GIỚI THIỆU
Đặt vấn đề
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu, vốn ngày càng trở nên quan trọng đối với ngân hàng và nền kinh tế Đặc biệt, đối với các ngân hàng thương mại, vốn là yếu tố quyết định cho hoạt động của họ Tuy nhiên, tình trạng thừa thiếu vốn trong nền kinh tế là phổ biến, và các bên không thể tìm thấy nhau để đáp ứng nhu cầu về vốn Do đó, thị trường vốn cần có các trung gian tài chính, trong đó hệ thống ngân hàng thương mại đóng vai trò chủ yếu trong việc điều tiết nguồn vốn Sự tồn tại và hiệu quả hoạt động của ngân hàng phụ thuộc vào lòng tin của khách hàng, dẫn đến câu hỏi tại sao khách hàng lại chọn một ngân hàng cụ thể để gửi tiền Hoạt động huy động vốn, đặc biệt là huy động tiền gửi, là nghiệp vụ không thể tách rời trong kinh doanh ngân hàng Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng ở nhiều vùng khác nhau, nhưng chưa có nghiên cứu nào trên địa bàn tỉnh Tiền Giang, điều này có thể ảnh hưởng đến hiệu quả của các chính sách thu hút vốn cho Agribank Tiền Giang.
Tiền Giang, nằm ở cửa ngõ vùng kinh tế trọng điểm phía nam và Đồng Bằng Sông Cửu Long, có lợi thế trong việc thu hút đầu tư và phát triển liên kết kinh tế với các vùng khác trong cả nước Tỉnh sở hữu tiềm năng tự nhiên, đất đai, hạ tầng và nguồn nhân lực phong phú tại ba vùng kinh tế - đô thị: trung tâm (TP Mỹ Tho, huyện Chợ Gạo, huyện Châu Thành), phía tây (thị xã Cai Lậy, huyện Cai Lậy, huyện Cái Bè, huyện Tân Phước) và phía đông (thị xã Gò Công, huyện Gò Công Tây, huyện Gò Công Đông, huyện Tân Phú Đông) Sự cạnh tranh trong khu vực ngày càng gay gắt, đặc biệt là trong lĩnh vực huy động vốn Agribank Tiền Giang đang đối mặt với thách thức trong việc huy động nguồn vốn giữa bối cảnh kinh tế khó khăn Từ năm 2014 đến 2018, tỷ lệ huy động vốn từ tiền gửi dân cư tại Agribank Tiền Giang tăng từ 89,76% lên 95,16%, cho thấy sự phụ thuộc lớn vào khách hàng cá nhân.
Tác giả tiến hành nghiên cứu bằng cách khảo sát thực tế và phân tích số liệu thống kê từ Agribank Tiền Giang để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân và mức độ tác động của từng yếu tố Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất các giải pháp nhằm thu hút hiệu quả nguồn vốn huy động từ tiền gửi tiết kiệm trong tương lai.
Lý do chọn đề tài
Trước đây, Agribank là cái tên quen thuộc với người dân, đặc biệt ở các vùng nông thôn, nơi mà hệ thống ngân hàng thương mại chưa phát triển đa dạng Tuy nhiên, với sự phát triển của nền kinh tế thị trường và sự xuất hiện của nhiều ngân hàng khác, Agribank, bao gồm cả chi nhánh Tiền Giang, không còn giữ được vị thế độc quyền Hiện nay, việc huy động nguồn vốn trong môi trường cạnh tranh và khó khăn kinh tế trở thành thách thức lớn đối với ngân hàng này.
Agribank là thương hiệu lớn, nổi tiếng và gắn liền với hầu hết mọi người trong xã hội, nhưng do một số sự cố chủ quan trong điều hành, quản lý, sai quy trình đã làm giảm đi uy tín của Agribank Điều này đã ảnh hưởng đến hình ảnh của Agribank, làm giảm thị phần của Agribank và sẽ còn khốc liệt hơn trong tương lai khi cuộc đua vốn huy động giữa các ngân hàng thương mại ngày càng tăng tốc Xuất phát từ thực tế này, tác giả chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại Agribank chi nhánh Tiền Giang” làm luận văn nghiên cứu thạc sỹ để tìm hiểu và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại Agribank.
Mục tiêu của đề tài
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của KHCN tại Agribank
CN Tiền Giang, trên cơ sở đó đưa ra một số hàm ý chính sách nhằm thu hút tiền gửi từ KHCN vào Agribank chi nhánh Tiền Giang thời gian tới
- Xác định các yếu tố tác động đến quyết định gửi tiền của KHCN tại Agribank
- Ước lượng mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định gửi tiền của KHCN tại Agribank CN Tiền Giang
- Đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm thu hút tiền gửi từ KHCN vào Agribank chi nhánh Tiền Giang thời gian tới.
Câu hỏi nghiên cứu
- Các yếu tố nào tác động đến quyết định gửi tiền của KHCN tại Agribank CN Tiền Giang?
- Mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định gửi tiền của KHCN tại Agribank CN Tiền Giang như thế nào?
- Một số hàm ý chính sách nào cần thiết nhằm thu hút tiền gửi từ KHCN vào Agribank chi nhánh Tiền Giang thời gian tới?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố tác động đến quyết định gửi tiền của KHCN tại Agribank CN Tiền Giang
- Đối tượng khảo sát: các KHCN đang sử dụng dịch vụ sản phẩm của Agribank
CN Tiền Giang và các KHCN đã và đang gửi tiền tại đơn vị
- Phạm vi thời gian: xem xét trong giai đoạn 2014 đến năm 2019 Trong khi phạm vi thời gian thực hiện khảo sát từ tháng 06/2019 đến tháng 10/2019
- Phạm vi không gian: Agribank CN Tiền Giang.
Phương pháp nghiên cứu
Luận văn thực hiện qua 2 bước:
- Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính: nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát và đo lường các khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện bằng cách thảo luận nhóm và phỏng vấn thử Trên cơ sở đó, thang đo và bảng câu hỏi khảo sát được xác định chính thức cho nghiên cứu định lượng
- Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng: để phân tích các nhân tố tác động đến khả năng huy động vốn tiền gửi đối với khách hàng cá nhân, sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi qui nhị phân thông qua việc phân tích dữ liệu trên SPSS Version 20 trên cơ sở những bảng câu hỏi khảo sát khách hàng cá nhân tại Agribank Tiền Giang.Công cụ hỗ trợ là bảng câu hỏi khảo sát với thang đo Likert 5 mức độ Mục tiêu chính của nghiên cứu định lượng là nhằm kiểm tra mô hình lý thuyết và các giả thuyết được xây dựng từ cơ sở lý thuyết
- Ngoài ra, luận văn còn sử dụng các bảng, biểu đồ để minh họa làm tăng độ tin cậy cho nghiên cứu.
Đóng góp của đề tài
- Trên cơ sở nguồn số liệu thu thập được, khảo sát thực tế bằng bảng câu hỏi, luận văn nghiên cứu một cách logic và chặt chẽ các yếu tố tác động đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại Agribank Tiền Giang giai đoạn 2014 đến năm
Từ năm 2017, chúng tôi đã xác định được các yếu tố ảnh hưởng tiêu cực, tích cực và mức độ ảnh hưởng của chúng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng vào Agribank Điều này giúp chúng tôi đưa ra hướng giải quyết thiết thực cho thời gian tới, nhằm cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ gửi tiết kiệm tại Agribank.
- Là cơ sở để Agribank Tiền Giang nắm bắt được các yếu tố tác động lên quyết định gửi tiền của khách hàng từ đó đề ra các chiến lược cạnh tranh thích hợp nhằm giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới về với Agribank Tiền Giang
Nghiên cứu này đóng góp vào việc phát triển hệ thống thang đo nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Agribank chi nhánh Tiền Giang.
Bố cục nghiên cứu
Chương 1 của bài viết giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, bao gồm lý do tác giả lựa chọn đề tài và các vấn đề nghiên cứu chính Tác giả xác định mục tiêu nghiên cứu thông qua việc trả lời các câu hỏi nghiên cứu liên quan Để đạt được những mục tiêu này, tác giả sẽ áp dụng các phương pháp nghiên cứu phù hợp Chương 1 cũng đề cập đến đối tượng và phạm vi nghiên cứu, cùng với những đóng góp của đề tài sẽ được trình bày ở phần kết thúc.
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM VÀ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC NHTM
Chương 2 của bài viết cung cấp cái nhìn tổng quan về ngân hàng thương mại (NHTM) và các hoạt động của nó, đặc biệt là trong lĩnh vực huy động vốn Tác giả phân tích khái niệm, phân loại và đặc điểm của các loại tiền gửi, cũng như tầm quan trọng của hoạt động huy động vốn trong NHTM Nội dung chính của chương này tập trung vào hành vi người tiêu dùng, các mô hình liên quan và quy trình ra quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng Dựa trên việc phân tích các lý thuyết và kế thừa nghiên cứu trước, tác giả chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại NHTM.
CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Trong chương 3, tác giả trình bày các phương pháp nghiên cứu được áp dụng trong luận văn, bao gồm nghiên cứu định tính và định lượng, tương ứng với nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Chương này cũng giới thiệu dữ liệu nghiên cứu và quá trình mã hóa các biến quan sát trong mô hình Cuối cùng, tác giả áp dụng các phương pháp xử lý dữ liệu, bao gồm đánh giá độ tin cậy của các thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA), và mô hình hồi quy nhị phân để xác định mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại.
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU_THẢO LUẬN
Chương 4 được chia thành hai phần: Phần đầu đề cập đến thực trạng hoạt động vốn tại Agribank CN Tiền Giang trong giai đoạn 2014 – 2018 Phần hai trình bày kết quả nghiên cứu mô hình, bao gồm việc đánh giá thang đo qua hệ số Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá và thực hiện hồi quy mô hình nhị phân Cuối cùng, tác giả tiến hành kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đã được xây dựng.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH
Chương 5 bắt đầu với việc trình bày định hướng hoạt động của Agribank CN Tiền Giang Tiếp theo, tác giả kết luận những kết quả nghiên cứu từ chương 4, từ đó đề xuất các hàm ý chính sách nhằm nâng cao và thu hút lượng khách hàng cá nhân gửi tiền tại Agribank CN Tiền Giang.
Ngoài những thành tựu đạt được trong nghiên cứu, tác giả cũng đã chỉ ra một số hạn chế, từ đó làm cơ sở cho việc định hướng nghiên cứu trong tương lai.
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM
VÀ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
Tổng quan chung về hoạt động tiền gửi tại ngân hàng thương mại
Huy động vốn là hoạt động thiết yếu của các ngân hàng thương mại (NHTM), giúp thực hiện đầu tư và tạo ra lợi nhuận Nguồn vốn huy động, chủ yếu là tài sản bằng tiền của chủ sở hữu, được ngân hàng quản lý tạm thời và phải hoàn trả đầy đủ khi khách hàng yêu cầu Đây là nguồn tài nguyên quan trọng nhất của NHTM, bao gồm các loại tiền gửi như không kỳ hạn, tiết kiệm không kỳ hạn, tiết kiệm có kỳ hạn, tiền gửi phát hành kỳ phiếu, trái phiếu, và các khoản tiền gửi khác.
- Để có nguồn vốn lớn, đáp ứng nhu cầu vốn vay ngày càng tăng lên từ phía
KH, các NHTM cần thường xuyên áp dụng nhiều hình thức và đa dạng hoá về:
• Kỳ hạn huy động: Nhận tiền gửi của các tổ chức, cá nhân dưới các hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn;
Công cụ huy động vốn bao gồm việc phát hành chứng chỉ tiền gửi, trái phiếu và các giấy tờ có giá khác nhằm thu hút sự tham gia của các tổ chức và cá nhân trong và ngoài nước.
• Nguồn huy động: Vay trên thị trường tiền tệ, vay trong dân chúng, các tổ chức kinh tế trong nước, vay trên thị trường vốn quốc tế;
• Cách thức thu hút và hấp dẫn KH gửi tiền: Tiết kiệm dự thưởng, tiết kiệm gửi một nơi lấy ra ở nhiều nơi, quà tặng, khuyến mãi…
Ngân hàng thương mại (NHTM) đóng vai trò quan trọng trong việc quản lý một khối lượng lớn tiền gửi của nền kinh tế, từ đó cung cấp nguồn vốn để tài trợ cho các hoạt động kinh tế Vốn nợ của NHTM được hình thành từ tiền gửi, phát hành giấy tờ có giá và vay từ các tổ chức tài chính khác Hoạt động chính của NHTM bao gồm nhận tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm và các loại tiền gửi khác, cũng như phát hành chứng chỉ tiền gửi Hầu hết các ngân hàng đều cung cấp sản phẩm tiền gửi đa dạng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng, bao gồm tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn và tiền gửi chuyên dụng.
2.1.2 Phân loại tiền gửi của ngân hàng thương mại
Tiền gửi thanh toán, hay còn gọi là tiền gửi không kỳ hạn, là số tiền mà doanh nghiệp hoặc cá nhân gửi vào ngân hàng nhằm mục đích thực hiện giao dịch, thanh toán cho các hoạt động mua bán hàng hóa, dịch vụ và chi phí kinh doanh phát sinh Người gửi có quyền rút tiền bất kỳ lúc nào, và ngân hàng có trách nhiệm đáp ứng kịp thời, đầy đủ yêu cầu rút tiền Đây được xem là nguồn vốn huy động có chi phí thấp cho các ngân hàng thương mại.
Tiền gửi có kỳ hạn là khoản tiền mà khách hàng gửi tại tổ chức tín dụng trong một khoảng thời gian xác định, theo thỏa thuận giữa hai bên Theo quy định, tổ chức tín dụng cam kết hoàn trả đầy đủ cả gốc lẫn lãi cho khách hàng sau khi kết thúc kỳ hạn gửi.
Tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền mà người gửi gửi tại tổ chức tín dụng với cam kết hoàn trả đầy đủ tiền gốc và lãi theo thỏa thuận Theo Ngân hàng Nhà nước (2018), tiền gửi tiết kiệm bao gồm hai loại: không kỳ hạn và có kỳ hạn, với thời hạn gửi tiền được xác định bởi tổ chức tín dụng.
Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn là loại hình gửi tiền mà khách hàng không cần thỏa thuận trước với ngân hàng về thời điểm rút tiền Khách hàng sẽ nhận lãi suất theo định kỳ hàng tháng hoặc khi rút toàn bộ số dư, với lãi suất được tính dựa trên số tiền gửi thực tế Loại hình này bao gồm tiết kiệm không kỳ hạn bằng đồng Việt Nam và ngoại tệ.
Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn là hình thức gửi tiền mà thời điểm rút tiền được xác định dựa trên ngày gửi và kỳ hạn Khách hàng chỉ có thể rút tiền khi đến hạn thanh toán, và lãi suất sẽ được thanh toán định kỳ hàng tháng hoặc một lần vào thời điểm đáo hạn cùng với vốn gốc.
Các ngân hàng thương mại (NHTM) còn thực hiện việc huy động tiền gửi từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm các tổ chức tín dụng (TCTD), tiền gửi của kho bạc nhà nước và tiền gửi từ các đoàn thể xã hội.
2.1.3 Đặc điểm tiền gửi của ngân hàng thương mại
Tiền gửi của NHTM cũng là một sản phẩm dịch vụ ngân hàng, nên bản thân sản phẩm tiền gửi sẽ mang những đặc điểm sau:
Dịch vụ ngân hàng có tính vô hình, khác biệt với sản phẩm vật chất trong nền kinh tế Sản phẩm ngân hàng thường được thực hiện qua quy trình, không thể kiểm tra chất lượng ngay lập tức Do đó, các ngân hàng tập trung vào việc xây dựng niềm tin với khách hàng về chất lượng dịch vụ, đồng thời phát triển các đặc tính hữu hình cho sản phẩm dịch vụ tài chính (Phạm Anh Thủy, 2013).
Tính không thể tách biệt của sản phẩm dịch vụ ngân hàng thể hiện qua sự kết hợp và liên kết chặt chẽ giữa các dịch vụ như tiền gửi, thanh toán, ngân quỹ và tư vấn Khi khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi, họ có thể dễ dàng tiếp cận các dịch vụ khác như ngân hàng điện tử, thanh toán và thẻ tín dụng mà ngân hàng cung cấp, tạo nên một trải nghiệm tiện lợi và đồng bộ.
- Tính không ổn định và khó xác định: trong nghiên cứu của Phạm Anh Thuỷ
Theo tác giả (2013), sản phẩm tiền gửi ngân hàng được hình thành từ nhiều yếu tố như quy trình nghiệp vụ, trình độ nhân viên và công nghệ Sự khác biệt trong cách thức, điều kiện, thời gian và đối tượng thực hiện cũng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, dẫn đến sự không ổn định Do đó, các ngân hàng cần chuẩn hóa quy trình phân phối sản phẩm dịch vụ để nâng cao chất lượng cung cấp cho khách hàng.
Dịch vụ tài chính ngân hàng mang tính không đồng nhất, với đặc điểm vô hình khác biệt so với các sản phẩm hữu hình của doanh nghiệp Chính vì tính chất này, cảm nhận và mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tài chính ngân hàng có thể khác nhau Ví dụ, một khách hàng có thể hài lòng với chất lượng dịch vụ tiền gửi, trong khi khách hàng khác lại không thỏa mãn với cùng dịch vụ tại ngân hàng đó.
Dịch vụ ngân hàng không chỉ là giao dịch một lần mà là một chuỗi tương tác liên tục giữa ngân hàng và khách hàng Sự phản hồi từ khách hàng về sản phẩm và dịch vụ giúp ngân hàng cải thiện và điều chỉnh chính sách, quy trình cũng như chất lượng dịch vụ để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, dịch vụ ngân hàng ngày càng trở nên phong phú và đa dạng với nhiều tên gọi và tính năng hấp dẫn, vượt xa các dịch vụ truyền thống Các ngân hàng nỗ lực đa dạng hóa hình thức cung cấp dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Đặc biệt, trong thời đại công nghiệp 4.0, hầu hết các dịch vụ ngân hàng được phát triển và tích hợp công nghệ thông tin tiên tiến, mang lại hiệu quả cao trong hoạt động.
2.1.4 Tầm quan trọng của hoạt động huy động tiền gửi trong ngân hàng thương mại
Hành vi tiêu dùng và yếu tố tác động đến quyết định gửi tiền của khách hàng
2.2.1 Hành vi tiêu dùng của khách hàng
2.2.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng, theo Theo Engel và cộng sự (1993), là tổng hợp các hoạt động liên quan đến việc tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm dịch vụ, cùng với các quyết định diễn ra trước, trong và sau những hành động này Kotler (2005) cũng đồng ý rằng hành vi tiêu dùng bao gồm các hành vi cụ thể của cá nhân trong quá trình mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ Nói cách khác, hành vi tiêu dùng phản ánh những suy nghĩ, cảm nhận và hành động của con người trong quá trình tiêu dùng.
Theo nghiên cứu của Theo Lamb, Hair và McDaniel (2009), hành vi của người tiêu dùng được định nghĩa là quá trình mà người tiêu dùng quyết định lựa chọn hoặc loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ.
Theo Schiffiman và cộng sự (2013), hành vi người tiêu dùng bao gồm các hoạt động như tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá và quyết định mua sản phẩm và dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ.
Hành vi của người tiêu dùng được xác định qua các khía cạnh như nhận dạng, tìm kiếm thông tin, đánh giá mua hàng và phản ứng trong quá trình mua Những yếu tố bên ngoài cũng có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến hành vi này Xu hướng hành vi có thể được đánh giá thông qua "Thái độ" của người tiêu dùng.
"Hành vi" và "Thái độ" thể hiện mong muốn duy trì mối quan hệ với nhà cung cấp dịch vụ, trong khi "Hành vi" còn mang ý nghĩa về sự lặp lại trong hành động.
2.2.1.2 Hành vi quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng tại ngân hàng thương mại
Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý, theo Kotler và Keller (2005) Hiểu rõ các yếu tố này giúp doanh nghiệp tiếp cận và phục vụ khách hàng một cách hiệu quả hơn Nghiên cứu hành vi tiêu dùng và các yếu tố tác động sẽ hỗ trợ nhà tiếp thị trong việc xác định và dự đoán xu hướng tiêu dùng, từ đó cho phép doanh nghiệp lập kế hoạch tiếp thị kịp thời và hiệu quả.
Hình 2.1: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
Nguồn: Kotler và Keller, 2005 i Nhóm các yếu tố văn hoá:
Tâm lý Động lực Nhận thức Học tập Niềm tin và thái độ
Tuổi và giai đoạn vòng đời
Nghề nghiệp Tình hình kinh tế Lối sống
Tính cách và khái niệm bản thân
Nhóm tham khảo gia đình
Vai trò và trạng thái
Các yếu tố văn hóa đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi của người tiêu dùng Nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội đều ảnh hưởng sâu sắc đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Nền văn hóa đóng vai trò quyết định trong việc hình thành mong muốn và hành vi của mỗi cá nhân Những người thuộc các nền văn hóa khác nhau sẽ có cách nhìn nhận và đánh giá giá trị hàng hóa, cũng như phong cách ăn mặc khác biệt Chính vì vậy, hành vi tiêu dùng của họ cũng sẽ khác nhau tùy thuộc vào môi trường văn hóa mà họ sinh sống.
Nhánh văn hóa là một bộ phận nhỏ hơn của nền văn hóa, mang lại những đặc điểm đặc thù cho các thành viên của nó Các nhánh văn hóa có thể được phân chia theo tiêu chí địa lý, dân tộc và tôn giáo Mỗi nhánh văn hóa sở hữu lối sống và phong cách tiêu dùng riêng, góp phần hình thành những khúc thị trường quan trọng trong xã hội.
Hành vi của người tiêu dùng bị chi phối bởi các yếu tố xã hội, bao gồm ảnh hưởng từ nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội Những yếu tố này góp phần định hình quyết định mua sắm và sự lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng.
Lối tiêu dùng của mỗi cá nhân thường bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi địa vị xã hội của họ, đặc biệt đối với những mặt hàng thể hiện như quần áo, giày dép và xe cộ Những người trong cùng một tầng lớp xã hội có xu hướng tiêu dùng tương tự nhau, trong khi đó, sự khác biệt rõ rệt trong hành vi tiêu dùng giữa các tầng lớp xã hội khác nhau Cụ thể, những người có địa vị cao thường chi tiêu nhiều hơn cho các sản phẩm xa xỉ và cao cấp, chẳng hạn như đồ hiệu và các hoạt động giải trí như chơi golf.
Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi của họ, như gia đình, bạn bè, hàng xóm và đồng nghiệp Những nhóm này, được gọi là nhóm sơ cấp, tác động chính thức đến thái độ và hành vi thông qua giao tiếp thân mật thường xuyên Bên cạnh đó, còn có những nhóm có ảnh hưởng ít hơn như công đoàn và tổ chức đoàn thể.
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi người tiêu dùng Đặc biệt, bố mẹ đóng vai trò định hướng các giá trị văn hóa, chính trị và hệ tư tưởng cho con cái Khi trưởng thành và kết hôn, sự ảnh hưởng của vợ hoặc chồng trong việc quyết định mua sắm hàng hóa trở nên rất quan trọng.
Giới tính là yếu tố cá nhân quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, với nhu cầu và cách lựa chọn hàng hóa của phụ nữ và đàn ông khác nhau Nghiên cứu cho thấy phụ nữ thường dựa vào giá cả, hình thức và mẫu mã khi lựa chọn sản phẩm, trong khi đàn ông lại chú trọng đến công nghệ và uy tín của hàng hóa.
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn hàng hóa và dịch vụ của con người Mặc dù nhu cầu cơ bản như ăn uống vẫn tồn tại, nhưng thói quen tiêu dùng thay đổi theo độ tuổi; người trẻ thường ưa thích sự đa dạng trong chế độ ăn uống, trong khi người cao tuổi có xu hướng kiêng khem Thị hiếu về quần áo, đồ gỗ và các hình thức giải trí cũng biến đổi theo tuổi tác, cho thấy mối liên hệ chặt chẽ giữa độ tuổi và sự lựa chọn hàng hóa, từ thực phẩm đến đồ dùng sinh hoạt và giải trí.
Các công trình nghiên cứu có liên quan
2.3.1 Các công trình nghiên cứu nước ngoài
Nghiên cứu của Ozcan và cộng sự (2003) chỉ ra rằng lãi suất là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiết kiệm của khách hàng Cụ thể, lãi suất huy động có tác động tích cực đến quyết định gửi tiền của khách hàng; khi lãi suất tiết kiệm tăng, nó sẽ trở nên hấp dẫn hơn đối với họ.
Nghiên cứu của Tank và Tyler (2005) chỉ ra rằng sinh viên Anh đánh giá cao các yếu tố như sự giới thiệu từ người khác, uy tín của ngân hàng, mức lãi suất, các ưu đãi tiền mặt miễn phí, và quy trình mở tài khoản dễ dàng khi lựa chọn ngân hàng Bên cạnh đó, sự thuận tiện với hệ thống mạng lưới ATM rộng lớn và vị trí các chi nhánh giao dịch, cũng như máy ATM gần nhà hoặc trường học, cũng được sinh viên đặc biệt quan tâm.
Mokhlis và cộng sự (2010) đã tiến hành nghiên cứu để xác định các tiêu chí lựa chọn ngân hàng của sinh viên, từ đó thiết lập thứ hạng tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng Nghiên cứu chỉ ra rằng có 9 nhân tố chính tác động đến quyết định của sinh viên khi chọn ngân hàng, bao gồm: sự hấp dẫn, người ảnh hưởng, dịch vụ cung cấp, dịch vụ ATM, cảm giác an toàn, tiếp thị, khoản cách, mạng lưới chi nhánh và lợi ích tài chính.
Năm 2012, nghiên cứu của Steve Ukenna và cộng sự đã chỉ ra rằng các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng ở Đông Nam Nigeria bao gồm: vị trí thuận tiện và ATM, sự ảnh hưởng từ người khác, sự thuận tiện trên đường về nhà, mạng lưới chi nhánh, cảm giác an toàn, dịch vụ nhanh chóng và hiệu quả, cùng với lợi ích tài chính.
Nghiên cứu của Zulfiqar và cộng sự (2014) tại Sahiwal Division, Pakistan, dựa trên 150 bảng câu hỏi khảo sát, đã xác định 34 biến quan sát để đo lường 08 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng Kết quả cho thấy ba nhân tố quan trọng nhất là sự thuận tiện, chất lượng dịch vụ và lợi ích tài chính Các yếu tố tiếp theo bao gồm hình ảnh của ngân hàng, công nghệ/danh tiếng, nhân viên ngân hàng, hình thức chiêu thị, quảng cáo và thủ tục đơn giản.
2.3.2 Các công trình nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu của Nguyễn Quốc Nghi (2011) chỉ ra ba yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng ở Đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL) Dữ liệu được thu thập từ 275 khách hàng qua phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên và được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha cùng Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Ba yếu tố bao gồm: (1) Sự tin cậy, với các yếu tố như lãi suất hợp lý, phí dịch vụ, mức độ an toàn và danh tiếng ngân hàng; (2) Phương tiện hữu hình, bao gồm trang phục nhân viên và cơ sở vật chất; và (3) Khả năng đáp ứng, với yếu tố quan trọng nhất là thực hiện giao dịch nhanh Trong đó, "thực hiện giao dịch nhanh" được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định của khách hàng.
Võ Thị Huệ (2013) đã chỉ ra rằng có 5 nhóm nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng BIDV chi nhánh TT Huế Các yếu tố này bao gồm lãi suất hấp dẫn, sự giới thiệu từ người thân quen, uy tín và thương hiệu của ngân hàng, chất lượng phục vụ khách hàng, cùng với các hình thức chiêu thị hiệu quả.
Các nhân tố tác động đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại
Nghiên cứu về hành vi và động cơ gửi tiền của khách hàng cá nhân cho thấy nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định này Ozcan và cộng sự (2003) chỉ ra rằng lãi suất là yếu tố quan trọng tại Thổ Nhĩ Kỳ, trong khi Tank và Tyler (2005) nhấn mạnh vai trò của sự giới thiệu, danh tiếng và sự thuận tiện đối với sinh viên Anh Tại Malaysia, Safiek Mokhlis và cộng sự (2010) phát hiện mạng lưới chi nhánh, cảm giác an toàn và dịch vụ cung cấp cũng có tác động lớn Nghiên cứu của Zulfiqar và cộng sự (2014) ở Pakistan cho thấy sự thuận tiện, chất lượng dịch vụ và danh tiếng của ngân hàng là những yếu tố quyết định Cuối cùng, Nguyễn Quốc Nghi (2011) và Võ Thị Huệ (2013) đã đề xuất các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng tại Agribank CN Tiền Giang, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về thị trường ngân hàng khu vực ĐBSCL.
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả tổng hợp và đề xuất
Tác động của người thân
Chương 2 của tác giả tập trung vào cơ sở lý thuyết về tiền gửi của khách hàng, bao gồm tiền gửi không kỳ hạn và tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn Tác giả cũng nghiên cứu lý thuyết hành vi người tiêu dùng, quy trình ra quyết định của họ, cùng với các mô hình lý thuyết TRA và TPB Qua việc phân tích các nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại Agribank CN Tiền Giang.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Nguồn: tác giả tổng hợp
Cơ sở lý luận và các nghiên cứu trước
Xác định các yếu tố ảnh hưởng
Xây dựng mô hình nghiên cứu
Xây dựng thang đo nháp
Nghiên cứu sơ bộ: N Điều chỉnh
Phân tích hồi quy nhị phân
Thảo luận nhómPhỏng vấn thử
Phương pháp nghiên cứu
3.2.1.1 Các bước trong nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua 02 bước:
Nghiên cứu định tính nhằm khám phá và điều chỉnh các biến quan sát để đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu Dựa trên lý thuyết và mô hình đo lường hành vi người tiêu dùng, mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 07 nhân tố với các biến quan sát kế thừa từ nghiên cứu trước Tác giả xây dựng thang đo nháp làm cơ sở cho bảng câu hỏi đo lường các khái niệm nghiên cứu Tiến hành thảo luận nhóm tập trung với 05 chuyên gia có kinh nghiệm trong lĩnh vực tài chính – ngân hàng, đặc biệt là huy động vốn, nhằm loại bỏ các biến quan sát không nhất trí và bổ sung biến quan sát mới nếu cần thiết, đồng thời thống nhất các thành phần trong thang đo sơ bộ.
Tiến hành thảo luận tay đôi với từng chuyên gia trong nhóm nghiên cứu (5 chuyên gia) để thu thập dữ liệu cần thiết Sau khi hoàn tất phỏng vấn, dữ liệu thu thập được sẽ được sử dụng để hiệu chỉnh thang đo.
Dữ liệu hiệu chỉnh sẽ được trao đổi lại với các đối tượng tham gia một lần nữa, và quá trình nghiên cứu định tính sẽ kết thúc khi các câu hỏi thảo luận cho kết quả lặp lại mà không có sự thay đổi mới Kết quả này là nền tảng để tác giả phát triển thang đo sơ bộ và bảng câu hỏi cho giai đoạn phỏng vấn thử với 50 khách hàng, nhằm hoàn thiện thang đo chính thức.
Nghiên cứu định lượng nhằm điều chỉnh thang đo sơ bộ từ nghiên cứu định tính sẽ được thực hiện bằng cách khảo sát 50 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Agribank CN Tiền Giang Phương pháp lấy mẫu thuận tiện sẽ được áp dụng, và dữ liệu sẽ được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi chi tiết của thang đo.
3.2.1.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ
Các thành viên trong cuộc thảo luận đã thống nhất rằng có bảy yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại Agribank Chi nhánh Tiền Giang Những yếu tố này bao gồm: (1) Thương hiệu, (2) Lãi suất tiền gửi, (3) Chất lượng dịch vụ, và (4) Nhân viên.
(5) Sự an toàn, (6) Mạng lưới chi nhánh, (7) Tác động của người thân
Tác giả sẽ thảo luận và thu thập ý kiến từ các thành viên về nội dung các câu hỏi trong bảng khảo sát chính thức Các thành viên đều thống nhất rằng các câu hỏi khảo sát cần phải dễ hiểu và phù hợp với hoàn cảnh của khách hàng đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tại chi nhánh.
Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, chúng tôi đã phát triển bảng câu hỏi khảo sát chính thức với 26 biến quan sát, phản ánh các khái niệm thành phần của nghiên cứu.
Bảng 3.1: Các biến trong mô hình nghiên cứu
Nhân tố Các biến Các nghiên cứu liên quan
Agribank là NHTM duy nhất 100% vốn nhà nước
Võ Thị Huệ (2013); Chiêm Thị Tiền (2015)
Agribank hoạt động lâu năm Agribank luôn thực hiện đúng cam kết về sản phẩm và dịch vụ tiền gửi
Agribank là ngân hàng có danh tiếng Ngân hàng có lãi suất cạnh tranh
Nhân tố Các biến Các nghiên cứu liên quan
Ngân hàng có phương thức trả lãi tiền gửi phù hợp
Ozcan và cộng sự (2003); Tank và Tyler (2005); Steve Ukenna và cộng sự (2012); Võ
Ngân hàng có sự linh hoạt cho các khoản tiền gửi rút trước hạn
Lãi suất đa dạng phù hợp với kỳ hạn gửi
Tác động của người thân Được người quen giới thiệu
Mokhlis và cộng sự (2010); Steve Ukenna và cộng sự (2012); Võ Thị Huệ (2013)
Có người thân gửi tiền tại ngân hàng
Có người thân hoặc bạn bè làm trong ngân hàng
Mạng lưới các điểm giao dịch của
Agribank Tiền Giang rộng khắp
Steve Ukenna và cộng sự
Hệ thống ATM của Agribank Tiền
Giang có vị trí thuận tiện cho KH
Vị trí các điểm giao dịch của
Agribank Tiền Giang mang lại sự thuận tiện
Agribank Tiền Giang giải quyết than phiền, khiếu nại thỏa đáng, nhanh chóng
Steve Ukenna và cộng sự (2012); Mokhlis và cộng sự (2010); Võ Thị Huệ (2013)
Thủ tục đơn giản, thời gian xử lý nghiệp vụ nhanh
Agribank Tiền Giang mang đến sự thoải mái trong giao dịch
Giấy tờ, biểu mẫu, phiếu sử dụng trong giao dịch được thiết kế đơn giản, rõ ràng
Nhân tố Các biến Các nghiên cứu liên quan
Nhân viên giao dịch có trình độ chuyên môn nghiệp vụ giỏi, thực hiện giao dịch nhanh chóng, chính xác
Zulfiqar và cộng sự (2014); Nguyễn Quốc Nghi (2011)
Thái độ nhân viên thân thiện, vui vẻ, nhiệt tình khi giao dịch
Nhân viên Agribank Tiền Giang chủ động giới thiệu cho khách hàng về chương trình mới của ngân hàng
Nhân viên Agribank sẵn sàng giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng
Sự an toàn Điều kiện an ninh tại các điểm giao dich của Agribank Tiền Giang tốt
Mokhlis và cộng sự (2010); Steve Ukenna và cộng sự (2012); Võ Thị Huệ (2013)
Thông tin khách hàng được Agribank Tiền Giang bảo mật tuyệt đối
Agribank Tiền Giang có trang thiết bị hiện đại
Agriabank Tiền Giang có cơ sở vật chất hạ tầng hiện đại
Quyết định gửi tiền Ông/ Bà quyết định gửi tiền tại Agribank CN Tiền Giang Ông/ Bà quyết định không gửi tiền tại Agribank CN Tiền Giang
Nguồn: tác giả tổng hợp 3.2.1.3 Giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết H1: Nhân tố Thương hiệu có ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của KHCN tại Agribank CN Tiền Giang
Giả thuyết H2: Nhân tố Lãi suất tiền gửi có ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của KHCN tại Agribank CN Tiền Giang
Giả thuyết H3: Nhân tố Tác động của người thân có ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của KHCN tại Agribank CN Tiền Giang
Giả thuyết H4: Nhân tố Mạng lưới chi nhánh có ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của KHCN tại Agribank CN Tiền Giang
Giả thuyết H5: Nhân tố Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của KHCN tại Agribank CN Tiền Giang
Giả thuyết H6: Nhân tố nhân viên có ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của KHCN tại Agribank CN Tiền Giang
Giả thuyết H7: Nhân tố Sự an toàn có ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của KHCN tại Agribank CN Tiền Giang
Trong nghiên cứu này, phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất đã được áp dụng, cho phép tác giả tiếp xúc trực tiếp và phỏng vấn các khách hàng khoa học công nghệ (KHCN) đang sử dụng dịch vụ tại Agribank Chi nhánh Tiền Giang Phương pháp này cho phép tác giả lựa chọn các đối tượng dễ tiếp cận, đồng thời mang lại ưu điểm về khả năng tiếp cận nhanh chóng với đối tượng nghiên cứu, đặc biệt khi thời gian và chi phí là những yếu tố hạn chế.
Cuộc phỏng vấn KHCN được tiến hành trực tiếp với sự đồng ý của KHCN Sau mỗi buổi phỏng vấn, tác giả tiến hành rà soát toàn bộ bảng câu hỏi để đảm bảo tính chính xác và đầy đủ.
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), kích thước mẫu cần thiết cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) phải lớn, thường được xác định dựa trên kích thước tối thiểu và số lượng biến đo lường Tỉ lệ quan sát so với biến đo lường yêu cầu là 5:1, tức là mỗi biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát để đảm bảo tính chính xác trong phân tích.
Để thực hiện phân tích EFA với 26 biến quan sát độc lập và 2 biến phụ thuộc, kích thước mẫu tối thiểu cần đạt tỷ lệ 5:1, tức là khoảng 1400 phiếu khảo sát Đối với phân tích hồi quy tuyến tính bội, kích thước mẫu tối thiểu yêu cầu là n >= 8m + 50, trong đó m là số biến độc lập.
50 (n: kích thước mẫu tối thiểu, m: số yếu tố độc lập) Nguyễn Đình Thọ (2011) thì số quan sát vào khoảng 8*7+506 phiếu khảo sát
Để đảm bảo đạt điều kiện tối thiểu là 140 quan sát, chúng tôi dự kiến phát hành khoảng 250 phiếu khảo sát nhằm phòng ngừa các trường hợp phiếu bị hỏng hoặc trả lời không đầy đủ.
3.2.2.2 Xây dựng và mã hóa thang đo
Bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế dựa trên thang đo nháp, phát triển từ kết quả nghiên cứu định tính và bổ sung các yếu tố nhân khẩu học của người tham gia phỏng vấn.
Thang đo ghi nhận đánh giá quyết định gửi tiền của KHCN trong nghiên cứu này là dạng Likert 5 điểm (1 - Rất không đồng ý, 2 - Không đồng ý, 3 – Bình thường,
Xây dựng các thang đo cho bảng khảo sát như sau:
- Thang đo khía cạnh Thương hiệu (TH): bao gồm 04 biến quan sát được mã hóa từ TH1 đến TH4
- Thang đo khía cạnh Lãi suất tiền gửi (LS): bao gồm 04 biến quan sát được mã hóa từ LS1 đến LS4
- Thang đo khía cạnh Tác động của người thân (TD): bao gồm 03 biến quan sát được mã hóa từ TD1 đến TD3
- Thang đo khía cạnh Mạng lưới chi nhánh (ML): bao gồm 03 biến quan sát được mã hóa từ ML1 đến ML3
- Thang đo khía cạnh Chất lượng dịch vụ (CL): bao gồm 04 biến quan sát được mã hóa từ CL1 đến CL4
- Thang đo khía cạnh Nhân viên (NV): bao gồm 04 biến quan sát được mã hóa từ NV1 đến NV4
- Thang đo khía cạnh Sự an toàn (AT): bao gồm 04 biến quan sát được mã hóa từ AT1 đến AT4
Xây dựng các yếu tố nhân khẩu học cho bảng khảo sát như sau:
Bảng 3.2: Bảng mã hoá các thang đo
STT Mã hoá Diễn giải
1 TH1 Agribank là NHTM duy nhất 100% vốn nhà nước
2 TH2 Agribank hoạt động lâu năm
3 TH3 Agribank luôn thực hiện đúng cam kết về sản phẩm và dịch vụ tiền gửi
4 TH4 Agribank là ngân hàng có danh tiếng
LS Lãi suất tiền gửi
4 LS1 Ngân hàng có lãi suất cạnh tranh
5 LS2 Ngân hàng có phương thức trả lãi tiền gửi phù hợp
6 LS3 Ngân hàng có sự linh hoạt cho các khoản tiền gửi rút trước hạn
7 LS4 Lãi suất đa dạng phù hợp với kỳ hạn gửi
TĐ Tác động của người thân
8 TĐ1 Được người quen giới thiệu
9 TĐ2 Có người thân gửi tiền tại ngân hàng
10 TĐ3 Có người thân hoặc bạn bè làm trong ngân hàng
ML Mạng lưới chi nhánh
11 ML1 Mạng lưới các điểm giao dịch của Agribank Tiền Giang rộng khắp
12 ML2 Hệ thống ATM của Agribank Tiền Giang có vị trí thuận tiện cho
STT Mã hoá Diễn giải
13 ML3 Vị trí các điểm giao dịch của Agribank Tiền Giang mang lại sự thuận tiện
CL Chất lượng dịch vụ
15 CL1 Agribank Tiền Giang giải quyết than phiền, khiếu nại thỏa đáng, nhanh chóng
16 CL2 Thủ tục đơn giản, thời gian xử lý nghiệp vụ nhanh
17 CL3 Agribank Tiền Giang mang đến sự thoải mái trong giao dịch
18 CL4 Giấy tờ, biểu mẫu, phiếu sử dụng trong giao dịch được thiết kế đơn giản, rõ ràng
19 NV1 Nhân viên giao dịch có trình độ chuyên môn nghiệp vụ giỏi, thực hiện giao dịch nhanh chóng, chính xác
20 NV2 Thái độ nhân viên thân thiện, vui vẻ, nhiệt tình khi giao dịch
21 NV3 Nhân viên Agribank Tiền Giang chủ động giới thiệu cho khách hàng về chương trình mới của ngân hàng
22 NV4 Nhân viên Agribank sẵn sang giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng
23 AT1 Điều kiện an ninh tại các điểm giao dich của Agribank Tiền
24 AT2 Thông tin khách hàng được Agribank Tiền Giang bảo mật tuyệt đối
25 AT3 Agribank Tiền Giang có trang thiết bị hiện đại
26 AT4 Agribank Tiền Giang có cơ sở vật chất hạ tầng hiện đại
QD Quyết định của khách hàng
27 QD1 Ông/ Bà quyết định gửi tiền tại Agribank CN Tiền Giang
28 QD2 Ông/ Bà quyết định không gửi tiền tại Agribank CN Tiền Giang
Nguồn: tác giả tổng hợp
Do hạn chế về thời gian, nguồn lực và ngân sách, tác giả đã áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất, cụ thể là chọn mẫu thuận tiện.
Theo Đinh Phi Hổ (2014), khi sử dụng mô hình phân tích nhân tố khám phá, kích thước mẫu cần được xác định dựa trên hai yếu tố chính: (i) Mức tối thiểu và (ii) Số lượng biến được đưa vào phân tích của mô hình.
Pj: Số biến quan sát của thang đo thứ j (j = 1 đến t) k: Tỷ lệ của số quan sát so với biến quan sát (5/1 hoặc 10/1)
Quy mô mẫu (n) đòi hỏi là: n = ∑ kP j t j=1
Phương pháp xử lý dữ liệu điều tra
Sau khi nhận bảng trả lời, quá trình làm sạch thông tin sẽ được thực hiện, bao gồm mã hóa các dữ liệu cần thiết Tiếp theo, thông tin sẽ được nhập liệu và phân tích thống kê bằng phần mềm SPSS để thực hiện thống kê mô tả cho dữ liệu đã thu thập.
3.3.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng phân tích Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s alpha là công cụ phổ biến để đánh giá độ tin cậy của thang đo, đặc biệt là tính nhất quán nội tại giữa các biến quan sát Để tính toán hệ số này, thang đo cần có ít nhất ba biến đo lường Giá trị của Cronbach’s alpha dao động trong khoảng [0,1] (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Các biến đo lường trong nghiên cứu cần có mối tương quan chặt chẽ để đảm bảo tính chính xác SPSS áp dụng hệ số tương quan biến-tổng hiệu chỉnh, và nếu một biến có hệ số này lớn hơn 0.30, thì biến đó được coi là đạt yêu cầu (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Nếu hai biến đo lường hoàn toàn trùng lắp (r = 1), chúng thực chất chỉ thực hiện một chức năng, do đó chỉ cần một trong hai biến Một thang đo được coi là có độ tin cậy tốt khi nằm trong khoảng [0.70 - 0.80] Nếu giá trị Cronbach’s alpha lớn hơn 0.60, thang đo đó được xem là chấp nhận được về mặt độ tin cậy (Nguyễn Đình Thọ).
Trước khi tiến hành phân tích EFA, cần thực hiện kiểm tra hệ số Cronbach’s alpha để loại bỏ các biến không phù hợp Quy trình này giúp loại bỏ các biến rác, ngăn chặn sự xuất hiện của các nhân tố giả trong quá trình phân tích EFA (Nguyễn Đình Thọ).
Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha được thực hiện cho từng nhóm biến thuộc các nhân tố khác nhau Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng thang đo lường tốt khi Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên, tuy nhiên, cũng có ý kiến cho rằng mức từ 0.6 trở lên là có thể chấp nhận được (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Trong nghiên cứu này, tất cả các kết quả Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 đều được coi là chấp nhận được.
Trong mỗi thang đo, hệ số tương quan biến tổng thể hiện mức độ tương quan giữa một biến quan sát và tất cả các biến khác; hệ số này càng cao thì sự tương quan càng mạnh Những biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo, theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009) Do đó, trong nghiên cứu này, các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 cũng sẽ bị loại bỏ khỏi thang đo.
3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) giúp đánh giá hai giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Trong EFA, hai ma trận chính cần xem xét là ma trận trọng số nhân tố và ma trận hệ số tương quan Khi các nhân tố không có mối quan hệ với nhau, trọng số nhân tố giữa một nhân tố và biến đo lường chính là hệ số tương quan giữa hai biến Trọng số nhân tố phản ánh tác động của khái niệm nghiên cứu lên biến đo lường (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), tiêu chí Eigenvalue là một phương pháp phổ biến để xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA Theo tiêu chí này, số lượng nhân tố được xác định dựa trên eigenvalue, với điều kiện tối thiểu là eigenvalue phải lớn hơn hoặc bằng 1.
According to Nguyễn Đình Thọ (2011), determining the appropriateness of using Exploratory Factor Analysis (EFA) can be achieved through Bartlett's test of sphericity or the Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) measure of sampling adequacy For EFA to be applicable, the KMO value must exceed 0.50.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) giúp loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu về độ tin cậy, giá trị hội tụ và phân biệt, đồng thời tái cấu trúc các biến còn lại thành các yếu tố phù hợp Điều này tạo nền tảng cho việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu, các giả thuyết và các nội dung phân tích tiếp theo Các tiêu chuẩn quan trọng mà các nhà nghiên cứu chú ý trong EFA bao gồm độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
Hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) là chỉ số quan trọng để đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố khám phá (EFA) Một EFA được coi là thích hợp khi hệ số KMO lớn hơn 0.5 (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) là một công cụ thống kê nhằm kiểm tra giả thuyết về sự tương quan giữa các biến trong tổng thể Nếu kết quả kiểm định có ý nghĩa thống kê (p < 0.05), điều này cho thấy các biến quan sát có sự tương quan đáng kể với nhau trong tổng thể (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Chỉ số Eigenvalue thể hiện mức độ biến thiên mà các nhân tố giải thích trong mô hình phân tích Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả của phân tích.
Phương sai trích (Variance explained criteria): Tổng phương sai trích phải lớn hơn hoặc bằng 50% (Nguyễn Đình Thọ, 2011)
Hệ số tải nhân tố (Factor loading) là chỉ số thể hiện mối tương quan giữa các biến và nhân tố Hệ số này càng cao cho thấy mối liên hệ giữa các biến và nhân tố càng chặt chẽ Những biến quan sát có hệ số tải nhân tố dưới 0.5 sẽ được loại bỏ (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
