TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
Đặt vấn đề
Việt Nam với gần 100 triệu dân và cơ cấu dân số trẻ, đang chứng kiến sự tăng trưởng kinh tế mạnh mẽ, dẫn đến thu nhập bình quân ngày càng cao Trình độ dân trí được nâng cao cùng với sự phát triển của công nghệ, đặc biệt là công nghệ số, đã thúc đẩy sự ra đời của nhiều thiết bị và ứng dụng mới Việc thanh toán trong kinh doanh đã chuyển mình từ tiền mặt sang các ứng dụng thanh toán di động, giúp doanh nghiệp quản lý hoạt động hiệu quả hơn, đáp ứng nhu cầu thị trường và nâng cao khả năng cạnh tranh.
Nhận thấy tiềm năng của thanh toán di động trong kinh doanh, nhiều doanh nghiệp và công ty viễn thông đã phát triển dịch vụ này Dịch vụ thanh toán di động không chỉ đơn giản và dễ sử dụng cho người tiêu dùng mà còn đảm bảo bảo mật cao cho các giao dịch Đối với doanh nghiệp, việc áp dụng dịch vụ này nâng cao khả năng quản lý, kết nối với nhiều hệ thống thanh toán khác nhau và mở rộng mạng lưới thanh toán dễ dàng, đồng thời đảm bảo an toàn trong giao dịch mà không cần đầu tư quá lớn Vì vậy, để phát triển dịch vụ thanh toán di động, các doanh nghiệp cần xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ này của người tiêu dùng.
Lý do chọn đề tài
Nhiều nghiên cứu tại Việt Nam đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ thanh toán qua ứng dụng di động Một nghiên cứu đáng chú ý của Lê Phan Thị Diệu Thảo và Nguyễn Minh Sáng, đăng trên tạp chí “Thị trường tài chính tiền tệ” số 5 (350) ngày 01 tháng 03 năm 2012, đã áp dụng mô hình chấp nhận công nghệ TAM Kết quả cho thấy yếu tố quyết định nhất trong việc sử dụng dịch vụ Mobile Banking là cảm nhận về tính dễ sử dụng Ngoài ra, nghiên cứu của Nguyễn Thảo Nguyên cũng góp phần làm rõ thêm các nhân tố này.
Nghiên cứu năm 2018 về "Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam – Chi Nhánh Tỉnh Long An" đã áp dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch và mô hình chấp nhận công nghệ TAM Kết quả cho thấy cảm nhận về sự hữu ích và sự dễ sử dụng trong mô hình TAM có tác động mạnh mẽ đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ tập trung vào ứng dụng di động trong lĩnh vực ngân hàng mà chưa mở rộng sang thanh toán điện tử trong ngành xăng dầu Do đó, có một khoảng trống tri thức cần được lấp đầy về các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng mã QR Code trong thanh toán xăng dầu tại Việt Nam.
Sự phát triển của công nghệ số và đa dạng phương thức thanh toán qua ứng dụng di động đã làm thay đổi hành vi thanh toán của người tiêu dùng Chính sách mở cửa của nhà nước cùng với sự đầu tư của các tập đoàn xăng dầu nước ngoài vào thương mại điện tử tại Việt Nam tạo ra cạnh tranh cho doanh nghiệp nội địa Do đó, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ thanh toán tiền xăng dầu qua mã QR Code (PVOIL Easy) là cần thiết, nhằm cung cấp cơ sở khoa học hỗ trợ các nhà quản lý Tổng công ty Dầu Việt Nam xây dựng kế hoạch kinh doanh hiệu quả, đáp ứng nhu cầu khách hàng và nâng cao khả năng cạnh tranh.
Nhận thức được tầm quan trọng và xu hướng phát triển của dịch vụ thanh toán qua ứng dụng di động, bài viết này sẽ phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ thanh toán tiền xăng dầu tại Tổng công ty Dầu Việt Nam – CTCP Việc áp dụng công nghệ thanh toán hiện đại không chỉ nâng cao trải nghiệm khách hàng mà còn góp phần thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngành dầu khí.
MÃ QR CODE (PVOIL EASY) CỦA TỔNG CÔNG TY DẦU VIỆT NAM – CTCP” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ của tác giả.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ PVOIL Easy của khách hàng tại các cửa hàng xăng dầu thuộc Tổng công ty Dầu Việt Nam – CTCP Từ đó, bài viết đề xuất những hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và cải thiện trải nghiệm khách hàng cho công ty.
- Xác định các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ PVOIL Easy của khách hàng
- Đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định sử dụng dịch vụ PVOIL Easy của khách hàng
- Đề xuất một số hàm ý quản trị cho tổng công ty Dầu Việt Nam – CTCP.
Câu hỏi nghiên cứu
- Những nhân tố nào tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ PVOIL Easy của khách hàng?
- Mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định sử dụng dịch vụ PVOIL Easy của khách hàng như thế nào?
- Những hàm ý quản trị nào cần đề xuất nhằm gia tăng quyết định sử dụng dịch vụ PVOIL Easy của khách hàng?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố tác động đến việc sử dụng PVOIL Easy
- Đối tượng khảo sát: khách hàng đã và đang sử dụng PVOIL Easy
- Phạm vi về nội dung: những nhân tố tác động đến quyết định sử dụng PVOIL Easy của khách hàng
- Phạm vi không gian: khảo sát khách hàng được thực hiện tại các cửa hàng xăng dầu có áp dụng PVOIL Easy ở thành phố Hồ Chí Minh
- Phạm vi thời gian: nghiên cứu tiến hành khảo sát từ tháng 01 năm 2020.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính được thực hiện trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, dựa trên thang đo từ các nghiên cứu và lý thuyết liên quan Tác giả đã phỏng vấn tay đôi 6 chuyên gia có kinh nghiệm về PVOIL Easy để đánh giá và điều chỉnh thang đo Sau đó, tác giả tổ chức thảo luận nhóm với 10 người tiêu dùng đã và đang sử dụng PVOIL Easy nhằm hoàn thiện thang đo.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện sau khi hoàn thành nghiên cứu định tính, với việc khảo sát 300 người tiêu dùng đã và đang sử dụng PVOIL Easy thông qua bảng câu hỏi chi tiết Phương pháp lấy mẫu được sử dụng là chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất Nghiên cứu áp dụng thang đo Likert 5 mức độ từ "Rất không đồng ý" đến "Bình thường".
- Đồng ý - Rất đồng ý, trong bảng câu hỏi khảo sát Dữ liệu sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 với các nội dung sau:
- Thống kê mô tả dữ liệu thu thập được
- Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Kiểm định mô hình lý thuyết thông qua phân tích hồi quy tuyến tính giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng và mức độ tác động của những yếu tố này đến việc người tiêu dùng sử dụng dịch vụ PVOIL Easy.
Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã áp dụng nhiều phương pháp khác nhau như phân tích, tổng hợp, tư duy logic và lượng hóa để đánh giá tác động của các yếu tố đến việc sử dụng dịch vụ PVOIL Easy.
Đóng góp của đề tài
Hệ thống hóa các lý thuyết liên quan đến quyết định sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng
Nghiên cứu này không chỉ mở rộng hiểu biết về lý thuyết trong lĩnh vực thanh toán mà còn làm phong phú thêm kiến thức về ứng dụng di động trong giao dịch tài chính.
Nghiên cứu này cung cấp tài liệu tham khảo quý giá cho các nhà quản trị Tổng công ty Dầu Việt Nam, giúp họ hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng PVOIL Easy của khách hàng Điều này cho phép công ty tập trung cải thiện những yếu tố quan trọng, từ đó xây dựng kế hoạch kinh doanh hiệu quả hơn.
Nghiên cứu này cung cấp tài liệu tham khảo quý giá cho các nhà quản trị trong lĩnh vực thanh toán qua ứng dụng di động, giúp họ xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn.
Kết cấu luận văn
Chương 1 – Tổng quan về nghiên cứu: Chương này giới thiệu về việc đặt vấn đề, lý do nghiên cứu đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đặt câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đóng góp của đề tài và kết cấu nghiên cứu
Chương 2 – Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Tác giả trình bày các lý thuyết liên quan đến việc sử dụng dịch vụ và quá trình ra quyết định sử dụng dịch vụ, tiến hành đánh giá các công trình nghiên cứu trước đây để đưa ra mô hình nghiên cứu cho đề tài này
Chương 3 – Phương pháp nghiên cứu: Tác giả giới thiệu về quy trình nghiên cứu, trình bày phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, xác định các biến quan sát, xây dựng thang đo và phương pháp phân tích dữ liệu
Chương 4 – Kết quả nghiên cứu: Chương này tác giả sẽ trình bày kết quả kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết của mô hình
Chương 5 – Kết luận và hàm ý quản trị: Trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu đạt được, các hàm ý cho nhà quản trị, các hạn chế và hướng phát triển tương lai của đề tài.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Tổng quan lý thuyết
Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng nghiên cứu cách thức mà người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm và dịch vụ, bao gồm việc họ mua gì, khi nào và lý do đằng sau lựa chọn của họ Lý thuyết này phân tích quyết định mua sắm từ góc độ cá nhân và nhóm, đồng thời xem xét đặc điểm của từng cá nhân để hiểu nhu cầu khách hàng Ngoài ra, hành vi người tiêu dùng còn bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Hiện nay, có nhiều nghiên cứu và khái niệm khác nhau liên quan đến hành vi tiêu dùng.
Hành vi người tiêu dùng đề cập đến chuỗi quyết định liên quan đến việc mua sắm, bao gồm các yếu tố như lý do mua, thời điểm, phương thức, địa điểm, số lượng và tần suất mua hàng (Hoyer & Macinnis, 2014).
Hành vi của người tiêu dùng bao gồm các hoạt động như tìm kiếm, mua sắm, sử dụng và đánh giá sản phẩm cũng như dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ (Peter D Bennett, 1995, trích trong Nguyễn Ngọc Duy Hoàng, 2011).
Theo Philip Kotler (2001), hành vi tiêu dùng là quá trình mà cá nhân hoặc nhóm lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ dịch vụ, ý tưởng hay trải nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn Trong marketing, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng giúp nhà quản trị nhận biết nhu cầu, sở thích và thói quen của họ, từ đó hiểu được lý do mua sắm, lựa chọn nhãn hiệu, thời điểm và địa điểm mua hàng Ngày nay, nghiên cứu này đã tiến xa hơn, khi doanh nghiệp quan tâm đến việc người tiêu dùng có nhận thức và đánh giá lợi ích của sản phẩm sau khi sử dụng Những yếu tố này ảnh hưởng đến quyết định mua sắm tiếp theo và khả năng chia sẻ thông tin về sản phẩm, dịch vụ với người khác.
Các doanh nghiệp cần nắm bắt nhu cầu và các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Philip Kotler đã hệ thống hóa những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng thông qua mô hình cơ bản về hành vi tiêu dùng.
Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler mô tả quá trình từ khi người tiêu dùng nhận các kích thích từ Marketing mix, bao gồm sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị, cùng với các yếu tố môi trường vĩ mô như kinh tế, chính trị, văn hóa và công nghệ Quá trình này được xử lý qua bộ não, dựa trên đặc điểm cá nhân như văn hóa, xã hội, tâm lý và cá nhân, cũng như các bước trong quyết định mua sắm: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định và hành vi sau khi mua Người tiêu dùng sẽ phản hồi về sản phẩm hoặc dịch vụ và có các hành động sau khi mua Quá trình xử lý kích thích này rất phức tạp và khó đoán, được xem là "hộp đen" của người tiêu dùng, và nhiệm vụ của nhà marketing là hiểu và giải quyết vấn đề trong hộp đen này để ảnh hưởng đến quyết định mua của họ.
Hành vi người tiêu dùng là tổng hợp suy nghĩ, cảm nhận và hành động của họ trong việc lựa chọn, mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ, chịu ảnh hưởng từ các yếu tố bên ngoài như văn hóa, xã hội và các chiến lược marketing Những yếu tố bên trong, bao gồm đặc điểm cá nhân và tâm lý của khách hàng, cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành phản ứng của họ đối với các tác động từ môi trường Sự thay đổi của các yếu tố khách quan và các hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng Do đó, nghiên cứu mối quan hệ giữa các tác nhân bên ngoài và bên trong là cần thiết để hiểu rõ nhu cầu và xu hướng tiêu dùng, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
2.1.2 Quyết định sử dụng dịch vụ
2.1.2.1 Quy trình ra quyết định sử dụng dịch vụ
Quy trình ra quyết định sử dụng dịch vụ là một phần trong quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng, do dịch vụ được xem là hàng hóa vô hình Theo Philip Kotler (2002), quy trình này bao gồm năm giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua, và hành vi sau khi mua Để hiểu rõ hơn về mô hình này, vui lòng tham khảo phụ lục 01.
Giai đoạn nhận biết nhu cầu là bước đầu tiên và quan trọng nhất trong quy trình ra quyết định sử dụng dịch vụ Nhu cầu và kỳ vọng của người tiêu dùng ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn dịch vụ và nhà cung cấp Nhu cầu xuất hiện khi khách hàng muốn sử dụng dịch vụ để thỏa mãn những thiếu thốn cá nhân, có thể do yếu tố chủ quan hoặc khách quan tác động Theo Philip Kotler (2002), nhu cầu phát sinh từ các kích thích bên trong, như nhu cầu cơ bản của con người, và các kích thích bên ngoài như quảng cáo và truyền thông Những yếu tố này thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin về dịch vụ.
Nhu cầu cá nhân thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin về sản phẩm và dịch vụ cần thiết Theo Philip Kotler (2002), khi nhu cầu càng cấp bách và thông tin càng hạn chế, giá trị của sản phẩm càng lớn thì người tiêu dùng càng tích cực tìm kiếm thông tin Họ có thể thu thập thông tin từ nhiều nguồn khác nhau như cá nhân (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp), đại chúng (báo chí, truyền hình), thương mại (quảng cáo, hội chợ) và kinh nghiệm trực tiếp với sản phẩm Mỗi nguồn thông tin có ảnh hưởng khác nhau đến quyết định lựa chọn dịch vụ của người tiêu dùng.
Sau khi thu thập đủ thông tin, người tiêu dùng sẽ xác định các nhà cung cấp tiềm năng và so sánh lợi ích cùng rủi ro của từng nhà cung cấp Giai đoạn này, người mua đánh giá các phương án dựa trên nhiều tiêu chí khác nhau để tìm ra lựa chọn mang lại lợi ích tối ưu mà họ đang tìm kiếm, theo Philip Kotler.
(2002), thì tiến trình đánh giá thông thường sẽ được thực hiện theo những nguyên tắc và trình tự sau:
Mỗi sản phẩm đều có nhiều thuộc tính quan trọng, mang lại chức năng hữu ích và sự thỏa mãn cho người tiêu dùng Các thuộc tính này bao gồm đặc tính kỹ thuật như công thức, thành phần, màu sắc và kích thước; đặc tính sử dụng thể hiện qua thời gian sử dụng, độ bền và tính đặc thù; đặc tính tâm lý liên quan đến vẻ đẹp, sự sang trọng, cá tính và niềm tự hào khi sở hữu; và cuối cùng là đặc tính kết hợp bao gồm giá cả, nhãn hiệu và đóng gói.
Thứ hai, người tiêu dùng có xu hướng phân loại các thuộc tính theo mức độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thõa mãn
Người tiêu dùng thường hình thành niềm tin vào các nhãn hiệu để đánh giá thuộc tính sản phẩm Họ có xu hướng lựa chọn những nhãn hiệu mang lại sự thỏa mãn dựa trên các đặc điểm mà họ quan tâm nhất.
Sau khi đánh giá các lựa chọn, người mua sẽ hình thành ý định mua đối với nhãn hiệu mà họ ưa thích nhất Ý định này có thể xuất hiện trước hoặc ngay khi quyết định sử dụng sản phẩm, chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố môi trường và hành vi cá nhân Tuy nhiên, quá trình chuyển từ ý định mua đến quyết định mua có thể gặp cản trở từ thái độ của những người xung quanh như bạn bè và gia đình, cũng như các điều kiện mua hàng như địa điểm giao dịch và phương thức thanh toán Do đó, hoạt động xúc tiến bán hàng trở nên rất quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh Để thúc đẩy quá trình mua, doanh nghiệp cần loại bỏ các cản trở từ chính mình và chú trọng đến thái độ của các nhóm ảnh hưởng, đặc biệt khi sản phẩm là dịch vụ với tính chất vô hình.
Hành vi sau khi mua
Theo Philip Kotler (2002), sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng có thể cảm thấy hài lòng hoặc không hài lòng tùy thuộc vào mức độ đáp ứng của sản phẩm với kỳ vọng của họ Nếu sản phẩm đáp ứng tốt các tính năng và công dụng, người tiêu dùng sẽ hài lòng và có khả năng lặp lại hành vi mua sắm khi có nhu cầu hoặc giới thiệu sản phẩm cho người khác.
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ
Theo lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2001), hành vi mua sắm không chỉ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố từ chương trình marketing và môi trường vĩ mô, mà còn chịu tác động từ bốn yếu tố cá nhân quan trọng: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Những yếu tố này được thể hiện rõ qua mô hình ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng.
2.2.1 Các yếu tố văn hóa
Văn hóa là yếu tố quyết định hành vi con người, hình thành qua quá trình học hỏi từ gia đình và xã hội Mỗi cá nhân tiếp thu giá trị sống và nhận thức về thế giới xung quanh từ những tổ chức như nhà trường và nơi làm việc Các nền văn hóa khác nhau trong xã hội ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng Việc không nhận diện sự khác biệt văn hóa có thể dẫn đến chiến lược marketing sai lệch và kém hiệu quả (Philip Kotler, 2001).
Trong mỗi nền văn hóa, có nhiều tiểu văn hóa nhỏ hình thành từ các nhóm người có hệ giá trị chung, dựa trên kinh nghiệm sống và hoàn cảnh môi trường Các tiểu văn hóa này có thể bao gồm quốc gia, chủng tộc, tôn giáo và vùng địa lý Sự đa dạng của tiểu văn hóa tạo ra những phân khúc thị trường đặc trưng, giúp các nhà marketing thiết kế sản phẩm, dịch vụ và chương trình marketing phù hợp với từng nhóm.
Mỗi xã hội bao gồm nhiều tầng lớp khác nhau, được phân chia dựa trên các yếu tố như thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn và kiến thức chuyên môn Những người trong cùng một tầng lớp xã hội thường có những xu hướng tương đồng về lối sống, suy nghĩ và hành động.
Nhà làm marketing cần xác định sản phẩm phù hợp với từng tầng lớp xã hội để triển khai chiến lược marketing hiệu quả, từ đó chiếm lĩnh thị phần và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng, góp phần đạt được mục tiêu doanh nghiệp (Philip Kotler, 2001).
2.2.2 Các yếu tố xã hội
Bao gồm các nhóm: tham khảo, gia đình, địa vị và vai trò trong xã hội
Các nhóm tham khảo như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và các chuyên gia có ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng của cá nhân Người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin từ những nguồn này qua truyền miệng, internet và mạng xã hội, vì họ tin tưởng hơn vào thông tin từ nhóm tham khảo so với quảng cáo hay nhân viên bán hàng Do đó, các chuyên gia marketing cần xác định những cá nhân có khả năng lan tỏa thông tin và dẫn dắt dư luận để biến họ thành đại sứ thương hiệu cho sản phẩm và dịch vụ trong chiến lược marketing của mình (Philip Kotler, 2001).
Các thành viên trong gia đình như ông, bà, cha, mẹ, vợ, chồng và con cái có ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi cá nhân, đặc biệt trong việc quyết định mua sắm Họ không chỉ là nhóm tham khảo mà còn trực tiếp tác động đến hành vi mua hàng của nhau Đôi khi, quyết định mua sản phẩm hay dịch vụ không chỉ dựa vào người chi trả mà còn do những thành viên khác trong gia đình quyết định Vì vậy, các chuyên gia marketing cần nghiên cứu kỹ lưỡng không chỉ khách hàng mà còn cả những ảnh hưởng từ các thành viên gia đình trong việc thiết kế sản phẩm và xây dựng chiến lược marketing (Philip Kotler, 2001).
Mỗi cá nhân trong xã hội đảm nhận những vai trò và địa vị khác nhau, điều này ảnh hưởng đến cách họ được kính trọng và cách họ lựa chọn sản phẩm, dịch vụ Các chuyên gia marketing cần nghiên cứu yếu tố địa vị và vai trò của người tiêu dùng để thiết kế sản phẩm và xây dựng chiến lược marketing hiệu quả (Kotler, 2001).
2.2.3 Các yếu tố cá nhân
Theo Philip Kotler (2001), các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bao gồm tuổi tác, giai đoạn cuộc đời, nghề nghiệp, điều kiện kinh tế, phong cách sống, tính cách và nhận thức của bản thân.
Tuổi tác và giai đoạn cuộc đời
Mỗi người trải qua nhiều giai đoạn trong cuộc đời, từ khi sinh ra cho đến khi mất đi, và ở mỗi giai đoạn, họ có nhu cầu, sở thích và xu hướng hành vi khác nhau Tùy thuộc vào độ tuổi, cách lựa chọn sản phẩm và dịch vụ cũng sẽ thay đổi, phản ánh những nhu cầu riêng biệt của từng giai đoạn Do đó, mỗi cá nhân sẽ có xu hướng lựa chọn phù hợp với độ tuổi của mình.
Nghề nghiệp của mỗi cá nhân có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm, từ việc lựa chọn quần áo, phương tiện di chuyển đến nơi vui chơi và ăn uống Tính chất công việc không chỉ định hình sở thích mà còn ảnh hưởng đến thời gian và thói quen tiêu dùng Bên cạnh đó, điều kiện kinh tế, hay thu nhập của người tiêu dùng, đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định sản phẩm họ lựa chọn Sản phẩm mua sắm thường phụ thuộc vào mức thu nhập, nhưng cũng chịu ảnh hưởng bởi thái độ tiêu dùng và thói quen tiết kiệm của từng cá nhân.
Phong cách sống của mỗi cá nhân bị ảnh hưởng bởi sự tương tác giữa những người trong cùng một tầng lớp xã hội Điều này cũng tác động đến hành vi tiêu dùng, khi mỗi phong cách sống dẫn đến những xu hướng tiêu dùng khác nhau.
Tính cách và nhận thức của bản thân
Tính cách và nhận thức bản thân của mỗi cá nhân ảnh hưởng đến hành vi và cách cư xử, hình thành qua quá trình sống và giao tiếp Người tiêu dùng thường lựa chọn sản phẩm và dịch vụ phù hợp với tính cách của họ Các chuyên gia marketing xây dựng tính cách thương hiệu dựa trên sản phẩm và dịch vụ, nhằm nhắm đến khách hàng mục tiêu Tự nhận thức bản thân liên quan đến việc cá nhân cảm nhận rằng những gì họ sở hữu góp phần vào đặc điểm nhận dạng của họ Do đó, để hiểu hành vi người tiêu dùng, cần khám phá mối quan hệ giữa tự nhận thức và những thứ mà họ sở hữu.
2.2.4 Các yếu tố về tâm lý Động lực
Mỗi cá nhân luôn có nhiều nhu cầu cần được thỏa mãn, và khi nhu cầu trở nên đủ mạnh, nó sẽ trở thành động lực ảnh hưởng đến hành vi mua sắm Theo Abraham Maslow, nhu cầu con người được phân chia thành 5 loại: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự khẳng định bản thân Hiểu rõ các nhu cầu và động lực của khách hàng giúp các chuyên gia marketing thiết kế sản phẩm, dịch vụ và chương trình marketing hiệu quả nhằm đáp ứng tốt nhất những nhu cầu này.
Mỗi cá nhân trong môi trường sống đều tiếp nhận thông tin qua các giác quan, nhưng cách họ xử lý và sắp xếp thông tin lại khác nhau Quá trình cảm nhận giúp con người chọn lọc và giải thích thông tin, từ đó hình thành viễn cảnh có ý nghĩa Cảm nhận của người tiêu dùng ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm của họ Hiểu rõ cách cảm nhận của người tiêu dùng sẽ hỗ trợ các nhà marketing trong việc thiết kế sản phẩm, dịch vụ và chiến lược marketing phù hợp, nhằm tạo ra cảm nhận tích cực cho nhóm khách hàng mục tiêu.
Hành vi người tiêu dùng thông qua mô hình chấp nhận công nghệ (Technology
Trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, có nhiều lý thuyết nền tảng giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng Tác giả đã rút ra một số ưu điểm và hạn chế của các lý thuyết như Lý thuyết hành động hợp lý và Lý thuyết hành vi có kế hoạch.
Mô hình chấp nhận công nghệ, ở bảng 2.1 Bảng đánh giá các lý thuyết nền tảng
Bảng 2 1 Bảng đánh giá các lý thuyết nền tảng
Lý thuyết Ưu điểm Hạn chế
Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)
Nghiên cứu hành vi con người đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu rõ nguyên nhân dẫn đến những ứng xử nhất định và xác định các biện pháp cần thiết để thay đổi những hành vi này.
Nghiên cứu giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của con người, từ đó dự đoán hành động mà họ có thể thực hiện hoặc không Việc hiểu rõ những yếu tố này sẽ hỗ trợ trong việc phát triển các phương pháp và biện pháp hiệu quả nhằm thay đổi hành vi khi cần thiết.
Lý thuyết này dựa trên giả định rằng hành vi được kiểm soát bởi ý chí, chỉ áp dụng cho những hành vi có ý thức và được suy nghĩ trước Các quyết định hành vi không hợp lý, hành động theo thói quen hoặc hành vi không ý thức không thể được lý thuyết này giải thích (Ajzen và Fishbein, 1975) Phương pháp này không chỉ nhằm thay đổi hành vi mà còn tác động đến niềm tin, từ đó dẫn đến sự thay đổi hành vi.
Lý thuyết hành vi có kế hoạch
Mô hình Thuyết hành vi lý trí (TPB) được coi là ưu việt hơn mô hình Thuyết hành vi (TRA) trong việc dự đoán và giải thích hành vi tiêu dùng trong cùng một ngữ cảnh nghiên cứu Điều này là do TPB khắc phục những hạn chế của TRA bằng cách bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi, từ đó nâng cao độ chính xác trong dự đoán hành vi của người tiêu dùng.
- Yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen 1991)
- Có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner
TPB là mô hình dự đoán hành động của cá nhân dựa trên các tiêu chí cụ thể Tuy nhiên, hành vi của cá nhân không phải lúc nào cũng tuân theo những dự đoán này.
Lý thuyết mô hình chấp nhận công nghệ
TAM (Mô hình Chấp nhận Công nghệ) cung cấp lý thuyết và mô hình hữu ích để dự đoán hành vi của người tiêu dùng khi sử dụng các sản phẩm và dịch vụ công nghệ.
- Được áp dụng rộng rãi trong
Methieson (1991) cho rằng việc chỉ dựa vào hai cấu trúc trong việc nghiên cứu sự chấp nhận công nghệ của người sử dụng là không đủ, mặc dù chúng được công nhận rộng rãi Ông nhấn mạnh rằng cần có nhiều nghiên cứu khoa học và các kiểm chứng thực nghiệm đa dạng để đánh giá chính xác hơn trong nhiều ngữ cảnh nghiên cứu khác nhau.
Nghiên cứu này tập trung vào quyết định sử dụng dịch vụ PVOIL Easy và ứng dụng công nghệ trong thanh toán Tác giả đã xem xét các lý thuyết nền tảng như Lý thuyết hành động hợp lý, Lý thuyết hành vi có kế hoạch và đặc biệt là Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Kết quả cho thấy lý thuyết TAM là phù hợp nhất cho đề tài nghiên cứu Trong bài viết, tác giả sẽ giới thiệu khái quát về lý thuyết TAM như một nền tảng cho nghiên cứu này.
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được Fred Davis giới thiệu lần đầu vào năm 1986, dựa trên lý thuyết TRA và TPB, nhằm giải thích hành vi chấp nhận sử dụng hệ thống công nghệ thông tin Mô hình này tập trung vào hai yếu tố chính: nhận thức sự hữu ích và nhận thức dễ sử dụng, ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng của người tiêu dùng Nhận thức sự hữu ích đề cập đến niềm tin rằng việc sử dụng hệ thống sẽ nâng cao kết quả thực hiện, trong khi nhận thức dễ sử dụng liên quan đến mức độ nỗ lực cần thiết khi sử dụng hệ thống Theo TAM, nhận thức về sự hữu ích bị ảnh hưởng bởi nhận thức dễ sử dụng; hệ thống càng dễ sử dụng thì càng được đánh giá cao về sự hữu ích Mô hình TAM được công nhận rộng rãi trong nghiên cứu về sự chấp nhận công nghệ, với nhiều nghiên cứu thực nghiệm hỗ trợ, như nghiên cứu của Luarn & Lin (2005) và Prof Timothy Mwololo Waema & Tonny Kerage Omwansa, cho thấy rằng nhận thức dễ sử dụng và nhận thức hữu ích có tác động mạnh đến hành vi sử dụng ngân hàng di động của người tiêu dùng.
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) cung cấp lý thuyết và mô hình tiêu chuẩn để dự đoán hành vi người tiêu dùng trong việc sử dụng sản phẩm và dịch vụ công nghệ Đây là một mô hình lý thuyết được áp dụng rộng rãi trong nghiên cứu khoa học, với nhiều kiểm chứng thực nghiệm cho thấy độ tương thích cao trong các ngữ cảnh nghiên cứu khác nhau Tham khảo thêm chi tiết về mô hình TAM tại phụ lục 01.
Một số nghiên cứu liên quan trước đây
2.4.1 Nghiên cứu của Pin Luarn a, Hsin-Hui Lin (2005)
Nghiên cứu của Pin Luarn và Hsin-Hui Lin (2005) mang tên “Toward an understanding of the behavioral intention to use Mobile Banking” đã áp dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng (Extended TAM) để phân tích ý định hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng di động Thực hiện tại Đài Loan, nghiên cứu đã thu thập dữ liệu từ 180 người tham gia và thử nghiệm trên mô hình TAM mở rộng Kết quả cho thấy ý định sử dụng ngân hàng di động bị ảnh hưởng mạnh bởi các yếu tố như: Nhận thức dễ sử dụng (0.42), Nhận thức sự hữu ích (0.24), và Cảm nhận sự tin cậy (0.28) Thông tin chi tiết về mô hình ý định sử dụng ngân hàng di động tại Đài Loan có thể được tham khảo trong phụ lục 01.
2.4.2 Nghiên cứu của Jiraporn Sripalawat–Mathupayas Thongmak (2011)
Nghiên cứu của Jiraporn Sripalawat và Mathupayas Thongmak (2011) về ngân hàng di động tại Bangkok, Thái Lan, đã khảo sát 195 người qua email để tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận ngân hàng di động Nghiên cứu nhằm hướng dẫn ngân hàng và các công ty tài chính thu hút khách hàng hơn, đồng thời so sánh các yếu tố thành công của ngân hàng di động giữa các quốc gia Kết quả cho thấy các yếu tố tích cực như cảm nhận sự hữu ích, sự dễ sử dụng, và nhận thức về hiệu quả có ảnh hưởng lớn đến ý định sử dụng ngân hàng di động, trong khi các yếu tố tiêu cực như rủi ro và chi phí tài chính ít ảnh hưởng hơn Mô hình TAM được áp dụng trong nhiều nghiên cứu và cho thấy rằng các yếu tố như hiệu quả, chuẩn chủ quan, và tin cậy cũng có tác động khác nhau tùy theo vị trí địa lý Tham khảo mô hình nghiên cứu tại phụ lục 01.
2.4.3 Nghiên cứu của Bong-Keun Jeong & Tom E Yoon (2012)
Trong nghiên cứu của Bong-Keun Jeong & Tom E Yoon (2012) - “An
Nghiên cứu "Khảo sát thực nghiệm về sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với dịch vụ ngân hàng di động" đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ngân hàng di động dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ TAM mở rộng Năm yếu tố chính được xác định bao gồm: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức dễ sử dụng, Cảm nhận sự tin cậy, Nhận thức hiệu quả và Chi phí tài chính Dữ liệu trong nghiên cứu được thu thập từ người tiêu dùng để làm rõ những yếu tố này.
Nghiên cứu đã khảo sát 165 người tại Singapore và sử dụng phương pháp hồi quy để phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi sử dụng ngân hàng di động Kết quả cho thấy, tất cả các yếu tố ngoại trừ chi phí tài chính đều có tác động đáng kể đến ý định của người tiêu dùng Trong đó, nhận thức về sự hữu ích là yếu tố quan trọng nhất, trong khi nhận thức về tính dễ sử dụng cũng được người dùng đánh giá cao Đồng thời, nhận thức về hiệu quả cá nhân có ảnh hưởng lớn đến ý định không chấp nhận sử dụng ngân hàng di động Tham khảo mô hình nghiên cứu của Bong-Keun Jeong & Tom E Yoon (2012) tại phụ lục 01.
2.4.4 Nghiên cứu của Prof Timothy Mwololo Waema & Tonny Kerage
Prof Timothy Mwololo Waema & Tonny Kerage Omwansa nghiên cứu
Nghiên cứu "Ứng dụng mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) trong việc áp dụng ngân hàng di động tại Kenya" tập trung vào việc đánh giá ứng dụng Mkesho, một nền tảng ngân hàng di động phổ biến Qua khảo sát 450 người tiêu dùng, 395 phản hồi hợp lệ đã được thu thập và phân tích bằng SPSS 16 Kết quả cho thấy các yếu tố từ mô hình TAM ảnh hưởng đến việc sử dụng ngân hàng di động, với các hệ số beta lần lượt là: Nhận thức dễ sử dụng (0.23), Nhận thức hữu ích (0.244), Nhận thức hiệu quả (0.116), Chi phí tài chính (0.138), và Cảm nhận sự tin cậy (0.525) Thông tin chi tiết về mô hình các yếu tố tác động đến việc sử dụng ngân hàng di động tại Kenya có thể được tham khảo trong phụ lục 01.
2.4.5 Nghiên cứu của Chian-Son Yu (2012)
Nghiên cứu của Chian-Son Yu (2012) – “Factors Affecting Individuals to
Nghiên cứu "Adopt Mobile Banking" áp dụng lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến người dùng ngân hàng di động Qua khảo sát 441 người dùng tại Đài Loan, nghiên cứu chỉ ra rằng ý định chấp nhận sử dụng ngân hàng di động bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các yếu tố như ảnh hưởng xã hội, chi phí tài chính, cảm nhận về rủi ro và cảm nhận sự tin cậy Mô hình nghiên cứu giải thích 71.2% tác động của các yếu tố đến ý định sử dụng và 73.8% tác động đến hành vi áp dụng ngân hàng di động, tham khảo mô hình nghiên cứu của Chian-Son Yu (2012) tại phụ lục 01.
2.4.6 Nghiên cứu của Lê Phan Thị Diệu Thảo & Nguyễn Minh Sáng (2012)
Nghiên cứu của Lê Phan Thị Diệu Thảo và Nguyễn Minh Sáng, đăng trên tạp chí “Thị trường tài chính tiền tệ” số 5 (350) ngày 01 tháng 03 năm 2012, đã áp dụng mô hình chấp nhận công nghệ TAM và bổ sung các yếu tố như cảm nhận về rủi ro và chi phí tài chính Qua khảo sát 198 mẫu, kết quả cho thấy tất cả các biến đều ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking, với các hệ số beta lần lượt là: cảm nhận dễ sử dụng (0.258), chi phí tài chính (-0.177), cảm nhận về rủi ro (-0.176) và cảm nhận hữu ích (0.156) Mô hình nghiên cứu chi tiết có thể tham khảo tại phụ lục 01.
2.4.7 Nghiên cứu của Nguyễn Thảo Nguyên (2018)
Nghiên cứu của Nguyễn Thảo Nguyên (2018) về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking tại Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam - Chi Nhánh Tỉnh Long An sử dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch và mô hình chấp nhận công nghệ TAM Mẫu khảo sát gồm 210 bảng câu hỏi, thu về 205 bảng, sau khi sàn lọc còn 200 bảng hợp lệ Kết quả phân tích bằng phần mềm SPSS cho thấy các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ bao gồm: Cảm nhận sự hữu ích (0.224), Cảm nhận sự dễ sử dụng (0.363), Cảm nhận sự tín nhiệm (0.342), Cảm nhận về chi phí (-0.20), Cảm nhận về rủi ro (-0.207), và Ảnh hưởng xã hội (0.134) Mô hình chi tiết các nhân tố này có thể tham khảo tại phụ lục 01.
Kết luận
Khảo sát các công trình nghiên cứu trước đây cung cấp cái nhìn hệ thống về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua sắm của người tiêu dùng, từ đó giúp hiểu rõ hơn về việc sử dụng dịch vụ thanh toán qua mã QR Code Nhiều nghiên cứu đã áp dụng mô hình TAM để xác định và đo lường các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng của khách hàng Do đó, nghiên cứu này cũng dựa vào mô hình TAM và các mô hình liên quan để xây dựng mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ thanh toán tiền xăng dầu qua mã QR Code (PVOIL Easy) của Tổng Công ty Dầu Việt Nam – CTCP Tham khảo bảng tổng quan về các nghiên cứu trước đây trong phụ lục 03.
Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa vào các nghiên cứu trước đây tác giả tổng hợp các nhân tố tác động theo từng nghiên cứu (Bảng 2.1):
Bảng 2 2 Tổng hợp các nhân tố từ các nghiên cứu trước đây
Pin Luarn a, Hsin- Hui Lin
Lê Phan Thị Diệu Thảo &
Nhận thức dễ sử dụng X X X X X X 6
Cảm nhận sự tin cậy X X X X X 5
Cảm nhận về rủi ro X X X X 4 Ảnh hưởng xã hội X X 2
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhận thức về sự hữu ích và tính dễ sử dụng trong mô hình TAM có liên quan đến ý định hành vi sử dụng công nghệ Tuy nhiên, Methieson (1991) cho rằng việc chỉ dựa vào hai yếu tố này là không đủ để hiểu rõ về sự chấp nhận công nghệ của người dùng, mà cần xem xét thêm các yếu tố khác.
Ngoài hai yếu tố chính trong mô hình TAM là nhận thức sự hữu ích và nhận thức dễ sử dụng, nhiều nghiên cứu gần đây đã chỉ ra rằng cảm nhận về sự tin cậy, chi phí và rủi ro cũng ảnh hưởng đáng kể đến ý định và quyết định sử dụng công nghệ.
Dựa vào bảng 2.1, tác giả đã chọn 6 yếu tố từ các nghiên cứu trước đây, bao gồm: Nhận thức hữu ích, Nhận thức dễ sử dụng, Chi phí tài chính, Ảnh hưởng xã hội, Cảm nhận sự tin cậy, và Cảm nhận về rủi ro Ngoài ra, tác giả cũng đề xuất thêm một yếu tố mới là Cảm nhận chính sách marketing để hoàn thiện mô hình nghiên cứu.
Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức sự hữu ích là một yếu tố quan trọng trong mô hình TAM truyền thống, thường được sử dụng trong các nghiên cứu liên quan Nó được định nghĩa là mức độ mà người dùng tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ cải thiện hiệu suất công việc của họ (Davis và cộng sự, 1989) Nhiều nghiên cứu cho thấy nhận thức hữu ích ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định và quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng Cụ thể, nghiên cứu của Pin Luarn và Hsin-Hui Lin (2005) chỉ ra rằng người tiêu dùng cảm thấy tiện lợi khi sử dụng dịch vụ Mobile Banking, vì họ có thể thực hiện giao dịch mọi lúc mà không cần đến ngân hàng, tiết kiệm thời gian và dễ dàng hơn trong các giao dịch.
Tác giả đưa ra giả thuyết rằng nhận thức hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ thanh toán tiền xăng dầu qua mã QR Code (PVOIL Easy) của Tổng công ty Dầu Việt Nam – CTCP.
Nhận thức dễ sử dụng
Nhận thức dễ sử dụng cũng là nhân tố quan trọng trong mô hình TAM
Nhận thức về tính dễ sử dụng là yếu tố quan trọng trong việc người dùng cảm nhận giá trị của dịch vụ, khi họ cho rằng việc sử dụng hệ thống không tốn nhiều công sức (Davis và ctg, 1989) Người sử dụng sẽ thấy dịch vụ hữu ích khi thao tác nhanh chóng và dễ dàng, từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động Ngược lại, nếu cảm thấy khó khăn, khách hàng sẽ không nhận thấy lợi ích của dịch vụ Sự đơn giản trong việc sử dụng dịch vụ cũng tạo ra thái độ tích cực từ phía khách hàng Nghiên cứu của Bong-Keun Jeong & Tom E Yoon (2012) chỉ ra rằng, trong lĩnh vực Mobile Banking, người tiêu dùng cảm nhận tính dễ sử dụng khi việc học và thực hiện giao dịch diễn ra thuận lợi, với hướng dẫn rõ ràng và giao diện thân thiện Do đó, giả thuyết H2 được đặt ra là: Nhận thức dễ sử dụng có mối quan hệ tích cực với quyết định sử dụng dịch vụ thanh toán tiền xăng dầu qua mã QR Code (PVOIL Easy) của Tổng công ty Dầu Việt Nam – CTCP.
Chi phí tài chính là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, họ không chỉ phải chi trả khoản phí chính mà còn có thể gặp thêm các chi phí phát sinh khác Nghiên cứu của Chian-Son Yu (2012) cho thấy rằng chi phí tài chính ảnh hưởng đến việc sử dụng Mobile Banking, bao gồm cả chi phí kết nối mạng và cài đặt ứng dụng Do đó, nếu chi phí sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ cao, ý định sử dụng của người tiêu dùng có thể giảm Giả thuyết H3 được đặt ra là chi phí tài chính có mối quan hệ ngược chiều với quyết định sử dụng dịch vụ thanh toán tiền xăng dầu qua mã QR Code (PVOIL Easy) của Tổng công ty Dầu Việt Nam – CTCP.
Trong xã hội Việt Nam, yếu tố ảnh hưởng xã hội đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm hàng ngày Người tiêu dùng thường bị chi phối bởi nhóm tham khảo, gia đình, cũng như vai trò và địa vị xã hội của họ Nghiên cứu của Nguyễn Thảo Nguyên (2018) chỉ ra rằng, những lời khuyên từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và tổ chức nơi làm việc có ảnh hưởng lớn đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của người tiêu dùng.
Tác giả đưa ra giả thuyết H4, cho rằng ảnh hưởng xã hội có mối quan hệ tích cực với quyết định sử dụng dịch vụ thanh toán tiền xăng dầu qua mã.
QR Code (PVOIL Easy) của Tổng công ty Dầu Việt Nam – CTCP
Cảm nhận sự tin cậy
Cảm nhận sự tin cậy là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi quyết định của người tiêu dùng trong việc sử dụng dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ Mobile Banking Nghiên cứu của Prof Timothy Mwololo Waema và Tonny Kerage Omwansa (2012) cho thấy rằng người tiêu dùng quyết định sử dụng dịch vụ này dựa trên niềm tin vào tính bảo mật thông tin giao dịch, độ an toàn của dịch vụ và khả năng bảo vệ thông tin tài chính Họ cũng cảm thấy dịch vụ Mobile Banking đáng tin cậy trong các giao dịch thanh toán và tin tưởng vào hệ thống an ninh của dịch vụ Do đó, giả thuyết H5 được đặt ra là cảm nhận sự tin cậy có mối quan hệ tích cực với quyết định sử dụng dịch vụ thanh toán tiền xăng dầu qua mã QR Code (PVOIL Easy) của Tổng công ty Dầu Việt Nam – CTCP.
Cảm nhận về rủi ro
Rủi ro là yếu tố quan trọng phản ánh sự lo lắng của người tiêu dùng khi sử dụng dịch vụ trực tuyến, đặc biệt trong lĩnh vực Mobile Banking Nghiên cứu của Jiraporn Sripalawat–Mathupayas Thongmak (2011) cho thấy rằng cảm nhận về rủi ro ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng Cụ thể, người tiêu dùng thường lo ngại về việc mất tiền do lỗi dịch vụ, an toàn thông tin cá nhân trong giao dịch, nguy cơ bị đánh cắp tài khoản, và việc mất điện thoại di động có thể dẫn đến mất tiền trong tài khoản Do đó, giả thuyết H6 được đặt ra là cảm nhận về rủi ro có mối quan hệ ngược chiều với quyết định sử dụng dịch vụ thanh toán tiền xăng dầu qua mã QR Code (PVOIL Easy) của Tổng Công ty Dầu Việt Nam – CTCP.
Cảm nhận chính sách marketing
Marketing đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của doanh nghiệp, đặc biệt trong nền kinh tế hiện đại Đây được xem là chìa khóa dẫn đến thành công, giúp doanh nghiệp thu hút và gây ấn tượng với khách hàng Để đạt được điều này, các doanh nghiệp cần triển khai những chương trình và chính sách marketing hấp dẫn, khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm và dịch vụ của họ.
Sau khi tham khảo ý kiến từ các chuyên gia, tất cả đều nhất trí rằng yếu tố "cảm nhận chính sách marketing" ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ PVOIL Easy của người tiêu dùng Do đó, tác giả đã bổ sung nhân tố này vào mô hình nghiên cứu Giả thuyết H7 được đặt ra: "Cảm nhận chính sách marketing có mối quan hệ cùng chiều với quyết định sử dụng dịch vụ thanh toán tiền xăng dầu qua mã QR."
Code (PVOIL Easy) của tổng công ty Dầu Việt Nam – CTCP
2.6.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên lý thuyết hành vi người tiêu dùng và mô hình chấp nhận công nghệ TAM, phần này trình bày mô hình lý thuyết cho nghiên cứu, trong đó biến phụ thuộc là Quyết định sử dụng PVOIL Easy Các biến độc lập ảnh hưởng đến quyết định này được xác định dựa vào lý thuyết hành vi người tiêu dùng và các nghiên cứu trước đó Tác giả tập trung vào hai yếu tố chính trong mô hình TAM, bao gồm nhận thức về sự hữu ích và nhận thức về sự dễ sử dụng, để khảo sát và mô tả ảnh hưởng của chúng đến quyết định sử dụng ứng dụng.
Nghiên cứu của tác giả tập trung vào hai yếu tố chính: "Nhận thức hữu ích" và "Nhận thức dễ sử dụng", cùng với các yếu tố xã hội và tâm lý ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng Tác giả đã tham khảo các nghiên cứu trước đây để xây dựng mô hình nghiên cứu về các nhân tố tác động đến việc sử dụng dịch vụ thanh toán tiền xăng dầu qua mã QR Code (PVOIL Easy) của Tổng công ty Dầu Việt Nam – CTCP Mô hình bao gồm 7 biến độc lập: Nhận thức hữu ích, Nhận thức dễ sử dụng, Chi phí tài chính, Ảnh hưởng xã hội, Cảm nhận sự tin cậy, Cảm nhận về rủi ro, và Cảm nhận chính sách marketing, với biến phụ thuộc là Quyết định sử dụng PVOIL Easy Trong đó, 6 biến độc lập được điều chỉnh từ các nghiên cứu trước, và tác giả bổ sung thêm biến độc lập mới là Cảm nhận chính sách marketing.