GIỚI THIỆU
Đặt vấn đề
Việt Nam đang nổi lên như một thị trường tiềm năng cho lĩnh vực tài chính - ngân hàng, đặc biệt trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế Để tồn tại và phát triển, các ngân hàng thương mại (NHTM) cần áp dụng công nghệ hiện đại vào hệ thống của mình, tạo ra các sản phẩm dịch vụ đa dạng đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Trong đó, dịch vụ ngân hàng số (SB) đang được chú trọng phát triển do nhu cầu ngày càng tăng Tuy nhiên, mặc dù dịch vụ SB mang lại nhiều tiện ích như sử dụng trên thiết bị di động, tốc độ giao dịch nhanh, và hoạt động 24/7 với chi phí thấp, vẫn có một lượng lớn khách hàng cá nhân từ chối sử dụng do lo ngại về bảo mật và thói quen sử dụng tiền mặt Do đó, việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ SB sẽ giúp ngân hàng điều chỉnh hoạt động nhằm nâng cao hiệu quả và phát triển dịch vụ này.
Mục tiêu chiến lược của BIDV là tăng cường số lượng khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng và gia tăng thu nhập ngoài lãi, nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh Đây là vấn đề quan trọng không chỉ đối với BIDV mà còn với các ngân hàng thương mại tại Việt Nam Đặc biệt, các chi nhánh BIDV tại Bình Dương cần chú trọng phát triển dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và thúc đẩy sự phát triển bền vững.
Trong những năm gần đây, dịch vụ Smart Banking (SB) đã được chú trọng nhằm tăng thu nhập và huy động vốn hiệu quả cho ngân hàng Tuy nhiên, tại BIDV Bình Dương, lượng khách hàng sử dụng dịch vụ SB và doanh thu vẫn chưa tương xứng với tiềm năng công nghệ và thị trường Vì vậy, việc nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Smart Banking của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam trên địa bàn Bình Dương” là cần thiết Kết quả nghiên cứu sẽ xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ SB, từ đó đề xuất giải pháp thu hút khách hàng cho BIDV và hệ thống ngân hàng nói chung.
Mục tiêu của đề tài
Phân tích và đánh giá dịch vụ SB tại BIDV nhằm xác định những ưu điểm nổi bật và tồn tại hiện có, từ đó đề xuất các biện pháp cải tiến để mở rộng dịch vụ, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng số (SB) của khách hàng cá nhân tại các chi nhánh BIDV ở Bình Dương Các nhân tố này bao gồm chất lượng dịch vụ, sự tiện lợi, độ tin cậy, và mức độ an toàn của dịch vụ ngân hàng số Thông qua việc phân tích, chúng tôi hy vọng cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng của khách hàng và từ đó đưa ra những khuyến nghị nhằm nâng cao trải nghiệm sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại BIDV.
Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này tới quyết định sử dụng dịch vụ SB của khách hàng
Đề xuất các giải pháp nhằm tăng lượng khách hàng sử dụng dịch vụ SB.
Câu hỏi nghiên cứu
Những yếu tố nào tác động đến quyết định sử dụng SB của khách hàng cá nhân tại BIDV trên địa bàn Bình Dương ?
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố, ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ
SB của khách hàng cá nhân tại BIDV trên địa bàn Bình Dương ?
Giải pháp nào có thể được thực hiện để phát triển dịch vụ SB nhằm khuyến khích khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ SB?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng sử dụng dịch vụ và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng SB của khách hàng cá nhân
Nghiên cứu được thực hiện nhằm đánh giá thực trạng triển khai dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV ở Bình Dương trong giai đoạn 2016 - 2019 Để thu thập thông tin, chúng tôi đã tiến hành thăm dò và khảo sát khách hàng tại trụ sở chính cùng các phòng giao dịch của bốn chi nhánh BIDV: Bình Dương, Nam Bình Dương, Mỹ Phước và Dĩ An, từ tháng 10/2019 đến tháng 03/2020.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu vận dụng chủ yếu 2 phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phương pháp thảo luận nhóm tập trung, nhằm mục đích làm rõ và điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ SB của khách hàng cá nhân.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng tại BIDV ở Bình Dương bằng bảng câu hỏi chi tiết Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất từ các khách hàng đến sử dụng dịch vụ của BIDV Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 20, và độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua hệ số Cronbach’s Alpha, loại bỏ các biến không phù hợp.
Phương pháp thống kê mô tả, tổng hợp và so sánh được áp dụng để phân tích thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ.
SB của khách hàng cá nhân tại BIDV trên địa bàn Bình Dương.
Nội dung nghiên cứu
Bài viết tổng hợp lý thuyết và nghiên cứu thực nghiệm về quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng số (SB) của khách hàng cá nhân, cùng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định này và thương hiệu ngân hàng Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước, mô hình nghiên cứu được đề xuất và thực hiện tại BIDV ở Bình Dương Mục tiêu là xác định các nhân tố ảnh hưởng và mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ SB, từ đó đưa ra kết luận và kiến nghị giải pháp nhằm thu hút thêm khách hàng sử dụng dịch vụ tại BIDV.
Đóng góp của đề tài
Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ SB của khách hàng cá nhân tại BIDV Bình Dương cung cấp bằng chứng thực nghiệm khẳng định các giả thuyết từ mô hình nghiên cứu gốc Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh dịch vụ SB tại các chi nhánh BIDV trong khu vực giúp xác định các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đến quyết định sử dụng của khách hàng Từ đó, nghiên cứu đưa ra các kiến nghị và giải pháp hỗ trợ các nhà quản trị ngân hàng trong việc phát triển dịch vụ SB một cách hoàn thiện và bền vững hơn.
Kết cấu của đề tài nghiên cứu
Chương 1: Giới thiệu: chương này nêu ra lý do nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, nội dung nghiên cứu và đóng góp của đề tài
Chương 2: Giới thiệu về dịch vụ Smart banking, cơ sở lý thuyết và tổng quan các nghiên cứu: nội dung chương này trình bày về khái niệm SB, ưu nhược điểm SB, kết quả hoạt động kinh doanh tại các chi nhánh BIDV trên địa bàn Bình Dương, cơ sở lý thuyết và khảo lược các nghiên cứu trong nước và nước ngoài
Chương 3: Mô hình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu: Mục đích của chương nhằm mô tả mô hình nghiên cứu, đưa ra các giả thuyết và giải thích các biến trong mô hình Ngoài ra, chương này còn đề cập đến cách thu thập, xử lý các số liệu dùng trong nghiên cứu, các bước thực hiện hồi quy và các kiểm định cần thiết cho mô hình nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu : Trong chương này tác giả trình bày các kết quả phân tích thống kê mô tả, phân tích tương quan giữa các biến và phân tích hồi quy đồng thời đưa ra các nhận xét trong quá trình phân tích
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị: Chương này nêu lên các kết luận rút ra từ quá trình phân tích đồng thời đưa ra một số đề xuất, kiến nghị đối với các đối tượng liên quan dựa trên các kết luận đã nêu Chương 5 cũng nêu lên những hạn chế của đề tài trong quá trình nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.
GIỚI THIỆU VỀ DỊCH VỤ SMART BANKING, CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU
Tổng quan về dịch vụ smart banking tại BIDV
2.1.1 Khái niệm dịch vụ smart banking BIDV
Mobile banking là dịch vụ ngân hàng điện tử trên thiết bị di động thông minh, cho phép khách hàng thực hiện các giao dịch tài chính và phi tài chính nhanh chóng, thuận tiện từ bất kỳ đâu có kết nối internet Khách hàng không cần đến ngân hàng để thực hiện các giao dịch như chuyển tiền, gửi tiết kiệm, thanh toán nợ và hóa đơn Ngân hàng BIDV gọi dịch vụ này là Smart banking Để sử dụng, khách hàng cần đến các điểm giao dịch của BIDV để đăng ký và tải ứng dụng về điện thoại, sau đó sẽ nhận được tên đăng nhập và mật khẩu từ ngân hàng.
Các dịch vụ mà SB BIDV cung cấp cho khách hàng bao gồm
Dịch vụ chuyển tiền của BIDV cho phép khách hàng chuyển tiền bằng đồng VNĐ, cả trong và ngoài hệ thống ngân hàng Với tính năng chuyển tiền nhanh 24/7, khách hàng có thể thực hiện giao dịch hoàn toàn tự động, ngay lập tức qua số thẻ (đến 26 ngân hàng) hoặc số tài khoản.
Khách hàng của BIDV SB có hạn mức giao dịch thông thường là 100 triệu đồng mỗi ngày, với tối đa 50 triệu đồng cho mỗi giao dịch Đối với những khách hàng cần giao dịch lớn, có thể đăng ký gói dịch vụ với hạn mức lên tới 3 tỷ đồng mỗi ngày và 500 triệu đồng cho mỗi giao dịch BIDV SB cũng cung cấp dịch vụ chuyển tiền theo lịch, giúp người dùng chủ động trong thanh toán, tiết kiệm thời gian và chi phí Quá trình đăng ký dịch vụ có thể thực hiện trực tiếp trên ứng dụng SB mà không cần đến quầy giao dịch.
Ngoài ra khách hàng có thể gửi và tất toán tài khoản tiết kiệm trực tuyến mà không cần đến quầy thực hiện các giao dịch
Khách hàng có thể dễ dàng quản lý và thanh toán các khoản vay trước hạn hoặc đúng hạn đối với thẻ tín dụng và các khoản vay thông thường.
SB cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng với các bên thứ ba, bao gồm thanh toán hóa đơn trực tuyến cho điện, nước, vé máy bay, truyền hình cáp, ADSL, và nạp tiền điện thoại Ứng dụng SB cũng cho phép khách hàng đặt vé máy bay nội địa và quốc tế, đặt phòng khách sạn, vé xem phim, và thanh toán bằng mã QR tại nhà hàng, siêu thị Ngoài ra, khách hàng còn có thể thực hiện mua sắm trực tuyến một cách tiện lợi.
BIDV cung cấp dịch vụ SB với nhiều tiện ích hấp dẫn cho khách hàng, đồng thời chi phí sử dụng rất cạnh tranh Hiện nay, BIDV miễn phí phí duy trì hàng năm, và phí cho các giao dịch chuyển tiền trong hệ thống chỉ là 1.100đ/giao dịch Đối với giao dịch chuyển tiền ngoài hệ thống, mức phí dao động từ 5.500đ đến 11.000đ/giao dịch Ngoài ra, các dịch vụ thanh toán đều được miễn phí giao dịch.
2.1.2 Ưu, nhược điểm của dịch vụ smart banking
Dịch vụ SB mang đến cho khách hàng sự tiện lợi, nhanh chóng và chính xác, đáp ứng tốt hơn nhu cầu so với giao dịch truyền thống Khách hàng có thể nắm bắt thông tin ngân hàng một cách nhanh chóng và phong phú, đồng thời thực hiện các lệnh thanh toán một cách hiệu quả hơn.
Hệ thống này giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và chi phí bằng cách cho phép giao dịch mà không cần đến ngân hàng, tránh việc chờ đợi lâu Khách hàng có thể theo dõi các giao dịch trên tài khoản của mình ngay cả ngoài giờ hành chính, đồng thời giảm thiểu chi phí đi lại Hơn nữa, với tiêu chuẩn phục vụ đồng nhất, khách hàng sẽ nhận được dịch vụ tận tâm và chính xác, không còn phụ thuộc vào thái độ của nhân viên ngân hàng.
Quản lý tài sản hiệu quả giúp khách hàng nắm rõ tình trạng tài khoản tiền gửi và vay một cách chính xác và kịp thời Điều này cũng nâng cao hiệu quả trong việc quản lý công nợ Khách hàng có thể dễ dàng theo dõi thông tin và quản lý các tài khoản của mình từ bất kỳ đâu và bất kỳ lúc nào.
Việc phát triển dịch vụ ngân hàng số (SB) giúp ngân hàng tiết kiệm chi phí mở phòng giao dịch và giảm số lượng nhân viên, từ đó giảm thiểu các chi phí liên quan đến giao dịch, thanh toán và đi lại Chi phí thấp hơn so với phương pháp truyền thống sẽ tăng doanh thu cho ngân hàng Đồng thời, tiện ích cho khách hàng sẽ khuyến khích họ sử dụng dịch vụ nhiều hơn, tạo ra nguồn tiền nhàn rỗi để đầu tư và mang lại lợi nhuận cho ngân hàng.
Tăng khối lượng giao dịch nhờ vào sự thuận lợi trong giao dịch không bị giới hạn về thời gian và không gian, dẫn đến sự gia tăng nhanh chóng số lượng khách hàng tham gia.
Tăng cường khả năng chăm sóc và thu hút khách hàng là một trong những ưu điểm nổi bật của SB Nhờ vào các tiện ích từ công nghệ ứng dụng như phần mềm tối ưu, nhà cung cấp dịch vụ mạng chất lượng cao và dịch vụ Internet ổn định, việc giao dịch trở nên thuận lợi hơn Điều này không chỉ thu hút khách hàng mới mà còn giúp giữ chân khách hàng hiện tại, từ đó xây dựng mối quan hệ lâu dài và tăng cường sự trung thành với ngân hàng.
Ngân hàng hiện đại với mô hình kinh doanh đa năng cung cấp dịch vụ trọn gói, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng từ nhiều lĩnh vực khác nhau Đặc biệt, ngân hàng có khả năng cung cấp dịch vụ chéo, giúp tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và mở rộng cơ hội phát triển.
Các ngân hàng có thể hợp tác với các công ty bảo hiểm, chứng khoán và tài chính khác để cung cấp những sản phẩm tiện ích, đáp ứng đa dạng nhu cầu của khách hàng trong các lĩnh vực ngân hàng, bảo hiểm, đầu tư và chứng khoán.
Dịch vụ ngân hàng số (SB) mang lại lợi ích lớn trong việc mở rộng phạm vi hoạt động, cho phép ngân hàng tiếp cận khách hàng 24/24h mà không bị giới hạn về không gian và thời gian Nhờ vào công nghệ thông tin, dịch vụ này giúp ngân hàng tiết kiệm chi phí giao dịch, cung cấp dịch vụ nhanh chóng và liên tục Đồng thời, ngân hàng có thể tự đổi mới, hòa nhập và phát triển không chỉ trong nước mà còn hướng tới thị trường quốc tế, thực hiện chiến lược toàn cầu hóa mà không cần mở thêm chi nhánh.
Kết quả hoạt động kinh doanh dịch vụ SB trên địa bàn Bình Dương
Bình Dương nổi bật là một trong những tỉnh hàng đầu thu hút đầu tư nước ngoài và phát triển các khu công nghiệp lớn Thị trường lao động tại đây chủ yếu là lao động trẻ, có trình độ cao, cho thấy tiềm năng phát triển mạnh mẽ của tỉnh Điều này mở ra cơ hội lớn cho BIDV trong việc khai thác và mở rộng thị trường tại Bình Dương.
Tỉnh Bình Dương sở hữu nhiều thế mạnh phát triển, tạo điều kiện thuận lợi cho BIDV trong việc nâng cấp các tính năng dịch vụ SB Đặc biệt, BIDV đã triển khai nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn, thu hút sự quan tâm của đông đảo khách hàng Nhằm phát triển dịch vụ SB trong toàn hệ thống, chi nhánh Bình Dương đã tích cực thực hiện các chương trình bán chéo sản phẩm dịch vụ SB, đạt được những kết quả đáng ghi nhận.
Bảng 2.1 Kết quả kinh doanh SB tại BIDV trên địa bàn Bình Dương
BÌNH DƯƠNG MỸ PHƯỚC DĨ AN TỔNG CỘNG
Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ SB luỹ kế
Thu nhập ròng ( triệu đồng)
Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ SB luỹ kế
Thu nhập ròng ( triệu đồng)
Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ SB luỹ kế
Thu nhập ròng ( triệu đồng)
Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ SB luỹ kế
Thu nhập ròng ( triệu đồng)
Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ
Thu nhập ròng ( triệu đồng)
Nguồn: Tổng hợp từ tài liệu nội bộ kết quả kinh doanh dịch vụ SB của các Chi nhánh trên địa bàn Bình Dương từ năm 2016-2019
Trong năm 2016, số lượng khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ SB tại các chi nhánh ở Bình Dương chỉ đạt 2.745 người, với thu nhập ròng từ dịch vụ này là 384 triệu đồng Đến năm 2017, số lượng khách hàng đã tăng lên 4.523 người, cho thấy sự phát triển tích cực trong việc sử dụng dịch vụ SB tại khu vực này.
656 triệu đồng, số người dùng tăng 64,77%, thu nhập ròng tăng 70,6% so với năm
Từ năm 2016 đến năm 2019, số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ SB đã tăng trưởng mạnh mẽ, từ 15.521 khách hàng vào năm 2018, tăng 243% so với năm trước đó, đến 24.513 khách hàng vào năm 2019 Thu nhập ròng từ dịch vụ này cũng ghi nhận sự tăng trưởng đáng kể, đạt 2.406 triệu đồng vào năm 2018 và 3.922 triệu đồng vào năm 2019 Mặc dù có sự phát triển nhanh chóng, nhưng thị trường tại Bình Dương vẫn chưa khai thác hết tiềm năng của dịch vụ SB.
Cơ sở lý thuyết về mô hình nghiên cứu tác động của các yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ SB
Mỗi khách hàng có động cơ và suy nghĩ riêng trong việc quyết định sử dụng dịch vụ SB, chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau Trong nửa cuối thế kỷ 20, nhiều lý thuyết và mô hình đã được phát triển để nghiên cứu hành vi người tiêu dùng liên quan đến việc sử dụng sản phẩm và dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ SB, thu hút sự quan tâm của các nhà nghiên cứu và ngân hàng Mục tiêu là xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ SB của khách hàng Những lý thuyết và mô hình này giúp dự đoán, giải thích và hiểu rõ hơn về cách tiếp cận cũng như hành vi của cá nhân đối với các sản phẩm và dịch vụ.
2.3.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) Được phát triển bởi Fishbein và Ajzen (1975), thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) là một trong những lý thuyết nền tảng được sử dụng để dự đoán hành vi con người trong các lĩnh vực khác nhau Theo TRA thì hành vi của người tiêu dùng được quyết định bởi quyết định hành vi và quyết định hành vi được quyết định bởi thái độ và chuẩn chủ quan Thái độ người tiêu dùng được thể hiện ở niềm tin tích cực hay tiêu cực của cá nhân đó với sản phẩm
Chuẩn chủ quan, theo Fishbein và Ajzen (1975), là hành vi của một cá nhân bị ảnh hưởng bởi những suy nghĩ và quan điểm của những người xung quanh về việc nên hoặc không nên thực hiện hành vi đó.
Hình 2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý ( TRA)
2.3.2 Thuyết hành vi dự định (TPB)
Lý thuyết Hành động Có kế hoạch (TPB) do Icek Ajzen đề xuất nhằm hoàn thiện khả năng dự đoán của Thuyết Hành động Hợp lý (TRA) bằng cách bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi TPB đã chứng minh hiệu quả trong việc dự đoán và giải thích hành vi con người thông qua việc áp dụng công nghệ thông tin (Ajzen, 1991) Theo TPB, thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi phối hợp định hình quyết định hành vi, từ đó thúc đẩy hành vi cá nhân.
Niềm tin và sự đánh giá
Niềm tin theo chuẩn mực và động cơ
Hành vi thực sự Tiêu chuẩn chủ quan
Hình 2.2 Mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB)
2.3.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), được phát triển dựa trên Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975), chủ yếu nhằm nghiên cứu sự chấp nhận công nghệ thông tin của người dùng (Davis, 1989) TAM là một trong những mô hình có ảnh hưởng lớn và được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về các yếu tố quyết định sự chấp nhận hệ thống thông tin Nhiều nghiên cứu đã mở rộng và chứng minh giá trị thực nghiệm của mô hình này TAM giả định rằng quyết định chấp nhận một hệ thống của cá nhân được xác định bởi hai yếu tố chính: nhận thức sự hữu dụng và nhận thức dễ sử dụng Trong đó, nhận thức dễ sử dụng có ảnh hưởng trực tiếp đến nhận thức sự hữu ích và việc sử dụng công nghệ Hai yếu tố này là nền tảng quyết định sự chấp nhận của người dùng đối với hệ thống, giúp thiết lập việc sử dụng công nghệ và có thể áp dụng rộng rãi trong việc giải quyết vấn đề chấp nhận công nghệ của người dùng.
Niềm tin và sự đánh giá
Niềm tin theo chuẩn mực và động cơ thúc đẩy
Niềm tin kiểm soát và nhận thức dễ sử dụng
Nhận thức hành vi kiểm soát
Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
2.3.4 Lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)
Lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) do Venkatesh và cộng sự phát triển vào năm 2003, là một mô hình nghiên cứu tổng hợp từ tám mô hình chấp nhận công nghệ trước đó Những mô hình này bao gồm lý thuyết hành động hợp lý (TRA), lý thuyết hành vi dự định (TPB), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), mô hình động cơ thúc đẩy, mô hình sử dụng máy tính (PCUM), lý thuyết phổ biến sự đổi mới (IDT), lý thuyết nhận thức xã hội (SCT), và mô hình kết hợp TAM-TPB Mô hình UTAUT đã tinh lọc và xác định những yếu tố chính ảnh hưởng đến việc chấp nhận công nghệ, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn về quá trình này.
Theo mô hình UTAUT các cấu trúc trong mô hình đã được xác định và liên quan đến các biến trong mô hình được giải thích như sau:
1 Hiệu quả mong đợi (Performance Expectancy): được định nghĩa là “mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng một hệ thống sẽ giúp người đó nâng cao hiệu quả công việc của mình” (Venkatesh ctg, (2003)) Định nghĩa này tương tự với định nghĩa “nhận thức sự hữu ích” trong mô hình TAM, đồng thời yếu tố này dự đoán mạnh nhất về quyết định và vẫn có ý nghĩa ở tất cả các điểm đo lường Dựa trên mô hình UTAUT, ảnh hưởng của hiệu quả kỳ vọng đối với quyết định hành vi được đưa
Thái độ dự định sử dụng ra giả thuyết chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố kiểm soát như giới tính và độ tuổi, với hiệu ứng mạnh mẽ hơn ở nam giới và nhóm tuổi lao động trẻ.
2 Nỗ lực mong đợi (Effort Expectancy): được định nghĩa là “ mức độ dễ sử dụng của hệ thống ” (Venkatesh ctg, (2003)) khái niệm này tương tự với “ nhận thức tính dễ sử dụng” trong mô hình TAM Dựa trên mô hình ảnh hưởng của nỗ lực mong đợi đến quyết định hành vi là giả thuyết được phân tích bởi các yếu tố kiểm soát sự tác động bởi biến kiểm soát là giới tính, tuổi tác và kinh nghiệm; một hiệu ứng như vậy sẽ giải thích rõ hơn đối với phụ nữ trẻ và người lao động lớn tuổi ít kinh nghiệm
3 Ảnh hưởng của xã hội (Social Influence): được định nghĩa là “mức độ mà cá nhân đó nhân thấy rằng những người quan trọng khác tin rằng họ nên sử dụng hệ thống mới” (Venkatesh ctg, (2003)) Định nghĩa này tương tự với khái niệm “Tiêu chuẩn chủ quan” trong mô hình TRA Tương tự, dựa trên mô hình ảnh hưởng của xã hội đến quyết định hành vi đưa ra được phân tích bởi các yếu tố kiểm soát sự tác động bởi biến kiểm soát là giới tính, tuổi tác, sự tự nguyện và kinh nghiệm ví dụ như hiệu quả sẽ mạnh hơn đối với phụ nữ, đặc biệt là trong môi trường bắt buộc ở trong giai đoạn đầu của sự trải nghiệm
4 Điều kiện thuận lợi (Facilitating Conditions): được định nghĩa là “Mức độ mà cá nhân đó tin rằng sử dụng hệ thống thì cần có cơ sở hạ tầng về tổ chức và kỹ thuật để hỗ trợ người sử dụng hệ thống” (Venkatesh ctg, (2003)) Định nghĩa này này tương tự định nghĩa “Nhận thức kiểm soát hành vi” trong mô hình lý thuyết TPB.Điều kiện thuận lợi sẽ giúp người dùng tìm hiểu được nhiều cách để được giúp đỡ và hỗ trợ từ hệ thống Do đó, ảnh hưởng của điều kiện thuận lợi đến hành vi sử dụng được phân tích bởi các yếu tố kiểm soát sự tác động bởi biến kiểm soát độ tuổi và kinh nghiệm.
5 Quyết định hành vi ( Behavior Intention)
Theo mô hình UTAUT, quyết định sử dụng dịch vụ Internet Banking của cá nhân phụ thuộc vào nhiều yếu tố Đầu tiên, nếu dịch vụ này giúp nâng cao hiệu suất công việc và có giao diện dễ sử dụng, người dùng sẽ có xu hướng lựa chọn Thêm vào đó, sự khuyến nghị từ bạn bè và người xung quanh cũng đóng vai trò quan trọng Cuối cùng, sự hỗ trợ từ cơ sở hạ tầng tổ chức và công nghệ thông tin sẽ thúc đẩy hành vi sử dụng dịch vụ Internet Banking.
Mô hình UTAUT không chỉ tinh lọc các yếu tố quan trọng để phân tích sự chấp nhận công nghệ mà còn xác định các yếu tố kiểm soát ảnh hưởng đến quyết định hành vi của người dùng Sự ra đời của mô hình UTAUT đã được ứng dụng rộng rãi trong nhiều nghiên cứu về sự chấp nhận công nghệ, cho thấy tầm quan trọng ngày càng tăng của nó trong lĩnh vực này.
Hình 2.4 Mô hình chấp nhận sử dụng công nghệ (UTAUT)
Lược khảo các nghiên cứu có liên quan
2.4.1 Các nghiên cứu nước ngoài
Trong Internet Rearch, Pikkarainen, T., Pikkarainen, K., Karjaluoto, H., & Pahnila, S (2004), các tác giả đã tiến hành nghiên cứu dựa trên lý thuyết TRA,
Nỗ lực mong đợi Ảnh hưởng xã hội Điều kiện thuận lợi
Giới tính Độ tuổi Kinh nghiệm
Quyết định hành vi Hành vi sử dụng
Nghiên cứu này sử dụng mô hình TAM và TPB để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet banking của khách hàng tại Phần Lan Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát thực hiện tại Phần Lan vào năm 2002.
Trong một nghiên cứu, 427 mẫu câu hỏi đã được gửi tới khách hàng, trong đó 268 người đã trả lời, chiếm hơn 63% Bảng câu hỏi được thực hiện tại nhiều địa điểm khác nhau, bao gồm trường đại học, cửa hàng và một cửa hàng bán lẻ cỡ vừa Nghiên cứu áp dụng mô hình TAM với hai nhân tố chính là sự dễ sử dụng và cảm nhận hữu ích, cùng với bốn biến khác: cảm nhận sự thích thú, thông tin về ngân hàng trực tuyến, bảo mật và quyền riêng tư, cũng như chất lượng kết nối internet Kết quả cho thấy cảm nhận hữu ích và thông tin về ngân hàng trực tuyến có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định sử dụng dịch vụ, tiếp theo là cảm nhận sự thích thú, bảo mật và quyền riêng tư Ngược lại, chất lượng kết nối internet không ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ, do kết nối internet đã trở nên phổ biến trong cộng đồng người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Clemes, M D., Gan, C., & Du, J (2012) tại New Zealand khảo sát 389 khách hàng, trong đó 247 người (63.5%) đã phản hồi, bao gồm 142 người không sử dụng dịch vụ internet banking Mẫu khảo sát có 47% khách hàng là nữ và 52.4% là nam, thuộc các độ tuổi và mức thu nhập khác nhau Mô hình nghiên cứu xem xét các yếu tố như sự thuận tiện của sản phẩm, tính thân thiện của trang web, kết nối internet, truyền thông tiếp thị, truyền miệng, rủi ro, giá cả và hình ảnh ngân hàng Kết quả cho thấy hình ảnh ngân hàng không ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ, trong khi tám yếu tố còn lại có tác động lớn đến quyết định sử dụng internet banking của người dân New Zealand.
Nghiên cứu của Sulaiman (2008) dựa trên lý thuyết hành động hợp lý và sự khuếch tán của Rogers, khảo sát khách hàng ngân hàng ở Yemen Mô hình nghiên cứu bao gồm các yếu tố như lợi thế tương đối, dễ sử dụng, khả năng tương thích, khả năng quan sát, sự thử nghiệm, truyền miệng và phương tiện truyền thông Kết quả cho thấy lợi thế tương đối, dễ sử dụng, khả năng tương thích và sự thử nghiệm tác động trực tiếp đến thái độ của khách hàng, trong khi sự thử nghiệm cũng ảnh hưởng gián tiếp đến quyết định hành vi Thêm vào đó, các phương tiện truyền thông đại chúng có tác động tích cực đến quyết định cá nhân, trong khi truyền miệng lại không có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định sử dụng internet banking của khách hàng.
Nghiên cứu của Yadav, R., Chauhan, V., & Pathak, G S (2015) đã kết hợp hai mô hình TBP và TAM để khảo sát 210 khách hàng tại Ấn Độ Kết quả cho thấy rằng nhận thức sự hữu ích, thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định sử dụng internet banking của người tiêu dùng Ngược lại, nhận thức rủi ro không có tác động đến quyết định này Nghiên cứu tập trung vào đối tượng người tiêu dùng trẻ, chủ yếu là sinh viên.
Trong nghiên cứu của AbuShanab, E., & Pearson, J M (2007), tác giả sử dụng lý thuyết của mô hình UTAUT, được tiến hành bằng cách khảo sát mẫu trên
Nghiên cứu được thực hiện trên 940 khách hàng tại ba ngân hàng ở ba thành phố lớn của Jordan, trong đó có 878 bảng khảo sát hợp lệ Kết quả cho thấy các yếu tố như hiệu suất mong đợi, hiệu quả mong đợi và ảnh hưởng xã hội đều có tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ internet banking Ngoài ra, đặc điểm nhân khẩu học như độ tuổi và giới tính cũng ảnh hưởng đến quyết định này của khách hàng.
2.4.2 Các nghiên cứu trong nước
Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào Thi (2011) đã nghiên cứu mô hình chấp nhận và sử dụng ngân hàng điện tử tại Việt Nam, kết hợp mô hình TAM với các lý thuyết khác để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến việc này Các nhân tố được đo lường bao gồm hiệu quả mong đợi, khả năng tương thích, dễ dàng sử dụng, kiểm soát hành vi, chuẩn chủ quan, rủi ro giao dịch, hình ảnh ngân hàng và các yếu tố pháp luật Kết quả cho thấy nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực nhất đến việc chấp nhận ngân hàng điện tử, theo sau là hình ảnh ngân hàng, hiệu quả mong đợi, khả năng tương thích, nhận thức dễ dàng sử dụng, yếu tố pháp luật và chuẩn chủ quan có ảnh hưởng nhỏ nhất Đặc biệt, rủi ro giao dịch có tác động tiêu cực, cho thấy rằng khi rủi ro gia tăng, mức độ chấp nhận dịch vụ ngân hàng điện tử giảm.
Chương 2 của luận văn trình bày khái niệm dịch vụ SB và các sản phẩm mà BIDV cung cấp cho khách hàng cá nhân, đồng thời phân tích ưu nhược điểm của dịch vụ này đối với khách hàng, ngân hàng và lợi ích cho nền kinh tế Tình hình hoạt động kinh doanh dịch vụ SB tại BIDV ở Bình Dương cũng được đề cập, cùng với cơ sở lý thuyết và kết quả nghiên cứu trước đây về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ SB Cơ sở lý thuyết được xây dựng dựa trên các mô hình như thuyết hành động hợp lý (TRA), thuyết hành vi dự định (TPB), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) Ngoài ra, tác giả còn khảo lược một số nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến quyết định sử dụng dịch vụ SB để làm cơ sở cho mô hình nghiên cứu ở chương 3.
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU21
Đề xuất mô hình
Nghiên cứu về quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân áp dụng các mô hình TRA, TPR, TAM và UTAUT nhằm đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định này Những yếu tố chính được xác định bao gồm hiệu quả kỳ vọng, nỗ lực mong đợi, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, hình ảnh ngân hàng, và nhận thức rủi ro bảo mật, cùng với các biến mở rộng khác.
Bài viết dựa trên lý thuyết UTAUT để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng số (SB) tại BIDV, bao gồm hiệu quả kỳ vọng, nỗ lực kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, hình ảnh ngân hàng và nhận thức rủi ro Hai yếu tố nhận thức rủi ro và hình ảnh ngân hàng được kế thừa từ thuyết nhận thức rủi ro TPR và mô hình EBAM của Cao Hào Thi và Nguyễn Duy Thanh (2011), tạo nền tảng cho mô hình nghiên cứu Bên cạnh đó, bài viết cũng xem xét sự khác biệt của các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và tình trạng sử dụng dịch vụ SB trong việc ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ này.
Chính vì vậy, đề tài đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất như sau
Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng SB của khách hàng cá nhân chủ yếu là các yếu tố sau:
Theo mô hình UTAUT, yếu tố "hiệu quả mong đợi" trong nghiên cứu hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến (SB) phản ánh mức độ tin tưởng của người dùng rằng hệ thống sẽ hỗ trợ họ đạt được hiệu quả trong các giao dịch với ngân hàng Điều này thể hiện lợi ích mà khách hàng có được từ việc áp dụng công nghệ mới vào công việc và cuộc sống, giúp tiết kiệm thời gian, chi phí và nâng cao hiệu quả.
Nỗ lực mong đợi Ảnh hưởng của xã hội Điều kiện thuận lợi
Nhận thức rủi ro Hiệu quả mong đợi
Quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến (SB) mang lại hiệu quả cao hơn so với việc đến ngân hàng trực tiếp, vì khách hàng chỉ cần một chiếc điện thoại có kết nối internet để thực hiện giao dịch tài chính Nếu khách hàng tin tưởng vào những tiện ích mà dịch vụ SB cung cấp, họ sẽ quyết định sử dụng dịch vụ này để nâng cao hiệu quả công việc và cuộc sống Ngược lại, nếu họ thiếu niềm tin và có cái nhìn tiêu cực về SB, họ sẽ không lựa chọn sử dụng dịch vụ.
Khi tập trung vào yếu tố hiệu quả mong đợi ảnh hưởng đến hành vi sử dụng
Nghiên cứu của nhiều tác giả trong và ngoài nước đã chỉ ra rằng hiệu suất mong đợi, được đo lường qua các tiêu chí như sự hữu ích, sự thuận tiện, tiết kiệm thời gian giao dịch với ngân hàng và tăng hiệu quả trong công việc, có ảnh hưởng lớn đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng Các nghiên cứu của Venkahtesh và cộng sự (2003), AbuShanab và cộng sự (2010), Alalwan và cộng sự (2017), cùng Cao Hào Thi và Nguyễn Duy Thanh (2011) đều khẳng định tầm quan trọng của những yếu tố này trong việc thúc đẩy sự lựa chọn dịch vụ ngân hàng.
Từ đó hình thành nên giả thuyết H1 như sau:
H1: Hiệu quả mong đợi có tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ
SB của khách hàng cá nhân
Nỗ lực mong đợi được Venkatesh và cộng sự (2003) định nghĩa là mức độ dễ dàng trong việc sử dụng hệ thống công nghệ thông tin Điều này ám chỉ rằng người dùng tin rằng họ không cần tốn nhiều công sức để sử dụng sản phẩm Trong bối cảnh ngân hàng, hệ thống ngân hàng điện tử (SB) yêu cầu người dùng phải có trình độ nhất định để hiểu và sử dụng Do đó, ngân hàng cần thiết kế giao diện của SB một cách đơn giản và dễ hiểu, từ đó tạo niềm tin cho khách hàng rằng họ có thể sử dụng dịch vụ một cách dễ dàng.
Nghiên cứu của Al Qeisi (2013) và Al-Quisi cùng Hagezy (2015) cho thấy yếu tố nỗ lực mong đợi có ảnh hưởng lớn đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến (SB) Bên cạnh đó, các nghiên cứu của Alalwan (2015), Priya (2018) và A Sulaiman (2008) nhấn mạnh rằng tính dễ sử dụng và website thân thiện với người dùng là động lực quan trọng giúp khách hàng quyết định sử dụng dịch vụ SB.
Từ cơ sở lý thuyết trên, giả thuyết nghiên cứu H2 được đưa ra như sau:
H2: Nỗ lực mong đợi có tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ SB của khách hàng cá nhân
3.1.3 Ảnh hưởng xã hội Ảnh hưởng xã hội đối với hành vi chấp nhận công nghệ đã được thừa nhận rộng rãi Hầu hết các nghiên cứu trước đây đã nhấn mạnh vào chuẩn mực chủ quan để hiểu bản chất của ảnh hưởng xã hội, nhưng chúng đã có kết quả khác nhau và ảnh hưởng của nó đối với công nghệ cũng đã không nhất quán Venkatesh và Davis (2000); Foon và Fah (2011) đã phát hiện ra rằng ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng lớn đến việc áp dụng công nghệ theo các cài đặt bắt buộc và hiệu ứng của nó cũng được kiểm duyệt khi người dùng bắt đầu có trải nghiệm trực tiếp với hệ thống Nghiên cứu Michael D Clemses và ctg, (2012) cũng chỉ ra nhân tố truyền thông tiếp thị và truyền miệng ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định sử dụng Ngoài ra, một số nhà nghiên cứu như Alawan (2008) và Terry và Hogg (2000) đã chỉ ra rằng yếu tố ảnh hưởng xã hội không ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ, các nghiên cứu này không đồng ý và cho rằng cấu trúc này bị hạn chế bởi vì nó chỉ nhấn mạnh vào phần quy phạm của niềm tin xã hội trái ngược với bối cảnh xã hội rộng lớn hơn
Các nhà nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của việc làm rõ mối liên hệ giữa ảnh hưởng xã hội và sự chấp nhận công nghệ (Matheison, 1991; Karahanna và Limayem, 2000) Việc xem xét yếu tố ảnh hưởng xã hội đối với hành vi sử dụng dịch vụ SB là cần thiết, vì nó đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy quyết định sử dụng dịch vụ này.
Từ cơ sở lý thuyết trên, giả thuyết nghiên cứu H3 được đưa ra như sau:
H3: Ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ SB của khách hàng cá nhân
Nghiên cứu của Venkatesh và cộng sự (2003) chỉ ra rằng "điều kiện thuận lợi" bao gồm cơ sở hạ tầng hỗ trợ người dùng dịch vụ ngân hàng số (SB), tạo sự tin tưởng nhờ vào nguồn lực từ ngân hàng và khả năng của người dùng Điều kiện này thể hiện qua tính thuận tiện khi người dùng cần sử dụng dịch vụ, bao gồm nguồn lực, kiến thức cần thiết, và sự hỗ trợ từ ngân hàng trong trường hợp gặp khó khăn Foon và Fah (2011) khẳng định rằng điều kiện thuận lợi ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ SB Tuy nhiên, Salim và cộng sự (2016) lại cho rằng tại Sudan, yếu tố điều kiện thuận lợi không có tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ SB.
Từ cơ sở lý thuyết trên, giả thuyết nghiên cứu H4 được đưa ra như sau:
H4: Điều kiện thuận lợi có tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ
SB của khách hàng cá nhân
Hình ảnh của ngân hàng không chỉ là sự đánh giá về các sản phẩm dịch vụ mà còn phản ánh tổng thể cảm nhận của khách hàng Sự hình thành hình ảnh này dựa trên kinh nghiệm sử dụng dịch vụ, ảnh hưởng đến kỳ vọng của khách hàng trong tương lai Khi khách hàng cảm thấy tin tưởng và an tâm, họ có xu hướng phản ứng tích cực hơn với dịch vụ tài chính Nghiên cứu của Bravo (2009) cho thấy hình ảnh ngân hàng tác động trực tiếp đến quyết định lựa chọn sản phẩm tài chính của khách hàng Hình ảnh này không chỉ thể hiện cam kết về chất lượng mà còn phản ánh uy tín và danh tiếng của ngân hàng Nhiều nghiên cứu (Long Pham và cộng sự, 2013; Cao Hào Thi và Nguyễn Duy Thanh, 2011) chỉ ra rằng hình ảnh ngân hàng có ảnh hưởng lớn đến quyết định sử dụng dịch vụ Do đó, việc nghiên cứu tác động của hình ảnh ngân hàng đến quyết định sử dụng dịch vụ là rất cần thiết.
Từ đó hình thành nên giả thuyết H5 như sau:
H5: Hình ảnh ngân hàng có tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ
SB của khách hàng cá nhân
Thuyết nhận thức rủi ro, được Bauer đề xuất vào năm 1960, nhằm xác định hành vi và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng Tuy nhiên, khái niệm này đã thay đổi nhiều do sự phát triển công nghệ Nhận thức rủi ro với công nghệ mới không chỉ liên quan đến việc mất tiền mà còn bao gồm rủi ro công nghệ, tài chính, hoạt động và thông tin Nghiên cứu cho thấy khách hàng thường không muốn sử dụng công nghệ mới nếu cảm thấy rủi ro cao Chẳng hạn, nghiên cứu của Mortimer (2015) và Hanafizadeh (2014) chỉ ra rằng vấn đề bảo mật và quyền riêng tư ảnh hưởng lớn đến việc chấp nhận dịch vụ ngân hàng số (SB), và nhận thức rủi ro là một rào cản trong giao dịch trực tuyến Khách hàng vẫn ngần ngại sử dụng dịch vụ SB vì lo ngại về bảo mật thông tin, do đó, các ngân hàng cần áp dụng công nghệ cao để bảo vệ dữ liệu khách hàng Một số nghiên cứu tại Việt Nam cũng nhấn mạnh rằng rủi ro và bảo mật là những yếu tố quan trọng trong quyết định sử dụng dịch vụ SB, khi khách hàng lo ngại về việc thông tin cá nhân và tài khoản ngân hàng có thể bị hacker đánh cắp (Cao Hào Thi và Nguyễn Duy Thanh, 2011) Ngược lại, nghiên cứu của Rambalak Yadav và cộng sự (2015) tại Ấn Độ cho thấy nhận thức rủi ro không ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của giới trẻ.
Từ đó, giả thuyết H6 được trình bày như sau:
H6: Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực đến quyết định sử dụng dịch vụ SB của khách hàng cá nhân
Bảng 3.1 Tổng hợp các nghiên cứu thực nghiệm có liên quan
Biến độc lập Tác động Tác giả
Quyết định sử dụng dịch vụ
Venkahtesh và ctg, (2003); AbuShanab và ctg, (2010); Rambalak Yadav và ctg,
(2015) ; Cao Hào Thi và Nguyễn Duy Thanh (2011)
Nỗ lực mong đợi Tác động tích cực
A.Qeisi (2013); Al-Quisi và Hagezy (2015);Alalwan (2015); Priya (2018) Ảnh hưởng xã hội Tác động tích cực
Venkatesh và Davis (2000); Foon và Fah (2011) Điều kiện thuận lợi
Venkatesh và ctg, (2003); Foon và Fah (2011)
Long Pham và ctg, (2013); Cao Hào Thi và Nguyễn Duy Thanh (2011)
Nhận thức rủi ro Tác động tiêu cực
Hanafizadeh (2014); Cao Hào Thi và Nguyễn Duy Thanh (2011)
Nguồn: Tổng hợp từ các nghiên cứu
3.1.7 Đặc điểm nhân khẩu học Đặc điểm nhân khẩu học đóng vai trò quan trọng là cơ sở để ngân hàng cũng như doanh nghiệp phân tích đặc điểm khách hàng Đặc điểm nhân khẩu học gồm: độ tuổi, giới tính, thu nhập, giáo dục Theo Sakkthivel (2006) các yếu tố về nhân khẩu học có vai trò trong việc tìm hiểu hành vi khách hàng trong các phân khúc khác nhau, từ đó giúp ngân hàng phát triển các sản phẩm theo yêu cầu và thị hiếu của khách hàng
Nhiều nghiên cứu, bao gồm Venkatesh (2003), AbuShanab và Pearson (2007), cùng với Cao Hào Thi và Nguyễn Duy Thanh (2011), đã chỉ ra rằng các yếu tố nhân khẩu học có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến (SB).
Xây dựng thang đo lường các khái niệm nghiên cứu
Bài viết này trình bày về việc tác giả kế thừa các thang đo từ các nghiên cứu trước để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng số (SB) của khách hàng cá nhân tại chi nhánh BIDV Bình Dương.
Bài viết đề cập đến bảy thang đo ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tại BIDV chi nhánh Bình Dương, bao gồm hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, hình ảnh ngân hàng, nhận thức rủi ro và nhân khẩu học của khách hàng Các thang đo này giúp đánh giá mức độ khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ, khuyến nghị cho bạn bè và gia tăng số lượng giao dịch sau khi khách hàng đã có những đánh giá và cảm nhận về dịch vụ.
Bảng 3.2 Thang đo hiệu quả mong đợi
Các thành phần tác giả
Thang đo hiệu quả mong đợi
HQ1 Tôi thấy SB rất hữu ích và thuận tiện
HQ2 Tôi nghĩ sử dụng SB giúp tôi thực hiện các giao dịch với ngân hàng một cách nhanh chóng hơn
HQ3 Tôi nghĩ sử dụng SB giúp tôi tiết kiệm được nhiều thời gian hơn
HQ4 Tôi nghĩ sử dụng SB có chi phí thấp hơn giao dịch tại quầy
HQ5 Tôi nghĩ sử dụng SB giúp tôi nâng cao năng suất và hiệu quả công việc
Bảng 3.3 Thang đo nỗ lực mong đợi
Các thành phần tác giả
Ký Hiệu Thang đo Nỗ lực mong đợi
NL1 Tôi nghĩ thực hiện các thao tác giao dịch trên
SB là đơn giản và dễ hiểu
NL 2 Tôi nghĩ rằng học cách sử dụng SB là đơn giản đối với tôi
NL 3 Dễ dàng sử dụng thành thạo SB của BIDV
NL 4 Tôi tin SB dễ dàng thực hiện những gì tôi muốn
Bảng 3.4 Thang đo ảnh hưởng xã hội
Các thành phần tác giả
Ký Hiệu Thang đo ảnh hưởng xã hội
Foon (2011) AH1 Gia đình, người thân nghĩ rằng tôi nên sử dụng
AH 2 Bạn bè tôi sử dụng dịch vụ SB
AH 3 Tôi quyết định sử dụng SB của BIDV vì được nhân viên ngân hàng giới thiệu và hỗ trợ khi sử dụng
AH 4 Ngân hàng BIDV khuyến khích tôi nên sử dụng
Bảng 3.5 Thang đo điều kiện thuận lợi
Các thành phần tác giả Ký
Thang đo điều kiện thuận lợi
DK 1 Tôi có đủ nguồn lực cần thiết (smart phone có kết nối internet) để dử dụng SB
DK 2 Tôi có đủ kiến thức cần thiết để sử dụng SB
DK 3 Tất cả những nội dung của dịch vụ SB rất dễ đọc và dễ hiểu
DK 4 Tôi nhận được sự hỗ trợ từ phía ngân hàng khi sử dụng.(Hướng dẫn sử dụng và hỗ trợ trực tuyến)
Bảng 3.6 Thang đo hình ảnh ngân hàng
Các thành phần tác giả
Thang đo hình ảnh ngân hàng
HA1 BIDV có uy tín, danh tiếng tốt
HA2 BIDV có hình ảnh tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh
HA3 BIDV thực hiện tốt cam kết về dịch vụ SB đối với khách hàng
HA4 BIDV luôn cải tiến về chất lượng các sản phẩm dịch vụ trên SB
Bảng 3.7 Thang đo nhận thức rủi ro
Các thành phần tác giả
KýHiệu Thang đo nhận thức rủi ro
RR1 Tôi cảm thấy không an toàn khi cung cấp thông tin cá nhân thông qua SB
RR2 Sử dụng SB có thể làm tôi mất tiền trong tài khoản
RR3 Có thể xảy ra lỗi từ phía ngân hàng ( đường truyền, lỗi hệ thống…) trong quá trình giao dịch
RR4 Tôi cảm thấy không an tâm về công nghệ của
Bảng 3.8 Thang đo quyết định sử dụng
Các thành phần tác giả
KýHiệu Thang đo quyết định sử dụng
QD1 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng (tiếp tục sử dụng) SB của BIDV trong thời gian tới
Kết quả thảo luận nhóm
QD2 Tôi sẽ khuyến khích người khác sử dụng dịch vụ
QD3 Tôi quyết định gia tăng số lượng giao dịch của tôi thông qua SB của BIDV trong thời gian tới
Phương pháp nghiên cứu
Tổng thể mẫu của nghiên cứu là khách hàng cá nhân đến giao dịch tại các điểm giao dịch của BIDV trên địa bàn Bình Dương
Kích thước mẫu trong nghiên cứu này được xác định dựa trên phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy Để thực hiện phân tích nhân tố khám phá, cần có cỡ mẫu tối thiểu là 5 lần số biến quan sát Với số biến quan sát trong nghiên cứu, cỡ mẫu tối thiểu yêu cầu là 140.
Ngoài ra, để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt thì kích thước mẫu phải thỏa mãn công thức N ≥ 50+8*m
(trong đó N: là cỡ mẫu, m là số biến quan sát của mô hình) Nguyễn Đình Thọ
Theo nghiên cứu năm 2012, để đảm bảo tính chính xác của phương pháp phân tích trong đề tài, số lượng mẫu tối thiểu cần thiết là 250 Số biến độc lập trong mô hình nghiên cứu này yêu cầu cỡ mẫu tối thiểu từ 250 trở lên.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện để kiểm định thang đo các khái niệm và giả thuyết theo mô hình, với mẫu khảo sát gồm 320 khách hàng cá nhân từ BIDV tại Bình Dương Phương pháp chọn mẫu là thuận tiện (phi xác suất), và bảng câu hỏi khảo sát được gửi tới khách hàng thông qua giao dịch viên tại quầy giao dịch.
Chương 3 đã phát triển mô hình nghiên cứu nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ SB, dựa trên lý thuyết và các nghiên cứu được trình bày trong chương 2.
Mô hình nghiên cứu bao gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, với các giả thuyết về mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập Cụ thể, các yếu tố như hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi, điều kiện thuận lợi, ảnh hưởng xã hội và hình ảnh ngân hàng đều có tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng, trong khi nhận thức rủi ro lại có ảnh hưởng tiêu cực Chương 3 xây dựng thang đo cho các biến nhằm phục vụ cho khảo sát và kiểm định giả thuyết trong chương 4 Cuối cùng, chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu, bao gồm phương pháp lấy mẫu và phương pháp định lượng như phân tích nhân tố EFA và hồi quy Trong chương 4, tác giả sẽ trình bày kết quả nghiên cứu cùng các thảo luận để trả lời các câu hỏi về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng.