GIỚ I THI Ệ U ĐỀ TÀI
Tính c ấ p thi ế t c ủa đề tài
Trước đây, sự không hài lòng của khách hàng trong dịch vụ du lịch thường chỉ được giải quyết nội bộ, nhưng hiện nay, với sự lan truyền nhanh chóng trên mạng xã hội, vấn đề này có thể ảnh hưởng đến nhiều người Để duy trì hình ảnh "chất lượng tiên phong," các công ty du lịch cần đặc biệt chú trọng đến phản hồi của khách hàng Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của thị trường, việc phát triển sản phẩm du lịch đa dạng và hấp dẫn là rất quan trọng để nâng cao khả năng cạnh tranh Một yếu tố then chốt giúp các công ty giữ chân khách hàng lâu dài chính là phát triển mối quan hệ khách hàng bền chặt.
Ngày nay việc quản lý quan hệ khách hàng (Customer relationship management – CRM) ngày càng được nhiều doanh nghiệp quan tâm và phát triển
Theo nghiên cứu của Homburg (2008), để đạt được sự hài lòng của khách hàng, tổ chức cần nắm vững nhu cầu của họ Gwinner (2005) cho thấy rằng hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM) giúp tổ chức lắng nghe và đáp ứng kỳ vọng của khách hàng, từ đó xây dựng mối quan hệ bền vững Kiến thức toàn diện về khách hàng sẽ tạo điều kiện cho tổ chức hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của cả khách hàng tiềm năng và hiện tại.
Năm 2018, Công ty cổ phần Fiditour gặp phải nhiều bất cập trong quản lý quan hệ khách hàng cá nhân, đặc biệt là trong việc ứng dụng phần mềm TMS Mặc dù các công ty như Vietravel và Sun Việt đã đạt tỷ lệ cao trong việc sử dụng hệ thống này, Fiditour vẫn chưa chú trọng đến việc khai thác thông tin từ khách hàng cũ, dẫn đến quản lý quan hệ khách hàng không hiệu quả Hơn nữa, việc chăm sóc khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ chủ yếu chỉ diễn ra qua điện thoại, nhưng không thường xuyên xử lý phản hồi, và nhân viên chưa thực sự nhiệt tình trong việc thu thập thông tin để cải thiện sản phẩm.
Nhân viên tư vấn gặp khó khăn trong chuyên môn và thông tin, dẫn đến hiệu quả tư vấn khách hàng chưa tốt Tác giả đã tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý quan hệ khách hàng và đánh giá thực trạng CRM tại công ty Fiditour Từ đó, tác giả đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản lý quan hệ khách hàng tại đơn vị.
“Một số giải pháp hoàn thiện quản lý quan hệ khách hàng tại Công ty cổ phần Fiditour đến năm 202 5 ”
M ụ c tiêu
Phân tích các vấn đề trong quản lý quan hệ khách hàng tại Công ty Cổ phần Fiditour cho thấy cần cải thiện nhiều khía cạnh để nâng cao hiệu quả Để đạt được điều này, bài viết đề xuất một số giải pháp như nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng, áp dụng công nghệ thông tin trong quản lý dữ liệu khách hàng, và đào tạo nhân viên để cải thiện kỹ năng giao tiếp Những giải pháp này sẽ giúp Công ty Fiditour hoàn thiện quản lý quan hệ khách hàng, hướng tới mục tiêu phát triển bền vững đến năm 2025.
Ph ạm vi đề tài
Phạm vi nghiên cứu của đề tài tập trung vào khách hàng cá nhân sử dụng sản phẩm du lịch của Công ty cổ phần Fiditour tại thành phố Hồ Chí Minh.
Phạm vi thời gian: Thời gian thực hiện khảo sát: Từ tháng 12/2018 đến tháng 02/2019.
Phương pháp
Dữ liệu thứ cấp bao gồm thống kê từ các nghiên cứu trước đây, giúp tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý quan hệ khách hàng (CRM) Các báo cáo tổng quan về ngành du lịch và báo cáo nội bộ của công ty sẽ được sử dụng để đánh giá thực trạng CRM tại công ty.
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua thảo luận nhóm chuyên gia nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến CRM tại Công ty Bên cạnh đó, việc khảo sát khách hàng thông qua bảng câu hỏi sẽ giúp rút ra những ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân liên quan đến công tác CRM.
Dựa trên các mục tiêu đã được nêu, tác giả áp dụng phương pháp thống kê mô tả để phân tích và tổng hợp thông tin từ khảo sát Ngoài ra, phương pháp thảo luận nhóm được sử dụng nhằm tìm hiểu nguyên nhân của vấn đề, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện quản lý quan hệ khách hàng.
Khảo sát khách hàng bằng bảng câu hỏi
Ý nghĩa thự c ti ễ n c ủa đề tài
Nghiên cứu về thực trạng CRM tại Công ty Cổ phần Fiditour đã đưa ra những đánh giá chính xác, từ đó đề xuất các giải pháp phù hợp nhằm hoàn thiện hệ thống CRM tại công ty.
K ế t c ấu đề tài
Chương 1: Giới thiệu để tài
Trong chương này, tác giả nêu rõ sự cần thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp thực hiện luận văn và ý nghĩa thực tiễn của nó Bên cạnh đó, tác giả chỉ ra những hạn chế trong việc áp dụng CRM, như bộ phận chăm sóc khách hàng sử dụng TMS còn yếu và không thường xuyên, nhân viên chưa chú trọng vào việc xử lý phản hồi từ khách hàng, cũng như thông tin tư vấn cho khách hàng còn thiếu sót và không đầy đủ.
Chương 2: Xác định vấn đề quản lý quan hệ khách hàng tại công ty Fiditour
Chương 2 tác giả trình bày cơ sở lý thuyết và xác định vấn đề CRM tại công ty Trong phần cơ sở lý thuyết trình bày về khái niệm quản lý quan hệ khách hàng và tầm quan trọng của quản lý quan hệ khách hàng Phần xác định vấn đề, dựa trên cơ sở lý thuyết và biển hiện đã trình bày ở chương 1, khảo sát khách hàng thực tế, chỉ ra rằng quản lý quan hệ khách hàng tại công ty Fiditour chỉ đạt ở mức độ trung bình, Với mục tiêu tìm ra giải pháp hoàn thiện quản lý quan hệ khách hàng tại công ty thì đây là vấn đề công ty cần quan tâm
Chương 3: Cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến quan hệ khách hàng
Chương 3 tác giả kế thừa từ các nghiên cứu trong và ngoài nước về quản lý quan hệ khác hàng và kết hợp phương pháp thảo luận nhóm, định lượng trong khảo sát và thống kê mô tả Qua đó tác giả đề xuất 5 yếu tố tác động đến CRM tại công ty Fiditour và 18 yếu tố đo lường cho các yếu tố được đề cập
Chương 4: Xác định nguyên nhân quản lý quan hệ khách hàng tại Công ty cổ phần
Chương 4 tác giả tiến hành thu thập thông tin, thông qua kết quả nghiên cứu định tính và định lượng, phân tích nguyên nhân quản lý quan hệ khách hàng tại công ty chưa hiệu quả, những kết quả đạt được, hạn chế Từ đó, làm cơ sở đề xuất các giải pháp được xây dựng tại chương 5
Chương 5 : Giải pháp hoàn thiện quản lý quan hệ khách hàng tại công ty cổ phần Fiditour đến năm 2025
Chương 5 tác giả trình bày định hướng, mục tiêu, chiến lược phát triển của công ty Fiditour và đề xuất giải pháp hoàn thiện quản lý quan hệ khách hàng tại công ty Fiditour đến năm 2025
XÁC ĐỊ NH V ẤN ĐỀ QU Ả N LÝ QUAN H Ệ KHÁCH HÀNG T Ạ I CÔNG TY FIDITOUR
T ổ ng quan v ề qu ả n lý quan h ệ khách hàng
2.1.1 Khái niệm về quản lý quan hệ khách hàng (CRM)
Quản lý quan hệ khách hàng (CRM) là một khái niệm ra đời vào thập niên 90, được nhiều tác giả định nghĩa là một chiến lược kinh doanh nhằm giảm chi phí và tăng lợi nhuận Chiến lược này tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng hiện tại và tiềm năng, từ đó xây dựng mối quan hệ giá trị giữa khách hàng và doanh nghiệp Bằng cách chú trọng đến nhu cầu và hành vi của khách hàng, CRM giúp củng cố mối quan hệ chặt chẽ giữa hai bên.
Quản lý quan hệ khách hàng là một chiến lược toàn diện nhằm tiếp nhận, giữ chân và hợp tác với những khách hàng quan trọng, từ đó tạo ra giá trị vượt trội cho cả công ty và khách hàng Chiến lược này bao gồm việc tích hợp các hoạt động tiếp thị, bán hàng, dịch vụ khách hàng và chuỗi cung ứng để nâng cao hiệu quả trong việc cung cấp giá trị cho khách hàng (Mạnjeet, 2017).
Theo Kotler (2003), CRM là việc ứng dụng công nghệ thông tin để thu thập và phân tích dữ liệu, nhằm tạo ra sự giao tiếp cá nhân hóa với khách hàng Dữ liệu này không chỉ giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược mà còn gia tăng giá trị lâu dài cho khách hàng CRM tập trung vào việc quản lý thông tin chi tiết về từng khách hàng và tất cả các “điểm tiếp xúc” của họ, với mục tiêu tối đa hóa sự trung thành của khách hàng.
CRM trong marketing dịch vụ là quy trình kết nối giữa khách hàng và tổ chức, nhằm thu hút và duy trì khách hàng tiêu dùng thực sự Những khách hàng này có xu hướng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho dịch vụ của tổ chức (Chrisrian Gronroos, 2000).
Quản lý quan hệ khách hàng (CRM) là sự kết hợp giữa con người, quy trình và công nghệ nhằm hiểu rõ hơn về khách hàng Theo Jon McKenzie (2001), CRM cần tập trung vào khách hàng thông qua chiến lược và hệ thống thông tin Ở mức độ tổng quát, CRM là cách tiếp cận để duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng (Chen & Karen Popovich, 2003) Qua thời gian, CRM đã phát triển nhờ vào tiến bộ công nghệ thông tin và sự thay đổi trong quy trình tập trung vào khách hàng Các công ty thực hiện thành công CRM sẽ thu được lòng trung thành từ khách hàng và duy trì lợi nhuận lâu dài Tuy nhiên, việc triển khai CRM không hề đơn giản, chủ yếu do các công ty không nhận thức được rằng CRM yêu cầu sự đồng bộ trong toàn doanh nghiệp và quy trình kinh doanh tập trung vào khách hàng Mặc dù công nghệ là phần lớn trong CRM, nhưng nếu chỉ xem CRM như một giải pháp công nghệ thì có thể dẫn đến thất bại Quản lý triển khai CRM thành công cần một cách tiếp cận tích hợp giữa công nghệ, quy trình và con người.
2.1.2 Tầm quan trọng của quản lý quan hệ khách hàng
Khách hàng đóng vai trò thiết yếu trong mọi doanh nghiệp, bất kể lĩnh vực hoạt động hay loại sản phẩm, dịch vụ cung cấp Họ không chỉ là tài sản quý giá mà còn cung cấp định hướng và thông tin phản hồi quan trọng, giúp doanh nghiệp phát triển ý tưởng mới và gia tăng doanh thu Sự hài lòng của khách hàng cần phải là ưu tiên hàng đầu, điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của quản lý quan hệ khách hàng Cụ thể, doanh nghiệp cần nhận biết và tạo giá trị cho khách hàng, từ đó nâng cao lòng trung thành; cung cấp dịch vụ đầu ra chất lượng để giữ chân khách hàng; và đồng thời giảm chi phí, tăng doanh thu và lợi nhuận.
Theo Russell (2003), CRM giúp công ty hiểu rõ khách hàng, xác định và xây dựng mối quan hệ lâu dài với những khách hàng tiềm năng Qua các tương tác liên tục, doanh nghiệp có thể thu hút những khách hàng chất lượng nhất Các yếu tố như chiến lược tiếp thị, cơ sở khách hàng, sản phẩm, quy định, đối thủ cạnh tranh và kỹ năng nhân viên được tích hợp trong chương trình CRM, từ đó tạo ra kết quả tích cực như dịch vụ khách hàng tốt hơn, giữ chân khách hàng, khuyến khích chi tiêu cao hơn và gia tăng giới thiệu từ khách hàng Điều này giúp dự đoán doanh thu, cải thiện lợi nhuận và giảm chi phí.
Nghiên cứu của Chen & Karen Popovich (2003) chỉ ra rằng khách hàng hiện đại ngày càng thông minh, nhạy cảm về giá và có yêu cầu cao hơn, ít tha thứ cho doanh nghiệp Họ dễ dàng bị thu hút bởi các đối thủ cạnh tranh, trong khi doanh nghiệp lại thường chú trọng vào phân tích doanh số, phân khúc khách hàng và quản lý chiến dịch Lợi ích của CRM thể hiện qua việc khách hàng cảm thấy hài lòng khi so sánh dịch vụ của doanh nghiệp và đáp ứng được kỳ vọng của họ Điều này giúp xây dựng lòng tin và sự trung thành của khách hàng, khiến họ ít chú ý đến sản phẩm của đối thủ, giảm nhạy cảm về giá và tạo thói quen giao dịch thường xuyên với công ty.
Nghiên cứu của Timothy Bohling (2006) chỉ ra rằng việc nâng cao giá trị khách hàng và giảm chi phí là hai yếu tố quan trọng tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững, đồng thời mang lại lợi nhuận ngắn hạn và dài hạn Để đạt được điều này, các nhà quản lý cần nhận thức rằng hệ thống CRM của doanh nghiệp là một phần thiết yếu trong chiến lược tiếp thị tổng thể, chứ không chỉ là một chương trình riêng lẻ.
2.1.3 Đặc điểm của ngành kinh doanh dịch vụ lữ hành
Theo Kotler (2014), mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng được hình thành từ sự nhận thức và tương tác hai chiều Quan hệ khách hàng không chỉ đơn thuần là tình cảm mà khách hàng dành cho thương hiệu, mà còn phải đặt khách hàng làm trọng tâm Sự tương tác và trao đổi thông tin giữa doanh nghiệp và khách hàng là công cụ chính để xây dựng mối quan hệ Nhóm tác giả này cũng chỉ ra rằng ngành kinh doanh dịch vụ khách sạn và du lịch có bốn đặc điểm nổi bật.
Mô hình 1.1: Đặc điể m c ủ a s ả n ph ẩ m d ị ch v ụ
Sản phẩm trong ngành dịch vụ có tính vô hình, khác biệt với các sản phẩm vật lý, bởi vì chất lượng chỉ được đánh giá qua trải nghiệm thực tế Khách hàng chỉ có thể nhận xét về dịch vụ sau khi đã sử dụng, vì vậy doanh nghiệp cần cung cấp bằng chứng thuyết phục để khách hàng có thể đưa ra đánh giá Những yếu tố như tài liệu quảng cáo, thái độ của nhân viên, điều kiện cơ sở vật chất và thông tin trên website doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng niềm tin và sự hài lòng của khách hàng.
Trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn và du lịch, tính biến động là điều không thể tránh khỏi Chất lượng dịch vụ thường thay đổi tùy thuộc vào nhà cung cấp, thời gian và địa điểm.
Dễ bị hủy: Rủi ro khi khách hàng đã đăng ký dịch vụnhưng hủy giao dịch
Trong ngành khách sạn và du lịch, giao dịch chỉ diễn ra khi khách hàng và nhân viên dịch vụ cùng hiện diện Hai đối tượng này không thể tách rời và được coi là một phần quan trọng của sản phẩm dịch vụ.
Xác đị nh v ấn đề qu ả n lý quan h ệ khách hàng t ạ i công ty Fiditour
Mục 2.2 xác định vấn đề trong quản lý quan hệ khách hàng tại Fiditour kết quả khảo sát đạt ở mức chưa tốt 2,8/5 đối với phòng chức năng và 3,4/5 đối với phòng kinh doanh (phụ lục 8), quản lý quan hệ khách hàng tại công ty đang thực hiện cảm tính và thủ công, thông tin khách hàng thường được nhập liệu không đầy đủ vì nhân viên thường quên nhập trên hệ thống hoặc nhập liệu khó khăn, nhân viên thấy việc tư vấn khách hàng gặp hạnchế do thị trường đó chưa đi, mà phải bán hàng thị trường đó, nhân viên chưa được tham gia các lớp đào tạo đầy đủ Tương tác và phản hồi với khách hàng không thường xuyên, và không thu thập được đánh giá khách hàng Để làm rõ những tồn tại liên quan đến nghiên cứu, dựa trên cơ sở lý thuyết trình bày 2.1 và những biểu hiện thực tế về quản lý quan hệ khách hàng tại công ty Fiditour ở mục 1 chương 1, tác giả thực hiện phỏng vấn nhóm, với 15 nhân viên (5 người phòng chức năng, 10 người phòng kinh doanh)và 186 khách hàng cá nhân đã sử dụng dịch vụ tại công ty liên quan đến quan hệ khách hàng Thời gian khảo sát từ tháng 12/2018 đến 2/2019 Câu hỏi khảo sát dựa trên tổng hơp từ nghiên cứu (Nguyễn Võ Kim Cương,
Nghiên cứu của Hoàng Lệ Chi (2014) và thảo luận nhóm đã được thực hiện nhằm điều chỉnh cho phù hợp với sản phẩm và dịch vụ của công ty Kết quả khảo sát nhóm về thang đo được trình bày trong phụ lục 2.
Tác giả đã tổng hợp dữ liệu thứ cấp và bảng khảo sát trong quá trình nghiên cứu nhằm phân tích thực trạng ứng dụng 5 yếu tố tác động đến CRM, từ đó hiểu rõ hơn về quản lý quan hệ khách hàng của công ty.
Tác giả sử dụng thang đo 5 bậc của Likert để tính mức độtác động của 5 yếu tố đến quản lý quan hệ khách hàng
Sau khi tiến hành khảo sát, tác giả đã tính toán giá trị trung bình và xác định mức độ tác động dựa trên nghiên cứu của Phước Minh Hiệp và Nguyễn Hoàng Anh (2017) Các khoảng cách được xác định theo công thức: ∆𝑋 = (Xmax - Xmin).
𝑛 = (5-1) 5 = 0,8 1.0 ≤ 𝑋