LÝ THUYẾT VỀ NGƯỜI MUA VÀ QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM
1.1.1 Xác định người mua Đối với nhiều sản phẩm, việc xác định người mua là rất dễ dàng Tuy nhiên, có những sản phẩm đòi hỏi tập thể thông qua quyết định gồm hai người trở lên (a decision - making unit) thì việc nhận định người mua là khá phức tạp, chẳng hạn nhƣ quyết định mua nhà Vì vậy, chúng ta có thể phân biệt năm vai trò của mọi người trong một quyết định mua sắm:
Người chủ xướng (Initiator): Người đầu tiên nêu lên ý tưởng mua một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể
Người có ảnh hưởng (Influence): Người có quan điểm hay y kiến có ảnh hưởng đến quyết định
Người quyết định (Decider): Người quyết định mọi yếu tố trong quyết định mua sắm: có nên mua không, mua cái gì, màu nhƣ thế nào hay mua ở đâu
Người mua (Buyer): Người thực hiện việc mua sắm thực tế
Người sử dụng (User): Người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm, dịch vụ
1.1.2 Các kiểu hành vi mua sắm
Howard và Sheth đã xác định bốn kiểu hành vi mua sắm của người tiêu dùng dựa trên mức độ tham gia của người mua và sự khác biệt giữa các nhãn hiệu Nghiên cứu này, được trình bày trong cuốn "The Theory of Buyer Behavior" (New York, 1969, tr 27-28), giúp hiểu rõ hơn về động lực và quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Bảng 1.1: Bốn kiểu hành vi mua sắm
Mức độ tham gia cao Mức độ tham gia thấp
Các nhãn hiệu khác nhau rất nhiều
Hành vi mua sắm phức tạp
Hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng Các nhãn hiệu khác nhau ít
Hành vi mua sắm đảm bảo hài hòa
Hành vi mua sắm thông thường
Hành vi mua sắm phức tạp
Người mua có hành vi phức tạp khi tham gia vào quá trình mua sắm, đặc biệt là với những sản phẩm đắt tiền và ít khi mua, nơi mà sự khác biệt giữa các nhãn hiệu rõ ràng Họ thường không am hiểu nhiều về sản phẩm và cần tìm hiểu thông tin kỹ lưỡng, như trong trường hợp mua máy vi tính Quá trình này bao gồm việc xây dựng niềm tin về sản phẩm, hình thành thái độ, và cuối cùng là lựa chọn hàng hóa một cách thận trọng.
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi sự tương đồng giữa các nhãn hiệu, dẫn đến việc họ tham gia nhiều vào quá trình lựa chọn Khi sản phẩm có giá trị cao và rủi ro lớn, người mua thường khảo sát nhiều lựa chọn nhưng lại quyết định nhanh chóng do sự khác biệt không rõ rệt giữa các nhãn hiệu Họ có xu hướng chú trọng đến giá cả và điều kiện mua sắm thuận tiện Ví dụ, khi mua thảm trải sàn, người tiêu dùng cần cân nhắc kỹ lưỡng do giá thành cao, nhưng có thể cảm thấy rằng các nhãn hiệu trong cùng một khoảng giá đều tương tự nhau.
Hành vi mua sắm thông thường
Khi mua muối ăn, người tiêu dùng thường không bận tâm nhiều đến thương hiệu, họ chỉ đơn giản chọn một nhãn hiệu quen thuộc mà không cần tìm hiểu hay so sánh Hành động này cho thấy muối ăn thuộc loại hàng hóa ít bận tâm, nơi người mua không đầu tư thời gian để nghiên cứu các lựa chọn Sự lựa chọn chủ yếu dựa trên thói quen, không phải sự trung thành với thương hiệu, do đó, người tiêu dùng thường không hình thành thái độ rõ ràng về sản phẩm.
Hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng
Trong một số tình huống mua sắm, người tiêu dùng thường ít chú ý đến sự khác biệt giữa các nhãn hiệu, dẫn đến việc họ thường xuyên thay đổi lựa chọn Chẳng hạn, khi mua bánh bích quy, người tiêu dùng có thể chọn một nhãn hiệu mà không cần suy nghĩ nhiều, và sau khi tiêu dùng, họ sẽ đánh giá sản phẩm Tuy nhiên, lần mua sau, họ có thể vô tư lựa chọn nhãn hiệu khác chỉ để tìm kiếm sự đa dạng về hương vị, không phải vì không hài lòng với sản phẩm trước đó.
1.1.3 Quá trình quyết định mua sắm
Khi mua sắm, người tiêu dùng trải qua năm giai đoạn quan trọng: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành vi hậu mãi Quá trình này bắt đầu từ trước khi thực hiện giao dịch và tiếp tục kéo dài sau khi đã mua hàng.
Hình 1.1: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm
Theo mô hình, người tiêu dùng trải qua năm giai đoạn khi mua sắm, nhưng thực tế có thể bỏ qua hoặc đảo ngược một số giai đoạn, đặc biệt với những mặt hàng ít quan trọng Ví dụ, người nội trợ có thể trực tiếp quyết định mua một nhãn hiệu kem đánh răng quen thuộc mà không cần tìm hiểu thêm Dù vậy, mô hình này vẫn hữu ích vì nó phản ánh đầy đủ các vấn đề khi người tiêu dùng đối mặt với những quyết định mua sắm quan trọng hơn.
Quá trình mua sắm bắt đầu khi người tiêu dùng nhận thức được vấn đề hoặc nhu cầu của mình, cảm thấy sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và mong muốn Nhu cầu này có thể xuất phát từ các yếu tố kích thích bên trong hoặc bên ngoài Trong trường hợp nội tại, những nhu cầu cơ bản như đói và khát có thể gia tăng đến mức tạo thành một thôi thúc mạnh mẽ Theo kinh nghiệm, người tiêu dùng thường biết cách giải quyết những thôi thúc này và hiểu rõ động cơ thúc đẩy hành vi mua sắm của họ.
Tìm kiếm thông tin Đánh giá phương án
Hành vi hậu mãi nhắm đến nhóm đối tượng có khả năng đáp ứng nhu cầu của họ, mà nhu cầu này có thể xuất phát từ các tác nhân kích thích bên ngoài Chẳng hạn, khi một người đi ngang qua cửa hiệu bánh mì và nhìn thấy những chiếc bánh mì nóng hổi, hình ảnh này có thể khiến họ cảm thấy đói Những tác nhân kích thích này thường gợi lên các vấn đề hoặc nhu cầu cần được thỏa mãn.
Người tiêu dùng thường bắt đầu tìm kiếm thông tin khi có nhu cầu, bắt đầu từ trạng thái chú ý đến mức độ tìm kiếm tích cực Mức độ tìm kiếm phụ thuộc vào cường độ thôi thúc, lượng thông tin có sẵn, khả năng dễ dàng tiếp cận thông tin bổ sung, và mức độ thỏa mãn với kết quả tìm kiếm Thông thường, hoạt động tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng gia tăng khi họ chuyển từ tình huống giải quyết vấn đề nhẹ nhàng sang tình huống cần giải quyết triệt để hơn.
Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia thành bốn nhóm:
- Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen
- Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm
- Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng
Nguồn thông tin thực nghiệm, bao gồm việc sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm, đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm Các nguồn thông tin thương mại thường cung cấp thông tin, trong khi nguồn thông tin cá nhân giúp khẳng định và đánh giá Chẳng hạn, bác sĩ biết về thuốc mới qua nguồn thông tin thương mại nhưng thường trao đổi với đồng nghiệp để có được đánh giá chính xác hơn.
Đánh giá các phương án
Người tiêu dùng luôn tìm kiếm giải pháp từ sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu của mình, xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính mang lại lợi ích khác nhau Những yếu tố mà người mua quan tâm sẽ khác nhau tùy thuộc vào loại sản phẩm.
+ Máy ảnh: Độ nét của hình ảnh, tốc độ chụp, kích thước máy, giá cả + Khách sạn: Vị trí, tình trạng vệ sinh, không khí, giá cả
+ Nước súc miệng: Màu sắc, công hiệu, khả năng sát trùng, giá cả, mùi vị + Vỏ xe: An toàn, tuổi thọ, đảm bảo chạy xe êm, giá cả
Người tiêu dùng thường hình thành niềm tin vào các nhãn hiệu dựa trên những đặc tính riêng của chúng Những niềm tin này góp phần tạo nên hình ảnh của nhãn hiệu trong tâm trí người tiêu dùng Hơn nữa, niềm tin vào nhãn hiệu có thể thay đổi theo kinh nghiệm cá nhân và bị ảnh hưởng bởi nhận thức, sự bóp méo thông tin và khả năng ghi nhớ có chọn lọc.
Người tiêu dùng có một hàm hữu dụng cho mỗi tính chất của sản phẩm, phản ánh mức độ hài lòng của họ Chẳng hạn, một chiếc máy vi tính với dung lượng bộ nhớ lớn hơn, cấu hình mạnh hơn và giá cả hợp lý sẽ mang lại sự hài lòng cao hơn cho người mua Khi kết hợp các tính chất này để đạt được mức độ hữu dụng tối đa, chúng ta sẽ có một chiếc máy vi tính lý tưởng Tuy nhiên, hữu dụng thực tế của một máy vi tính có mặt trên thị trường thường thấp hơn so với mức hữu dụng lý tưởng mà người tiêu dùng mong đợi.
LÝ THUYẾT VỀ SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG
1.2.1 Khái niệm về sự mong muốn của khách hàng
Mong muốn được định nghĩa là "sự dự ước trước kết quả trong tương lai dựa trên những kinh nghiệm trước đó, những sự kiện hiện tại hoặc những nguồn thông tin khác" (Tryon 1994, tr 313).
Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ, mong muốn của khách hàng được định nghĩa là những niềm tin về dịch vụ được cung cấp, đóng vai trò như các tiêu chuẩn hoặc điểm so sánh để đánh giá hiệu suất của dịch vụ (Zeihaml, Bitner 1996, tr 76).
Mong muốn là một khái niệm quan trọng trong nghiên cứu và đo lường sự thỏa mãn của khách hàng, nhưng thường bị nhầm lẫn với nhu cầu và yêu cầu Kotler (2001) đã phân biệt rõ ràng giữa các khái niệm này.
Nhu cầu của con người phản ánh trạng thái cảm giác thiếu thốn về những điều thiết yếu cho sự sống Để tồn tại, con người cần thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn, của cải và sự quý trọng, cùng với một số yếu tố khác.
Yêu cầu là mong muốn sở hữu những sản phẩm cụ thể, được củng cố bởi khả năng tài chính và thái độ sẵn sàng chi tiêu Khi sức mua được đảm bảo, mong muốn này sẽ chuyển thành yêu cầu thực sự.
Theo Oliver (1997), sự phân biệt giữa mong muốn và nhu cầu thường không rõ ràng và có thể thay thế cho nhau, điều này cho thấy rằng hai khái niệm này có tính chất tương đối.
1.2.2 Khái niệm về sự thỏa mãn khách hàng
Ngày nay, sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong thành công của mọi doanh nghiệp Các doanh nghiệp chân chính luôn nỗ lực để đảm bảo rằng khách hàng của họ cảm thấy thoải mái và hài lòng với sản phẩm và dịch vụ mà họ cung cấp.
Sự thỏa mãn khách hàng đã được định nghĩa và đo lường theo nhiều cách khác nhau qua thời gian Dưới đây là một số định nghĩa phổ biến nhất về sự thỏa mãn khách hàng.
“Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn” ( Oliver 1997, tr 13)
Sự thỏa mãn của người tiêu dùng được định nghĩa là mức độ phản ứng đối với sự khác biệt giữa mong muốn ban đầu và hiệu suất thực tế của sản phẩm, mà theo đó, sự thỏa mãn này được hình thành sau khi người tiêu dùng trải nghiệm sản phẩm (Tse và Wilton, 1988).
Sự thỏa mãn của một người được định nghĩa là cảm giác đạt được khi so sánh kết quả từ sản phẩm với kỳ vọng của họ (Kotler, 2001).
Sự thỏa mãn có thể được hiểu một cách đơn giản theo định nghĩa của Oliver, hoặc có thể được giải thích phức tạp hơn như trong các định nghĩa của Kotler và Tse cùng Wilson.
Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm phức tạp, với nhiều định nghĩa và tranh luận khác nhau Một số người tiêu dùng có thể cảm thấy thỏa mãn hoặc không thỏa mãn mặc dù nhận được cùng một mức độ thỏa mãn, và nhu cầu hiện tại có thể không đảm bảo sự thỏa mãn trong tương lai Những khó khăn này khiến việc xác định một định nghĩa chính xác về sự thỏa mãn trở nên thách thức.
Sự thỏa mãn là khái niệm quen thuộc với mọi người, nhưng khi được yêu cầu định nghĩa rõ ràng, dường như không ai có thể đưa ra câu trả lời cụ thể (Fehr và Russell 1984, tr 464).
Theo định nghĩa của Oliver (1997), sự thỏa mãn được hiểu là phản ứng của người tiêu dùng khi các mong muốn của họ được đáp ứng Điều này cho thấy rằng thỏa mãn không chỉ là sự hài lòng mà còn phản ánh mức độ đáp ứng của sản phẩm hoặc dịch vụ, có thể vượt hoặc không đạt yêu cầu mong đợi của người tiêu dùng.
1.2.3 Sự cần thiết của đo lường sự thỏa mãn khách hàng
Lịch sử đo lường sự thoả mãn khách hàng bắt đầu từ những năm 60, khi các chuyên gia áp dụng kiến thức từ nghiên cứu thị trường để phát triển các chương trình đầu tiên Các kỹ thuật này bao gồm nghiên cứu hành vi, phân đoạn thị trường, thử nghiệm sản phẩm và nghiên cứu hình ảnh doanh nghiệp Những tập đoàn tiên phong trong lĩnh vực này như Marriott, American Express và IBM đã đóng vai trò quan trọng Hiện nay, việc thuyết phục các nhà quản lý về tầm quan trọng của chất lượng không còn khó khăn, do sự cạnh tranh toàn cầu và giá trị đạo đức về khách hàng ngày càng được công nhận Các nhà quản lý hiện đã nhận thức rằng khả năng cạnh tranh của tổ chức phụ thuộc vào cả chất lượng bên ngoài và bên trong, chứ không chỉ vào một trong hai yếu tố này.
Các nhà quản lý cần thiết phải đo lường sự thỏa mãn khách hàng vì một số lý do sau đây:
- Những tính năng của sản phẩm và dịch vụ có ảnh hưởng nhiều nhất đến chất lƣợng đƣợc tiếp nhận
- Khách hàng tiếp nhận một cách thiện chí hay không thiện chí đối với những tính năng cụ thể
- Vấn đề và những trường hợp quan trọng mà khách hàng trải nghiệm và đề xuất hành động khắc phục
SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ
Nhiều tác giả đã nghiên cứu về chất lượng dịch vụ siêu thị và sự thỏa mãn của khách hàng Theo tác giả Nguyễn Thành Nhân (2003), các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng tại siêu thị bao gồm nhiều khía cạnh quan trọng.
- Chất lƣợng hàng hóa tốt
- Chủng loại hàng hóa đa dạng
- Giá cả hàng hóa phải chăng
- Thái độ phục vụ tốt
- Môi trường mua sắm tốt
Vào năm 2009, tác giả Phó Hoài Nam đã phát triển một mô hình nghiên cứu mới, dựa trên mô hình của Nguyễn Thành Nhân, với sự bổ sung hai yếu tố quan trọng là Vị trí siêu thị và Giá trị tăng thêm, nhằm nâng cao hiệu quả của chương trình khuyến mãi.
Tác giả Nguyễn Thị Mai Trang đã tiến hành nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị thông qua mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ siêu thị vào năm.
2006 Tác giả đã đƣa ra năm yếu tố của chất lƣợng dịch vụ tác động vào sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng nhƣ sau:
Mức độ an toàn trong dịch vụ siêu thị được nghiên cứu bởi tác giả Võ Lê Tâm vào năm 2008, sử dụng mô hình SERQUAL Mô hình này bao gồm các thành phần quan trọng như tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, đồng cảm, phương tiện hữu hình và các tiện ích khác, nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ một cách toàn diện.
Dựa trên các mô hình nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng và chất lượng dịch vụ, tác giả đã tham khảo nhiều tài liệu liên quan để xây dựng mô hình nghiên cứu cho luận văn Thông qua nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm, tác giả đã điều chỉnh thang đo và các biến quan sát cho phù hợp hơn Tác giả nhấn mạnh rằng ngoài chất lượng dịch vụ, yếu tố Giá trị tăng thêm cũng ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng, như đã đề cập bởi Phó Hoài Nam Để kiểm định thang đo Giá trị tăng thêm, các biến quan sát được xác định bao gồm dịch vụ trực tiếp (bao bì, đóng gói, giao hàng tận nhà, bảo hành, sửa chữa), dịch vụ tiện lợi (ăn uống, vui chơi giải trí) và dịch vụ ưu đãi (thẻ thành viên, thẻ VIP) Nhóm nghiên cứu cũng quyết định loại bỏ thang đo Vị trí siêu thị khỏi mô hình.
Tác giả rút ra những mong muốn chung của khách hàng đối với việc mua sắm tại siêu thị gồm có các nhân tố sau đây:
Sản phẩm được coi là chất lượng tốt khi có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, thông tin trên bao bì đầy đủ và chất lượng luôn ổn định Khách hàng không cần lo lắng về hàng nhái, hàng giả và có thể yên tâm về thời hạn sử dụng của sản phẩm.
Giá cả sản phẩm phải chăng: giá cả không cao hơn các kênh mua sắm, siêu thị khác, giá cả phù hợp với chất lƣợng
Sản phẩm của chúng tôi đa dạng với đầy đủ các mặt hàng tiêu dùng thiết yếu, bao gồm nhiều tính năng mới và kiểu dáng hiện đại Chúng tôi thường xuyên cập nhật và bổ sung hàng mới để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Một thái độ phục vụ tốt là yếu tố quan trọng trong việc tạo ấn tượng tích cực với khách hàng Nhân viên thân thiện và luôn sẵn lòng hỗ trợ, giải thích mọi thắc mắc của khách hàng một cách tận tình Đội ngũ nhân viên đông đảo đảm bảo đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng, từ đó nâng cao trải nghiệm dịch vụ.
Một môi trường mua sắm lý tưởng cần có cơ sở vật chất hiện đại, bố trí các quầy hàng hợp lý và dễ nhận biết Ngoài ra, các tiện nghi phục vụ tốt và khu vực để xe thuận tiện cũng góp phần nâng cao trải nghiệm của khách hàng.
Chương trình khuyến mãi hấp dẫn khi diễn ra thường xuyên và cung cấp đa dạng sản phẩm, dịch vụ thu hút sự chú ý của khách hàng.
Giá trị gia tăng được thể hiện qua các dịch vụ trực tiếp như bao bì, đóng gói, giao hàng tận nhà, bảo hành và sửa chữa Ngoài ra, các dịch vụ tiện lợi như ăn uống, vui chơi giải trí cũng được triển khai hiệu quả Đặc biệt, các dịch vụ ưu đãi như thẻ thành viên và thẻ VIP mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng.
Sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị bị ảnh hưởng bởi 7 yếu tố độc lập, bao gồm chất lượng, giá cả, chủng loại sản phẩm, thái độ phục vụ, môi trường mua sắm, chương trình khuyến mãi và giá trị gia tăng Để đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng, tác giả đã sử dụng 4 thang đo khác nhau.
- Nhu cầu mua sắm tại siêu thị đƣợc đáp ứng tốt
- Xem siêu thị là sự lựa chọn đầu tiên khi mua sắm
- Tiếp tục mua sắm tại siêu thị
Siêu thị cho người thứ ba là một khái niệm mới, đóng góp vào nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng trong ngành bán lẻ Bài viết này nhằm giới thiệu và phân tích vai trò của mô hình siêu thị này, từ đó làm rõ những yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng.
Chương 1 cung cấp cái nhìn tổng quan về lý thuyết sự thỏa mãn của khách hàng, đặc biệt trong bối cảnh mua sắm tại siêu thị Nội dung này không chỉ giúp hiểu rõ vấn đề mà còn tạo nền tảng lý luận cho các chương tiếp theo, bao gồm phương pháp nghiên cứu và đánh giá thực trạng mức độ thỏa mãn của khách hàng Bên cạnh đó, chương cũng đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.op Mart ở TP Hồ Chí Minh.
GIỚI THIỆU CHUNG VỀ HỆ THỐNG HỢP TÁC XÃ THƯƠNG MẠI TP HỒ CHÍ MINH (SAIGON CO.OP) VÀ HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OP MART
TP HỒ CHÍ MINH (SAIGON CO.OP) VÀ HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OP MART
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Sau đại hội Đảng lần thứ VI, nền kinh tế chuyển từ cơ chế bao cấp sang nền kinh tế thị trường theo định hướng XHCN
Mô hình kinh tế hợp tác xã (HTX) kiểu cũ đang gặp nhiều khó khăn và đứng trước nguy cơ giải thể hàng loạt Để đối phó với tình hình này, vào ngày 12/5/1989, UBND Thành phố Hồ Chí Minh đã quyết định chuyển đổi Ban Quản lý HTX Mua Bán Thành phố thành Liên hiệp HTX Mua bán Thành phố Hồ Chí Minh, viết tắt là Saigon Co.op Saigon Co.op không chỉ hoạt động kinh doanh mà còn đóng vai trò tổ chức vận động phong trào HTX, hoạt động dựa trên nguyên tắc sở hữu tập thể, tự chủ trong sản xuất kinh doanh và tự chịu trách nhiệm.
Sự phát triển của nền kinh tế đã thu hút nguồn vốn đầu tư nước ngoài vào Việt Nam, buộc các doanh nghiệp phải năng động và sáng tạo để tận dụng cơ hội kinh doanh và học hỏi kinh nghiệm quản lý từ các đối tác quốc tế Saigon Co.op đã bắt đầu liên doanh với các công ty nước ngoài nhằm tăng cường nguồn lực phát triển Là một trong số ít đơn vị có giấy phép xuất nhập khẩu trực tiếp tại Thành phố, hoạt động xuất nhập khẩu của Saigon Co.op đã phát triển mạnh mẽ, mang lại hiệu quả cao và góp phần nâng cao uy tín cũng như vị thế của doanh nghiệp trên thị trường trong và ngoài nước.
Siêu thị đầu tiên của Hệ thống Co.op Mart, Co.op Mart Cống Quỳnh, được khai trương vào ngày 09/02/1996, với sự hỗ trợ từ các phong trào HTX quốc tế đến từ Nhật Bản, Singapore và Thụy Điển Sự kiện này đánh dấu sự khởi đầu của loại hình kinh doanh bán lẻ mới, hiện đại, phù hợp với xu hướng phát triển của Thành phố Hồ Chí Minh, mở ra một chặng đường mới cho Saigon Co.op.
Giai đoạn 1998 - 2003 là thời kỳ phát triển đáng chú ý của Saigon Co.op, khi Luật Hợp tác xã ra đời vào tháng 01/1997 Saigon Co.op trở thành mô hình hợp tác xã tiêu biểu, minh chứng cho sự cần thiết và hiệu quả của loại hình kinh tế này, đồng thời góp phần thúc đẩy phong trào hợp tác xã phát triển mạnh mẽ trên toàn quốc.
Lãnh đạo Sài Gòn Co.op nhận thức rõ tầm quan trọng của hoạt động bán lẻ và đã dành thời gian nghiên cứu kinh nghiệm từ các hệ thống siêu thị nổi tiếng như KF (Thụy Điển), NTUC Fair Price (Singapore) và Co.op (Nhật Bản) Mục tiêu là xây dựng một hệ thống siêu thị đặc trưng theo phương thức hợp tác xã tại TP Hồ Chí Minh và Việt Nam.
Năm 1998, Saigon Co.op đã thực hiện tái cấu trúc tổ chức và nhân sự, tập trung đầu tư mạnh mẽ vào lĩnh vực bán lẻ Đến tháng 09/2010, hệ thống đã mở rộng với 44 siêu thị Co.op Mart, trong đó có 23 siêu thị tại TP Hồ Chí Minh.
Co.op Mart đã trở thành một thương hiệu quen thuộc với người dân thành phố và người tiêu dùng trên toàn quốc, được coi là "nơi mua sắm đáng tin cậy và là ngôi nhà của mọi gia đình".
Với sự phát triển mạnh mẽ của hệ thống siêu thị, Saigon Co.op đã vinh dự nhận được nhiều giải thưởng cao quý, đó là:
- Huân chương Lao động hạng Nhất năm 2002 và Huân chương Độc lập hạng
- Giải vàng "Thƣợng Đỉnh Chất Lƣợng Quốc Tế" năm 2008
- Dịch vụ siêu thị được người tiêu dùng hài lòng nhất năm 2008 và năm 2009
- Thương hiệu Việt được yêu thích nhất liên tục từ năm 2005 đến nay
- Giải vàng chất lƣợng Châu Âu do tổ chức International Arch of Europe Award trao tặng
- Danh hiệu “Nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam” trong 6 năm liền (2004 – 2009) – thuộc Top 500 Nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á – Thái Bình Dương
- Top 10 Doanh nghiệp Thương mại Dịch vụ xuất sắc năm 2009
Saigon Co.op đã chủ động hội nhập kinh tế toàn cầu từ năm 2007 bằng cách tái cấu trúc tổ chức và hoạt động kinh doanh, thành lập Công ty Cổ phần đầu tư phát triển Saigon Co.op (SCID) và Công ty xuất nhập khẩu Thành Công (Scimex), cùng với việc tham gia thành lập Công ty Cổ phần đầu tư và phát triển hệ thống phân phối Việt Nam (VDA) Mục tiêu của những bước đi này là tập trung đầu tư, mở rộng hệ thống phân phối và phát huy nguồn lực nội địa, đáp ứng yêu cầu hội nhập kinh tế Để đẩy nhanh tiến độ mở rộng, Saigon Co.op đã ký kết hợp tác với các công ty đầu tư xây dựng, phát triển các Trung tâm thương mại, mô hình chợ kết hợp siêu thị và chuỗi cửa hàng tiện ích Đồng thời, công ty cũng chú trọng tạo mối liên kết với các nhà bán lẻ, nhà sản xuất và người tiêu dùng nhằm nâng cao tính cạnh tranh và bền vững trong bối cảnh mới.
2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn
Saigon Co.op là một hệ thống bao gồm 21 thành viên Hợp Tác Xã và nhiều đơn vị trực thuộc như siêu thị Co.op Mart, tổng đại lý phân phối, xí nghiệp nước chấm Nam Dương, cửa hàng thức ăn nhanh RiTa và trung tâm công nghệ cao Kinh doanh siêu thị là hoạt động chủ đạo, đóng góp nguồn lợi chính cho Saigon Co.op, với các hoạt động thương mại, bán sỉ và bán lẻ Các lĩnh vực kinh doanh của Saigon Co.op rất đa dạng.
- Bán lẻ: chuỗi siêu thị Co.op Mart và các cửa hàng bán lẻ tại chợ Bến Thành
- Bán sỉ: tổng đại lý phân phối chính thức cho các nhãn hiệu OralB, Gilette,
- Xuất nhập khẩu hàng hóa: xuất khẩu nông sản, thủy hải sản, hàng may mặc, giày da; nhập khẩu vật tƣ, nguyên vật liệu, hàng tiêu dùng, thực phẩm
- Sản xuất: xí nghiệp nước chấm Nam Dương; cơ sở bánh Long Xương,
- Dịch vụ: cung cấp các dịch vụ nhƣ du lịch, quảng cáo, ngoại hối… Trung tâm du lịch đƣợc thành lập từ ngày 15/06/1998 hoạt động rất có hiệu quả
- Trung tâm thương mại: TTTM Biên Hòa (hợp tác với Cty CP XNK Biên
TTTM Trường Tiền Plaza tại Huế, hợp tác với Công ty CP đầu tư Bắc Trường Tiền, cùng với Trung tâm phức hợp dịch vụ thương mại Tân Phong ở Quận 7, hợp tác với Công ty Samco và Mapletree Investments từ Singapore, và TTTM Tam Kỳ là những dự án nổi bật trong lĩnh vực thương mại hiện nay.
Các HTX thành viên đã phát triển mạng lưới cửa hàng rộng khắp tại các quận, huyện, phường, xã Nhờ sự hỗ trợ từ Saigon Co.op trong những năm gần đây, các cửa hàng này đã có sự chuyển mình mạnh mẽ về hình thức và chất lượng kinh doanh, đồng thời nâng cao hiệu quả quản lý dưới thương hiệu “chuỗi cửa hàng Co.op”.
Liên hiệp duy trì mối quan hệ hợp tác lâu dài với Liên minh HTX quốc tế (ICA) và các tổ chức HTX như KF (Thụy Điển), Co.op (Nhật Bản), NTUC Fair Price (Singapore) để trao đổi thông tin, tư vấn, chuyển giao công nghệ và đào tạo.
2.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Saigon Co.op ĐẠI HỘI HTX THÀNH VIÊN
CHUỖI SIÊU THỊ CO.OP MART
CHUỖI CỬA HÀNG BẾN THÀNH
TỔNG ĐẠI LÝ PHÂN PHỐI
CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU
CÁC XÍ NGHIỆP SẢN XUẤT CÁC PHÒNG BAN CÁC ĐƠN VỊ
2.1.4 Hệ thống chuỗi siêu thị Co.op Mart
2.1.4.1 Tình hình phát triển hệ thống chuỗi siêu thị Saigon Co.op
Với xu hướng mở cửa và hội nhập kinh tế, mức sống của người dân, đặc biệt tại Tp Hồ Chí Minh, đã được nâng cao, dẫn đến nhu cầu mua sắm văn minh, lịch sự từ đầu những năm 1990 Từ năm 1994-1995, thành phố bắt đầu xuất hiện các siêu thị tự chọn như Maximark và Citimart với quy mô nhỏ và giá cả cao Để thích ứng với tình hình này, Saigon Co.op đã quyết định chuyển hướng chiến lược từ xuất nhập khẩu sang hoạt động bán lẻ, tập trung vào mô hình siêu thị tự chọn hiện đại.
Siêu thị Co.op Mart Cống Quỳnh, khai trương vào ngày 9/2/1996, đã thay đổi nhận thức của người tiêu dùng về siêu thị với khái niệm “siêu giá” Sự ra đời của Co.op Mart Cống Quỳnh không chỉ thu hút đông đảo khách hàng mà còn thể hiện hiệu quả hoạt động cao Đây là kết quả của quá trình học hỏi từ các hợp tác xã quốc tế cùng với quyết tâm của cán bộ công nhân viên Saigon Co.op, nhằm xây dựng một cửa hàng bán lẻ văn minh, hiện đại phục vụ cho tầng lớp công nhân và khách hàng có thu nhập trung bình.
Chuỗi siêu thị Co.op Mart, với phương châm "Hàng hóa chất lượng, giá cả phải chăng, phục vụ ân cần," đã không ngừng phát triển và lớn mạnh Nhằm nâng cao mạng lưới phân phối, vào tháng 4/2007, Saigon Co.op thành lập Công ty cổ phần đầu tư phát triển Saigon Co.op (SCID), chuyên về phát triển và khai thác bất động sản thương mại, tập trung vào việc chuyên nghiệp hóa hoạt động mở rộng hệ thống Co.op Mart.
ĐÁNH GIÁ CHUNG
2.3.1 Mô tả kết quả nghiên cứu
Từ 7 nhân tố xác định trong nghiên cứu (7 nhân tố với 26 biến), thông qua phân tích độ tin cậy và phân tích nhân tố (7 nhân tố với 24 biến quan sát), mô hình các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng theo thứ tự Beta chuẩn hóa đƣợc kiểm định trong phân tích hồi quy đƣợc thể hiện nhƣ sau:
STM = 0.305CLU + 0.431TDO + 0.328CLO + 0.374GTGT + 0.366MTR +
Phương trình cho thấy có bảy yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng với các mức độ khác nhau Khoảng cách chênh lệch từ 0.241 đến 0.431 cùng với giá trị tương đối cao cho thấy rằng các yếu tố này có tác động đáng kể đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Yếu tố chất lượng sản phẩm và chủng loại sản phẩm có giá trị trung bình tương đối thấp, dao động từ 3.42 đến 3.95 Tuy nhiên, với hệ số beta cao (β = 0.305 và 0.328), việc đầu tư phát triển hai yếu tố này là rất cần thiết trong tương lai.
Thái độ phục vụ (β = 0.431) đóng vai trò quan trọng trong lĩnh vực mua sắm, đặc biệt tại siêu thị Yếu tố này liên quan đến trình độ chuyên môn, khả năng xử lý nghiệp vụ, giải quyết khiếu nại và phong cách lịch thiệp của nhân viên Mặc dù có hệ số β cao nhất trong mô hình, giá trị GTTB chỉ đạt 3.28 – 3.51, cho thấy mức độ đồng ý của khách hàng vẫn chưa cao Do đó, Co.op Mart cần nỗ lực cải thiện hơn nữa thái độ phục vụ để thực sự xứng đáng với khẩu hiệu “Bạn của mọi nhà”.
Giá trị gia tăng (β = 0.374) là yếu tố quan trọng thứ hai trong mô hình hồi quy, phản ánh xu hướng mua sắm hiện đại Yếu tố này tạo ra sự khác biệt giữa các siêu thị Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng tại Co.op Mart, cần triển khai các chính sách nhằm gia tăng giá trị gia tăng cho khách hàng.
Môi trường mua sắm đóng vai trò quan trọng trong sự thỏa mãn của khách hàng, với hệ số tác động β = 0.366, chỉ sau thái độ phục vụ và giá trị gia tăng Yếu tố này giúp khách hàng cảm thấy thoải mái và thích thú khi mua sắm tại siêu thị Sự gia tăng giá trị của môi trường mua sắm sẽ dẫn đến sự hài lòng cao hơn từ phía khách hàng và ngược lại.
Chương trình khuyến mãi có tác động mạnh mẽ đến sự thỏa mãn của khách hàng, với hệ số ảnh hưởng là 0.241 Sự hấp dẫn và thích thú mà chương trình mang lại khi khách hàng đến mua sắm tại siêu thị là yếu tố quan trọng, theo mô hình hồi quy, cho thấy đây là nhân tố có ảnh hưởng cao đến mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay với sự xuất hiện của nhiều nhà bán lẻ trong và ngoài nước, khách hàng ngày càng nhạy cảm hơn với giá cả Ngành bán lẻ tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, do đó việc thu hút và giữ chân khách hàng là rất quan trọng Mặc dù khái niệm giá cả hàng hóa có hệ số β cao, nhưng giá trị trung bình chỉ đạt từ 3.38 đến 3.79, cho thấy sự đồng ý của khách hàng vẫn chưa cao Vì vậy, siêu thị cần duy trì và linh hoạt trong chính sách giá để đảm bảo rằng khách hàng cảm thấy giá trị nhận được tương xứng với số tiền họ chi trả.
Nghiên cứu này so sánh mức độ thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.op Mart với những kết quả nghiên cứu trước đây về sự thỏa mãn khách hàng tại các siêu thị ở TP Hồ Chí Minh Kết quả cho thấy sự khác biệt rõ rệt trong trải nghiệm của khách hàng, từ chất lượng dịch vụ, sự đa dạng sản phẩm đến giá cả Điều này cung cấp cái nhìn sâu sắc về xu hướng tiêu dùng và nhu cầu của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ hiện nay.
Nghiên cứu chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.op Mart Những yếu tố này bao gồm chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, và môi trường mua sắm Việc cải thiện các yếu tố này sẽ góp phần nâng cao trải nghiệm mua sắm và sự hài lòng của khách hàng tại hệ thống siêu thị này.
Tại TP Hồ Chí Minh, yếu tố Thái độ phục vụ có ảnh hưởng lớn nhất đến sự thỏa mãn khách hàng khi mua sắm tại Co.op Mart, tiếp theo là Giá trị gia tăng, Môi trường mua sắm và Chủng loại sản phẩm Ba yếu tố còn lại, bao gồm Chất lượng sản phẩm, Giá cả sản phẩm và chương trình khuyến mãi, có tác động thấp hơn Nghiên cứu gần đây của Phó Hoài Nam cũng khẳng định rằng Thái độ phục vụ là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng tại siêu thị Do đó, Co.op Mart và các siêu thị khác ở TP Hồ Chí Minh cần chú trọng nâng cao chất lượng phục vụ để cải thiện sự hài lòng của khách hàng.
Theo nghiên cứu của tác giả, Giá trị gia tăng là yếu tố có hệ số Beta đứng thứ hai trong mô hình, chỉ sau Thái độ phục vụ, cho thấy tầm quan trọng ngày càng tăng của yếu tố này trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng Trong khi đó, nghiên cứu của Phó Hoài Nam lại xếp yếu tố này ở vị trí thứ năm Điều này chứng tỏ rằng người tiêu dùng đang ngày càng chú trọng đến Giá trị gia tăng Do đó, Co.op Mart cần tập trung xây dựng các chương trình cải thiện Giá trị gia tăng để đáp ứng tốt hơn mong đợi của khách hàng.
Theo nghiên cứu của tác giả, chương trình khuyến mãi có tác động thấp nhất trong bảy yếu tố, trong khi tác giả Phó Hoài Nam lại xếp yếu tố này ở vị trí thứ hai Tương tự, yếu tố giá cả sản phẩm cũng được tác giả Phó Hoài Nam đánh giá có mức độ tác động cao hơn trong mô hình nghiên cứu Ngoài ra, yếu tố chủng loại sản phẩm cũng được coi là rất quan trọng đối với khách hàng khi mua sắm tại Co.op Mart.
Nghiên cứu của Nguyễn Thành Nhân (2003) cho thấy rằng tại siêu thị TP Hồ Chí Minh, yếu tố Chất lượng hàng hóa và Giá cả hàng hóa không có ý nghĩa thống kê trong việc đo lường sự thỏa mãn khách hàng Tuy nhiên, đối với khách hàng tại Co.op Mart, hai yếu tố này lại có ý nghĩa thống kê và đóng vai trò quan trọng trong việc giải thích sự thỏa mãn của họ khi mua sắm.
Nghiên cứu cho thấy, mặc dù Co.op Mart nằm trong hệ thống siêu thị tại TP Hồ Chí Minh, nhưng các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng tại đây không hoàn toàn giống với các siêu thị khác Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, Co.op Mart cần chú trọng vào các yếu tố có hệ số Beta cao như Thái độ phục vụ, Giá trị gia tăng và Môi trường mua sắm, đồng thời phát triển các giải pháp cho những yếu tố có hệ số Beta thấp hơn.
