CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Thẻ tín dụng
2.1.1 Khái niệm thẻ tín dụng
Thẻ tín dụng là phương tiện thanh toán hiện đại cho phép chủ thẻ chi tiêu hàng hóa và dịch vụ với hạn mức nhất định, được ngân hàng quy định dựa trên khả năng tài chính và tài sản đảm bảo Đây là hình thức thanh toán không dùng tiền mặt, cho phép chi tiêu trước và trả tiền sau với thời gian ưu đãi không lãi lên đến 45 ngày Cuối mỗi kỳ tín dụng, chủ thẻ có thể chọn thanh toán toàn bộ dư nợ hoặc trả một phần tối thiểu, thường là 5% trên tổng số tiền đã sử dụng, trong khi số dư chưa thanh toán sẽ bị tính lãi và chuyển sang kỳ thanh toán tiếp theo, giúp giảm áp lực nợ cho chủ thẻ.
2.1.2 Lợi ích của thẻ tín dụng
Hiện nay, người tiêu dùng ngày càng ngại mang tiền mặt và ưa chuộng sử dụng thẻ tín dụng Thực tế cho thấy, thẻ tín dụng là công cụ thanh toán hàng hóa hiệu quả nhất.
Khi mang tiền mặt, khả năng tìm lại rất thấp nếu bị mất, trong khi đó, nếu mất thẻ tín dụng, khách hàng có thể bảo vệ tài sản của mình bằng cách thông báo ngay cho ngân hàng và khoá thẻ.
Tiện lợi: Thẻ tín dụng ngày càng được chấp nhận tại nhiều điểm mua sắm giúp khách hàng dễ dàng thanh toán hoá đơn mua hàng
Bảo mật: Ngân hàng bảo mật tất cả thông tin của bạn từ thông tin cá nhân, số dư tài khoản, lịch sử giao dịch
Quản lý chi tiêu trở nên đơn giản hơn với thẻ tín dụng, khi ngân hàng cung cấp sao kê thanh toán định kỳ giúp khách hàng dễ dàng theo dõi lịch sử mua sắm Hơn nữa, việc sử dụng thẻ tín dụng còn mang lại nhiều chương trình ưu đãi hấp dẫn cho khách hàng.
Giải pháp khi thiếu hụt ngân sách: Lợi ích lớn nhất chính là giúp bạn xoay sở trong những lúc không có tiền bên người
Mua sắm trực tuyến: Khách hàng lựa chọn sản phẩm và thanh toán hoá đơn mua sắm qua internet
2.1.3 Bất lợi của thẻ tín dụng
Rủi ro thông tin có thể dẫn đến việc mất tiền không đáng có khi làm mất thẻ tín dụng, vì thẻ có thể được sử dụng mà không cần nhập mật khẩu hoặc mã OTP Ngoài ra, ngay cả khi thẻ vẫn đang được giữ bên mình, thông tin thẻ tín dụng cũng có thể bị đánh cắp.
Phí và lãi suất thẻ tín dụng thường cao, nhưng khách hàng có thể tránh được phí và lãi suất nếu thanh toán đầy đủ trong thời gian miễn lãi Tuy nhiên, việc rút tiền mặt từ thẻ tín dụng bị hạn chế và kèm theo phí.
Cơ sở lý thuyết
2.2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
2.2.1.1 Hành vi người tiêu dùng
Theo Kotler (2002), hành vi người tiêu dùng là một quá trình liên tục bắt đầu từ việc nhận các kích thích từ hoạt động marketing mix và môi trường vĩ mô như kinh tế, chính trị, văn hóa và công nghệ Qua quá trình xử lý thông tin, dựa trên các yếu tố cá nhân như văn hóa, xã hội, tâm lý và quy trình ra quyết định, người tiêu dùng sẽ phản hồi liên quan đến việc mua sắm và hành động sau khi mua Quá trình này rất phức tạp và khó đoán, được ví như "hộp đen" của người tiêu dùng Kotler khẳng định rằng hành vi tiêu dùng có thể được hiểu và đánh giá theo những quy luật chung.
Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác giữa các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của con người, từ đó làm thay đổi cuộc sống của họ Nó bao gồm các hoạt động như tìm kiếm, mua sắm, sử dụng và đánh giá sản phẩm và dịch vụ, nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân của người tiêu dùng.
Theo Hawkins và cộng sự (2004), quyết định sử dụng của người tiêu dùng được định nghĩa là chuỗi hành động mà trong đó người tiêu dùng tìm kiếm, thu thập và phân tích thông tin để đánh giá các lựa chọn giữa các sản phẩm và dịch vụ.
Theo N Gregory Mankiw, quá trình ra quyết định của cá nhân được định hướng bởi việc tối đa hóa tính hữu ích trong khuôn khổ ngân sách hạn chế Mỗi người đều phải đối mặt với giới hạn về thu nhập, do đó khi chọn lựa hàng hóa, họ cần cân nhắc khả năng tài chính Đồng thời, họ nên ưu tiên những loại hàng hóa và dịch vụ mang lại mức hữu dụng cao nhất.
2.2.1.3 Tiến trình ra quyết định của khách hàng Để đi tới quyết định của khách hàng thường trải quả 5 giai đoạn sau:
Nhận thức nhu cầu là yếu tố quan trọng trong cuộc sống hàng ngày, khi khách hàng tự nhận ra và mong muốn thỏa mãn nhu cầu của bản thân Theo thuyết nhu cầu của Maslow, nhu cầu con người được phân loại theo các mức độ khác nhau, trong đó những nhu cầu cơ bản phải được đáp ứng trước khi chuyển sang những nhu cầu cao hơn Do đó, các sản phẩm mà công ty cung cấp cần phải phù hợp với nhu cầu và động lực mua sắm của khách hàng, tuân theo cấu trúc tương tự như tháp nhu cầu Maslow.
Khách hàng bắt đầu tìm hiểu sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu của mình sau khi nhận thức được nhu cầu Họ thu thập thông tin từ nhiều nguồn khác nhau, với các bài đánh giá trên mạng xã hội và blog có sức ảnh hưởng lớn hơn gấp ba lần so với marketing truyền thống (Armstrong, Philip Kotler, Gary, 2012) Trong giai đoạn đánh giá và so sánh, khách hàng xem xét các thương hiệu và sản phẩm dựa trên nhiều thuộc tính để xác định lợi ích mà họ đang tìm kiếm Thái độ của người mua hàng đóng vai trò quan trọng trong giai đoạn này, ảnh hưởng đến việc họ thích hay không thích sản phẩm Mức độ tham gia cũng quyết định mức độ so sánh; khách hàng có mức độ tham gia cao sẽ đánh giá nhiều thương hiệu, trong khi khách hàng tham gia thấp chỉ tập trung vào một thương hiệu duy nhất (Kotler, P., Keller, K.L., Koshy, A và Jha, M, 2009).
Khi khách hàng đã xác định được tiêu chuẩn cho sản phẩm và chọn nhãn hiệu, họ sẽ đến cửa hàng để mua Tuy nhiên, quá trình mua hàng chưa hoàn tất do ảnh hưởng từ thái độ của người khác và các tình huống bất ngờ (Kotler, P và cộng sự, 2009) Sau khi sử dụng sản phẩm, mức độ hài lòng sẽ tác động đến hành vi mua sắm trong tương lai; khách hàng hài lòng có khả năng tiếp tục sử dụng và giới thiệu sản phẩm, trong khi khách hàng không hài lòng có thể từ bỏ sản phẩm đó Đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng rất quan trọng đối với cả khách hàng và doanh nghiệp, giúp tạo ra khách hàng trung thành Dù là phản hồi tích cực hay tiêu cực, khách hàng sẽ lan truyền thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp Do đó, doanh nghiệp cần chú trọng xây dựng kênh chăm sóc khách hàng sau mua và khuyến khích họ đóng góp ý kiến (Foxall, Gordon R., 2005).
2.2.2 Lý thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action -TRA)
Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) cho rằng trước khi quyết định thực hiện một hành vi, mọi người sẽ xem xét các kết quả có thể xảy ra Họ sẽ lựa chọn hành vi mang lại kết quả mong muốn Mô hình TRA cho thấy rằng ý định thực hiện hành vi càng cao thì khả năng thực hiện hành vi đó càng lớn.
Theo Fishbein và Ajzen (1975), ý định thực hiện một hành vi chịu ảnh hưởng từ hai yếu tố chính Yếu tố đầu tiên là "Thái độ" của cá nhân đối với hành vi đó, trong khi yếu tố thứ hai là "chuẩn chủ quan", tức là sự tác động và quan điểm của xã hội đối với hành vi đó.
“Thái độ” và “chuẩn chủ quan” được định nghĩa như sau:
Thái độ đối với hành vi được định nghĩa là “ý kiến chung của một cá nhân về việc tán thành hay không tán thành một hành vi cụ thể” (Ajzen & Fishbein, 1980).
Nhân tố chủ quan đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hành vi của cá nhân, đặc biệt là trong việc đo lường các tác động xã hội Chuẩn chủ quan được hiểu là nhận thức của một người về những kỳ vọng của những người quan trọng xung quanh họ, liên quan đến việc thực hiện hay không thực hiện một hành vi cụ thể (Ajzen & Fishbein, 1980).
Hình 2.1: Mô hình lý thuyết của Fishbein & Ajzen (1975)
Niềm tin về tác động của thực hiện hành vi Đánh giá tác động
Niềm tin mang tính chuẩn tắc Động cơ tuân thủ
Chuẩn chủ quan Ý định hành vi
Hành vi Thái độ đối với hành vi
(Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975, tham khảo Bang & cộng sự, 2000)
2.2.3 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior TPB)
Theo lý thuyết hành động hợp lý, "thái độ" được hình thành từ hai yếu tố chính: niềm tin về các tác động và kết quả của hành vi, cùng với đánh giá cá nhân về những tác động và kết quả đó Niềm tin này thường dựa vào sự hiểu biết hoặc những điều mà cá nhân cho là đúng.
Theo lý thuyết hành động hợp lý, có hai yếu tố ảnh hưởng đến "chuẩn chủ quan": thứ nhất là niềm tin chuẩn tắc, phản ánh quan điểm của cá nhân về việc người có ảnh hưởng đến họ cho rằng họ nên hoặc không nên thực hiện hành vi; thứ hai là động lực hoặc lý do để tuân thủ ý kiến của người có ảnh hưởng đó.
Lý thuyết hành động hợp lý cho rằng con người có xu hướng hành động một cách hợp lý Khi đưa ra quyết định, họ sẽ sử dụng một cách có hệ thống và triệt để các thông tin liên quan để phân tích tình huống một cách có ý thức.
Hành vi của một cá nhân được thực hiện dựa trên ý định trước đó, cho thấy rằng ý định hành vi là yếu tố quyết định dẫn đến việc thực hiện hành vi Theo Fishbein và Ajzen (1975), ý định hành vi có khả năng dự đoán chính xác nhất việc thực hiện hành vi Hành vi này thường chịu sự kiểm soát hoàn toàn từ lý trí của người thực hiện.
Tổng quan về các công trình nghiên cứu trước đây
2.3.1 Công trình nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu của Đặng Lâm Quỳnh Như (2018) tại ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh 9 đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng Tác giả sử dụng thang đo Likert 7 bậc với 25 câu hỏi cho 25 biến quan sát, thu thập 235 phiếu khảo sát, trong đó 231 phiếu hợp lệ sau khi loại bỏ 4 phiếu không hợp lệ Kết quả phân tích hồi quy cho thấy các yếu tố ảnh hưởng bao gồm xu hướng tiêu dùng không dùng tiền mặt, thái độ tiêu dùng, chính sách ngân hàng, chi phí sử dụng và sự tiện lợi, trong đó xu hướng không sử dụng tiền mặt là yếu tố quan trọng nhất.
Nghiên cứu của Nguyễn Phương Thục Oanh (2016) về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam đã chỉ ra sáu yếu tố chính tác động đến quyết định này, bao gồm chính sách ngân hàng, chất lượng dịch vụ, sự nhận thức về lợi ích, yếu tố tâm lý, sự ảnh hưởng của bạn bè và gia đình, cùng với các yếu tố kinh tế Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng.
Nhận thức tính hữu dụng
Nhận thức tính dễ sử dụng
Nghiên cứu cho thấy rằng hệ thống ý định sử dụng dịch vụ khách hàng, ảnh hưởng xã hội, sự thuận tiện, sự tin cậy và thái độ sử dụng đều ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng Các yếu tố này không chỉ có hệ số cao mà còn góp phần hoàn thiện thang đo cho các nghiên cứu trong tương lai.
Nghiên cứu của Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào Thi tại trường Đại học Bách Khoa (2011) đã đề xuất mô hình chấp nhận và sử dụng ngân hàng điện tử ở Việt Nam Kết quả cho thấy có tám yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử, bao gồm hiệu quả mong đợi, khả năng tương thích, nhận thức dễ dàng sử dụng, nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn chủ quan, rủi ro trong giao dịch, hình ảnh ngân hàng và yếu tố pháp luật.
2.3.2 Công trình nghiên cứu nước ngoài
Nghiên cứu của Duyu Zhou (2016) đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thẻ tín dụng ở cả cấp độ cá nhân và thể chế, sử dụng phương pháp định lượng và định tính Các yếu tố cá nhân như tầng lớp xã hội, thu nhập và trình độ học vấn đều có tác động tích cực đến việc sử dụng thẻ tín dụng Đối với yếu tố thể chế, niềm tin chung và niềm tin vào tổ chức cũng góp phần thúc đẩy việc sử dụng thẻ Nghiên cứu đã sử dụng dữ liệu khảo sát để chạy mô hình hồi quy, từ đó xác định các yếu tố quyết định có ý nghĩa tích cực hoặc tiêu cực đến tần suất sử dụng thẻ tín dụng, kèm theo phỏng vấn để làm rõ cơ chế tác động Kết quả cho thấy tầng lớp địa vị và thu nhập có ảnh hưởng tích cực đến việc sử dụng thẻ, trong khi trình độ học vấn cao thúc đẩy việc nắm giữ và sử dụng thẻ thường xuyên Ngoài ra, niềm tin chung và niềm tin thể chế cũng có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng thẻ tín dụng.
Nghiên cứu của Amin (2012) chỉ ra rằng thái độ, chuẩn chủ quan và chi phí tài chính đóng vai trò quan trọng trong việc giải thích quyết định sử dụng thẻ tín dụng Hồi Giáo Tính linh hoạt của các yếu tố trong mô hình TRA cũng được nhấn mạnh Để cải thiện thái độ đối với thẻ tín dụng Hồi Giáo, các nhà tiếp thị nên tăng cường phạm vi bảo hiểm của các cơ sở thẻ này, từ đó nâng cao nhận thức tích cực của người tiêu dùng Việc thay đổi thái độ của người dùng tiềm năng là điều cần thiết trước khi họ quyết định áp dụng thẻ tín dụng Hồi Giáo.
Các ngân hàng Hồi Giáo yêu cầu khách hàng mở thẻ tín dụng giới thiệu bạn bè để nhận giảm giá và quà tặng, nhằm ghi lại thông tin cho kế hoạch tiếp thị sau này Thẻ tín dụng Hồi Giáo có thể cải thiện vai trò của chuẩn chủ quan, trong khi chi phí tài chính ảnh hưởng đến quyết định chọn thẻ của cộng đồng Nghiên cứu cho thấy rằng quyết định sử dụng thẻ liên quan mật thiết đến nhận thức về chi phí khi sử dụng.
Nghiên cứu Arpita Khare, Anshuman Khare, Shveta Singh (2012)
Nghiên cứu hiện tại chỉ ra rằng lối sống và giá trị là những yếu tố quan trọng dự đoán việc sử dụng thẻ tín dụng ở Ấn Độ, với thị trường thẻ tín dụng dự kiến sẽ tăng trưởng trong những năm tới Thái độ của khách hàng đối với việc sử dụng thẻ tín dụng cho thấy rằng tính dễ dàng trong việc sử dụng là yếu tố quyết định chính Thẻ tín dụng được xem là công cụ thuận tiện cho các giao dịch tài chính, và tính tiện lợi này có thể thúc đẩy việc sử dụng thẻ Độ tuổi cũng ảnh hưởng đến việc sử dụng thẻ tín dụng, khi người trẻ có xu hướng sử dụng nhiều hơn so với người lớn tuổi, những người thường ưa chuộng thanh toán bằng tiền mặt Giới tính cũng đóng vai trò quan trọng; đàn ông thường sử dụng thẻ tín dụng nhiều hơn phụ nữ, do phụ nữ thường phụ thuộc tài chính vào gia đình Cuối cùng, cảm giác thành đạt liên quan đến việc sở hữu thẻ tín dụng, vì nó mang lại cho mọi người cảm giác thỏa mãn và thể hiện vị trí của họ trong xã hội.
Nghiên cứu của Lin & Nguyen (2011) đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận thanh toán điện tử tại Việt Nam và Đài Loan Các tác giả đề xuất một mô hình lý thuyết với bốn yếu tố chính, bao gồm nhận thức tính hữu dụng (PU) và nhận thức tính dễ sử dụng (PEOU) từ mô hình TAM, cùng với rủi ro cảm nhận và thông tin như các yếu tố tác động đến việc sử dụng thanh toán điện tử Bên cạnh đó, sự sẵn sàng đổi mới công nghệ của cá nhân được xem là biến điều tiết trong mô hình này.
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu (Lin & Nguyen, 2011)
Nghiên cứu của Featherman và Pavlou (2002) đã mở rộng mô hình TAM bằng cách đưa biến “cảm nhận rủi ro” vào để giải thích việc chấp nhận giao dịch online Nghiên cứu này phân tích tác động của các loại rủi ro cảm nhận như rủi ro về thực hiện, tài chính, xã hội, thời gian, tính cá nhân và rủi ro chung (Teoh & Mohan, 2004) Mô hình nghiên cứu cho thấy nhận thức tính hữu dụng, tính dễ sử dụng và rủi ro cảm nhận đều ảnh hưởng đến quyết định thực hiện giao dịch online.
-Nhận thức tính hữu dụng
-Nhận thức tính dễ sử dụng
-Thông tin về thanh toán điện tử
Sự sẵn sàng đổi mới công nghệ của cá nhân
Sử dụng thanh toán điện tử
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu Featherman & Pavlou (2002)
(Nguồn: Featherman & Pavlou (2002); tham khảo Teoh & Mohan (2004))
Meidan và Davos (1994) trong nghiên cứu của họ về thị trường thẻ tín dụng
Việc sử dụng thẻ tín dụng tại Hy Lạp phụ thuộc vào năm yếu tố chính: thuận tiện, uy tín, an toàn bảo mật, kinh tế và mua sắm quốc tế Nghiên cứu đã xác định 15 mục liên quan đến việc sử dụng thẻ tín dụng, từ đó phân tích để làm rõ năm yếu tố này Trong số đó, yếu tố quan trọng nhất là tính tiện lợi của thẻ, liên quan đến việc mở rộng các cơ sở chấp nhận thanh toán bằng thẻ tín dụng tại nhiều cửa hàng khác nhau.
2.3.3 Đánh giá các nghiên cứu trước đây
Bảng 2.1: Bảng tổng hợp các nghiên cứu đi trước Tác giả Vấn đề nghiên cứu Kết quả nghiên cứu Đặng Lâm
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng của Ngân hàng Thương mại cổ phẩn Công Thương Việt Nam – Chi nhánh 9
Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng:
- Xu hướng không dùng tiền mặt
Nhận thức tính dễ sử dụng
Nhận thức tính hữu dụng Ý định chấp nhận
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam
Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng:
Phân tích các yếu tố quyết định sử dụng thẻ tín dụng trong số cư dân đô thị Trung Quốc
Yếu tố quyết định sử dụng thẻ tín dụng gồm:
Amin (2012) Các yếu tố ảnh hưởng tới khách hàng ngân hàng Malaysia chọn thẻ tín dụng Hồi Giáo
Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng:
Các yếu tố tác động tới sử dụng thẻ tín dụng ở Ấn Độ
Yếu tố tác động sử dụng thẻ tín dụng:
Khám phá việc áp dụng thanh toán điện tử tại Việt Nam và Đài Loan
Yếu tố tác động tới sự chấp nhận thanh toán điện tử ở Việt Nam và Đài Loan:
- Nhận thức tính hữu dụng
- Nhận thức tính dễ sử dụng
- Thông tin về thanh toán điện tử
Thi (2011) đề xuất mô hình chấp nhận và sử dụng ngân hàng điện tử ở Việt Nam
- Nhận thức dễ dàng sử dụng
- Nhận thức kiểm soát hành vi
- Rủi ro trong giao dịch
Dự đoán việc áp dụng dịch vụ điện tử quan điểm về khía cạnh rủi ro cảm nhận
Yếu tố tác động tới người sử dụng chấp nhận thực hiện các giao dịch online:
- Nhận thức tính hữu dụng
- Nhận thức tính dễ sử dụng
Tiêu chí lựa chọn thẻ tín dụng và thanh toán tiêu dùng ở Hi Lạp
Yếu tố lựa chọn sử dụng thẻ tín dụng:
- Chỉ dẫn về uy tín
- Cảm giác an toàn bảo mật
Trong quá trình tổng hợp các nghiên cứu trước đây, tác giả nhận thấy có những khoảng trống cần được nghiên cứu thêm Sự khác biệt về phạm vi, nội dung đề tài và đặc thù kinh tế, xã hội tại thời điểm nghiên cứu đã dẫn đến một số nghiên cứu trước không hoàn toàn phù hợp, mặc dù chúng vẫn có những đóng góp giá trị cho đề tài.
Hiện tại, chưa có nghiên cứu nào về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam Mỗi ngân hàng có mục tiêu và định hướng khác nhau, cùng với đặc điểm về chính sách và cách thức hoạt động riêng biệt, dẫn đến những yếu tố tác động đến khách hàng cũng sẽ có sự khác biệt so với các ngân hàng khác.
Trong các nghiên cứu tại Việt Nam, tác giả nhận thấy rằng chưa có phân tích đầy đủ về yếu tố an toàn bảo mật thông tin khách hàng Với sự phát triển của công nghệ 4.0, việc thực hiện giao dịch trực tuyến trở nên dễ dàng hơn, từ việc mua sắm đến thanh toán qua thẻ tín dụng, thẻ ATM hay ví điện tử Nhu cầu bảo mật thông tin ngày càng cao khi mà nhiều khách hàng đã gặp rủi ro mất tiền do các cuộc tấn công mạng Do đó, việc nghiên cứu và áp dụng các biện pháp thắt chặt an ninh thông tin là rất cần thiết cho các ngân hàng.
Con người luôn nỗ lực để đạt được bậc nhu cầu cao nhất trong tháp nhu cầu Maslow, khi mà nhu cầu cơ bản và an toàn đã được đáp ứng Sự gia tăng giá trị từ thẻ tín dụng không chỉ nằm ở các chương trình ưu đãi hay quà tặng, mà còn giúp khách hàng khẳng định đẳng cấp, nhận được sự tôn trọng và thể hiện sự thành đạt của bản thân Điều này góp phần quan trọng vào việc hoàn thiện nghiên cứu trong lĩnh vực này.
Mô hình nghiên cứu
2.4.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
Nhận thức tính hữu dụng là mức độ mà người dùng tin rằng việc sử dụng một hệ thống sẽ cải thiện hiệu suất công việc của họ (Davis, 1989, tr 320) Sử dụng thẻ tín dụng mang lại lợi ích cho người tiêu dùng khi nó giúp nâng cao trải nghiệm khách hàng, đồng thời làm cho các giao dịch trở nên nhanh chóng và thuận tiện hơn.
Giả thuyết H1 : Nhận thức tính hữu dụng có tác động tích cực lên quyết định sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng
Nhận thức về tính dễ sử dụng được định nghĩa là mức độ mà cá nhân cảm thấy việc sử dụng một hệ thống không tốn nhiều công sức (Davis, 1989) Những hệ thống công nghệ đổi mới được xem là dễ sử dụng và ít phức tạp hơn sẽ có khả năng cao hơn trong việc được chấp nhận và sử dụng bởi người dùng tiềm năng (Davis và cộng sự).
Người tiêu dùng cảm thấy việc sử dụng thẻ tín dụng thay cho tiền mặt rất thuận tiện, điều này khiến tính dễ sử dụng trở thành yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự chấp nhận và sử dụng công nghệ mới.
Giả thuyết H2 : Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động tích cực lên quyết định sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng
Chuẩn mực chủ quan được định nghĩa là "nhận thức của cá nhân về áp lực xã hội đối với việc thực hiện hay không thực hiện một hành vi" (Ajzen, 1991) Mối quan hệ giữa chuẩn mực chủ quan và quyết định hành vi là cốt lõi của TRA và TPB, với tác động tích cực từ chuẩn mực chủ quan đến hành vi, khi cá nhân cảm nhận kỳ vọng xã hội cao hơn, họ có xu hướng tuân theo và thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1985, 1991) Nghiên cứu của Hartwick và Barki (1994) cũng xác nhận rằng chuẩn mực chủ quan là yếu tố quyết định quan trọng trong việc phát triển hệ thống thông tin Văn hóa Việt Nam, với tính tập thể, khác biệt với văn hóa cá nhân ở phương Tây, nơi tự do cá nhân có thể bị hạn chế Marieke de Mooji (2010) đã nghiên cứu ứng dụng của Hofstede trong phát triển thương hiệu và chiến lược quảng cáo, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu rõ khách hàng địa phương Người tiêu dùng Việt Nam thường bị ảnh hưởng bởi "hiệu ứng bầy đàn" do thông tin không đầy đủ, dẫn đến việc họ quan sát hành vi của người khác để cảm thấy yên tâm hơn Nghiên cứu trước đây cho thấy chuẩn mực chủ quan có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng.
Giả thuyết H3: Chuẩn chủ quan có tác động tích cực lên quyết định sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng
Sử dụng thẻ tín dụng để thanh toán trực tuyến hoặc tại các máy POS là một quá trình giao dịch tài chính giữa người mua và người bán, thông qua các ứng dụng công nghệ giữa ngân hàng và các bên liên quan An toàn bảo mật trong các giao dịch này là yếu tố quan trọng mà các ngân hàng thương mại cần cải thiện để tăng cường lòng tin của khách hàng Nghiên cứu của Meidan và Davos (1994) về thị trường thẻ tín dụng tại Hy Lạp chỉ ra rằng sự chấp nhận sử dụng thẻ tín dụng phụ thuộc vào mức độ an toàn và bảo mật của hệ thống.
Giả thuyết H4: An toàn bảo mật có tác động tích cực lên quyết định sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng
Nghiên cứu của Amin (2012) chỉ ra rằng chi phí tài chính đóng vai trò quan trọng trong quyết định chọn thẻ tín dụng Hồi Giáo tại Malaysia Các khoản chi phí như phí phát hành thẻ, phí thường niên, phí rút tiền, phí chậm trả, lãi suất chậm trả và phí phát hành lại thẻ sẽ ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng Do đó, trước khi quyết định sử dụng thẻ tín dụng, khách hàng cần cân nhắc kỹ lưỡng các loại phí này.
Giả thuyết H5: Chi phí sử dụng thẻ có tác động tích cực lên quyết định sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng
Giá trị gia tăng mà thẻ tín dụng mang lại cho khách hàng rất hấp dẫn như là:
Sử dụng thẻ tín dụng không chỉ mang lại sự tự tin và chuyên nghiệp cho khách hàng khi thanh toán mà còn giúp họ đầu tư khoản tiền mặt vào những cơ hội sinh lời khác Thẻ tín dụng cung cấp nhiều chương trình ưu đãi và giải thưởng đặc biệt, tạo ra trải nghiệm mua sắm hiện đại và tiện ích Nghiên cứu của Arpita Khare, Anshuman Khare và Shveta Singh (2012) đã chỉ ra rằng lối sống và giá trị là những yếu tố dự đoán quan trọng cho việc sử dụng thẻ tín dụng tại Ấn Độ, đồng thời khẳng định rằng khách hàng cảm thấy thành đạt hơn khi sử dụng thẻ tín dụng.
Giả thuyết H6: Giá trị gia tăng có tác động tích cực lên quyết định sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng
2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất sơ bộ
Nghiên cứu này tham khảo các yếu tố đã được phân tích trước đó và đề xuất mô hình nghiên cứu về "Các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Kỹ Thương thành phố Hồ Chí Minh".
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất sơ bộ
Chi phí sử dụng thẻ
Nhận thức tính dễ sử dụng
Nhận thức tính hữu dụng
Chương 2 trình bày tổng quan lý thuyết về thẻ tín dụng, quyết định sử dụng thẻ tín dụng Trên cơ sở lý thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action - TRA), lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior TPB), mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model TAM) và những công trình nghiên cứu trước của các tác giả Việt Nam và nước ngoài có liên quan đến đề tài tác giả thực hiện Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu sơ bộ thể hiện mối quan hệ tác động của sáu nhân tố gồm: nhận thức tính hữu dụng, nhận thức tính dễ sử dụng, chuẩn chủ quan, an toàn bảo mật, chi phí sử dụng, giá trị gia tăng đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng cá nhận tại ngân hàng TMCP Kỹ Thương thành phố Hồ Chí Minh Chương 3 sẽ thảo luận về phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong phân tích và kiểm định mô hình.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính: giai đoạn đầu tiên là nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính, tiếp theo là nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng.
Cơ sở lý thuyết Mô hình và thang đo ban đầu
Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Mô hình và thang đo chính thức
Nghiên cứu định lượng qua các phân tích
Kiểm tra độ tin cậy của thang đo
Phân tích nhân tố khám phá
Phân tích hồi quy tuyến tính Kiểm đinh T- Test ANOVA
Trình bày kết quả và các đề xuất
Bảng 3.1: Các giai đoạn nghiên cứu
Giai đoạn Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập thông tin
Sơ bộ Phương pháp định tính Thảo luận cùng chuyên gia
Chính thức Phương pháp định lượng
Phỏng vấn cá nhân bằng bảng câu hỏi
Tính hữu dụng của sản phẩm phụ thuộc vào công dụng của nó, mà công dụng này lại gắn liền với nhu cầu xã hội Nếu không có nhu cầu về giá trị sử dụng, sản phẩm dù có công dụng cũng sẽ không có giá trị Giới hạn của giá trị sử dụng chính là nhu cầu tồn tại của sản phẩm Thang đo nhận thức tính hữu dụng sẽ giúp khách hàng nhận ra những lợi ích mà sản phẩm mang lại.
Bảng 3.2: Thang đo nhận thức tính hữu dụng
HD1 Sử dụng thẻ tín dụng thuận tiện trong việc thực hiên giao dịch thanh toán
HD2 Sử dụng thẻ tín dụng giúp tôi nâng cao hiệu quả quản lý chi tiêu hàng tháng bằng sao kê tài khoản khoa học hơn
HD3 Sử dụng thẻ tín dụng cải thiện hiệu suất của tôi trong việc tiến hành các giao dịch thanh toán
HD4 Sử dụng thẻ tín dụng giúp tôi tiết kiệm thời gian M Sadiq Sohail,
Tính dễ sử dụng là yếu tố quan trọng giúp khách hàng tiếp cận sản phẩm mới một cách hiệu quả Yếu tố này thể hiện qua khả năng khách hàng dễ dàng hiểu cách sử dụng và áp dụng sản phẩm trong nhiều tình huống khác nhau.
Bảng 3.3: Thang đo nhận thức tính dễ sử dụng
Mã hoá Diễn giải Nguồn
SD1 Dễ dàng học cách sử dụng thẻ tín dụng
SD2 Dễ dàng thực hiện giao dịch thanh toán
SD3 Linh hoạt thực hiện giao dịch thanh toán
SD4 Điều khiển các giao dịch thanh toán
Hiệu ứng lan truyền nhanh chóng từ khách hàng đã sử dụng sản phẩm là cách hiệu quả nhất để tiếp cận nhiều khách hàng mới Nếu sản phẩm thực sự tốt và chạm đến trái tim người tiêu dùng, họ sẽ giới thiệu cho người thân và bạn bè Ngược lại, nếu sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng, khách hàng không chỉ không giới thiệu mà còn có thể tạo ra những tác động tiêu cực Do đó, cảm nhận chủ quan của khách hàng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm.
Bảng 3.4: Thang đo chuẩn chủ quan
Mã hoá Diễn giải Nguồn
CQ1 Gia đình khuyên tôi sử dụng thẻ tín dụng
CQ2 Bạn bè, đồng nghiệp khuyên tôi sử dụng thẻ tín dụng
CQ3 Sử dụng thẻ tín dụng tôi có sự tác động bởi các phương tiện truyền thông
Nghiên cứu định tính giai đoạn 1
Thông tin và dữ liệu được coi là tài sản quý giá, và việc rò rỉ thông tin có thể dẫn đến mất mát hoặc chiếm đoạt Trong lĩnh vực công nghệ thông tin, bảo mật thông tin tương đương với việc bảo vệ hệ thống máy tính và dữ liệu Hiện nay, tình hình tấn công từ hacker ngày càng trở nên nghiêm trọng, do đó, việc đảm bảo tính năng bảo mật thông tin là rất quan trọng vì nó liên quan trực tiếp đến tài sản của chúng ta Khi thông tin bị lộ hoặc bảo mật kém, nguy cơ bị tin tặc tấn công là rất cao Vì vậy, thang đo an toàn bảo mật là yếu tố then chốt trong việc khách hàng lựa chọn sản phẩm.
Bảng 3.5: Thang đo an toàn bảo mật
Mã hoá Diễn giải Nguồn
BM1 Sử dụng thẻ tín dụng không bị mất thông tin cá nhân
Nghiên cứu định tính giai đoạn 1
BM2 Bảo mật giao dịch thanh toán
BM3 Có đủ chuyên gia để phát hiện và hạn chế việc gian lận và đánh cắp thông tin ngân hàng
Nghiên cứu định tính giai đoạn 1
BM4 Sử dụng thẻ tín dụng không bị mất tiền trong tài khoản
Chi phí sử dụng thẻ tín dụng là một yếu tố quan trọng mà khách hàng thường xem xét Đây là khoản phí mà người dùng phải trả để sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng của ngân hàng Khách hàng thường so sánh chi phí này giữa các ngân hàng khác nhau trước khi quyết định chọn thẻ tín dụng phù hợp.
Bảng 3.6: Thang đo chi phí sử dụng thẻ
Mã hoá Diễn giải Nguồn
CP1 Lãi suất thẻ tín dụng Techcombank thấp hơn so với các ngân hàng khác
Nghiên cứu định tính giai đoạn 1
CP2 Sử dụng thẻ tín dụng vì được miễn lãi lên đến 45 ngày
CP3 Các loại phí sử dụng thẻ tín dụng thấp hơn so với ngân hàng khác
CP4 Sử dụng thẻ tín dụng vì chi phí đi vay cao hơn chi phí sử dụng thẻ
Thẻ tín dụng không chỉ cung cấp các tính năng hữu ích cho người dùng mà còn mang lại những giá trị vô hình, giúp khách hàng cảm nhận và tận hưởng trải nghiệm tài chính tốt hơn.
Bảng 3.7: Thang đo giá trị gia tăng
Mã hoá Diễn giải Nguồn
GT1 Sử dụng thẻ tín dụng giúp tôi trải nghiệm thanh toán bằng các ứng dụng công nghệ Nghiên cứu định tính giai đoạn 1
GT2 Sử dụng thẻ tín dụng giúp tôi nhận được nhiều chương trình ưu đãi
GT3 Sử dụng thẻ tín dụng giúp tôi thể hiện được phong cách Arpita Khare,
Sử dụng thẻ tín dụng khi thanh toán giúp tôi cảm thấy quan trọng và giàu có
Khách hàng sẽ quyết định có tiếp tục sử dụng thẻ tín dụng hay không dựa trên trải nghiệm và tính năng sản phẩm Khi sản phẩm đáp ứng đầy đủ nhu cầu của họ, khách hàng có xu hướng tiếp tục sử dụng thẻ tín dụng.
Bảng 3.8: Thang đo quyết định sử dụng thẻ tín dụng
Mã hoá Diễn giải Nguồn
Tôi hài lòng khi sử dụng thẻ tín dụng
Nghiên cứu định tính giai đoạn 1
QD2 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng thẻ tín dụng trong thời gian tới Đặng Lâm Quỳnh Nhƣ
QD3 Tôi sẽ giới thiệu người thân, bạn bè sử dụng thẻ tín dụng trong tương lai
QD4 Sử dụng thẻ tín dụng trở thành thói quen và ưu tiên hàng đầu của tôi khi thanh toán
Phương pháp nghiên cứu định tính chủ yếu được áp dụng trong nghiên cứu sơ bộ, bắt đầu bằng việc tổng hợp tài liệu liên quan và hệ thống lý thuyết cùng các mô hình nghiên cứu trước đây về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng Tiếp theo, tác giả tham gia thảo luận với các chuyên gia có kinh nghiệm trong lĩnh vực ngân hàng, đặc biệt là những người làm việc tại Ngân hàng TMCP Kỹ Thương, bao gồm các bộ phận phát triển sản phẩm, hiểu biết khách hàng và bán hàng trực tiếp.
Mục đích của nghiên cứu định tính là xây dựng mô hình nghiên cứu và phát triển bảng khảo sát chính thức, phục vụ cho việc tiến hành nghiên cứu định lượng trong giai đoạn tiếp theo.
- Bà Trương Thu Hương, công tác tại Techcombank Hội sở miền Nam, vị trí chuyên viên phát triển sản phẩm
- Bà Nguyễn Thị Thu Hiền, công tác tại Techcombank Hội sở miền Nam, vị trí Giám đốc bộ phận am hiểu khách hàng
- Ông Hoàng Minh Quân, công tác tại Techcombank Hội sở miền Nam, vị trí Chuyên viên đào tạo sản phẩm
- Ông Lê Thái Bích, công tác tại chi nhánh Trần Não quận 2, vị trí Giám đốc chi nhánh Trần Não
- Bà Châu Thị Tuyết Sương, công tác tại chi nhánh Trần Não quận 2, vị trí Phó Giám đốc chi nhánh Trần Não
- Ông Trần Nguyễn Gia Bảo, công tác tại chi nhánh Hiệp Bình Phước quận 9, vị trí Giám đốc chi nhánh Hiệp Bình Phước
- Ông Trịnh Thành Phước, công tác tại chi nhánh Phan Đăng Lưu Phú Nhuận, vị trí Giám đốc chi nhánh Phan Đăng Lưu
- Ông Nguyễn Thành Đạt, công tác tại chi nhánh Hiệp Bình Phước, vị trí Trưởng nhóm khách hàng cá nhân
- Ông Đỗ Văn Ninh, công tác tại chi nhánh Thanh Đa Bình Thạnh, vị trí Trưởng nhóm khách hàng cá nhân
- Bà Trần Thuý Vi, công tác tại chi nhánh quận 9, vị trí Trưởng nhóm khách hàng cá nhân
Sau khi thảo luận với nhóm chuyên gia, tác giả đã điều chỉnh thang đo bằng cách loại bỏ biến HD5 và SD5, dẫn đến mô hình mới với 1 biến phụ thuộc là quyết định sử dụng thẻ tín dụng Mô hình này bao gồm 6 biến độc lập ảnh hưởng đến quyết định sử dụng: nhận thức tính hữu dụng, nhận thức tính dễ sử dụng, chuẩn chủ quan, an toàn bảo mật, chi phí sử dụng thẻ tín dụng và giá trị gia tăng, tổng cộng có 7 nhân tố và 27 biến quan sát.
Bảng 3.9: Thang đo chính thức sau khi đã thảo luận chuyên gia
Yếu tố Mã biến Phát biểu
Nhận thức tính hữu dụng
HD1 Sử dụng thẻ tín dụng thuận tiện trong việc thực hiên giao dịch thanh toán
HD2 Sử dụng thẻ tín dụng giúp tôi nâng cao hiệu quả quản lý chi tiêu hàng tháng bằng sao kê tài khoản khoa học hơn
Sử dụng thẻ tín dụng không chỉ cải thiện hiệu suất của tôi trong việc thực hiện các giao dịch thanh toán mà còn giúp tôi tiết kiệm thời gian đáng kể.
Nhận thức tính dễ sử dụng
Việc sử dụng thẻ tín dụng trở nên dễ dàng và linh hoạt, giúp người dùng thực hiện giao dịch thanh toán một cách nhanh chóng và thuận tiện Bên cạnh đó, thẻ tín dụng còn cho phép kiểm soát các giao dịch thanh toán hiệu quả, mang lại sự an tâm cho người sử dụng.
CQ1 Gia đình khuyên tôi sử dụng thẻ tín dụng CQ2 Bạn bè, đồng nghiệp khuyên tôi sử dụng thẻ tín dụng
CQ3 Sử dụng thẻ tín dụng tôi có sự tác động bởi các phương tiện truyền thông
BM1 Sử dụng thẻ tín dụng không bị mất thông tin cá nhân BM2 Bảo mật giao dịch thanh toán
BM3 có đội ngũ chuyên gia chuyên nghiệp để phát hiện và ngăn chặn gian lận cũng như đánh cắp thông tin ngân hàng hiệu quả BM4 đảm bảo rằng việc sử dụng thẻ tín dụng không làm mất tiền trong tài khoản của bạn Đặc biệt, lãi suất thẻ tín dụng của Techcombank thấp hơn so với các ngân hàng khác, mang lại lợi ích tài chính cho người dùng.
Chi phí sử dụng thẻ hàng khác CP2 Sử dụng thẻ tín dụng vì được miễn lãi lên đến 45 ngày
CP3 Các loại phí sử dụng thẻ tín dụng thấp hơn so với ngân hàng khác
CP4 Sử dụng thẻ tín dụng vì chi phí đi vay cao hơn chi phí sử dụng thẻ
GT1 Sử dụng thẻ tín dụng giúp tôi trải nghiệm thanh toán bằng các ứng dụng công nghệ
GT2 Sử dụng thẻ tín dụng giúp tôi nhận được nhiều chương trình ưu đãi GT3 Sử dụng thẻ tín dụng giúp tôi thể hiện được phong cách
GT4 Sử dụng thẻ tín dụng khi thanh toán giúp tôi cảm thấy quan trọng, thành đạt và giàu có
Quyết định sử dụng thẻ tín dụng
QD1 Tôi hài lòng khi sử dụng thẻ tín dụng QD2 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng thẻ tín dụng trong thời gian tới
QD3 Tôi sẽ giới thiệu người thân, bạn bè sử dụng thẻ tín dụng trong tương lai
QD4 Sử dụng thẻ tín dụng trở thành thói quen và ưu tiên hàng đầu của tôi khi thanh toán
Nghiên cứu định lượng được thực hiện sau khi hoàn tất nghiên cứu định tính, sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết.