GIỚI THIỆU
Giới thiệu vấn đề nghiên cứu
1.1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh kinh tế khó khăn do Covid, thói quen sinh hoạt của người dùng đã thay đổi, với việc họ dành nhiều thời gian ở nhà và tăng cường truy cập internet Điều này làm cho tiếp thị kỹ thuật số trở nên thiết yếu hơn bao giờ hết Người dùng thường xuyên sử dụng các ứng dụng yêu thích và tìm kiếm thông tin trên các website Khi họ gặp quảng cáo phù hợp với nhu cầu, khả năng cao họ sẽ nhấp vào để tìm hiểu thêm Nếu trải nghiệm đáp ứng kỳ vọng, điều này sẽ dẫn đến chuyển đổi mua hàng, mang lại doanh thu cho doanh nghiệp và nhà tiếp thị.
Trong bối cảnh hiện nay, hoạt động tiếp thị trực tiếp gặp nhiều khó khăn do các quy định giữ khoảng cách của chính phủ Nhà tiếp thị không thể tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng, trong khi người dùng cũng hạn chế ra ngoài Điều này khiến tiếp thị trực tiếp trở nên kém hiệu quả so với tiếp thị trực tuyến, đặc biệt là qua Mobile Marketing.
Khi so sánh tiếp thị kỹ thuật số và tiếp thị truyền thống, có thể thấy tiếp thị kỹ thuật số mang lại nhiều lợi ích vượt trội cho cả nhà tiếp thị và người tiêu dùng Nó cho phép tiếp cận người dùng dễ dàng hơn, hiểu rõ nhu cầu của họ trước khi triển khai chiến dịch và tiết kiệm chi phí, từ đó tạo ra nhiều cơ hội tăng doanh thu cho nhà tiếp thị.
Thói quen tiêu dùng đang thay đổi, đặt ra câu hỏi về ý định tham gia của người dùng vào hoạt động Mobile Marketing Nhằm làm rõ vấn đề này, tác giả đã thực hiện nghiên cứu để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến người dùng và đề xuất giải pháp nhằm khuyến khích họ tham gia nhiều hơn vào Mobile Marketing.
1.1.2 Lý do chọn đề tài Điện thoại di động là một trong số các sản phẩm tiêu dùng đã đạt được sự chấp nhận của người tiêu dùng trên toàn cầu trong một khoảng thời gian tương đối ngắn (Barnes và
Ngày nay, điện thoại di động đã trở thành một phần thiết yếu trong cuộc sống của người tiêu dùng ở mọi lứa tuổi, nhờ vào thiết kế nhỏ gọn và nhiều tính năng tiện lợi Đối với người dùng, điện thoại không chỉ là công cụ kết nối bạn bè và gia đình mà còn là phương tiện thể hiện cá tính Sự phổ biến của điện thoại di động mang đến cho các nhà tiếp thị cơ hội lớn để tiếp cận và phục vụ người tiêu dùng mọi lúc, mọi nơi.
2007) Do đó, việc thực hiện chiến lược Mobile Marketing ở Việt Nam những năm gần đây tiếp tục là một điểm sáng trong hoạt động Digital Marketing
Theo thống kê từ datareportal.com, vào đầu năm 2020, 37% người dùng Internet từ 16 đến 64 tuổi tại Việt Nam sử dụng điện thoại di động để xem các chương trình truyền hình, 37% quét mã QR, 57% tìm kiếm thông tin, 15% sử dụng điện thoại làm vé máy bay và 46% thực hiện giao dịch chuyển tiền Điều này cho thấy rằng, mọi hoạt động Digital đều liên quan chặt chẽ đến điện thoại di động.
Mặc dù Mobile Marketing là phương thức tiếp thị dễ dàng và tiết kiệm chi phí, người tiêu dùng không hẳn mong muốn nhận thông điệp quảng cáo qua điện thoại khi sử dụng web hoặc ứng dụng Việc hiểu rõ lý do và cách thức người tiêu dùng tham gia vào Mobile Marketing sẽ giúp các nhà tiếp thị xây dựng chiến lược hiệu quả Nghiên cứu này nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tham gia Mobile Marketing của người tiêu dùng tại TP.HCM.
Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu tổng quát Đề tài nghiên cứu về các nhân tố tác động đến ý định tham gia vào hoạt động Mobile Marketing của người tiêu dùng tại TP.HCM
- Xác định các nhân tố tác động đến ý định tham gia vào hoạt động Mobile Marketing của người tiêu dùng tại TP.HCM
- Đo lường mức độ tác động của các nhân tố có tác động đến ý định tham gia vào hoạt động Mobile Marketing của người tiêu dùng tại TP.HCM
- Kiểm định sự khác biệt về nhân khẩu học tác động đến ý định tham gia vào hoạt động Mobile Marketing của người tiêu dùng tại TP.HCM
- Đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao ý định tham gia vào hoạt động Mobile Marketing của người tiêu dùng tại TP.HCM.
Câu hỏi nghiên cứu
- Các nhân tố nào tác động đến ý định tham gia vào hoạt động Mobile Marketing của người tiêu dùng tại TP.HCM?
Mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tham gia hoạt động Mobile Marketing của người tiêu dùng tại TP.HCM rất đa dạng và phức tạp Các yếu tố như nhận thức về tiện ích, sự tin tưởng vào thương hiệu, và mức độ tiếp cận công nghệ đều đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định của người tiêu dùng Ngoài ra, yếu tố xã hội và sự tương tác từ bạn bè, gia đình cũng có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định tham gia Việc hiểu rõ những mối quan hệ này giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược Mobile Marketing để thu hút khách hàng hiệu quả hơn.
- Các nhân tố nào về mặt nhân khẩu học tác động đến ý định tham gia vào hoạt động Mobile Marketing của người tiêu dùng tại TP.HCM?
Để nâng cao giá trị của hoạt động Mobile Marketing tại TP.HCM, các nhà tiếp thị cần chú trọng vào việc tối ưu hóa trải nghiệm người dùng trên thiết bị di động, cá nhân hóa nội dung và thông điệp tiếp thị để tạo sự kết nối sâu sắc với khách hàng Bên cạnh đó, việc sử dụng dữ liệu phân tích để hiểu rõ hành vi và sở thích của người tiêu dùng sẽ giúp điều chỉnh chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn Cuối cùng, khuyến khích người tiêu dùng tham gia thông qua các chương trình khuyến mãi, ưu đãi đặc biệt và tương tác trên mạng xã hội cũng là những cách hiệu quả để thúc đẩy sự tham gia vào hoạt động Mobile Marketing.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng của nghiên cứu: Các nhân tố có khả năng tác động đến ý định tham gia vào hoạt động Mobile Marketing của người tiêu dùng tại TP.HCM Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng đang sinh sống và làm việc tại TP HCM - họ đang và sẽ có ý định tham gia vào hoạt động Mobile Marketing
Phạm vi không gian: Đề tài nghiên cứu tại TP.HCM
Phạm vi thời gian: Dữ liệu nghiên cứu được phát cho người tiêu dùng khảo sát từ khoảng thời gian tháng 08/2020 đến tháng 09/2020.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu định tính được áp dụng dựa trên lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước đó Tác giả đã tiến hành phỏng vấn ngẫu nhiên 10 người để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.
Nghiên cứu sẽ áp dụng phương pháp định lượng bao gồm các bước sau: phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đánh giá giá trị của thang đo, và sử dụng phân tích tương quan Pearson để xác định mối liên hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Tiếp theo, nghiên cứu sẽ tiến hành phân tích mô hình hồi quy và xây dựng phương trình hồi quy, đồng thời kiểm định các giả thuyết của mô hình nhằm đánh giá tính phù hợp Cuối cùng, nghiên cứu sẽ kiểm tra các yếu tố nhân khẩu học để xác định sự khác biệt giữa các nhóm, nhằm đánh giá ý nghĩa thống kê của vấn đề đang nghiên cứu.
Phương pháp thống kê mô tả và phân tích cũng được tác giả sử dụng trong nghiên cứu này.
Ý nghĩa của nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm cung cấp cái nhìn chân thực về ảnh hưởng của các yếu tố như Giá trị nhận thức, Sự tin tưởng vào thương hiệu và Phong cách mua sắm đến Ý định tham gia của người tiêu dùng trong hoạt động Mobile.
Từ nghiên cứu, tác giả đưa ra các đề xuất quản trị cho nhà tiếp thị nhằm nâng cao ý định tham gia của người tiêu dùng vào hoạt động Mobile Marketing Điều này không chỉ giúp xây dựng mối quan hệ tốt hơn giữa doanh nghiệp và khách hàng, mà còn thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm nhiều hơn, từ đó mở rộng cơ hội phát triển và tăng doanh thu cho doanh nghiệp.
Kết cấu nghiên cứu
Đề tài được chia làm các chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu Trong chương này trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, bao gồm: giới thiệu vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài nghiên cứu và kết cấu nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất Tất cả các cơ sở lý thuyết về hoạt động Mobile Marketing và các lý thuyết có liên quan trước đó sẽ được giới thiệu trong chương này Đồng thời, mô hình nghiên cứu cũng sẽ được trình bày
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương này có nội dung về tất cả các phương pháp mà tác giả sử dụng trong nghiên cứu Ngoài ra, quy trình thực hiện nghiên cứu cũng được làm rõ
Chương 4: Kết quả nghiên cứu Dựa trên những kết quả thu được từ phần mềm IBM SPSS Statistics 23, tác giả tiến hành phân tích và thảo luận kết quả nghiên cứu đạt được
Từ đó, trình bày tác động của các nhân tố đến ý định tham gia vào hoạt động Mobile Marketing của người tiêu dùng tại Việt Nam
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Những kết luận được đưa ra từ kết quả nghiên cứu Đồng thời, một vài đề xuất hàm ý quản trị từ phía tác giả sẽ giúp cho nhà tiếp thị thúc đẩy nhiều người tiêu dùng tại TP HCM tham gia vào hoạt động Mobile Marketing nhiều hơn Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo cũng được trình bày trong chương này.
Tóm tắt chương 1
Chương 1 đã chỉ ra tính cấp thiết cũng như ý nghĩa của vấn đề nghiên cứu về Mobile Marketing Ngoài ra, các câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu cũng được nêu ra một cách rõ
Trong chương này, chúng ta sẽ xác định rõ đối tượng và phạm vi nghiên cứu, đồng thời lựa chọn phương pháp nghiên cứu phù hợp Mục tiêu của nghiên cứu cũng sẽ được nêu rõ để đảm bảo các kết quả đạt được trong những chương tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Tổng quan cơ sở lý thuyết về Mobile Marketing
2.1.1 Khái niệm của quảng cáo trên điện thoại di động
Tổ hợp chiêu thị bao gồm năm công cụ chính: quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng (PR) và marketing trực tiếp (Kotler và Armstrong, 2013) Quảng cáo được định nghĩa là mọi hình thức giới thiệu và quảng bá phi cá nhân về ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ mà một nhà tài trợ xác định sẽ chi trả.
Quảng cáo trên điện thoại di động, theo Tsang, Ho và Liang (2004), là một phần mở rộng của hoạt động tiếp thị trực tuyến, nhờ vào sự thâm nhập ngày càng tăng của điện thoại di động trong những năm gần đây Thiết bị di động và các công cụ kỹ thuật số cá nhân hóa (PDAs) cho phép người dùng dễ dàng truy cập vào các ứng dụng và nội dung trên Internet Cả quảng cáo trên điện thoại di động và quảng cáo trên Internet đều chia sẻ nhiều điểm chung, như việc cung cấp nội dung, hình ảnh và hóa đơn điện tử thông qua các tương tác đơn giản, cá nhân hóa và phản hồi nhanh chóng Quảng cáo trực tuyến giúp nhà tiếp thị phân tích hành vi người dùng, trong khi quảng cáo di động loại bỏ những giới hạn của kết nối có dây, giúp tiếp cận người dùng dễ dàng hơn tại những thời điểm và địa điểm khác nhau.
2.1.2 Khái niệm hoạt động Mobile Marketing
Theo MMA (2020), Mobile Marketing là việc sử dụng công nghệ điện thoại để thực hiện các hoạt động tiếp thị Mục tiêu của nó là tăng cường sự tương tác với sản phẩm và dịch vụ, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Các nhà tiếp thị hiện nay đang tận dụng sức mạnh của điện thoại di động để tiếp cận khách hàng mục tiêu, từ đó thúc đẩy doanh số và tăng lợi nhuận Việc này không chỉ giúp tạo ra các chiến dịch tiếp thị cá nhân hóa mà còn phản ánh xu hướng tiêu dùng hiện đại, khi người dùng thường xuyên tìm kiếm thông tin và mua sắm qua điện thoại Năm 2019, ngành công nghiệp điện thoại toàn cầu đã đóng góp khoảng 4.1 tỷ đô la vào nền kinh tế và tạo ra 30 triệu việc làm Với tiềm năng phát triển lớn, Mobile Marketing đã trở thành một lĩnh vực thu hút sự chú ý của các nhà tiếp thị, những người liên tục phân tích và tối ưu hóa chiến lược để nâng cao hiệu quả hoạt động trên thiết bị di động.
Tiếp thị di động được định nghĩa là việc truyền tải dữ liệu không dây và nội dung kỹ thuật số qua thiết bị di động cá nhân, nhằm tạo ra các tương tác có thể đo lường và thay đổi thái độ của người tiêu dùng đối với công ty, sản phẩm hoặc dịch vụ (Leppọniemi & Karjaluoto, 2005; MMA, 2005; Virtanen & Raulas, 2004).
Theo Dickinger và cộng sự (2004), Mobile Marketing là việc sử dụng phương tiện truyền thông tương tác không dây để cung cấp thông tin cá nhân hóa cho khách hàng, linh hoạt về thời gian và vị trí Hoạt động này bao gồm thông tin về hàng hóa, dịch vụ và các ý tưởng, tạo ra giá trị cho tất cả các bên liên quan.
Theo nghiên cứu của FirstPartner (2003), Mobile Marketing được định nghĩa là các phương thức tiếp thị cho phép khách hàng mục tiêu tương tác với các chiến dịch Marketing thông qua điện thoại di động của họ.
Quảng cáo hiển thị, theo định nghĩa của MMA, là dạng quảng cáo biểu ngữ xuất hiện trên điện thoại thông minh, có thể ở đầu hoặc cuối màn hình và dưới dạng tĩnh hoặc động Khi người dùng sử dụng ứng dụng hoặc tìm kiếm thông tin trên web, họ sẽ thấy banner quảng cáo xuất hiện giữa trang Nếu quảng cáo phù hợp với nhu cầu và nội dung hấp dẫn, người dùng sẽ có xu hướng nhấp vào.
2.1.3 Cơ hội và thách thức của hoạt động Mobile Marketing
Theo MMA (2020), những tiềm năng phát triển của hoạt động Mobile Marketing phải kể đến như:
Khả năng tiếp cận người dùng ngày càng rộng rãi nhờ vào sự gia tăng sử dụng thiết bị di động, từ điện thoại “cục gạch” đến smartphone, tại thị trường châu Á Sự phát triển của mạng 4G LTE và 5G đã giúp hoạt động Mobile Marketing thâm nhập hiệu quả vào nhiều quốc gia trong khu vực Ngay cả những vùng nông thôn xa xôi cũng đang kết hợp giữa mạng 2G và 3G, tạo điều kiện cho việc tiếp cận người dùng nhanh chóng hơn Wi-Fi hiện có mặt khắp nơi, giúp người dùng dễ dàng truy cập thông tin ở bất kỳ đâu Các nhà tiếp thị có thể triển khai chiến dịch quảng cáo qua SMS, ứng dụng nhắn tin và các nền tảng giải trí, từ đó đưa thương hiệu đến gần hơn với người tiêu dùng so với các phương thức tiếp thị truyền thống.
Vị trí người dùng thông qua hệ thống GPS là một trong những lợi ích nổi bật của thiết bị di động, giúp dễ dàng nhắm đến đối tượng mục tiêu.
Thông tin thời gian thực từ thiết bị di động giúp các nhà tiếp thị nhắm mục tiêu người dùng một cách chính xác hơn, cho phép họ truyền đạt những thông điệp phù hợp nhất Bên cạnh đó, dữ liệu vị trí của điện thoại thông minh ở chế độ ẩn danh cung cấp cái nhìn tổng quan về hành vi, ý định và mức độ quan tâm của người dùng đối với thương hiệu.
Nhà tiếp thị có khả năng theo dõi từng hành động nhỏ của người dùng, giúp họ nắm bắt thời điểm người dùng chuyển đổi từ việc xem quảng cáo sang hành động mua hàng một cách dễ dàng.
Mobile Marketing giúp người dùng dễ dàng tiếp nhận thông điệp tiếp thị thông qua một chuỗi hành động nhỏ, bắt đầu từ việc biết thông tin qua quảng cáo, tìm hiểu và xem thông tin cho đến khi quyết định mua hàng Thực hiện hoạt động tiếp thị trong giai đoạn này sẽ mang lại hiệu quả cao hơn so với việc quảng bá khi người dùng không có nhu cầu.
Khi kết hợp tiếp thị trên thiết bị di động với tiếp thị truyền thống, hiệu quả kinh doanh sẽ được nâng cao Hoạt động Mobile Marketing giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi so với việc chỉ sử dụng quảng cáo truyền thống.
Mô hình "phễu chuyển đổi" tập hợp toàn bộ hành động của người dùng từ việc nhận diện thương hiệu đến khi trở thành khách hàng thân thiết Qua hoạt động Mobile Marketing, người dùng nhận diện thương hiệu doanh nghiệp Nếu nhà tiếp thị cung cấp thông tin hữu ích, người dùng sẽ có khả năng nhấp vào quảng cáo Sau khi so sánh giá cả và chất lượng giữa các thương hiệu, nếu sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp tốt hơn, người dùng sẽ thực hiện mua hàng và trở thành khách hàng trung thành.
Bên cạnh những cơ hội phát triển thì hoạt động Mobile Marketing cũng có một vài hạn chế nhất định:
Cơ sở lý thuyết
2.2.1 Mô hình thái độ đa thuộc tính
Mô hình thái độ đa thuộc tính của người tiêu dùng do Fishbein và Ajzen (1975) phát triển dựa trên việc đo lường các giá trị nhận thức và đánh giá của người tiêu dùng về đặc tính của sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu Nhờ vào mô hình này, các nhà nghiên cứu có thể đánh giá thái độ và dự đoán xu hướng tiêu dùng trong tương lai một cách chính xác.
Thái độ của người tiêu dùng đối với nhân tố x có sức mạnh lớn, ảnh hưởng đến niềm tin về thuộc tính i Đánh giá về thuộc tính thứ i sẽ phụ thuộc vào số lượng thuộc tính của thương hiệu n.
Mô hình đa thuộc tính cho phép nhà nghiên cứu đánh giá sức mạnh của niềm tin liên quan đến các thuộc tính của thương hiệu Qua đó, xác định thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu Khi người tiêu dùng quan tâm đến các thuộc tính của thương hiệu, họ sẽ có xu hướng tham gia vào các hoạt động liên quan đến thương hiệu đó.
Để xác định thái độ của người dùng đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ, cần làm rõ các thuộc tính của nó Sản phẩm hoặc dịch vụ có chất lượng tốt sẽ tạo ra giá trị và làm cho người dùng có cảm tình Ngược lại, nếu chất lượng không đạt kỳ vọng, người dùng sẽ tìm kiếm nhà cung cấp khác để thỏa mãn nhu cầu của mình.
2.2.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) và mô hình thuyết hành động dự tính
Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) ban đầu được đề xuất bởi Fishbein và Ajzen
Lý thuyết hành vi lý trí (TRA) được giới thiệu bởi Fishbein và Ajzen vào năm 1975 nhằm hiểu và dự đoán hành vi người dùng Theo TRA, người tiêu dùng thường xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của họ trước khi tham gia vào một hành vi cụ thể Ý định tham gia của một cá nhân là yếu tố quyết định chính cho hành vi của họ, phụ thuộc vào thái độ cá nhân đối với hành vi đó (yếu tố chủ quan) và áp lực xã hội mà họ phải đối mặt (yếu tố khách quan) Điều này cho thấy rằng thái độ và các chuẩn mực chủ quan có thể khác nhau tùy thuộc vào từng cá nhân và bối cảnh hành vi của họ.
Theo Fishbein (1980), thái độ của một người được quyết định bởi nhận thức của họ khi thực hiện hành vi Fishbein và Manfredo (1992) cũng cho rằng nếu ý định của một người là chắc chắn, khả năng thực hiện hành vi đó sẽ cao Vì vậy, việc xác định các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến sự hình thành và thay đổi ý định hành vi của người tiêu dùng là rất quan trọng Thêm vào đó, mô hình thuyết hành động dự tính (TPB) mở rộng từ TRA, đã giới thiệu yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi như một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định hành vi Niềm tin kiểm soát và sức mạnh của nhận thức là những yếu tố chủ chốt trong nhận thức kiểm soát, do đó, nếu người dùng có niềm tin kiểm soát hành vi mạnh mẽ, điều này sẽ tác động tích cực đến hành vi của họ.
Mackenzie và Jurs (1993) đã chỉ ra rằng nếu có các yếu tố thúc đẩy hành vi, thì người ta sẽ có nhận thức cao hơn về khả năng kiểm soát hành vi đó.
Hình 2.1 Mối quan hệ giữa các biến của mô hình TRA và TPB
Theo mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) và thuyết hành động dự tính (TPB), ý định tham gia của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi ba yếu tố, trong đó thái độ thực hiện của mỗi cá nhân đóng vai trò quan trọng Khi người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với một sản phẩm hay dịch vụ, khả năng tham gia của họ vào hoạt động liên quan sẽ tăng cao Thêm vào đó, niềm tin của con người được hình thành từ giá trị mà nhà cung cấp mang lại, dẫn đến nhận thức về kiểm soát hành vi Do đó, thái độ và nhận thức là hai yếu tố cơ bản trong mô hình của Fishbein và Ajzen Tác giả sẽ áp dụng lý thuyết này vào mô hình nghiên cứu trong phần tiếp theo của bài viết.
Các nghiên cứu liên quan
Nghiên cứu của Barnes và Scornavacca (2004) nhấn mạnh tầm quan trọng của Mobile Marketing, đặc biệt là sự cho phép và chấp nhận từ người tiêu dùng Hai yếu tố này là cốt lõi mà các nhà tiếp thị cần chú ý trong môi trường di động Để đảm bảo sự cho phép từ người dùng, thông điệp truyền tải cần được gửi đúng thời điểm và phù hợp với nhu cầu cũng như vị trí của họ Hơn nữa, thông tin cần được cung cấp theo đúng ngữ cảnh, đảm bảo tính liên quan và hữu ích cho người tiêu dùng.
Mobile Marketing ngày càng trở nên phổ biến nhờ vào sự chấp nhận của người dùng, trong đó có ba yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định này: sự cho phép từ người dùng, vấn đề kiểm soát của WSP và niềm tin vào thương hiệu Thông tin cá nhân hóa, bao gồm các dữ liệu nhân khẩu học, đóng vai trò quan trọng trong chiến lược tiếp thị của các nhà quảng cáo và cần được sự đồng ý từ phía người dùng (Barnes và Scornavacca, 2004).
Nghiên cứu năm 2007 của Karjaluoto và Alatalo cho thấy rằng sự tín nhiệm, chuẩn chủ quan và ngữ cảnh có mối quan hệ tích cực mạnh mẽ với ý định tham gia vào hoạt động Mobile Marketing, và ý định này liên quan chặt chẽ đến hành vi người dùng Ngược lại, sự kiểm soát hành vi nhận thức và ưu đãi không ảnh hưởng đến ý định tham gia vào hoạt động Mobile Marketing của người dùng.
Nghiên cứu của Jayawardhena và cộng sự (2009) đã phát triển một mô hình hoàn chỉnh với bốn yếu tố chính và hai yếu tố nhân khẩu học Sự tin tưởng của tổ chức phản ánh nhận thức của giới truyền thông về tổ chức di động và các quy định thể chế liên quan Tin tưởng cá nhân được hình thành từ mối quan hệ giữa tổ chức và nhà tiếp thị di động, cùng với ảnh hưởng xã hội lên người dùng Khi có nhận thức tích cực về niềm tin, cá nhân sẽ chấp nhận hoạt động Mobile Marketing hơn Người tiêu dùng tham gia vào hoạt động này chủ yếu dựa vào kinh nghiệm cá nhân, với những người đã từng sử dụng sản phẩm và dịch vụ tiếp thị di động ít ngại rủi ro hơn Cuối cùng, sự kiểm soát về nhận thức liên quan đến khả năng thực hiện hành vi của cá nhân đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng niềm tin trong mối quan hệ kinh doanh.
Ajax Persaud và Irfan Azhar (2012) đã xây dựng một mô hình chi tiết về ảnh hưởng của ba yếu tố: Nhận thức về giá trị, Niềm tin của người dùng và Thói quen mua sắm đến ý định tham gia của người tiêu dùng Trong mô hình này, nhận thức về giá trị thể hiện tác động mạnh mẽ và tích cực lên ý định tham gia Tuy nhiên, người tiêu dùng vẫn còn lo lắng về quyền riêng tư, điều này ảnh hưởng đến quyết định của họ.
15 muốn được sự cho phép từ phía họ để giúp họ nắm được quyền kiểm soát khi tham gia vào hoạt động Mobile Marketing
Bảng 2.1 dưới đây là bảng tổng kết lại các nghiên cứu liên quan trước đó cũng như các nhân tố quyết định đến nghiên cứu như sau:
Bảng 2.1 Các nghiên cứu liên quan đến hoạt động Mobile Marketing
STT Tên tác giả Đề tài Các nhân tố quyết định
Vai trò của sự cho phép và chấp nhận từ phía người tiêu dùng trong hoạt động
Sự cho phép, Sự tin tưởng về thương hiệu và Sự kiểm soát về dịch vụ của nhà cung cấp mạng không dây
Thái độ của người tiêu dùng và ý định của họ khi tham gia vào hoạt động Mobile Marketing
Sự tín nhiệm đóng vai trò quan trọng trong ngữ cảnh của Mobile Marketing, ảnh hưởng đến hành vi người dùng và ý định tham gia Các ưu đãi hấp dẫn có thể thúc đẩy sự kiểm soát hành vi nhận thức, từ đó tạo ra chuẩn chủ quan cho người tiêu dùng Hành vi người dùng trong lĩnh vực này thường bị chi phối bởi những yếu tố tâm lý và cảm xúc, dẫn đến quyết định tham gia vào các hoạt động tiếp thị di động.
Tiền đề cho tiếp thị di động dựa trên sự cho phép của người dùng: Một nghiên cứu thực nghiệm đầu tiên
Sự tin tưởng của tổ chức, Sự tin tưởng cá nhân, Hoạt động Mobile Marketing dựa trên kinh nghiệm, Sự kiểm soát nhận thức
4 Ajax Persaud và Irfan Azhar
Sự đổi mới về hoạt động Mobile Marketing thông qua điện thoại thông minh
Nhận thức về giá trị, Niềm tin của người dùng và Thói quen mua sắm.
Xây dựng các giả thuyết nghiên cứu
2.4 Xây dựng các giả thuyết nghiên cứu
Giá trị nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm dựa trên đánh giá tổng thể về lợi ích mà họ nhận được so với những gì doanh nghiệp cung cấp (Zeithaml, 1988) Trong bối cảnh thương mại hiện đại, người tiêu dùng có khả năng so sánh sản phẩm và giá cả dễ dàng thông qua các công cụ trực tuyến Đặc biệt, tiếp thị di động, nhất là tiếp thị dựa trên vị trí, mang lại thông tin phù hợp với sở thích cá nhân và bối cảnh mua sắm của người dùng Tuy nhiên, nếu thông tin chỉ dựa vào vị trí mà không liên quan đến nhu cầu thực tế, người tiêu dùng có thể cảm thấy khó chịu với hoạt động Mobile Marketing Do đó, việc cung cấp thông tin hữu ích và phù hợp trong ngữ cảnh là một thách thức lớn đối với các nhà tiếp thị.
Các nghiên cứu trước đây của Grewal và cộng sự (1998), Chen và cộng sự (1998), cùng với Dodds và cộng sự (1991) đã chỉ ra mối liên hệ chặt chẽ giữa giá trị nhận thức và ý định tham gia vào hoạt động Mobile Marketing Trong môi trường tiếp thị trực tuyến, nếu người tiêu dùng cảm nhận được giá trị cao từ việc tham gia, họ sẽ có xu hướng tham gia nhiều hơn Ngược lại, nếu giá trị nhận được thấp hoặc gây khó chịu, người dùng sẽ có ít khả năng tham gia vào các hoạt động tiếp thị qua điện thoại.
Giả thuyết H1: Giá trị nhận thức có tác động cùng chiều với (+) đến Ý định tham gia vào hoạt động Mobile Marketing của người tiêu dùng tại TP HCM
2.4.2 Sự tin tưởng về thương hiệu
Theo Morgan và Hunt (1994), niềm tin của người tiêu dùng được hình thành dựa trên độ tín nhiệm của nhà tiếp thị và chất lượng sản phẩm/dịch vụ Mayer và cộng sự (1995) định nghĩa sự tin tưởng là việc người tiêu dùng chấp nhận thông tin từ nhà tiếp thị với kỳ vọng rằng họ sẽ cung cấp giá trị tốt.
Niềm tin đóng vai trò quan trọng trong quyết định giao dịch trực tuyến của người tiêu dùng, theo nghiên cứu của McKnight và cộng sự (2002) Trong tiếp thị di động, người tiêu dùng cần sự tin tưởng từ nhà tiếp thị, nhưng họ cũng dễ bị ảnh hưởng bởi các thông điệp không mong muốn Hoffman và cộng sự (1999) nhấn mạnh rằng sự thiếu thông tin về thương hiệu có thể làm giảm lòng tin, điều này tạo ra thách thức cho các nhà tiếp thị trong việc giới thiệu sản phẩm/dịch vụ trực tuyến so với phương thức truyền thống (Kollock, 1999) Hành vi của người tiêu dùng đối với tiếp thị di động phản ánh sự đánh giá tổng thể về niềm tin và độ tin cậy của nhà tiếp thị.
Sự tin tưởng vào thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định tham gia vào hoạt động Mobile Marketing của người tiêu dùng tại TP HCM Khi người tiêu dùng cảm thấy tin tưởng vào thương hiệu, họ có xu hướng tham gia nhiều hơn vào các hoạt động marketing qua di động Điều này cho thấy rằng việc xây dựng lòng tin là yếu tố quan trọng trong việc thu hút sự chú ý và tương tác của khách hàng trong môi trường marketing hiện đại.
Theo Mano (1999), ý định mua hàng của người tiêu dùng giảm khi họ mua sắm trong những tình huống không thoải mái Pine (1993) và McKenna (1997) cho rằng người tiêu dùng đặt hàng theo yêu cầu có phong cách mua sắm khác biệt so với những người mua sản phẩm sẵn có, vì họ tin rằng sản phẩm theo sở thích mang lại giá trị cao hơn và đáp ứng nhu cầu tốt hơn Người tiêu dùng có nhiều phong cách mua sắm khác nhau và thường được phân khúc theo định hướng mua sắm cá nhân (Moye và Kincade, 2002) Phong cách mua sắm được mô tả là thái độ chung của người tiêu dùng đối với việc mua sắm (Solomon, 2011) Hsu và cộng sự (2007), Grant và O’Donohoe (2007), cùng Andrews (2005) chỉ ra rằng việc thực hiện tiếp thị trên thiết bị di động thay đổi tùy theo phân khúc người tiêu dùng và phong cách mua sắm của họ.
Giả thuyết H3: Phong cách mua sắm có tác động cùng chiều với (+) đến Ý định tham gia vào hoạt động Mobile Marketing của người tiêu dùng tại TP HCM
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên lý thuyết và các nghiên cứu trước đây, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu dựa vào công trình của Ajax Persaud và Irfan Azhar.
Nghiên cứu năm 2012 đề xuất bốn biến: Giá trị nhận thức, Sự tin tưởng về thương hiệu, Phong cách mua sắm và Ý định tham gia vào hoạt động Mobile Marketing Trong đó, Ý định tham gia vào hoạt động Mobile Marketing chịu ảnh hưởng từ ba nhân tố chính: Giá trị nhận thức, Sự tin tưởng về thương hiệu và Phong cách mua sắm Mô hình nghiên cứu được trình bày trong hình 2.1.
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất Nguồn: Tổng hợp từ kết quả phân tích của tác giả
Từ các nghiên cứu liên quan trước đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 3 nhân tố
Giá trị nhận thức đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành sự tin tưởng về thương hiệu, ảnh hưởng đến phong cách mua sắm của người tiêu dùng Tại TP HCM, những yếu tố này đều tác động mạnh mẽ đến ý định tham gia vào các hoạt động Mobile Marketing Sự kết hợp giữa nhận thức giá trị và niềm tin vào thương hiệu sẽ thúc đẩy hành vi tiêu dùng và tạo ra cơ hội cho các chiến lược tiếp thị di động hiệu quả hơn.
Tóm tắt chương 2
Trong chương 2, tác giả trình bày các cơ sở lý thuyết liên quan đến Mobile Marketing, bao gồm lợi ích và hạn chế của hoạt động này Bên cạnh đó, các mô hình lý thuyết như mô hình thái độ đa thuộc tính, mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) và mô hình thuyết hành động dự tính (TPB) cũng được giới thiệu Tác giả tổng hợp các nghiên cứu trước đó để đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài, nhằm giải quyết vấn đề đã nêu trong chương đầu tiên.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu
Tác giả sử dụng kết hợp cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
3.1.1.1 Tổng quan nghiên cứu định tính
Trước khi thiết kế mô hình nghiên cứu chính thức, tác giả tiến hành nghiên cứu định tính nhằm xây dựng cấu trúc mô hình và xác định các biến cần đưa vào.
Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn ngẫu nhiên 10 người tiêu dùng tại TP HCM, tất cả đều sử dụng điện thoại di động và có kết nối Internet thường xuyên Những người tham gia có ý định tham gia vào hoạt động Mobile Marketing Thông tin phỏng vấn sẽ được tổng hợp để làm cơ sở cho việc điều chỉnh và bổ sung các nhân tố, biến dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu, từ đó xây dựng thang đo hợp lý.
Tác giả đã tiến hành phỏng vấn người tiêu dùng thông qua các câu hỏi mở, giúp họ thoải mái chia sẻ quan điểm cá nhân Qua đó, tác giả nhận diện được những yếu tố ảnh hưởng đến ý định tham gia vào hoạt động Mobile Marketing Sau khi thu thập ý kiến, tác giả đã trình bày các yếu tố tác động được đề xuất trong chương 2 (Hình 2.2) để thảo luận Kết quả cho thấy 8/10 người tiêu dùng đồng ý với quan điểm của tác giả.
3.1.1.2 Tổng hợp kết quả nghiên cứu định tính Đầu tiên, tác giả tiến hành khảo sát ý kiến của 10 người tiêu dùng ngẫu nhiên đang sống và làm việc tại TP HCM Tác giả đặt ra câu hỏi về những yếu tố nào tác động đến
Trong một khảo sát về hành vi người dùng khi lướt ứng dụng và duyệt web, 20 người tham gia đã được hỏi về việc họ có nhấn vào các quảng cáo hiển thị giữa nội dung trang hay không Kết quả khảo sát được tổng hợp và trình bày trong bảng dưới đây.
Bảng 3.1 trình bày các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định bấm xem quảng cáo của người tiêu dùng Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút sự chú ý và tạo động lực cho người tiêu dùng tương tác với quảng cáo.
2 Hình ảnh, banner và nội dung thu hút
3 Độ tín nhiệm của nhà tiếp thị đang chạy quảng cáo
4 Quyền riêng tư của người dùng khi bấm vào quảng cáo đó
5 Rủi ro của họ khi bấm vào xem quảng cáo
6 Thông tin quảng cáo có giá trị hay không
7 Thái độ của người dùng lúc đó
Sau khi tổng hợp ý kiến người dùng về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định của họ, tác giả đã xác định ba yếu tố chính để khảo sát thêm Kết quả cho thấy 80% người tham gia đồng ý với những đề xuất này, phản ánh quan điểm tích cực từ phía người dùng.
Tác giả giới thiệu bảng khảo sát dự kiến dành cho người tiêu dùng nhằm thu thập ý kiến đóng góp Bảng khảo sát được thiết kế với câu hỏi và nội dung dễ hiểu, giúp người dùng thực hiện khảo sát một cách chính xác hơn.
Nghiên cứu định lượng là nghiên cứu chính thức của tác giả sử dụng để đưa ra các kết luận ở những chương tiếp theo
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát trực tuyến bằng Google Biểu mẫu, nhằm thu thập ý kiến từ người tiêu dùng Sau khi thu thập dữ liệu, tác giả sẽ lọc bỏ các câu trả lời không phù hợp và tiến hành phân tích kết quả bằng phần mềm IBM SPSS Statistics 23.
Mô hình được xây dựng nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tham gia hoạt động Mobile Marketing của người tiêu dùng tại TP HCM thông qua các phép kiểm định Tác giả sẽ trình bày báo cáo, đưa ra kết luận và đề xuất các hàm ý quản trị phù hợp cho nghiên cứu này.
Quá trình thực hiện nghiên cứu
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua những bước như sau:
Bước đầu tiên trong nghiên cứu là thực hiện khảo sát sơ bộ thông qua phương pháp định tính, trong đó tác giả thảo luận trực tiếp với 10 người tiêu dùng sống và làm việc tại TP HCM Dựa trên ý kiến cá nhân của họ, tác giả điều chỉnh bảng câu hỏi để đảm bảo tính đơn giản và dễ hiểu, nhằm tránh nhầm lẫn và nâng cao độ chính xác cho khảo sát trên mẫu lớn hơn.
Bước 2 của nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng, trong đó tác giả thu thập dữ liệu bằng bảng khảo sát trực tuyến Google Forms gửi đến người tiêu dùng tại TP HCM Dữ liệu thu thập sẽ được làm sạch để loại bỏ những thông tin không đạt yêu cầu và sau đó được đưa vào phần mềm IBM SPSS Statistics để phân tích.
23 để tiến hành phân tích, kiểm định sự phù hợp của mô hình dựa vào các kiểm định cụ thể như sau:
Phân tích thống kê mô tả mẫu nghiên cứu được thực hiện nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua kiểm định Cronbach’s Alpha Những nhân tố có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại khỏi mô hình, theo Gerbing và Anderson (1988) Để thang đo được chấp nhận, hệ số Cronbach’s Alpha cần lớn hơn 0.6, theo quy định của Hair và cộng sự (2019).
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) giúp tóm tắt và thu nhỏ dữ liệu, đồng thời điều chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu Theo Hair và cộng sự (2019), nếu giá trị KMO (Kaiser–Meyer–Olkin) nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1, phương pháp nghiên cứu định lượng là phù hợp Ngược lại, giá trị KMO nhỏ hơn 0.5 cho thấy phương pháp phân tích có thể không phù hợp với dữ liệu.
Phân tích tương quan giữa các biến trong mô hình
Phân tích mô hình hồi quy và điều chỉnh lại các giả thuyết
Thực hiện các phép kiểm định để kiểm tra sự phù hợp của mô hình
Viết phương tình hồi quy
Phân tích T-test và ANOVA nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tham gia hoạt động Mobile Marketing của người tiêu dùng tại TP HCM Nghiên cứu này giúp làm rõ mối quan hệ giữa các biến số và sự tham gia của người tiêu dùng, từ đó cung cấp thông tin hữu ích cho các chiến lược marketing hiệu quả.
Bước 3: Từ kết quả thu thập được, tác giả đưa ra kết luận và đề xuất hàm ý quản trị cho nhà tiếp thị trong tương lai.
Xây dựng thang đo cho các nhân tố trong mô hình nghiên cứu
Dựa trên mô hình đề xuất ban đầu, tác giả đã phát triển các thang đo chi tiết cho các biến độc lập và biến phụ thuộc, dựa vào cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đó Để thu thập dữ liệu, tác giả áp dụng thang đo Likert 5 mức độ và chia phiếu khảo sát thành hai phần.
Phần một của bài viết cung cấp thông tin cá nhân liên quan đến các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, nhóm tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập hàng tháng, loại điện thoại đang sử dụng, tần suất và thời gian sử dụng điện thoại, cũng như mục đích sử dụng điện thoại.
Phần hai là phần đánh giá, những câu hỏi về những nhân tố liên quan đến nghiên cứu Trong đó, các mức độ đồng ý được thể hiện như sau:
3.3.1 Thang đo “Giá trị nhận thức” (GTNT)
Thang đo GTNT bao gồm 04 biến quan sát:
GTNT01: Tiếp thị qua điện thoại di động giúp tiết kiệm tiền bạc
GTNT02: Tiếp thị qua điện thoại di động giúp ra quyết định mua sắm tốt hơn
GTNT03: Tiếp thị qua điện thoại di động giúp tiết kiệm được thời gian tìm hiểu về sản phẩm/dịch vụ
GTNT04: Tiếp thị qua điện thoại di động cung cấp thông tin hữu ích về sản phẩm/dịch vụ đang tìm kiếm
3.3.2 Thang đo “Sự tin tưởng về thương hiệu” (STT)
Thang đo STT bao gồm 05 biến quan sát:
STT01: Tiếp thị qua điện thoại di động là đáng tin cậy
STT02: Tiếp thị qua điện thoại di động rất thuyết phục
STT03: Tiếp thị qua điện thoại di động hoàn toàn tin tưởng
STT04: Tiếp thị qua điện thoại di động sẽ thoải mái hơn khi được sự cho phép từ Anh/Chị
STT05: Tiếp thị qua điện thoại di động khiến anh chị tin tưởng hơn khi biết trước về thông tin nhà tiếp thị
3.3.3 Thang đo “Phong cách mua sắm” (PCMS)
Thang đo PCMS bao gồm 03 biến quan sát:
PCMS01: Tiếp thị qua điện thoại di động khiến Anh/Chị cảm thấy thoải mái
Tiếp thị qua điện thoại di động được thiết kế để phù hợp với lý tưởng và phong cách mua sắm của bạn, mang đến trải nghiệm cá nhân hóa và thuận tiện.
3.3.4 Thang đo “Ý định tham gia vào hoạt động Mobile Marketing” (YĐTG)
Thang đo YĐTG bao gồm 04 biến quan sát:
YĐTG01: Anh/Chị cảm thấy hoạt động tiếp thị qua điện thoại di động là cần thiết
Nếu bạn đang cân nhắc tham gia vào hoạt động tiếp thị qua điện thoại di động, hãy chú ý rằng điều này có thể mang lại nhiều cơ hội Tham gia vào lĩnh vực này không chỉ giúp bạn tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả mà còn tạo ra sự quan tâm lớn hơn đối với quảng cáo qua điện thoại di động Hãy xem xét kỹ lưỡng và chuẩn bị cho những bước đi tiếp theo trong chiến lược tiếp thị của bạn.
Thu thập và xử lý dữ liệu
Dữ liệu thu thập từ khảo sát trực tuyến trong thời gian từ 08/08/2020 đến 15/09/2020 được xem là dữ liệu sơ cấp Khảo sát được thực hiện tại TP HCM, với đối tượng là người tiêu dùng đang sinh sống và làm việc tại đây, những người có ý định tham gia vào hoạt động Mobile Marketing.
Phương pháp chọn mẫu: Thuận tiện, phi xác suất
Kích thước mẫu trong nghiên cứu này được xác định dựa trên yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá EFA Theo Hair và các cộng sự (2019), kích cỡ mẫu tối thiểu cần thiết để thực hiện EFA là một yếu tố quan trọng để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) yêu cầu kích thước mẫu tối thiểu theo công thức N = 5*n, trong đó n là số biến quan sát Theo Gorsuch (1983), mẫu nghiên cứu cần ít nhất 200 quan sát Với 16 biến quan sát, kích thước mẫu tối thiểu cần đạt là 80 Để đảm bảo đủ dữ liệu cho việc chạy mô hình, tác giả đã quyết định thu thập thông tin từ hơn 250 người tiêu dùng.
Theo Tabachnick và Fidell (2007), kích thước mẫu tối thiểu cho mô hình hồi quy đa biến được xác định bằng công thức N = 8*var + 50, trong đó N là kích thước mẫu và var là số biến độc lập trong mô hình Cụ thể, nếu có 3 biến độc lập, kích thước mẫu tối thiểu sẽ là N = 8*3 + 50.
50 = 74 Vậy kích cỡ mẫu tối thiểu mà tác giả cần để thực hiện phân tích hồi quy là 74 biến
Tất cả các mẫu hợp lệ sẽ được nhập vào phần mềm IBM SPSS Statistics 23 để thực hiện phân tích thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy và thực hiện các kiểm định giả thuyết nhằm đánh giá độ phù hợp của mô hình.
Tóm tắt chương 3
Chương 3 tác giả trình bày về quá trình thực hiện nghiên cứu, cách thức thu thập dữ liệu, phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu và đưa ra thang đo dự kiến sử dụng trong nghiên cứu này Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, tác giả đưa ra thang đo chính thức Tiếp theo, tác giả thực hiện phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan và phân tích mô hình hồi quy Các chương tiếp theo tác giả sẽ trình bày kết quả nghiên cứu và kết luận.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, nghiên cứu sẽ kiểm định thang đo bằng công cụ Cronbach’s Alpha qua phần mềm IBM SPSS Statistics 23 Mục tiêu của bước này là đánh giá mức độ tương quan giữa các mục hỏi trong thang đo và xác định độ tin cậy của các thang đo thành phần trong mô hình nghiên cứu.
4.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập
Thang đo “Giá trị nhận thức”
Kết quả thu thập từ việc kiểm định độ tin cậy của thang đo “Giá trị nhận thức” được trình bày ở Bảng 4.3 dưới đây
Bảng 4.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo “Giá trị nhận thức”
Phân bố mẫu theo thu nhập/tháng
Dưới 5 triệu đồng 5 - dưới 10 triệu đồng 10 - dưới 15 triệu đồng
15 - dưới 20 triệu đồng Trên 20 triệu đồng
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả phân tích của tác giả
Thang đo "Giá trị nhận thức" bao gồm 4 biến quan sát (GTNT01, GTNT02, GTNT03, GTNT04) với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.818, vượt ngưỡng 0.6 Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) của các biến quan sát trong thang đo cho thấy tính nhất quán cao.
“Giá trị nhận thức” đều lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận
Thang đo “Giá trị nhận thức” đảm bảo độ tin cậy cần thiết, với các biến quan sát đủ tiêu chuẩn để sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA ở bước tiếp theo.
Thang đo “Sự tin tưởng về thương hiệu”
Kết quả thu thập từ việc kiểm định độ tin cậy của thang “Sự tin tưởng về thương hiệu” lần 1 được trình bày ở Bảng 4.4 dưới đây
Bảng 4.3 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo “Sự tin tưởng về thương hiệu” lần 1
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả phân tích của tác giả
Thang đo “Sự tin tưởng về thương hiệu” bao gồm 5 biến quan sát (STT01, STT02, STT03, STT04, STT05) có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.590 (nhỏ hơn 0.6) và biến
Biến "STT03" có hệ số tương quan tổng dưới 0.3, do đó tác giả quyết định loại bỏ biến này khỏi mô hình và thực hiện kiểm định lần hai Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang “Sự tin tưởng về thương hiệu” lần hai được trình bày trong Bảng 4.5 dưới đây.
Bảng 4.4 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo “Sự tin tưởng về thương hiệu” lần 2
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả phân tích của tác giả
Sau khi tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo “Sự tin tưởng về thương hiệu” lần thứ hai và loại bỏ biến “STT03”, chúng tôi thu được kết quả với 4 biến quan sát (STT01, STT02, STT04, STT05) có hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.746, vượt mức 0.6 Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3, cho thấy các biến này đều được chấp nhận.
Thang đo “Sự tin tưởng về thương hiệu” đảm bảo độ tin cậy và các biến quan sát đủ điều kiện để đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) trong bước tiếp theo.
Thang đo “Phong cách mua sắm”
Kết quả thu thập từ việc kiểm định độ tin cậy của thang đo “Phong cách mua sắm” được trình bày ở Bảng 4.6 dưới đây
Bảng 4.5 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo “Phong cách mua sắm”
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả phân tích của tác giả
Thang đo “Phong cách mua sắm” bao gồm ba biến quan sát (PCMS01, PCMS02, PCMS03) với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.820, vượt ngưỡng 0.6, cho thấy tính nhất quán nội tại cao Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3, khẳng định tính chấp nhận được của thang đo này.
Thang đo “Phong cách mua sắm” đã chứng minh độ tin cậy cao, với các biến quan sát đủ tiêu chuẩn để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA trong bước tiếp theo.
4.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc
Kết quả thu thập từ việc kiểm định độ tin cậy của thang đo “Ý định tham gia và hoạt động Mobile Marketing” được trình bày ở Bảng 4.7 dưới đây
Bảng 4.6 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo “Ý định tham gia và hoạt động
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả phân tích của tác giả
Thang đo “Ý định tham gia và hoạt động Mobile Marketing” bao gồm 4 biến quan sát (YĐTG01, YĐTG02, YĐTG03, YĐTG04) với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.953, vượt mức 0.6, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các biến quan sát trong thang đo đều có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) lớn hơn 0.3, khẳng định tính hợp lệ của thang đo này.
Thang đo “Ý định tham gia và hoạt động Mobile Marketing” đã đạt yêu cầu về độ tin cậy, và các biến quan sát trong thang đo đủ điều kiện để sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA ở bước tiếp theo.
Sau khi phân tích độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, tác giả nhận thấy rằng các thang đo dùng để đo lường khái niệm trong mô hình nghiên cứu đều đạt yêu cầu tốt Cụ thể, độ tin cậy của các thang đo đều lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan giữa các biến quan sát với biến tổng đều vượt mức 0.3 Do đó, các biến quan sát này có thể được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá EFA, nhằm đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo.
Bảng 4.7 Tóm tắt kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Trung bình thang đo nếu loại biến (Scale Mean if Item Deleted)
Phương sai thang đo nếu loại biến (Scale Variance if Item Deleted)
Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation)
Cronbach's Alpha nếu loại biến (Cronbach's Alpha if Item Deleted) GTNT với Cronbach’s Alpha = 0.818
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả phân tích của tác giả
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp thuộc nhóm phân tích nhân tố đa biến, không phân biệt biến phụ thuộc và biến độc lập, mà tập trung vào mối tương quan giữa các biến Phương pháp này giúp rút gọn một tập hợp k biến quan sát thành một tập hợp F (với F < k) các nhân tố có ý nghĩa hơn, dựa trên mối quan hệ tuyến tính giữa các nhân tố và các biến quan sát.
Trong quá trình phân tích nhân tố khám phá EFA cần phải đáp ứng những yêu cầu và điều kiện cụ thể như sau:
Hệ số KMO là chỉ số quan trọng để đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố khám phá, với giá trị KMO cần nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1 (0.5 < KMO < 1) để đảm bảo tính thích hợp Ngoài ra, giá trị Sig trong kiểm định Bartlett’s test phải nhỏ hơn α, điều này cho thấy phương pháp phân tích nhân tố là phù hợp.
- Phần trăm phương sai trích (Percentage of variance) > 50% và eigenvalue có giá trị lớn hơn 1 thì được chấp nhận
Giá trị hội tụ được xác định bởi hệ số tải nhân tố (Factor loading) lớn hơn 0.5 Do đó, các biến có hệ số tải nhân tố dưới 0.5 sẽ bị loại bỏ, và biến có hệ số tải nhân tố cao nhất trong cột nào sẽ thuộc về nhân tố đó.
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến độc lập
Dựa trên kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, tác giả sẽ tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo các biến độc lập.
Nghiên cứu xác định 38 yếu tố ảnh hưởng đến "Ý định tham gia vào hoạt động Mobile Marketing" dựa trên mô hình đề xuất ban đầu Các yếu tố này bao gồm 11 biến quan sát, trong đó có 4 biến liên quan đến giá trị nhận thức, 4 biến thể hiện sự tin tưởng vào thương hiệu và 3 biến phản ánh phong cách mua sắm.
Bảng 4.8 Kết quả phân tích nhân tố EFA đối với biến độc lập
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .709
Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings
Extraction Method: Principal Component Analysis
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả phân tích của tác giả
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến độc lập được trình bày ở Bảng 4.8 cho thấy:
Hệ số KMO đạt 0.709, vượt mức 0.5, và kiểm định Barlett’s cho giá trị 1126.966 với Sig = 0.000, nhỏ hơn 0.05, cho thấy các biến quan sát có sự tương quan chặt chẽ với nhau trong cùng một nhân tố.
Thứ hai, tổng phương sai trích (Extraction Sums of Squared Loadings) là 65.169%
> 50% cho thấy 3 nhân tố này giải thích 65.169% sự biến thiên của biến quan sát Giá trị Eigenvalue là 1.902 > 1 đủ tiêu chuẩn phân tích nhân tố (Phụ lục 4.1)
Ma trận nhân tố xoay cho thấy các yếu tố đạt yêu cầu về giá trị hội tụ và phân biệt, với tất cả các biến quan sát có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5.
Kết quả phân tích cho thấy các biến quan sát của các biến độc lập ban đầu được chia thành 3 yếu tố chính, mỗi yếu tố được đo lường bằng các biến quan sát tương tự như mô hình đề xuất trong Chương 3 của đề tài.
Factor 1 gồm 4 biến quan sát (GTNT01, GTNT02, GTNT03, GTNT04) Các biến quan sát này đo lường cho khái niệm “Giá trị nhận thức” Do vậy, factor 1 được đặt tên là
Factor 2 gồm 4 biến quan sát (STT01, STT02, STT04, STT05) Các biến quan sát này đo lường cho khái niệm “Sự tin tưởng về thương hiệu” Do vậy, factor 2 được đặt tên là “Sự tin tưởng về thương hiệu”
Factor 3 gồm 3 biến quan sát (PCMS01, PCMS02, PCMS03) Các biến quan sát này đo lường cho khái niệm “Phong cách mua sắm” Do vậy, factor 3 được đặt tên là “Phong cách mua sắm”
Tác giả sẽ trình bày kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA liên quan đến biến phụ thuộc "Ý định tham gia vào hoạt động Mobile Marketing".
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến phụ thuộc
Bảng 4.9 Kết quả phân tích nhân tố EFA đối với biến phụ thuộc
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .704
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả phân tích của tác giả
Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho các biến quan sát đo lường biến phụ thuộc “Ý định tham gia vào hoạt động Mobile Marketing” được trình bày chi tiết trong Bảng 4.10.
Hệ số KMO đạt 0.704, vượt mức 0.5, cùng với kiểm định Barlett’s có giá trị 1662.159 và Sig = 0.000, nhỏ hơn 0.05, cho thấy sự tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong tổng thể.
Thứ hai, tổng phương sai trích (Extraction Sums of Squared Loadings) là 88.018%
> 50% cho thấy nhân tố này giải thích 88.018% sự biến thiên của biến quan sát Giá trị Eigenvalue là 3.521 > 1 đủ tiêu chuẩn phân tích nhân tố (Phụ lục 4.2)
Ma trận nhân tố xoay cho thấy các nhân tố đạt yêu cầu về giá trị phân biệt, với tất cả các biến quan sát có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5.
Phân tích tương quan Pearson giữa các biến nghiên cứu
Phân tích tương quan Pearson được thực hiện để đánh giá mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Để tiến hành phân tích hồi quy, các biến này cần có sự tương quan với nhau.
Tác giả bắt đầu bằng cách tính giá trị trung bình đại diện cho các nhân tố (mean) của các biến quan sát và tiến hành mã hóa các biến này cho các nhân tố tương ứng.
GTNT = mean (GTNT01, GTNT02, GTNT03, GTNT04)
STT = mean (STT01, STT02, STT04, STT05)
PCMS = mean (PCMS01, PCMS02, PCMS03)
YĐTG = mean (YĐTG01, YĐTG02, YĐTG03, YĐTG04)
Tác giả đã tiến hành phân tích tương quan Pearson giữa ba yếu tố: Giá trị nhận thức, Sự tin tưởng về thương hiệu và Phong cách mua sắm, sử dụng phần mềm IBM SPSS Statistics 23, và đã thu được những kết quả đáng chú ý.
Bảng 4.10 Kết quả phân tích tương quan Pearson
* Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed)
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả phân tích của tác giả
Kết quả kiểm tra hệ số tương quan Pearson ở Bảng 4.11 cho thấy tại mức ý nghĩa 1% (độ tin cậy 99%), các biến độc lập GTNT, STT và PCMS đều có hệ số tương quan r lớn hơn 0 và nhỏ hơn 0.85, xác nhận rằng các khái niệm nghiên cứu đã đạt giá trị phân biệt Các giá trị Sig (2-tailed) đều nhỏ hơn 0.01, chứng tỏ có mối tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Do đó, các biến độc lập này có thể được đưa vào phân tích hồi quy để nghiên cứu "Ý định tham gia vào hoạt động Mobile Marketing" trong bước tiếp theo.
Hệ số tương quan giữa biến GTNT và YĐTG là r = 0.518, với mức ý nghĩa sig 0.000, cho thấy mối tương quan này là tích cực và có ý nghĩa thống kê.
Hệ số tương quan r giữa biến STT và YĐTG là 0.386, cho thấy mối tương quan tích cực và có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa sig 0.000, nhỏ hơn 0.05.
Hệ số tương quan giữa biến PCMS và YĐTG là r = 0.416, cho thấy mối quan hệ tích cực và có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa sig 0.000, nhỏ hơn 0.05.
Phân tích mô hình hồi quy
4.5.1 Xây dựng mô hình hồi quy và phát biểu lại các giả thuyết nghiên cứu
Dựa trên phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích tương quan Pearson giữa các biến nghiên cứu, tác giả đã xây dựng mô hình hồi quy nhằm kiểm định mức độ tác động của ba biến độc lập: Giá trị nhận thức, Sự tin tưởng về thương hiệu và Phong cách sống.
44 cách mua sắm đối với biến phụ thuộc “Ý định tham gia vào hoạt động Mobile Marketing”
Mô hình hồi quy cụ thể như sau:
YĐTG: Ý định tham gia vào hoạt động Mobile Marketing
GTNT: Giá trị nhận thức
STT: Sự tin tưởng về thương hiệu
PCMS: Phong cách mua sắm β0: Hệ số chặn βi: Hệ số hồi quy tương ứng với biến độc lập i
Trên cơ sở mô hình hồi quy (1) đã xây dựng, tác giả phát biểu lại các giả thuyết nghiên cứu như sau:
H1: Giá trị nhận thức có tác động đến Ý định tham gia vào hoạt động Mobile Marketing của người tiêu dùng tại TP HCM
H2: Sự tin tưởng về thương hiệu có tác động đến Ý định tham gia vào hoạt động Mobile Marketing của người tiêu dùng tại TP HCM
H3: Phong cách mua sắm có tác động đến Ý định tham gia vào hoạt động Mobile Marketing của người tiêu dùng tại TP HCM
Hình 4.6 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả phân tích của tác giả
4.5.2 Kết quả hồi quy của mô hình
Sau khi thực hiện phân tích hồi quy giữa các biến độc lập GTNT, STT và PCMS với biến phụ thuộc YĐTG, tác giả đã thu được kết quả được trình bày trong Bảng 4.12 dưới đây.
Bảng 4.11 Kết quả hồi quy của mô hình
B Std Error Beta Tolerance VIF
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả phân tích của tác giả
Kết quả hồi quy trong Bảng 4.12 chỉ ra rằng các biến độc lập (Giá trị nhận thức, Sự tin tưởng thương hiệu, Phong cách mua sắm) có tác động đến biến phụ thuộc (YĐTG) theo thứ tự giảm dần: Giá trị nhận thức (β1 = 0.500), Sự tin tưởng thương hiệu (β2 = 0.386), và Phong cách mua sắm (β3 = 0.312) Tất cả các hệ số β đều có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa 5%, và các biến độc lập thể hiện mối quan hệ tuyến tính với biến phụ thuộc, với Sig < 0.05.
Kiểm định các giả thuyết của mô hình hồi quy
4.6 Kiểm định các giả thuyết của mô hình hồi quy
4.6.1 Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy
Bảng 4.12 Kiểm định sự phù hợp của mô hình
Std Error of the Estimate
1 733 a 538 533 26102 1.911 a Predictors: (Constant), PCMS, STT, GTNT b Dependent Variable: YĐTG
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig
Total 43.641 299 a Dependent Variable: YĐTG b Predictors: (Constant), PCMS, STT, GTNT
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả phân tích của tác giả
Hệ số R² hiệu chỉnh trong mô hình hồi quy tuyến tính bội là 0.533, cho thấy mô hình giải thích được 53.3% sự thay đổi của biến phụ thuộc YĐTG (Ý định tham gia vào hoạt động Mobile Marketing) Trong đó, biến GTNT (Giá trị nhận thức) có tác động mạnh nhất, trong khi biến PCMS (Phong cách mua sắm) có tác động thấp nhất đến YĐTG.
Bên cạnh đó, tác giả kiểm định giả thuyết:
H0: Tập hợp các biến độc lập không có mối liên hệ với biến phụ thuộc (βi = 0)
H1: Tập hợp các biến độc lập có mối liên hệ với biến phụ thuộc (βi ≠ 0)
Kết quả kiểm định ANOVA cho thấy mô hình hồi quy có giá trị kiểm định F là 114.840, với Sig = 0.000, nhỏ hơn 0.05, chứng tỏ tính ý nghĩa thống kê Do đó, tác giả bác bỏ giả thuyết H0, xác nhận rằng các biến độc lập có mối liên hệ với biến phụ thuộc, và mô hình hồi quy phù hợp với dữ liệu nghiên cứu.
Kết quả phân tích cho thấy giá trị Durbin-Watson là d = 1.911, nằm trong khoảng chấp nhận từ 1 đến 3 Do đó, có thể kết luận rằng không tồn tại hiện tượng tương quan giữa các phần dư của mô hình.
4.6.3 Kiểm định phần dư của mô hình
Bảng 4.13 Kết quả thống kê giá trị phần dư
Minimum Maximum Mean Std Deviation N
Std Residual -2.276 2.014 000 995 300 a Dependent Variable: YĐTG
Hình 4.7 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram Nguồn: Tổng hợp từ kết quả phân tích của tác giả
Kiểm tra phần dư cho thấy phân phối gần chuẩn với trung bình là 0 và độ lệch chuẩn khoảng 0.995, gần bằng 1 Kết luận này cho thấy giả định về phân phối chuẩn không bị vi phạm khi áp dụng phương pháp hồi quy bội.
Hình 4.7 cho thấy phần dư của mô hình có dạng đồ thị hình chuông úp xuống cân đối, cho phép kết luận rằng phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
4.6.4 Kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính
Hình 4.8 Biểu đồ Scatterplot phần dư của mô hình hồi quy Nguồn: Tổng hợp từ kết quả phân tích của tác giả
Dựa trên biểu đồ Scatterplot, các sai số hồi quy phân bố đồng đều xung quanh đường trung bình, với trung bình của các sai số bằng 0 và không có quy luật rõ ràng nào Điều này cho thấy giả định về mối liên hệ tuyến tính là hợp lý.
4.6.5 Hiện tượng đa cộng tuyến
Kết quả từ Bảng 4.12 cho thấy hệ số phóng đại phương sai VIF nhỏ hơn 10, điều này chỉ ra rằng các biến độc lập không có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, từ đó không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến Do đó, mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đáng kể đến khả năng giải thích của mô hình hồi quy.
4.6.6 Viết phương trình hồi quy
Từ các kết quả kiểm định, mô hình hồi quy đã được xác nhận là phù hợp và có ý nghĩa thống kê Hệ số beta chưa chuẩn hóa của mô hình hồi quy là:
YĐTG = 0.461 + 0.401*GTNT + 0.376*STT + 0.116*PCMS Ý nghĩa của hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa:
- β1 = 0.401: Trong điều kiện các nhân tố khác không đổi, khi nhân tố GTNT tăng/giảm 1 điểm thì YĐTG tăng/giảm 0.401 điểm (so với thang điểm 5)
- β2 = 0.376: Trong điều kiện các nhân tố khác không đổi, khi nhân tố STT tăng/giảm 1 điểm thì YĐTG tăng/giảm 0.376 điểm (so với thang điểm 5)
- β3 = 0.116: Trong điều kiện các nhân tố khác không đổi, khi nhân tố PCMS tăng/giảm 1 điểm thì YĐTG tăng/giảm 0.116 điểm (so với thang điểm 5)
Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa chủ yếu mang ý nghĩa toán học, vì nó chỉ thể hiện sự biến đổi của biến phụ thuộc khi từng biến độc lập thay đổi, trong khi các biến độc lập khác được giữ cố định.
Để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc, chúng ta có thể sử dụng phương trình hồi quy chuẩn hóa Hệ số hồi quy chuẩn hóa sẽ cho biết biến độc lập nào có tác động mạnh hay yếu đến biến phụ thuộc.
Hệ số càng lớn cho thấy biến độc lập có tầm quan trọng cao hơn đối với biến phụ thuộc Phương trình hồi quy bội chuẩn hóa được biểu diễn như sau:
Ý định tham gia vào hoạt động Mobile Marketing được xác định bởi ba yếu tố chính: 50% là giá trị nhận thức, 38.6% là sự tin tưởng về thương hiệu, và 31.2% là phong cách mua sắm Cụ thể, công thức có thể được viết lại là: YĐTG = 0.500*GTNT + 0.386*STT + 0.312*PCMS.
Theo kết quả phân tích, thứ tự các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tham gia vào hoạt động Mobile Marketing được xác định là: GTNT có tác động mạnh nhất, tiếp theo là STT và cuối cùng là PCMS, với β1 > β2 > β3.
4.7 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu của mô hình
Dựa trên kết quả hồi quy của mô hình, tác giả sẽ trình bày kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu với mức ý nghĩa 5% như sau:
Bảng 4.14 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Giả thuyết Dấu kỳ vọng Kết quả nghiên cứu Kết luận
GTNT có tác động đến YĐTG của người tiêu dùng tại TP HCM +
H 2 STT có tác động đến YĐTG của người tiêu dùng tại TP HCM +
H 3 PCMS có tác động đến YĐTG của người tiêu dùng tại TP HCM +
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả phân tích của tác giả
Giả thuyết H 1 : “Giá trị nhận thức có tác động đến Ý định tham gia vào hoạt động Mobile Marketing”
Kết quả hồi quy cho thấy "Giá trị nhận thức" có tác động mạnh nhất đến "Ý định tham gia vào hoạt động Mobile Marketing" với hệ số β1 = 0.500 (sig = 0.000 < 0.05) Điều này khẳng định rằng "Giá trị nhận thức" là yếu tố quan trọng, ảnh hưởng tích cực đến quyết định tham gia của người tiêu dùng tại TP HCM vào hoạt động Mobile Marketing Với mức ý nghĩa 5%, giả thuyết H1 được chấp nhận.
Giả thuyết H 2 : “Sự tin tưởng về thương hiệu có tác động đến Ý định tham gia vào hoạt động Mobile Marketing”
Kết quả hồi quy chỉ ra rằng hệ số hồi quy của nhân tố “Sự tin tưởng về thương hiệu” có ảnh hưởng tích cực đến “Ý định tham gia vào hoạt động Mobile Marketing”, với β2 = 0.52.
Kiểm định sự khác biệt về nhân khẩu học tác động đến ý định tham gia vào hoạt động Mobile Marketing của người tiêu dùng tại TP.HCM
4.8.1 Kiểm định sự khác biệt về YĐTG theo Giới tính
Ta kiểm định giả thuyết:
H0: Không có sự khác biệt về YĐTG theo Giới tính
H1: Có sự khác biệt về YĐTG theo Giới tính
Bảng 4.15 Kết quả kiểm định sự khác biệt về YĐTG theo Giới tính
Giới_tính N Mean Std Deviation Std Error Mean
Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means
95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả phân tích của tác giả
Kết quả từ Bảng 4.16 cho thấy giá trị sig = 0.018, với mức ý nghĩa 5%, chúng ta bác bỏ giả thuyết H0, cho thấy có sự khác biệt về YĐTG theo giới tính Theo giá trị Mean trong bảng Group Statistics, YĐTG của Nam cao hơn một chút so với Nữ.
4.8.2 Kiểm định sự khác biệt về YĐTG theo Nghề nghiệp
Ta kiểm định giả thuyết:
H0: Không có sự khác biệt về YĐTG theo Nghề nghiệp
H1: Có sự khác biệt về YĐTG theo Nghề nghiệp
Bảng 4.16 Kết quả kiểm định sự khác biệt về YĐTG theo Nghề nghiệp
Nghề_Nghiệp N Mean Std Deviation Std Error Mean
YĐTG Học sinh/Sinh viên 56 3.0938 23141 03092 Đã đi làm 244 4.0082 10361 00663
Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means
95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả phân tích của tác giả
Kết quả từ Bảng 4.17 cho thấy giá trị sig = 0.000, dẫn đến việc bác bỏ giả thuyết H0 với mức ý nghĩa 5% Điều này cho phép chúng ta kết luận rằng có sự khác biệt về YĐTG theo Nghề nghiệp Cụ thể, theo giá trị Mean trong bảng Group Statistics, YĐTG của nhóm Đã đi làm cao hơn so với nhóm Học sinh/Sinh viên.
Kết quả cho thấy, những người đã đi làm có điều kiện kinh tế tốt hơn để tham gia vào hoạt động Mobile Marketing so với học sinh, sinh viên có thu nhập thấp Sự khác biệt trong ý định tham gia của người tiêu dùng giữa hai nhóm này cho thấy nhà tiếp thị cần thực hiện các chiến dịch nhắm đúng đối tượng mục tiêu.
Phân tích phương sai ANOVA
4.9.1 Kiểm định sự khác biệt về YĐTG theo Nhóm tuổi
Ta kiểm định giả thuyết:
H0: Không có sự khác biệt về YĐTG theo Nhóm tuổi
H1: Có sự khác biệt về YĐTG theo Nhóm tuổi
Bảng 4.17 Kết quả kiểm định sự khác biệt về YĐTG theo Nhóm tuổi
Sum of Squares df Mean Square F Sig
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả phân tích của tác giả
Kết quả từ bảng 4.18 chỉ ra rằng giá trị sig là 0.000 Với mức ý nghĩa 5%, chúng ta bác bỏ giả thuyết H0, điều này cho thấy có sự khác biệt về YĐTG theo nhóm tuổi.
Nhóm đối tượng trẻ tuổi có xu hướng tham gia nhiều vào hoạt động Mobile Marketing, do họ sử dụng điện thoại thông minh thường xuyên và dễ dàng cập nhật thói quen, xu hướng mới Vì vậy, các nhà tiếp thị cần chú ý đến đặc điểm này để thiết kế những chiến dịch phù hợp với nhóm đối tượng này.
4.9.2 Kiểm định sự khác biệt về YĐTG theo Trình độ học vấn
Ta kiểm định giả thuyết:
H0: Không có sự khác biệt về YĐTG theo Trình độ học vấn
H1: Có sự khác biệt về YĐTG theo Trình độ học vấn
Bảng 4.18 Kết quả kiểm định sự khác biệt về YĐTG theo Trình độ học vấn
Sum of Squares df Mean Square F Sig
Học_vấn N Subset for alpha = 0.05
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả phân tích của tác giả
Kết quả từ bảng 4.19 cho thấy giá trị sig là 0.000 Với mức ý nghĩa 5%, chúng ta bác bỏ giả thuyết H0, điều này cho thấy có sự khác biệt rõ rệt về YĐTG dựa trên trình độ học vấn.
Phân tích ANOVA cho thấy có sự khác biệt rõ rệt giữa các nhóm đối tượng dựa trên trình độ học vấn, đặc biệt là nhóm có trình độ học vấn cao.
Nhóm đối tượng có trình độ cao đẳng, đại học và sau đại học có xu hướng tham gia nhiều hơn so với những nhóm khác Nguyên nhân một phần là do thu nhập của các nhóm này chưa cao, dẫn đến ý định tham gia thấp hơn so với những người đã hoàn thành cao đẳng, đại học và sau đại học.
4.9.3 Kiểm định sự khác biệt về YĐTG theo Thu nhập
Ta kiểm định giả thuyết:
H0: Không có sự khác biệt về YĐTG theo Thu nhập
H1: Có sự khác biệt về YĐTG theo Thu nhập
Bảng 4.19 Kết quả kiểm định sự khác biệt về YĐTG theo Thu nhập
Sum of Squares df Mean Square F Sig
Thu_nhập N Subset for alpha = 0.05
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả phân tích của tác giả
Kết quả từ bảng 4.20 cho thấy giá trị sig là 0.000 Với mức ý nghĩa 5%, chúng ta bác bỏ giả thuyết H0, điều này cho thấy có sự khác biệt về YĐTG dựa trên Thu nhập.
Người có thu nhập trung bình thường tham gia nhiều hơn vào hoạt động Mobile Marketing do nhu cầu và mức sống cao hơn Ngược lại, những người có thu nhập thấp thường không đủ khả năng chi tiêu cho các sản phẩm qua Mobile Marketing, vì họ chỉ đủ tiền để đáp ứng những nhu cầu thiết yếu hàng ngày.
Tóm tắt chương 4
Chương 4 đã khái quát nội dung kết quả nghiên cứu theo phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA nhờ sự hỗ trợ của phần mềm IBM SPSS Statistics 23 Kết quả cuối cùng cho thấy 3 nhân tố bao gồm Giá trị nhận thức, Sự tin tưởng về thương hiệu và Phong cách mua sắm đều có tác động thuận chiều đến ý định tham gia vào hoạt động Mobile Marketing của người tiêu dùng tại TP HCM Trên cơ sở đó, một số đề xuất hàm ý quản trị được trình bày nhằm nâng cao ý định tham gia của người tiêu dùng tại TP HCM trong thời gian tới.
