TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Các lí do thúc đẩy chọn đề tài
1.1 Thực trạng của đề tài nghiên cứu
Trong những năm gần đây, đời sống kinh tế cải thiện đã làm tăng nhu cầu về dịch vụ giải trí, đặc biệt là xem phim tại rạp Đây là hình thức giải trí phổ biến trong giới trẻ và đang phát triển mạnh mẽ, với các rạp chiếu phim liên tục mở rộng tại trung tâm thương mại, gần trường học và công ty Mỗi tỉnh thành đều có ít nhất một rạp chiếu phim, cho thấy sự phổ biến của dịch vụ này Theo số liệu từ Tập đoàn Giải trí đa phương tiện CGV, doanh thu phòng vé tại Việt Nam đã tăng từ 5 triệu USD năm 2006 lên 130 triệu USD vào năm 2016, và dự đoán có thể đạt 200 triệu USD vào năm 2018 Đặc biệt, TP.HCM hiện có hơn 48 rạp chiếu phim với 9 thương hiệu cạnh tranh, cho thấy sự phát triển mạnh mẽ của ngành công nghiệp điện ảnh tại đây.
1.2 Lý do chọn đề tài
Hiện nay, sự phát triển mạnh mẽ của dịch vụ xem phim đã dẫn đến việc các nhà đầu tư mở ra nhiều cụm rạp mới tại nhiều tỉnh thành, tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt trong ngành Việc này là điều tất yếu, khi mà xem phim tại rạp đã trở thành thói quen phổ biến của người dân thành phố, đặc biệt vào các dịp Lễ, Tết khi mà hầu hết các rạp đều “cháy vé”.
Theo Moveek.com (2018), cả nước hiện có 170 rạp chiếu phim, nhưng sự phân bố không đồng đều, với nhiều rạp tập trung ở các thành phố lớn Tại TP.HCM, có đến 48 rạp chiếu phim, chiếm khoảng 30% tổng số rạp cả nước, dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt giữa các rạp trong khu vực này.
Sức ép cạnh tranh trong thị trường rạp chiếu phim tại Việt Nam, đặc biệt là TP.HCM, đang gia tăng mạnh mẽ với sự hiện diện của các hệ thống rạp quốc tế như CGV, trong khi các rạp nội địa như Cinestar lại gặp khó khăn trong việc thu hút khán giả Điều này tạo ra nhiều lựa chọn cho khán giả, nhưng cũng đặt ra thách thức lớn cho các rạp nội địa trong việc cạnh tranh và giữ chân khách hàng Để không bị bỏ lại phía sau, các cụm rạp Việt Nam cần tìm ra những chiến lược hiệu quả nhằm thu hút khách hàng và xây dựng lòng tin Việc khảo sát tâm lý và động cơ của khán giả khi chọn rạp xem phim là cần thiết, từ đó giúp các nhà quản lý đưa ra những sản phẩm dịch vụ tốt hơn, đáp ứng nhu cầu khán giả và tăng doanh thu cho rạp.
Thị trường rạp chiếu phim tại Việt Nam đã thu hút sự quan tâm với nhiều bài viết, khảo sát và nghiên cứu khoa học Nổi bật là nghiên cứu của Nguyễn Thị Bảo Trinh (2016) và Nguyễn Ngọc Tuấn Anh (2018) về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim ở Nha Trang Ngoài ra, khảo sát của công ty W&S vào năm 2012 về xu hướng xem phim tại TP.HCM cũng cung cấp thông tin quý giá Những bài viết trên các trang báo uy tín cũng góp phần làm phong phú thêm hiểu biết về thị trường này.
Hầu hết các bài viết trước đây trên VNExpress và Cafebiz chỉ cung cấp thống kê số liệu mô tả mà thiếu đi phân tích sâu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn rạp chiếu phim của khán giả, đặc biệt là tại TP.HCM.
Các nghiên cứu quốc tế chủ yếu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn phim của khán giả, thay vì các rạp chiếu phim Điều này xuất phát từ việc các rạp lớn ở nước ngoài thường do các hãng phim lớn quản lý, và sự lựa chọn phim của khán giả có tác động trực tiếp đến quyết định đến rạp Mục tiêu chính là đóng góp vào ngành dịch vụ rạp chiếu phim, cung cấp lý thuyết và cơ sở cần thiết để thúc đẩy các nghiên cứu tiếp theo trong thị trường đang phát triển nhanh chóng tại Việt Nam.
Tôi đã chọn nghiên cứu về "các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn rạp xem phim của khán giả TP.HCM" để hiểu rõ hơn về suy nghĩ và mong muốn của khán giả khi lựa chọn địa điểm xem phim.
Nếu nghiên cứu thành công, chúng tôi sẽ đưa ra những kiến nghị nhằm làm rõ nhu cầu của khách hàng đối với rạp chiếu phim hiện nay Điều này giúp các cụm rạp quốc gia nắm bắt xu hướng và kỳ vọng của khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả để giành lại thị phần từ các ông lớn nước ngoài như CGV, Lotte Cinema Đồng thời, giới trẻ sẽ có cái nhìn tích cực hơn về nỗ lực của các rạp phim trong nước, từ đó khuyến khích họ áp dụng phương châm “Người Việt dùng hàng Việt”, góp phần phát triển hệ thống rạp phim nội địa và thúc đẩy kinh tế đất nước.
Mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu
2.1 Các câu hỏi nghiên cứu
- Xác định các yếu tố nào ảnh hưởng đến việc khán giả lựa chọn rạp chiếu phim tại TP.HCM ?
- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến quyết định lựa chọn rạp phim của khán giả tại khu vực TP.HCM.
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn rạp xem phim của khán giả TPHCM.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định chọn rạp phim của khách hàng
Dựa vào kết quả nghiên cứu, chúng tôi đề xuất các giải pháp cho các nhà quản lý tại các cụm rạp ở TP.HCM nhằm nâng cao và hoàn thiện chất lượng dịch vụ Những đề xuất này sẽ giúp cải thiện trải nghiệm của khách hàng, từ đó thu hút nhiều khán giả hơn và phát triển bền vững cho ngành công nghiệp rạp chiếu phim.
Đối tượng nghiên cứu bao gồm khách hàng từ 18-35 tuổi, những người đã và đang sử dụng dịch vụ giải trí tại rạp chiếu phim, cả hệ thống rạp quốc tế và rạp Việt Nam tại TP.HCM.
2.4 Phạm vi và giới hạn nghiên cứu
- Phạm vi nghiên cứu: Khách thể thuộc khu vực thành phố Hồ Chí Minh
- Giới hạn nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn rạp phim của khách hàng thuộc độ tuổi từ 18 đến 35 tuổi.
- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu diễn ra từ 30/11/2020 đến 04/01/2021.
2.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu Đề tài nghiên cứu của nhóm có ý nghĩa thực tiễn, giúp các nhà cung cấp dịch vụ giải trí nói chung và dịch vụ rạp chiếu phim nói riêng hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của khách hàng Từ đó đưa ra chiến lược cải tiến chất lượng dịch vụ nhằm thỏa mãn nhiều hơn các nhu cầu của khán giả Như vậy, công ty có thể tăng trưởng thị phần tốt hơn.
Bài nghiên cứu cung cấp cho các nhà cung cấp dịch vụ rạp chiếu phim tại Việt Nam, những doanh nghiệp có nguồn tài chính hạn chế, một công cụ hữu ích để tiết kiệm chi phí khảo sát thị trường và hiểu rõ nhu cầu khách hàng Với tài liệu này, doanh nghiệp có thể tiết kiệm thời gian và chi phí, đồng thời thực hiện phân tích và nghiên cứu dựa trên số liệu thống kê, từ đó xác định chiến lược phát triển hiệu quả cho mình.
2.6 Kết cấu của đề tài nghiên cứu:
Để trình bày nội dung bài nghiên cứu một cách đầy đủ và rõ ràng, báo cáo sẽ được chia thành năm phần chính, bao gồm mục lục, phụ lục, danh sách bảng biểu, hình vẽ và tài liệu tham khảo.
Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu
Chương 2: Khái niệm và cơ sở lý thuyết
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả khảo sát
Chương 5: Kết luận và đề xuất
TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
Một số khái niệm
• Khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ hiện nay được định nghĩa đa dạng, nhưng chung quy lại, bản chất của dịch vụ là việc cung cấp hàng hóa phi vật chất nhằm đáp ứng nhu cầu của con người, từ giá trị vật chất đến giá trị tinh thần.
Một số định nghĩa khác:
Theo Luật Giá năm 2013, dịch vụ được định nghĩa là hàng hóa vô hình, trong đó quá trình sản xuất và tiêu dùng không thể tách rời Dịch vụ bao gồm nhiều loại hình thuộc hệ thống ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật.
Adam Smith (1776) đã định nghĩa rằng dịch vụ là những nghề tốn kém nhất, bao gồm các lĩnh vực như cha đạo, luật sư, nhạc công, ca sĩ opera và vũ công Ông cho rằng công việc của những người này sẽ lụi tàn ngay khi chúng được thực hiện.
Dịch vụ được coi là một hoạt động kinh tế xã hội, trong đó sản phẩm dịch vụ được giao dịch mà không chuyển nhượng quyền sở hữu Sản phẩm của dịch vụ tồn tại dưới dạng phi vật chất, nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu của con người và từ đó nâng cao giá trị cho các hoạt động kinh tế khác.
• Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Chất lượng được định nghĩa là các đặc điểm của một sản phẩm đáp ứng hoặc vượt qua các yêu cầu đã được xác định và chấp nhận, được đánh giá qua các tiêu chí cụ thể Theo The Rational Unified Process (RUP) năm 2003, chất lượng được tạo ra thông qua quy trình có hệ thống W.E Deming, vào năm 1982, nhấn mạnh rằng chất lượng là khả năng dự đoán tính đồng đều và độ tin cậy của sản phẩm với chi phí tối ưu và sự chấp nhận từ thị trường.
Chất lượng được định nghĩa là khả năng đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng, và điều này được thể hiện qua mức độ hài lòng của họ đối với sản phẩm hoặc dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm khó xác định và đánh giá Nhiều tác giả đã đưa ra các định nghĩa và quan điểm khác nhau về thuật ngữ này.
Philip Kotler và Gary Armstrong (1997) định nghĩa "chất lượng dịch vụ" là khả năng của công ty dịch vụ duy trì mối liên hệ với khách hàng Họ cho rằng việc giữ chân khách hàng là tiêu chí quan trọng nhất để đánh giá chất lượng dịch vụ.
Christian Gronroos (1982) nhấn mạnh rằng chất lượng dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng bao gồm hai khía cạnh: chiều kỹ thuật hay kết quả và chức năng liên quan đến quá trình.
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ từ một công ty hoặc tổ chức Để đạt được sự hài lòng này, chi phí mà khách hàng bỏ ra cần phải tương xứng với nhu cầu và lợi ích mà họ nhận được.
• Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng được xác định bởi sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế về sản phẩm Theo Fornell (1995), cảm xúc này phản ánh sự đánh giá của khách hàng sau khi tiêu dùng, dựa trên sự so sánh giữa những kỳ vọng trước khi mua và trải nghiệm thực tế Hansemark và Albinsson (2004) cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của yếu tố này trong việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng là thái độ tổng thể mà khách hàng dành cho nhà cung cấp dịch vụ, phản ánh cảm xúc của họ khi so sánh giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế Điều này liên quan đến việc đáp ứng các nhu cầu, mục tiêu và mong muốn của khách hàng.
Theo Zeithaml và Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là đánh giá của họ về một sản phẩm hoặc dịch vụ, dựa trên khả năng đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ.
Theo Kotler (2000), sự hài lòng được định nghĩa là cảm giác thỏa mãn hoặc thất vọng của một cá nhân, xuất phát từ việc so sánh giữa kết quả thực tế của sản phẩm và những mong đợi của họ.
Sự hài lòng của khách hàng là mức độ thỏa mãn giữa kỳ vọng trước và trải nghiệm thực tế sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ Điều này được đánh giá qua cảm giác của khách hàng sau khi tiếp xúc với sản phẩm hoặc dịch vụ đó.
• Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Cơ sở lý thuyết nền
• Thuyết hành động hợp lý
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) được phát triển bởi Ajzen và Fishbein từ năm 1969 và hoàn thiện vào thập niên 70 Mô hình này dự đoán ý định thực hiện hành vi dựa trên thái độ và niềm tin của cá nhân, với giả định rằng con người hành động một cách hợp lý dựa trên thông tin từ môi trường và kinh nghiệm của họ.
Theo lý thuyết TRA, ý định hành vi (Behavior Intention - BI) là yếu tố then chốt trong việc dự đoán hành vi tiêu dùng Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định hành vi là thái độ đối với hành vi (Attitude Toward Behavior - AB) và ảnh hưởng xã hội (Subjective Norm - SN) Do đó, để phân tích các yếu tố tác động đến ý định mua sắm, cần phải xem xét kỹ lưỡng cả hai yếu tố này.
1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
Ý định thực hiện hành vi (Behavioral Intention - BI) được xác định bởi thái độ đối với hành vi (Attitude Toward Behavior - AB) và chuẩn chủ quan (Subjective Norms - SN), với công thức BI = W1.AB + W2.SN, trong đó W1 và W2 là trọng số tương ứng Thái độ phản ánh niềm tin và đánh giá của người tiêu dùng về hành vi, có thể mang tính tích cực hoặc tiêu cực Chuẩn chủ quan là nhận thức của những người xung quanh, những người có ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng, thông qua việc đưa ra lời khuyên về việc thực hiện hành vi mua sắm (Ajzen, 1991).
Mặc dù thuyết này có nhiều ứng dụng, nhưng nó vẫn gặp phải một hạn chế lớn là giả định rằng mọi hành vi của con người đều hợp lý và được điều khiển bởi ý định Do đó, thuyết này không thể giải thích các trường hợp hành vi không hợp lý, hành động theo thói quen, hoặc những hành vi không có ý thức (Ajzen, 1985).
• Thuyết hành vi hoạch định
Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) là một lý thuyết quan trọng trong nghiên cứu hành vi con người, được phát triển từ thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein vào năm 1975 Năm 1991, Ajzen đã cải tiến TPB bằng cách bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, giúp lý thuyết này khắc phục những hạn chế của lý thuyết trước đó, vốn cho rằng hành vi con người hoàn toàn do kiểm soát lý trí.
Theo thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991), ý định thực hiện hành vi được hình thành từ ba yếu tố chính: thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi Những yếu tố này tương tác với nhau để ảnh hưởng đến quyết định của cá nhân trong việc thực hiện hành vi cụ thể.
Nhân tố chính trong lý thuyết hành vi có kế hoạch tương tự như lý thuyết TRA là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi cụ thể.
Ba yếu tố quyết định cơ bản trong lí thuyết này:
(1) Yếu tố cá nhân là thái độ cá nhân đối với hành vi về việc tích cực hay tiêu cực của việc thực hiện hành vi;
Ý định hành vi của một người bị ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính: nhận thức về áp lực xã hội, hay còn gọi là chuẩn chủ quan, thể hiện cách mà họ đối phó với các quy tắc xã hội; yếu tố thứ hai là sự tự nhận thức (self-efficacy), hay khả năng thực hiện hành vi, được gọi là kiểm soát nhận thức hành vi; và cuối cùng là thái độ đối với hành vi Theo lý thuyết của Ajzen (2005), những yếu tố này cùng nhau hình thành ý định hành vi của cá nhân.
Hình 1 Mô hình Thuyết hành vi dự định (1991)
Mô hình Gronroos (1984) là công cụ phổ biến để đo lường chất lượng dịch vụ Đánh giá sự hài lòng của khách hàng theo mô hình này yêu cầu kết hợp giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận Khách hàng sẽ đánh giá dịch vụ dựa trên cảm nhận của họ và các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.
Do vậy, mô hình Gronroos đánh giá chất lượng dịch vụ qua ba yếu tố: Chất lượng kỹ thuật, Chất lượng chức năng và hình ảnh Trong đó:
Chất lượng kỹ thuật: Những giá trị từ dịch vụ mà khách hàng nhận được (Khách hàng tiếp nhận cái gì?)
Chất lượng chức năng: Thể hiện cách nhà cung cấp phân phối dịch vụ đến khách hàng (Dịch vụ được cung cấp đến khách hàng như thế nào?)
Hình ảnh doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng, được xây dựng dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Bên cạnh đó, các hoạt động marketing truyền thống như quảng cáo, quan hệ công chúng và chính sách giá cũng góp phần không nhỏ vào việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu.
Hình 2 Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng Gronroos (1984)
Các nghiên cứu từ trước
NGHIÊN CỨU CỦA NGUYỄN THỊ BẢO TRINH (2016)
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Bảo Trinh (2016) về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim tại Nha Trang đã chỉ ra rằng có sáu yếu tố chính: ảnh hưởng xã hội, giá cả cảm nhận, nhận biết thương hiệu, thái độ chiêu thị, thuận tiện về vị trí, và chất lượng cảm nhận Kết quả cho thấy ảnh hưởng xã hội đóng vai trò quan trọng, vì khách hàng thường có thói quen đi xem phim theo nhóm từ hai người trở lên, dẫn đến sự tác động lớn giữa các thành viên trong việc lựa chọn rạp chiếu phim.
NGHIÊN CỨU CỦA NGUYỄN NGỌC TUẤN ANH (2018)
Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Tuấn Anh đã chỉ ra năm yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định chọn rạp xem phim của khán giả TP.HCM Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và thảo luận nhóm đã giúp khẳng định mô hình nghiên cứu Các yếu tố được sắp xếp theo mức độ ảnh hưởng giảm dần bao gồm: (1) Chất lượng sản phẩm chính (Beta = 0.354), (2) Chiêu thị (Beta = 0.239), (3) Thương hiệu (Beta = 0.159), (4) Chất lượng cơ sở vật chất (Beta = 0.140), và (5) Vị trí (Beta = 0.134).
Phân tích cho thấy có sự khác biệt trong ý định lựa chọn rạp chiếu phim dựa trên giới tính và nghề nghiệp của khách hàng, trong khi nhóm tuổi không tạo ra sự phân biệt đáng kể.
NGHIÊN CỨU CỦA DYNA HERLINA SUWARTO (2012)
Hành vi khán giả điện ảnh từ góc độ marketing lần đầu tiên được Bruce Austin (1981) đề cập, mở ra hướng nghiên cứu mới Trong ba thập kỷ qua, nhiều nhà nghiên cứu chỉ tập trung vào một số ít yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn phim, dẫn đến việc cần thiết phải thực hiện các nghiên cứu định tính để hiểu rõ hơn về sự phức tạp này Nghiên cứu dựa trên thảo luận nhóm tập trung đã chỉ ra ít nhất 5 yếu tố chính, bao gồm 18 yếu tố, tác động đến hành vi người tiêu dùng khi chọn phim, đó là: truyền thông tiếp thị (quảng cáo, công khai), nguồn thông tin trung tính (đánh giá phim, truyền miệng), đặc trưng phim (thể loại, đạo diễn, sản xuất lại, nước xuất xứ, diễn viên, tác phẩm chuyển thể, nhà sản xuất, tiêu đề), nội dung (câu chuyện, nội dung phản cảm, công nghệ) và sự tiện lợi (lịch trình chiếu, tiêu đề).
Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
H1 : Yếu tố cơ sở vật chất tại rạp ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn rạp phim của khán giả.
H2: Yếu tố giá cả khi trải nghiệm ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn rạp phim của khán giả.
H3: Yếu tố vị trí ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn rạp phim của khán giả.
H4: Yếu tố chất lượng dịch vụ tại rạp ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn rạp phim của khán giả.
H5: Yếu tố công nghệ tại rạp ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn rạp phim của khán giả.
Hình 3 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Cơ sở vật chất là yếu tố quan trọng phản ánh quy mô của một rạp phim, góp phần tạo dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng Nó bao gồm các yếu tố như kết cấu xây dựng, bố trí nội thất, hệ thống ánh sáng, ghế ngồi và thảm sàn, tất cả đều ảnh hưởng đến trải nghiệm của người xem.
Giá cả là số tiền mà khách hàng phải trả cho một dịch vụ, đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định mua hàng của hầu hết mọi người Khi thực hiện giao dịch, giá cả thường là yếu tố chính mà người tiêu dùng xem xét.
Vị trí của các cụm rạp phim đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khán giả Một vị trí thuận tiện và phù hợp sẽ giúp khán giả dễ dàng quyết định lựa chọn rạp để xem phim.
Chất lượng dịch vụ phản ánh khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng, bao gồm thái độ phục vụ của nhân viên, sự thuận tiện trong thanh toán và các gói sản phẩm đi kèm, nhằm nâng cao sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ.
Công nghệ đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng thông qua việc ứng dụng thiết bị hiện đại Sự thay thế này không chỉ cải thiện chất lượng dịch vụ mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh, giúp doanh nghiệp nổi bật hơn trong ngành.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Trong phần này, nhóm chúng em sẽ xác định đối tượng nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu Tiếp theo, chúng em sẽ thảo luận và xây dựng bảng câu hỏi dựa trên các yếu tố trong mô hình đề xuất Sau khi hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát, nhóm sẽ tiến hành thu thập dữ liệu thực tế.
Phương pháp tiếp cận nghiên cứu
Là những người từng đi xem phim tại rạp và đang sinh sống tại TPHCM.
Để xác định đối tượng chính, chúng tôi sẽ thiết lập bảng hỏi và tiến hành khảo sát trực tiếp tại các rạp chiếu phim, đồng thời mở rộng khảo sát đến một số sinh viên thuộc trường Đại học Kinh tế - Tài chính TP.HCM.
• Công cụ thu thập dữ liệu
Có 2 cách thu thập dữ liệu:
Thu thập dữ liệu sơ cấp.
Thu thập dữ liệu thứ cấp.
- Dữ liệu thứ cấp: Tham khảo và tìm hiểu trên các trang web và bài báo.
- Dữ liệu sơ cấp: Tiến hành thực hiện cuộc khảo sát dựa trên khảo sát thông qua bảng câu hỏi trên Google Form ( phiếu khảo sát online).
Biến số độc lập là yếu tố tác động, giúp giải thích sự biến thiên của các biến khác, bao gồm biến trung gian và biến phụ thuộc Trong một mô hình nghiên cứu, có thể có một hoặc nhiều biến độc lập, chẳng hạn như các yếu tố về giá cả, dịch vụ, vị trí, công nghệ và cơ sở vật chất.
Biến phụ thuộc là yếu tố bị ảnh hưởng bởi các biến khác trong một mô hình nghiên cứu Trong trường hợp này, quyết định chọn rạp xem phim của khán giả chính là biến phụ thuộc, có thể bị tác động bởi nhiều yếu tố khác nhau.
Nghiên cứu bao gồm các bước hệ thống nhằm giải quyết vấn đề và đạt được mục tiêu đề ra Để hiểu rõ hơn về nghiên cứu trong kinh doanh, chúng ta sẽ khám phá quy trình nghiên cứu và xem xét những thông tin cơ bản cần thu thập trong dự án Một dự án có thể mang lại giá trị khi các kế hoạch được phát triển một cách hệ thống Đề tài này tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn chung cư trung cấp thay vì nhà đất.
Tổng quát lại, đề tài nghiên cứu của chúng tôi sẽ có 11 bước chủ yếu, cụ thể qua bảng sau:
Hình 4 Qui trình nghiên cứu gồm 11 bước
Thiết kế bảng câu hỏi, cách thức chọn mẫu và thang đo
3.1 Thiết kế bảng câu hỏi Để thành lập bảng câu hỏi định lượng, tác giả đã dựa trên cơ sở thang đo chính thức sau khi đã được phát triển từ thang đo lý thuyết và kết quả nghiên cứu sơ bộ và có thêm những câu hỏi về thông tin đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng được phỏng vấn Bảng câu hỏi này đã được phát cho khán giả theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, nhằm đánh giá về mặt hình thức, khả năng khai thác thông tin từ khán giả, từ đó điều chỉnh thành bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức.
Nhóm sinh viên tại ĐH Kinh tế - Tài chính TP.HCM đang nghiên cứu đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn rạp xem phim của khán giả TP.HCM" Chúng tôi rất mong nhận được sự hỗ trợ từ các anh chị bằng cách dành vài phút để trả lời một số câu hỏi Xin lưu ý rằng không có ý kiến nào là đúng hay sai; tất cả ý kiến sẽ được giữ bí mật và là nguồn dữ liệu quý giá cho nghiên cứu của chúng tôi Rất mong nhận được sự hợp tác tích cực từ các anh chị.
1 Giới tính của bạn là gì?
2 Bạn đang ở độ tuổi nào?
3 Chi tiêu hàng tháng của bạn đang ở mức độ nào dưới dây?
4 Tần suất bạn đi xem phim trong 1 tháng?
5 Bạn thường đi xem phim cùng ai?
- Người thân trong gia đình
6 Bạn thường bắt gặp các mẫu quảng cáo rạp phim qua những kênh thông tin nào?
- Qua bạn bè, người thân
7 Nếu được lựa chọn, bạn chọn xem rạp quốc tế (CGV, Lotte,…) hay rạp trong nước (BHD, Galaxy, Cinestar, )?
8 Rạp phim nào bạn đang sử dụng (Có thể có nhiêu lựa chọn)?
Bảng câu hỏi khảo sát:
Hướng dẫn trả lời: Đánh chéo vào con số tương ứng mức độ đồng ý được chọn:
(1) Hoàn toàn không ảnh hưởng
Hoàn toàn không ảnh hưởng Bình thường, trung lập Hoàn toàn ảnh hưởng
Cơ sở vật chất tại rạp
1 CSVC1 Thiết kế không gian theo xu hướng hiện đại 1 2 3 4 5
2 CSVC2 Phòng chiếu thông thoáng, rông rãi 1 2 3 4 5 nước thuận tiện ra vào
4 CSVC4 Sảnh chờ rộng lớn, nhiều ghế ngồi chờ, có góc check- in đẹp
5 CSVC5 Ghế ngồi trong rạp tạo cảm giác thoải mái cho khách 1 2 3 4 5
6 CSVC6 Có phòng chờ cho khách vip 1 2 3 4 5
7 CSVC7 Ánh sáng được bố trí để tạo cảm giác thư giãn, dễ chịu 1 2 3 4 5
8 CSVC8 Bãi giữ xe gần rạp thuận tiện đi lại 1 2 3 4 5
9 CSVC9 Có nhiều loại phòng, phòng xem phim cho khách vip 1 2 3 4 5
10 CSVC10 Có nhiều loại ghế xem phim
(ghế đôi, ghế coupon, ghế nằm…)
11 CSVC11 Chất lượng điều hòa tốt, bố trí hoạt động khắp nơi trong khu vực rạp phim
Giá và chi phí tại rạp
1 G1 Giá vé ưu đãi phù hợp dành cho học sinh và sinh viên 1 2 3 4 5
2 G2 Giá vé tương xứng với chất lượng rạp phim
3 G3 Giá vé rẻ vào khung giờ đặc biệt
4 G4 Giảm giá combo bắp nước khi mua kèm vé phim
5 G5 Thanh toán bằng ví điện tử được giảm giá vé phim
6 G6 Giám giá vé đi nhóm nhiều người
1 VT1 Ở gần các khu vui chơi, ăn uống.
2 VT2 Ở trong trung tâm thương mại
3 VT3 Ở gần các trường học công ty.
4 VT4 Ở ngay trung tâm quận 1 2 3 4 5
5 VT5 Ở các vị trí có giao thông thuận lợi, dễ tìm
1 CLDV1 Cho phép thanh toán nhanh gọn bằng nhiều hình thức
2 CLDV2 Nhân viên nhanh nhẹn, lịch sự, nhiệt tình hướng dẫn khách hàng.
3 CLDV3 Rạp phim có suất chiếu nhiều khung giờ phù hợp nhu cầu khách hàng
4 CLDV4 Số lượng phim chiếu trong ngày
5 CLDV5 Đồ ăn kèm hấp dẫn, đa dạng 1 2 3 4 5
6 CLDV6 Sảnh chờ, rạp phim luôn được vệ sinh sạch sẽ
7 CLDV7 Có những suất chiếu sớm và fan meeting
1 CN1 Chât lượng kính 3D, 4Dx tốt, không gây đau mắt
2 CN2 Áp dụng công nghệ mới (Rạp
Imax, rạp ScreenX, rạp 4Dx,
3 CN3 Có máy bán vé tự động 1 2 3 4 5
4 CN4 Chất lượng âm thanh chân thực, sống động
5 CN5 Chất lượng hình ảnh của màn chiếu tốt, rõ nét, màu sắc đẹp
10 Giả sử cả hai rạp (rạp Việt Nam và rạp nước ngoài) cùng có những điểm thuận tiện như gần nhà của bạn, đang có chương trình khuyến mãi, cùng khung giờ chiếu Bạn sẽ quyết định chọn loại rạp nào?
- Rạp Việt Nam (BHD Star, Cinestar, Galaxy, Mega GS)
- Rạp nước ngoài (CGV, Lotte)
Hiện nay, nhiều nghiên cứu đã được thực hiện nhằm xác định kích thước mẫu tối ưu, phù hợp với các phương pháp phân tích, ước lượng, độ tin cậy và quy luật phân phối của tập lựa chọn từ người được phỏng vấn.
Theo Gorsuch (1983), kích thước mẫu phải tối thiểu là 200 Tuy nhiên, theo quy tắc kinh nghiệm, mẫu càng lớn càng tốt.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp quan trọng trong nghiên cứu dữ liệu, theo Hair và cộng sự (1998) Để đảm bảo tính chính xác trong phân tích, chúng ta cần tuân theo tiêu chuẩn lấy mẫu 5:1 của Bollen (1989), điều này giúp tối ưu hóa kết quả phân tích dữ liệu.
Để thực hiện phân tích hồi quy một cách hiệu quả, kích thước mẫu tối thiểu cần đạt là n ≥ 50 + 8p, trong đó n là kích thước mẫu tối thiểu và p là số biến độc lập trong mô hình (Tabachnick và Fidell, 1991).
Nhóm nghiên cứu của chúng em áp dụng tiêu chuẩn 5:1 của Bollen (1989), với tổng cộng 33 biến quan sát trong câu hỏi khảo sát Do đó, mẫu tối thiểu cần thiết là 165 mẫu, và trong nghiên cứu này, chúng em đã thu thập được 250 mẫu.
Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn rạp xem phim của khán giả tại TP.HCM được thiết kế theo thang đo Likert năm bậc, với mức độ đồng ý và tầm quan trọng từ 1 đến 5 Trong đó, 1 biểu thị cho "Hoàn toàn không đồng ý" hoặc "Hoàn toàn không quan trọng," trong khi 5 thể hiện "Hoàn toàn đồng ý" hoặc "Rất quan trọng."
Mô hình chỉnh sửa và các thang đo được phát triển cụ thể như sau:
Thang đo “cơ sở vật chất”
Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đã phát triển thang đo "Cơ sở vật chất" với 10 biến quan sát, được ký hiệu từ CSVC1 đến CSVC10.
Cơ sở vật chất Ký hiệu
Thiết kế không gian theo xu hướng hiện đại CSVC1 Phòng chiếu thông thoáng, rông rãi CSVC2
Quầy vé và quầy bắp nước tại CSVC3 được đặt ở vị trí thuận tiện, dễ dàng ra vào Sảnh chờ rộng lớn tại CSVC4 có nhiều ghế ngồi và góc check-in đẹp, tạo không gian thoải mái cho khách Ghế ngồi trong rạp tại CSVC5 được thiết kế để mang lại cảm giác thoải mái tối đa cho người xem.
Có phòng chờ cho khách vip CSVC6 Ánh sang được bố trí để tạo cảm giác thư giãn, dễ chịu CSVC7
Bãi giữ xe gần rạp thuận tiện đi lại CSVC8
Có nhiều loại phòng, phòng xem phim cho khách vip CSVC9
Có nhiều loại ghế xem phim (ghế đôi, ghế coupon, ghế nằm…) CSVC10
Chất lượng điều hòa tốt, bố trí hoạt động khắp nơi trong khu vực rạp phim CSVC11
Theo Kotler (2010), "giá" là số tiền mà khách hàng sẵn sàng chi trả khi họ cảm thấy giá trị nhận được tương xứng hoặc vượt trội hơn Đây là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng khi có sự thay đổi về giá Giá cũng tác động trực tiếp đến cảm nhận của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đã đề xuất một thang đo phù hợp.
“Giá cả và chi phí ” gồm 6 biến quan sát, được ký hiệu là G1, G2, G3 và G4, G5, G6
Bảng Thang đo “Giá cả và chi phí”
Giá cả và chi phí Ký hiệu
Giá vé ưu đãi hấp dẫn dành cho học sinh và sinh viên, đảm bảo tương xứng với chất lượng dịch vụ của rạp phim Ngoài ra, khách hàng còn có cơ hội mua vé với giá rẻ trong khung giờ đặc biệt Đặc biệt, khi mua vé phim, bạn có thể nhận được giảm giá cho combo bắp nước Hơn nữa, việc thanh toán bằng ví điện tử cũng mang lại mức giảm giá cho vé phim.
Giám giá vé đi nhóm nhiều người G6
Theo Jaravaza & Chitando (2013), địa điểm và vị trí có vai trò quan trọng trong phân phối, ảnh hưởng đến việc đưa sản phẩm và dịch vụ đến tay người tiêu dùng Yếu tố “Convenience” trong phối thức marketing 4C không chỉ liên quan đến vị trí của rạp chiếu phim mà còn bao gồm tất cả các yếu tố tạo sự thuận lợi và thoải mái cho khách hàng Dựa trên nghiên cứu định tính, tác giả đã phát triển thang đo “Vị trí/Sự thuận tiện” với 5 biến quan sát, được ký hiệu là VT1, VT2, VT3 và VT4.
Bảng Thang đo “Vị trí”
Các vị trí lý tưởng cho bất động sản bao gồm: VT1, nằm trong trung tâm thương mại; VT2, gần các trường học và công ty; VT3, ở ngay trung tâm quận; và VT4, tại những khu vực có giao thông thuận lợi, dễ tìm Ngoài ra, VT5 còn gần các khu vui chơi và ăn uống, tạo sự thuận tiện cho cư dân.
Công nghệ là sự kết hợp của phát minh, thay đổi, và ứng dụng kiến thức về công cụ, máy móc, kỹ thuật, và phương pháp tổ chức để giải quyết vấn đề và cải tiến giải pháp hiện có Dựa trên nghiên cứu định tính, tác giả đã phát triển thang đo "Công nghệ" với 4 biến quan sát, được ký hiệu là CN1, CN2, CN3 và CN4.
Bảng Thang đo “Công nghệ”
Chât lượng kính 3D, 4Dx tốt, không gây đau mắt CN1 Áp dụng công nghệ mới (Rạp Imax, rạp ScreenX, rạp
Có máy bán vé tự động CN3
Chất lượng âm thanh chân thực, sống động CN4
Chất lượng hình ảnh của màn chiếu tốt, rõ nét, màu sắc đẹp
Thang đo “Chất lượng dịch vụ”
KẾT QUẢ KHẢO SÁT
Phân tích dữ liệu sơ cấp
1.1 Đặc điểm mẫu khảo sát
Mẫu khảo sát được thu thập từ bảng hỏi trên Google Form được gửi qua các mạng xã hội, đăng tin Facebook.
Sau khi hoàn tất khảo sát, nhóm đã thu thập tổng cộng 249 bài, trong đó có 49 bài không hợp lệ Do đó, nhóm chỉ sử dụng 200 bài trả lời hợp lệ để tiến hành thống kê và phân tích.
Bài khảo sát này tập trung vào các đặc tính nhân khẩu học, được phân loại thành ba biến chính: Giới tính, Độ tuổi và Chi tiêu của người tham gia.
Các đặc điểm cá nhân của người được khảo sát Tần số Tần suất(%)
Theo dữ liệu thu thập từ 200 bài khảo sát, trong đó có 92 nam (chiếm 46%) và 108 nữ (chiếm 54%), cho thấy sự phân bố giới tính trong nghiên cứu.
Hình 5 Biểu đồ tròn thể hiện tỉ trọng của giới tính trong mẫu nghiên cứu
(Nguồn: kết quả thu thập từ phân tích dữ liệu nghiên cứu)
Theo thống kê về độ tuổi của người tham gia khảo sát, 4% thuộc nhóm 13-18 tuổi, 7% trên 35 tuổi, và nhóm chiếm tỷ lệ cao nhất là từ 18-35 tuổi với 89%.
Hình 6 Biểu đồ tròn thể hiện tỉ trọng của độ tuổi trong mẫu nghiên cứu
Theo phân tích dữ liệu nghiên cứu, biến Chi tiêu được phân chia thành 5 nhóm Nhóm có thu nhập dưới 3 triệu chiếm tỷ lệ cao nhất với 26%, tiếp theo là nhóm thu nhập từ 3-5 triệu chiếm 41% Nhóm thu nhập từ 5-7 triệu chiếm 19%, trong khi nhóm từ 7-10 triệu và trên 10 triệu đều chiếm 7% Điều này cho thấy thu nhập chủ yếu của học sinh, sinh viên nằm trong khoảng 3-5 triệu và dưới 3 triệu, thường đến từ công việc làm thêm Nhóm thu nhập từ 5-10 triệu được xem là nguồn thu nhập ổn định cho những người đi làm.
T 13-18 tu iT 18-35 tu iTrên 35 tu i ừ ổ ừ ổ ổ
Hình 7 Biểu đồ tròn thể hiện tỉ trọng của độ tuổi trong mẫu nghiên cứu (Nguồn: kết quả thu thập từ phân tích dữ liệu nghiên cứu)
Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
2.1 Các tiêu chuẩn kiểm định
Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation ≥ 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu.
Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha:
Từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt.
Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo lường sử dụng tốt.
Từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện.
Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha của nhóm biến quan sát về Cơ sở vật chất như sau:
Dưới 3 triệu/tháng T 3-5 tri u/thángT 5-7 tri u/tháng ừ ệ ừ ệ
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
(Bảng kết quả Cronbach’s Alpha)
Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát có hệ số tương quan tổng biến đạt yêu cầu (≥0.3) Hệ số Cronbach’s Alpha là 0.636, vượt mức tối thiểu 0.6, chứng tỏ độ tin cậy của nghiên cứu.
Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha của nhóm biến quan sát về Giá như sau:
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
(Bảng kết quả Cronbach’s Alpha)
Kết quả kiểm định cho thấy tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến đạt yêu cầu (≥0.3) Hệ số Cronbach’s Alpha là 0.611, vượt qua ngưỡng tối thiểu 0.6, cho thấy độ tin cậy của nghiên cứu đạt yêu cầu.
Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha của nhóm biến quan sát về Vị Trí như sau:
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
(Bảng kết quả Cronbach’s Alpha)
Kết quả kiểm định cho thấy tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến đạt yêu cầu (≥0.3) Hệ số Cronbach’s Alpha là 0.770, vượt mức tối thiểu 0.6, cho thấy độ tin cậy của các biến là chấp nhận được.
Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha của nhóm biến quan sát về Dịch vụ như sau:
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
(Bảng kết quả Cronbach’s Alpha)
Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát có hệ số tương quan tổng biến đạt yêu cầu (≥0.3) Ngoài ra, hệ số Cronbach’s Alpha là 0.828, vượt mức tối thiểu 0.6, cho thấy độ tin cậy của các biến này là cao.
Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha của nhóm biến quan sát về Công nghệ như sau:
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
(Bảng kết quả Cronbach’s Alpha)
Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp, với giá trị ≥ 0.3 Hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.669, lớn hơn 0.6, cho thấy độ tin cậy của các biến là đạt yêu cầu.
Bảng tổng hợp các biến và thang đo sau phân tích Cronbach’s Alpha
STT Nhân tố Biến Quan Biến bị loại đầu
Biến quan Cronbach’s sát ban sát còn lại Alpha
Phân tích nhân tố khám phá EFA bằng SPSS
3.1 Các tiêu chí trong phân tích EFA
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số quan trọng để đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố Để phân tích nhân tố được coi là phù hợp, trị số KMO cần đạt tối thiểu 0.5, với khoảng giá trị từ 0.5 đến 1.
Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) được sử dụng để xác định mối tương quan giữa các biến quan sát trong phân tích nhân tố Điều quan trọng là các biến này phải phản ánh các khía cạnh khác nhau của cùng một nhân tố và có mối tương quan với nhau Nếu kiểm định không cho thấy ý nghĩa thống kê (sig Bartlett’s Test > 0.05), thì không nên thực hiện phân tích nhân tố cho các biến đó Ngược lại, nếu kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig Bartlett’s Test < 0.05), điều này chứng tỏ rằng các biến quan sát có mối liên hệ với nhau trong nhân tố.
Trị số Eigenvalue là tiêu chí quan trọng trong phân tích EFA để xác định số lượng nhân tố Theo quy tắc này, chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích.
Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) đạt ≥ 50% cho thấy mô hình phân tích yếu tố khám phá (EFA) là hợp lý Khi coi biến thiên là 100%, giá trị này phản ánh tỷ lệ phần trăm các nhân tố được trích ra và mức độ thông tin bị mất từ các biến quan sát.
Hệ số tải nhân tố, hay còn gọi là trọng số nhân tố, là giá trị thể hiện mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát và nhân tố.
Hệ số tải nhân tố càng cao cho thấy mối tương quan giữa biến quan sát và nhân tố càng lớn Ngược lại, nếu hệ số tải thấp, mối liên hệ sẽ yếu hơn Theo Hair và cộng sự (2009, trang 116) trong cuốn "Phân tích dữ liệu đa biến, ấn bản lần thứ 7", điều này càng khẳng định tầm quan trọng của hệ số tải trong việc đánh giá mối quan hệ giữa các biến.
Factor Loading ở mức ± 0.3: Điều kiện tối thiểu để biến quan sát được giữ lại.
Factor Loading ở mức ± 0.5: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt.
Factor Loading ở mức 0.7: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê rất tốt.
Giá trị tiêu chuẩn của hệ số tải Factor Loading phụ thuộc vào kích thước mẫu, với mỗi kích thước mẫu khác nhau sẽ có mức trọng số nhân tố khác nhau cho biến quan sát có ý nghĩa thống kê Dưới đây là bảng minh họa cho sự khác biệt này.
Gía trị Factor Loading Kích thước mẫu tối thiểu có ý nghĩa thống kê
(bảng giá trị tiêu chuẩn của hệ số tải Factor loading)
Việc nhớ các mức hệ số tải cho từng kích thước mẫu là một thách thức lớn trong thực tế áp dụng Do đó, người ta thường sử dụng hệ số tải tiêu chuẩn là 0.45 hoặc 0.5 cho cỡ mẫu từ 120 đến dưới 350 Đối với cỡ mẫu từ 350 trở lên, hệ số tải tiêu chuẩn được áp dụng là 0.3.
Có khá nhiều bảng ở Ouput, tuy nhiên, chúng ta chỉ cần quan tâm 3 bảng:KMO and Barlett’s Test, Total Variance Explained và Rotated Component Matrix
Phân tích nhân tố (EFA) cho biến độc lập
• Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy
841 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 1400.214 df 253
Thước đo KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị = 0.841 thỏa điều kiện 0,5 ≤ KMO ≤ 1
Kết luận: phân tích nhân tố là phù hợp với dữ liệu thực tế.
Kiểm định tính tương quan giữa các biến quan sát (Bartlett's Test)
Sử dụng kiểm định Bartlett (Bartlett's Test) kiểm định giả thuyết H0: mức tương quan của các biến bằng không
Kết quả kiểm định Bartlett's Test là 1400.214 có giá trị Sig = 0,000 < 0,05 Kết luận: các biến quan sát có tương quan với nhau trong mỗi nhóm nhân tố.
• Bảng tổng phương sai trích
Initial Eigenvalues Loadings Squared Loadings
Extraction Method: Principal Component Analysis
Giá trị Eigenvalue = 1.108 ≥ 1 và trích được 5 nhân tố mang ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất.
Trong bảng kết quả phân tích trên cho thấy, tổng phương sai trích (Total
Variance Explained) ở dòng Component số 5 và cột Cumulative % có giá trị phương sai cộng dồn của các yếu tố là 58.742 % > 50% đáp ứng tiêu chuẩn.
Kết luận cho thấy 58,742% sự biến đổi của các yếu tố được giải thích bởi các biến quan sát, cụ thể là các thành phần của Factor Để đảm bảo độ tin cậy, các biến quan sát đã được xác định qua 5 thang đo.
Kết quả có Ma trận xoay như sau:
Extraction Method: Principal Component Analysis
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a a Rotation converged in 7 iterations
Kết luận: Các giá trị trong ô màu xanh được gọi là Factor loading value Các giá trị này đạt yêu cầu > 0.4.
Vậy trong bảng này, không có nhân tố nào bị loại
Phân tích nhóm nhân tố mới
Dựa trên kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đã trình bày, các biến trong mỗi nhóm nhân tố mới sẽ được tính trung bình để đại diện cho từng nhóm nhân tố mới.
A - Nhóm nhân tố đầu tiên bao gồm: DV4, DV5, DV6, DV7
B - Nhóm nhân tố thứ 2 bao gồm: VT1, VT2, VT3, VT4
C - Nhóm nhân tố thứ 3 bao gồm: DV2, DV3, CN4, CN5
D - Nhóm nhân tố thứ 4 bao gồm: GIA1, GIA2, GIA3, GIA6
E - Nhóm nhân tố thứ 5 bao gồm: CSVC2, CSVC7, CSVC10
F - Nhóm nhân tố thứ 6 bao gồm: CN1, CN2, CN3
Nhóm nhân tố Dịch vụ
Số lượng phim chiếu trong ngày
DV5 Đồ ăn kèm hấp dẫn, đa dạng.
Sảnh chờ, rạp phim luôn được vệ sinh sạch sẽ DV7
Có những suất chiếu sớm và fan meeting
Nhóm nhân tố đầu tiên bao gồm 5 yếu tố từ biến ban đầu thuộc nhóm nhân tố dịch vụ, cụ thể là DV4, DV5, DV6 và DV7, có tác động đáng kể đến quyết định lựa chọn rạp phim của người tiêu dùng.
Nhóm nhân tố Vị Trí
VT1 Ở gần các khu vui chơi, ăn uống.
VT2 Ở trong trung tâm thương mại
VT3 Ở gần các trường học công ty.
VT4 Ở ngay trung tâm quận
Nhóm thứ hai bao gồm bốn yếu tố thuộc nhóm nhân tố vị trí, tất cả các yếu tố này đều có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định lựa chọn rạp phim.
Nhóm nhân tố Dịch vụ kết hợp Công nghệ
DV2 Nhân viên nhanh nhẹn, lịch sự, nhiệt tình hướng dẫn khách hàng.
Rạp phim có suất chiếu nhiều khung giờ phù hợp nhu cầu khách hàng
CN4 Chất lượng âm thanh chân thực, sống động
Chất lượng hình ảnh của màn chiếu tốt, rõ nét, màu sắc đẹp
Nhóm nhân tố thứ 3 tập trung vào các dịch vụ và công nghệ tại rạp phim, nhằm nâng cao chất lượng và mang đến trải nghiệm tốt nhất cho khán giả.
GIA1 Giá vé ưu đãi phù hợp dành cho học sinh và sinh viên
GIA2 Giá vé tương xứng với chất lượng rạp phim
GIA3 Giá vé rẻ vào khung giờ đặc biệt
GIA6 cung cấp chính sách giảm giá vé cho nhóm đông người, với hai yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định chọn rạp phim Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm xem phim của các nhóm bạn bè hoặc gia đình.
Nhóm nhân tố Cơ sở vật chất
CSVC2 Phòng chiếu thông thoáng, rông rãi
CSVC7 Ánh sang được bố trí để tạo cảm giác thư giãn, dễ chịu.
CSVC10 Có nhiều loại ghế xem phim (ghế đôi, ghế coupon, ghế nằm…)
Nhóm nhân tố thứ 5 gồm 3 biến liên quan đến nhân tố cơ sở vật chất, các yếu tố này cũng ảnh hưởng đến việc lựa chọn rạp chiếu phim
Nhóm nhân tố Công nghệ
Chât lượng kính 3D, 4Dx tốt, không gây đau mắt
CN2 Áp dụng công nghệ mới (Rạp Imax, rạp ScreenX, rạp 4Dx, 5D, )
CN3 Có máy bán vé tự động
Tương quan PEARSON
Sau khi xác định được các biến đại diện độc lập và phụ thuộc từ phân tích nhân tố EFA, bước tiếp theo là thực hiện phân tích tương quan Pearson để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa các biến này.
Phân tích tương quan Pearson bằng SPSS
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)
Bảng trên đây minh họa cho kết quả tương quan Pearson của nhiều biến đưa vào cùng lúc trong SPSS Trong bảng kết quả tương quan Pearson ở trên:
Hàng Pearson Correlation là giá trị r để xem xét sự tương thuận hay nghịch, mạnh hay yếu giữa 2 biến.
Hàng Sig (2-tailed) là chỉ số dùng để kiểm định ý nghĩa của mối tương quan giữa hai biến Khi giá trị Sig < 0.05, mối tương quan được coi là có ý nghĩa, ngược lại nếu Sig ≥ 0.05, mối tương quan không có ý nghĩa Do đó, trước khi đánh giá giá trị tương quan Pearson r, cần xem xét giá trị Sig trước.
Hàng N hiển thị cỡ mẫu của tập dữ liệu Cụ thể trong bảng trên là 200
Sig tương quan Pearson các biến độc lập X1, X5 nhỏ hơn 0.05 Như vậy, có mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập này với nhau.
Hồi qui đa biến
Chúng ta sẽ quan tâm tới những bảng: Model Summary, ANOVA,
Std Error of the Estimate
Giá trị R2 hiệu chỉnh là 0.683, cho thấy rằng 6 biến độc lập trong mô hình ảnh hưởng đến 68.3% sự thay đổi của biến phụ thuộc, trong khi 31.7% còn lại do các yếu tố ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên.
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig
Total 48.380 199 a Dependent Variable: Y b Predictors: (Constant), C, E, D, F, B, A
Kiểm định F có Sig bằng 0.00 ≤ 0.05 Như vậy, mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử đụng được.
Sig kiểm định t hệ số hồi quy của các biến độc lập thì có 1 biến lớn hơn 0.05 là D, F, B Do đó biến này sẽ bị loại khỏi mô hình.
Hệ số VIF của các biến độc lập đều nhỏ hơn 2 do vậy không có đa cộng tuyến xảy ra
Như vậy, với 5 giả thuyết từ H1 đến H5 chúng ta đã đặt ra ban đầu ở mục
Trong nghiên cứu này, ba giả thuyết liên quan đến các biến Cơ sở vật chất, Chất lượng dịch vụ và Công nghệ đã được chấp nhận Ngược lại, giả thuyết H2, H3 và H5 bị bác bỏ, cho thấy rằng các yếu tố Vị trí, Giá và Công nghệ không ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn rạp phim, tức là những biến này không có ý nghĩa trong mô hình hồi quy.
Quyết định lựa chọn rạp phim: 0.246* Dịch vụ - 0.137* Công nghệ + 0.731* Cơ sở vật chất
Nếu dịch vụ tăng thêm 1 đơn vị trong khi cơ sở vật chất và công nghệ không thay đổi, giá trị trung bình của quyết định lựa chọn rạp phim sẽ tăng 0.246 đơn vị.
Nếu Cơ sở vật chất tăng 1 đơn vị trong khi Dịch vụ và Công nghệ không thay đổi, thì giá trị trung bình của biến Y (Quyết định lựa chọn rạp phim) sẽ tăng thêm 0.731 đơn vị.
Nếu yếu tố 1 đơn vị thay đổi trong khi giá trị của yếu tố Dịch vụ và Công nghệ không thay đổi, thì giá trị trung bình của biến Y (Quyết định lựa chọn rạp phim) sẽ giảm 0.137 đơn vị.