÁC DÒNG SẢN PHẨM

Cà phê Trung Nguyên có 3 loại chính

Sáng tạo 1: Culi cobusta ( gói 250g)

Sáng tạo 2: Arabica robuusta ( gói 250g)

Sáng tạo 3: Arabica sẻ (gói 250g)

Sáng tạo 4: Culi thượng hạng (gói 250g)

Gourment Blent ( gói 250-500g)- loại tinh tế cho người sành cà phê

 House Lend( gói 250g- 500g) LOẠI ĐẬM ĐÀ CHO NGƯỜI GU MẠNH

 Cà phê chế phin

Chế phin 1: culi robusra

Chế phin 2: Arabica và bobusta

Espresso buon ma thuot special

Như danh mục sản của cà phê Trung Nguyên ở trên ta thấy Trung nguyên thực

hiện chiến lược đa dang hóa sản phẩm từ sản phẩm cao cấp đến sản phẩm phổthông, cà phê không chỉ dành cho phái mạnh mà còn dành cho cả phái đẹp Vớinhững tác dụng ngày càng nhiều mà cà phê mang lại giúp khỏ hơn đẹp cho da…

và những thói quen thưởng thức cà phê, vì vậy mà sản phẩm rất được ưa chuộngvới người tiêu dùng

3.2 THIẾT KẾ BAO BÌ

Cà phê trung nguyên là một thành công kì diệu của xây dựng nhãn hiệu tại ViệtNam trong thời gian qua Chỉ trong vòng 5 năm, từ xương sản xuất nhỏ tại Buôn MêThuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước Trung Nguyên đã thực hiệnmột cuộc xây dựng thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệuViệt

Theo Tổng Giám đốc Công ty Cổ phần Trung Nguyên, ông Đặng Lê Nguyên Vũ:Trung Nguyên chọn thương hiệu G7 vì đó là một tên ngắn gọn dễ đọc, dễ nhớ khôngnhững với khách hàng trong nước mà cả với khách hàng nước ngoài G7 là chữ viếttắt cho “Group of Industrial Contries” gồm 7 quốc gia phát triển trên thế giới: Mỹ,Anh, Pháp, Nhật, Canada, Đức, Ý Chính vì vậy, G7 còn là những thị trường mụctiêu định hướng cho sản phẩm cà phê hòa tan của Trung Nguyên vươn tới Logo G7thể hiện tính quốc tế của cái tên, đủ tạo sự chú ý để vươn ra thế giới Ngay trên logocủa sản phẩm đã có chữ “coffee” để khẳng định là sản phẩm cà phê Và G7 luôn điđôi với sự bảo trợ của Trung Nguyên với hàng chữ “made in Vietnam” để khẳngđịnh sản phẩm được sản xuất tại Việt Nam

3.3. PHÂN PHỐI SẢN PHẨM

Đối với Nescafe có thể nói chiến lược phân phối của công ty này hết sức thôngminh Nếu nhà bán lẻ mua 4 triệu đồng sản phẩm của Nescafe sẽ được hưởng400.000 đồng, tương đương mức chiết khấu 10%, gấp 2-2,5 lần so với các đối thủ.Sức mua của nhiều nhà bán lẻ đối với cà phê hòa tan có thể không đạt đến 4 triệu.Như vậy, để được hưởng mức chiết khấu hấp dẫn này, nhà bán lẻ thay vì mua hàngcủa nhiều thương hiệu sẽ dồn vào mua của Nescafe Đó là chưa kể đến việc nhà bán

lẻ mua 10 sản phẩm Nescafe sẽ được tặng 1 sản phẩm Cho đến nay, chưa có thươnghiệu cà phê hòa tan nào “chịu chi” cho việc phân phối như thế

Trong khi đó, hiện tại nhà bán lẻ vẫn lấy hàng G7 theo hình thức truyền thống,nghĩa là mức chiết khấu cao hay thấp sẽ tùy thuộc doanh số của từng đại lý Tuynhiên, mức chiết khấu của G7 cũng không vượt quá mức Nescafe đang áp dụng.Nắm rõ sự quan trọng của việc phân phối để sản phẩm tới người tiêu dùng nhanhnhất và khách hàng có thể biết đến sản phẩm của mình công ty Trung Nguyên đã sửdụng một hệ thống phân phối rộng khắp và các chính sách phân phối sản phẩm hữuhiệu, công ty đã xây dựng các cở sở phân phối bán buôn bán lẻ cùng với các cơ sởnhượng quyền kinh doanh các đại lí trên cả nước Sau đây chúng tôi xin đưa ra một

số hình ảnh về hoạt động phân phối của công ty trong thời gian qua cũng như cáctrung tâm phân phối của công ty trên cả nước:

HOAT ĐỘNG PHẢN PHỐI NHÃN HIỆU

TRUNG GIAN BÁN BUÔNCÁC TRUNG GIAN BẢN BUỒN BẢN LẺ CỦA CỐNG TY TRUNG NGHUYẾN

TRỂN THỊ TRƯỜNG

Để giảm giá thành sản phẩm công ty đã có những chính sách thiết thực chokhâu sản xuất và quản lý kinh doanh như:

- Trung Nguyên đầu tư vào dây chuyền công nghệ đế tăng năng suất lao động,chất lượng sản phẩm

- Cải tiến phương pháp kinh doanh, quản lý, động viên khuyến khích công

nhân làm việc, nâng cao hiệu quả sử dụng máy móc thiết bị nhằm nâng cao năngsuất và chất lượng sản phấm.

- Có những chính sách đào tạo, bồi dưỡng nâng cao nghiệp vụ kinh doanh,quản lý, cũng như chính sách mềm giẻo trong giá cả đế thu hút thêm khách hàng vàtăng tính cạnh tranh

- Trung Nguyên cũng có những chính sách giá ưu đãi, phân biệt đối với từngnhóm khách hàng Đối với những khách hàng trung gian Trung Nguyên cũng cónhững điều khoản về tài chính hợp lý, nhằm tạo sự ràng buộc giữa Trung Nguyên vànhững khách hàng trung gian

3.5 CHIÊU THỊ SẢN PHẨM

Khảo sát thực tế của báo Sài Gòn Tiếp Thị cho thấy, tác động của yếu tố tiếp thịđến việc lựa chọn sản phẩm cà phê hòa tan của người tiêu dùng đối với Nescafe vàonăm 2003 chỉ chiếm 7,8%, đến năm 2004 đã lên đến 10,2% Vinacafe cũng tăng từ

5,1% lên 7,3% Riêng G7 thì tác động của yếu tố tiếp thị chiếm đến 14,8% so vớicác yếu tố lựa chọn khác Điều đó cho thấy ngay những ngày đầu ra mắt các hoạtđộng chiêu thị sản phẩm của hãng cà phê trung nguyên đã tăng cường đẩy mạnhTrong Ngày hội, Trung Nguyên tung chiêu tiếp thị "thử mù" cho cà phê hòa tan.Hai ly cà phê với nhãn hiệu là G7 và một sản phẩm ngoại được pha chế sẵn Sau đó,nhân viên mang hai ly cà phê đã hòa tan sẵn phát miễn phí cho những người thamgia ngày hội và nhận lại ý kiến về chất lượng của từng ly cà phê Kết quả, 89%khách tham dự ngày hội cho rằng cà phê hòa tan G7 ngon hơn, 11% đánh giá caochất lượng của sản phẩm còn lại Tiếp đó, vào tháng 11/2003, trong 3 ngày liền, G7

tổ chức phát cà phê miễn phí cho khách hàng ngay tại tòa nhà là đại bản doanh củaNestlé trên đường Nguyễn Thị Minh Khai (Tp HCM)

Những “độc chiêu” tiếp thị ngay lập tức đã phát huy tác dụng Đến ngày8/12/2003, sau 2 tuần gửi mẫu, Trung Nguyên chính thức nhận được đơn đặt hànghơn 16 tấn cà phê hòa tan G7 tại các nước: Mỹ, Úc, Hà Lan Riêng tại Mỹ, đợt giaohàng đầu tiên là 13 tấn Cùng với đó, sản phẩm cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyêncũng đang được chào hàng và đánh giá cao tại Singapore, Thái Lan, Nhật Bản,Trung Quốc, các nước khối EU và Canada

Năm 2012, khi Trung Nguyên tuyên bố "G7 mới 9 tuổi thắng Nestlé hơn 100tuổi" Tuy nhiên, phía Nestlé “phản bác” cho rằng: Đây là thông tin xuyên tạc

Hình ảnh trên là số liệu mà Trung Nguyên công bố, thị phần G7 chiếm lĩnhlên tới 38% Con số đáng mơ ước của tất cả những nhà sản xuất Tuy nhiên, thật trớtrêu, sau đó đúng 3 ngày, đơn vị nghiên cứu Nielsen lại tuyên bố "Thị trường cafeViệt Nam vẫn tăng trưởng tích cực" Trong đó, thị trường cafe hòa tan, bao gồm cafe

3 trong 1 (3in1) và 2 trong 1 (2in1) có tăng trưởng doanh số tích cực tại 6 thành phốlớn, chủ yếu từ TP HCM."Nestle dẫn đầu thị trường, theo sát sau là các nhà sản xuấttrong nước như Trung Nguyên và Vinacafe Biên Hòa"

Ngay lập tức Trung Nguyên đã khôn khéo thêm ngay 4 chữ cái "3in1" ( 3trong 1) để đính chính lại thông tin như hình dưới

Hiện tại, ai đúng ai sai không còn thấy nhắc lại,và cũng không quan trọng,nhưng về mặt Marketing, quả bom "thử mù" đã dẫn dắt tới một câu chuyện rất lớn 9năm sau, đó là Trung Nguyên có khả năng làm chủ mặt trận cà phê hòa tan( dù hiệntại chỉ mới là dòng sản phẩm 3IN1) Cách làm là hoàn toàn mới, dùng đòn bẩy chính

là đối thủ khổng lồ của mình

Thách thức Starbucks

Ông Vũ cũng lại gây sốc với tuyên bố trên Reuters.com về Starbucks, “Họkhông bán cà phê, họ đang bán thứ nước mang mùi vị cà phê với đường trong đó.”Ngoài ra, “họ hát rất hay về phát triển bền vững nhưng cuối cùng thì lợi nhuận thu

về là điều mà họ quan tâm Họ đâu có trồng cà phê, có phải không? Còn chúng tôithì trồng cà phê.”

Từ ngày Starbucks vào Việt Nam, đặt cửa hiệu cạnh khách sạn nổi tiếng NewWorld ở TPHCM, thì tự dưng, cứ có thông tin về Starbucks, lập tức lại có tin TrungNguyên Phía Starbucks im lặng, vì họ hiểu rằng, họ cũng đang được lợi trong việc

PR về hình ảnh, mà các “đồng nghiệp” của họ trước đây là Gloria Jeans, CoffeeBean và cả Passino còn lâu mới có được

Một sản phầm thành công, cần sự kết hợp giữ chất lượng sản phầm và cáchlàm truyền thông hiệu quả Trung Nguyên đã làm được cả 2 Và đây là kết quả sau 2quả bom truyền thông của Media:

Từ sau kết quả thử mù, Trung Nguyên mới bắt đầu được tìm kiếm trênGoogle, nếu không có cú “blind test” thì không biết giờ này từ khóa Cà Phê TrungNguyên nằm ở đâu

Từ sau khi họ nhắc tới Starbucks( cuối 2011) kết quả tìm kiếm về thươnghiệu “Trung Nguyên”(màu xanh)nhảy vọt Và cuối 2012, đầu 2013, từ khóa này trởnên mức độ nóng nhất trong vòng 10 năm qua Tất cả các từ khóa “Trung Nguyên”,

“cà phê”, “cà phê trung nguyên”, đều được Google Trend xếp hạng vào xu hướng

4 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÀ PHÊ HÒA TAN G7

4.1 VẤN ĐỀ KHẢO SÁT

Để xác định được vấn đề về marketing mà cà phê hòa tan G7 đang gặp phải, nhóm

8-lớp CH Đêm 3-K22 đã thực hiện một khảo sát về “Thị hiếu của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê hòa tan G7 của công ty cà phê Trung Nguyên”:

 Thời gian khảo sát : 17/09/2013 – 18/09/2013

 Số lượng mẫu: 50 mẫu

 Đối tượng khảo sát: khách hàng đã sử dụng cà phê hòa tan G7

 Phạm vi khảo sát: khu vực Tp.HCM

 Nội dung khảo sát bao gồm:

- Hành vi uống café G7 của khách hàng

- Khảo sát về giá trị dành cho khách hàng

Chi tiết bảng câu hỏi khảo sát đính kèm tại PHỤ LỤC 1

4.2 KẾT QUẢ KHẢO SÁT

4.2.1 CÁC THÔNG SỐ CHUNG.

Số đáp viên phân bố theo tỷ lệ 54% nam, 46% nữ, với thu nhập dao động chủ yếu trong khoảng 5-10 triệu đồng (tỷ lệ 46%), và độ tuổi chủ yếu từ 21-30 tuổi (chiếm60%)

4.2.2 CÁC KẾT QUẢ XỬ LÝ

Câu số 4: Anh/chị thường uống cà phê G7 nào?

Sản phẩm G7 “3 trong 1” được ưa thích nhất với tỷ lệ khách hàng chọn lựa là

56 %, tiếp theo là G7 hòa tan đen với 20%, G7 cappuccino và G7 “2 trong 1” là 12%

Câu số 5: Anh/chị thường uống cà phê vào những lúc nào?