NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1.1.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng:
Hiện nay, hành vi người tiêu dùng được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, tùy thuộc vào lĩnh vực và chuyên ngành Mỗi góc nhìn mang lại những hiểu biết riêng biệt về cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định và tương tác với sản phẩm.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi tiêu dùng là sự tương tác giữa các yếu tố môi trường và nhận thức của con người, từ đó ảnh hưởng đến cuộc sống của họ Hành vi này bao gồm suy nghĩ, cảm nhận và hành động của người tiêu dùng trong quá trình mua sắm Các yếu tố như ý kiến từ người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì và bề ngoài sản phẩm đều có thể tác động mạnh mẽ đến cảm nhận và quyết định của khách hàng.
Theo Phillip Kotler (2004), hành vi người tiêu dùng bao gồm toàn bộ quá trình từ khi nhận biết nhu cầu đến khi mua và sau khi mua sản phẩm Quyết định mua sắm của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố nội tại như tâm lý và cá nhân, cùng với các yếu tố bên ngoài như văn hóa và xã hội Ngoài ra, các nghiên cứu cũng chỉ ra rằng các thành phần marketing 4P, bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị, đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi của người tiêu dùng.
Theo James F Engel và các cộng sự (2005), hành vi tiêu dùng bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến việc tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ Điều này cũng bao gồm các quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau những hành động tiêu dùng đó.
Theo giáo trình Marketing căn bản (2012) của GS.TS Trần Minh Đạo, hành vi mua của người tiêu dùng bao gồm tất cả các hành động mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình trao đổi sản phẩm Điều này bao gồm việc điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân Hành vi người tiêu dùng cũng có thể được hiểu là cách thức mà họ quyết định sử dụng tài sản của mình, bao gồm tiền bạc, thời gian và công sức.
TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý luận
1.1.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng:
Hiện nay, hành vi người tiêu dùng được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, tùy thuộc vào lĩnh vực và chuyên ngành cụ thể Mỗi góc nhìn mang đến những hiểu biết riêng về cách thức và lý do mà người tiêu dùng ra quyết định trong quá trình mua sắm.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi tiêu dùng là sự tương tác giữa các yếu tố kích thích từ môi trường và nhận thức của con người, dẫn đến sự thay đổi trong cuộc sống của họ Điều này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận và hành động của người tiêu dùng trong quá trình tiêu dùng Các yếu tố như ý kiến từ người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì và hình thức sản phẩm đều ảnh hưởng đến cảm nhận và hành vi của khách hàng.
Theo Phillip Kotler (2004), hành vi người tiêu dùng bao gồm toàn bộ quá trình từ khi nhận biết nhu cầu đến khi mua và sau khi mua sản phẩm Quyết định mua sắm của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố nội tại như tâm lý và cá nhân, cùng với các yếu tố bên ngoài như văn hóa và xã hội Bên cạnh đó, các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng các yếu tố thuộc marketing 4P, bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị, cũng đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng.
Theo James F Engel và các cộng sự (2005), hành vi tiêu dùng được định nghĩa là toàn bộ các hoạt động liên quan đến việc tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ Điều này bao gồm cả quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động tiêu dùng.
Theo giáo trình Marketing căn bản (2012) của GS.TS Trần Minh Đạo, hành vi mua của người tiêu dùng bao gồm toàn bộ các hành động trong quá trình trao đổi sản phẩm, từ điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá đến chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ Hành vi này phản ánh cách thức người tiêu dùng quyết định sử dụng tài sản của mình, như tiền bạc, thời gian và công sức, nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Hành vi tiêu dùng là phản ứng của cá nhân trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa và dịch vụ, bao gồm các hoạt động như tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm và tiêu dùng sản phẩm Nó không chỉ liên quan đến hành động mua sắm mà còn bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội trước và sau khi thực hiện hành động này, nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
1.1.2.Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng, theo Philip Kotler (2001), là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng lớn đến quyết định chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sẽ giúp trả lời được các câu hỏi liên quan đến nhiều khía cạnh khác nhau như:
Người tiêu dùng quyết định mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ vì nhiều lý do khác nhau, bao gồm việc thỏa mãn nhu cầu cá nhân, duy trì phong cách sống, củng cố quan điểm cá nhân, gia nhập cộng đồng hoặc nhận được sự ủng hộ từ nhóm xã hội.
Hành vi mua của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố trong các giai đoạn khác nhau của quá trình mua hàng Các yếu tố bên trong như thái độ, tính cách, nhận thức, quan điểm và cảm xúc đóng vai trò quan trọng Bên cạnh đó, các yếu tố bên ngoài như gia đình, xã hội và văn hóa cũng có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn mua sắm từ những doanh nghiệp mà họ cảm thấy nhu cầu tâm lý của mình được đáp ứng Điều này xảy ra khi họ cảm thấy mình được coi trọng, chào đón và thoải mái trong quá trình mua sắm.
Người tiêu dùng thực hiện quá trình ra quyết định mua sắm, trong đó họ phải cân nhắc nhiều yếu tố ảnh hưởng từ cả bên trong lẫn bên ngoài Những yếu tố này sẽ định hình cách thức mà người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm.
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp cạnh tranh hiệu quả bằng cách hiểu rõ các yếu tố tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Những khác biệt về độ tuổi, giới tính, mức thu nhập, thị hiếu và trình độ học vấn dẫn đến hành vi tiêu dùng đa dạng Do đó, các nhà marketing cần phân loại người tiêu dùng thành các nhóm cụ thể, xác định nhóm khách hàng mục tiêu, từ đó thiết kế sản phẩm với chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì và màu sắc phù hợp để thu hút sự chú ý và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Sự phát triển của kinh tế, chính trị và khoa học kỹ thuật đã làm thay đổi ước muốn, sở thích, hành vi và sức mua của người tiêu dùng Điều này tạo ra cả cơ hội và thách thức cho các doanh nghiệp và siêu thị trong lĩnh vực bán lẻ Do đó, việc hiểu biết về hành vi tiêu dùng là rất quan trọng, giúp các nhà quản trị xây dựng chiến lược cạnh tranh hợp lý, góp phần quyết định đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp.
1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Lý thuyết của Philip Kotler phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, được chia thành 4 nhóm chính: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Những yếu tố này giúp chúng ta hiểu rõ hơn về cách tiếp cận và phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng.
-Nhóm các yếu tố văn hóa :
Nền văn hóa là yếu tố quyết định quan trọng nhất trong việc hình thành mong muốn và hành vi của mỗi cá nhân Khi lớn lên, trẻ em sẽ tiếp thu các giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình và các định chế xã hội quan trọng khác.
Các nghiên cứu trước đây có liên quan đến ý định lựa chọn
1.2.1.1.Mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler, nghiên cứu hành vi khách hàng là rất quan trọng trong quá trình ra quyết định của doanh nghiệp Hành vi của người tiêu dùng bao gồm toàn bộ các hành động như điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân Nó cũng phản ánh cách mà người tiêu dùng quyết định sử dụng tài sản của mình, bao gồm tiền bạc, thời gian và công sức, trong việc mua sắm và tiêu dùng Hành vi này chịu ảnh hưởng bởi những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và các yếu tố môi trường xung quanh.
Sơ đồ 3 : Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Philip kotler, 2001, trang 198) Các yếu tố kích thích bao gồm có hai nhóm :
-Nhóm 1: Các yếu tố kích thích marketing bao gồm 4 phần tử: hàng hóa, giá cả, các phân phối và xúc tiến bán.
Nhóm 2 đề cập đến các yếu tố kích thích khác, bao gồm những lực lượng từ môi trường của người mua, như môi trường kinh tế, khoa học kỹ thuật, chính trị và văn hóa.
Hộp đen ý thức của người tiêu dùng là thuật ngữ mô tả bộ não con người và cách thức hoạt động của nó trong việc tiếp nhận và xử lý các kích thích Nó cũng phản ánh cơ chế đưa ra các giải pháp để đáp ứng lại những kích thích đã nhận được.
Phản ứng của người mua thể hiện rõ qua các hành vi như lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, nhà cung cấp, thời điểm và khối lượng mua sắm.
Đặc tính của người mua đóng vai trò quan trọng trong việc xác định cách thức họ tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng với những tác nhân đó Những yếu tố này ảnh hưởng đến quyết định mua sắm và hành vi tiêu dùng của họ.
Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Kết quả của việc mua sắm hàng hóa sẽ phụ thuộc vào những quyết định này.
1.2.1.2 Mô hình hành động hợp lý ( Theory Of Reasned Action – TRA)
Thuyết hành động hợp lý (TRA) do Fishbein và Ajzen phát triển vào năm 1975, tập trung vào việc phối hợp các thành phần của thái độ để dự đoán và giải thích hành vi người tiêu dùng trong xã hội Hai khái niệm cơ bản của TRA là sự ảnh hưởng của thái độ và các chuẩn mực chủ quan đến quyết định hành động của cá nhân.
Thái độ của người tiêu dùng đối với hành vi mua sắm và các chuẩn mực chủ quan có vai trò quan trọng trong quyết định tiêu dùng Thái độ thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng về sản phẩm, được hình thành từ nhận thức về hậu quả của hành vi và đánh giá cá nhân đối với những hậu quả đó Trong khi đó, chuẩn mực chủ quan phản ánh ảnh hưởng của các mối quan hệ xã hội, thể hiện qua nhận thức rằng những người quan trọng trong cuộc sống của họ có thể khuyến khích hoặc không khuyến khích hành vi mua sắm, từ đó xác định sự kỳ vọng mà người tiêu dùng cảm nhận từ những tham khảo cụ thể.
Sơ đồ 4: Mô hình hành động hợp lý TRA
1.2.1.3 Mô hình hành vi dự định( Theory Of Planed Behaviour – TPB)
Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được phát triển dựa trên mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) Khi TRA được áp dụng trong khoa học xã hội, các nhà nghiên cứu đã nhận thấy những hạn chế của mô hình này.
Mô hình TRA đã thành công trong việc dự đoán hành vi có thể kiểm soát bởi ý chí con người, nhưng với những hành vi ngoài tầm kiểm soát, mặc dù có động cơ cao từ thái độ và chuẩn chủ quan, người ta vẫn không hành động do bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố môi trường Năm 1991, Ajzen đã cải tiến mô hình TRA bằng cách bổ sung biến kiểm soát hành vi cảm nhận (Perceived Behavioral Control), tạo ra mô hình hành vi có kế hoạch (TPB) Kiểm soát hành vi cảm nhận đóng vai trò quan trọng trong việc tự đánh giá khả năng thực hiện hành động của cá nhân, giúp TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào yếu tố này, đại diện cho nguồn lực cần thiết để thực hiện một công việc.
Xu hướng tiêu dùng Hành vi mua
Theo mô hình TPB của Ajzen (1991), hành vi của con người được dẫn dắt bởi ba yếu tố:
Niềm tin hành vi (Behavioral Beliefs): Thể hiện niềm tin và kết quả có thể xảy ra của hành vi và sự lượng giá những kết quả này.
Niềm tin chuẩn mực (Normative Beliefs): Thể hiện mong đợi của những người khác và động lực thúc đẩy chủ thể làm theo những mong đợi này.
Niềm tin kiểm soát đề cập đến những niềm tin về sự hiện diện của các yếu tố có thể ảnh hưởng đến khả năng thực hiện hành động Những yếu tố này có thể là cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho việc đạt được mục tiêu Việc hiểu rõ niềm tin kiểm soát giúp cá nhân nhận diện và quản lý các rào cản cũng như tận dụng các cơ hội trong quá trình hành động.
Sơ đồ 5: Mô hình hành vi có kế hoạch (TPB)
1.2.2 Các nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài
-Nghiên cứu của Poornima Pugazhenthi (2010)
Nghiên cứu của Pugazhenthi (2010) chỉ ra rằng có 8 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự lựa chọn và lòng trung thành của khách hàng đối với cửa hàng mua sắm hàng tiêu dùng nhanh Các yếu tố này bao gồm: giá cả, chất lượng hàng hóa, không gian cửa hàng, cách thức bày trí hàng hóa, dịch vụ khách hàng, bãi đậu xe, quy trình thanh toán nhanh và các chương trình khuyến mại cũng như chiết khấu thương mại.
-Nghiên cứu của N.Chamhuri và P.J.Batt (2010)
Nghiên cứu của Batt & Chamhuri (2010) đã chỉ ra rằng có ba yếu tố chính ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh phân phối thịt tươi tại Malaysia Thứ nhất, yếu tố sản phẩm bao gồm độ tươi, chất lượng thịt và thông tin trên bao bì Thứ hai, giá cả, với sự cạnh tranh và tính dễ so sánh Cuối cùng, yếu tố địa điểm liên quan đến khoảng cách và môi trường mua sắm thoải mái.
Niềm tin quy chuẩn mực
Các niềm tin kiểm soát Kiểm soát hành vi cảm nhận
Quy chuẩn chủ quan Ý định hành vi Hành vi thực sự Các niềm tin hành vi Thái độ về hành vi
Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc tại Đại học Kinh tế TP.HCM phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng Mô hình nghiên cứu xác định bốn yếu tố chính: sản phẩm, giá cả, địa điểm và chiêu thị Kết quả cho thấy "địa điểm" và "sản phẩm" là hai yếu tố quan trọng nhất trong việc lựa chọn siêu thị của khách hàng Tuy nhiên, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng một số yếu tố cá nhân như tuổi, thu nhập và nghề nghiệp có thể ảnh hưởng đến quyết định nhưng chưa được xem xét đầy đủ.
Nghiên cứu của Vũ Thị Tuyết (2011) tại thành phố Đà Nẵng đã chỉ ra rằng có năm yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng các mặt hàng điện tử và điện lạnh, bao gồm thái độ, ảnh hưởng gia đình, ảnh hưởng xã hội, thói quen và kiểm soát hành vi Kết quả cho thấy, trong số các yếu tố này, thái độ, ảnh hưởng gia đình và ảnh hưởng xã hội đều có tác động mạnh mẽ đến ý định và hành vi tiêu dùng, trong khi thói quen và kiểm soát hành vi không có ảnh hưởng đáng kể.
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên các đề tài nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng và kết quả từ cuộc khảo sát định tính, tác giả đã đề xuất một mô hình nghiên cứu mới.
Bày trí Ý định tiếp tục mua hàngGiá cả
H1: Yếu tố “Hàng hóa sản phẩm” có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục mua sắm.
H2: Yếu tố “Giá cả” có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục mua sắm hàng hàng hóa.
H3: Yếu tố “dịch vụ khách hàng” có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục mua hàng hóa.
H4: Yếu tố “ khuyến mãi” có ảnh hưởng tích cực đến ý định iếp tục mua hàng hóa.
H5: Yếu tố “Bày trí” có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục mua hàng hóa. Xây dựng thang đo
Trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất, nghiên cứu tiến hành xây dựng các thang đo cho từng nhân tố ảnh hưởng.
1 Hàng hóa, sản phẩm tại siêu thị Co.opmart rất đa dạng, phong phú.
2 Hàng hóa, sản phẩm tại siêu thị Co.opmart có bao bì đẹp mắt, đóng gói cẩn thận.
3 Hàng hóa, sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, chất lượng đảm bảo.
4 Siêu thị thường xuyên bổ sung những mặt hàng mới để khách hàng lựa chọn.
5 Hàng hóa, sản phẩm tại siêu thị Co.opmart đến từ nhiều thương hiệu nổi tiếng, uy tín trên thị trường.
1 Giá cả hàng hóa, sản phẩm Co.opmart luôn ổn định.
2 Giá cả hàng hóa Co.opmart tương xứng với chất lượng.
3 Giá cả hàng hóa Co.opmart có tính cạnh tranh cao trên thị trường.
4 Giá cả hàng hóa, sản phẩm tại siêu thị Co.opmart được niêm yết rõ, công bố rõ ràng.
5 Giá cả các mặt hàng được siêu thị phân loại một cách rõ ràng.
1 Dịch vụ đổi trả hàng hóa nhanh chóng, theo quy định.
2 Dịch vụ đóng gói, giao nhận hàng hóa cẩn thận nhanh chóng, miễn phí giao hàng trong phạm vi 5km.
3 Các dịch vụ đi kèm như chỗ sạc điện thoại, wifi, gói quà miễn phí, các băng ghế dài cho người già, máy rút tiền.
4 Dịch vụ tư vấn, hỗ trợ, giúp đỡ khách hàng tận tình
5 Siêu thị lấy ý kiến và trả lời những khiếu nại của khách hàng một cách nhanh chóng, chính xác, rõ ràng.
6 Dịch vụ giữ đồ, tư trang khách hàng an toàn Dịch vụ giữ đồ, tư trang khách hàng an toàn.
1 Siêu thị Co.opmart thường xuyên có các chương trình khuyến mãi, tri ân khách hàng hấp dẫn như tặng phiếu mua hàng, tặng kèm sản phẩm, tích tem….
2 Các khách hàng thành viên, khách hàng thân thiết của siêu thị được nhận những ưu đãi, chiết khấu hấp dẫn.
3 Chương trình quay số tìm khách hàng may mắn trong những ngày lễ đặc biệt.
4 Thông tin các chương trình khuyến mãi, chiết khấu rõ ràng, dễ đến được với khách hàng thông qua điện thoại, tin nhắn, fanpage.
5 Siêu thị thường xuyên có các chương trình dùng thử hàng mẫu miễn phí cho khách hàng.
1 Hàng hóa, sản phẩm tại siêu thị Co.opmart được trưng bày đẹp mắt.
2 Cách thức trưng bày, sắp xếp hàng hóa theo quầy, kệ, gian hàng, chủng loại sản phẩm thuận lợi cho việc tìm kiếm.
3 Quầy thực phẩm, khu vực ăn uống, vui chơi giải trí cho trẻ em trình bày đẹp mắt và đảm bảo vệ sinh.
4 Hàng hóa tại siêu thị được trang trí, trưng bày theo mùa, các sự kiện và chương trình đặc biệt kích thích tiêu dùng khách hàng.
5 Cách sắp xếp hàng hóa trong siêu thị theo một bố cục rõ ràng, tạo không gian rộng rãi, thoáng mát, dễ di chuyển.
1 Lựa chọn mua sắm hàng hóa tại siêu thị Co.opmart Huế là một quyết định đúng đắn của tôi.
2 Tôi sẽ tiếp tục mua sắm tại siêu thị Coopmart Huế.
3 Tôi sẽ giới thiệu cho gia đình, bạn bè, đồng nghiệp mua sắm tại siêu thịCoopmart Huế.
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ
2.1.Giớ i thiệ u về Saigon Co.op và siêu thị Co.op mart huế
2.1.1 Hệ thống siêu thị Saigon Co.op
Hệ thống siêu thị Co.opMart phục vụ hơn 240.000 khách hàng mỗi ngày và ngày càng được người tiêu dùng tin tưởng, với số lượng khách hàng thành viên và VIP không ngừng tăng Co.opMart đã đạt nhiều danh hiệu cao quý như Top 500 Nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á – Thái Bình Dương và Thương hiệu Việt được yêu thích nhất Để đạt được những thành tựu này, Co.opMart liên tục đa dạng hóa mặt hàng và tăng cường chăm sóc khách hàng thông qua các chương trình khuyến mãi, sự kiện lễ, Tết, cùng với các ưu đãi cho khách hàng thân thiết và VIP.
Saigon Cop tự hào tham gia vào cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”, với mục tiêu nâng cao nhận thức về việc phục vụ khách hàng Chúng tôi không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ và xây dựng tinh thần “tận tâm phục vụ” cho đội ngũ nhân viên, nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng Qua đó, Saigon Cop cam kết mang đến cho khách hàng những trải nghiệm mua sắm tốt nhất, từ đó khuyến khích ý định tiếp tục mua sắm trong tương lai.
2.1.2 Siêu thị Co.opmart Huế
Siêu thị Co.opMart Huế được thành lập vào ngày 24/05/2008, là thành viên thứ
Siêu thị Co.opMart Huế, thuộc hệ thống 30 siêu thị Co.opMart, được xây dựng với sự hợp tác của công ty Cổ Phần Đầu Tư phát triển Saigonco.op (SCID) và công ty Cổ Phần Đầu tư Bắc Trường Tiền Nằm tại trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza, địa chỉ 06 Trần Hưng Đạo, Thành Phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế, siêu thị có diện tích tổng thể 6,460m2 với 2 tầng lầu Tại đây, khách hàng sẽ tìm thấy nhiều khu chức năng như siêu thị tự chọn, kho hàng, gian hàng chuyên doanh, khu ẩm thực, khu vui chơi game và bãi xe, cùng với các dịch vụ và trang thiết bị hiện đại, đáp ứng tốt nhu cầu của người dân và du khách đến với Huế.
Ngày thành lập: 24/5/2008 Địa chỉ: 06 Trần Hưng Đạo, P.Phú Hòa,Tp Huế Điện thoại: (054) 3.588.555 Fax: (054) 3.572.000
Web: +http://www.co-opmart.com.vn
Khu tự chọn của Co.opmart kinh doanh hơn 20.000 mặt hàng, trong đó hơn 85% là sản phẩm Việt Nam chất lượng cao thuộc nhiều ngành hàng như thực phẩm, thời trang, hoá mỹ phẩm và đồ dùng gia đình Đặc biệt, Co.opmart Huế còn cung cấp các đặc sản nổi tiếng của xứ Huế như mè xửng Thiên Hương, rượu Hoàng Đế Minh Mạng và trà Cung đình Huế, giúp làm phong phú thêm sản phẩm và tạo nét đặc trưng riêng cho siêu thị.
-Các quầy hàng tư doanh:
+Mắt kính, đồng hồ, trang sức thời trang, đồ chơi trẻ em, hàng lưu niệm.
+Những nhãn hiệu thời trang nổi tiếng trên thị trường Việt Nam như: Việt Tiến, Vera
+Nữ trang vàng bạc Phú Nhuận (PNJ)
+Khu kinh doanh hàng điện máy Chợ Lớn với nhiều mặt hàng điện tử cao cấp. +Nhà sách của Công Ty Cổ phần Phát hành sách TP HCM (Fahasa)
+Khu chuyên biệt kinh doanh mặt hàng thức ăn nhanh nổi tiếng như: KFC -Các loại hình dịch vụ:
Hệ thống trang thiết bị hiện đại bao gồm điều hòa không khí, tủ đông, tủ mát, cùng với hệ thống phòng cháy chữa cháy, thang cuốn và thang máy, tạo ra một môi trường mua sắm tiện lợi và an toàn Những tiện nghi này đảm bảo phục vụ tốt nhất cho nhu cầu của mọi khách hàng và du khách.
+Bãi giữ xe rộng rãi với diện tích 600m2, thuận tiện, đúng giá quy định: 3.000đ/gắn máy, 1000đ/xe đạp.
Trong những giờ cao điểm, hệ thống +26 cash giúp phục vụ khách hàng nhanh chóng và hiệu quả Chúng tôi cung cấp dịch vụ bán phiếu quà tặng, gói quà miễn phí và giao hàng tận nơi cho đơn hàng từ 200.000đ trở lên trong nội thành Thành phố Huế.
+Đặt hàng qua điện thoại.
+Sửa chữa quần áo theo nhu cầu của khách hàng.
Co.opMart Huế đã nâng cao trải nghiệm mua sắm cho khách hàng bằng cách lắp đặt máy rút tiền ATM của ngân hàng uy tín như Vietcombank, tạo điều kiện thuận lợi cho việc thanh toán Siêu thị không chỉ cung cấp hàng hóa đa dạng mà còn đảm bảo tiện ích cho khách hàng thông qua các dịch vụ hỗ trợ tài chính.
Siêu thị Co.opmart là một công ty kinh doanh thương mại do đó có chức năng sau:
Công ty đóng vai trò là cầu nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, giúp giải quyết mâu thuẫn do sản xuất tập trung trong khi người tiêu dùng lại phân tán Các hoạt động kinh doanh của công ty chủ yếu nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng đa dạng của các tầng lớp nhân dân đối với hàng hóa và dịch vụ mà công ty được phép cung cấp.
Thứ hai: công ty chuyển hóa mặt hàng từ sản xuất thành mặt hàng thương mại đồng bộ, nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm.
Vào thứ ba, công ty cần thiết lập dự trữ để bảo vệ và quản lý chất lượng hàng hóa Việc này đảm bảo tính liên tục và ổn định trong hoạt động kinh doanh, đồng thời bảo vệ quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng, đảm bảo hàng hóa đạt tiêu chuẩn về chất lượng, chủng loại và yêu cầu.
Công ty đóng vai trò quan trọng trong mạng lưới phân phối, kết nối giữa các nhà cung cấp và khách hàng Qua đó, thông tin được chia sẻ giữa các bên trong quá trình mua bán, tư vấn cho người tiêu dùng và nhà sản xuất.
Là một doanh nghiệp trong lĩnh vực thương mại, công ty hiểu rõ tầm quan trọng của chất lượng hàng hóa trong việc xây dựng thương hiệu và uy tín Do đó, công ty cam kết thực hiện nghiêm túc các quy định về tiêu chuẩn chất lượng, nhằm góp phần bình ổn giá cả và bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng.
Tổ chức hoạt động kinh doanh liên tục không chỉ tạo ra công ăn việc làm mà còn đảm bảo thu nhập và quyền lợi cho người lao động Điều này giúp giảm tỷ lệ thất nghiệp, góp phần vào sự ổn định của xã hội.
2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy kinh doanh Để thực hiện tốt nhiệm vụ, chức năng của mình, siêu thị đã xây dựng bộ máy tổ chức theo cơ cấu gọn nhẹ Với bộ máy này, đơn vị sẽ tiết kiệm được chi phí và thông tin được truyền đi nhanh, chính xác, luôn bám sát xử lý nhanh chóng biến động thị trường tạo ra sự năng động tự chủ trong kinh doanh và sử dụng tối đa năng lực của từng cá nhân tạo nên một ê kíp làm việc có hiệu quả.
Siêu thị Co-opmart Huế áp dụng mô hình trực tuyến chức năng trong quản lý, thuộc một trong ba loại hình tổ chức doanh nghiệp Nhân viên được phân chia thành các tổ dựa trên khả năng và trình độ, với sự quản lý trực tiếp từ tổ trưởng Các tổ hoạt động dưới sự lãnh đạo của cấp trên trực tuyến và bộ phận chức năng, đồng thời có sự hợp tác thường xuyên giữa các bộ phận để đạt được mục tiêu chung và tạo sự thống nhất trong quản lý.
Sơ đồ 7: Cơ cấu tổ chức của siêu thị Co.opmart Huế
(Nguồn: Phòng Marketing Co.opmart Huế)
TT: Tổ trưởng TK: Thủ kho
TP: Tổ phó PK: Phụ kho
Phó giám đốc Phó giám đốc
Tổ thực phấm thực phẩm tươi sống, chế biến & nấu chín
TP Tổ thực phẩm công nghệ
TP Tổ sản phẩm mềm
TT Tổ sản phẩm cứng
TP Tổ hóa mỹ phẩm
TP Tổ thu ngân và dịch vụ khách hàng
NT Nhóm quảng cáo khuyế n mãi
Kế toán Khu cho thuê, hợp tác
Bộ phận hỗ trợ bán
Hàng phi thực phẩm Hàng thực phẩm
Giám đốc là người đứng đầu và đại diện pháp lý của công ty, chịu trách nhiệm điều hành các hoạt động hàng ngày Họ có quyền quyết định mọi vấn đề liên quan đến hoạt động kinh doanh của công ty.
ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO QUYẾT ĐỊNH TIẾP TỤC MUA HÀNG HÓA TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ CỦA KHÁCH HÀNG
3.1 Định hướng phát triển của siêu thị Co.opmart Huế
Siêu thị Co.opmart Huế đang đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ nhiều nhà bán lẻ khác trong khu vực như Vincom, Big C và chuỗi siêu thị Mini Vinmart+ Để giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới, Co.opmart Huế cần tập trung vào việc hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, đồng thời khắc phục những hạn chế hiện có Việc nâng cao sự hài lòng và khuyến khích ý định mua sắm tiếp theo của khách hàng là cực kỳ quan trọng để duy trì vị thế cạnh tranh trong ngành bán lẻ đang phát triển mạnh mẽ.
Quá trình phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua sắm của khách hàng tại siêu thị là cơ sở quan trọng để đề xuất các giải pháp tối ưu nhằm khuyến khích khách hàng tiếp tục mua sắm Việc này không chỉ nâng cao trải nghiệm của khách hàng mà còn giúp cải thiện hiệu quả hoạt động kinh doanh của siêu thị.
Nghiên cứu chỉ ra rằng bốn yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua sắm của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế là khuyến mãi, hàng hóa sản phẩm, bày trí và giá cả Do đó, siêu thị cần duy trì và đầu tư vào các yếu tố này để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, từ đó thúc đẩy ý định mua sắm tại Co.opmart Huế.
Siêu thị cần chú trọng tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng khi mua sắm, đồng thời tăng cường các lợi ích mà họ nhận được Khi khách hàng cảm thấy được quan tâm và nhu cầu của họ được đáp ứng tốt nhất, họ sẽ hài lòng hơn và có ý định tiếp tục quay lại siêu thị.
Bài viết đề xuất các biện pháp nhằm thúc đẩy những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục mua sắm hàng hóa của khách hàng tại siêu thị Co.opmart, xuất phát từ định hướng phát triển siêu thị và nghiên cứu phân tích các yếu tố này.
3.2.1 Giải pháp liên quan đến “Khuyến mãi”
Theo nghiên cứu hồi quy, nhân tố "Khuyến mãi" có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định mua sắm tiếp theo tại siêu thị Co.opmart, với hệ số Beta đạt 0,378 Các chương trình khuyến mãi không chỉ thu hút người tiêu dùng mà còn kích thích quá trình mua sắm, đồng thời tạo dựng mối quan hệ gắn kết giữa siêu thị và khách hàng.
Siêu thị Co.opmart Huế hiện đang triển khai nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn như chương trình khách hàng thân thiết, thành viên và thẻ VIP, giúp tăng cường lượng khách mua sắm và doanh thu Khách hàng có thể tích lũy điểm số để nhận chiết khấu thương mại, với mỗi 100 điểm có thể trừ được 20.000 đồng, tương đương mức chiết khấu lên đến 2% Đặc biệt, trong các dịp lễ, tết, siêu thị còn có chương trình tặng điểm thưởng, nâng cao tỷ lệ chiết khấu, tạo sự hứng khởi cho khách hàng Để duy trì thành công này, siêu thị cần tiếp tục phát triển và nâng cao lợi ích cho khách hàng Tuy nhiên, để nhận được điểm chiết khấu và quà tặng, khách hàng phải mang theo chứng minh và thực hiện một số thủ tục phức tạp, gây phiền hà Do đó, siêu thị nên cải tiến chương trình thẻ, rút ngắn thời gian làm thủ tục để đảm bảo khách hàng nhận được quyền lợi tốt nhất.
Siêu thị Co.opmart Huế đang triển khai các chương trình khuyến mãi hấp dẫn như "giá tốt cuối tuần" cho sản phẩm tươi sống và các giỏ hàng ưu đãi Tuy nhiên, số lượng sản phẩm khuyến mãi còn hạn chế và chưa đa dạng, do đó ban quản lý cần xem xét áp dụng các chính sách khuyến mãi phù hợp hơn để kích thích nhu cầu mua sắm của khách hàng.
Các chương trình khuyến mãi như giảm giá, tặng quà và sản phẩm đi kèm rất thu hút sự quan tâm của khách hàng Vì vậy, siêu thị nên chú trọng và đẩy mạnh các chương trình khuyến mãi này để thu hút thêm nhiều khách hàng.
Siêu thị Co.opmart Huế cần xây dựng hệ thống thông tin đa dạng để cung cấp thông tin cho khách hàng Việc cập nhật thông tin qua tin nhắn, điện thoại và mạng xã hội sẽ giúp khách hàng tiếp cận nguồn thông tin phong phú và nhiều chiều Thay vì chỉ tập trung vào cẩm nang mua sắm, siêu thị nên mở rộng kênh thông tin để nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Nghiên cứu thị trường và khách hàng là rất quan trọng trước và sau khi triển khai các chương trình khuyến mãi Điều này giúp đánh giá hiệu quả của các chương trình, nhận diện ưu điểm và nhược điểm, từ đó có thể cải thiện và phát huy trong các chương trình tiếp theo.
Siêu thị cần đa dạng hóa các chương trình khuyến mãi để thu hút nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, từ đó tạo sự mới mẻ và hấp dẫn, tránh gây cảm giác nhàm chán cho người tiêu dùng.
Tổ chức nhiều hơn nữa các chương trình bốc thăm trúng thưởng, quay số may mắn để tri ân khách hàng.
Cho khách hàng dùng thử hàng mẫu miễn phí để giúp khách hàng có thể tiếp xúc với sản phẩm mới nhanh nhất.
3.2.2 Giải pháp liên quan đến “Hàng hóa sản phẩm”
Hàng hóa sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế, đặc biệt khi kinh tế gia đình ổn định Với nguồn hàng phong phú và được kiểm định chất lượng nghiêm ngặt, siêu thị đã thu hút khách hàng chuyển từ chợ truyền thống Do đó, việc phát triển nguồn hàng và nâng cao chất lượng sản phẩm là giải pháp then chốt để khuyến khích khách hàng tiếp tục mua sắm tại Co.opmart Huế.
Để đảm bảo nguồn hàng phong phú và đa dạng, siêu thị Co.opmart Huế cần thiết lập mối quan hệ chặt chẽ với các nhà cung cấp, đồng thời đầu tư vào việc tìm kiếm và mở rộng nguồn cung cấp hàng hóa chất lượng Điều này sẽ giúp siêu thị tạo lợi thế cạnh tranh nhờ vào nguồn hàng hóa phong phú, chất lượng và dồi dào.
Nâng cao chất lượng hàng hóa :
Chính sách mở rộng hợp tác với các doanh nghiệp lớn và uy tín là yếu tố quan trọng giúp nâng cao chất lượng sản phẩm Sản phẩm từ thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo dựng niềm tin cho khách hàng mà còn mang lại sự hài lòng, khuyến khích họ tiếp tục mua sắm.
KẾT LUẬN KIẾN NGHỊ
Nghiên cứu “Phân tích đánh giá các yếu tố thúc đẩy khách hàng tiếp tục mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế” đã đạt được hai mục tiêu chính, cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng.
- Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục mua sắm hàng hóa của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế.
- Đo lường sự ảnh hưởng của các yếu tố đó đến ý định tiếp tục mua sắm hàng hóa tại siêu thị Co.opmart
Các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua sắm hàng hóa của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế bao gồm: chất lượng hàng hóa sản phẩm, mức giá hợp lý và cách bày trí sản phẩm thu hút.
Mô hình hồi quy cho thấy tầm quan trọng của các yếu tố khuyến mãi trong quyết định mua sắm của khách hàng.
Dựa trên kết quả điều tra, tác giả đề xuất một số giải pháp tập trung vào từng yếu tố để nâng cao và đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng Những giải pháp này không chỉ giúp siêu thị giữ chân khách hàng hiện tại mà còn thu hút thêm nhiều khách hàng trong tương lai.
Siêu thị cần theo dõi và nắm bắt xu hướng biến động nhu cầu của khách hàng, bao gồm các yếu tố như khuyến mãi và giá cả Điều này giúp họ xây dựng các chính sách phù hợp và hấp dẫn, từ đó thu hút được nhiều khách hàng hơn.
Để nâng cao chất lượng và đa dạng hóa sản phẩm, siêu thị cần tập trung vào quản trị hàng hóa, dự trữ và bán hàng một cách khoa học Việc liên kết chặt chẽ với các nhà cung cấp sẽ giúp ổn định nguồn hàng, đồng thời tận dụng sự hỗ trợ từ nhà cung ứng trong các hoạt động xúc tiến bán hàng Ngoài ra, siêu thị cũng nên thường xuyên nghiên cứu và lựa chọn các nhà cung cấp uy tín để đảm bảo chất lượng, đồng thời xem xét thay đổi nhà cung cấp nếu cần thiết.
Việc thu thập, xử lý và phân tích thông tin là rất quan trọng để đo lường và cải thiện chất lượng bán hàng Tổ chức hội nghị khách hàng định kỳ giúp lắng nghe ý kiến đóng góp và nắm bắt tình hình thị trường, từ đó tăng cường khả năng cạnh tranh Ngoài ra, cần có đội ngũ nghiên cứu thị trường để theo dõi xu hướng và nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng.
Xây dựng hệ thống thông tin và quảng bá thương hiệu là yếu tố quan trọng để tạo dựng lòng tin với khách hàng Việc sử dụng các công cụ truyền thông hiệu quả sẽ giúp tăng cường sự hiện diện của thương hiệu Đồng thời, việc đẩy mạnh quảng cáo trên các phương tiện như truyền hình, tạp chí và mạng internet sẽ góp phần nâng cao nhận thức và uy tín của thương hiệu trong lòng người tiêu dùng.
Để xây dựng đội ngũ kinh doanh và cán bộ kỹ thuật vững chuyên môn, cần thường xuyên đào tạo và bồi dưỡng kiến thức cho nhân viên, khuyến khích họ tự trao đổi và rèn luyện kỹ năng nghiệp vụ Việc kiểm tra và đánh giá thái độ làm việc của nhân viên cũng rất quan trọng Đồng thời, cần có chính sách khen thưởng cho cá nhân và tập thể có đóng góp thiết thực và hiệu quả cho sự phát triển của siêu thị.
Siêu thị nên tối ưu hóa không gian trưng bày sản phẩm tại các vị trí đẹp và thu hút để kích thích sự tò mò và thu hút người tiêu dùng.
2.2 Đối với nhà nước Ðể phát triển thị trường bán lẻ trong nước, Nhà nước cần xây dựng quy hoạch phát triển ngành thương mại.
Nhà nước cần thiết lập cơ chế và điều kiện thuận lợi để các doanh nghiệp bán lẻ trong nước có thể tiếp cận đất đai và vốn, từ đó mở rộng chuỗi bán lẻ theo quy hoạch đã đề ra.
Nhà nước cần tăng cường vai trò điều tiết trong thị trường bán lẻ để giảm áp lực cạnh tranh không công bằng giữa doanh nghiệp trong nước và nước ngoài, đồng thời bảo vệ các doanh nghiệp bán lẻ non trẻ trong nước.
3 Hạn chế của đề tài:
Nghiên cứu này chỉ tập trung vào thành phố Huế, sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phi xác suất, do đó mẫu nghiên cứu có tính chủ quan và hạn chế Việc khách hàng có thể đọc qua loa và bỏ sót câu hỏi trong phiếu khảo sát dẫn đến kết quả không chính xác Thời gian thực hiện gần 4 tháng tuy không ngắn nhưng cũng không đủ để hiểu rõ các yếu tố thúc đẩy khách hàng tiếp tục mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế.
Thang đo các nhân tố chủ yếu đã được phát triển dựa trên các nghiên cứu từ thị trường thành phố khác và quốc tế, tuy nhiên cần tiếp tục nghiên cứu để xem xét thêm các yếu tố ảnh hưởng đặc thù của địa phương.
Hạn chế lớn trong nghiên cứu này là kinh nghiệm của tác giả, khi thực hiện điều tra và xử lý số liệu, tác giả nhận thấy nhiều tồn tại và thiếu sót Những kết luận, kiến nghị và giải pháp đưa ra chủ yếu dựa trên thực tiễn và quá trình điều tra, do đó không thể tránh khỏi những sơ suất và sai sót trong nghiên cứu.