Lý do chọn ủề tài
Thị trường bán lẻ Việt Nam đang phát triển nhanh chóng và trở thành một trong những thị trường bán lẻ mới nổi hàng đầu thế giới Trong bối cảnh các tập đoàn bán lẻ nước ngoài gia nhập thị trường, các nhà bán lẻ Việt Nam đang đối mặt với áp lực cạnh tranh lớn để duy trì và mở rộng lượng khách hàng Cạnh tranh hiện nay không chỉ xoay quanh giá cả và chất lượng sản phẩm, mà còn liên quan đến dịch vụ và quy trình cung cấp hàng hóa Do đó, nâng cao chất lượng dịch vụ trở thành yếu tố quan trọng hàng đầu để thu hút khách hàng.
Citimart, một trong những hệ thống siêu thị bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam, cần không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và cạnh tranh hiệu quả với các nhà bán lẻ khác Để đạt được điều này, Citimart cần xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, tìm hiểu sự đánh giá của khách hàng về những yếu tố này, phân tích nguyên nhân dẫn đến những đánh giá đó và đưa ra giải pháp phù hợp nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ Đây chính là những vấn đề mà tác giả quan tâm và lựa chọn thực hiện trong đề tài “Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Citimart tại Tp Hồ Chí Minh”.
Mục tiêu nghiên cứu
Để nâng cao năng lực cạnh tranh trong thị trường bán lẻ hiện nay, các nhà bán lẻ Việt Nam cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ Mục tiêu của bài viết này là đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ tại hệ thống siêu thị Citimart và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của hệ thống này.
Quy trình thực hiện, phương pháp và phạm vi nghiên cứu
Quy trình thực hiện đề tài được kiểm định lại thang đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003) Thang đo được kiểm định dựa trên khảo sát 201 khách hàng sử dụng dịch vụ siêu thị tại TP HCM Sau khi khảo sát và điều chỉnh, thang đo này được áp dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị Citimart tại TP HCM Từ kết quả đánh giá, tác giả phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của siêu thị Citimart và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại đây.
Phương pháp nghiên cứu đề tài được thực hiện thông qua hai phương pháp chính: nghiên cứu định lượng và nghiên cứu định tính Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng để kiểm định và điều chỉnh thang đo chất lượng dịch vụ, với kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp từ các phỏng vấn đối tượng nghiên cứu Để đảm bảo độ tin cậy, chúng tôi áp dụng hệ số Cronbach's alpha, phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy tuyến tính bằng phần mềm SPSS phiên bản 16 Bên cạnh đó, phương pháp định tính được sử dụng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ siêu thị.
Nguồn dữ liệu trong ủề tài ủược sử dụng chủ yếu từ hai nguồn:
- Nguồn dữ liệu thứ cấp bao gồm cỏc quy ủịnh, bỏo cỏo kết quả hoạt ủộng và thống kờ nội bộ Citimart
- Nguồn dữ liệu sơ cấp từ khảo sát các khách hàng sử dụng dịch vụ siêu thị tại các siêu thị tại Tp HCM
* Phạm vi nghiên cứu Chất lượng dịch vụ siờu thị tại Citimart trờn ủịa bàn Tp HCM.
Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Nghiên cứu này giúp hệ thống siêu thị Citimart xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, đồng thời tổng hợp đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Citimart Qua đó, nghiên cứu đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị Citimart, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Kết cấu chính của luận văn
Ngoài phần mở ủầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, cỏc phụ lục, luận văn có kết cấu gồm 3 chương
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ 4 1.1 Chất lượng dịch vụ siêu thị
Dịch vụ và dịch vụ siêu thị
Dịch vụ là những hoạt động hoặc lợi ích mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng nhằm xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài Vai trò của dịch vụ ngày càng quan trọng trong nền kinh tế, tạo ra giá trị cho sự phát triển kinh tế quốc gia Nghiên cứu về dịch vụ đã bắt đầu từ thập niên 1980, nhưng việc đánh giá chất lượng dịch vụ gặp nhiều khó khăn hơn so với sản phẩm hữu hình Theo lý thuyết marketing dịch vụ, dịch vụ có ba đặc điểm cơ bản: tính vô hình, tính không đồng nhất và tính không thể tách rời Tính vô hình khiến dịch vụ không thể cảm nhận, thử nghiệm trước khi mua, gây khó khăn trong việc quản lý và marketing dịch vụ Để nhận biết dịch vụ, khách hàng thường dựa vào các yếu tố vật chất như thiết bị, dụng cụ, ánh sáng, màu sắc và đặc biệt là con người trực tiếp cung cấp dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ, đặc biệt trong các lĩnh vực có tính chất lao động cao, phụ thuộc vào nhiều yếu tố như nhà cung cấp, thời điểm, địa điểm và phương thức cung cấp Điều này có nghĩa là sản phẩm dịch vụ không thể tiêu chuẩn hóa Việc yêu cầu chất lượng phục vụ đồng nhất từ đội ngũ nhân viên là một thách thức lớn, vì những gì công ty dự định cung cấp cho khách hàng có thể khác xa so với trải nghiệm thực tế mà khách hàng nhận được (Caruana và Pitt, 1997).
Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ là một quá trình không thể tách rời, vì chất lượng dịch vụ không thể được sản xuất và chuyển giao nguyên trạng cho người tiêu dùng Khi dịch vụ có hàm lượng lao động cao, chất lượng sẽ được thể hiện trong quá trình chuyển giao và tương tác giữa khách hàng và nhân viên cung cấp dịch vụ (Svensson, 2002).
Trong bối cảnh thị trường hội nhập và cạnh tranh gay gắt hiện nay, việc đầu tư vào cơ sở hạ tầng, thiết bị công nghệ và sản phẩm chất lượng không còn là yếu tố tạo nên sự khác biệt cho doanh nghiệp Thay vào đó, yếu tố cốt lõi để tạo lợi thế cạnh tranh chính là nâng cao chất lượng dịch vụ, tạo ra giá trị cho khách hàng và đảm bảo sự hài lòng của họ.
Theo Phillip Kotler, siêu thị là cửa hàng tự phục vụ có diện tích lớn và doanh số bán hàng cao, chuyên cung cấp các mặt hàng thực phẩm và phi thực phẩm Siêu thị được tổ chức với nhiều gian hàng phân loại khoa học, tiện lợi, nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của khách hàng.
Tại Việt Nam, siêu thị được hiểu là cửa hàng bán lẻ tự phục vụ, có cơ sở vật chất hiện đại, cung cấp đa dạng mặt hàng phục vụ nhu cầu tiêu dùng hàng ngày như thực phẩm, đồ dùng gia đình và nhiều sản phẩm khác.
Siêu thị, một hình thức bán lẻ văn minh và hiện đại, cho phép người mua hàng tự phục vụ, đã được hình thành và phát triển từ những năm 1930 tại Hoa Kỳ Từ đó, siêu thị trở nên phổ biến trên toàn thế giới.
1990 ở Việt Nam loại hỡnh bỏn lẻ này mới ủược du nhập vào
Cỏc ủặc trưng của một siờu thị
Kinh doanh siêu thị đòi hỏi một danh mục hàng hóa đa dạng, bao gồm hàng ngàn mặt hàng thuộc hai nhóm chính: hàng thực phẩm và hàng phi thực phẩm Một siêu thị hoàn hảo cần đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của khách hàng.
Cơ sở hạ tầng của siêu thị yêu cầu nhiều yếu tố vượt trội hơn so với chợ, bao gồm vị trí, mặt bằng và trang thiết bị Siêu thị thường được đặt tại các khu trung tâm mua sắm, thuận tiện cho giao thông Về mặt bằng, cần đáp ứng tiêu chuẩn tối thiểu về diện tích và có bãi giữ xe rộng rãi theo quy định Đặc biệt, mỗi siêu thị cần có nội thất trang trí đẹp và được trang bị đầy đủ các thiết bị phục vụ bán hàng hiện đại như hệ thống điều hòa nhiệt độ, máy tính tiền và hệ thống cấp hàng.
Yếu tố tự phục vụ là đặc trưng nổi bật của siêu thị so với chợ truyền thống Tại siêu thị, người tiêu dùng hoàn toàn quyết định việc lựa chọn mặt hàng, số lượng và chủng loại, tự mang hàng hóa ra quầy thanh toán Điều này tạo cảm giác thoải mái, khơi gợi sự chủ động và ham muốn mua sắm của khách hàng, vì họ không phải trả giá và có thể lựa chọn kỹ lưỡng mà không lo làm phiền người bán.
Siêu thị cần có quy mô hoạt động lớn để tối ưu hóa chi phí và tiêu thụ khối lượng hàng hóa lớn Ngày nay, khách hàng đến siêu thị không chỉ để mua sắm những thứ cần thiết mà còn để trải nghiệm niềm vui và thư giãn vào dịp cuối tuần Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các siêu thị, việc cung cấp nhiều hàng hóa và giá cả cạnh tranh không còn đủ; siêu thị cần nâng cao chất lượng dịch vụ để phục vụ khách hàng tốt hơn và tạo ra sự trung thành từ họ.
Chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ siêu thị
Theo Svensson [2], chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ Theo Lehtien
Chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa trên hai khía cạnh chính: (1) quy trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả đạt được từ dịch vụ Theo nghiên cứu của Parasuraman và các tác giả khác, chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng thông qua mô hình gồm 10 thành phần.
- Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và ủỳng thời hạn ngay lần ủầu tiờn
- đáp ứng (resposiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng
Năng lực phục vụ của nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng là yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ Đội ngũ nhân viên cần có trình độ chuyên môn vững vàng để thực hiện hiệu quả các dịch vụ, từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng Việc đào tạo và phát triển kỹ năng cho nhân viên là cần thiết nhằm đảm bảo họ có khả năng đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Tiếp cận dịch vụ khách hàng bao gồm việc tạo điều kiện thuận lợi để khách hàng dễ dàng sử dụng dịch vụ, như giảm thời gian chờ đợi, lựa chọn địa điểm phục vụ hợp lý và đảm bảo thời gian mở cửa phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
- Lịch sự (courtery): nói lên cung cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng
Thông tin (communication) là quá trình giao tiếp với khách hàng bằng ngôn ngữ dễ hiểu, giúp họ nắm bắt rõ ràng về dịch vụ, chi phí và giải quyết các khiếu nại, thắc mắc liên quan đến nhu cầu của họ.
Tín nhiệm là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp xây dựng lòng tin với khách hàng, thể hiện qua uy tín thương hiệu và tên tuổi của doanh nghiệp Sự tin cậy này còn phụ thuộc vào nhân cách và thái độ của nhân viên trong quá trình giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
An toàn là yếu tố quan trọng liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, bao gồm cả an toàn vật chất và bảo mật thông tin.
Hiểu biết khách hàng là khả năng nắm bắt nhu cầu của họ thông qua việc lắng nghe các câu hỏi và quan tâm đến cá nhân khách hàng, đồng thời nhận diện được những khách hàng thường xuyên.
- Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ
Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ bao quát hầu hết các khía cạnh của dịch vụ, nhưng cũng có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường và một số thành phần có tính trùng lặp Do đó, một số nhà nghiên cứu đã kiểm định mô hình này và kết luận rằng chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản.
- Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và ủỳng thời hạn ngay lần ủầu tiờn
- đáp ứng (resposiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng
- Năng lực phục vụ (competence): thể hiện trỡnh ủộ chuyờn mụn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng
- ðồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tõm, chăm súc ủến từng cỏ nhân khách hàng
- Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ
Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman
Hình1.1: Mô hình 5 khoảng cách nhận thức chất lượng dịch vụ (Parasuraman,
Dịch vụ nhận biết ủược
Tiêu chuẩn và dịch vụ thiết kế hướng tới khách hàng
Nhận biết của Công ty về ước muốn của khách hàng
Thụng ủạt ủến khách hàng
Khoảng cách 1: Khách hàng không hiểu rõ những gì họ mong muốn Đây là một trong những khó khăn lớn nhất trong việc cung cấp dịch vụ, mà khách hàng thường đánh giá dựa trên chất lượng.
Khoảng cách 2 trong dịch vụ khách hàng xuất phát từ việc thiếu tiêu chuẩn và thiết kế dịch vụ phù hợp Nguyên nhân của vấn đề này liên quan đến nhiều yếu tố, bao gồm nguồn lực như lực lượng lao động, kỹ năng và công cụ lao động, cũng như sự biến động của nhu cầu thị trường và thái độ của các nhà quản lý.
Khoảng cách 3 trong dịch vụ khách hàng đề cập đến việc không triển khai các tiêu chuẩn dịch vụ rõ ràng, mặc dù có sự hướng dẫn cụ thể để thực hiện các dịch vụ Điều này dẫn đến việc khách hàng có thể nhận được sự phục vụ tốt, nhưng chưa chắc đã đảm bảo chất lượng dịch vụ cao.
Khoảng cách 4 trong dịch vụ đề cập đến sự không nhất quán giữa trải nghiệm thực tế mà khách hàng nhận được và những thông tin mà họ được cung cấp qua các hoạt động truyền thông Điều này dẫn đến sự khác biệt rõ rệt giữa dịch vụ thực tế và những gì đã được hứa hẹn, gây ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
• Khoảng cỏch khỏch hàng: Khỏc biệt giữa mong ủợi và thực tế nhận ủược dịch vụ của khỏch hàng
Chất lượng dịch vụ được đánh giá cao hay thấp phụ thuộc vào cách khách hàng cảm nhận dịch vụ thực tế so với kỳ vọng của họ.
1.2.1.2 Chất lượng dịch vụ siêu thị
Chất lượng dịch vụ siêu thị được hiểu là tổng thể các hoạt động và lợi ích bổ sung mà siêu thị mang đến cho khách hàng Mục tiêu là thiết lập, củng cố và mở rộng mối quan hệ lâu dài với khách hàng thông qua việc tạo ra sự hài lòng tối đa.
Chất lượng sản phẩm và dịch vụ được định nghĩa bởi Hiệp hội Kiểm tra Chất lượng Hoa Kỳ là tổng thể các tính năng và thuộc tính có khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng Doanh nghiệp đạt được chất lượng toàn diện khi sản phẩm hoặc dịch vụ của họ không chỉ đáp ứng mà còn vượt qua mong đợi của khách hàng Như vậy, chất lượng bắt đầu từ nhu cầu của khách hàng và kết thúc bằng sự thỏa mãn nhu cầu đó.
THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ CITIMART
Giới thiệu tổng quan về hệ thống siêu thị Citimart
Hệ thống siêu thị Citimart, thuộc Công ty TNHH TM Dịch Vụ Đông Hưng, là một trong những mô hình mua sắm tự chọn hàng đầu tại Việt Nam Citimart cung cấp đa dạng sản phẩm từ nội thất, nhà hàng, cà phê, bakery, đến vàng bạc - trang sức, mỹ phẩm, thời trang, quà lưu niệm, đồ chơi, thiết bị gia dụng, chăm sóc sức khỏe, khu vui chơi giải trí điện tử và rạp chiếu phim.
Citimart ủược thành lập từ 28/01/1994 và ủó phỏt triển thành một hệ thống siờu thị với 22 siờu thị thành viờn, hoạt ủộng trờn cỏc tỉnh, thành: Tp
Hồ Chí Minh, Hà Nội, Cần Thơ, Kiên Giang, Bình Dương
Citimart luụn ủược khỏch hàng tớn nhiệm và vinh dự ủược nhận những danh hiệu:
- Top 500 doanh nghiệp lớn của Việt Nam trong các năm 2008, 2009
- Thương hiệu nổi tiếng Việt Nam trong các năm 2007, 2008, 2009
- Chứng nhận siờu thị ủược hài lũng nhất năm 2009
- Cúp sản phẩm/ Dịch vụ ưu tú hội nhập WTO năm 2009 ðến năm 2010, sau hơn 15 năm hoạt ủộng, Citimart ủó phỏt triển ủược hệ thống bán lẻ gồm có:
Trung tõm thương mại: diện tớch từ 4000m 2 ủến 15000m 2 , gồm
CITI PLAZA tọa lạc tại 230 Nguyễn Trãi, Q.1, Tp.HCM; Citimart Đất Phương Nam nằm ở 243 Chu Văn An, P.15, Q.Bình Thạnh; Citimart Bình Dương có địa chỉ 215A Yersin, Tx.Thủ Dầu Một, Bình Dương; Citimart Cần Thơ ở 51 Nguyễn Trãi, Q.Ninh Kiều, Tp.Cần Thơ; và Citimart Kiên Giang tại B14, đường 3/2, Tp.Rạch Giá, Kiên Giang.
Siờu thị tự chọn: diện tớch từ 1000m 2 ủến 4000m 2 , gồm
Citimart Garden Plaza: ðường Tôn Dật Tiên,Phú Mỹ Hưng, Q.7, Tp.HCM
Citimart Etown: 364 Cộng Hòa, Q.Tân Bình, Tp.HCM Citimart Hoàng Diệu: Tòa nhà H3, 301 Hòang Diệu, P.6, Q.4, Tp.HCM
Citimart Vincom: 191, Bà Triệu, Hà Nội CitimartSomerset Hà Nội: 49, Hai Bà Trưng, Hà Nội Citimart Văn Quán: Khu ựô thị Văn Quán, Hà đông, Hà Tây, Hà Nội
Citimart Mỹ đình: Khu ựô thị Mỹ đình, Từ Liêm, Hà Nội CitimartSomerset Hòa Bình: 106, Hòang Quốc Việt, Cầu Giấy, Hà Nội
Trung tâm phân phối sỉ Citimart
J20-21 ựường 5-7, Tân Thuận đông, Q.7, Tp.HCM
Trung tâm thương mại Parkson, gồm
Citimart Parkson Q1: 35bis-45 Lê Thánh Tôn, Tp HCM Citimart Parkson Hùng Vương: 126 Hùng Vương, Tp HCM
Citimart Parkson Q11: 184 Lê ðại Hành, Tp HCM
Citimart Parkson Tân Bình: 60A Trường Sơn, Tp HCM
Cửa hàng tiện lợi B&B với diện tớch 200m 2 ủến 500m 2 , gồm
Citimart B&B Sky Garden: 20, Lê Thánh Tôn, Q.1, Tp.HCM Citimart B&B Somerset : 21-23 Nguyễn Thị Minh Khai, Q.1, Tp.HCM Citimart B&B Hưng Vượng: Khu phố Hưng Vượng 3,Phú Mỹ Hưng, Q.7, Tp.HCM
Citimart B&B Nam Long: Khu phố Nam Long,Hà Huy Tập, Phú Mỹ Hưng, Tp.HCM
Citimart B&B Conic: Khu dân cư Conic,ðại lộ Nguyễn Văn Linh, Huyện Bình Chánh
2.1.1 Tình hình phát triển hệ thống phân phối của Citimart
Citimart được thành lập vào năm 1994 tại 235 Nguyễn Văn Cừ, Q.1, Tp.HCM, và sau hai năm hoạt động đã chuyển đến 393 Trần Hưng Đạo, Q.1 Đến tháng 11/1996, Citimart bắt đầu kế hoạch mở các cửa hàng tiện lợi cho khách nước ngoài tại các căn hộ cao tầng, với cửa hàng đầu tiên là Citimart Regency Chancellor Court ở 21-23 Nguyễn Thị Minh Khai, Q.1, và tiếp theo là Citimart Hà Nội Towers vào năm 1998 Từ đó, Citimart đã có sự phát triển mạnh mẽ và hiện nay có 23 địa điểm mua sắm tự chọn Hệ thống của Citimart cũng đã mở rộng với nhiều hình thức siêu thị kết hợp trung tâm thương mại, vươn ra các tỉnh khác ngoài Tp.HCM và Hà Nội như Cần Thơ, Kiên Giang, Hà Tây, Bình Dương.
Bảng 2.1 Tình hình phát triển mạng lưới hệ thống siêu thị Citimart
(Nguồn: Tổng hợp từ văn phòng Citimart)
Theo bảng 2.1, giai đoạn từ 2008 đến nay là thời điểm Citimart phát triển hệ thống bán lẻ nhanh nhất Tuy nhiên, sự gia tăng số lượng siêu thị của Citimart chỉ mang tính chất tăng cường cạnh tranh với các hệ thống siêu thị khác, mà chưa tạo ra sự gia tăng đáng kể về doanh thu, điều này sẽ được phân tích chi tiết ở phần sau.
2.1.2 Tình hình khách hàng của Citimart
Citimart đã chứng kiến sự gia tăng nhanh chóng về lượng khách hàng, đồng thời với việc tăng doanh số qua các năm Việc mở rộng mạng lưới bán lẻ đã giúp Citimart nâng cao lượng khách hàng trung bình từ 15-20% mỗi năm, góp phần khẳng định uy tín thương hiệu Citimart.
Bảng 2.2: Lượt khỏch hàng ủến siờu thị Citimart qua cỏc năm (tớnh trung bỡnh) (ủvt: người)
(Nguồn: Tổng hợp từ văn phòng Citimart)
Citimart không chỉ chú trọng giữ chân khách hàng hiện tại mà còn phát triển chất lượng dịch vụ để thu hút khách hàng mới Với phương châm “Citimart, nơi mua sắm của mọi gia đình”, Citimart đã triển khai chương trình Thẻ ưu đãi cho khách hàng thành viên, mang đến nhiều ưu đãi đặc biệt khi sử dụng dịch vụ tại Citimart và các đối tác liên minh Nhờ đó, số lượng khách hàng thành viên mới của Citimart đã tăng đáng kể qua các năm.
Bảng 2.3: Số lượng thẻ thành viên Citimart
(Nguồn: Tổng hợp từ văn phòng Citimart)
2.1.3 Tình hình doanh thu, chi phí và lợi nhuận của Citimart
Với sự phát triển mạnh mẽ của thị trường bán lẻ tại Việt Nam, Citimart đã không ngừng gia tăng doanh thu qua từng năm Doanh thu của Citimart chủ yếu đến từ các siêu thị tại TP.HCM, chiếm khoảng 65%, trong khi các chi nhánh tại các địa phương khác cũng đóng góp vào phần doanh thu còn lại.
Bảng 2.4 Tình hình doanh thu, chi phí và lợi nhuận Citimart 2007-
Tốc ủộ tăng doanh thu (%) 12,36 14,94
(Nguồn: Tổng hợp từ văn phòng Citimart)
Trong giai đoạn 2007-2009, Citimart mở rộng hệ thống nhanh chóng với nhiều chi nhánh mới, nhưng sự phát triển này không dẫn đến doanh thu tăng trưởng nhanh chóng, mà chủ yếu mang tính chiến lược cạnh tranh với các đối thủ bán lẻ khác Đồng thời, ảnh hưởng của suy thoái kinh tế toàn cầu cũng góp phần làm doanh thu tăng không đột biến Tuy nhiên, tốc độ tăng doanh thu của Citimart vẫn nhanh hơn tốc độ tăng chi phí, giúp đảm bảo lợi nhuận thu được tiếp tục tăng.
đánh giá chất lượng dịch vụ tại siêu thị Citimart 22
Nhân viên siêu thị đóng vai trò quan trọng trong hoạt động bán hàng, trực tiếp tương tác với khách hàng và đảm bảo sự hài lòng của họ Đội ngũ này không chỉ quyết định kết quả bán hàng mà còn góp phần lớn vào hiệu quả kinh doanh của siêu thị Họ là những người giữ chân khách hàng và tạo ra sự trung thành cho thương hiệu Quy trình mua sắm tại siêu thị Citimart diễn ra một cách chuyên nghiệp, mang lại trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng.
Khách hàng gửi xe tại bãi xe của Citimart sẽ được đảm bảo an toàn cho phương tiện của mình Đặc biệt, khách hàng sở hữu thẻ thành viên Citimart sẽ nhận được phiếu giảm giá gửi xe sau khi thanh toán.
Cụng ủoạn gửi giỏ xỏch cho khách hàng, giỏ xỏch sẽ được giữ an toàn tại quầy giữ giỏ, thường nằm ngay lối vào khu tự chọn.
Khi khách hàng đến mua sắm tại siêu thị, họ sẽ được hướng dẫn lựa chọn sản phẩm theo từng khu vực khác nhau, với bảng chỉ dẫn cụ thể Đội ngũ nhân viên luôn sẵn sàng hỗ trợ và giải đáp thắc mắc tận tình Ngoài ra, siêu thị còn có đội ngũ hỗ trợ bán hàng từ các nhà cung cấp, giúp tăng doanh số và cung cấp dịch vụ tư vấn tốt hơn cho khách hàng.
Sau khi lựa chọn các mặt hàng cần mua, khách hàng sẽ mang hàng hóa đến quầy tính tiền Tại đây, hàng hóa sẽ được quét mã vạch một cách chính xác, và khách hàng sẽ nhận lại hàng hóa được đóng gói theo từng nhóm như thực phẩm tươi sống hay hàng tiêu dùng Đối với những đơn hàng lớn, khách hàng có thể yêu cầu Citimart giao hàng tận nhà miễn phí.
- Sau khi thanh toỏn và nhận hàng xong, khỏch hàng lấy giỏ xỏch ủó gửi, lấy xe ủó gửi và ra về
2.2.1.2 Thực trạng cỏc hoạt ủộng hỗ trợ khỏch hàng
* Cỏc chương trỡnh ưu ủói dành cho khỏch hàng
Citimart, với 14 điểm bán tại Tp.HCM và các tỉnh lân cận, là một trong những chuỗi siêu thị lớn tại Việt Nam, cạnh tranh với Maxi Mark, Coop Mart và Big C Nhờ vào mối quan hệ với các nhà cung cấp uy tín như Pepsico, Coca Cola, Unilever và P&G, Citimart có thể cung cấp đa dạng hàng hóa với giá cả hợp lý Ngoài ra, chuỗi siêu thị này thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, bao gồm rút thăm trúng thưởng, giảm giá cho dịch vụ ăn uống tại Food Court và ưu đãi cho khách hàng thanh toán bằng thẻ tín dụng với các ngân hàng đối tác như ACB, Eximbank và Visa, nhằm kích thích mua sắm và thu hút khách hàng mới.
* Các dịch vụ hỗ trợ khác dành cho khách hàng
Ngoài các chương trình ưu đãi dành cho khách hàng được tổ chức theo quy định, Citimart còn cung cấp nhiều dịch vụ hỗ trợ khác cho khách hàng, nhằm nâng cao trải nghiệm mua sắm và đáp ứng nhu cầu đa dạng của họ.
Dịch vụ giao hàng tận nhà của Citimart mang đến sự tiện lợi cho khách hàng mua sắm tại khu tự chọn Với hóa đơn từ 200.000 đồng trở lên tại các siêu thị bán lẻ và 5.000.000 đồng trở lên tại Trung tâm sỉ Citimart, khách hàng có thể yêu cầu giao hàng miễn phí Sau khi mua hàng, khách hàng chỉ cần cung cấp thông tin về người nhận, địa chỉ, số điện thoại và thời gian giao hàng cho nhân viên giao hàng Dịch vụ này giúp khách hàng, đặc biệt là người lớn tuổi và phụ nữ, thoải mái mua sắm mà không lo lắng về việc mang hàng hóa cồng kềnh về nhà.
Dịch vụ bán hàng qua điện thoại tại thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là tại hệ thống siêu thị Citimart, mang lại sự tiện lợi cho khách hàng Khi khách hàng đặt hàng qua điện thoại, nhân viên sẽ thu thập thông tin cần thiết như tên, loại hàng hóa, địa chỉ và số điện thoại Sau đó, đơn hàng sẽ được chuyển cho các nhân viên liên quan để chuẩn bị hàng hóa Khách hàng thanh toán tại quầy thu ngân, nơi đơn hàng sẽ được ghi chú là "chưa thanh toán" Khi nhân viên giao hàng đến, họ sẽ thu tiền và nộp về quầy thu ngân Giá trị tối thiểu cho mỗi đơn hàng qua điện thoại là 200.000 đồng.
2.2.2 Kết quả ủỏnh giỏ chất lượng dịch vụ tại siờu thị Citimart
Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam phát triển và hội nhập toàn cầu, nước ta đang nằm trong nhóm các quốc gia có chỉ số phát triển dịch vụ bán lẻ nhanh nhất Sự thay đổi của nền kinh tế cũng kéo theo sự thay đổi trong quan điểm của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị Do đó, việc điều chỉnh thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị là cần thiết để phù hợp với tình hình thực tế.
Nghiên cứu sẽ kiểm định và điều chỉnh thang đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị của tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003) Sau khi thực hiện điều chỉnh (nếu cần thiết), thang đo sẽ được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị hiện tại của hệ thống siêu thị Citimart.
Quy trình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003) tập trung vào việc đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị dựa trên quan điểm của khách hàng Nghiên cứu này được thực hiện tại Khoa Kinh Tế, Đại học Quốc gia TP.HCM, nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng trong lĩnh vực bán lẻ.
Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003) về chất lượng dịch vụ siêu thị đã được kiểm định và điều chỉnh vào tháng 8/2010 Phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với khách hàng tại các siêu thị như Coopmart, Citimart, Maxi Mark, Big C và Lotte tại TP HCM.
Sau khi kiểm định và điều chỉnh thang đo để phù hợp với tình hình thị trường bán lẻ năm 2010, thang đo được xây dựng nhằm đo lường các thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị Thang đo này bao gồm ba thành phần chính với 11 biến quan sát, cụ thể là (1) khả năng phục vụ của nhân viên, (2) mặt bằng siêu thị, và (3) trưng bày siêu thị.
Cỏc thành phần và cỏc biến quan sỏt ủược thể hiện trong bảng sau:
Chất lượng dịch vụ siêu thị
Hình 1.2 Mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị
Sự thoả mãn của khách hàng
Bảng 2.5 Cỏc thành phần ủo lường chất lượng dịch vụ siờu thị
THÀNH PHẦN KHẢ NĂNG PHỤC VỤ CỦA NHÂN VIÊN
1 Nhân viên luôn sẵn lòng phục vụ khách hàng
2 Nhân viên luôn có mặt kịp thời khi khách hàng cần
3 Nhân viên rất lịch sự
4 Nhân viên rất thân thiện
5 Nhân viên phục vụ nhanh nhẹn THÀNH PHẦN TRƯNG BÀY HÀNG HÓA
6 Hàng hóa trưng bày dễ tìm
7 Bảng chỉ dẫn hàng hóa rõ ràng THÀNH PHẦN MẶT BẰNG SIÊU THỊ
9 Không gian bên trong siêu thị thóang mát
10 Lối ủi giữa hai kệ hàng thoải mỏi
11 Bãi giữ xe rộng rãi
Từ ủú, ta cú mụ hỡnh nghiờn cứu ủiều chỉnh về chất lượng dịch vụ siờu thị như sau:
Hỡnh 2.1 Mụ hỡnh nghiờn cứu ủiều chỉnh
Mối liờn hệ của cỏc thành phần chất lượng dịch vụ ủối với sự thỏa món của khách hàng
Cả ba yếu tố “khả năng phục vụ của nhân viên”, “mặt bằng siêu thị” và
Trưng bày siêu thị có tác động lớn đến sự thoả mãn của khách hàng với chất lượng dịch vụ, tuy nhiên, yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất lại là mặt bằng siêu thị Điều này được thể hiện qua phương trình hồi quy tuyến tính.
Cỏc yếu tố ảnh hưởng ủến chất lượng dịch vụ siờu thị Citimart
Để cạnh tranh với các nhà bán lẻ và siêu thị nước ngoài về chất lượng dịch vụ khách hàng, các nhà bán lẻ và siêu thị Việt Nam cần liên tục cải thiện hiệu quả làm việc của nhân viên phục vụ.
Theo khảo sát, đánh giá của khách hàng về chất lượng phục vụ của nhân viên tại siêu thị Citimart chỉ đạt mức trung bình Điều này cho thấy cần phải phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực phục vụ của nhân viên để từ đó đưa ra giải pháp nâng cao hiệu quả phục vụ Nhân viên phục vụ là lực lượng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và có ảnh hưởng lớn đến đánh giá của họ về chất lượng dịch vụ tại siêu thị.
2.3.1.1 ðặc ủiểm nguồn nhõn lực
Lực lượng lao động tại Citimart hiện có 983 người (tính đến tháng 9/2010), với mức tăng trưởng hàng năm trung bình từ 10% đến 15% Trong số này, 847 lao động trực tiếp hoặc gián tiếp phục vụ cho dịch vụ bán lẻ, bao gồm nhân viên bán hàng, thu ngân và cung ứng Đội ngũ lao động tại Citimart chủ yếu là những người trẻ tuổi, với độ tuổi trung bình từ 20 đến 25, và tỷ lệ nhân sự biến động hàng năm tương đối cao, khoảng 15% đến 20%.
Nhân viên bán hàng tại Citimart chủ yếu là lao động phổ thông, thường là người trẻ với thu nhập không cao, trung bình khoảng 2 triệu/tháng Do đó, nhân viên thường xuyên nghỉ việc, dẫn đến tỷ lệ biến động nhân sự cao Mặt khác, việc nghỉ việc nhiều khiến lượng nhân viên mới được tuyển vào thay thế liên tục không được đào tạo kịp thời, dẫn đến chất lượng dịch vụ chưa đáp ứng được mong đợi của khách hàng.
Tình hình kéo dài này sẽ dẫn đến khả năng khách hàng ngày càng bị phiền lòng và ảnh hưởng tiêu cực đến chất lượng dịch vụ siêu thị nói chung.
2.3.1.2 Công tác tuyển dụng nhân viên
Quy trình tuyển dụng nhân sự hiệu quả là yếu tố then chốt giúp tổ chức xây dựng đội ngũ nhân viên chất lượng Tại Citimart, quy trình tuyển dụng nhân viên hiện nay được thực hiện một cách bài bản và chuyên nghiệp.
- Phũng nhõn sự ủăng thụng tin tuyển dụng sau khi cú yờu cầu về tuyển dụng ở cỏc bộ phận ủược giỏm ủốc hệ thống duyệt
Sau khi tiếp nhận hồ sơ ứng viên, phòng nhân sự tiến hành xem xét và chọn lọc, ưu tiên những ứng viên có kinh nghiệm làm việc trong ngành bán lẻ hơn là bằng cấp Trưởng phòng nhân sự có quyền quyết định chọn và loại bỏ ứng viên cho vòng phỏng vấn tiếp theo Hội đồng phỏng vấn bao gồm giám đốc hệ thống và đại diện phòng nhân sự, trong đó giám đốc hệ thống có quyền quyết định cuối cùng về việc tuyển dụng nhân sự cho Citimart.
Cuộc phỏng vấn thường tập trung vào thị trường bán lẻ, không có các trắc nghiệm khách quan hay các câu hỏi liên quan đến kiến thức chung.
Đối với vị trí nhân viên bán hàng và thu ngân, quy trình tuyển dụng thường đơn giản hơn Nhân viên bán hàng và thu ngân được trưởng chi nhánh trực tiếp tuyển dụng và cần sự phê duyệt của giám đốc hệ thống Riêng đối với thu ngân, ứng viên phải có người giới thiệu và bảo lãnh liên quan đến tiền bán hàng.
Thông qua quy trình tuyển dụng nhân viên của Citimart như trên, ta thấy cụng tỏc tuyển dụng hiện Citimart ủang thực hiện cú cỏc ủặc ủiểm sau:
Quá trình tuyển dụng tại Citimart chủ yếu dựa vào kinh nghiệm và đánh giá chủ quan của trưởng phòng nhân sự, dẫn đến khả năng bỏ sót những ứng viên phù hợp hơn Việc bộ phận cần tuyển dụng không có quyền góp ý về nhân sự mới có thể ảnh hưởng tiêu cực đến chất lượng tuyển dụng.
Tuyển dụng chỉ dựa vào kinh nghiệm làm việc giúp tiết kiệm thời gian đào tạo và tận dụng kinh nghiệm của nhân viên mới cho tình huống thực tế tại Citimart Tuy nhiên, phương pháp này hạn chế cơ hội cho các ứng viên trẻ, những người chưa có kinh nghiệm nhưng có khả năng làm việc tốt hơn.
Citimart cần cải thiện quy trình tuyển dụng để đảm bảo tính khách quan, đồng thời tăng cường sự tham gia của bộ phận nhân sự trong quyết định tuyển dụng Mặc dù ứng viên có kinh nghiệm là một lợi thế, nhưng Citimart cũng nên chú trọng đến việc tuyển dụng những nhân viên có kiến thức xã hội đa dạng ngoài chuyên môn Điều này sẽ giúp phát huy nguồn lực mới và sáng tạo từ đội ngũ nhân lực mới này.
2.3.1.3 Cụng tỏc huấn luyện và ủào tạo nhõn viờn
Citimart hiện chưa có bộ phận chuyên trách đào tạo nhân viên, do đó nhân viên mới sẽ được đào tạo trực tiếp trong quá trình làm việc, bao gồm cả nhân viên văn phòng và nhân viên bán hàng, thu ngân Bên cạnh đó, Citimart cũng chưa phát triển tài liệu huấn luyện nội bộ và quy chuẩn chung cho các công việc mà nhân viên cần thực hiện.
Nhõn viờn ủược ủào tạo toàn bộ qua sự hướng dẫn của trưởng bộ phận hoặc những người làm việc có thâm niên hơn
Chương trình huấn luyện và đào tạo nhân viên của Citimart hiện tại chưa đạt chuẩn, do thiếu một chương trình đào tạo hệ thống Nội dung huấn luyện hiện tại phụ thuộc nhiều vào người hướng dẫn, dẫn đến sự không đồng nhất trong cách hiểu và tiếp thu của nhân viên Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ mà khách hàng nhận được, khi nhân viên giải quyết vấn đề theo cách riêng của mình mà không đáp ứng được mong đợi của khách hàng Kết quả đánh giá chất lượng dịch vụ cho thấy yếu tố nhân viên nhanh nhẹn không được khách hàng đánh giá cao, bởi vì họ chưa được đào tạo đúng chuẩn về cách phục vụ khách hàng.
2.3.1.4 Chớnh sỏch ủỏnh giỏ nhõn viờn
Citimart thực hiện việc đánh giá hoạt động của từng chi nhánh dựa trên kết quả kinh doanh Người trưởng chi nhánh hoặc trưởng ca sẽ tiến hành đánh giá đối với nhân viên mà họ quản lý trực tiếp.