TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Mục tiêu tổng quát
Xác định các yếu tố và mức độ tác động đến nhận thức của khách hàng về giá trị thương hiệu của Shinhan Bank tại TP Hồ Chí Minh là một nhiệm vụ quan trọng Nghiên cứu này nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự nhận biết của khách hàng, từ đó giúp Shinhan Bank cải thiện chiến lược tiếp thị và nâng cao giá trị thương hiệu trong lòng người tiêu dùng Việc hiểu rõ những yếu tố này sẽ hỗ trợ ngân hàng trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và thu hút khách hàng hiệu quả hơn.
Mục tiêu cụ thể
Hệ thống lý luận nghiên cứu về giá trị thương hiệu và nhận biết giá trị thương hiệu sẽ được áp dụng để xây dựng mô hình nhận biết giá trị thương hiệu của Ngân hàng Shinhan Việt Nam Để đạt được mục tiêu này, cần thực hiện các bước cụ thể nhằm đảm bảo tính chính xác và hiệu quả trong quá trình nghiên cứu.
Để hiểu rõ nhận biết của khách hàng về giá trị thương hiệu Ngân hàng Shinhan Việt Nam tại Tp Hồ Chí Minh, cần xác định các yếu tố tác động chính Các yếu tố này bao gồm chất lượng dịch vụ, uy tín thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng, và các hoạt động marketing hiệu quả Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến cách khách hàng cảm nhận về thương hiệu mà còn quyết định đến sự trung thành của họ đối với Ngân hàng Shinhan Việc phân tích những yếu tố này sẽ giúp ngân hàng cải thiện chiến lược tiếp thị và nâng cao giá trị thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến nhận thức của khách hàng về giá trị thương hiệu Ngân hàng Shinhan Việt Nam tại Tp Hồ Chí Minh là rất quan trọng Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự nhận biết của khách hàng, từ đó giúp Ngân hàng Shinhan cải thiện chiến lược marketing và nâng cao giá trị thương hiệu Việc hiểu rõ tác động của các yếu tố này sẽ hỗ trợ ngân hàng trong việc xây dựng mối quan hệ tốt hơn với khách hàng và tăng cường sự hiện diện trên thị trường.
- Đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao nhận biết của khách hàng về giá trị thương hiệu Ngân hàng Shinhan Việt Nam tại Tp Hồ Chí Minh
- Những yếu tố nào tác động đến nhận biết của khách hàng về giá trị thương hiệu Ngân hàng Shinhan tại Tp Hồ Chí Minh
- Mức độ tác động của các yếu tố này?
Để nâng cao nhận thức của khách hàng về giá trị thương hiệu Ngân hàng Shinhan Việt Nam tại Tp Hồ Chí Minh, các hàm ý quản trị cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng cường sự hiện diện thương hiệu qua các kênh truyền thông, và xây dựng mối quan hệ gắn bó với khách hàng thông qua các chương trình khuyến mãi hấp dẫn Đồng thời, việc đào tạo nhân viên để cung cấp dịch vụ tận tâm và chuyên nghiệp cũng là yếu tố quan trọng giúp khách hàng cảm nhận rõ hơn giá trị thương hiệu.
Đối tượng nghiên cứu
Là các yếu tố tác động đến nhận biết của khách hàng về giá trị thương hiệu Ngân hàng Shinhan Việt Nam tại Tp Hồ Chí Minh.
Đối tượng khảo sát
Các khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ tại Ngân hàng Shinhan Việt Nam tại Tp
Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Hệ thống Ngân hàng Shinhan Việt Nam tại Tp Hồ Chí Minh
+ Dữ liệu thứ cấp: các báo cáo từ Ngân hàng Shinhan từ năm 2017-2020 + Dữ liệu sơ cấp: thời gian khảo sát xử lý số liệu từ T5 – T9/2020
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, tác giả đã kết hợp hai phương pháp nghiên cứu là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Phương pháp định tính được sử dụng để phân tích và tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về giá trị thương hiệu Ngân hàng Shinhan Việt Nam tại Tp Hồ Chí Minh Phương pháp này tổng hợp kiến thức từ các nghiên cứu trước đó nhằm xác định các yếu tố tác động trong nghiên cứu hiện tại, đồng thời nhận diện những yếu tố đã xuất hiện trong các nghiên cứu trước Ngoài việc xác định các yếu tố, nghiên cứu định tính còn giúp tác giả phát triển thang đo Likert 5 điểm, dựa trên bảng câu hỏi phù hợp với mục tiêu nghiên cứu.
Phương pháp định lượng trong nghiên cứu được thực hiện thông qua khảo sát, thu thập dữ liệu từ khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng bằng cách chọn mẫu ngẫu nhiên Bảng câu hỏi khảo sát được gửi trực tiếp đến các chi nhánh của ngân hàng Shinhan tại Tp Hồ Chí Minh Sau khi thu thập dữ liệu, tác giả sử dụng phần mềm SPSS để kiểm định độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach Alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA Tiếp theo, tác giả kiểm định mô hình, thực hiện phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết để báo cáo kết quả nghiên cứu Phân tích hồi quy bội giúp xác định tác động của các biến độc lập đến biến nghiên cứu, từ đó nhận diện các yếu tố ảnh hưởng và mức độ tác động của từng yếu tố Kết quả này tạo cơ sở cho việc phân tích dữ liệu và đề xuất hàm ý quản trị cho nội dung nghiên cứu, đóng góp giá trị cho đề tài.
Luận văn dự tính có những đóng góp về mặt lý luận và thực tiễn như sau:
Bài nghiên cứu này xây dựng mô hình lý thuyết nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về giá trị thương hiệu ngân hàng Shinhan Những thông tin này sẽ hỗ trợ cho các nghiên cứu học thuật liên quan, cung cấp cái nhìn sâu sắc về các tác động của các yếu tố này.
Các ngân hàng cần áp dụng kết quả nghiên cứu và các gợi ý để xác định những yếu tố tích cực cần phát huy và hạn chế những yếu tố tiêu cực ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về giá trị thương hiệu Điều này giúp ngân hàng quản trị hiệu quả hơn, xây dựng chính sách phát triển thương hiệu, cải tiến sản phẩm và dịch vụ phù hợp, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh và khả năng cạnh tranh.
Chương 1: Tổng quan Chương này trình bày những vấn đề cơ bản như: Lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, tính đóng góp của đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương này trình bày các lý thuyết tổng quan và nghiên cứu về giá trị thương hiệu, đề xuất các mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương này trình bày các nghiên cứu cơ bản được sử dụng trong đề tài, cách thức nghiên cứu định tính và định lượng, cách thu thập số liệu và phương pháp sử lý số liệu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương này trình bày các kết quả từ việc xử lý số liệu, thảo luận các kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị nhằm nâng cao nhận biết của khách hàng về giá trị thương hiệu Ngân hàng Shinhan Việt Nam tại Tp Hồ Chí Minh
Chương 1 của đề tài là phần Tổng quan về đề tài nghiên cứu Trong phần này, tác giả trình bày lý do chọnađề tài cũng như ý nghĩaavà tính mới của đề tài, xác định các mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiênacứu, các phương pháp nghiên cứu Đồng thời, giới thiệu sơ lược về bố cục 05 chương và định hướng các nội dungacần thực hiện cho những chương tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Định nghĩa về giá trị thương hiệu
Khái niệm về giá trị thương hiệu bắt đầu được sử dụng rộng rãi vào thập niên
Năm 1993, Barwise đã giới thiệu khái niệm về giá trị thương hiệu, sau đó được Aaker phổ biến qua ấn phẩm nổi tiếng của ông vào năm 1991 Tiếp theo, các tác giả như Srivastava & Shocker (1991), Kapferer (1992) và Keller (1993, 1998) đã đóng góp thêm vào nghiên cứu về giá trị thương hiệu Tại Việt Nam, PGS.TS Nguyễn Đình Thọ đã phát triển mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu, nhưng mô hình này chủ yếu áp dụng cho sản phẩm hàng tiêu dùng.
Giá trị thương hiệu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu cung cấp cho các bên liên quan, bao gồm doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông và nhân viên Nó thể hiện lợi ích mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp, góp phần nâng cao sự nhận diện và uy tín trên thị trường.
Khái niệm nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là khả năng của người tiêu dùng trong việc nhận diện sự tồn tại và phát triển của sản phẩm hoặc dịch vụ từ một doanh nghiệp cụ thể.
Nhận biết thương hiệu là một tiêu chí quan trọng để đánh giá thành công của mỗi thương hiệu, thể hiện mức độ nhận diện của khách hàng đối với thương hiệu đó Khái niệm này được coi là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm.
Theo Aaker (1991), nhận biết thương hiệu là khả năng của người tiêu dùng tiềm năng trong việc nhận diện và hồi tưởng một thương hiệu như một phần cấu thành của sản phẩm Ông cũng nhấn mạnh rằng sự nhận biết thương hiệu cho phép người tiêu dùng nhận diện và nhớ đến thương hiệu trong nhiều tình huống khác nhau.
Theo nghiên cứu của Theo Keller (1993), nhận biết thương hiệu từ phía người tiêu dùng là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm và dịch vụ Nhận biết thương hiệu bao gồm cả khả năng nhận ra và gợi nhớ về thương hiệu.
Nhận biết thương hiệu là mức độ mà khách hàng liên tưởng đến một thương hiệu khi sản phẩm của nó được đề cập, theo Netemeyer và cộng sự (2004) Thảo và cộng sự (2010) cũng nhấn mạnh rằng sức mạnh của thương hiệu trong tâm trí khách hàng chính là mức độ nhận biết về thương hiệu đó.
Theo Thọ và Trang (2011), sự nhận biết thương hiệu là yếu tố quyết định trong việc người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ Để một thương hiệu có thể cạnh tranh hiệu quả, trước tiên, người tiêu dùng cần phải nhận diện thương hiệu đó, từ đó ảnh hưởng đến quyết định phân loại và sử dụng sản phẩm.
Theo Kotler và Keller (2016), nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao khả năng ghi nhớ và nhận diện thương hiệu của người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.
Sự nhận biết về thương hiệu là khái niệm quan trọng, liên quan đến khả năng gợi nhớ và nhận diện của khách hàng Việc xây dựng sự nhận biết này không chỉ giúp thu hút khách hàng lựa chọn sản phẩm và dịch vụ, mà còn góp phần tăng doanh số bán hàng và tạo ra lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ trong ngành.
Giá trị thương hiệu được hình thành từ nhiều yếu tố, và nghiên cứu về nó đã bắt đầu từ những năm 80 của thế kỷ trước Nhiều nhà nghiên cứu quốc tế đã tập trung xác định các thành phần của giá trị thương hiệu dựa trên mức độ nhận biết của khách hàng Một số nghiên cứu nổi tiếng trong lĩnh vực này đã đóng góp đáng kể vào việc hiểu rõ hơn về giá trị thương hiệu.
Theo David Aaker, giáo sư tại trường đại học California, Berkeley vào năm
Năm 1991, Aaker đã công bố các bài báo đầu tiên về giá trị thương hiệu (Brand Equity), trong đó ông xác định giá trị thương hiệu được cấu thành từ 5 yếu tố quan trọng: (1) lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty), (2) sự nhận biết thương hiệu (brand awareness), (3) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (4) sự liên tưởng thương hiệu (brand association), và (5) các tài sản khác (other proprietary assets).
Hình 2.2-1: Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu
Lòng trung thành với thương hiệu là mức độ mà khách hàng gắn bó và nhận diện thương hiệu, thể hiện qua sự sẵn sàng chuyển đổi sang sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu khác, đặc biệt khi có sự thay đổi về giá cả hoặc đặc điểm sản phẩm.
Sự nhận biết về thương hiệu là mức độ mà khách hàng nhận diện và nhớ đến thương hiệu Theo Aaker, thương hiệu có mức độ nhận biết cao mang lại nhiều lợi ích, bao gồm việc giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm thông tin sản phẩm, tạo sự khác biệt rõ rệt so với đối thủ cạnh tranh, cung cấp lý do thuyết phục để mua hàng và xây dựng thái độ tích cực từ phía khách hàng.
Chất lượng cảm nhận là mức độ mà khách hàng đánh giá sản phẩm của một thương hiệu, phản ánh quan điểm và cảm nhận của họ về những đặc tính nổi bật của sản phẩm, giúp phân biệt với các sản phẩm từ thương hiệu khác.
Sự liên tưởng thương hiệu là cảm nhận, niềm tin và kiến thức mà khách hàng có về một thương hiệu, hình thành từ truyền thông của doanh nghiệp và trải nghiệm tiêu dùng Đây là yếu tố quyết định trong việc lựa chọn sản phẩm, dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng Liên tưởng thương hiệu bao gồm thuộc tính chức năng, như chất lượng sản phẩm, địa điểm thuận lợi và giá cả hợp lý, cùng với thuộc tính phi chức năng, như sự công nhận xã hội, thể hiện bản thân và lòng tự trọng.
Quyền sở hữu khác bao gồm tài sản như bằng sáng chế, quyền sở hữu trí tuệ, nhãn hiệu hàng hóa, và mối quan hệ với các kênh phân phối cùng đối tác thương mại Việc tích lũy nhiều quyền sở hữu này giúp thương hiệu gia tăng lợi thế cạnh tranh trong các lĩnh vực tương ứng.
Các yếu tố trong các nghiên cứu liên quan
Năm 2001, nghiên cứu của Yoo và Donthu về ba nhóm ngành giày thể thao, phim chụp hình và ti vi màu đã khảo sát 1.530 sinh viên người Mỹ, người Mỹ gốc Hàn và người Hàn từ 12 thương hiệu Kết quả cho thấy quy mô giá trị thương hiệu là yếu tố đáng tin cậy và phổ biến trên nhiều nền văn hóa và danh mục sản phẩm, đồng thời chỉ ra rằng các yếu tố văn hóa không ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu.
Năm 2009, Lê Thị Mộng Kiều đã nghiên cứu nhận thức của khách hàng về thương hiệu Eximbank An Giang, tập trung vào các yếu tố nhận diện thương hiệu Bài nghiên cứu phân tích vai trò của các yếu tố như phương tiện truyền thông, bộ nhận diện thương hiệu, chiến lược quảng cáo, tiếp thị trực tiếp, sản phẩm – dịch vụ, slogan, logo và đồng phục trong việc tác động đến nhận thức thương hiệu của khách hàng đối với ngân hàng Exim.
Nghiên cứu của Ngô Hữu Điền Chi (2009) chỉ ra rằng mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu HueBeer của công ty bia Huế tại thành phố Huế bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như tên gọi, kiểu dáng chai, slogan, màu sắc và nhãn chai.
Năm 2010, Hoàng Thị Phương Thảo và Thái Tú Uyên đã nghiên cứu tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng từ góc độ khách hàng, dựa trên mô hình của Aaker và Keller, nhằm tìm hiểu các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu tại ba nhóm ngân hàng ở Việt Nam Nghiên cứu được thực hiện với 376 khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tài chính tại các ngân hàng này Kết quả cho thấy năm yếu tố chính ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu bao gồm: nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và triết lý kinh doanh, đồng thời chỉ ra sự khác biệt trong nhận thức của khách hàng về tài sản thương hiệu giữa các loại hình ngân hàng.
3 nhóm ngân hàng thể hiện qua sự nhận biết về thương hiệu, chất lượng cảm nhận và các tài sản thương hiệu
Năm 2010, Trần Thị Huyền Trang đã thực hiện nghiên cứu về mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu BIDV chi nhánh Huế Nghiên cứu này tập trung vào việc đánh giá nhận thức của khách hàng tại Thành phố Huế về thương hiệu Ngân hàng BIDV Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu bao gồm: Tên thương hiệu, Logo, Slogan, Trụ sở giao dịch, Màu sắc thương hiệu, Đồng phục nhân viên và Quảng cáo.
Nghiên cứu năm 2013 của nhóm nghiên cứu tại Wangsa Maju, Kuala Lumpur, đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu của Hãng truyền thông quốc gia Malaysia – BERNAMA Mô hình đề xuất bao gồm các yếu tố như chương trình quảng cáo, uy tín thương hiệu trên phương tiện truyền thông và danh tiếng của công ty Trong số đó, danh tiếng công ty được xác định là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến nhận biết của khách hàng.
Năm 2014, nghiên cứu của Võ Minh Thi về mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria tại Long Xuyên, An Giang chỉ ra rằng các yếu tố quan trọng bao gồm triết lý kinh doanh, hoạt động doanh nghiệp, kênh truyền thông thị giác và hệ thống nhận diện thương hiệu.
Năm 2016, Mai Lưu Huy và cộng sự đã tiến hành nghiên cứu về giá trị thương hiệu của sản phẩm thanh long Bình Thuận, dựa trên 299 quan sát Qua phương pháp hồi quy bội, nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu thanh long Bình Thuận bao gồm nhận biết thương hiệu, triết lý kinh doanh, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành đối với thương hiệu.
Nghiên cứu của Trần Nguyễn Thanh Vân vào năm 2016 về phát triển thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu ngân hàng này, bao gồm chiến lược quảng cáo, chương trình khuyến mãi về giá cả, quan hệ cộng đồng và triết lý kinh doanh của ngân hàng.
Trong nghiên cứu “Nhận biết của khách hàng về thương hiệu doanh nghiệp Viễn Thông – Nghiên cứu điển hình Công ty Viettel” năm 2016, tác giả Phạm Thị Liên đã chỉ ra rằng nhận thức của khách hàng về giá trị thương hiệu bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm chiến lược sản phẩm, quảng cáo, giá cả, slogan, chăm sóc khách hàng và uy tín doanh nghiệp.
Năm 2019, trong nghiên cứu "Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu tại công ty Dệt May Hoà Thọ Đà Nẵng", tác giả Trương Hoàng Hoa Duyên đã xác định các yếu tố quan trọng tác động đến nhận biết của khách hàng, bao gồm logo, slogan, uy tín doanh nghiệp, chính sách sản phẩm-dịch vụ, chính sách giá cả và chính sách phân phối.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về giá trị thương hiệu doanh nghiệp và ngân hàng, nhưng chưa có nghiên cứu cụ thể nào về ngân hàng Shinhan tại Tp.HCM Do đó, tác giả quyết định chọn đề tài này để nghiên cứu sâu hơn Dựa trên các lý thuyết và công trình nghiên cứu trước đây, tác giả đề xuất một số yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về thương hiệu Ngân hàng Shinhan Việt Nam tại Tp.HCM và xây dựng mô hình đo lường các yếu tố này.
Các yếu tố lựa chọn trong nghiên cứu
Theo Aaker (1991), để khách hàng nhận biết giá trị thương hiệu, cần chú trọng hai yếu tố chính: nhận diện thương hiệu và gợi nhớ thương hiệu Hoàn thành hai nhiệm vụ này giúp xây dựng danh tiếng thương hiệu và liên kết với các sản phẩm, dịch vụ, từ đó gia tăng sự tin tưởng và lựa chọn của khách hàng Để truyền tải hiệu quả thông điệp và tăng cường sự liên kết giữa các danh mục sản phẩm, doanh nghiệp cần phối hợp nỗ lực trên tất cả các phương tiện, đặc biệt là truyền thông đại chúng, nhằm thu hút khách hàng và tạo ấn tượng sâu sắc trong nhận thức của họ Điều này góp phần xây dựng thương hiệu và vị thế cạnh tranh cho từng doanh nghiệp, đặc biệt là trong ngành ngân hàng.
Nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng nhiều yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về thương hiệu doanh nghiệp Đặc biệt, trong ngành dịch vụ, và cụ thể là ngành ngân hàng, những yếu tố này càng trở nên quan trọng Bài viết sẽ cung cấp cái nhìn tổng quan về đặc điểm và chiến lược phát triển thương hiệu của Ngân hàng Shinhan.
Tại Tp Hồ Chí Minh, tác giả đã xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về giá trị thương hiệu ngân hàng Shinhan Việt Nam, bao gồm triết lý kinh doanh.
Bộ nhận diện thương hiệu, Sản phẩm – dịch vụ, Giá cả, Chiến lược quảng cáo.
Bảng tổng hợp các mô hình nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của doanh nghiệp, đặc biệt trong ngành ngân hàng, có nhiều điểm tương đồng Tác giả đã tổng hợp danh sách các yếu tố này, cho thấy sự tác động của chúng đến giá trị thương hiệu trong mắt khách hàng.
Bảng 2.5-1: Bảng tổng hợp các nghiên cứu liên quan
Các yếu tố Các nghiên cứu trong nước và ngoài nước có liên quan Tác giả đề xuất
NC1 NC2 NC3 NC4 NC5 NC6 NC7 NC8 NC9 NC10
Bộ nhận diện (logo, slogan, màu sắc, đồng phục) x x x x x x x x x
NC1: Lê Thị Mộng Kiều (2009)
NC2: Ngô Hữu Điền Chi (2009)
NC3: Hoàng Thị Phương Thảo và Thái Tú Uyên (2010)
NC4: Trần Thị Huyền Trang (2010)
NC7: Mai Lưu Huy cùng cộng sự (2016)
NC8: Trần Nguyễn Thanh Vân (2016)
NC10: Trương Hoàng Hoa Duyên (2019)
Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết được đặt ra
Dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu trước đây về các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về thương hiệu, tác giả đề xuất những yếu tố tác động đến nhận thức của khách hàng về giá trị thương hiệu Ngân hàng Shinhan Việt Nam.
Triết lý kinh doanh, Bộ nhận diện thương hiệu, Sản phẩm – dịch vụ, Giá cả (gồm lãi suất, biểu phí), Chiến lược quảng cáo
Triết lý kinh doanh là những tư tưởng triết học mà các chủ thể kinh doanh hình thành và truyền tải đến tổ chức qua hành động và tư tưởng của họ Theo Đỗ Minh Cường (2001), triết lý kinh doanh phản ánh thực tiễn kinh doanh thông qua trải nghiệm, suy ngẫm và khái quát hóa của các chủ thể, đóng vai trò là chỉ dẫn cho hoạt động kinh doanh.
Triết lý kinh doanh là công cụ quan trọng trong việc giáo dục và phát triển nguồn nhân lực, tạo nên phong cách riêng cho doanh nghiệp Doanh nghiệp với triết lý rõ ràng sẽ định hướng phát triển cho nhân viên, đồng thời kích thích sự nhiệt tình và sáng tạo, góp phần vào sự phát triển bền vững Ngoài ra, triết lý kinh doanh còn là nền tảng giúp tổ chức hoàn thành nhiệm vụ và mục tiêu một cách hiệu quả Thông qua đó, doanh nghiệp thiết lập bộ giá trị chuẩn để hướng dẫn và đánh giá hành vi của nhân viên.
Triết lý kinh doanh có thể được phân loại dựa trên quy mô của chủ thể kinh doanh thành ba loại cơ bản: (1) Triết lý dành cho cá nhân kinh doanh, (2) Triết lý dành cho tổ chức kinh doanh, và (3) Triết lý áp dụng cho cả cá nhân lẫn tổ chức kinh doanh.
Triết lý kinh doanh của cá nhân được phân loại thành ba loại Loại 1 bao gồm những triết lý rút ra từ bài học và kinh nghiệm thực tế về thành công hoặc thất bại trong kinh doanh, mang lại lợi ích cho từng cá thể Trong khi đó, loại 2 và loại 3 có thể hình thành triết lý chung cho toàn bộ tổ chức, được gọi là triết lý công ty.
Triết lý doanh nghiệp là phần cốt lõi của các triết lý kinh doanh, thể hiện qua tư tưởng và giá trị chung của tổ chức Khi một cá nhân trở thành lãnh đạo, họ sẽ phát triển triết lý này thành kim chỉ nam cho hoạt động của doanh nghiệp, hướng tới mục tiêu và sứ mệnh cụ thể Triết lý kinh doanh không chỉ là lý tưởng mà còn là hệ giá trị, giúp doanh nghiệp hoạt động hiệu quả và đạt được thành công bền vững Một triết lý kinh doanh tích cực sẽ góp phần quan trọng vào sự nhận biết của khách hàng về thương hiệu, như trong trường hợp của Ngân hàng Shinhan.
Bộ nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm các yếu tố hữu hình như tên gọi, logo, màu sắc, bao bì, băng rôn quảng cáo, bảng hiệu công ty, và hệ thống phân phối Những yếu tố này giúp thương hiệu tiếp cận khách hàng thông qua chuỗi cửa hàng và các hình thức marketing, quảng cáo hiệu quả.
Dù là doanh nghiệp lớn hay nhỏ, việc xây dựng bộ nhận diện thương hiệu là vô cùng quan trọng để khách hàng nhận biết và ghi nhớ về thương hiệu cũng như sản phẩm Bộ nhận diện thương hiệu không chỉ là công cụ giao tiếp giữa doanh nghiệp và khách hàng mà còn giúp tăng năng suất bán hàng và thể hiện sự chuyên nghiệp Nói cách khác, bộ nhận diện thương hiệu chính là bộ mặt và thông điệp mà công ty muốn truyền tải đến khách hàng.
Bộ nhận diện thương hiệu giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng hiển thị và nhận biết từ khách hàng, tạo điều kiện để họ nhớ đến tên và hoạt động kinh doanh cốt lõi Nó không chỉ là biểu tượng và hình ảnh mà còn là danh tiếng của doanh nghiệp, hỗ trợ củng cố uy tín Hơn nữa, bộ nhận diện thương hiệu thể hiện sự nhất quán trong hoạt động và mối quan hệ giữa các bộ phận, giúp nhân viên hiểu rõ về doanh nghiệp Tất cả những yếu tố này tạo nên bản sắc riêng, phân biệt rõ ràng thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Bộ nhận diện thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong nhận thức của khách hàng, và từ đó, tác giả đưa ra giả thuyết H2 rằng bộ nhận diện thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến việc khách hàng nhận biết giá trị thương hiệu của ngân hàng Shinhan.
Sản phẩm và dịch vụ là những hàng hoá mà doanh nghiệp cung cấp để thoả mãn nhu cầu của khách hàng, từ đó đảm bảo chất lượng nhằm thu hút và duy trì lòng tin của họ Để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp cần chú trọng đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, tạo ấn tượng tốt và vị thế cạnh tranh Một doanh nghiệp có sản phẩm và dịch vụ tốt không chỉ quảng bá thương hiệu hiệu quả mà còn giữ vững lòng trung thành của khách hàng, mở rộng quy mô nguồn khách hàng Trong môi trường kinh doanh hiện nay, việc xây dựng hệ thống sản phẩm, dịch vụ đa dạng và liên tục cải tiến chất lượng thông qua công nghệ tiên tiến là yếu tố quyết định cho sự tăng trưởng và chiếm lĩnh thị trường của doanh nghiệp.
Tác giả nhấn mạnh tầm quan trọng của sản phẩm và dịch vụ, từ đó đưa ra giả thuyết H3 rằng chúng có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức của khách hàng về giá trị thương hiệu ngân hàng Shinhan.
Giá cả (lãi suất, biểu phí)
Trong kinh tế, giá cả là giá trị tiền tệ của hàng hóa và dịch vụ, phản ánh số tiền cần trả cho một lượng cụ thể Mặc dù có nhiều tên gọi khác nhau cho giá cả tùy thuộc vào loại sản phẩm và dịch vụ, nhưng bản chất của giá là thống nhất Ví dụ, trong dịch vụ đại lý môi giới, giá gọi là hoa hồng; trong giáo dục là học phí; trong vận chuyển là cước; và trong ngân hàng là lãi suất hoặc biểu phí Quyết định về giá cả ảnh hưởng nhanh chóng đến thị trường, doanh thu, chi phí, lợi nhuận, thị phần và tính cạnh tranh của sản phẩm, do đó, đây là một trong những quyết định quan trọng nhất trong kinh doanh.
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt giữa các ngân hàng nội địa và sự thâm nhập của ngân hàng nước ngoài, các ngân hàng cần không chỉ đáp ứng nhu cầu sản phẩm và dịch vụ của khách hàng mà còn phải chú trọng đến chiến lược lãi suất và biểu phí Việc đa dạng hóa và ưu đãi trong mức lãi suất sẽ giúp ngân hàng nâng cao vị thế cạnh tranh, thu hút khách hàng và mở rộng nguồn khách hàng, từ đó cải thiện hiệu quả kinh doanh và xây dựng thương hiệu mạnh mẽ hơn.
Tác giả đã đưa ra giả thuyết H4 rằng giá cả có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức của khách hàng về giá trị thương hiệu của Ngân hàng Shinhan.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Cách thức thu thập dữ liệu
Để thu thập dữ liệu cần thiết cho bài nghiên cứu, chúng tôi sẽ tiến hành thu thập dữ liệu thứ cấp tại các phòng giao dịch và chi nhánh của Ngân hàng Shinhan.
Tại TP Hồ Chí Minh, tác giả đã thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cách gửi bảng câu hỏi khảo sát đến khách hàng trực tiếp tại các phòng giao dịch và chi nhánh của Ngân hàng Shinhan trong quá trình thực hiện giao dịch.
Phương pháp xử lý dữ liệu
Việc xử lý dữ liệu bao gồm các công việc: kiểm tra độ chính xác của dữ liệu, nhập dữ liệu vào máy tính, chuyển đổi dữ liệu…
Thống kê mô tả là công cụ quan trọng dùng để tóm tắt và mô tả các đặc điểm cơ bản của dữ liệu, giúp cung cấp cái nhìn tổng quan về mẫu và các phép đo Nó bao gồm phân tích đồ họa đơn giản và là nền tảng cho hầu hết các phân tích định lượng Thống kê mô tả không chỉ giúp hiểu rõ dữ liệu mà còn phản ánh ý nghĩa của nó.
Thống kê mô tả là công cụ hữu ích để trình bày dữ liệu định lượng một cách rõ ràng, giúp đơn giản hóa và tổ chức lượng thông tin lớn một cách hợp lý.
Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha là công cụ quan trọng để đánh giá độ tin cậy của các yếu tố trong nghiên cứu, giúp loại bỏ các biến quan sát có độ tin cậy kém Để đạt tiêu chuẩn chấp nhận, các biến cần thỏa mãn hai điều kiện, trong đó đầu tiên là có hệ số tương quan biến tổng phù hợp (Corrected Item Total Correlation) cao.
> 0.3 trở lên Thứ hai, các hệ số Cronbach’s Alpha của các biến phải từ 0.7 trở lên và
Các biến kém tin cậy sẽ bị loại bỏ dựa trên chỉ số Cronbach’s Alpha nếu biến đó bị xóa Nếu một biến thỏa mãn ít nhất hai điều kiện, nó sẽ được coi là chấp nhận và phù hợp để đưa vào các bước phân tích tiếp theo, theo Nunnally và Bernstein (1994).
Còn theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007), hệ số Cronbach’s Alpha được tính theo công thức sau:
: hệ số Cronbach’s Alpha k: số mục hỏi trong thang đo
2i:phương sai của mục hỏi thứ i
2T: phương sai của tổng thang đo
Theo nhiều nghiên cứu, hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên cho thấy thang đo có giá trị tốt, trong khi từ 0.7 đến gần 0.8 là có thể sử dụng được Đối với các khái niệm mới, hệ số từ 0.6 trở lên cũng có thể chấp nhận (Nunnally và Bernstein, 1994 dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2011) Tuy nhiên, trong nghiên cứu này, hệ số Alpha từ 0.7 trở lên đến gần 1 là chấp nhận được, và kết quả phân tích này là tiền đề cho bước phân tích EFA.
Phương pháp phân tích yếu tố (EFA)
Sau khi loại bỏ các biến không đảm bảo độ tin cậy bằng phân tích Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA được áp dụng để xác định giá trị hội tụ và kiểm định giá trị khái niệm của thang đo, đồng thời thu gọn các tham số ước lượng theo từng nhóm biến Để đảm bảo tính phù hợp khi sử dụng EFA, các kiểm định Barlett và KMO thường được thực hiện.
Kiểm định Barlett được sử dụng để xác định xem ma trận tương quan có phải là ma trận đơn vị (I) hay không Kiểm định này có ý nghĩa khi giá trị Sig nhỏ hơn 0.05, cho thấy các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể.
Kiểm định KMO là chỉ số quan trọng để đánh giá mức độ phù hợp của phân tích yếu tố, với giá trị KMO càng cao cho thấy mối liên hệ giữa các biến đo lường càng mạnh Theo nghiên cứu, nếu KMO nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1, phân tích yếu tố là thích hợp, trong khi KMO dưới 0.5 cho thấy khả năng không phù hợp Để đảm bảo tính thực tiễn của phân tích EFA, cần loại bỏ các biến có hệ số yếu tố dưới 0.5 và kiểm tra giá trị Eigenvalues, yêu cầu phải lớn hơn 1 Ngoài ra, tổng phương sai trích cần đạt ít nhất 50% để xác nhận các yếu tố giải thích được phần lớn sự biến thiên của các biến quan sát.
Tiêu chuẩn cho hệ số tải yếu tố là tối thiểu 0.5 để đảm bảo ý nghĩa thực tiễn của Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Các giá trị hệ số tải yếu tố trên 0.3 được xem là đạt yêu cầu tối thiểu, trên 0.4 là quan trọng và trên 0.5 là có ý nghĩa thực tiễn Để chọn mức giá trị này, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt ít nhất 350 mẫu để có thể chấp nhận hệ số tải yếu tố lớn hơn 0.3.
100 đến 350 thì chọn hệ số tải > 0.5, còn nếu cỡ mẫu khoảng 50 đến 100 thì chọn hệ số tải yếu tố > 0.75 (Theo Hair & ctg, 1998, Multivariate Data Analysis, Prentice- Hall International)
Phân tích hồi quy tuyến tính và kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Sau khi thực hiện phân tích Cronbach’s Alpha và EFA, tác giả tiến hành phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết Phân tích hồi quy nhằm xác định hệ số xác định điều chỉnh để khẳng định tính phù hợp của mô hình nghiên cứu Để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến, tác giả sử dụng hệ số phóng đại phương sai VIF, theo Hair & cộng sự (2006), với VIF > 10 cho thấy biến độc lập không có giá trị giải thích biến thiên của Y trong mô hình MLR Tiếp theo, để xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến nhận biết giá trị thương hiệu, tác giả xem xét trọng số hồi quy chuẩn hóa; biến có trọng số lớn hơn cho thấy tác động mạnh hơn đến tổng quan giá trị thương hiệu Mô hình hồi quy tổng quát được biểu diễn dưới dạng.
Các giả định để thực hiện hồi qui:
(1) X,Y có quan hệ tuyến tính
(3) Các quan sát của Y độc lập nhau
(4) Các giá trị Xi cố định
(5) X được đo lường không sai số
Phương pháp phân tích phương sai ANOVA
Phân tích phương sai ANOVA là phương pháp dùng để so sánh giá trị trung bình của ba nhóm trở lên, bao gồm hai kỹ thuật chính: ANOVA 1 yếu tố và ANOVA nhiều yếu tố Trong bài viết này, chúng ta sẽ tập trung vào ANOVA 1 yếu tố, nơi chỉ sử dụng một biến yếu tố để phân loại các quan sát thành các nhóm khác nhau Để thực hiện phân tích này, cần lưu ý một số giả định quan trọng, bao gồm việc các nhóm so sánh phải độc lập và được chọn một cách ngẫu nhiên.
Các nhóm so sánh cần đảm bảo phân phối chuẩn hoặc có cỡ mẫu lớn để tiệm cận phân phối chuẩn, đồng thời phương sai của các nhóm phải đồng nhất Kết luận dựa vào mức ý nghĩa (Sig): nếu Sig < 0.05, có sự khác biệt ý nghĩa thống kê; nếu Sig >= 0.05, chưa có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê Điều này được sử dụng để kiểm định sự khác biệt trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu.
Dựa trên các thang đo và biến quan sát từ các nghiên cứu trước, bài viết sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến nhận biết thương hiệu Ngân hàng Shinhan tại Tp Hồ Chí Minh Các mức độ bao gồm: 1 – Hoàn toàn không đồng ý, 2 – Không đồng ý, 3 – Trung lập, 4 – Đồng ý và 5 – Hoàn toàn đồng ý Câu hỏi chung được đưa ra là: "Anh/chị cho biết mức độ tác động của các yếu tố sau đây liên quan đến nhận biết thương hiệu Ngân hàng Shinhan."
Bài luận văn đề xuất năm thang đo ảnh hưởng đến nhận thức về thương hiệu Ngân hàng Shinhan tại Thành phố Hồ Chí Minh, trong đó mỗi thang đo đi kèm với một số biến quan sát cụ thể được trình bày trong bảng.
TLKD 1 Triết lý kinh doanh của Ngân hàng Shinhan phù hợp với tiêu chí hoạt động của Ngân hàng
TLKD 2 Triết lý kinh doanh của Ngân hàng Shinhan khái quát được các mục tiêu tổng thể mà Ngân hàng Shinhan đang hướng tới
TLKD 3 Triết lý kinh doanh của Ngân hàng Shinhan dễ hiểu và có ý nghĩa
2 Bộ nhận diện thương hiệu
BND 1 Bộ nhận diện thương hiệu Ngân hàng Shinhan dễ đọc, dễ nhớ
BND 2 Bộ nhận diện thương hiệu Ngân hàng Shinhan truyền tải được thông điệp kinh doanh và phản ánh được chất lượng dịch vụ
BND 3 Bộ nhận diện thương hiệu Ngân hàng Shinhan góp phần nâng cao nhận thức về Ngân hàng Shinhan
Bộ nhận diện thương hiệu Ngân hàng Shinhan giúp Anh/ Chị dễ dàng phân biệt Ngân hàng Shinhan với các ngân hàng khác
SPDV 1 Sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng Shinhan đang đáp ứng được nhu cầu của Anh/ Chị
SPDV 2 Sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng Shinhan cạnh tranh hơn so với các ngân hàng khác
SPDV 3 Sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng Shinhan luôn được đổi mới và cải tiến để đáp ứng nhu cầu của khách hàng
SPDV 4 Anh/ Chị hài lòng về dịch vụ khách hàng và chăm sóc khách hàng của Ngân hàng Shinhan
GC 1 Lãi suất của Ngân hàng Shinhan cạnh tranh so với các ngân hàng khác
GC 2 Có nhiều mức lãi suất, biểu phí khác nhau cho từng sản phẩm của Ngân hàng Shinhan
GC 3 Anh/ Chị hài lòng với mức phí, lãi suất của Ngân hàng
CLQC 1 Anh/ Chị thường xuyên thấy quảng cáo của Ngân hàng
Shinhan qua các chương trình thông tin đại chúng
CLQC 2 Các pano quảng cáo phần lớn đã giúp Anh/ Chị nhận diện được Ngân hàng Shinhan
CLQC 3 Ngân hàng Shinhan truyền tải thông điệp quảng cáo hấp dẫn, cuốn hút
6 Nhận biết thương hiệu Ngân hàng Shinhan
NB1 Anh/ Chị có thể nhanh chóng nhận ra thương hiệu Ngân hàng
NB2 Anh/ Chị lựa chọn Ngân hàng Shinhan là nơi điểm đến giao dịch đầu tiên khi cần
NB3 Anh/ Chị luôn nhớ đến thương hiệu Ngân hàng Shinhan
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
Một số nghiên cứu về kích thước mẫu được các nhà nghiên cứu đưa ra, theo
Theo nghiên cứu của Hair và Cộng sự (1998) cùng với Nguyễn Đình Thọ (2014), để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), kích thước mẫu cần có tỉ lệ 5:1 so với số biến quan sát Điều này có nghĩa là mỗi biến đo lường cần tối đa 5 biến quan sát Với 26 biến quan sát, kích thước mẫu tối thiểu cần đạt là 130 biến trở lên.
Ngoài ra, để tiến hành nghiên cứu phân tích hồi qui một cách tốt nhất,
Tabachnick (1996) cho rằng kích thước mẫu cần phải được đảm bảo theo công thức n 50 + 8p (trong đó: n là cỡ mẫu, p là số biến độc lập của mô hình) Theo