Phân tích chiến lược franchising qua thành công của KFC tại việt nam

Ngày nay, nhượng quyền là mô hình được sử dụng rộng rãi trong nhiều ngành nghề, từ ẩm thực đến bán lẻ, dịch vụ. Bất kỳ ngành nghề nào có tài sản sở hữu trí tuệ, có thiết lập hệ thống kinh doanh hiệu quả đều có thể nhượng quyền, ngay cả đối với ngành thương mại điện tử đang nở rộ hiện nay. Vì lịch sử ngành nhượng quyền đã có từ cả trăm năm nay, doanh nghiệp tại những quốc gia phát triển như ở Bắc Mỹ, Tây Âu, Nhật, Úc xem đây là mô hình chủ đạo để phát triển ra thị trường thế giới. Cũng vì vậy, không ngạc nhiên khi nhiều thương hiệu quốc tế chọn hình thức này để thâm nhập thị trường Việt Nam.Kể từ khi nước ta gia nhập WTO năm 2007, ngành bán lẻ và nhượng quyền của chúng ta bắt đầu có tín hiệu khởi sắc. Circle K bước vào thị trường năm 2009. Tiếp theo là sự xuất hiện của Domino’s năm 2010, Burger King năm 2011 và năm 2012 đánh dấu 10 năm KFC có mặt tại thị trường Việt Nam. Trên thực tế, dù đã có mặt từ hơn 10 năm trước, KFC chỉ thực sự bắt đầu phát triển hệ thống trong mấy năm trở lại đây.Để hiểu rõ hơn về hình thức nhượng quyền thương mại chúng em đã tìm hiểu về để tài: “Mô hình Franchise và bài học từ câu chuyện thành công của KFC tại thị trường Việt Nam”. Trong khuôn khổ bài tiểu luận chúng em sẽ tìm hiểu và phân tích về thương hiệu KFC lịch sử phát triển, thành tựu, hình thức kinh doanh và thành công của KFC với nhượng quyền thương hiệu tại thị trường Việt Nam.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

KHOAKINH TẾ & KINH DOANH QUỐC TẾ

-o0o -TIỂU LUẬN MÔN: MARKETING QUỐC TẾ

ĐỀTÀI: CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC FRANCHISING QUA THÀNH

CÔNG CỦA KFC TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Nhượng quyền thương hiệu (franchise) không phải là một khái niệm xa lạ

Đã có nhiều thương hiệu nước ngoài và Việt Nam thành công trong việc nhượngquyền, giúp mở rộng được thị phần và quảng bá thương hiệu của mình Tuynhiên, do lịch sử phát triển ngành nhượng quyền tại Việt Nam vẫn còn khá mới,nên việc hiểu đúng và áp dụng mô hình như thế nào hiện vẫn còn là thử thách

Nhượng quyền thương hiệu đã được chứng minh là một trong những môhình kinh doanh thành công nhất trong vòng 100 năm qua, kể từ sau Thế chiếnthứ II Nhượng quyền mô hình kinh doanh là việc doanh nghiệp nhượng quyền,người sở hữu sản phẩm hoặc hệ thống kinh doanh đã qua chứng thực thànhcông, cho phép các doanh nghiệp khác kinh doanh dưới tên thương hiệu củamình qua hình thức thu phí Doanh nghiệp đứng ra cấp phép được gọi là doanhnghiệp nhượng quyền Cá nhân hoặc doanh nghiệp đứng ra mua quyền sử dụngthương hiệu, được gọi là đối tác nhận quyền

Ngày nay, nhượng quyền là mô hình được sử dụng rộng rãi trong nhiềungành nghề, từ ẩm thực đến bán lẻ, dịch vụ Bất kỳ ngành nghề nào có tài sản sởhữu trí tuệ, có thiết lập hệ thống kinh doanh hiệu quả đều có thể nhượng quyền,ngay cả đối với ngành thương mại điện tử đang nở rộ hiện nay Vì lịch sử ngànhnhượng quyền đã có từ cả trăm năm nay, doanh nghiệp tại những quốc gia pháttriển như ở Bắc Mỹ, Tây Âu, Nhật, Úc xem đây là mô hình chủ đạo để phát triển

ra thị trường thế giới Cũng vì vậy, không ngạc nhiên khi nhiều thương hiệuquốc tế chọn hình thức này để thâm nhập thị trường Việt Nam

Kể từ khi nước ta gia nhập WTO năm 2007, ngành bán lẻ và nhượngquyền của chúng ta bắt đầu có tín hiệu khởi sắc Circle K bước vào thị trườngnăm 2009 Tiếp theo là sự xuất hiện của Domino’s năm 2010, Burger King năm

2011 và năm 2012 đánh dấu 10 năm KFC có mặt tại thị trường Việt Nam Trên

thực tế, dù đã có mặt từ hơn 10 năm trước, KFC chỉ thực sự bắt đầu phát triển hệthống trong mấy năm trở lại đây.

Để hiểu rõ hơn về hình thức nhượng quyền thương mại chúng em đã tìmhiểu về để tài: “Mô hình Franchise và bài học từ câu chuyện thành công củaKFC tại thị trường Việt Nam” Trong khuôn khổ bài tiểu luận chúng em sẽ tìmhiểu và phân tích về thương hiệu KFC lịch sử phát triển, thành tựu, hình thứckinh doanh và thành công của KFC với nhượng quyền thương hiệu tại thị trườngViệt Nam

2. Mục đích nghiên cứu

Cung cấp những lý thuyết cơ bản về Franchise, tìm hiểu tổng quan vềthương hiệu đồ ăn nhanh KFC; phân tích và đánh giá về mô hình Franchise tạiViệt Nam của hãng; bài học từ câu chuyện thành công của KFC tại thị trườngViệt Nam

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Mô hình Franchise (nhượng quyềnthương hiệu) của KFC và bài học thành công Phạm vi nghiên cứu của đề tài:Với mục đích tìm hiểu về nhượng quyền thương hiệu, đề tài tiến hành nghiêncứu với thương hiệu KFC

4. Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được thực hiện bằng các phương pháp: Phương pháp nghiên cứu tạibàn, phương pháp lý luận kết hợp tìm hiểu và quan sát thực tế, phương phápthống kê phân tích, phương pháp so sánh, từ đó rút ra những luận cứ logic nhất,tổng hợp và đánh giá đối tượng nghiên cứu

5. Kết cấu của đề tài

Ngoài phần Lời mở đầu và Kết luận, đề tài được chia làm ba phần chính: Phần I: Cơ sở lý thuyết

Phần II: Thành công của KFC tại thị trường Việt Nam

Phần III: Bài học từ thành công của thương hiệu KFC

1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1.Định nghĩa Franchising

Theo định nghĩa của từ điển Webster thì franchise là một đặc quyền đượctrao cho một người hay một nhóm người để phân phối hay bán sản phẩm củachủ thương hiệu Nói khác hơn thì franchise là một phương thức tiếp thị và phânphối một sản phẩm hay dịch vụ dựa trên mối quan hệ giữa hai đối tác; một bêngọi là franchisor (bên nhượng quyền hay chủ thương hiệu) và một bên gọi làfranchisee (bên được nhượng quyền hay mua franchise) Hai bên đối tác này sẽ

ký một hợp đồng, gọi là hợp đồng franchise

Theo Hội đồng Thương mại Liên Bang Hoa Kỳ (Federal Trade

Commission) định nghĩa franchise như sau: “Franchise là một hợp đồng hay

một thỏa thuận giữa ít nhất hai người, trong đó: Người mua franchise được cấp quyền bán hay phân phối sản phẩm, dịch vụ theo cùng một kế hoạch hay hệ thống tiếp thị của người chủ thương hiệu

Hoạt động kinh doanh của người mua franchise phải triệt để tuân theo kế hoạch hay hệ thống tiếp thị này gắn liền với nhãn hiệu, thương hiệu, biểu tượng, khẩu hiệu, tiêu chí, quảng cáo và những biểu tượng thương mại khác của chủ thương hiệu Người mua franchise phải trả một khoản phí, trực tiếp hay gián tiếp, gọi là phí franchise”.

1.2.Phân loại

Gồm 2 loại: Nhượng quyền phân phối sản phẩm (product distributionfranchise) hoặc nhượng quyền sử dụng công thức kinh doanh (business formatfranchise)

Đối với hình thức nhượng quyền phân phối sản phẩm, bên mua franchisethường không nhận được sự hỗ trợ đáng kể nào từ phía chủ thương hiệu ngoạitrừ việc được phép sử dụng tên nhãn hiệu (trade mark), thương hiệu (tradename), biểu tượng (logo), khẩu hiệu (slogan), và phân phối sản phẩm hay dịch

vụ của bên chủ thương hiệu trong một phạm vi khu vực và thời gian nhất định

Điều này có nghĩa là bên mua franchise sẽ quản lý điều hành cửa hàng nhượngquyền của mình khá độc lập, ít bị ràng buộc nhiều bởi những quy định từ phíachủ thương hiệu Bên mua franchise trong trường hợp này có thể chế biến cungcách phục vụ và kinh doanh theo ý của mình Hình thức nhượng quyền nàytương tự với kinh doanh cấp phép (licensing) mà trong đó chủ thương hiệu quantâm nhiều đến việc phân phối sản phẩm của mình và không quan tâm đến hoạtđộng hàng ngày hay tiêu chuẩn hình thức của cửa hàng nhượng quyền Do đó,mối quan hệ giữa chủ thương hiệu và người mua franchise là mối quan hệ nhàcung cấp và nhà phân phối và phổ biến nhất tại phương Tây là các trạm xăngdầu, các đại lý bán ô tô và các công ty sản xuất nước giải khát Coca-cola hayPepsi.

Đối với hình thức nhượng quyền sử dụng công thức kinh doanh mà có thểgọi tắt là nhượng quyền kinh doanh thì hợp đồng nhượng quyền bao gồm thêmviệc chuyển giao kỹ thuật kinh doanh và công thức điều hành quản lý Cácchuẩn mực của mô hình kinh doanh phải tuyệt đối được giữ đúng Mối liên hệ

và hợp tác giữa bên bán và bên mua franchise phải rất chặt chẽ và liên tục, vàđây cũng là hình thức nhượng quyền phổ biến và hiệu quả nhất hiện nay

Bên mua franchise thường phải trả một khoản phí cho bên bán franchise,

có thể là một khoản phí trọn gói một lần, có thể là một khoản phí hàng tháng dựatrên doanh số, và cũng có thể tổng hợp luôn cả hai khoản phí kể trên Tất cảcũng tùy vào uy tín thương hiệu, sự thương lượng và chủ trương của chủ thươnghiệu

 Một số phương thức bán franchise phổ biến

a. Đại lý franchise độc quyền (Master franchise):

Đây là cách phổ biến nhất và nhanh nhất trong việc bành trướng thươnghiệu ra nước ngoài Đối với hình thức này, chủ thương hiệu sẽ chọn và chỉ địnhmột đối tác địa phương tại quốc gia mà mình muốn xâm nhập làm đối tác mua

franchise độc quyền kinh doanh và phân phối thương hiệu Đối tác này có thể làmột cá nhân hay một công ty, và phạm vi khu vực được độc quyền kinh doanh

có thể là một thành phố hay cả một quốc gia Để được độc quyền như vậy, doanhnghiệp mua master franchise (tạm gọi là đại lý độc quyền) phải trả một khoanphí franchise ban đầu riêng biệt, thường là cao hơn so với hợp đồng muafranchise riêng lẻ (single unit franchisee) Bù lại, họ có quyền chủ động tự mởthêm nhiều cửa hàng hay bán franchise lại cho bất kỳ ai nằm trong phạm vi khuvực mà mình kiểm soát

Khi đó, đại lý franchise độc quyền là người đại diện chủ thương hiệuđứng ra ký hợp đồng franchise với bên thứ ba muốn mua franchise trong khuvực của mình và có nghĩa vụ cung cấp tất cả các dịch vụ hỗ trợ thay thế chủthương hiệu Do đó, phần phí franchise (gồm phí ban đầu và phí hàng tháng) thuđược từ phía người mua franchise sẽ được chủ thương hiệu chia cho đại lýfranchise độc quyền này theo tỷ lệ thỏa thuận như 50/50; 60/40 hay 70/30 Vàthông thường phía bên đại lý franchise độc quyền sẽ được chia phần nhiều hơnchủ thương hiệu vì công sức và chi phí để tìm kiếm và phát triển số người muafranchise trong khu vực đều do phía đại lý franchise độc quyền gánh chịu

Đại lý franchise độc quyền thường phải cam kết với chủ thương hiệu rằngtrong một thời gian nhất định phải có bao nhiêu cửa hàng nhượng quyền được

mở ra, và nếu không thực hiện đúng cam kết thì sẽ mất độc quyền Do đó, nhiềuđại lý franchise độc quyền tự đứng ra mở thêm cửa hàng để đáp ứng số lượngchỉ tiêu đề ra bởi hợp đông thỏa thuận giữa họ và chủ thương hiệu trung bìnhkéo dài khoảng từ 10 năm đến 20 năm

VD: Burger King, KFC, McDonald’s

b. Franchise phát triển khu vực (Area development franchise):

Người mua franchise phát triển khu vực cũng sẽ được độc quyền trongmột phạm vi và thời hạn nhất định Tuy nhiên, khác với master franchise, đối tácmua franchise phát triển khu vực không được bán lại franchise cho bất cứ ai

nhưng cũng không phải cung cấp các dịch vụ cho ai Để được độc quyền trongmột khu vực nhất định, người mua franchise phát triển khu vực phải trả mộtkhoản phí franchise ban đầu tương đối cao và phải cam kết phát triển được baonhiêu cửa hàng theo một tiến độ thời gian đã được ghi rõ trong hợp đồng đãđược thống nhất với chủ thương hiệu Nếu không đáp ứng đúng những thỏathuận trong hợp đồng, doanh nghiệp này sẽ bị mất ưu tiên độc quyền.

c. Bán franchise cho từng cá nhân riêng lẻ (single unit franchise):

Đây là hình thúc bán franchise lẻ trực tiếp cho từng đối tác tại nước ngoài

và hình thức này chỉ thích hợp đối với các quốc gia nằm cùng một khu vực vàchủ thương hiệu không có nhu cầu phải bán nhiều franchise Lợi thế của hìnhthức bán lẻ này là chủ thương hiệu có thể làm việc và kiểm tra sâu sát với từngdoanh nghiệp nhượng quyền Ngoài ra, phí franchise thu được không phải chiacho đối tác trung gian nào Tuy nhiên, hình thức này đòi hỏi một guồng máyđiều hành quy mô với các khâu như nhân sự, quẩn trị … từ phía chủ thươnghiệu

d. Bán franchise thông qua công ty liên doanh (Joint venture):

Với hình thức này, chủ thương hiệu sẽ liên doanh với một đối tác địaphương ở nước ngoài và liên doanh này sẽ đóng vai trò của một đại lý franchiseđộc quyền Trong nhiều trường hợp, chủ thương hiệu góp vốn vào liên doanhbằng chính thương hiệu, bí quyết kinh doanh và có khi kèm theo cả tiền mặt vàđược quy ra tỷ lệ phần trăm vốn góp tùy thỏa thuận giữa hai bên Đối tác nướcngoài thuờng góp vốn bằng tiền mặt và kiến thức địa phương

1.3.Ưu, nhược điểm

1.3.1 Ưu điểm:

• Đối với Franchisor:

o Ưu điểm lớn nhất của nhượng quyền là giảm thiểu rủi ro khi đầu tư.

Nguyên nhân là các cơ sở nhượng quyền được thành lập theo hìnhmẫu có sẵn và phát triển nhanh hơn, nhờ đó sinh lợi nhanh hơn Một

nguyên nhân khác nữa là do ở đây có phương pháp quản lý tốt hơn,đồng thời thương hiệu đã nổi tiếng và được người tiêu dùng tínnhiệm Theo tài liệu Small Business Administration (SBA), hầu hếtnhững doanh nghiệp nhỏ thất bại là do quản lý yếu kém Trong bốicảnh này, phương án kinh doanh dựa trên hình thức nhượng quyền có

lẽ khả thi hơn cả- thuê một cơ sở nhượng quyền về bản chất là thuê bíquyết quản trị của một doanh nghiệp đã thành công Bạn còn có thể

dễ dàng thương lượng với nhà cung cấp, vì công ty nhượng quyền cóthể mua và cung cấp vật tư cho toàn bộ hệ thống với số lượng lớn rồichuyển phần chi phí tiết kiệm đó cho bạn và những đơn vị khác tươngtự.Việc được khách hàng nhận biết ngay cũng là một lợi thế lớn.Khách hàng thường chọn lựa cái họ đã biết chứ không phải cái họchưa từng nghe đến

o Mở rộng được quy mô kinh doanh và hệ thống phân phối của mìnhmột cách nhanh nhất

o Giảm chi phí phát triển thị trường và thêm nguồn thu ổn định từkhoản phí nhượng quyền

o Tạo dựng cho một hệ thống liên kết mạnh về thương mại và tài chính

o Thâm nhập và thăm dò hiệu quả đầu tư trên các thị trường mới mộtcách nhanh chóng với chi phí rủi ro thấp nhất do tận dụng nguồn lực

“địa phương” để thâm nhập hiệu quả vào thị trường nội địa của cácquốc gia đang phát triển mà không phải đối mặt với bất kỳ một ràocản thương mại hoặc pháp lý nào…

• Đối với Franchisee:

o Kinh doanh một thương hiệu có uy tín với số vốn đầu tư nhỏ

o Giảm thiểu các rủi ro do không phải đầu tư xây dựng một thương hiệumới

o Sản phẩm, dịch vụ và hệ thống họat động được chuẩn hóa

o Hệ thống tài chính và số sách kế toán được thực hiện theo một chuẩnmực.

o Được đào tạo, huấn luyện về quản lý và kinh doanh

o Hỗ trợ từ các chương trình tiếp thị và khuyến mãi của thương hiệu

o Quảng cáo tại nơi bán hàng

o Có phương pháp kiểm soát chất lượng sản phẩm đồng bộ

• Đối với khách hàng: ưu điểm của một cơ sở nhượng quyền là cảm giácthoái mái, yên tâm với chất lượng sản phẩm mình đang sử dụng

1.3.2 Nhược điểm:

• Đối với Franchisor

o Mất quyền kiểm soát và quyền năng trong kinh doanh

o Sự tranh chấp của các cơ sở kinh doanh

o Thiên vị cho một bên nhận nhượng quyền nào đó

o Hoạt động kém của một đơn vị sẽ ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu…

• Đối với Franchisee

o Không phải là thương hiệu riêng của mình

o Chia sẽ rủi ro kinh doanh của bên nhượng quyền

o Sự bùng nỗ của các đối thủ cạnh tranh trong cùng hệ thống

o Hoạt động kinh doanh theo khuôn khổ được quy định trước

o Không phát huy được khả năng sáng tạo trong kinh doanh

o Giúp thương hiệu của bên nhượng quyền ngày càng lớn mạnh…

1.4.Xu hướng phát triển

Theo nghiên cứu và thống kê của Robert Gappa trên website FranchiseUPDATE, chỉ tính riêng nước Mỹ đã có đến 2.500 hệ thống nhượng quyền, vớihơn 534.000 điểm hoạt động trên toàn lãnh thổ, chiếm 3,2% tổng các cơ sở kinhdoanh và 35% doanh thu bán lẻ và dịch vụ nước này Theo Hiệp hội nhượngquyền kinh doanh quốc tế của Mỹ, nếu kinh doanh theo hình thức, thì cứ 10người, chỉ có 1 người thất bại Và tỷ lệ thành công cao cùng với sự mở cửa ngày

càng lớn của thị trường, đã khiến nhượng quyền thương hiệu trở thành một cáchđược nhiều người trẻ tại Việt quan tâm

Năm 1997 thương hiệu thức ăn nổi tiếng thế giới KFC lần đầu tiên có mặttại Việt Nam, tiếp theo đó hàng loạt các tên tuổi đình đám khác như: Lotteria,Pizza Hut… và những năm gần đây các thương hiệu lớn trên thế giới đổ bộ ngàycàng nhiều vào Việt Nam như: Starbucks, McDonald’s… Bên cạnh các thươnghiệu quốc tế lớn kể trên, các thương hiệu nhượng quyền châu Á cũng bắt đầuthâm nhập thị trường Việt Nam, có thể kể một số thương hiệu khu vực tiêu biểunhư Jollibee (Philippines), BreadTalk (Singapore), The Pizza Company, ThaiExpress (Thái Lan), Cafe Bene (Hàn Quốc), Chattime (Đài Loan), v.v…Cũngnhư tại nhiều quốc gia khác trên thế giới, tại Việt Nam hầu hết các gã khổng lồnày đều chọn phát triển thông qua con đường nhượng quyền thương hiệu

Đến tháng 4/2014 đã có hơn 200 thương hiệu đăng ký kinh doanh nhượngquyền thương mại từ nước ngoài vào Việt Nam Theo thống kê của Bộ CôngThương, đến tháng 4/2014 đã có hơn 200 thương hiệu đăng ký kinh doanhnhượng quyền thương mại từ nước ngoài vào Việt Nam Trong đó, có khoảng

120 thương hiệu thật sự kinh doanh theo chuỗi, bao gồm các ngành: cà phê, thức

ăn nhanh, nhà hàng, bán lẻ, dịch vụ giáo dục trẻ em

Theo dự đoán của các chuyên gia kinh tế, hoạt động nhượng quyền củaViệt Nam sẽ không chỉ bó gọn trong các ngành như thực phẩm, bán lẻ, thời trangnữa, mà sẽ mở rộng ra cho nhiều ngành, nhiều lĩnh vực khác như xây dựng vàtrang trí nội thất, chăm sóc sắc đẹp, bất động sản… sẽ phát triển bằng hình thứcnhượng quyền trong thời gian tới Sự có mặt các thương hiệu của nước ngoàivừa mở ra cơ hội cho người tiêu dùng trong nước tiếp cận hàng hóa, dịch vụ,vừa tạo sức ép cạnh tranh buộc doanh nghiệp trong nước phải không ngừng đổimới, sáng tạo để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng Đồng thờiđây cũng là kênh đầu tư và hình thức hợp tác hiệu quả và đầy triển vọng của cácdoanh nghiệp với thị trường hơn 90 triệu dân Việt Nam Ông Võ Tấn Thành,Giám đốc Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam khẳng định: “Kinhnghiệm trên thế giới cũng như tại VN cho chúng ta thấy rằng: hình thức kinhdoanh thông qua nhượng quyền thương mại là một hình thức kinh doanh tươngđối ít rủi ro và tỷ lệ thành công cao; quá trình thâm nhập thị trường, mở rộng thịtrường thì tương đối nhanh Chính vì vậy các doanh nghiệp chúng ta ngày càngquan tâm đến hình thức kinh doanh hiệu quả này, cho nên vấn đề đặt ra ở đây là

chúng ta phải cố gắng làm sao tìm kiếm những cơ hội kinh doanh, những kênhđầu tư mới có tính hiệu quả, ít rủi ro là rất quan trọng”.

Hiện nay, các tập đoàn nước ngoài, đa số thuộc lĩnh vực thực phẩm, đã vàđang ồ ạt vào nước ta đầu tư, mở rộng kinh doanh qua nhượng quyền thươnghiệu Thành công nhất hiện nay có thể kể đến là các tập đoàn thức ăn nhanh vớithương hiệu Lotteria của Hàn Quốc, McDonald’s, KFC, Pizza Hut của Mỹ Bêncạnh đó, hàng loạt các đại siêu thị đã được các nhà phân phối nước ngoài xâydựng ở Việt Nam như: Metro Cash & Carry, tập đoàn của Đức, tập đoàn Parksoncủa Malaysia… và gần đây, nhiều doanh nghiệp Thái Lan cũng tìm đến thịtrường Việt Nam thông qua nhượng quyền thương mại Nắm bắt được xu hướngphát triển của thị trường nhượng quyền tại Việt Nam, đồng thời với chủ trương

mở rộng thị trường kinh doanh của các doanh nghiệp Thái Lan, Bộ thương mạiThái Lan đã có nhiều chương trình hỗ trợ doanh nghiệp Thái mở rộng kênh phânphối thông qua nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam Một số thương hiệu sảnphẩm Thái Lan muốn nhượng quyền thương hiệu với doanh nghiệp Việt Nam là:

về giáo dục có thương nhiệu Smart Brain, Ipanda; về ngành thực phẩm, đồ uốngcó: Fresh Me, nhà hàng Chokdee Dim Sum, Rama…Ông Sam Pong NopSwannói: “Nhiều doanh nghiệp kinh doanh thức ăn nhanh ở Thái Lan đã thành côngtrong việc nhượng quyền thương hiệu ở thị trường nội địa và cũng đã thành côngtại các thị trường láng giềng như Lào, Campuchia và bây giờ, chúng tôi bắt đầuxoay hướng vào thị trường Việt Nam”

Việt Nam cũng đã có một số thương hiệu nhượng quyền ra nước ngoàinhư: Phở 24, cà phê Trung Nguyên… và cũng có nhiều doanh nghiệp phát triểntheo hình thức nhận nhượng quyền thương hiệu Tuy nhiên, các doanh nghiệpnày lại gặp nhiều khó khăn để tồn tại và phát triển mở rộng Rào cản lớn nhấthiện nay của các chuỗi nhượng quyền tại Việt Nam là thiếu kinh nghiệm để pháttriển hệ thống và chọn đúng đối tác nhận nhượng quyền thứ cấp Đa phần cácdoanh nghiệp nhận nhượng quyền đều muốn độc quyền thương hiệu Nghĩa là,

doanh nghiệp nhận thương hiệu đã mua và làm một mình, chứ không tiếp tụcnhượng quyền cho doanh nghiệp thứ cấp Nguyên nhân chủ yếu được các doanhnghiệp lý giải là do: khó quản lý đối tác nhận nhượng quyền nên không thể duytrì sự nhất quán về tiêu chuẩn và khó khăn trong việc tuyển dụng nhân sự cóchuyên môn, để thành lập một hệ thống phát triển nhượng quyền chuyên nghiệp.Tuy nhiên, theo các chuyên gia, việc phát triển hệ thống bằng việc mở rộngchuỗi cửa hàng của chính công ty là một những lý do làm tăng chi phí vận hành,

và thực tế là chưa có một chuỗi nào tại Việt Nam có lợi nhuận Bà Huỳnh ThịAnh Thư, Giám đốc công ty quảng cáo ATD chia sẻ: “Những việc này đối với

DN nhỏ như chúng tôi thì nó còn lạ lắm, mới lắm, chúng ta phải học hỏi, nắmđược đúng thông tin và không khéo như thế nào để nó mang lại lợi ích chomình, chứ còn không chúng ta nhận vào, hai bên tốn công tốn sức, tồn tiền xâydựng để cuối cùng không làm được Khi họ đưa ra 1 chính sách gì đó thì mìnhcũng phải xem xét thế nào để nó phù hợp với môi trường, thổ nhưỡng, ý thíchngười dân của mình như thế nào thì mình mới làm được”

Tuy là thị trường mới mẻ nhưng Việt Nam được nhận định sẽ là một thịtrường tiềm năng trong tương lai Theo bộ công thương, hiện cứ mỗi năm thịtrường nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam lại tăng từ 15 – 20%, và theoHiệp hội nhượng quyền quốc tế IFA, Việt Nam sẽ là thị trường phát triển nhanhnhất Châu Á về mô hình nhượng quyền thương hiệu

2 THÀNH CÔNG CỦA KFC TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

2.1 Thành công của KFC khi vào Việt Nam

2.1.1 Giới thiệu về công ty

KFC (viết tắt của Kentucky Fried Chicken, tiếng Việt: Gà rán Kentucky) là một chuỗi các nhà hàng đồ ăn nhanh chuyên về gà rán, có trụ sởtại Louisville, Kentucky, Hoa Kỳ Đây là chuỗi nhà hàng lớn thứ 2 thế giới (ướctính dựa trên doanh thu) sau McDonald's, với 18.875 cửa hàng tại 118 quốc gia

và vùng lãnh thổ, tính đến tháng 12 năm 2013 Nó là một trong các thương hiệuthuộc Tập đoàn Yum! Brands, bên cạnh Pizza Hut và Taco Bell.

KFC được thành lập bởi Harland Sanders, một doanh nhân bán gà rán ởCorbin, Kentucky, trong thời kỳ Đại khủng hoảng Sanders đã nhận thấy tiềmnăng lớn khi nhượng quyền nhà hàng, và lần đầu tiên thương vụ nhượng quyền

"Gà rán Kentucky" xuất hiện ở Utah năm 1952 Ngay sau đó, gà rán KFC trởthành một món ăn phổ biến trong ngành công nghiệp thức ăn nhanh, giúp đadạng hóa thị trường lúc bấy giờ đang bị thống trị bởi hamburger Bằng việc xâydựng thương hiệu bản thân với tên gọi "Đại tá Sanders", Harland đã trở thànhmột nhân vật nổi bật trong lịch sử văn hóa Mỹ, và hình ảnh của ông vẫn cònđược sử dụng rộng rãi trong các quảng cáo KFC cho đến nay Tuy nhiên, việc

mở rộng nhanh chóng của hệ thống khiến ông không thể kiểm soát và phải báncông ty cho một nhóm nhà đầu tư dẫn đầu bởi John Y Brown, Jr và Jack C.Massey

KFC là một trong những chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh đầu tiên mở rộngthị phần quốc tế, với nhiều cửa hàng ở Canada, Vương quốc Anh, Mexico vàJamaica vào giữa những năm 60 Trong suốt thập niên 70 và 80, KFC phải trảiqua nhiều sự thay đổi về chủ quyền sở hữu công ty hoặc gặp nhiều khó khăntrong việc kinh doanh nhà hàng Đầu những năm 70, KFC được bán choHeublein, trước khi sang nhượng lại cho PepsiCo Năm 1987, KFC trở thànhchuỗi nhà hàng phương Tây đầu tiên được mở ở Trung Quốc, và ngay lập tức

mở rộng thị phần tại đây Đó chính là thị trường lớn nhất của công ty Sau đó,PepsiCo đã chuyển hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh, bao gồm cả nhãn hiệuKFC, sang một công ty về nhà hàng độc lập Tricon Global Restaurants, sau nàyđổi tên thành Yum! Brands

Sản phẩm gốc của KFC là những miếng gà rán truyền thống OriginalRecipe, được khám phá bởi Sanders với "Công thức của 11 loại thảo mộc và giavị" Công thức đó đến nay vẫn là một bí mật thương mại Những phần gà lớn sẽ

được phục vụ trong một chiếc "xô gà", đã trở thành một điểm nhấn đặc biệt củanhà hàng kể từ khi giới thiệu lần đầu tiên bởi Pete Harman năm 1957 Kể từ đầunhững năm 90, KFC đã mở rộng thực đơn của mình để cung cấp cho thực kháchnhững món ăn đa dạng hơn ngoài gà như bánh mì kẹp phi lê gà và cuộn, cũngnhư xà lách và các món ăn phụ ăn kèm, như khoai tây chiên và xà lách trộn, cácmón tráng miệng và nước ngọt, sau này được cung cấp bởi PepsiCo KFC đượcbiết đến với câu khẩu hiệu "Finger Lickin' Good" (Vị ngon trên từng ngón tay),hay "Nobody does chicken like KFC" (Không ai làm thịt gà như KFC) và "Sogood" (Thật tuyệt)

2.1.2 KFC tại thị trường Việt Nam

Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán và Bơ-gơ, đến với thịtrường Việt Nam, KFC đã chế biến thêm một số món để phục vụ những thức ănhợp khẩu vị người Việt như: Gà Big‘n Juicy, Gà Giòn Không Xương, Cơm GàKFC, Bắp Cải Trộn … Một số món mới cũng đã được phát triển và giới thiệu tạithị trường Việt Nam, góp phần làm tăng thêm sự đa dạng trong danh mục thựcđơn, như: Bơ-gơ Tôm, Lipton, Bánh Egg Tart

Năm 1997, KFC đã khai trương nhà hàng đầu tiên tại Thành phố Hồ ChíMinh Dù đối mặt với nhiều khó khăn khi khái niệm "thức ăn nhanh" vẫn hoàntoàn xa lạ tại đây, và liên tục chịu lỗ trong suốt 7 năm đầu kinh doanh (17 cửahàng trong 7 năm),nhưng với chiến lược tiếp cận hợp lí, hệ thống nhà hàng củaKFC Việt Nam đến nay đã phát triển tới hơn 140 nhà hàng, có mặt tại hơn 19tỉnh/thành phố lớn trên cả nước, sử dụng hơn 3.000 lao động đồng thời cũng tạothêm nhiều việc làm trong ngành công nghiệp bổ trợ tại Việt Nam Hàng nămKFC thu hút khoảng 20 triệu lượt khách trong nước, chiếm khoảng 60% thịtrường thức ăn nhanh Việt Nam

Nhận thấy tiềm năng lớn khi sử dụng phương thức nhượng quyền thươngmại ở nhiều nước trên thế giới, KFC tiếp tục sử dụng chiến lược kinh doanh này