để xây dựng được một hình ảnh tốt trong lòng các thực khách thì mỗi nhà hàng đều cần phải có những chiến lược kinh doanh riêng. Đặc biệt, thương hiệu McDonald’s vô cùng nổi tiếng trên toàn thế giới. Sự thành công của McDonald’s bắt nguồn từ nhiều yếu tố và một phần lớn từ sự thành công đó của McDonald’s đó là chiến lược kinh doanh quốc tế. McDonald’s gia nhập vào thị trường Việt Nam sau những đối thủ cạnh tranh của mình hơn cả thập kỷ nhưng họ đã làm thế nào để đứng vững trên đất nước ta?Để giải đáp thắc mắc này, nhóm tiểu luận chúng em đã quyết định nghiên cứu về đề tài “Phân tích chiến lược kinh doanh của McDonald’s”.
TỔNG QUAN VỀ MCDONALD’S
Tổng quan về McDonald’s trên thị trường quốc tế
McDonald’s là một trong những thương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng nhất thế giới, bắt đầu từ một quầy hot dog nhỏ tại Santa Anita Hai anh em Maurice và Richard McDonald đã ra mắt nhà hàng đầu tiên vào năm 1948 tại San Bernardino, California, chuyển đổi từ một cửa hàng BBQ di động McDonald’s tập trung vào các sản phẩm như burgers, khoai tây chiên và sữa lắc với giá chỉ 15 xu, một nửa so với đối thủ cạnh tranh và thời gian phục vụ cũng nhanh hơn Mô hình phục vụ tự phục vụ giúp giảm thiểu nhân viên, mang đến cho thực khách phần ăn nóng hổi ngay lập tức Phương thức này không chỉ tiết kiệm chi phí mà còn giúp khách hàng tiết kiệm thời gian chờ đợi, tạo nên sự thành công vượt trội cho McDonald’s.
Mô hình kinh doanh độc đáo của McDonald’s đã thu hút sự chú ý của Ray Kroc, một nhân viên cung cấp thiết bị nhà bếp cho chuỗi này Kroc đã góp phần quan trọng trong việc phát triển McDonald’s thành một trong những chuỗi nhà hàng thành công nhất thế giới Ông đã mua lại quyền điều hành và bắt đầu nhượng quyền các nhà hàng McDonald’s Năm 1955, Ray Kroc thành lập Tập đoàn McDonald’s và khai trương cửa hàng nhượng quyền đầu tiên tại Des Plaines, Illinois.
Mặc dù anh em nhà McDonald là người sáng lập mô hình kinh doanh nhà hàng độc đáo, nhưng Ray Kroc mới là người đưa thương hiệu McDonald’s trở nên nổi tiếng toàn cầu Năm 1961, Kroc đã mua lại toàn bộ hệ thống McDonald’s và tự mình điều hành công ty, với cổ phiếu được công khai từ năm 1965 Hiện tại, McDonald’s đã có mặt tại hơn 118 quốc gia với 35.000 nhà hàng trên toàn thế giới, phục vụ hơn 70 triệu khách hàng mỗi ngày, cam kết mang đến những bữa ăn ngon, an toàn và dịch vụ hài lòng.
1.2 Ý nghĩa logo, tầm nhìn và sứ mệnh của McDonald’s.
Logo của McDonald’s, được thiết kế với chữ “M” cách điệu thành những cổng vòm vàng trên nền đỏ, không chỉ đơn thuần là biểu tượng cho tên thương hiệu mà còn mang một thông điệp sâu sắc Vào những năm 1960, McDonald’s đã đầu tư lớn để hợp tác với chuyên gia thiết kế và nhà tâm lý học Louis Cheskin, người đã khuyên họ giữ nguyên thiết kế này Ông cho rằng hình dáng cong của chữ “M” gợi nhớ đến bộ ngực đầy đặn của phụ nữ, từ đó kích thích cảm giác thèm ăn Mặc dù ý nghĩa này có thể gây tranh cãi, nhưng hiện nay, phần lớn khách hàng chỉ đơn giản nhận diện chữ “M” như biểu tượng của McDonald’s.
1.2.2 Tầm nhìn và sứ mệnh của McDonald’s
In 2017, McDonald’s outlined its vision in the company plan, stating the goal to "move with velocity to drive profitable growth and become an even better McDonald’s serving more customers delicious food each day around the world." This new statement marks a shift from the previous vision of becoming "a modern, progressive burger company delivering a contemporary customer experience," by providing a more specific focus on driving growth and enhancing customer service globally.
• Di chuyển một cách tốc lực để thúc đẩy tăng trưởng có lợi nhuận;
• Trở thành McDonald’s một phiên bản tốt hơn nữa;
• Phục vụ nhiều khách hàng hơn với những món ăn ngon mỗi ngày trên khắp thế giới.
Tầm nhìn hiện nay của McDonald’s là phát triển và mở rộng hoạt động để tối đa hóa lợi nhuận Để đạt được điều này, doanh nghiệp cần mở thêm chi nhánh và nâng cao hiệu quả kinh doanh tại từng địa điểm McDonald’s cũng cần triển khai các chiến lược chung và riêng cho từng cửa hàng ở mỗi quốc gia nhằm hỗ trợ mục tiêu tăng trưởng bền vững.
Sứ mệnh của McDonald’s: “to be our customers’ favorite place and way to eat and drink.” – “trở thành địa điểm và cách ăn uống yêu thích của khách hàng”.
McDonald’s hướng đến việc trở thành điểm đến ẩm thực yêu thích của khách hàng, cam kết nâng cao chất lượng dịch vụ và mang đến trải nghiệm thú vị Các sản phẩm nổi bật như khoai tây chiên French Fries, bánh burger Big Mac và Chicken McNuggets luôn được yêu thích, cùng với những trải nghiệm khách hàng đặc biệt chỉ có tại McDonald’s.
McDonald’s cam kết đặt con người và quy trình lên hàng đầu để sản xuất thực phẩm chất lượng, đồng thời lựa chọn nguồn cung ứng có trách nhiệm, góp phần xây dựng cộng đồng vững mạnh và bảo vệ hành tinh.
Tầm nhìn và sứ mệnh của McDonald’s tập trung vào việc cam kết mang đến những sản phẩm tốt nhất cho khách hàng, đồng thời tối ưu hóa năng suất và nâng cao trải nghiệm của họ.
1.3 Tình hình kinh doanh của McDonald’s trên thế giới
Biểu đồ 1: Doanh thu của Tập đoàn McDonald’s trong giai đoạn 2005- 2020
Theo thống kê từ Statista, doanh thu của McDonald’s đã giảm đáng kể từ năm 2014, với mức giảm khoảng 30% so với năm 2013 Nguyên nhân chính là do những bất đồng trong chính sách với các cửa hàng nhượng quyền, khi McDonald’s yêu cầu tăng phí nhượng quyền và chấm dứt các khoản trợ giá Thêm vào đó, các sự cố hoạt động liên quan đến thực phẩm tại các chi nhánh toàn cầu cũng góp phần vào sự sụt giảm doanh thu này.
Mặc dù tình hình kinh tế toàn cầu gặp khó khăn do đại dịch COVID-19, McDonald's vẫn ghi nhận doanh thu gần 20 tỷ USD và doanh số bán hàng trên toàn hệ thống vượt 90 tỷ USD trong năm 2020 Doanh thu tại Mỹ tăng 5,5% từ tháng 10-12/2020 nhờ vào việc bổ sung các món ăn mới như Chicken McNuggets McDonald’s đã điều chỉnh chiến lược hiệu quả để vượt qua khó khăn, với mô hình hoạt động tập trung vào các nhà hàng lớn và đầu tư mạnh vào khả năng kỹ thuật số và phân phối, điều này đã mang lại lợi ích trong suốt đại dịch Tuy nhiên, các thị trường tại châu Âu, châu Mỹ và Latinh đã phải đối mặt với việc cắt giảm hoạt động hoặc đóng cửa do các hạn chế của chính phủ.
Hiện nay, McDonald’s đã có mặt tại 119 quốc gia, trong đó có 38 quốc gia tại châu Á Công ty sở hữu hơn 34,000 cửa hàng trên toàn thế giới, nhưng chỉ khoảng 20% trong số đó do McDonald’s trực tiếp điều hành Dự kiến, trong năm 2021, doanh thu của McDonald’s sẽ tăng trưởng từ 1-5%, với chi phí vốn khoảng 2.3 tỷ USD, trong đó một nửa số vốn sẽ được đầu tư để mở thêm 500 nhà hàng mới tại Hoa Kỳ và các thị trường quốc tế.
Tình hình kinh doanh của McDonald’s tại Việt Nam
McDonald’s chính thức gia nhập thị trường ẩm thực Việt Nam vào năm 2014, tạo nên cơn sốt trong ngành đồ ăn nhanh với 23 chi nhánh hiện nay Ngay trong lần ra mắt, hơn 400.000 thực khách đã xếp hàng chờ đợi để thưởng thức hương vị bánh mì kẹp mới Tuy nhiên, tình hình hoạt động của McDonald’s tại Việt Nam không mấy khả quan.
McDonald’s đã chọn những vị trí đắc địa như khu phố đi bộ Nguyễn Huệ và Hồ Gươm, nhưng lại gặp khó khăn tài chính nghiêm trọng Năm 2016, công ty báo lỗ 115 tỷ đồng với doanh thu hơn 220 tỷ Sang năm 2017, doanh thu gần 300 tỷ đồng và biên lợi nhuận gộp đạt trên 53%, nhưng vẫn báo lỗ tới 150 tỷ đồng do chi phí bán hàng và quản lý quá cao Đến cuối năm 2017, tổng lỗ lũy kế của chuỗi nhà hàng này lên tới 490 tỷ đồng, gấp 2,5 lần vốn điều lệ, đứng đầu về số lỗ trong ngành fast food.
Tại thị trường Mỹ, McDonald's phải đối mặt với sự cạnh tranh từ KFC – Kentucky Fried Chicken, mặc dù KFC đã gia nhập thị trường Việt Nam trước McDonald's hơn mười năm Công ty này đã trải qua bảy năm thua lỗ trước khi đạt được lợi nhuận dương Năm 2011, trong bối cảnh khủng hoảng kinh tế tại Việt Nam, KFC ghi nhận mức tăng trưởng 26% và dẫn đầu thị trường với 15% thị phần, theo báo cáo của Euromonitor Các đối thủ cạnh tranh khác như Lotteria, Jollibee, cùng với Subway và Burger King cũng đang tạo ra tiềm năng cạnh tranh đáng kể.
Nguyên nhân chính khiến McDonald’s gặp khó khăn và thất bại tại Việt Nam là do ẩm thực Việt Nam rất đa dạng và phong phú, thậm chí còn nhanh hơn cả fastfood Hơn nữa, giá cả cho một phần ăn tại McDonald’s cao hơn nhiều so với khả năng chi trả của người tiêu dùng Việt Nam Một phần ăn của McDonald’s có giá lên tới hàng trăm nghìn đồng, trong khi đó, một bát phở Việt Nam chỉ có giá từ 25.000 đồng, mang lại sự hài lòng hơn cho thực khách.
50.000 VNĐ lại thực sự hấp dẫn hơn nhiều.
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA MCDONALD’S
Phân tích môi trường kinh doanh bên ngoài của công ty
Sau hơn 10 năm gia nhập WTO từ năm 2007, nền kinh tế Việt Nam đã vượt qua nhiều thách thức như khủng hoảng tài chính toàn cầu và khủng hoảng nợ công, vẫn duy trì được mức tăng trưởng ổn định.
Năm 2020 là một năm đầy thách thức cho kinh tế toàn cầu, bao gồm cả Việt Nam, khi nền kinh tế thế giới dự báo suy thoái nghiêm trọng nhất trong lịch sử do tác động của dịch Covid-19 Mặc dù các nền kinh tế lớn giảm sâu, Việt Nam vẫn duy trì tăng trưởng với GDP ước tính đạt 2,91%.
Biểu đồ 2: TỐC ĐỘ TĂNG GDP GIAI ĐOẠN 2010-2020
[Nguồn: Tổng cục thống kê]
Dịch Covid-19 đã gây ra những biến động phức tạp, làm gián đoạn hoạt động kinh tế – xã hội toàn cầu, trong khi xung đột thương mại Mỹ – Trung vẫn tiếp diễn Tại Việt Nam, thiên tai và dịch bệnh đã ảnh hưởng lớn đến nền kinh tế và đời sống người dân, dẫn đến tỷ lệ thất nghiệp cao Tuy nhiên, nhờ vào các giải pháp quyết liệt nhằm thực hiện mục tiêu kép “vừa phòng chống dịch bệnh, vừa phát triển kinh tế – xã hội”, kinh tế Việt Nam vẫn duy trì được tăng trưởng tích cực Mặc dù GDP năm 2020 đạt mức thấp nhất trong giai đoạn 2011-2020, nhưng trong bối cảnh dịch bệnh, đây vẫn được coi là một thành công, với tốc độ tăng trưởng thuộc nhóm cao nhất thế giới Việt Nam, cùng với Trung Quốc và Myanmar, là một trong ba quốc gia ở châu Á có mức tăng trưởng tích cực trong năm 2020.
1.1.2 Môi trường chính trị, pháp luật
Việt Nam được xếp hạng trong số các quốc gia có môi trường chính trị ổn định và an toàn nhất thế giới, với sự không có mâu thuẫn sắc tộc và tôn giáo Điều này tạo ra một điều kiện lý tưởng để thu hút đầu tư từ cả trong và ngoài nước.
Việt Nam đang nổi lên như một thị trường tiềm năng cho các nhà đầu tư nước ngoài, bao gồm cả McDonald's, nhờ vào chính sách hỗ trợ và ưu đãi đầu tư của Chính phủ.
Việt Nam, với hơn 4.000 năm văn hiến và nền nông nghiệp lúa nước, mang đến một ẩm thực truyền thống phong phú, nơi các món ăn được chế biến từ nông sản và gia vị đặc trưng, thể hiện tình cảm ấm áp của người thưởng thức Bữa cơm gia đình được người Việt coi trọng, khiến cho các món ăn truyền thống luôn được ưa chuộng hơn so với các thương hiệu fast food quốc tế như McDonald's hay Burger King Tuy nhiên, trong nhịp sống hiện đại, nhiều người tại thành phố không có đủ thời gian để nấu nướng, dẫn đến xu hướng mua đồ ăn bên ngoài và ăn tại chỗ, tạo ra tiềm năng lớn cho thị trường đồ ăn nhanh tại Việt Nam.
1.1.4 Môi trường nhân khẩu học
Theo Tổng cục Thống kê, dân số Việt Nam năm 2020 ước tính đạt 97,58 triệu người, trong đó nam giới chiếm 49,8% và nữ giới chiếm 50,2% Việt Nam hiện là quốc gia đông dân thứ ba Đông Nam Á và thứ mười lăm trên thế giới, tạo nên một thị trường tiềm năng lớn Điều này thu hút nhiều công ty quốc tế, bao gồm cả McDonald’s, hướng tới việc mở rộng kinh doanh tại đây.
McDonald’s chủ yếu nhắm đến giới trẻ từ 17-29 tuổi và các gia đình có trẻ em, vì họ nhận thấy sự năng động và khả năng tiếp cận văn hóa nhanh chóng của giới trẻ Việt Nam Đối tượng trẻ em cũng được McDonald’s đặc biệt quan tâm, trở thành khách hàng ưu tiên hàng đầu của thương hiệu này.
1 Dễ thấy, trẻ em luôn có niềm yêu thích đối với những thứ mới lạ như đồ ăn nhanh với nhiều hương vị kích thích vị giác, do đó không khó để hiểu khi McDonald’s lấy trẻ em làm đối tượng khách hàng ưu tiên Có thể nói họ tác động vào nhận thức của các em ngay từ khi các em còn nhỏ.
Từ năm 2010, Việt Nam đã chuyển mình từ nhóm nước có thu nhập thấp sang nhóm có thu nhập trung bình thấp, cho thấy sự cải thiện tích cực trong nền kinh tế và đời sống người dân Mặc dù sức mua của người tiêu dùng tăng lên, nhưng thói quen tiêu dùng tiết kiệm của người Việt Nam vẫn khó thay đổi trong thời gian ngắn, điều này tạo ra thách thức cho McDonald's khi gia nhập thị trường Việt Nam.
McDonald's đã chọn Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh làm hai thành phố chính để tiếp cận thị trường lớn, bao gồm học sinh, sinh viên và những người trẻ làm việc tại khu vực trung tâm.
Ô nhiễm môi trường đã trở thành một vấn đề nghiêm trọng từ những năm 60, khi dư luận thế giới bắt đầu cảnh báo về tác động tiêu cực của hoạt động sản xuất và tiêu dùng Để đối phó với tình trạng này, các ngành sản xuất đã chuyển đổi công nghệ nhằm giảm thiểu ô nhiễm, như áp dụng bao bì dễ tái chế, sử dụng xăng không chì và hệ thống lọc nước, khí thải Sản phẩm "thân thiện với môi trường" ngày càng được ưa chuộng và nhận được sự quan tâm từ người tiêu dùng Mặc dù nền kinh tế Việt Nam phát triển nhanh chóng nhờ hội nhập quốc tế, nhưng vấn đề ô nhiễm môi trường ngày càng trở nên nghiêm trọng do chất thải công nghiệp, khiến xã hội lo ngại hơn bao giờ hết.
Tình hình khan hiếm nguyên, nhiên liệu truyền thống như vàng, bạc, sắt, thép, đồng, dầu mỏ và than đá đang gia tăng, buộc các công ty phải đối mặt với chi phí cao hơn do thuế tài nguyên tăng và cần đầu tư vào nghiên cứu tìm kiếm nguyên liệu thay thế Điều này thúc đẩy việc sử dụng các nguồn năng lượng tự nhiên vô hạn như gió và mặt trời, mở ra cơ hội kinh doanh cho các ngành sản xuất mới.
1.1.6 Xu hướng toàn cầu hóa
Toàn cầu hóa đang trở thành xu thế nổi bật, mang đến nhiều cơ hội cho doanh nghiệp nhưng cũng đặt ra không ít thách thức và rào cản trong hoạt động sản xuất kinh doanh của các quốc gia.
Kể từ khi thực hiện chính sách mở cửa vào năm 1986, Việt Nam đã thu hút nhiều nguồn vốn đầu tư từ nước ngoài, thúc đẩy phát triển kinh tế Việc tham gia vào các tổ chức kinh tế toàn cầu như WTO, ASEAN và các hiệp định thương mại tự do như ATIGA, ACFTA, EVFTA đã mang lại nhiều ưu đãi cho Việt Nam, giúp giảm thuế quan và mở rộng lưu thông hàng hóa Toàn cầu hóa đã tạo điều kiện cho việc chuyển giao công nghệ và kinh nghiệm quản lý, sản xuất, kinh doanh, giúp các quốc gia, trong đó có Việt Nam, tiếp cận công nghệ hiện đại và áp dụng vào phát triển kinh tế xã hội Hơn nữa, toàn cầu hóa cũng mở ra nhiều cơ hội giao lưu quốc tế, củng cố quan hệ kinh tế, chính trị và ngoại giao, khẳng định vị thế của Việt Nam trên thị trường thế giới.
Phân tích môi trường bên trong của công ty
McDonald’s kết hợp nguồn nhân lực người Mỹ với nhân viên địa phương được đào tạo theo tiêu chuẩn toàn cầu, với số lượng nhân viên lên đến hàng triệu và tăng gấp đôi sau 5-7 năm Mặc dù có nhiều câu hỏi về nguồn nhân lực như tác động của Luật lao động, số lượng nhân viên địa phương hợp lý và khả năng phát sinh rào cản văn hóa, nhưng điều này không làm giảm mối liên kết chặt chẽ với lực lượng lao động địa phương trong các chiến lược kinh doanh toàn cầu của McDonald’s.
McDonald’s sở hữu nguồn lực tài chính mạnh, đây là một lợi thế mà bất kỳ đối thủ nào cũng đều mong muốn sở hữu.
Mặc dù dịch bệnh COVID-19 gây khó khăn, doanh thu của McDonald’s tại thị trường Mỹ vẫn tăng trưởng mạnh trong quý III năm 2020 Cụ thể, thu nhập ròng đạt 1,76 tỷ USD, tăng 10% so với cùng kỳ năm trước Việc người dân ở nhà nhiều hơn đã thúc đẩy McDonald's tăng cường dịch vụ đặt hàng trực tuyến, bán đồ ăn mang đi và giao hàng tận nhà Nhờ đó, doanh thu tại các nhà hàng của McDonald's đã tăng 4,6% trong quý III, mặc dù lượng thực khách ăn tại chỗ giảm.
McDonald’s đã khéo léo tận dụng lợi thế tài chính để đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm, giúp doanh thu của hãng tiếp tục tăng trưởng ngay cả trong những hoàn cảnh khó khăn.
Năm 2019, McDonald's đã thực hiện thương vụ lớn nhất trong 20 năm qua khi mua lại công ty khởi nghiệp công nghệ Dynamic Yield với giá khoảng 300 triệu USD Startup này chuyên phát triển công nghệ AI cho dịch vụ drive-thru, giúp cá nhân hóa thực đơn khách hàng theo thời gian thực Hệ thống gợi ý món ăn dựa trên sở thích của khách và các yếu tố như thời gian và thời tiết Dịch vụ drive-thru, chiếm 60% doanh thu của McDonald's, được công ty chọn làm mũi nhọn để giữ chân khách hàng trung thành Đây được xem là bước đi táo bạo và đầu tư khôn ngoan của McDonald's, vừa nâng cao trải nghiệm khách hàng, vừa hỗ trợ cho các hoạt động chuyển đổi số khác.
Dự án Experience of the Future (EOTF), khởi động vào cuối năm 2017, nhằm cải tổ các nhà hàng McDonald's với phong cách trải nghiệm hiện đại và đột phá Thay vì phải tương tác trực tiếp với nhân viên để đặt món, khách hàng sẽ sử dụng các kiosk bán hàng tự động, cho phép họ tự do sáng tạo và đặt hàng theo sở thích cá nhân, không còn bị giới hạn vào các món truyền thống.
McDonald's đã phát triển ứng dụng đặt hàng online, cho phép khách hàng dễ dàng đặt món ăn qua điện thoại di động và nhận hàng tận nhà hoặc tại địa chỉ tùy chọn Trong bối cảnh các ứng dụng giao đồ ăn ngày càng phổ biến, McDonald's không chỉ xây dựng nền tảng đặt hàng riêng mà còn hợp tác với các bên thứ ba để mở rộng khả năng tiếp cận khách hàng.
3.1 Chiến lược sản phẩm Để phát triển ở một thị trường mới, sản phẩm của doanh nghiệp phải nổi trội và có sự khác biệt so với sản phẩm nội địa, điều đó sẽ tạo được lợi thế cạnh tranh trong thị trường mà doanh nghiệp muốn thâm nhập Để đạt được mục tiêu này, doanh nghiệp cần luôn nỗ lực nâng cao chất lượng sản phẩm, đẩy mạnh sự khác biệt hóa trong sản phẩm ví dụ như sự khác biệt trong mùi vị, màu sắc, nhãn hiệu và cách đóng gói, khâu chế biến, và đặc biệt các sản phẩm ở mọi nơi trên thế giới của cùng một hãng phải thống nhất về chất lượng Ở Việt Nam, số người theo đạo mà phải kiêng các loại thịt rất ít, vậy nên sản phẩm tiêu thụ của McDonald’s tại Việt Nam rất đa dạng phong phú từ thịt bò, thịt lợn cho đến thịt gà và cá ví dụ như burger vị phở hay cơm thịt heo nướng, trứng ốp la Đây đều là những sản phẩm mang đậm phong cách người Việt Tuy nhiên người Việt Nam rất quan trọng sức khỏe và tính cân bằng trong bữa ăn cũng như độ tươi mới của nguyên liệu, vậy nên McDonald’s đã sử dụng dầu thực vật thay vì mỡ động vật và chú trọng hơn vào thành phần rau củ trong đồ ăn và đồng thời giới thiệu đồ ăn mang phong cách Tây đến thị trường Việt Nam như burger và gà rán Đồng thời, cung cấp những sản phẩm chất lượng tốt nhất, hợp với thị hiếu của khách hàng ví dụ như sử dụng nguyên liệu gà ta hay khoai tây Đà Lạt để chế biến- là những nguồn nguyên liệu sạch ở Việt Nam.
McDonald’s đã áp dụng chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, thích nghi hóa và tiêu chuẩn hóa cao thông qua việc hợp tác với các nhà cung cấp chất lượng Họ đầu tư nghiên cứu thị trường để phát triển menu đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Để thích ứng với sự thay đổi trong nhu cầu, McDonald’s liên tục giới thiệu sản phẩm mới thay thế cho những sản phẩm cũ Tuy nhiên, do chưa đạt được sự phong tỏa lớn như ở các thị trường khác và nhu cầu của người Việt Nam đối với sản phẩm của McDonald’s, sự phân chia sản phẩm vẫn còn hạn chế, ngoại trừ món cơm.
McDonald’s đã áp dụng thành công chiến lược dẫn đầu về chi phí, cung cấp sản phẩm với giá cả thấp hơn đáng kể so với các đối thủ cạnh tranh như KFC và Pizza Hut.
Chiến lược giá của McDonald’s bao gồm giá combo, giá tâm lý và giá tùy chọn Giá combo cho phép khách hàng mua nhiều sản phẩm trong một gói với mức giá thấp hơn so với việc mua riêng lẻ Giá tâm lý được thiết lập với các mức giá như $0.99, tạo cảm giác hợp lý và khuyến khích khách hàng mua sắm Ngoài ra, giá tùy chọn cho phép khách hàng chọn các món phụ như đồ uống hoặc món tráng miệng để bổ sung cho món chính, giúp tăng tổng giá trị đơn hàng.
Chiến lược giá của McDonald’s được thực hiện theo cách bản địa hóa, phù hợp với nguyên tắc “Think global, act local”, với mức giá khác nhau cho từng quốc gia Mỗi thị trường trải qua quy trình nghiêm ngặt để xác định giá, bao gồm việc chọn mục tiêu giá, xác định nhu cầu, ước tính chi phí, phân tích chi phí, giá cả và ưu đãi của đối thủ cạnh tranh, lựa chọn phương pháp định giá, và cuối cùng là chọn giá cuối cùng Thêm vào đó, việc thử nghiệm dịch vụ cũng là một phần thú vị trong quá trình này.
3.2.2 Chiến lược tại Việt Nam
Khi McDonald’s ra mắt tại Việt Nam vào năm 2014, thương hiệu này đã nhanh chóng tạo nên cơn sốt trong ngành dịch vụ đồ ăn nhanh Hàng ngàn khách hàng đã xếp hàng chờ đợi để thưởng thức món ăn, với hơn 400.000 thực khách chia sẻ thông tin về McDonald’s trên các nền tảng truyền thông xã hội.
Vào ngày 23 tháng khai trương đầu tiên, McDonald’s đã tạo ra kỳ vọng về một tương lai tươi sáng tại Việt Nam Tuy nhiên, công ty đã mắc sai lầm khi áp dụng chiến lược giá cao, cụ thể là giá “tây” cho thị trường “ta”, điều này không phù hợp với nhu cầu và thói quen tiêu dùng của người Việt.
Hiện nay, giá một phần Big Mac tại Việt Nam khoảng 66.000 VNĐ (2.86 USD), điều này được coi là hợp lý trong bối cảnh phương Tây Tuy nhiên, với mức thu nhập trung bình của người dân Việt Nam, mức giá này trở nên khá xa xỉ và không phù hợp cho bữa ăn hàng ngày Theo dữ liệu từ Numeo, chi phí trung bình cho một bữa ăn ở Việt Nam chỉ khoảng 50.000 VNĐ.
McDonald’s đang phải đối mặt với thách thức lớn trong việc thu hút khách hàng tại Việt Nam khi giá một bữa ăn ở đây gấp đôi so với mức chi tiêu trung bình của người dân, với khoảng 100.000 VNĐ (4.32 USD) cho một bữa ăn gồm burger, nước ngọt và khoai tây chiên Mặc dù đã điều chỉnh thực đơn với các món ăn phù hợp như cơm gà và cơm tấm, nhưng không phải ai cũng có khả năng tài chính để thường xuyên ghé thăm Điều này đặt ra câu hỏi về lý do McDonald’s lại chọn mức giá cao như vậy cho thị trường Việt Nam, trong khi thương hiệu này đã nổi tiếng toàn cầu.
27 thế giới cũng như là cửa hàng thức ăn nhanh đầu tiên ở Việt Nam xây dựng hệ thống drive through dành cho cả xe máy và ô tô.
Chiếc Big Mac ở Việt Nam chủ yếu sử dụng nguyên liệu nhập khẩu, bao gồm thịt bò từ Úc, phi-lê cá trắng từ biển Đại Tây Dương và Thái Bình Dương, cùng khoai tây từ Mỹ Bánh mì được cung cấp bởi một nhà sản xuất tại Malaysia, trong khi rau xanh và cà chua được lấy từ các trang trại ở Đà Lạt So với nhiều quốc gia khác, Việt Nam có tỷ lệ nội địa hóa thấp hơn do khó khăn trong việc tìm kiếm nhà cung cấp nội địa đảm bảo chất lượng.
3.3 Chiến lược phân phối a Lựa chọn vị trí kinh doanh thuận lợi
Vị trí thuận lợi là yếu tố quan trọng giúp McDonald’s khẳng định thương hiệu và mang lại sự tiện lợi cho khách hàng Tại Việt Nam, McDonald’s đã mở 24 cửa hàng, trong đó có 5 cửa ở Hà Nội, 1 cửa ở Bình Dương và 18 cửa ở TP.HCM Tại TP.HCM, các cửa hàng thường nằm ở những khu vực đông dân cư và trên các trục đường lớn, phân bố rải rác ở nhiều quận như quận 1, Gò Vấp, quận 6, quận 2, quận 7 và quận 10 Việc chọn thị trường TP.HCM và các vị trí đắc địa ở Hà Nội giúp McDonald’s tiếp cận khách hàng có thu nhập cao, từ đó thực hiện chiến lược giá cao một cách hiệu quả.
Hồ Chí Minh là một thị trường năng động với dân số đông và lối sống hiện đại, nơi người dân thường chi tiêu lớn cho ẩm thực và giải trí, đặc biệt ưa chuộng sản phẩm mới và sang trọng Các cửa hàng tại trung tâm thành phố không chỉ là điểm bán hàng mà còn đóng vai trò như những bảng quảng cáo, cạnh tranh thu hút khách hàng từ các đối thủ Để tối ưu hóa hoạt động kinh doanh, việc thiết lập mạng lưới kho hàng thuận tiện là rất cần thiết.
McDonald’s chú trọng kiểm định nguyên liệu đầu vào để đảm bảo chất lượng sản phẩm, nhưng gặp khó khăn trong việc xây dựng mạng lưới cung cấp phù hợp Sự thành công của thương hiệu phụ thuộc vào việc lựa chọn đối tác chất lượng và cam kết hợp tác lâu dài Họ cũng đầu tư vào kho hàng riêng, được đặt gần các cửa hàng để tối ưu hóa quy trình giao nhận, giúp cửa hàng nhận đủ nguyên liệu trong một lần giao mà không làm ảnh hưởng nhiều đến nhà cung cấp.
Hỗ trợ bán hàng là các hoạt động giúp khách hàng nhận biết và ấn tượng tốt về sản phẩm, từ đó thực hiện giao dịch mua bán Những hoạt động này bao gồm quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, và các hình thức bán hàng như qua điện thoại, thư trực tiếp, và giới thiệu sản phẩm tận nhà McDonald's đã khéo léo điều chỉnh chiến lược tiếp thị theo từng địa phương, nhận thức rằng không thể áp dụng một phương pháp chung cho tất cả Hãng xây dựng "nhãn hiệu toàn cầu, hành động tiếp thị địa phương" để thu hút khách hàng hiệu quả Tại Việt Nam, McDonald's thực hiện chiến lược xúc tiến mạnh mẽ, kết hợp quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và bán hàng trực tiếp để duy trì lòng trung thành của khách hàng.
Tại Việt Nam, McDonald's tập trung vào chiến lược tiếp thị thông qua các chương trình khuyến mãi hấp dẫn Ngoài những quảng cáo sáng tạo, họ còn tặng quà lưu niệm có in logo cho khách hàng Ngay từ khi ra mắt, McDonald's đã triển khai nhiều chương trình khuyến mãi sản phẩm thành công, đặc biệt là sự kiện khai trương cửa hàng đầu tiên.