CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI
Khái niệm hành vi người tiêu dùng
lý Vì vậy, hành vi người tiêu dùng là những hành động một cách tốt nhất có thể để con người đạt được mục tiêu mong muốn của mình
Trong lĩnh vực marketing, hành vi của người tiêu dùng được coi là hành vi mua sắm của cá nhân và hộ gia đình, nhằm mục đích tiêu dùng cá nhân Điều này thể hiện sự tương tác giữa người tiêu dùng và nhà sản xuất trong quá trình mua hàng.
Theo Philip Kotler, hành vi tiêu dùng là quá trình mà một cá nhân thực hiện khi mua và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ Quá trình này không chỉ bao gồm hành động mua sắm mà còn cả các yếu tố tâm lý và xã hội diễn ra trước và sau khi thực hiện hành động đó.
Mô hình hành vi người tiêu dùng
Hình 1.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng
Các yếu tố kích thích người tiêu dùng bao gồm marketing mix và các yếu tố môi trường vĩ mô Ý thức của người tiêu dùng được hình thành từ các đặc điểm cá nhân và quy trình ra quyết định mua sắm của họ.
Các phản ứng đáp lại của người tiêu dùng là các lựa chọn được mô tả trong hình chữ nhật bên phải
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Hình 1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Văn hóa đóng vai trò quyết định trong việc hình thành nhu cầu và hành vi của con người, bởi vì hành vi này chủ yếu được hình thành từ những ảnh hưởng bên ngoài.
Trẻ em tiếp thu những giá trị cơ bản, cảm nhận, sở thích, phong cách và hành vi đặc trưng từ gia đình và các tổ chức xã hội cơ bản.
Nhánh văn hoá là bộ phận nhỏ của một nền văn hoá, trong đó nhóm tôn giáo là một ví dụ điển hình Mỗi nhánh văn hoá có lối sống và hành vi tiêu dùng riêng, như người đạo Hồi kiêng ăn thịt bò và phụ nữ phải mặc trang phục kín đáo khi ra đường Sự đa dạng này tạo ra các phân đoạn thị trường khác nhau, phản ánh sự khác biệt trong nhu cầu và thói quen tiêu dùng của từng nhóm.
Giai tầng xã hội là khái niệm chỉ sự phân chia các đẳng cấp trong xã hội, tồn tại trong mọi nền văn hóa và cộng đồng Mỗi giai tầng thể hiện sự khác biệt về quyền lực, tài sản và cơ hội, góp phần hình thành cấu trúc xã hội đa dạng.
Giai tầng xã hội là các nhóm người ổn định trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc và đẳng cấp Mỗi giai tầng được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức chung.
Các doanh nghiệp cần chú trọng đến hành vi tiêu dùng của từng giai tầng, đặc biệt với các mặt hàng dễ phô trương như quần áo, giày dép, xe cộ, nhà cửa và các hoạt động giải trí Việc hiểu rõ hành vi tiêu dùng này sẽ giúp doanh nghiệp thực hiện hiệu quả phương châm "Bán những thứ mà khách hàng cần".
Giai tầng xã hội là khái niệm chỉ sự phân chia các đẳng cấp khác nhau trong một xã hội, tồn tại ở mọi nền văn hóa và thời đại Mỗi giai tầng thể hiện sự khác biệt về quyền lực, tài sản và vị trí xã hội, tạo nên cấu trúc xã hội phức tạp.
Giai tầng xã hội là những nhóm người tương đối ổn định, được sắp xếp theo thứ bậc và đẳng cấp Mỗi giai tầng có những đặc trưng riêng về quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức chung, tạo nên sự khác biệt trong xã hội.
Doanh nghiệp cần chú trọng đến hành vi tiêu dùng của các giai tầng xã hội, đặc biệt với hàng hóa dễ phô trương như quần áo, giày dép, và xe cộ Hiểu rõ hành vi này giúp doanh nghiệp thực hiện phương châm "Bán những thứ mà khách hàng cần" Mặc dù Việt Nam chưa có phân loại chính thức về giai tầng, nhưng xã hội vẫn nhận diện được các tầng lớp khác nhau, với những người trong cùng giai tầng thường có hành vi tiêu dùng tương đồng Chẳng hạn, tầng lớp thượng lưu thường không lui tới các quán ăn bình dân mà lựa chọn hàng hóa cao cấp, sống trong những ngôi nhà sang trọng, và tham gia các hoạt động giải trí đắt tiền Tại Mỹ, xã hội được phân chia thành 6 giai tầng dựa trên nghề nghiệp, thu nhập, tài sản và học vấn.
Các yếu tố xã hội như nhóm, gia đình, vai trò xã hội và các quy chế chuẩn mực có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Những yếu tố này định hình cách mà người tiêu dùng ra quyết định và tương tác trong quá trình tiêu dùng.
Nhóm tham khảo là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ, hành vi của con người
Nhóm tham khảo đầu tiên ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ của cá nhân bao gồm gia đình, bạn thân, láng giềng thân thiện và đồng nghiệp Trong khi đó, nhóm tham khảo thứ hai bao gồm các tổ chức hiệp hội như tổ chức tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn, đoàn thể và các câu lạc bộ.
Nhóm ngƣỡng mộ là nhóm mà cá nhân có mong muốn gia nhập, trở thành viên (các ngôi sao )
Nhóm tẩy chay là tập hợp những cá nhân không chấp nhận hành vi của một tổ chức hoặc sản phẩm nào đó Vì lý do này, các cá nhân tham gia tẩy chay sẽ không tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ của nhóm mà họ phản đối.
Hàng hoá xa xỉ được tiêu dùng nơi công cộng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến cá nhân, trong khi hàng hoá thiết yếu được sử dụng riêng tư lại có mức độ ảnh hưởng thấp hơn từ nhóm.
Gia đình có vai trò quan trọng trong hành vi mua sắm của cá nhân tại Việt Nam, nơi nhiều thế hệ sống chung Mức độ ảnh hưởng của vợ và chồng trong quyết định mua sắm khác nhau tùy thuộc vào loại hàng hóa; ví dụ, việc mua xe máy thường do chồng quyết định, trong khi đồ dùng bếp núc thường do vợ đảm nhiệm Đôi khi, cả hai vợ chồng đều tham gia vào quyết định mua sắm Do đó, các nhà quảng cáo cần hiểu rõ đối tượng mục tiêu để có chiến lược thuyết phục hiệu quả.
Người tiêu dùng thường chọn mua hàng hóa và dịch vụ thể hiện vai trò và địa vị xã hội của họ Quảng cáo như "Xe hàng đầu cho những người đứng đầu!" nhắm đến đối tượng khách hàng có vị thế cao trong xã hội.
Khái niệm và quá trình quyết định mua của người tiêu dùng
1.4.1 Khái niệm về quyết định mua
Theo Philip Kotler, quyết định mua sắm bao gồm nhiều lựa chọn quan trọng, như lựa chọn sản phẩm, thương hiệu, đại lý, thời điểm mua và số lượng hàng hóa cần thiết.
1.4.2 Quá trình quyết định mua
Hình 1.3 Quá trình quyết định mua
Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng được mô tả qua các giai đoạn sau:
Nhận thức nhu cầu là giai đoạn đầu tiên trong quá trình mua hàng, khi người tiêu dùng nhận ra vấn đề và cảm thấy cần thiết phải sở hữu một sản phẩm cụ thể nào đó.
Khi người tiêu dùng nhận thấy sự khác biệt giữa tình trạng hiện tại và mong muốn của họ, họ sẽ hình thành động lực hành động để tìm kiếm giải pháp thỏa mãn nhu cầu Do đó, người làm Marketing cần phát hiện các hoàn cảnh gợi lên nhu cầu cụ thể Bằng cách thu thập thông tin từ người tiêu dùng, họ có thể xác định các tác nhân kích thích phổ biến tạo ra sự quan tâm đến sản phẩm Từ đó, các chiến lược Marketing có thể được xây dựng để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
Người tiêu dùng có thể tìm hiểu về sản phẩm thông qua nhiều nguồn thông tin khác nhau, bao gồm thông tin cá nhân, thông tin phổ thông, thông tin thương mại và kinh nghiệm bản thân.
Một trong những mối quan tâm hàng đầu của các chuyên gia Marketing là xác định các nguồn thông tin chính mà người tiêu dùng thường tìm kiếm và đánh giá tác động của từng nguồn đến quyết định mua sắm Các nguồn thông tin này được phân loại thành bốn nhóm khác nhau.
+ Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen
+ Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm
+ Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng
+ Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm
Nguồn thông tin ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộc vào loại sản phẩm và đặc điểm của khách hàng Chẳng hạn, ở bước 2 của quá trình quyết định mua hàng, những người cẩn thận thường không tin vào quảng cáo và tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn khác nhau Đối với những quyết định quan trọng như mua ô tô, nhà cửa hay du học, người tiêu dùng thường mong muốn có nhiều thông tin để tăng độ tin cậy cho quyết định của mình.
Người tiêu dùng chủ yếu nhận thông tin về sản phẩm từ các nguồn thương mại, nhưng các nguồn thông tin cá nhân lại có ảnh hưởng lớn hơn đến quyết định mua sắm của họ Mỗi loại nguồn thông tin đóng vai trò khác nhau và tác động đến quá trình ra quyết định mua hàng ở những mức độ khác nhau.
Nguồn thông tin thương mại chủ yếu cung cấp thông tin, trong khi nguồn thông tin cá nhân giúp khẳng định và đánh giá Người tiêu dùng sử dụng những thông tin này để đánh giá các phương án, từ đó đưa ra quyết định lựa chọn cuối cùng.
Khách hàng sau khi tìm kiếm thông tin sẽ đánh giá và chọn lựa nhãn hiệu, sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình Doanh nghiệp cần hiểu cách khách hàng đánh giá các phương án và tiêu chí lựa chọn của họ, như chất lượng hay giá cả Những người làm Marketing cần chú ý đến các thuộc tính sản phẩm mà khách hàng quan tâm, mức độ quan trọng của chúng, niềm tin vào nhãn hiệu và độ hữu dụng của các thuộc tính Mức độ quan trọng của các thuộc tính có thể khác nhau giữa các nhóm khách hàng, và đôi khi, những thuộc tính nổi bật không phải lúc nào cũng là những thuộc tính quan trọng nhất Sự nổi bật của một thuộc tính có thể chỉ là do ảnh hưởng từ quảng cáo, không nhất thiết phản ánh tầm quan trọng thực sự của nó đối với khách hàng.
Những người làm Marketing cần chú trọng đến tầm quan trọng của các thuộc tính sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Niềm tin của khách hàng vào thương hiệu và sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của họ Do đó, việc xây dựng lòng tin là yếu tố then chốt trong chiến lược Marketing.
Việc xây dựng niềm tin vào các nhãn hiệu là rất quan trọng, vì niềm tin của người tiêu dùng sẽ thay đổi dựa trên kinh nghiệm và nhận thức của họ Khi một nhãn hiệu đã chiếm được lòng tin của khách hàng, khả năng họ lựa chọn nhãn hiệu đó trong các lần mua sau sẽ cao hơn Nhãn hiệu không chỉ là một biểu tượng mà còn là tài sản vô hình của công ty, vì vậy việc phát triển một thương hiệu mạnh mẽ là điều cần thiết.
Quyết định mua sắm của người tiêu dùng được hình thành sau khi họ đánh giá các lựa chọn khác nhau Họ sẽ chọn sản phẩm mà họ tin tưởng là tốt nhất, quyết định địa điểm mua hàng, số lượng cần thiết và loại sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình.
Tuy nhiên thường có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sản phẩm nhƣ sau:
Hình 1.4 Yếu tố trước khi quyết định mua
Hành vi sau mua phản ánh sự quyết định của người tiêu dùng về việc tiếp tục sử dụng sản phẩm trong tương lai Nếu sản phẩm đáp ứng tốt mong đợi về tính năng và công dụng, người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng Ngược lại, nếu không thỏa mãn, họ có thể chuyển sang thương hiệu khác và thậm chí nói xấu sản phẩm với người khác.
Sự hài lòng của khách hàng sau khi mua sản phẩm phụ thuộc vào mối tương quan giữa kỳ vọng trước khi mua và cảm nhận sau khi sử dụng Có ba khả năng có thể xảy ra: khách hàng có thể cảm thấy hài lòng, không hài lòng hoặc chỉ đạt mức độ hài lòng trung bình.
+ Nếu những tính năng sử dụng của sản phẩm không tương xứng với kỳ vọng của khách hàng thì họ sẽ không hài lòng
+ Nếu tính năng đó đáp ứng đƣợc kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng
+ Nếu nó vƣợt quá sự mong đợi của khách hàng thì họ sẽ rất hài lòng
Người tiêu dùng thường có những kỳ vọng và mong đợi về sản phẩm dựa trên thông tin nhận được từ bạn bè và người thân, cũng như qua các cuộc giới thiệu.
11 của người bán, quảng cáo sản phẩm… Mong đợi càng cao nhưng cảm nhận thực tế lại thấp thì mức độ thất vọng sẽ càng lớn
Do vậy, việc quảng cáo, giới thiệu sản phẩm cần phải trung thực đúng với những lợi ích mà sản phẩm đó có thể mang lại
Khái niệm và tìm hiểu về sự thỏa mãn của khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng là cảm giác mà họ trải qua khi sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng hoặc không đáp ứng kỳ vọng của mình Đây là yếu tố quan trọng quyết định hành động mua hàng tiếp theo của khách hàng Do đó, doanh nghiệp cần chú trọng tìm hiểu và cải thiện sự thỏa mãn của khách hàng để nâng cao doanh số và xây dựng mối quan hệ lâu dài.
Hình 1.5 Yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng
Nguồn: Nguyễn Đình Phan và Đặng Ngọc Sự, Quản trị chất lƣợng, trang 13
Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh hiện nay, khách hàng không chỉ mong muốn sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu cơ bản mà còn kỳ vọng vào cách thức phục vụ Do đó, việc tìm hiểu sự thỏa mãn của khách hàng trở nên quan trọng đối với doanh nghiệp trong việc thiết kế sản phẩm, dịch vụ và lập chiến lược kinh doanh Đo lường sự thỏa mãn giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức chất lượng và mức độ thỏa mãn của khách hàng Kết quả đo lường thường được so sánh với các doanh nghiệp khác hoặc với kết quả trong quá khứ để đưa ra thông tin hữu ích cho quyết định quản trị.
Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài
1.6.1 Nghiên cứu của Herman Fassou Haba và cộng sự (2017) Ƣu điểm: Phát hiện cho thấy các yếu tố tác động đến ý định mua điện thoại thông minh của các chuyên gia làm việc Malaysia: Tính hữu ích, Cảm nhận sử dụng, Giá trị kinh tế, Hình ảnh thương hiệu
Giá trị xã hội không tác động đến quyết định mua điện thoại của các chuyên gia Nghiên cứu này có ý nghĩa lớn, hỗ trợ các công ty điện thoại thông minh trong việc định hình chiến lược tiếp thị và nghiên cứu thị trường, giúp các nhà quản lý và giám đốc điều hành đưa ra quyết định tốt hơn nhằm phục vụ nhóm người tiêu dùng là các chuyên gia làm việc tại Malaysia.
Nghiên cứu này có một số hạn chế, bao gồm việc sử dụng mẫu thuận tiện và chỉ thu thập dữ liệu từ Kuala Lumpur Điều này cho thấy rằng giá trị nhận thức của các chuyên gia làm việc tại các thị trường khác có thể khác biệt Do đó, các nghiên cứu tương tự nên được thực hiện tại các thị trường điện thoại thông minh hàng đầu khác như Ấn Độ, Hàn Quốc và các khu vực như ASEAN để có cái nhìn toàn diện hơn.
Hạn chế của nghiên cứu này bao gồm thời gian, vì việc thu thập dữ liệu sơ cấp đòi hỏi nhiều thời gian để tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu nhằm đảm bảo dữ liệu thu thập được là phù hợp.
1.6.2 Nghiên cứu của Ulas Akkucuk và Javad Esmaeili (2016)
Nghiên cứu này áp dụng nhiều công cụ phân tích để khảo sát ảnh hưởng của các thương hiệu điện thoại thông minh đối với hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại Thổ Nhĩ Kỳ Kết quả cho thấy rằng thương hiệu có vai trò quan trọng trong việc định hình quyết định mua hàng của khách hàng.
Kết quả khảo sát 171 người cho thấy quyết định mua hàng của người tiêu dùng chủ yếu bị ảnh hưởng bởi lòng trung thành và nhận thức về thương hiệu Trong nghiên cứu này, chất lượng cảm nhận và sự liên kết thương hiệu dường như không có tác động lớn đến quyết định mua hàng như lòng trung thành và nhận thức về thương hiệu.
Nghiên cứu này gặp phải một số hạn chế, bao gồm thời gian nghiên cứu có hạn và việc sử dụng số lượng hạn chế các biến khám phá Để hiểu rõ hơn mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và hành vi mua hàng của khách hàng, các nghiên cứu sâu hơn nên xem xét nhiều biến khác nhau Ngoài ra, nghiên cứu chỉ tập trung vào quận Istanbul của Thổ Nhĩ Kỳ, với phần lớn người tham gia khảo sát là học sinh.
1.6.3 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Phương Chi và cộng sự (2018)
Nghiên cứu này nhằm xác định vai trò của yếu tố xuất xứ hàng hóa trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt là đối với sản phẩm thiết yếu như điện thoại di động.
Nghiên cứu từ 410 đáp viên cho thấy rằng hình ảnh nước xuất xứ có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, và tác động này thay đổi tùy thuộc vào nguồn gốc của từng quốc gia cụ thể.
1.6.4 Nghiên cứu của Nkosivile Welcome Madinga và cộng sự (2018) Ưu điểm: Nghiên cứu cho thấy có 4 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của thế hệ Y (những người sinh năm 2000 trở đi) ở South Africa: chất lượng cảm nhận, ảnh hưởng xã hội, biểu tượng địa vị và các tính năng kỹ thuật là lý do tại sao nhóm này mua điện thoại thông minh Một trong những lý do tại sao Thế hệ Y mua hàng thông minh - điện thoại là chúng có ý thức về địa vị - thường nhìn vào việc thể hiện vị thế xã hội của chúng, tính độc quyền và sự độc đáo đối với người khác
Nghiên cứu này chỉ tập trung vào thế hệ Y tại Nam Phi, do đó, khả năng khái quát hóa các phát hiện bị giới hạn trong phân đoạn cụ thể này Hơn nữa, nghiên cứu chỉ áp dụng phương pháp định tính để thu thập dữ liệu.
1.6.5 Nghiên cứu của Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin Lim, Tan Yi Jie (2013) Đối tượng nghiên cứu là sinh viên trường Đại học Tunki Abdul Rahman Các biến độc lập bao gồm Bạn bè và gia đình, Ảnh hưởng xã hội, Đặc điểm sản phẩm và Thương hiệu, biến phụ thuộc là Hành vi mua Smartphone
TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG SMARTPHONE TẠI VIỆT NAM
Khái niệm về Smartphone
Theo từ điển Cambridge, smartphone được định nghĩa là điện thoại di động tích hợp các tính năng tương tự như máy tính cá nhân, mang đến cho người dùng trải nghiệm đa dạng và tiện lợi.
Lịch sử hình thành Smartphone
Khái niệm về điện thoại thông minh đã xuất hiện từ giữa những năm 1970, nhưng phải đến gần 20 năm sau, IBM mới phát triển nguyên mẫu điện thoại di động đầu tiên với tính năng của PDA, mang tên IBM Simon Personal Communicator (mã hiệu Angler) Sản phẩm này chính thức được thương mại hóa vào năm 1994, nặng hơn nửa kg và có giá 899 USD kèm theo hợp đồng 2 năm.
Hình 2.1 IBM Simon Personal Communicator
Hai năm sau, Nokia đã đạt được thành công lớn với việc ra mắt điện thoại Nokia 9000 Communicator, nhẹ hơn IBM Simon và nổi bật với bàn phím QWERTY cùng màn hình 640 x 200 pixels Khi người dùng tìm kiếm smartphone như một công cụ di động đa chức năng, các nhà sản xuất điện thoại đã chú ý đến sản phẩm này và đầu tư vào nền tảng cũng như nghiên cứu và phát triển phần cứng.
Một năm sau, thuật ngữ "điện thoại thông minh" chính thức bùng nổ khi Ericsson giới thiệu khái niệm GS 88.
Máy Penelope có thiết kế giống với Nokia 9000 Communicator, với kiểu dáng gập như laptop và đi kèm cây bút stylus Để bắt kịp xu hướng smartphone, Qualcomm đã giới thiệu PDQ-1900, điện thoại đầu tiên chạy Palm OS hỗ trợ CDMA và tích hợp modem cho việc kiểm tra email và duyệt Internet Đến năm 1999, xu hướng tích hợp PDA vào điện thoại trở nên phổ biến, thu hút nhiều hãng sản xuất như Handspring, Ericsson với R380, Palm với Kyocera 6035, và RIM với dòng sản phẩm BlackBerry, cùng với AudioVox và HP.
Trong những năm đầu (từ 2000), các nhà sản xuất nhƣ Palm, HTC, HP, Research
In Motion (nay là BlackBerry), Samsung, Nokia, Motorola và Audiovox tất cả đều chuẩn bị “vũ trang” kỹ lƣỡng để cho ra đời hàng chục mẫu smartphone trong
Một trong những chiếc điện thoại thông minh nổi bật của thời đại này là Sidekick, được sản xuất bởi công ty Danger, cùng với các mẫu khác như Hiptop, Mobiflip và Sharp Jump Hiptop có thiết kế trượt, với màn hình có thể kéo lên để lộ bàn phím QWERTY nằm ngang bên dưới Máy sử dụng hệ điều hành DangerOS dựa trên Java, tập trung vào việc cải thiện khả năng giao tiếp thông qua tin nhắn, hỗ trợ các ứng dụng nhắn tin tức thời như AOL Instant Messenger, Yahoo Messenger và MSN Messenger.
Các dòng điện thoại thông minh hiện nay đang được bán rộng rãi trên thị trường, chủ yếu nhắm đến người dùng doanh nghiệp cần kết nối di động khi di chuyển Từ năm 2004 đến 2007, việc sử dụng điện thoại thông minh đã gia tăng đáng kể, với các thiết bị như BlackBerry 8700, Charm series, Samsung BlackJack, Palm Treos và Motorola Q đang tìm thấy cơ hội phát triển mạnh mẽ trong phân khúc người tiêu dùng bình thường.
Phần mềm ngày càng trở nên thân thiện hơn, với sự phát triển của các ứng dụng và trò chơi từ bên thứ ba trên các diễn đàn Internet.
17 mục sản phẩm tập trung) Từ đó, các nhà mạng đã biết cách tung ra các gói cước dịch vụ hấp dẫn cho người dùng.
Thị trường Smartphone tại Việt Nam hiện nay
Theo thông tin từ Thị trường quảng cáo số Việt Nam của Adsota, hiện nay có 43,7 triệu người Việt Nam sử dụng smartphone, chiếm khoảng 44,9% trong tổng số 97,4 triệu dân.
Đến cuối năm 2019, Việt Nam đã gia nhập top 15 thị trường toàn cầu với số lượng người dùng smartphone cao, trong khi Trung Quốc dẫn đầu với 851,2 triệu người sử dụng.
Người trưởng thành Việt Nam hiện nay dành phần lớn thời gian trong ngày để truy cập Internet qua các thiết bị di động Vì vậy, việc tối ưu hóa tiếp thị trên nền tảng di động không chỉ là xu hướng mà còn là điều cần thiết trong chiến lược tiếp thị số.
Hình 2.4 Biểu đồ thể hiện số người dùng điện thoạith ông minh ở Việt Nam
Báo cáo của Adsota chỉ ra rằng quảng cáo di động đã có sự tăng trưởng mạnh mẽ, từ 55,2% tổng ngân sách quảng cáo trực tuyến năm 2018 lên 67,1% vào năm 2019 Dự báo cho thấy quảng cáo di động sẽ tiếp tục tăng trưởng đều đặn, với tỷ lệ đạt 67,8% tổng ngân sách digital vào năm 2020 và 68,1% vào năm 2021.
Biểu đồ thể hiện số lượng người dùng điện thoại thông minh tại Việt Nam từ năm 2015 đến 2022 Cụ thể, vào năm 2017, có khoảng 28,77 triệu người sử dụng điện thoại thông minh, chiếm khoảng 28,5% dân số, và dự kiến con số này sẽ tăng lên 40% vào năm 2021.
Hình 2.5 Biểu đồ số người dùng điện thoại thông minh ở Việt Nam
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
Các giả thuyết
Theo nghiên cứu của Patwardhan và cộng sự, quyết định mua hàng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố tâm lý và xã hội Khách hàng, là người mua hoặc sử dụng sản phẩm, thường bị tác động bởi gia đình, bạn bè và các mối quan hệ xã hội Hành vi mua sắm không chỉ phụ thuộc vào tài sản, nhận thức và thái độ của khách hàng mà còn liên quan đến kế hoạch thực hiện Nhãn hiệu sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng uy tín và hình ảnh của sản phẩm, từ đó giúp khách hàng giảm thiểu rủi ro khi lựa chọn Do đó, việc chọn lựa nhãn hiệu trở thành yếu tố quyết định trong hành vi của người tiêu dùng.
Khách hàng phát triển niềm tin và thái độ riêng đối với từng sản phẩm, điều này không chỉ định hình hình ảnh thương hiệu mà còn ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm của họ Vì vậy, các nhà giao dịch rất chú trọng đến việc hiểu rõ những yếu tố này.
Theo báo cáo của GfK, giá bán trung bình của smartphone tại Việt Nam đã tăng nhanh chóng, từ dưới 3 triệu đồng lên hơn 4 - 6 triệu đồng chỉ trong vòng một năm qua.
Theo Nielsen, đến cuối năm 2017, 40% người dùng smartphone là thế hệ millennials (21 - 30 tuổi), tăng 7% so với năm 2015 Nhóm đối tượng này có trình độ dân trí cao với 73% tốt nghiệp trung học phổ thông, cao đẳng và đại học.
Khi chọn mua smartphone mới, 74% người dùng chú trọng đến phần cứng và dung lượng bộ nhớ trong, trong khi gần 70% người được khảo sát xem thời lượng pin là yếu tố quan trọng Cuộc chiến công nghệ hiện nay đang hướng về những giá trị cơ bản như hiệu năng, thời gian sử dụng pin bền bỉ và sự thoải mái trong các tác vụ làm việc, học tập và giải trí.
Mỗi xã hội đều có những tầng lớp xã hội quan trọng cho tiếp thị, vì hành vi mua sắm của từng tầng lớp thường tương đồng Do đó, các chiến lược tiếp thị cần được điều chỉnh phù hợp với từng tầng lớp khác nhau Cần lưu ý rằng tầng lớp xã hội không chỉ được xác định bởi thu nhập, mà còn bởi nhiều yếu tố khác như sự giàu có, trình độ giáo dục và nghề nghiệp.
BigCommerce đã công bố kết quả nghiên cứu thị trường bán lẻ năm 2016, phỏng vấn 1.000 khách hàng trưởng thành tại Mỹ, trong đó 87% cho rằng giá cả là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến.
Chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng, nhưng giá cả cạnh tranh lại là điều thiết yếu mà doanh nghiệp cần cân nhắc để thúc đẩy doanh số bán hàng Trong bối cảnh hội nhập hiện nay, doanh nghiệp không chỉ phải cạnh tranh trong nước mà còn trên thị trường toàn cầu Để thu hút khách hàng, việc áp dụng chiến lược giá cả hợp lý là cần thiết, mặc dù có thể dẫn đến giảm lợi nhuận Tuy nhiên, nếu tập trung vào doanh số bán hàng lớn, doanh nghiệp vẫn có thể đạt được doanh thu khả quan Theo thống kê từ tạp chí tài chính, tới 80% quyết định mua hàng của khách hàng phụ thuộc vào giá cả, do đó, doanh nghiệp không thể xem nhẹ yếu tố này.
H5: Hình ảnh nước xuất xứ
Hiện tại, chưa có một định nghĩa thống nhất về hình ảnh quốc gia, nhưng có một số định nghĩa phổ biến được sử dụng làm cơ sở để hiểu rõ hơn về khái niệm này.
Bảng 1.1 Định nghĩa hình ảnh quốc gia
Tác giả Năm Định nghĩa
Hình ảnh quốc gia, theo Nagashima (1970), chỉ ra rằng nó được hình thành từ sự nhận thức của người tiêu dùng và các công ty về sản phẩm của một quốc gia Điều này bao gồm các yếu tố như sản phẩm, đặc trưng văn hóa, chính trị, cũng như bối cảnh kinh tế, lịch sử và truyền thống của quốc gia đó.
Nes and Bikey 1982 Chỉ người tiêu dùng có nhân thức tổng thể đối với chất lƣợng sản phẩm của một quốc gia
Han and Terpstra 1988 Là một loại vòng sáng
(halo), người tiêu dùng lợi dụng vòng sáng này để phán đoán chất lƣợng một loại sản phẩm không quen thuộc có xuất xứ từ nước ngoài
Roth and Romeo 1992 Chỉ nhận thức, tình cảm và phản ứng của người tiêu dùng đối với sản phẩm và người dân của một quốc gia khác
Các nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến thái độ và hành vi của cá nhân Sự tác động này có sự khác biệt rõ rệt giữa các sản phẩm và thương hiệu khác nhau.
Sản phẩm dễ thấy như quần áo, giày dép, và xe hơi thường chịu ảnh hưởng lớn từ các nhóm tham khảo Những nhóm này bao gồm cả người lãnh đạo ý kiến, những cá nhân có khả năng tác động đến người khác nhờ vào kỹ năng, kiến thức hoặc các đặc điểm nổi bật khác.
Mô hình nghiên cứu
Tác giả tham khảo các mô hình của các tác giả trước để hoàn thiện mô hình đề xuất
Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Smartphone với Biến phụ thuộc: Quyết định mua Smartphone
Các biến độc lập bao gồm: nhóm hình ảnh thương hiệu, nhóm tính hữu ích, nhóm biểu tượng địa vị, nhóm giá cả, nhóm hình ảnh nước xuất xứ và nhóm tham khảo.
Các giả thuyết kì vọng
H1: Mức độ cảm nhận Yếu tố “Hình ảnh thương hiệu” tăng sẽ làm tăng quyết định chọn mua
H2: Mức độ cảm nhận Yếu tố “Tính hữu ích” tăng sẽ làm tăng quyết định chọn mua
H3: Mức độ cảm nhận Yếu tố “Biểu tƣợng địa vị” tăng sẽ làm tăng quyết định chọn mua
H4: Mức độ cảm nhận Yếu tố “Giá cả” tăng sẽ làm tăng quyết định chọn mua
H5: Mức độ cảm nhận Yếu tố “Hình ảnh nước xuất xứ” tăng sẽ làm tăng tăng quyết định chọn mua
H6: Mức độ cảm nhận “Nhóm tham khảo” tăng sẽ làm tăng quyết định mua
Sáu yếu tố đều có quan hệ thuận chiều với quyết định mua Smartphone của khách hàng tại Bình Dương.
Xây dựng thang đo
Giá cả Hình ảnh nước xuất xứ
Thang đo Hình ảnh thương hiệu được tham khảo từ thang đo trong nghiên cứu của Ulas Akkucuk và Javad Esmaeili (2016)
Thang đo Biểu tƣợng địa vị đƣợc tham khảo từ thang đo trong nghiên cứu của Nkosivile Welcome Madinga và cộng sự (2018)
Thang đo Hình ảnh nước xuất xứ được tham khảo từ thang đo trong nghiên cứu của Nguyễn Thị Phương Chi và cộng sự (2018)
Thang đo Nhóm tham khảo được phát triển dựa trên nghiên cứu của Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin Lim, và Tan Yi Jie (2013) nhằm khảo sát mức độ đồng ý của khách hàng đối với các tiêu chí ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone Trong nghiên cứu này, tác giả đã áp dụng thang đo Likert với 5 lựa chọn để thu thập dữ liệu.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu
Trong nghiên cứu, người nghiên cứu có thể lựa chọn giữa hai phương pháp chính: định tính và định lượng, hoặc kết hợp cả hai Phương pháp định tính tập trung vào việc thu thập thông tin từ một số cuộc điều tra và quan sát, trong khi phương pháp định lượng yêu cầu thu thập dữ liệu thông qua các nghiên cứu thị trường, chẳng hạn như sử dụng bảng câu hỏi.
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu với 5 đối tượng là khách hàng mua smartphone, nhằm thu thập ý kiến và xây dựng bảng câu hỏi phù hợp Mục tiêu của nghiên cứu định tính là hiệu chỉnh và bổ sung thang đo, khái niệm nghiên cứu để đảm bảo bảng câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng đạt yêu cầu.
Bảng 4.1 Câu hỏi phỏng vấn Anh/chị đang xài điện thoại gì?
Có phải đây là dòng điện thoại anh/chị thích? Tại sao không? Tại sao thích?
Khi anh chị mua điện thoại anh chị quan tâm đến tiêu chí gì?
Anh/chị có tham khảo ý kiến của ai không?
Có ai tác động đến quyết định mua điện thoại của anh chị không?
Nghiên cứu đã được thực hiện thông qua bảng câu hỏi chi tiết với 165 khách hàng mua smartphone Mục tiêu của nghiên cứu định lượng là thu thập và phân tích dữ liệu thăm dò, đồng thời ước lượng và kiểm định mô hình.
Bước nghiên cứu này nhằm mục đích đánh giá thang đo, xác định tầm quan trọng của các yếu tố, đồng thời kiểm định các giả thuyết đã được đề ra.
STT NỘI DUNG MỨC ĐỘ ĐỒNG Ý
1 TH1 Thương hiệu nổi tiếng
2 TH2 Tên thương hiệu dễ đọc, dễ nhận biết
3 TH3 Thương hiệu được mọi người công nhận
4 TH4 Đại sứ thương hiệu uy tín
5 TH5 Thương hiệu khiến tôi an tâm khi sử dụng
1 GC1 Giá cả xứng với chất lƣợng
2 GC2 Giá ổn định trong thời gian dài
3 GC3 Giá cả cạnh tranh với những thương hiệu khác
4 GC4 Giá phù hợp với thu nhập cá nhân
5 GC5 Có nhiều mức giá lựa chọn
1 HI1 Điện thoại có chức năng đặc biệt
2 HI2 Điện thoại chụp hình rõ nét
3 HI3 Điện thoại cầm nhẹ tay
4 HI4 Thời gian sửa chữa nhanh, linh kiện dễ dàng tìm kiếm
5 HI5 Pin xài trong thời gian dài
6 HI6 Hệ điều hành sử dụng ổn định
BT Biểu tƣợng địa vị
1 BT1 Điện thoại giúp tôi tự hào hãnh diện về bản thân
2 BT2 Điện thoại giúp tôi cảm thấy sang trọng
3 BT3 Điện thoại giúp tôi được người khác đánh giá vị trí xã hội của tôi cao hơn sản phẩm khác
4 BT4 Điện thoại giúp tôi đƣợc chào đón dù đi đến bất cứ đâu
HA Hình ảnh nước xuất xứ
1 HA1 Quốc gia nổi tiếng với sản phẩm chất lƣợng
2 HA2 Quốc gia có sản phẩm đƣợc cả thế giới công nhận
3 HA3 Quốc gia nổi tiếng nhân lực tài năng
4 HA4 Quốc gia ổn định về kinh tế - chính trị
5 HA5 Quốc gia có người lãnh đạo được thế giới tôn trọng
1 TK1 Tôi thường xem đánh giá của chuyên gia trước khi mua smartphone
2 TK2 Tôi thường tham khảo từ người quen
3 TK3 Tôi nghe tƣ vấn từ nhân viên bán hàng
4 TK4 Tôi tham khảo trên sách, báo, internet
1 QD1 Tôi sẽ giới thiệu người thân mua điện thoại
2 QD2 Tôi dự định sẽ mua smartphone trong thời gian tới
3 QD3 Tối vẫn tiếp tục mua điện thoại khi có nhu cầu
Cần thu thập những thông tin về mức độ cảm nhận của khách hàng với các yếu tố trong mô hình
- Hình ảnh nước xuất xứ
4.1.4 Phương pháp xử lí số liệu
Phương pháp thống kê mô tả
Hệ số Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo
Hệ số Cronbach's Alpha, được giới thiệu bởi Cronbach (1951), là chỉ số đo lường độ tin cậy của thang đo với ít nhất ba biến quan sát Giá trị của hệ số này dao động trong khoảng từ 0 đến 1, với giá trị cao hơn thường biểu thị độ tin cậy tốt hơn cho thang đo Tuy nhiên, một hệ số Cronbach's Alpha quá cao (từ 0.95 trở lên) có thể chỉ ra rằng các biến trong thang đo không có sự khác biệt đáng kể, dẫn đến hiện tượng trùng lặp trong thang đo.
Phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) giúp rút gọn một tập hợp k biến quan sát thành một tập F (với F < k) các nhân tố có ý nghĩa hơn Trong nghiên cứu, thường có nhiều biến quan sát có mối liên hệ tương quan với nhau Thay vì phân tích 20 đặc điểm nhỏ, EFA cho phép chúng ta chỉ tập trung vào 4 đặc điểm lớn, mỗi đặc điểm lớn bao gồm 5 đặc điểm nhỏ có sự tương quan Điều này không chỉ tiết kiệm thời gian mà còn giảm chi phí cho người nghiên cứu.
Phương t ình hồi quy tuy n tính
Sau khi phân tích nhân tố khám phá, mô hình hồi quy tuyến tính tổng quát đƣợc viết
Ki m định One sample TTest
Kiểm định One-Sample T-Test nhằm mục đích so sánh trung bình (mean) của tổng thể với một giá trị cụ thể nào đó
Quy trình nghiên cứu
Bước 2: Đề xuất mô hình nghiên cứu
Bước 3: Nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn chuyên gia
Bước 5: Xây dựng mô hình và thang đo chính thức
Bước 6: Nghiên cứu định lượng thực hiện thu thập dữ liệu bằng phương pháp thông qua bảng câu hỏi
Bước 7: Kiểm định thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA
Bước 8: Kiểm định mô hình bằng hồi quy bội
Nghiên cứu chính thức
Trong nghiên cứu, có nhiều công thức lấy mẫu, nhưng bài viết này không đề cập đến các công thức phức tạp do tính chất toán thống kê của chúng Thay vào đó, chúng ta thường áp dụng tiêu chuẩn 5:1 của Bollen (1989), nghĩa là cần ít nhất 5 quan sát cho mỗi biến đo lường và tổng số quan sát không nên dưới 100 Với bảng câu hỏi khảo sát gồm 32 biến quan sát sử dụng thang đo Likert, mẫu tối thiểu cần thiết sẽ là 32 x 5 = 160 Tác giả đã sử dụng 165 mẫu khảo sát để đảm bảo tính chính xác trong phân tích dữ liệu (phân tích nhân tố khám phá EFA).
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Đặc điểm của đối tƣợng nghiên cứu
Giới tính của đối tượng được nghiên cứu không đồng đều, nam 59 người chiếm 35,8% nữ 106 người chiếm 64,2%
Bảng 5.1 Bảng thống kê giới tính đối tƣợng đƣợc nghiên cứ
Theo bảng thống kê, đối tượng chủ yếu trong nghiên cứu nằm trong độ tuổi từ 15 đến 25, chiếm 81.2% Nhóm tuổi từ 25 đến 35 chiếm 14.5%, trong khi nhóm từ 35 tuổi trở lên chỉ chiếm một tỷ lệ nhỏ Nguyên nhân chính khiến nhóm tuổi 15-25 chiếm tỷ trọng lớn là do tác giả đang ở trong độ tuổi này, dễ dàng tiếp cận và thu hút sự chú ý từ nhóm đối tượng này hơn.
Bảng 5.2 Bảng thống kế độ tuổi của đối tƣợng nghiên cứu
Thu nhập dưới 5 triệu đồng chiếm tỷ trọng lớn trong nhóm đối tượng, chủ yếu là học sinh và sinh viên, cho thấy rằng phần lớn thu nhập của họ nằm trong khoảng này.
Bảng 5.3 Bảng thống kế thu nhập của đối tƣợng nghiên cứu
5.1.4 Điện thoại đang sử dụng
Tác giả chia làm 3 nhóm chính
Bảng 5 4 Bảng thống kế điện thoại đang sử dụng của đối tƣợng nghiên cứu
Theo thống kê mô tả, các biến TH, GC, HI1, HI6, BT2, BT3, BT4, HA3, HA5, TK1, TK3 và TK4 có giá trị tối thiểu (min) bằng 1, trong khi các biến còn lại có giá trị tối thiểu bằng 2 Tất cả các biến đều có giá trị tối đa (max) là 5.
Kiểm định độ tin cậy của thang đo
0.6 trở lên (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2004) Các nhà nghiên cứu cho rằng từ 0.8 đến 1 thì thang đo lường này tốt, từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng đƣợc Tuy nhiên nhiều tác giả cho rằng từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng đƣợc trong trường hợp các khái niệm nghiên cứu là mới (Theo Hoàng Trọng & Chu Mộng Ngọc, 2005)
5.2.1 Thang đo về yếu tố thương hiệu Reliability Statistics
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Cronbach’s Alpha đạt 0.827, vượt mức 0.6, và tất cả các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần đều lớn hơn 0.3 Điều này cho thấy thang đo có độ tin cậy cao và các biến quan sát được giữ lại.
5.2.2 Thang đo về yếu tố giá cả Reliability Statistics
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Cronbach's Alpha đạt 0.794, vượt mức 0.6, cho thấy độ tin cậy của thang đo Hơn nữa, các hệ số tương quan giữa các biến đo lường thành phần đều lớn hơn 0.3, khẳng định rằng các biến quan sát đều được giữ lại trong nghiên cứu.
5.2.3 Thang đo về tính hữu ích, tính năng của sản phẩm Reliability Statistics
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Giá trị Cronbach’s Alpha là 0.832, cao hơn 0.6, cùng với các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần đều lớn hơn 0.3, cho thấy thang đo đạt độ tin cậy cần thiết, do đó các biến quan sát được giữ lại.
5.2.4 Thang đo về biểu tƣợng địa vị Reliability Statistics
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Cronbach’s Alpha đạt 0.868, vượt ngưỡng 0.6, cùng với các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần đều lớn hơn 0.3, cho thấy thang đo có độ tin cậy cao và các biến quan sát sẽ được giữ lại.
5.2.5 Thang đo về hình ảnh nước xuất xứ
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Cronbach’s Alpha đạt 0.883, vượt mức 0.6, cho thấy thang đo có độ tin cậy cao Hơn nữa, các hệ số tương quan giữa các biến đo lường thành phần đều lớn hơn 0.3, xác nhận rằng các biến quan sát được giữ lại là hợp lý.
5.2.6 Thang đo nhóm tham khảo
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Cronbach’s Alpha đạt 0.720, vượt ngưỡng 0.6, cùng với các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần đều lớn hơn 0.3, cho thấy thang đo có độ tin cậy cao Do đó, các biến quan sát sẽ được giữ lại trong nghiên cứu.
Kiểm định KMO
5.3.1 Kiểm định KMO các biến độc lập
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Với kết quả kiểm định KMO đạt 0.793 > 0.5 và các biến tương quan với nhau trong tổng thể (sig=0.000 < 0.05) đủ điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố
Initial Eigenvalues Extraction Sums of
Giá trị Eigenvalue = 1.326 >=1 và trích đƣợc 6 nhân tố mang ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất
Tổng phương sai trích = 64.71% >= 50% cho thấy mô hình EFA là phù hợp Nhƣ vậy, 6 nhân tố trích cô đọng đƣợc 64.71% biến thiên các biến quan sát
Tiến hành phân tích nhân tố
Kết quả ma trận xoay chỉ ra rằng các biến quan sát được nhóm thành 6 nhân tố, với tất cả các biến đều có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) lớn hơn 0.5.
5.3.2 Kiểm định KMO cho biến phụ thuộc
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared
Extraction Method: Principal Component Analysis
Theo kết quả bảng ma trận xoay lần cuối cùng, chúng ta có các nhân tố đƣợc định nghĩa lại nhƣ sau:
Số thứ tự Nhân tố Các biến quan sát Loại
1 HA HA3,HA5,HA2,HA1,HA4 Độc lập
2 BT BT1,BT2,BT3,BT4 Độc lập
3 TH TH2,TH5,TH3,TH1,TH4 Độc lập
4 GC GC2,GC5,GC3,GC1,GC4 Độc lập
5 HI HI1,HI3,HI2,HI6 Độc lập
6 TK TK2,TK4,TK1,TK3 Độc lập
7 QD QD1,QD2,QD3 Phụ thuộc
Tổng số lƣợng biến độc lập: 27 Tổng số lƣợng biến phụ thuộc: 3
Tương quan person
QD THX BTX GCX TKX HIX HAX
* Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed)
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)
Kết quả phân tích cho thấy có mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập GC, TH, HI, HA, HI, TK với biến phụ thuộc QD, với giá trị Sig tương quan Pearson nhỏ hơn 0.05 Trong đó, mối tương quan mạnh nhất được ghi nhận giữa QD và TK với hệ số r là 0.653, trong khi mối tương quan yếu nhất là giữa TH và QD với hệ số r là 0.195.
Các cặp biến độc lập đều có mức tương quan khá yếu với nhau, như vậy, khả năng cao sẽ không có hiện tƣợng đa cộng tuyến xảy ra.
Phân tích hồi quy đa biến
Giá trị R2 (R Square) và R2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square) thể hiện khả năng giải thích biến phụ thuộc từ các biến độc lập trong mô hình hồi quy, với R2 hiệu chỉnh phản ánh chính xác hơn Cả hai giá trị này dao động từ 0 đến 1, nhưng việc đạt giá trị 1 là rất hiếm, bất kể chất lượng của mô hình Thông tin này thường được trình bày trong bảng Model Summary.
Giá trị sig của kiểm định F được sử dụng để xác định độ phù hợp của mô hình hồi quy Nếu giá trị sig nhỏ hơn 0.05, điều này cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể được sử dụng Giá trị này thường được trình bày trong bảng ANOVA.
Theo Field (2009), nếu giá trị DW nhỏ hơn 1 hoặc lớn hơn 3, cần lưu ý vì có khả năng cao xảy ra hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất Yahua Qiao (2011) cho rằng giá trị DW trong khoảng 1.5 – 2.5 thường không dẫn đến hiện tượng tự tương quan, đây cũng là mức giá trị tiêu chuẩn phổ biến hiện nay.
Giá trị sig của kiểm định t là yếu tố quan trọng để xác định ý nghĩa của hệ số hồi quy trong phân tích hồi quy Nếu giá trị sig của hệ số hồi quy của một biến độc lập nhỏ hơn 0.05, điều này cho thấy biến độc lập đó có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc Mỗi biến độc lập có hệ số hồi quy riêng, dẫn đến việc cần thực hiện kiểm định t cho từng biến Giá trị sig này thường được tìm thấy trong bảng Coefficients.
Hệ số phóng đại phương sai VIF dùng để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến
Nếu VIF của một biến độc lập lớn hơn 10, điều này cho thấy có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra với biến đó Khi đa cộng tuyến xuất hiện, biến độc lập này sẽ không có khả năng giải thích sự biến thiên của biến phụ thuộc trong mô hình hồi quy.
Std Error of the Estimate
1 785 a 616 602 48134 616 42.273 6 158 000 1.829 a Predictors: (Constant), HAX, GCX, THX, TKX, BTX, HIX b Dependent Variable: QD
Hệ số Durbin – Watson = 1.829, nằm trong khoảng 1.5 đến 2.5 nên không có hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất xảy ra
Mức độ giải thích mối quan hệ tuyến tính giữa các yếu tố thông qua phương pháp hồi quy cho thấy R^2 hiệu chỉnh đạt 0.602, tức là 60.2% sự biến thiên trong quyết định chọn mua smartphone được giải thích bởi năm biến độc lập.
Total 95.370 164 a Dependent Variable: QD b Predictors: (Constant), HAX, GCX, THX, TKX, BTX, HIX
Sig kiểm định F bằng 0.00 < 0.05, nhƣ vậy, mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử đụng đƣợc
Kết quả kiểm định cho thấy hệ số hồi quy của các biến độc lập TH, BT, GC, TK, HI đều nhỏ hơn 0.05, điều này cho thấy các biến này có ý nghĩa giải thích cho biến phụ thuộc với mức độ tin cậy 95%.
Các hệ số hồi quy Beta đều dương phản ánh mối liên hệ tác động tỷ lệ thuận của các biến độc lập đến biến phụ thuộc
Hệ số VIF của các biến độc lập đều nhỏ hơn 2 do vậy không có đa cộng tuyến xảy ra
Dựa vào độ lớn của hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, thứ tự mức độ tác động từ mạnh nhất đến yếu nhất của các biến độc lập tới biến phụ thuộc QD được xác định như sau.
TK (0.452): Biến nhóm tham khảo tác động mạnh nhất tới quyết định mua Smartphone
HI (0.227): Biến tính hữu ích tác động mạnh thứ 2 tới quyết định mua
GC (0.218) Biến giá cả tác động mạnh thứ 3 tới quyết định mua
TH(0.198) Biến thương hiệu tác động mạnh thứ 4 tới quyết định mua
BT(0.141) Biến biểu tƣợng địa vị tác động yếu nhất tới quyết định mua Smartphone
Mô hình hồi quy có dạng
Quyết định mua Smartphone = 0 + 1*TK + 2*HI + 3*GC + 4*TH +
Phương trình được viết lại:
Quyết định mua Smartphone = -1.460 + 0.452* Nhóm Tham khảo + 0.227 * Tính Hữu ích+ 0.218*Giá cả + 0.198*Thương hiệu + 0.141*Biểu tượng địa vị
Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể ( Test value = 3)
Sau khi thực hiện điều tra bằng bảng câu hỏi nhằm nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng, nghiên cứu đã tiến hành kiểm định One Sample T-Test Kết quả thu được cung cấp thông tin về các yếu tố cụ thể tác động đến quyết định mua, với các nhân tố được xác định trong mô hình hồi quy.
(1) Thag đo Likert: 1-Hoàn toàn không đồng ý, 5-Hoàn toàn đồng ý
(2) Nếu: Mức ý nghĩa (sig) >= 0.05 thì chấp nhận giả thuyết H0
Mức ý nghĩa (sig) < 0.05 thì bác bỏ giả thuyết H0
5.6.1 Thương hiệu của điện thoại
H0: Mức độ quan trọng của yếu tố thương hiệu điện thoại ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng = 3
H1: Mức độ quan trọng của yếu tố thương hiệu điện thoại ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng = 3
Test Value = 3 t df Sig (2- tailed)
95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper
Sig của các biến TH1, TH2, TH3,TH4, TH5 đều < 0.05 nên ta bác bỏ H0 Nhƣ vậy mức độ quan trọng của các yếu tố thương hiệu đều khác 3
Giá trị t của các yếu tố trên đều dương nên các yếu tố này đều có ảnh hưởng quan trọng đến quyết định của khách hàng
5.6.2 Ảnh hưởng của giá cả
H0: Mức độ quan trọng của yếu tố giá cả ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng = 3
H1: Mức độ quan trọng của yếu tố giá cả ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng = 3
Test Value = 3 t df Sig (2- tailed)
95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper
Sig của các biến GC1, GC2, GC3, GC4, GC5 đều < 0.05 nên ta bác bỏ H0 Nhƣ vậy mức độ quan trọng của các yếu tố thương hiệu đều khác 3
Giá trị t của các yếu tố trên đều dương nên các yếu tố này đều có ảnh hưởng quan trọng đến quyết định mua của khách hàng
5.6.3 Tính hữu ích, tính năng của sản phẩm
H0: Mức độ quan trọng của yếu tố tính hữu ích ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng = 3
H1: Mức độ quan trọng của yếu tố tính hữu ích ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng = 3
Test Value = 3 t df Sig (2- tailed)
95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper HI5 16.664 164 000 1.15152 1.0151 1.2880
Sig của các biến HI5, HI4, HI6 đều < 0.05 nên ta bác bỏ H0 Nhƣ vậy mức độ quan trọng của các yếu tố thương hiệu đều khác 3
Giá trị t của các yếu tố trên đều dương nên các yếu tố này đều có ảnh hưởng quan trọng đến quyết định mua của khách hàng
Test Value = 3 t df Sig (2- tailed)
95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper
Các biến TK1, TK2, TK3, TK4 đều có giá trị p < 0.05, do đó chúng ta bác bỏ giả thuyết H0 Điều này cho thấy mức độ quan trọng của các yếu tố hình ảnh nước xuất xứ đều khác nhau.
Giá trị t của các yếu tố trên đều dương nên các yếu tố này đều có ảnh hưởng quan trọng đến quyết định mua của khách hàng
Test Value = 3 t df Sig (2- tailed)
95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper
Với giá trị sig của các biến BT1, BT2, BT3, BT4 đều nhỏ hơn 0.05, chúng ta có thể bác bỏ giả thuyết H0 Điều này cho thấy rằng mức độ quan trọng của các yếu tố hình ảnh nước xuất xứ đều khác nhau và không đồng nhất.
Giá trị t của các yếu tố trên đều dương nên các yếu tố này đều có ảnh hưởng quan trọng đến quyết định mua của khách hàng
Kiểm định ANOVA
Sig đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt giữa các nhóm đối với biến phụ thuộc
Sig >0.05: chấp nhận Ho -> chƣa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt giữa các nhóm đối với biến phụ thuộc
Giữa giới tính và biến phụ thuộc QD
Test of Homogeneity of Variances
Levene Statistic df1 df2 Sig
Sum of Squares df Mean
Kết quả cho thấy sự khác biệt về phương sai của quyết định mua hàng giữa hai giới tính Điều này có nghĩa là phương sai trong quyết định mua hàng của nhóm tuổi này khác với phương sai của nhóm tuổi kia hay không?
Sig của thống kê Levene = 0.310 (>0.05) nên ở độ tin cậy 95% giả thuyết H0:
“Phương sai bằng nhau” được chấp nhận, và bác bỏ giả thuyết H1: “Phương sai khác nhau” Và do đó kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng
Kết quả phân tích ANOVA cho thấy mức ý nghĩa 0.014, nhỏ hơn 0.05, cho phép khẳng định rằng có sự khác biệt về dự định mua hàng giữa hai nhóm giới tính.
Đánh giá uu điểm, hạn chế của vấn đề phân tích
Làm rõ được những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Smartphone của khách hàng tại Bình Dương và mức độ tác động của từng yếu tố
Năm yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua smartphone, với mô hình nghiên cứu cho thấy 60.2% sự biến thiên trong quyết định mua của người tiêu dùng tại Bình Dương được giải thích.
Nghiên cứu đã cho thấy sự khác nhau vế quyết định mua Smartphone giữa giới tính nam và giới tính nữ
Mẫu nghiên cứu có sự chênh lệch về giới tính của khách hàng khi mua smartphone khá cao, chủ yếu là giới tính nữ
Thu nhập chủ yếu trong khoảng 5 triệu trở xuống vì đa số đối tƣợng nghiên cứu là sinh viên
Một số thang đo trong nghiên cứu có ít biến quan sát, điều này có thể gây ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu
57 Đối tƣợng nghiên cứu đôi khi không hợp tác với tác giả nên gây khó khăn trong quá trình thu thập dữ liệu