Tác động của marketing xã hội của doanh nghiệp đến các thành phần tài sản thương hiệu Trường hợp sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam.Tác động của marketing xã hội của doanh nghiệp đến các thành phần tài sản thương hiệu Trường hợp sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam.Tác động của marketing xã hội của doanh nghiệp đến các thành phần tài sản thương hiệu Trường hợp sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam.Tác động của marketing xã hội của doanh nghiệp đến các thành phần tài sản thương hiệu Trường hợp sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam.Tác động của marketing xã hội của doanh nghiệp đến các thành phần tài sản thương hiệu Trường hợp sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam.
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
1.1.1 Khuynh hướng tiêu dùng xanh, tiêu dùng bền vững và tiềm năng của marketing xã hội của doanh nghiệp
Tiêu dùng xanh, một thuật ngữ xuất hiện từ những năm 1970 tại các quốc gia phát triển, đã thu hút sự chú ý của nhiều học giả trong lĩnh vực marketing, đặc biệt là trong bối cảnh marketing xã hội khi yếu tố môi trường trở thành vấn đề quan trọng trong xã hội (Ellen và cộng sự, 1991; Peattie, 2010).
Trong những thập kỷ gần đây, nhận thức và hành vi của khách hàng đã có nhiều thay đổi tích cực, với việc người tiêu dùng ngày càng có trách nhiệm trong việc giảm thiểu tác động đến môi trường Họ ưu tiên mua sắm và sử dụng các sản phẩm sinh thái lành mạnh, đồng thời nhận thức rằng nhu cầu của họ không chỉ bao gồm thực phẩm và nước sạch mà còn phải duy trì một hệ thống môi trường và xã hội bền vững.
Tiêu dùng xanh và tiêu dùng bền vững đang trở thành xu hướng toàn cầu, bao gồm cả Việt Nam Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng khái niệm này ngày càng được áp dụng rộng rãi, thể hiện sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của người dân Các tài liệu từ Young và cộng sự (2010), Gordon và cộng sự (2011), Lorek và Funchs (2013), và Nielsen (2015) đã ghi nhận sự phát triển này không chỉ ở quy mô quốc tế mà còn ở thị trường Việt Nam, như được nêu bởi Nguyễn Hữu Thụ (2014) và Hoàng Thị Bảo Thoa (2016).
Chẳng hạn như, bảo vệ môi trường đã trở thành vấn đề xã hội (Fierman, 1991; Kotler, 2011) Những năm 1990 được gọi là thập kỷ trái đất (McDaniel và Rylander,
1993) hay thập kỷ môi trường (McDougall, 1993) Một số nghiên cứu cũng chỉ ra
Theo Martin và Schouten (2012), tiêu dùng bền vững là khả năng đáp ứng nhu cầu hiện tại mà không ảnh hưởng đến khả năng của thế hệ tương lai Người tiêu dùng có hành vi tiêu dùng bền vững không góp phần vào sự suy thoái môi trường và bảo đảm khả năng tiêu thụ bền vững cho người khác Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhận thức về các vấn đề môi trường có ảnh hưởng lớn đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Người tiêu dùng hiện nay không chỉ tìm kiếm sản phẩm chất lượng cao, an toàn và thân thiện với môi trường, mà còn yêu cầu những sản phẩm đó phải được cung cấp bởi các công ty có uy tín và trách nhiệm xã hội Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng phản ứng của người tiêu dùng đối với các sáng kiến trách nhiệm doanh nghiệp thường xoay quanh các vấn đề xã hội như y tế công, giáo dục, an sinh và phúc lợi xã hội.
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhận thức của người tiêu dùng có mối liên hệ chặt chẽ với các hành vi có lợi cho doanh nghiệp, bao gồm gia tăng ý định mua sắm (Brown và Dacin, 1997; Sen và Bhattacharya, 2001; Lee và cộng sự, 2011), lòng trung thành của khách hàng (Barone và cộng sự, 2000; Bhattacharya và Sen, 2003; Lichtenstein và cộng sự, 2004) và sự hài lòng của người tiêu dùng (Luo và Bhattacharya, 2006).
Theo báo cáo của Nielsen (2015, 2017), người tiêu dùng Việt Nam ngày càng chú trọng đến các sản phẩm có cam kết phát triển bền vững, bên cạnh sức khỏe và niềm tin thương hiệu Đặc biệt, 86% người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cao hơn cho những sản phẩm thân thiện với môi trường và có giá trị xã hội tích cực Ba vấn đề chính mà người tiêu dùng quan tâm là môi trường bền vững, y tế và an sinh xã hội, cho thấy họ yêu cầu các doanh nghiệp không chỉ cung cấp sản phẩm chất lượng mà còn phải có trách nhiệm với lợi ích xã hội bền vững.
Người tiêu dùng hiện nay ngày càng trở thành công dân có trách nhiệm với môi trường và xã hội, dẫn đến việc họ kỳ vọng các doanh nghiệp cam kết phát triển bền vững để xây dựng niềm tin và sự ủng hộ từ họ Sự bền vững đang trở thành một phần thiết yếu trong cuộc sống hàng ngày, và người tiêu dùng sẽ ghi nhận, tưởng thưởng cho những công ty hoạt động trung thực và hướng đến kết quả bền vững.
Khuynh hướng tiêu dùng xanh và bền vững yêu cầu doanh nghiệp không chỉ tập trung vào sự hài lòng của khách hàng và lợi nhuận tối đa, mà còn phải thực hiện trách nhiệm xã hội Marketing cần đóng góp vào việc hình thành hành vi xã hội bền vững, hỗ trợ phát triển kinh tế bền vững và đạt được sự bền vững trên thị trường Do đó, doanh nghiệp cần chủ động áp dụng hình thức marketing bền vững như một phần của chiến lược marketing xã hội.
Marketing xã hội của doanh nghiệp (CSM) dựa trên nền tảng đạo đức và thiện nguyện, nhằm thực hiện trách nhiệm xã hội và giải quyết các vấn đề xã hội, đặc biệt là bảo vệ môi trường CSM có khả năng chuyển đổi nhận thức và hành vi của các đối tượng mục tiêu như cộng đồng, nhà cung ứng và khách hàng, từ đó hình thành những hành vi xã hội bền vững Qua đó, CSM không chỉ mang lại lợi ích cho xã hội mà còn cho chính doanh nghiệp, tạo ra sự phát triển bền vững cho cả hai bên.
Doanh nghiệp thực hiện các sáng kiến CSM không chỉ giúp giải quyết vấn đề xã hội mà còn mang lại nhiều lợi ích như tiềm năng phát triển thị trường và gia tăng doanh số Các chương trình này tạo ấn tượng tích cực về doanh nghiệp, tăng cường lợi thế cạnh tranh thông qua mối liên kết cảm xúc với người tiêu dùng, đồng thời nâng cao hình ảnh doanh nghiệp trong mắt khách hàng.
2004); tạo dựng và gia tăng tài sản thương hiệu (Hoeffler và Keller, 2002); nâng cao lòng trung thành của khách hàng với doanh nghiệp (Inoue và Kent, 2012, 2014).
Tại Việt Nam, khái niệm marketing xã hội của doanh nghiệp (CSM) ngày càng được quan tâm và ủng hộ, với nhiều chương trình CSM mang lại giá trị xã hội và thay đổi nhận thức về hành vi bền vững Chẳng hạn, Vinamilk với Quỹ sữa vươn cao Việt Nam đã cung cấp hơn 35 triệu ly sữa, cải thiện thể chất và thói quen uống sữa cho trẻ em Chương trình Quỹ 1 triệu cây xanh cho Việt Nam nâng cao nhận thức bảo vệ môi trường, trong khi chương trình Đèn đom đóm của Dutch Lady hỗ trợ trẻ em khó khăn Các nhãn hàng như P/S và Lifebuoy cũng triển khai các chương trình nhằm nâng cao ý thức vệ sinh cá nhân và cải thiện sức khoẻ cộng đồng.
Vai trò của CSM ngày càng quan trọng khi ngày càng nhiều doanh nghiệp áp dụng các sáng kiến CSM (Drumwright, 1996; Drumwright và Murphy, 2001; Andreasen, 2002) Tuy nhiên, vẫn thiếu nghiên cứu thực nghiệm đánh giá hiệu quả của CSM từ góc độ người tiêu dùng (Bloom và cộng sự, 2006; Inoue và Kent, 2014) Việc hiểu rõ mối quan hệ giữa nhận thức của người tiêu dùng về các chương trình CSM và hành vi tiêu dùng thương hiệu là cần thiết, đặc biệt trong bối cảnh tiêu dùng xanh và bền vững (Hoeffler và Keller, 2002; Inoue và Kent, 2014).
1.1.2 Chưa có thực nghiệm về mối quan hệ của CSM đến tài sản thương hiệu ở góc độ người tiêu dùng, trong ngành hàng sữa tại thị trường Việt Nam
Các tổ chức quốc tế như FAO, WHO, Chính phủ Mỹ và EU khuyến cáo nên tiêu thụ sữa hàng ngày để đảm bảo sức khỏe Kể từ năm 2001, FAO đã chọn ngày 1/6 hàng năm là Ngày Sữa Thế Giới nhằm nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của sữa và các sản phẩm từ sữa, cũng như cung cấp thông tin về nguồn gốc và giá trị dinh dưỡng của ngành sữa.
Bộ Y tế Việt Nam khuyến nghị sử dụng sữa và chế phẩm từ sữa hàng ngày nhằm nâng cao sức khỏe, tầm vóc và chất lượng cuộc sống người dân Nhiều chương trình đã được phát động để cải thiện tình trạng dinh dưỡng, đặc biệt là Quyết định số 641/QĐ-TTG của Thủ tướng Chính phủ về phát triển thể lực và tầm vóc người Việt giai đoạn 2011-2030 Những thay đổi tích cực đang được kỳ vọng, nhất là tại Việt Nam, nơi thói quen uống sữa còn hạn chế và nhiều trẻ em trong độ tuổi học đường đang gặp vấn đề suy dinh dưỡng và thiếu vi chất dinh dưỡng cần thiết.
Theo Quy hoạch phát triển ngành công nghiệp chế biến sữa Việt Nam đến năm
Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
Mục tiêu chính của nghiên cứu là phân tích ảnh hưởng của Quản lý Dịch vụ Khách hàng (CSM) đến các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu, với trọng tâm là sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam.
Luận án bao gồm các mục tiêu nghiên cứu cụ thể sau:
Một là, Khám phá nhận thức của người tiêu dùng về CSM (CSM cảm nhận), trường hợp sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam;
Hai là, đo lường mối quan hệ tác động của CSM (CSM cảm nhận) đến các thành phần của CBBE.
Bài viết này nhằm đo lường và đánh giá tầm quan trọng của CSM (CSM cảm nhận) so với các hoạt động marketing truyền thống như quảng cáo và mật độ phân phối cảm nhận, trong mối quan hệ tác động đến các thành phần của CBBE Để đạt được mục tiêu này, nghiên cứu sẽ xác định các thành phần CBBE của sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam hiện nay và đánh giá mối quan hệ nhân quả giữa các thành phần này.
Kiểm định vai trò của các yếu tố như giới tính, tuổi, thu nhập, địa lý, chủng loại sữa và xuất xứ thương hiệu là cần thiết để hiểu sự khác biệt trong cảm nhận của người tiêu dùng về ảnh hưởng của các chiến lược marketing (CSM, quảng cáo, mật độ phân phối) đến các thành phần của CBBE, cũng như sự hình thành thái độ và hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm sữa Lý thuyết marketing nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu khách hàng, do đó cần đánh giá phản ứng của các nhóm đối tượng khác nhau đối với các nỗ lực marketing nhằm xây dựng CBBE Nghiên cứu này cũng kiểm tra tính phù hợp và ổn định của mô hình, từ đó đưa ra các hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp ngành sữa tại Việt Nam trong việc đo lường CBBE, đánh giá tác động của marketing đến CBBE và tối ưu hóa CBBE.
Căn cứ những mục tiêu đã xác lập, luận án cần trả lời những câu hỏi cụ thể:
Người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam có những nhận thức đa dạng về các sáng kiến và chương trình CSM (Customer Satisfaction Management) của các doanh nghiệp sữa Họ đánh giá sự hiệu quả và tính minh bạch của các chương trình này, đồng thời quan tâm đến cách mà các doanh nghiệp thực hiện các cam kết về chất lượng sản phẩm và dịch vụ Sự tương tác giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận thức tích cực hay tiêu cực về CSM.
Thứ hai, dựa trên nhận thức của người tiêu dùng, mức độ tác động của CSM đến các thành phần CBBE sẽ như thế nào?
Thứ ba, CSM đóng vai trò quan trọng bên cạnh các hoạt động marketing truyền thống trong việc xây dựng CBBE Cần làm rõ rằng, từ góc độ người tiêu dùng, cảm nhận về CSM, quảng cáo và mật độ phân phối có ảnh hưởng khác nhau đến hiệu quả của CBBE Việc hiểu rõ mối quan hệ này giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược marketing và nâng cao giá trị thương hiệu.
Dựa trên quan điểm và cảm nhận của các nhóm người tiêu dùng khác nhau, bao gồm giới tính, thu nhập, độ tuổi, khu vực địa lý, loại sữa (sữa tươi/sữa bột) và thương hiệu (nội/ngoại), có sự khác biệt rõ rệt trong đánh giá của các nhóm này về sản phẩm sữa.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng phân tích trong nghiên cứu này là cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng dựa trên nhận thức; CSM; tài sản thương hiệu và CBBE theo quan điểm marketing; mối quan hệ tác động của hoạt động marketing đến CBBE, trường hợp sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam Tập trung phân tích nhận thức và thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu (sản phẩm sữa); mối quan hệ tác động của CSM, quảng cáo và mật độ phân phối (được cảm nhận bởi người tiêu dùng) đến các thành phần CBBE, đến thái độ và ý định – hành vi tiêu dùng thương hiệu này. Đối tượng khảo sát là những chuyên gia (nghiên cứu, tư vấn, giảng dạy) trong lĩnh vực marketing/thương hiệu; chuyên viên/quản lý marketing – thương hiệu nhiều kinh nghiệm trong ngành hàng sữa tại Việt Nam; người tiêu dùng, cụ thể là người thành niên (trên 18 tuổi), cư ngụ tại Tp.HCM và Hà Nội, trực tiếp và thường xuyên mua dùng các sản phẩm (thương hiệu) sữa tươi và/hoặc sữa bột của các doanh nghiệp sản xuất – kinh doanh sữa tại thị trường Việt Nam.
1.3.2.1 Về phạm vi lý thuyết
Luận án này tập trung vào việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng dựa trên nhận thức để tiếp cận giá trị thương hiệu khách hàng (CBBE) từ góc độ marketing CBBE được hình thành từ các hoạt động marketing thương hiệu, như đã được đề cập trong các nghiên cứu của Keller (1993, 2003) và Keller cùng Lehmann (2003, 2006).
Nội dung của bài viết nhấn mạnh rằng tài sản thương hiệu được hình thành và duy trì trong tâm trí người tiêu dùng, từ đó dẫn đến ý định và hành vi mua sắm Điều này mang lại lợi ích cho cả doanh nghiệp và khách hàng Tuy nhiên, bài viết không đi sâu vào khía cạnh tài chính hoặc doanh nghiệp của tài sản thương hiệu, cũng như không đề cập đến hành vi tiêu dùng xanh hay tiêu dùng bền vững.
1.3.2.2 Về phạm vi khảo sát
Nghiên cứu này khảo sát người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên tại Tp.HCM và Hà Nội trong giai đoạn 2018 – 2019, nhằm đánh giá CBBE của hai loại sản phẩm sữa phổ biến là sữa tươi và sữa bột Mục tiêu là đảm bảo tính phù hợp của mô hình nghiên cứu với dữ liệu thị trường, phản ánh thực tế tiêu dùng cũng như quy hoạch phát triển ngành công nghiệp chế biến sữa tại Việt Nam (Stoxplus, 2018; VDA, 2019, 2020; VIRAC, 2018, 2019).
2020, tầm nhìn đến năm 2025 của Bộ Công Thương (MOIT, 2019).
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp luận nghiên cứu
Phương pháp luận nghiên cứu được tác giả sử dụng trong đề tài này là phương nghiên cứu định tính kết hợp nghiên cứu định lượng.
Phương pháp thu thập thông tin (sơ cấp và thứ cấp)
Sử dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn để thu thập thông tin thứ cấp từ các nguồn đáng tin cậy là rất quan trọng Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ các bài báo học thuật, nghiên cứu thực nghiệm và công trình khoa học liên quan đến chủ đề nghiên cứu Ngoài ra, các báo cáo nghiên cứu và tổng kết về ngành sữa tại Việt Nam từ Hiệp hội Sữa Việt Nam (VDA) và công ty Nghiên cứu ngành và Tư vấn Việt Nam (VIRAC) cũng là nguồn thông tin hữu ích.
Viện Chính sách và Phát triển Nông nghiệp Nông thôn (IPSARD) cùng với các đơn vị như Stoxplus, EVBN, Forbes Vietnam, Nielsen, EMI, Kanta WorldPanel, Deloitte và GmG đã đóng góp quan trọng trong việc cung cấp thông tin tài chính và doanh nghiệp, chủ yếu trong giai đoạn 2010 – 2019.
Khái quát các phương thức thu thập dữ liệu sơ cấp áp dụng trong đề tài
Phỏng vấn chuyên sâu với các nhà khoa học, chuyên gia tư vấn quản trị marketing và nhà quản lý thương hiệu trong ngành sữa nhằm khám phá và xác định các thành phần CBBE sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam Bài viết cũng phân tích các hoạt động marketing mix phổ biến mà doanh nghiệp sữa áp dụng, đánh giá nội dung khái niệm nghiên cứu CSM, và hoàn thiện thang đo CSM cảm nhận Cuối cùng, nội dung sẽ tổng hợp, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát liên quan đến những khái niệm nghiên cứu này.
Thảo luận nhóm tập trung được thực hiện với hai nhóm đối tượng khảo sát là người trưởng thành thường xuyên mua sản phẩm sữa, nhằm khám phá các thành phần của CBBE sản phẩm sữa tại Việt Nam và đánh giá mức độ nhận thức của người tiêu dùng về các hoạt động marketing như quảng cáo và phân phối Bên cạnh đó, nghiên cứu còn tiến hành điều tra khảo sát qua hai giai đoạn: giai đoạn sơ bộ phỏng vấn 100 đáp viên tại Tp.HCM để điều chỉnh cấu trúc thang đo, và giai đoạn chính thức phỏng vấn 850 đáp viên (500 tại Tp.HCM và 350 tại Hà Nội) nhằm kiểm định thang đo, mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
Về công cụ xử lý thông tin, phân tích và kiểm định mô hình
Các phiếu khảo sát, bao gồm cả sơ bộ và chính thức, được kiểm tra kỹ lưỡng để loại bỏ những phản hồi không hợp lệ Sau đó, dữ liệu được mã hóa và làm sạch bằng phần mềm SPSS Bộ dữ liệu sạch sẽ được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy và giá trị thang đo thông qua các công cụ phân tích như Cronbach’s Alpha, phân tích EFA, và phân tích CFA, đồng thời áp dụng mô hình cấu trúc SEM để kiểm định mô hình và các giả thuyết.
Ý nghĩa, đóng góp của nghiên cứu về mặt lý thuyết và thực tiễn
Đóng góp về mặt học thuật
Bài viết đề xuất xây dựng thang đo khái niệm CSM từ góc độ nhận thức của người tiêu dùng, tập trung vào CSM cảm nhận trong ngành hàng sữa tại Việt Nam Nghiên cứu cũng điều chỉnh và kiểm định thang đo các khái niệm khác trong mô hình, nhằm bổ sung vào hệ thống thang đo các thành phần CBBE, CSM, quảng cáo và mật độ phân phối theo cảm nhận của người tiêu dùng.
Bài viết này tập trung vào việc đo lường và đánh giá tác động tích cực của Customer Satisfaction Management (CSM) đến các thành phần của Customer-Based Brand Equity (CBBE) trong thị trường sản phẩm sữa tại Việt Nam Cụ thể, nghiên cứu sẽ xác định các yếu tố của CBBE bao gồm nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, niềm tin thương hiệu và sự trung thành của khách hàng Hơn nữa, bài viết cũng sẽ khám phá mối quan hệ tích cực giữa các thành phần này, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi và ý định của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa.
Bài viết kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ tích cực giữa CSM, quảng cáo và mật độ phân phối đối với năm thành phần của CBBE sản phẩm sữa Đồng thời, nghiên cứu cũng phân tích mối quan hệ tác động giữa các thành phần CBBE này Qua đó, đề tài nhấn mạnh vai trò và tầm quan trọng của CSM trong việc xây dựng CBBE, đặc biệt là hiệu quả của CSM so với quảng cáo và mật độ phân phối.
Luận án đã phát hiện mối quan hệ tích cực giữa mật độ phân phối và niềm tin thương hiệu, đồng thời chỉ ra rằng quảng cáo có tác động làm tăng niềm tin thương hiệu Ngoài ra, CSM cũng ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận của khách hàng Những phát hiện này không chỉ bổ sung cho lý thuyết mà còn có ứng dụng thực tiễn quan trọng.
Năm là, bài viết đã áp dụng quan điểm hành vi người tiêu dùng dựa trên nhận thức, cụ thể là vận dụng mô hình Thuyết Hành vi Dự đoán (TPB) của Ajzen để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Mô hình này giúp hiểu rõ hơn về mối liên hệ giữa thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi trong quá trình ra quyết định tiêu dùng.
Các nghiên cứu từ năm 1985, 1991 và 2019 đã đánh giá mối quan hệ giữa các yếu tố marketing như CSM, mật độ phân phối và quảng cáo với các thành phần của CBBE Những nghiên cứu trước đây chủ yếu tiếp cận từ góc độ Tâm lý học nhận thức và chỉ ra rằng hoạt động marketing không chỉ hình thành CBBE mà còn ảnh hưởng tích cực đến nhận thức, thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với thương hiệu.
Kết quả phân tích đa nhóm cho thấy mô hình lý thuyết về tác động của marketing đến CBBE có độ ổn định cao trong việc đo lường ý định và hành vi hướng đến thương hiệu, góp phần quan trọng vào ứng dụng thực tiễn.
Nghiên cứu này làm rõ những yếu tố quan trọng trong việc đo lường các thành phần CBBE của sản phẩm sữa hiện nay và nhấn mạnh việc áp dụng hiệu quả các nguồn lực marketing trong xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp ngành sữa Đặc biệt, nghiên cứu chỉ ra rằng các hoạt động marketing có tác động tích cực đến các thành phần CBBE, với CSM cảm nhận đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm sữa.
Nghiên cứu cho thấy các doanh nghiệp sữa có thể áp dụng để đo lường CBBE sản phẩm sữa và cải thiện hiệu quả marketing theo hướng khách hàng Việc xây dựng và gia tăng CBBE thông qua các hoạt động marketing cụ thể sẽ tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng Kết quả nghiên cứu cũng khẳng định rằng các sáng kiến và chương trình CSM mang lại lợi ích thiết thực cho doanh nghiệp, khách hàng và cộng đồng, góp phần vào sự phát triển bền vững Hơn nữa, các công ty quảng cáo, nghiên cứu thị trường, tư vấn marketing và doanh nghiệp trong ngành thực phẩm, dinh dưỡng cũng có thể xem xét áp dụng những phát hiện này.
Kết cấu của luận án
Luận án được thiết kế gồm 5 chương.
Chương 1: Tổng quan về đề tài
Chương này trình bày tổng quan về nghiên cứu, bao gồm bối cảnh và vấn đề nghiên cứu, mục tiêu cùng câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, cũng như những đóng góp và điểm mới của luận án, đồng thời nêu rõ kết cấu của tài liệu.
Chương 2: Cở sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng dựa trên nhận thức, CSM, tài sản thương hiệu và CBBE theo quan điểm marketing, tổng hợp kết quả của các nghiên cứu thực nghiệm về CBBE đã được tiến hành ở trong nước và nước ngoài trước đây Trên cơ sở này, tác giả tìm ra khe hổng trong nghiên cứu Ngoài ra, mô hình và các giả thuyết nghiên cứu cũng được trình bày trong chương này.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu và những kết quả sơ bộ
Chương 3 trình bày về qui trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu và những kết quả sơ bộ để từng bước xây dựng và kiểm định thang đo, mô hình và các giả thuyết nghiên cức được đề cập tại chương 2 Nội dung gồm: toàn bộ quy trình nghiên cứu, thiết kế và kết quả nghiên cứu định tính; thiết kết và kết quả định lượng sơ bộ; và thiết kế định lượng chính thức.
Chương 4: Kết quả định lượng chính thức và thảo luận
Chương 4 đề cập các nội dung: thống kê mô tả mẫu nghiên cứu, kết quả đánh giá giá trị thang đo bằng công cụ phân tích độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố khẳng định; kiểm định mô hình và các giả thuyết; và phần thảo luận kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và hàm ý
Chương 5 tóm tắt quá trình và kết quả nghiên cứu, nhấn mạnh những đóng góp của nghiên cứu đối với việc đo lường, phát triển mô hình lý thuyết và các hàm ý quan trọng cho quản trị marketing thương hiệu Bên cạnh đó, chương này cũng chỉ ra những hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.
Tóm tắt chương 1
Chương một đã trình bày bối cảnh hình thành vấn đề nghiên cứu, tập trung vào xu hướng sản xuất và tiêu dùng xanh, cũng như tiêu dùng bền vững, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp áp dụng marketing bền vững, đặc biệt là marketing xã hội Ngành sữa tại Việt Nam tiềm năng nhưng đối mặt với nhiều thách thức, trong đó việc xây dựng thương hiệu để cạnh tranh và phát triển bền vững ngày càng quan trọng Sự bền vững không chỉ khuyến khích doanh nghiệp áp dụng các hình thức marketing hiệu quả mà còn yêu cầu quản trị thương hiệu dựa trên sự đo lường từ góc độ người tiêu dùng.
Chương một giới thiệu các nội dung quan trọng như mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, cũng như phương pháp nghiên cứu để tìm kiếm đáp án cho các câu hỏi đã đặt ra Nghiên cứu này có ý nghĩa khoa học quan trọng, góp phần vào kho tàng tri thức trong lĩnh vực khoa học hàn lâm và thực tiễn kinh doanh Chương tiếp theo sẽ trình bày cơ sở lý thuyết, làm nền tảng cho nghiên cứu, và đề xuất mô hình nghiên cứu tổng quát và chính thức.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Giới thiệu Định hướng thị trường (market orientation) là một luận điểm quan trọng của ngành marketing, thường được hiểu là nguyên lý thực thi marketing, và cũng được xem là triết lý kể từ khi ngành marketing được hình thành (McCarthy, 1960) Luận điểm này cho rằng marketing là chức năng chính yếu của công ty, vì mục đích trọng yếu của bất kỳ công ty nào chính là mang đến sự hài lòng cho khách hàng (Levitt, 1960); đồng thời cũng nhấn mạnh định hướng khách hàng (customer orientation) và sự thoả mãn nhu cầu, thông qua tích hợp các hoạt động marketing với mục tiêu đạt hiệu suất tài chính cao hơn cho công ty.
Có hai quan điểm chính về định hướng thị trường Quan điểm đầu tiên là định hướng thị trường theo hành vi, bao gồm ba thành phần: định hướng khách hàng, định hướng đối thủ và phối hợp liên chức năng Định hướng khách hàng yêu cầu sự hiểu biết sâu sắc về người mua mục tiêu để tạo ra giá trị vượt trội; định hướng đối thủ đòi hỏi phải nắm rõ điểm mạnh, điểm yếu và chiến lược của đối thủ cạnh tranh; còn phối hợp liên chức năng liên quan đến việc sử dụng hiệu quả nguồn lực công ty để phục vụ khách hàng Quan điểm thứ hai là định hướng thị trường theo văn hóa, trong đó công ty cần hiểu rõ đối tượng khách hàng, nắm bắt nhu cầu hiện tại và tương lai, phổ biến thông tin thị trường đến các phòng ban, và phản hồi nhanh chóng với thị trường.
Định hướng thị trường bao gồm hai quan điểm tương hỗ: một là khả năng thu thập thông tin để hiểu rõ khách hàng mục tiêu và tiềm năng, và hai là am tường về đối thủ cạnh tranh Các công ty cần phổ biến thông tin thị trường rộng rãi trong hệ thống qua các kênh chính thức và phi chính thức Cuối cùng, khả năng phản ứng nhanh chóng với thông tin sẽ mang lại lợi thế chiến lược cho doanh nghiệp.
Theo thời gian, marketing đã nhấn mạnh vai trò trung tâm của khách hàng (Gunay, 2001) Người làm marketing không chỉ xem khách hàng là người tiêu dùng thông thường mà cần nhìn nhận họ như những cá thể thông minh, độc đáo và có động cơ (Crane và Desmond, 2002; Gordon và cộng sự, 2011; Emery, 2012) Điều này đòi hỏi sự tôn trọng khách hàng như những thực thể toàn diện với tâm trí, trái tim và tinh thần khi tương tác (Kotler và cộng sự, 2017).
Marketing bền vững là một phương pháp tiếp cận mà trong đó marketing hỗ trợ phát triển kinh tế bền vững và tạo ra sự bền vững trên thị trường Nó góp phần hình thành hành vi xã hội bền vững, mang lại lợi ích cho cả cá nhân và xã hội Các tổ chức có thể thực hiện marketing bền vững thông qua marketing xanh, marketing xã hội và marketing biện chứng Theo Hult, "định hướng thị trường hơn nữa" cho phép doanh nghiệp đạt được sự bền vững bằng cách chiến lược thích ứng với nhu cầu của thị trường, đồng thời thể hiện trách nhiệm với các vấn đề kinh tế, môi trường và xã hội.
Luận điểm định hướng thị trường tập trung vào tâm lý và hành vi của người tiêu dùng trong bối cảnh tiêu dùng xanh và bền vững, phản ánh xu hướng tiêu dùng có đạo đức Doanh nghiệp ngày càng chú trọng đến marketing bền vững, đặc biệt là marketing xã hội của doanh nghiệp (CSM) Một khía cạnh quan trọng trong marketing hiện nay là thương hiệu, nổi bật với khái niệm giá trị thương hiệu của người tiêu dùng (CBBE).
2.1.2 Các mô hình dự báo hành vi người tiêu dùng dựa trên nhận thức
2.1.2.1 Hành vi người tiêu dùng dựa trên nhận thức
Cách tiếp cận hành vi người tiêu dùng dựa trên nhận thức xuất phát từ Tâm lý học nhận thức, tập trung vào việc quan sát và mô tả phản ứng của cá nhân liên quan đến nhận thức Mô hình Kích thích – Cá nhân – Phản ứng của Hebb (1972) là nền tảng cho phương pháp này, cho thấy mối liên hệ giữa các yếu tố kích thích và phản ứng hành vi của người tiêu dùng.
Tâm lý học nhận thức khẳng định rằng người tiêu dùng thường hành động một cách hợp lý, sáng suốt và logic khi đưa ra quyết định mua sắm Theo nghiên cứu của Solomon và các cộng sự (2006) cũng như Schiffman và Kanuk, sự chủ động trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong hành vi tiêu dùng.
Tâm lý học nhận thức, mặc dù có nhiều nhánh khác nhau, đều tập trung vào việc khám phá các cấu trúc và quá trình tâm lý Những quá trình này đóng vai trò trung gian giữa các kích thích và phản ứng của cá nhân, giúp hiểu rõ hơn về cách con người xử lý thông tin và đưa ra quyết định.
Tâm lý học nhận thức hiện đại đã xác định nhiều yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến quá trình đánh giá cá nhân, bao gồm nhận thức, học tập, ghi nhớ, tư duy, cảm xúc và động cơ (Sternberg, 1996) Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu rõ cách mà con người thực hiện các đánh giá nội tâm (intrapersonal evaluation) của mình (Bray, 2008).
Chủ nghĩa nhận thức đã dần thay thế Chủ nghĩa hành vi trong nghiên cứu hành vi cá nhân, thể hiện qua việc áp dụng mô hình tâm lý để hiểu rõ hơn về các quyết định (Furedy và Riley, 1987; Bray, 2008) Điều này cho thấy khả năng của Chủ nghĩa nhận thức trong việc giải thích các hành vi phức tạp của con người (Foxall, 1990).
Theo Foxall (1990), Tâm lý học nhận thức có bốn điểm mạnh chính trong việc giải thích hành vi tiêu dùng: (i) Sự gần gũi với ngôn ngữ đời thường, giúp đưa ra những giải thích trực quan về hành vi mua sắm; (ii) Khả năng của người tiêu dùng trong việc mô tả thái độ, mong muốn, nhu cầu và động cơ của họ, đảm bảo tính chính xác trong các giải thích; (iii) Cung cấp sự thống nhất và đồng thuận trong đo lường cho một lĩnh vực nghiên cứu còn mới; và (iv) Sự phổ biến nhờ vào kế thừa lý thuyết và phương pháp.
Ngành khoa học xã hội và nhân văn đã góp phần quan trọng trong việc giải thích các khái niệm về nhận thức, từ đó hỗ trợ sự phát triển nghiên cứu tâm lý người tiêu dùng.
Cách tiếp cận hành vi dựa trên nhận thức là phương pháp phù hợp để đánh giá hành vi tiêu dùng có đạo đức, vì hai lý do chính: thứ nhất, sự phức tạp của các hành động tiêu dùng đạo đức không thể được mô hình hóa đơn giản; thứ hai, lợi ích của tiêu dùng có đạo đức thường mang tính gián tiếp, đòi hỏi cá nhân phải mở rộng yếu tố đánh giá.
2008) Các nghiên cứu hiện tại về hành vi tiêu dùng có đạo đức đều chấp nhận vai trò đánh giá của cá nhân (Hines và Ames, 2000; Nicholls và Lee, 2006).
Theo Bray (2008), mô hình hành vi người tiêu dùng theo nhận thức được chia thành hai nhóm chính: (i) các mô hình phân tích, tập trung vào việc phân tích và hiểu rõ hành vi của người tiêu dùng, và (ii) các mô hình dự báo, nhằm dự đoán và hướng dẫn các quyết định tiêu dùng trong tương lai.
Quan điểm nghiên cứu về CBBE và mô hình nghiên cứu tổng quát
2.2.1 Định hướng nghiên cứu về CBBE
Luận án này tập trung vào CBBE và không đề cập đến FBBE hoặc EBBE, vì hai quan điểm này không nằm trong phạm vi nghiên cứu Quyết định này được đưa ra dựa trên những lý do cụ thể.
Thương hiệu chỉ có giá trị khi nó được khách hàng công nhận, như đã chỉ ra bởi Keller (1993) và các nghiên cứu khác Theo Keller (2008), giá trị của thương hiệu phụ thuộc vào quyết định của khách hàng về giá trị của nó Hơn nữa, tài sản thương hiệu hình thành từ những lời nói và hành động của người tiêu dùng (Keller và Lehmann, 2006).
Giá trị tài chính của tài sản thương hiệu (BE) được hình thành từ phản hồi của người tiêu dùng đối với thương hiệu, theo nghiên cứu của Christodoulides và De Chernatony (2010) cùng Baalbaki và Guzmán (2017) BE chính là giá trị tài chính mà công ty thu được từ những phản ứng của khách hàng đối với các hoạt động marketing thương hiệu, như Anderson (2011) đã chỉ ra.
CBBE là yếu tố then chốt thúc đẩy tăng trưởng thị phần và lợi nhuận cho thương hiệu, dựa trên nhận thức của thị trường (Christodoulides và De Chernatony, 2010) Quan điểm tài chính trong việc đo lường thương hiệu thường chỉ xem xét kết quả tài chính từ khách hàng mà không tính đến sự biến đổi của tài sản thương hiệu khi nhận thức và hành vi của khách hàng thay đổi (Kartono và Rao, 2009a, 2009b) Do đó, việc ưu tiên tập trung vào CBBE là rất cần thiết (Baalbaki và Guzmán, 2017).
CBBE mang lại giá trị cho doanh nghiệp bằng cách giúp nhà quản trị đánh giá hiệu quả nỗ lực của họ thông qua phản hồi từ khách hàng Nó hỗ trợ các chuyên viên marketing trong việc hiểu rõ thành quả marketing trước đây và thiết kế các chương trình marketing tương lai, đồng thời xác định các vấn đề có thể phát sinh trong quá trình cung cấp sản phẩm Hơn nữa, CBBE còn cho phép đánh giá hiệu quả các chiến lược và chương trình marketing của doanh nghiệp (Ambler và cộng sự, 2002; Keller, 2008; Leone và cộng sự, 2006; Sinha và cộng sự, 2008; Kartono và Rao, 2009b).
2.2.2 Nghiên cứu về CBBE theo quan điểm marketing
CBBE được coi là một khái niệm quan trọng và là tài sản chính yếu trong marketing, thể hiện nhận thức và hành vi của người tiêu dùng Nó liên quan đến quá trình học hỏi và trải nghiệm của khách hàng với thương hiệu theo thời gian, từ đó hình thành những liên tưởng mạnh mẽ và độc đáo trong tâm trí họ Những liên tưởng này xuất phát từ các hoạt động marketing thương hiệu, đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng giá trị thương hiệu.
CBBE, hay giá trị thương hiệu của người tiêu dùng, là một khái niệm đa thành phần trong marketing, được coi là những giá trị gia tăng mà thương hiệu mang lại cho sản phẩm Nó phản ánh sự lựa chọn của người tiêu dùng giữa các sản phẩm tương tự và những cảm nhận của họ đối với thương hiệu cụ thể, từ đó tạo ra các liên tưởng độc lập với thuộc tính sản phẩm CBBE được hình thành từ sự thân thuộc và các liên tưởng độc đáo trong tâm trí người tiêu dùng, xuất phát từ những nỗ lực marketing thương hiệu.
Hoạt động marketing đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành và gia tăng giá trị thương hiệu cảm nhận của người tiêu dùng (CBBE), theo nhiều nghiên cứu (Keller, 1993, 2003, 2008; Hsieh, 2004; Keller và Lehmann, 2003, 2006; Pappu và Quester, 2008; Tong và Hawley, 2009a; Anderson, 2007, 2011; Christodolides và De Chernatony, 2010) Khi nghiên cứu CBBE, các nhà nghiên cứu thường áp dụng Quan điểm tâm lý học nhận thức và phương pháp tiếp cận gián tiếp để thu thập dữ liệu về mối liên hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu, từ đó đánh giá nhận thức, cảm xúc và thái độ của họ đối với thương hiệu cũng như các hoạt động marketing cụ thể (Lassar và cộng sự, 1995; Berry, 2000; Yoo và Donthu, 2001; Baker và cộng sự, 2005; Kartono và Rao, 2005, 2009a, 2009b) Mục tiêu chính của các nghiên cứu này là xác định các thành phần CBBE và đánh giá cảm nhận của người tiêu dùng về các nguồn tác động hình thành nên CBBE.
CBBE là một chủ đề quan trọng trong marketing, nhưng chưa có sự đồng thuận về phương pháp đo lường hiệu quả để hiểu rõ khái niệm phức tạp này Nhiều mô hình nghiên cứu đã được phát triển để giải thích các thành phần của CBBE và các yếu tố marketing tác động đến nó Tuy nhiên, vẫn còn nhiều bất đồng trong kết quả đo lường giữa các ngành hàng và quốc gia khác nhau Do đó, các marketer vẫn gặp phải nhiều thách thức trong việc thực hiện đo lường CBBE.
Để đối phó với những thách thức hiện tại, việc phát triển các mô hình đo lường CBBE là cần thiết, đặc biệt trong các bối cảnh cụ thể Cần mở rộng phương pháp đo lường và so sánh nhiều hoạt động marketing hơn nữa nhằm đánh giá mối quan hệ tác động đến nhận thức, thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với thương hiệu.
Thiết nghĩ, việc vận dụng quan điểm hành vi người tiêu dùng dựa trên nhận thức (Cognitive Consumer Behavior), cụ thể là mô hình TPB của Ajzen (1985, 1991,
Mô hình TPB (Thuyết hành vi hợp lý) năm 2019 là một nỗ lực quan trọng trong việc mở rộng cách tiếp cận thực nghiệm để đo lường giá trị thương hiệu của người tiêu dùng (CBBE) Mô hình này không chỉ đánh giá tác động của nhận thức và thái độ của người tiêu dùng mà còn đo lường ảnh hưởng của các yếu tố kiểm soát trong marketing đến việc hình thành ý định và hành vi của họ.
2.2.3 Mô hình nghiên cứu tổng quát
Dựa trên lý thuyết về hành vi người tiêu dùng từ góc độ nhận thức, CSM và CBBE trong marketing, cùng với các thực nghiệm liên quan đến CBBE, tác giả đã xây dựng một mô hình nghiên cứu tổng quát như được minh họa trong hình.
2.4 Đây là cơ sở để thiết lập mô hình nghiên cứu (chính thức) được trình bày ở những phần tiếp theo của luận án.
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu tổng quát (đề xuất)
(Nguồn: xây dựng bởi tác giả)
Để xác định các thành phần của CBBE trong sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam, mô hình CBBE của Aaker (1991, 1996) được áp dụng do tính phổ biến và sự phù hợp của nó trong các nghiên cứu thực nghiệm về CBBE Nhiều nghiên cứu trước đây (Washburn và Plank, 2002; Pappu và cộng sự, 2005, 2006; Atilgan và cộng sự, 2005; Tong và Hawley, 2009a; Su và Tong, 2015; de Oliveira và cộng sự, 2017) đã chỉ ra rằng mô hình này có hiệu quả trong việc phân tích CBBE tại Việt Nam cũng như ở các quốc gia khác.
Dựa trên mô hình TPB của Ajzen, niềm tin và thái độ của người tiêu dùng về CSM cùng với các hoạt động marketing mix truyền thống có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức, thái độ và ý định – hành vi đối với thương hiệu sản phẩm sữa, từ đó hình thành CBBE Thành phần trung thành thương hiệu thể hiện ý định – hành vi của người tiêu dùng, được nghiên cứu bởi nhiều tác giả như Oliver và Keller Các yếu tố điều tiết mối quan hệ giữa các thành phần CBBE bao gồm khu vực địa lý, giới tính, tuổi, thu nhập, chủng loại sản phẩm và xuất xứ thương hiệu.
Giả thuyết và mô hình nghiên cứu chính thức
Để xây dựng một thương hiệu mạnh, việc hiểu rõ về CBBE là rất cần thiết (Keller và Lehmann, 2006) Điều quan trọng là phải biết cách đo lường và quản lý hiệu quả CBBE (Kapferer, 2005, 2008) Điều này đồng nghĩa với việc nắm bắt tầm quan trọng của CBBE, các thành phần của nó, các nguồn ảnh hưởng hình thành, cũng như phương pháp đo lường CBBE (Kartono và Rao, 2009b).
Mô hình CBBE ngành hàng sữa tại Việt Nam có những điểm khác biệt so với các mô hình CBBE sản phẩm tiêu dùng khác Cần xác định xem CBBE này có tuân theo 4 thành phần phổ biến của Aaker (1991, 1996) hay không Đồng thời, cần khảo sát các hoạt động và công cụ marketing-mix mà doanh nghiệp sữa sử dụng phổ biến tại thị trường Việt Nam Để làm rõ các khái niệm liên quan, cần tiến hành nghiên cứu nhằm khám phá và khẳng định các thành phần CBBE sản phẩm sữa, cũng như phát triển và điều chỉnh thang đo cho các biến quan sát phù hợp với bối cảnh nghiên cứu hiện tại.
Nghiên cứu định tính qua phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm với người tiêu dùng cho thấy quảng cáo và phân phối là hai hoạt động marketing – mix phổ biến nhất trong ngành sữa CBBE (Customer-Based Brand Equity) của sản phẩm sữa bao gồm năm thành phần: (i) nhận biết thương hiệu, (ii) liên tưởng thương hiệu, (iii) chất lượng cảm nhận, (iv) trung thành thương hiệu, và (v) niềm tin thương hiệu Để đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy, tác giả đã thực nghiệm xác định các thành phần CBBE cho sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam, cho thấy chúng có mối quan hệ nhân quả với nhau.
2.3.1 Các thành phần CBBE sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam
2.3.1.1 Nhận biết thương hiệu (AW)
Nhận biết thương hiệu là khả năng mà người tiêu dùng có thể nhận diện và hồi nhớ một thương hiệu liên quan đến sản phẩm cụ thể (Aaker, 1996; Keller, 2008) Điều này phản ánh mức độ tư duy của người tiêu dùng khi một sản phẩm gắn liền với thương hiệu được nhắc đến (Netemeyer và cộng sự, 2004) Nhận biết thương hiệu bao gồm cả nhận diện và hồi nhớ, trong đó hồi nhớ đề cập đến khả năng truy xuất thông tin trong trí nhớ (Rossiter và Percy, 1987; Keller, 1993, 2008) Sức mạnh của thương hiệu tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng (Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự, 2010; Nguyen và cộng sự, 2011) và đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm, giúp phân biệt thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh (Keller, 2008; Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011).
Nhận biết thương hiệu sữa thể hiện khả năng của người tiêu dùng trong việc nhận diện và ghi nhớ một thương hiệu thông qua các yếu tố như bao bì, logo và nhãn mác Người tiêu dùng cũng có thể phân biệt các thương hiệu sữa khác nhau dựa trên đặc tính sản phẩm như hương vị, hàm lượng dinh dưỡng, và các yếu tố nổi bật như nguồn gốc tự nhiên, organic hay công nghệ chế biến, giúp họ lựa chọn giữa các sản phẩm sữa tươi và sữa bột trên thị trường.
Brand recognition is conceptualized as a component of Customer-Based Brand Equity (CBBE), as noted by various scholars including Aaker (1991, 1996), Keller (1993, 2008), Sharp (1995), Berry (2000), and Lemon et al (2001) Empirical research conducted by Atilgan et al (2005), Ramos and Franco (2005), Buil et al (2008, 2013a, 2013), Tong and Hawley (2009b), Porral et al (2013), Ebeid (2014), and Su and Tong further supports this concept.
(2015), Shariq (2018), Nguyễn Văn Sĩ và Nguyễn Viết Bằng (2016); và của chính tác giả cũng cho thấy nhận biết thương hiệu là một thành phần của CBBE.
2.3.1.2 Liên tưởng thương hiệu (AS)
Liên tưởng thương hiệu (AS) được định nghĩa là mọi thứ liên quan đến thương hiệu mà người tiêu dùng ghi nhớ (Aaker, 1991) Những liên tưởng này có thể liên quan đến đặc tính sản phẩm (Yoo và cộng sự, 2000), vấn đề giá cả (Aaker, 1996), tính cách thương hiệu và các đặc điểm của doanh nghiệp (Aaker, 1996; Chen, 2001; Pappu và cộng sự, 2005; Buil và cộng sự, 2013a; Su và Tong, 2015) Chúng phản ánh những yếu tố mà người tiêu dùng lưu giữ trong tâm trí, liên quan đến nhu cầu của họ (Woods, 1998), và tạo thành bức tranh về thương hiệu mà họ cảm nhận sau khi nhận diện (Ramos và Franco, 2005) Liên tưởng thương hiệu cũng là sự kết nối của người tiêu dùng với các hình thức và đặc trưng của sản phẩm, cũng như các đặc tính không liên quan trực tiếp đến sản phẩm (Chen, 2001).
Liên tưởng thương hiệu là tổng hợp những suy nghĩ, cảm xúc, nhận thức, ấn tượng, kinh nghiệm, niềm tin và thái độ của người tiêu dùng đối với một thương hiệu (Keller, 2006, trang 188).
Nhiều tác giả cho rằng liên tưởng và ấn tượng thương hiệu (Brand Image) có mối quan hệ tương đương (Ramos và Franco, 2005; Porral và cộng sự, 2013) Hơn nữa, định nghĩa về ấn tượng thương hiệu của Aaker cũng cho thấy sự tương đồng này.
Theo định nghĩa của Aaker (1991, trang 109), thương hiệu được hiểu là “một tập hợp các liên tưởng thương hiệu, thường theo một cách có ý nghĩa nào đó” Trong khi đó, Keller (1993, trang 3) khẳng định rằng “nhận thức về thương hiệu được phản ánh bởi các liên tưởng thương hiệu được lưu giữ trong tâm trí người tiêu dùng”.
Các liên tưởng về thương hiệu sữa phản ánh sự kết nối trong tâm trí người tiêu dùng với một thương hiệu cụ thể thông qua bao bì, logo, hàm lượng dinh dưỡng, hương vị và cam kết của doanh nghiệp trong việc cải tiến chất lượng cũng như nâng cao an sinh và phúc lợi xã hội.
Liên tưởng thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong mô hình Giá trị thương hiệu người tiêu dùng (CBBE) theo Aaker (1991, 1996) và Keller cùng Lehmann (2006) Nghiên cứu thực nghiệm của Atilgan và các cộng sự (2005, 2009), Buil và các cộng sự (2008, 2013a), cũng như Tong và Hawley (2009a, b) đã xác nhận vai trò của liên tưởng thương hiệu trong việc xây dựng giá trị thương hiệu.
Nghiên cứu của Porral và cộng sự (2013), Ebeid (2014), Su và Tong (2015), Nguyễn Văn Sĩ và Nguyễn Viết Bằng (2016), Shariq (2018) cùng với kết quả thực nghiệm của tác giả về CBBE sản phẩm sữa tại Việt Nam đều chỉ ra rằng AS là một thành phần quan trọng.
2.3.1.3 Chất lượng cảm nhận (QL)
Chất lượng cảm nhận (QL) là sự cảm nhận chủ quan của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm, phản ánh các đặc tính mà thương hiệu mang lại (Zeithaml, 1988; Netemeyer và cộng sự, 2004; Nguyen và cộng sự, 2011) QL đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành niềm tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu (Kumar và cộng sự, 2013; Cai và cộng sự, 2014), đồng thời là cơ sở để họ quyết định mua sắm, sử dụng và so sánh các thương hiệu khác nhau (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011) Những yếu tố này cũng chính là lý do thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu sản phẩm cụ thể (Yoo và cộng sự, 2000; Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự, 2010; Nguyen và cộng sự, 2011).
Chất lượng cảm nhận cao cho thấy người tiêu dùng có khả năng nhận diện sự khác biệt và ưu việt của thương hiệu nhờ vào kinh nghiệm của họ (Yoo và cộng sự, 2000) Khi một thương hiệu được cảm nhận là có chất lượng cao, người tiêu dùng dễ dàng hình thành cảm xúc tích cực với thương hiệu đó, do nó sở hữu những đặc tính thu hút và mong muốn sở hữu cao (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011) Điều này dẫn đến việc gia tăng khả năng lựa chọn và mua sắm thương hiệu đó thay vì các thương hiệu khác (Zeithaml, 1988; Yoo và cộng sự, 2000; Saydan, 2013).