Các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Khảo sát tại TP.HCM.

Các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Khảo sát tại TP.HCM.Các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Khảo sát tại TP.HCM.Các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Khảo sát tại TP.HCM.Các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Khảo sát tại TP.HCM.Các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Khảo sát tại TP.HCM.

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM Nghiên cứu này nhằm xác định và phân tích những nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trong khu vực.

Phạm vi nghiên cứu

Do thời gian nghiên cứu có hạn, đề tài chỉ tập trung vào các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM, đặc biệt là đối với mặt hàng tiêu dùng Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng trong độ tuổi từ 18 đến 55, vì đây là nhóm tuổi trưởng thành với nhận thức rõ ràng về hành vi mua sắm và khả năng tài chính để chi tiêu Nghiên cứu chủ yếu hướng đến những cá nhân đã từng thực hiện giao dịch mua hàng tiêu dùng qua internet.

Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM

Thời gian thực hiện nghiên cứu là từ tháng 10/2018 đến tháng 03/2019.

Phương pháp nghiên cứu Đề tài được thực hiện trải qua 2 quá trình nghiên cứu chính là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

Bảng câu hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu chính thức được xây dựng dựa trên kết quả của quá trình nghiên cứu định tính.

Quá trình nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS, dựa trên kết quả từ bảng câu hỏi khảo sát Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM Kết quả phân tích từ phần mềm SPSS, được công nhận và sử dụng rộng rãi bởi các nhà nghiên cứu, sẽ là tài liệu tham khảo quý giá cho các nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến trong tương lai.

Nghiên cứu này giúp các tổ chức và cá nhân hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn nhằm phát triển hoạt động kinh doanh trực tuyến và tăng lợi nhuận.

Bố cục của nghiên cứu

Bố cục của luận văn gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 1 trình bày tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn và bố cục của đề tài.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 giới thiệu cơ sở lý thuyết, trình bày các mô hình nghiên cứu, tổng quan về các nghiên cứu trước đây để từ đó đề xuất ra mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng được khảo sát tại TP.HCM.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày quy trình nghiên cứu, các kết quả nghiên cứu định tính, các phương pháp nghiên cứu định lượng, xây dựng các thang đo, cách thức đánh giá, kiểm định mô hình và giả thuyết đã đặt ra.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 trình bày các mô tả mẫu nghiên cứu, thống kê kết quả thu thập được và kết quả phân tích dữ liệu, đánh giá và kiểm định mô hình, các giả thiết về từ nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng được khảo sát tại TP.HCM.

Chương 5: Kết luận và kiến nghị các ứng dụng kết quả nghiên cứu

Chương 5 trình bày tóm tắt các kết luận dựa trên các kết quả mà đề tài đã nghiên cứu được từ đó tìm ra xu hướng phát triển hình thức mua sắm trực tuyến để đưa ra một số các đề xuất cho các nhà quản lý, tổ chức và cá nhân kinh doanh trực tuyến.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Ý định mua sắm trực tuyến

Theo Vũ Huy Thông (2010), trong nền kinh tế thị trường hiện nay, người tiêu dùng thực hiện mua sắm hàng hóa để thỏa mãn nhu cầu của mình Quá trình này đòi hỏi người tiêu dùng phải đưa ra nhiều quyết định, đảm nhận nhiều vai trò khác nhau và chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố tác động đến ý định mua sắm Nghiên cứu của Blackwell và cộng sự đã chỉ ra những khía cạnh quan trọng trong hành vi tiêu dùng.

Quá trình mua sắm của người tiêu dùng bao gồm năm bước chính: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đánh giá các lựa chọn thay thế, quyết định mua và đánh giá sau khi mua (Comegys và cộng sự, 2001; Trần Minh Đạo, 2006; Comegys và cộng sự, 2006).

Hình 1.1 Quá trình ra quyết định mua

(Nguồn: Comegys và cộng sự, 2006)

Quá trình mua sắm bắt đầu từ việc nhận biết nhu cầu, khi mà cá nhân cảm nhận được sự khác biệt giữa trạng thái hiện tại và trạng thái mong muốn của họ (Blackwell và cộng sự, 2001).

Sau khi nhận diện nhu cầu, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin về sản phẩm có khả năng đáp ứng nhu cầu của họ (Blackwell và cộng sự).

2001) Quá trình tìm kiếm thông tin có thể là ở bên trong người tiêu dùng và/hoặc từ bên ngoài môi trường (Blackwell và cộng sự, 2001).

Sau khi tìm kiếm và tổng hợp thông tin về các sản phẩm phù hợp với nhu cầu, người tiêu dùng sẽ đánh giá các lựa chọn thay thế để xác định phương án tốt nhất đáp ứng yêu cầu của họ (Blackwell và cộng sự, 2001; Trần Minh Đạo, 2006).

Sau khi hoàn thành giai đoạn đánh giá thông tin, người tiêu dùng sẽ có một danh sách các lựa chọn mua sắm được sắp xếp theo thứ tự ưu tiên Những sản phẩm có khả năng được chọn cao nhất sẽ đứng đầu trong danh sách ý định mua Điều này cho thấy rằng người tiêu dùng thường có xu hướng thực hiện những gì nằm trong ý định của họ Tuy nhiên, có những trường hợp người tiêu dùng lại chọn sản phẩm khác với ý định ban đầu do ảnh hưởng từ các yếu tố bên ngoài (Blackwell và cộng sự, 2001).

Người tiêu dùng bắt đầu sử dụng sản phẩm ngay sau khi mua, và mức độ hài lòng hay không hài lòng sau khi trải nghiệm sản phẩm sẽ có tác động lớn đến quyết định mua sắm trong tương lai của họ (Blackwell và cộng sự, 2001).

Ý định mua sắm là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, như được chỉ ra bởi Vũ Huy Thông (2010) Nó được xem là chỉ số đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai (Blackwell và cộng sự, 2001) Ajzen (1991) nhấn mạnh rằng ý định đóng vai trò là động lực, thúc đẩy cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi mua sắm Akbar và cộng sự (2014) cũng cho rằng ý định thể hiện mục đích cụ thể của người tiêu dùng trong việc thực hiện các hành động mua sắm.

Theo Blackwell và cộng sự (2001), "ý định mua sắm" là kế hoạch của người tiêu dùng trong việc lựa chọn địa điểm mua sản phẩm Đồng thời, Delafrooz và cộng sự (2011) nhấn mạnh rằng "ý định mua sắm trực tuyến" thể hiện khả năng chắc chắn của người tiêu dùng trong việc thực hiện giao dịch mua sắm qua Internet.

Khái niệm mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau bởi các tổ chức khác nhau Theo từ điển kinh doanh trực tuyến, mua sắm trực tuyến là hành vi mua hàng hóa hoặc dịch vụ qua Internet Thời báo kinh tế trực tuyến mô tả rằng đó là việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ qua mạng thay vì đến cửa hàng truyền thống Hasslinger và cộng sự (2007) cho rằng mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng thực hiện giao dịch mua hàng hóa hoặc dịch vụ qua mạng.

Mua sắm trực tuyến, còn được gọi là mua sắm qua mạng, là hành vi mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua Internet, và được coi là một hình thức của thương mại điện tử Trong quá trình này, khách hàng tương tác với các cửa hàng ảo trên website mà không cần tiếp xúc trực tiếp với người bán, với mọi giao dịch diễn ra trực tuyến Các cửa hàng trực tuyến hoạt động 24/7, cho phép khách hàng mua sắm bất cứ lúc nào Khi muốn mua sản phẩm, khách hàng chỉ cần nhấp chuột để chọn sản phẩm và hàng hóa sẽ được gửi đến địa chỉ đã định Sản phẩm tại các cửa hàng này thường được mô tả bằng văn bản, hình ảnh, âm thanh và video, do đó, khách hàng chỉ có thể đánh giá sản phẩm qua các thông điệp mà người bán cung cấp, dẫn đến việc mua sắm trực tuyến có thể rủi ro hơn so với hình thức truyền thống.

Thông tin trên các website rất đa dạng, bao gồm dữ liệu từ nhà sản xuất, người bán và các đánh giá, xếp hạng từ khách hàng, mang lại cái nhìn đa chiều cho người tiêu dùng về sản phẩm (Hennig-Thurau và Walsh, 2003; Lepkowska-White, 2013) Những thông tin này rất hữu ích và thường được khách hàng tham khảo trước khi quyết định mua sắm trực tuyến (Chatterjee, 2001; Clemons và cộng sự, 2006; ADMA, 2012) Hơn nữa, việc mua sắm qua website cho phép khách hàng truy cập nhiều gian hàng cùng lúc, tạo điều kiện thuận lợi cho việc so sánh và lựa chọn (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014).

Người tiêu dùng có thể nhanh chóng tìm thấy sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu của họ và lựa chọn nhà phân phối với mức giá cạnh tranh nhất (Lester và cộng sự, 2005).

Khái niệm về thương mại điện tử

Theo Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), thương mại điện tử bao gồm các hoạt động như sản xuất, quảng cáo, bán hàng, phân phối và thanh toán hàng hóa và dịch vụ qua Internet Các sản phẩm sẽ được giao nhận một cách hữu hình, cùng với dịch vụ và thông tin số hóa được truyền tải qua mạng.

Thương mại điện tử (e-commerce) là hoạt động kinh doanh diễn ra qua việc trao đổi thông tin trên các thiết bị điện tử và viễn thông Khái niệm này cho phép hàng hóa và dịch vụ được giao dịch ngay lập tức, không bị giới hạn bởi thời gian và khoảng cách.

Các loại hình giao dịch thương mại điện tử

Thương mại điện tử bao gồm nhiều loại hình giao dịch, trong đó ba hình thức phổ biến nhất là Business-to-business (B2B), Business-to-consumer (B2C) và Consumer-to-consumer (C2C).

 Business-to-business (B2B) là loại hình giao dịch giữa các doanh nghiệp với doanh nghiệp

Giao dịch Business-to-Consumer (B2C) là hình thức mua bán giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, rất phổ biến trong thương mại điện tử Một số sàn thương mại điện tử nổi tiếng tại Việt Nam áp dụng mô hình B2C bao gồm www.tiki.vn, www.lazada.vn và www.shopee.vn.

Hình thức kinh doanh tiêu biểu giữa cá nhân với cá nhân, gọi là Consumer-to-consumer (C2C), đang ngày càng trở nên phổ biến Nhiều trang web như www.chotot.com, www.raovat.net và www.rongbay.com đã áp dụng mô hình này, tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng giao dịch trực tiếp với nhau.

2.1.5 So sánh kinh doanh truyền thống và thương mại điện tử (kinh doan trực tuyến)

Với sự bùng nổ của internet, kinh doanh trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến và đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt so với các hình thức kinh doanh truyền thống.

Mỗi hình thức kinh doanh, bao gồm kinh doanh truyền thống và trực tuyến, đều có những ưu điểm và nhược điểm riêng Dưới đây là bảng so sánh các đặc điểm quan trọng giữa hai hình thức này.

Bảng 2.1 So sánh kinh doanh truyền thống và kinh doanh trực tuyến

Kinh doanh trực tuyến Kinh doanh truyền thống

Vốn đầu tư tương đối thấp, ít tốn chi phí mặt bằng, chủ yếu là chi phí đầu tư website.

Vốn đầu tư khá lớn, cần bỏ vốn đầu tư về cơ sở vật chất - kỹ thuật, mặt bằng, hàng hóa

Thị trường kinh doanh rộng Giới hạn về thị trường kinh doanh trong một khu vực kinh doanh cụ thể

Thời gian Hệ thống kinh doanh tự động, hầu như không giới hạn thời gian

Có giới hạn về thời gian làm việc

Sử dụng các phương thức miễn phí như SEO và quảng cáo trên mạng xã hội giúp tiết kiệm chi phí và tăng cường khả năng lan truyền nhanh chóng.

Thường sử dụng các hình thức tiếp thị truyền thống như phát tờ rơi, quảng cáo báo, tivi, tốn chi phí lớn

Hàng hóa Số lượng hàng hóa phong phú, đa dạng hơn, cùng một website có thể kinh doanh nhiều hàng hóa khác nhau

Hàng hóa có sẵn tại nơi kinh doanh, giới hạn về số lượng

Thanh toán Đa dạng hình thức thanh toàn từ tiền mặt đến chuyển khoản, ví điện tử, cổng thanh toán trực tuyến

Chủ yếu bằng tiền mặt

Khó tạo niềm tin cho khách hàng.

Vì khách hàng chỉ nhìn thấy sản

Khách hàng dễ dàng xây dựng niềm tin khi có thể kiểm tra sản phẩm qua hình ảnh Việc không được tiếp xúc trực tiếp với hàng hóa khiến họ lo ngại về khả năng bị lừa đảo, do đó, mọi giao dịch cần phải minh bạch và rõ ràng.

Vấn đề an toàn và bảo mật hiện vẫn còn nhiều hạn chế, khiến cả khách hàng lẫn người kinh doanh dễ gặp phải rủi ro như lừa đảo và rò rỉ thông tin cá nhân.

Có độ an toàn, hầu hết là giao dịch trực tiếp nên ít gặp trường hợp lừa đảo

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Hình thức thanh toán khi mua hàng trực tuyến của người Việt Nam

Khi truy cập các trang web mua sắm tại Việt Nam, người tiêu dùng có nhiều lựa chọn thanh toán đa dạng Các phương thức thanh toán phổ biến bao gồm: trả tiền mặt khi nhận hàng, chuyển khoản ngân hàng, gửi tiền qua bưu điện, chuyển tiền quốc tế và thanh toán trực tuyến.

Thanh toán trực tuyến đang trở thành xu hướng phổ biến tại Việt Nam, với nhiều website cung cấp hình thức này, giúp người tiêu dùng mua sắm và thanh toán một cách đơn giản và tiện lợi.

Khách hàng có thể thực hiện thanh toán trực tuyến dễ dàng bằng thẻ tín dụng hoặc ghi nợ quốc tế như Visa, Master, American Express và JCB tại hơn 60 website đã tích hợp với cổng thanh toán OnePAY.

Chủ thẻ ghi nợ nội địa Đông Á và thẻ Connect24 của Vietcombank giờ đây có thể thực hiện thanh toán trực tuyến dễ dàng tại các trang web liên kết với Ngân hàng Đông Á và cổng thanh toán OnePAY.

Khách hàng có thể thực hiện thanh toán trực tuyến dễ dàng thông qua ví điện tử của Mobivi, Payoo, và VnMart trên các website hỗ trợ.

Trả tiền mặt khi giao hàng là phương thức thanh toán phổ biến khi mua sắm trực tuyến, vì nó đảm bảo an toàn cho người tiêu dùng Khách hàng chỉ thanh toán khi nhận được đúng sản phẩm đã đặt, giúp tăng cường niềm tin và sự hài lòng trong giao dịch.

Chuyển khoản ngân hàng là phương thức thanh toán qua ATM hoặc giao dịch trực tiếp tại ngân hàng, trong đó người mua chuyển tiền trước cho người bán trước khi nhận hàng Phương thức này nên được áp dụng khi người mua tin cậy vào người bán, thường là khi hai bên đã có mối quan hệ quen biết trên các trang web mua sắm hoặc người bán là đối tác uy tín Đây là giải pháp hữu ích khi người mua và người bán ở xa, không thể thanh toán bằng tiền mặt, nhưng cũng tiềm ẩn rủi ro cho người mua, như việc không nhận được hàng hoặc nhận hàng kém chất lượng.

Gửi tiền qua bưu điện hoặc hệ thống chuyển tiền quốc tế là giải pháp hữu ích cho người mua và người bán ở xa mà không có tài khoản ngân hàng Tuy nhiên, phương thức này sẽ phát sinh một khoản phí chuyển tiền, thường dao động từ vài chục nghìn đồng tùy thuộc vào dịch vụ của từng ngân hàng.

Các mô hình lý thuyết

Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)

Vào cuối thập niên 60 của thế kỷ 20, Ajzen và Fishbein đã phát triển thuyết hành động hợp lý, mở rộng vào thập niên 70 Mô hình này dự báo ý định hành vi, coi ý định là cầu nối giữa thái độ và hành vi Trong việc dự đoán hành vi tiêu dùng, ý định hành vi (Behavior Intention) là yếu tố quan trọng nhất, bị ảnh hưởng bởi thái độ (Attitude) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm) Mô hình này giúp dự đoán xu hướng hành vi và khả năng kiểm soát hành vi của cá nhân trong xã hội.

Theo mô hình TRA, chỉ số ý định hành vi phản ánh mức độ sẵn sàng thực hiện hành vi của người tiêu dùng, chịu ảnh hưởng từ quan hệ xã hội Thái độ cá nhân đối với hành động thể hiện cảm xúc khi thực hiện một việc, và có thể đo lường qua nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Các thuộc tính mang lại lợi ích cho người tiêu dùng sẽ được chú ý và có mức độ quan trọng khác nhau Kết quả lựa chọn của người tiêu dùng dựa trên trọng số của các thuộc tính này Trong mối quan hệ giữa người mua và người bán, niềm tin là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (Heijden, 2003; Thompson và Liu, 2007; Kim và cộng sự, 2008; Meskaran và cộng sự, 2010).

Mô hình hành động hợp lý TRA giả định rằng con người ra quyết định dựa trên thông tin có sẵn và xu hướng hành vi của họ, ảnh hưởng đến việc thực hiện hay không thực hiện hành vi Tuy nhiên, các giả định này có giới hạn, không thể xác định chính xác hành vi mong đợi, mục tiêu và khoảng thời gian trong từng tình huống Mô hình này nhấn mạnh vai trò quan trọng của chuẩn mực chủ quan trong các hành vi cụ thể và cho thấy khả năng dự đoán xu hướng hành vi của người tiêu dùng khi mua sắm sản phẩm và dịch vụ khác nhau.

Hình 2.1 Mô hình hành động hợp lý TRA

Mô hình TRA thể hiện hành vi có tính chất lý trí, ý chí và hệ thống, cho thấy hành vi sẽ dừng lại khi cá nhân có sự kiểm soát Nghiên cứu của Sheppard, Hartwick và Warshaw (1988) chỉ ra rằng các hành động bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố ngoài tầm kiểm soát lý trí của cá nhân, vượt ra ngoài điều kiện của mô hình Tuy nhiên, nhược điểm của mô hình TRA là khả năng dự đoán các hành vi không thể kiểm soát còn hạn chế.

Quy trình thanh toán trực tuyến phức tạp hoặc thiếu lựa chọn thanh toán có thể cản trở người tiêu dùng thực hiện giao dịch mà họ đang cân nhắc.

Mô hình lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)

Thuyết hành động hợp lý TRA gặp khó khăn trong việc dự đoán hành vi của người tiêu dùng khi họ không thể kiểm soát hành động của mình Để khắc phục điều này, Ajzen đã phát triển thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) bằng cách bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA Yếu tố này phản ánh mức độ dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện hành vi, phụ thuộc vào cơ hội và nguồn lực sẵn có Mô hình TPB được thiết kế nhằm cải tiến khả năng dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong các bối cảnh nghiên cứu tương tự.

Hình 2.2 Mô hình lý thuyết hành vi dự định TPB

Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), được phát triển bởi Davis, dựa trên thuyết hành động hợp lý (TRA), nhằm giải thích và dự đoán hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ của người tiêu dùng Trong mô hình TAM, hai yếu tố cơ bản là nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng, đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định của người dùng.

Nhận thức về sự hữu ích của một hệ thống cụ thể là yếu tố quan trọng giúp nâng cao độ tin cậy của người sử dụng, từ đó cải thiện hiệu quả công việc của họ.

Nhận thức về tính dễ sử dụng phản ánh mức độ mà người dùng không cần tốn nhiều công sức để hiểu và sử dụng các chức năng của hệ thống cụ thể.

Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

(Nguồn: Davis và cộng sự, 1989)

Thuyết chấp nhận rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR)

Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) của Bauer (1960) chỉ ra rằng nhận thức về rủi ro ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Hai yếu tố chính trong lý thuyết này bao gồm nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến và nhận thức rủi ro đối với sản phẩm hoặc dịch vụ.

Hình 2.4 Thuyết chấp nhận rủi ro TPR

Nhận thức về rủi ro trong giao dịch trực tuyến là rất quan trọng, bao gồm các vấn đề liên quan đến sự riêng tư và an toàn khi thực hiện các giao dịch thương mại điện tử trên thiết bị điện tử Người tiêu dùng cần hiểu rõ các rủi ro này để bảo vệ thông tin cá nhân và tài chính của mình.

Nhận thức về rủi ro liên quan đến sản phẩm và dịch vụ bao gồm các nguy cơ mà người tiêu dùng có thể gặp phải, như mất tính năng sản phẩm, tổn thất tài chính, lãng phí thời gian, và mất cơ hội Điều này phản ánh sự nhận thức tổng thể về rủi ro đối với sản phẩm và dịch vụ mà họ sử dụng.

Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử (E-commerce Adoption

Mô hình thương mại điện tử E-Cam (E-commerce Adoption Model) do tác giả Joongho Ahn và cộng sự phát triển vào năm 2001, kết hợp hai mô hình là TAM của Davis (1986) và thuyết rủi ro TPR của Bauer (1986) Mô hình này được áp dụng để nghiên cứu sự chấp nhận sử dụng thương mại điện tử tại hai thị trường lớn là Hàn Quốc và Mỹ.

Hình 2.5 Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử ECAM

(Nguồn: Joongho Ahn và cộng sự, 2001)

Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm và dịch vụ phản ánh những lo lắng của người tiêu dùng khi sử dụng dịch vụ trực tuyến Trong quá trình này, người tiêu dùng có thể gặp khó khăn trong việc đánh giá chất lượng sản phẩm, đối mặt với sản phẩm không đúng như mô tả, hoặc phải tiêu tốn thời gian và công sức để giải quyết vấn đề nếu nhận được hàng hóa bị hư hỏng.

Nhận thức về rủi ro trong giao dịch trực tuyến là rất quan trọng đối với người tiêu dùng Họ cần hiểu rõ các rủi ro có thể xảy ra khi sử dụng các phương tiện trong thương mại điện tử, bao gồm tính an toàn và bảo mật thông tin Việc nhận thức đúng về các rủi ro trong quá trình giao dịch trực tuyến giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định thông minh hơn và bảo vệ thông tin cá nhân của mình.

Nhận thức về tính dễ sử dụng là khả năng của người tiêu dùng trong việc tìm kiếm thông tin sản phẩm một cách dễ dàng, thao tác thuận tiện trên giao diện đồ họa, tiếp cận dịch vụ khách hàng một cách nhanh chóng và sử dụng các tính năng của website thương mại điện tử để thực hiện mua sắm trực tuyến một cách hiệu quả.

Nhận thức về sự hữu ích của dịch vụ thương mại điện tử mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng, bao gồm tiết kiệm thời gian, chi phí và công sức Người tiêu dùng có thể dễ dàng mua sắm ở bất cứ đâu, từ đó nâng cao trải nghiệm mua sắm tổng quát.

Mô hình nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến việc chuyển đổi người sử dụng internet thành khách hàng tiềm năng Để nâng cao tỷ lệ chuyển đổi, cần cải thiện nhận thức về tính dễ sử dụng và sự hữu ích của sản phẩm, đồng thời áp dụng các giải pháp để giảm thiểu rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và giao dịch trực tuyến Mặc dù kết quả nghiên cứu tại Mỹ và Hàn Quốc cho thấy sự khác biệt trong kiểm định E-Cam, mô hình vẫn giữ giá trị, đồng thời cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận thương mại điện tử có sự khác biệt theo từng vùng văn hóa (Joongho Ahn và các cộng sự, 2001).

Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT (Venkatesh và cộng sự, 2003)

Venkatesh và các cộng sự đã phát triển lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) nhằm nghiên cứu ý định hành vi và hành vi sử dụng của người dùng đối với hệ thống thông tin Mô hình này được xây dựng dựa trên sự hợp nhất của tám lý thuyết, bao gồm Thuyết hành động hợp lý (TRA), Thuyết hành vi dự định (TPB), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), Mô hình động cơ thúc đẩy (MM) và sự kết hợp giữa TAM và TPB.

Mô hình sử dụng máy tính cá nhân (MPCU) được phát triển bởi Thompson và các cộng sự vào năm 1995, cùng với thuyết truyền bá sự đổi mới và thuyết nhận thức xã hội (SCT) của Compeau và Higgins, đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu và thúc đẩy việc áp dụng công nghệ thông tin trong tổ chức.

Hình 2.6 Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT

(Nguồn: Venkatesh và cộng sự, 2003)

Hiệu quả mong đợi là kỳ vọng của cá nhân khi sử dụng hệ thống đặc thù nhằm đạt hiệu quả cao hơn Thang đo hiệu quả mong đợi được xây dựng bởi Venkatesh và các cộng sự dựa trên năm khái niệm: cảm nhận lợi ích, động lực bên ngoài, quan hệ với công việc, lợi thế tương đối và mong muốn thành quả Trong mô hình UTAUT, hiệu quả mong đợi bị ảnh hưởng bởi các yếu tố trung gian như giới tính và tuổi tác Nghiên cứu cho thấy nam giới có ảnh hưởng mạnh hơn nữ giới, và những nam giới trẻ tuổi có mức độ tác động cao hơn.

Nỗ lực mong đợi đề cập đến kỳ vọng của cá nhân về mức độ dễ dàng khi sử dụng hệ thống, được đo lường thông qua các khái niệm như nhận thức dễ sử dụng, sự phức tạp và vận hành đơn giản Yếu tố này bị ảnh hưởng bởi giới tính và kinh nghiệm sử dụng, với tác động mạnh mẽ hơn đối với phụ nữ, người trẻ tuổi và những người ít kinh nghiệm Ảnh hưởng xã hội là mức độ mà cá nhân cảm nhận rằng những người quan trọng trong cuộc sống của họ khuyến khích việc sử dụng hệ thống thông tin mới, đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định sử dụng Các yếu tố như chuẩn chủ quan, yếu tố xã hội và yếu tố hình tượng đều cho thấy ảnh hưởng tích cực đến ý định này, đặc biệt là ở phụ nữ lớn tuổi và những người có kinh nghiệm sử dụng hạn chế.

Các điều kiện thuận tiện đề cập đến mức độ mà cá nhân tin tưởng vào sự tồn tại của cơ sở hạ tầng và kỹ thuật hỗ trợ việc sử dụng hệ thống Thang đo cho khái niệm này được Vankatesh và các cộng sự điều chỉnh từ ba khái niệm kiểm soát nhận thức hành vi trong TPB, điều kiện xúc tiến trong MPCU, và sự tương thích trong IDT Mặc dù ý định sử dụng không bị ảnh hưởng trực tiếp bởi các điều kiện thuận lợi, nhưng chúng lại tác động đến hành vi sử dụng thực tế Ngoài ra, các yếu tố nhân khẩu như tuổi tác và kinh nghiệm cũng ảnh hưởng đến ý định sử dụng, với sự tác động mạnh mẽ hơn đối với người lớn tuổi và tăng lên theo kinh nghiệm.

Ý định hành vi sử dụng là sự thể hiện mong muốn của người dùng trong việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ Hành vi sử dụng sẽ được thúc đẩy tích cực bởi ý định sử dụng của người tiêu dùng.

Hành vi sử dụng đề cập đến hành động thực tế của người dùng khi tương tác với hệ thống, sản phẩm hoặc dịch vụ Mô hình UTAUT bao gồm các yếu tố trung gian như giới tính, độ tuổi, kinh nghiệm và sự tự nguyện sử dụng, những yếu tố này tác động gián tiếp đến ý định hành vi thông qua các yếu tố chính Điểm đặc biệt của mô hình này so với các mô hình trước đó chính là sự xuất hiện của các yếu tố trung gian này.

Mặc dù mô hình UTAUT đã trải qua kiểm tra thực nghiệm và cho thấy hiệu quả vượt trội so với các mô hình khác, nhưng nó vẫn không phải là hoàn hảo.

Venkatesh và các cộng sự (2003) đã chỉ ra rằng việc áp dụng mô hình UTAUT vào các lĩnh vực khác nhau cần được điều chỉnh để phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể Do đó, tác giả quyết định sử dụng mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ để phát triển mô hình nghiên cứu đề xuất, đồng thời bổ sung một số yếu tố mới nhằm phù hợp với hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.

Tổng quan các nghiên cứu trước đây

Hiện nay, nhiều nghiên cứu trên thế giới đã tập trung vào thương mại điện tử và hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Bài viết này sẽ tóm tắt một số công trình nghiên cứu liên quan mà tác giả đã khám phá.

Các nghiên cứu trên thế giới

2.3.1.1 Nghiên cứu hành vi dự định của người tiêu dùng liên quan đến mua sắm trực tuyến (Shefali Kumar, 2002)

Lý thuyết hành vi dự định được Shefali Kumar áp dụng trong nghiên cứu của mình, sử dụng phương pháp thống kê mô tả để phân tích ảnh hưởng của các biến nhân khẩu học và yếu tố cá nhân như kinh nghiệm máy tính, giờ làm việc trực tuyến, tiền chi tiêu mua sắm trực tuyến và hành vi mua hàng trước đó đến hành vi dự định mua hàng trực tuyến Với mẫu nghiên cứu 303 người, kết quả cho thấy quy chuẩn chủ quan, thái độ, cảm nhận về sự tự chủ trong hành vi và lịch sử mua hàng trước đó là những yếu tố dự báo quan trọng cho hành vi dự định mua hàng trực tuyến Nghiên cứu cũng điều tra mối quan hệ giữa các lần mua sắm trước và ý định mua trong tương lai.

Theo nghiên cứu, những người tham gia khảo sát có ý định mua hàng trong tương lai cao hơn nếu họ đã từng mua sắm trước đó Điều này cho thấy rằng trải nghiệm mua hàng của họ đã đáp ứng hoặc thậm chí vượt qua mong đợi.

2.3.1.2 Khung nghiên cứu sự thỏa mãn khách hàng trong mua sắm qua mạng của Matthew K O Lee và Christy M K Cheung (2005)

Matthew K O Lee và Christy M K Cheung (2005) đã nghiên cứu sự thỏa mãn khách hàng trong mua sắm trực tuyến dựa trên mô hình TRA và TPB, chỉ ra rằng ba yếu tố chính ảnh hưởng đến sự thỏa mãn này là chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống và chất lượng dịch vụ.

Độ chính xác và nội dung thông tin, cùng với hình thức thể hiện và việc cập nhật thường xuyên, là những yếu tố quan trọng quyết định chất lượng thông tin.

Chất lượng hệ thống được tác động bởi các khái niệm thành phần: tính định hướng,dễ sử dụng, thời gian hồi đáp và mức độ an toàn.

Chất lượng dịch vụ được đánh giá qua các yếu tố chính như tính hỗ trợ khách hàng, trách nhiệm trong công việc, độ đảm bảo chất lượng và mức độ chăm sóc khách hàng.

Hình 2.7 Mô hình sự thỏa mãn khách hàng trong mua sắm qua mạng

(Nguồn: Matthew K O Lee và Christy M K Cheung, 2005)

2.3.1.3 Nghiên cứu chính là hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên đối với mặt hàng sách (Anders Hasslinger và cộng sự, 2007)

Năm 2007, tác giả Anders Hasslinger và các cộng sự đã thực hiện một nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến, tập trung vào sinh viên trường đại học Kristianstad Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu hành vi mua sách trực tuyến của sinh viên, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về thói quen và xu hướng tiêu dùng trong lĩnh vực này.

Hình 2.8 Mô hình hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng

(Nguồn: Hasslinger và cộng sự, 2005)

Nhóm tác giả đã phát triển mô hình nghiên cứu dựa trên lý thuyết của Matthew K O Lee và Efraim Turban (2001) liên quan đến sự tin tưởng của người tiêu dùng trong môi trường mua sắm trực tuyến.

Nghiên cứu cho thấy rằng việc mua sách trực tuyến của sinh viên bị ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính: giá cả, sự tin tưởng và tính tiện lợi Sinh viên có thể tiết kiệm chi phí khi mua sách trực tuyến, từ đó có cơ hội sở hữu nhiều loại sách khác nhau từ nhiều trang web bán hàng Đặc biệt, yếu tố tin tưởng đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua sắm, vì sinh viên cần cung cấp thông tin cá nhân và tài chính khi thực hiện giao dịch.

2.3.1.4 Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến tại Malaysia (Mahrdad Salehi, 2012)

Nghiên cứu của Mahrdad Salehi (2012) tại Malaysia về hành vi người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến chỉ ra rằng nhận thức về sản phẩm, kinh nghiệm mua sắm và chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng lớn đến ý định mua Ông cũng phát triển hai giả thuyết bổ sung liên quan đến chất lượng website và quảng cáo, nhằm đánh giá mối quan hệ giữa các yếu tố độc lập và phụ thuộc Sử dụng thang đo Likert 5 điểm, nghiên cứu tập trung vào các yếu tố như sự xuất hiện của trang web, tốc độ truy cập, bảo mật, bố cục website, giá trị phù hợp, sự cải tiến, sự thu hút, độ tin cậy và tính độc đáo, nhằm đo lường ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến.

Nghiên cứu chỉ ra rằng năm yếu tố chính ảnh hưởng đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến bao gồm sự xuất hiện của trang web, tốc độ truy cập, tính bảo mật, bố cục website và giá trị phù hợp Trong số này, tính bảo mật được xác định là yếu tố quan trọng nhất đối với quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, trong khi các yếu tố còn lại không có tác động đáng kể đến hành vi mua sắm.

2.3.1.5 Nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Mumbai (Khan và Chavan, 2015)

Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Mumbai chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi này Khan và Chavan nhấn mạnh rằng hành vi mua sắm trực tuyến là một hiện tượng xã hội phức tạp, liên quan đến nhiều yếu tố khác nhau, do đó nghiên cứu vẫn còn tồn tại nhiều hạn chế.

Nghiên cứu chỉ ra rằng rủi ro tài chính và rủi ro không giao hàng có tác động tiêu cực đến thái độ mua sắm trực tuyến Ngược lại, các yếu tố như nhận thức kiểm soát hành vi, thái độ, tính đổi mới và chuẩn chủ quan lại có ảnh hưởng tích cực đến hành vi này.

Các nghiên cứu trong nước

2.3.2.1 Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng

Trong nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng, Hoàng Quốc Cường đã áp dụng mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT) làm nền tảng Đồng thời, tác giả cũng lựa chọn các kết quả và mô hình nghiên cứu từ các tác giả khác để làm phong phú thêm cho nghiên cứu của mình.

Nghiên cứu chỉ ra rằng có năm yếu tố tích cực ảnh hưởng đến dự định mua hàng điện tử qua mạng, bao gồm sự mong đợi về giá, nhận thức sự thuận tiện, tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội và cảm nhận sự thích thú Ngược lại, yếu tố tiêu cực ảnh hưởng đến quyết định này là nhận thức về rủi ro khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến.

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu dự định mua hàng điện tử qua mạng

2.3.2.2 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến ở Việt Nam (Hà Ngọc Thắng, luận văn tiến sĩ 2015)

Nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng (2015) về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến ở Việt Nam đã tập trung vào nhóm người tiêu dùng sử dụng internet Tác giả đã xác định 9 yếu tố chính tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến và từ đó, xây dựng mô hình nghiên cứu với các giả thuyết đã được kiểm định.

Bảng 2.2 Các giả thuyết nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến ở Việt Nam

H1 Thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến của họ

H2a Nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến

H2b Nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của người tiêu dùng

H3a Nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến của họ

H3b Nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng tích cực thái độ của họ đối với mua sắm trực tuyến

H4a Niềm tin của người tiêu dùng vào một trang web bán hàng trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của họ

H4b Niềm tin của người tiêu dùng vào một trang web bán hàng trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với mua sắm trực tuyến

H5a Cảm nhận rủi ro có tác động tiêu cực đến ý định mua trực tuyến

H5b Cảm nhận rủi ro có tác động tiêu cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến

H5c Cảm nhận rủi ro có tác động tiêu cực đến niềm tin của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến

H6 Cảm nhận về tính hữu ích ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với mua sắm trực tuyến

Sự phù hợp giữa mua sắm trực tuyến và phong cách sống của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ tích cực của họ đối với hình thức mua sắm này Khi mua sắm trực tuyến phù hợp với nhu cầu và thói quen hàng ngày, người tiêu dùng cảm thấy thoải mái và hài lòng hơn, từ đó nâng cao trải nghiệm mua sắm của họ Việc tích hợp công nghệ vào lối sống hiện đại không chỉ mang lại sự tiện lợi mà còn tạo ra sự kết nối giữa người tiêu dùng và các sản phẩm, dịch vụ mà họ mong muốn.

H8 Cảm nhận về danh tiếng của người bán/doanh nghiệp có tác động tích cực đến niềm tin của khách hàng

H9 Thu nhập và ý định mua sắm trực tuyến có mối quan hệ tỉ lệ thuận với nhau

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến ở Việt Nam

2.3.2.3 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người mua trong thị trường thương mại điện tử (Nguyễn Hoàng Diễm Hương, Nguyễn Thị Bình Minh và Nguyễn Ngọc Bích Trâm 2016)

Nghiên cứu của nhóm tác giả Nguyễn Hoàng Diễm Hương, Nguyễn Thị Bình Minh và Nguyễn Ngọc Bích Trâm, đăng trên tạp chí phát triển Khoa học và Công nghệ năm 2016, đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người mua trong thị trường thương mại điện tử Từ kết quả nghiên cứu, các tác giả đã xây dựng các giả thuyết và phát triển một mô hình nghiên cứu để hiểu rõ hơn về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực này.

Bảng 2.3 Các giả thuyết nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người mua trong thị trường thương mại điện tử

Rủi ro tài chính và rủi ro sản phẩm đều có ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ mua sắm trực tuyến Khi người tiêu dùng cảm thấy không chắc chắn về khả năng tài chính của mình hoặc lo ngại về chất lượng sản phẩm, họ có xu hướng giảm thiểu việc chi tiêu trực tuyến Những yếu tố này không chỉ làm giảm sự tin tưởng vào các giao dịch trực tuyến mà còn ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ Do đó, việc giảm thiểu rủi ro tài chính và sản phẩm là rất quan trọng để cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến và tăng cường lòng tin của người tiêu dùng.

H3 Rủi ro về sự tiện lợi có ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ mua sắm trực tuyến

H4 Rủi ro không giao hàng có ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ mua sắm trực tuyến

H5 Chính sách đổi trả có ảnh hưởng tích cực đến thái độ mua sắm trực tuyến

Dịch vụ và cơ sở hạ tầng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra thái độ tích cực đối với mua sắm trực tuyến Một thái độ tích cực sẽ thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, từ đó nâng cao trải nghiệm mua sắm và gia tăng doanh thu cho các doanh nghiệp.

(Nguồn: Nguyễn Hoàng Diễm Hương, Nguyễn Thị Bình Minh và Nguyễn Ngọc

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người mua trong thị trường thương mại điện tử

(Nguồn Nguyễn Hoàng Diễm Hương, Nguyễn Thị Bình Minh và Nguyễn Ngọc Bích Trâm, 2016)

Mô hình nghiên cứu đề xuất về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mô hình tác giả được phát triển dựa trên các lý thuyết và nghiên cứu trước đó, kế thừa từ mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử ECAM của Joongho Ahn và các cộng sự (2001) cùng với mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ của Venkatesh và các cộng sự (2003).

Mô hình ECAM, được nghiên cứu bởi Joongho Ahn và cộng sự (2001), chỉ ra rằng việc chuyển đổi người dùng internet thành khách hàng tiềm năng phụ thuộc vào các yếu tố nhận thức Để tăng cường tỷ lệ chuyển đổi, cần nâng cao nhận thức về tính dễ sử dụng và sự hữu ích, đồng thời áp dụng các giải pháp để giảm thiểu nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ và giao dịch trực tuyến Tác giả đã lựa chọn bốn yếu tố: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, và nhận thức rủi ro giao dịch trực tuyến để nghiên cứu ý định mua sắm của người tiêu dùng tại TP.HCM.

Mô hình E-Cam mặc dù hữu ích nhưng cũng bộc lộ một số hạn chế, đặc biệt là khi nghiên cứu tại Mỹ và Hàn Quốc cho ra kết quả kiểm định khác nhau, thậm chí trái ngược Tuy nhiên, giá trị của mô hình vẫn được duy trì, vì nó cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng thương mại điện tử khác nhau tùy thuộc vào vùng văn hóa Để khắc phục những hạn chế này, tác giả đã dựa vào mô hình UTAUT của Venkatesh và các cộng sự để bổ sung hai yếu tố mới: ảnh hưởng của xã hội và các điều kiện thuận lợi vào mô hình đề xuất.

Các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, thu nhập, độ tuổi và trình độ học vấn được đưa vào mô hình nghiên cứu nhằm xác định sự ảnh hưởng của chúng đến các yếu tố khác trong ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

Tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu với sáu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM, bao gồm: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng của xã hội, các điều kiện thuận lợi, nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến Mô hình này được trình bày trong hình 2.9.

Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: tác giả đề xuất, 2019)

Mô tả các nhân tố và giả thuyết nghiên cứu

Nhận thức về sự hữu ích trong mua sắm trực tuyến là yếu tố quan trọng, giúp người tiêu dùng cảm thấy thoải mái hơn khi lựa chọn hình thức này Họ được trải nghiệm sự tiện lợi vượt trội, không bị ràng buộc bởi thời gian và địa điểm, từ đó nâng cao trải nghiệm mua sắm của mình.

Tính dễ sử dụng của các trang mua sắm ảnh hưởng mạnh mẽ đến trải nghiệm người dùng, giúp người tiêu dùng thực hiện các thao tác như tra cứu thông tin, tìm kiếm sản phẩm và giao dịch một cách tiện lợi Ngoài ra, nhận thức về sự ảnh hưởng của xã hội cũng đóng vai trò quan trọng, khi cá nhân cảm thấy rằng những người quan trọng xung quanh họ khuyến khích việc sử dụng hệ thống mới (Venkatesh và cộng sự, 2003).

Các điều kiện thuận lợi phản ánh mức độ tin tưởng của cá nhân vào sự tồn tại của cơ sở hạ tầng và kỹ thuật cần thiết để hỗ trợ việc sử dụng hệ thống (Venkatesh và cộng sự, 2003) Đồng thời, nhận thức về rủi ro liên quan đến sản phẩm và dịch vụ cũng thể hiện những lo lắng của người tiêu dùng khi sử dụng dịch vụ trực tuyến.

Nhận thức rủi ro trong giao dịch trực tuyến đề cập đến sự hiểu biết của người tiêu dùng về các nguy cơ tiềm ẩn trong môi trường này Những rủi ro này bao gồm vấn đề bảo mật thông tin, an toàn tài chính và tổng thể nhận thức về rủi ro trong toàn bộ quá trình giao dịch (Bauer, 1986; Joongho Ahn và cộng sự, 2001).

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Thiết kế thang đo

3.2.1.1 Thang đo nhận thức về sự hữu ích

Nhận thức về sự hữu ích trong mua sắm trực tuyến phản ánh cảm nhận của người tiêu dùng về lợi ích và sự thuận tiện mà họ trải nghiệm Thang đo này được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Venkatesh và cộng sự, nhằm đánh giá mức độ hữu ích mà người tiêu dùng cảm nhận được khi tham gia vào hoạt động mua sắm trực tuyến.

(2003) Thang đo gồm 4 biến quan sát Các biến được mã hóa thành các kí hiệu từ HI1 đến HI4.

Bảng 3.1 Thang đo nhận thức về sự hữu ích

Mã hóa Thang đo và biến quan sát Nguồn tham khảo

HI Nhận thức về sự hữu ích

HI1 Mua sắm trực tuyến giúp tôi tiết kiệm tiền hơn so với mua sắm theo cách truyền thống Venkatesh và cộng sự (2003)

HI2 Mua sắm trực tuyến giúp tôi tiết kiệm thời gian hơn do tôi có thể mua sắm ở bất kỳ đâu

HI3 Tôi có thể so sánh các sản phẩm với nhau để tìm ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu của tôi

HI4 Mua sắm trực tuyến mang lại cho tôi nhiều lợi ích

(Nguồn: tác giả tổng hợp và đề xuất, 2019)

3.2.1.2 Thang đo nhận thức về tính dễ sử dụng

Nhận thức về tính dễ sử dụng là cảm nhận của người tiêu dùng về mức độ thuận tiện khi sử dụng các dịch vụ mua sắm trực tuyến Thang đo này được phát triển dựa trên nghiên cứu của Davis và các cộng sự, nhằm đánh giá sự dễ dàng trong việc tiếp cận và sử dụng các dịch vụ mua hàng qua internet.

(1989) và nghiên cứu của Venkatesh và cộng sự (2003) Thang đo gồm 4 biến quan sát, được mã hóa thành các kí hiệu từ SD1 đến SD4.

Bảng 3.2 Thang đo nhận thức về tính dễ sử dụng

SD Nhận thức về tính dễ sử dụng

SD1 Tôi có thể dễ dàng tìm thấy được các thông tin cần tìm VD: Thông tin sản phẩm, hướng dẫn mua hàng,

SD2 Tôi có thể mua sắm ở bất kỳ nơi nào nếu có mạng internet

SD3 Tôi có thể dễ dàng sử dụng các dịch vụ chăm sóc khách hàng

SD4 Các tính năng của các website mua sắm trực tuyến rõ ràng, dễ sử dụng

3.2.1.3 Thang đo ảnh hưởng của xã hội

Hành vi người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ từ các yếu tố xã hội như nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội (Phillip Kotler, 2002) Đặc biệt, trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, các yếu tố xã hội như gia đình, bạn bè và cộng đồng mạng xã hội đóng vai trò quan trọng Để đo lường ảnh hưởng của các yếu tố này, tác giả đã phát triển một thang đo dựa trên nghiên cứu của Davis và cộng sự (1989) cùng với Venkatesh và cộng sự (2003), bao gồm 4 biến quan sát được mã hóa từ XH1 đến XH4.

Bảng 3.3 Thang đo ảnh hưởng của xã hội

XH Ảnh hưởng của xã hội

XH1 Gia đình, bạn bè, đồng nghiệp thường xuyên mua hàng trực tuyến nên tôi cũng mua hàng trực tuyến Davis và cộng sự (1989)

XH2 Gia đình, bạn bè, đồng nghiệp của anh/chị khuyên anh/chị nên mua sắm trực tuyến

Trong cộng đồng mạng xã hội và các diễn đàn mà tôi tham gia, mọi người thường chia sẻ kinh nghiệm về mua sắm trực tuyến Vì vậy, tôi đã quyết định tìm hiểu và thực hiện việc mua hàng qua mạng.

XH4 Những đánh giá, chia sẻ kinh nghiệm của cộng đồng mạng có ảnh hưởng đến anh/chị trong việc mua sắm trực tuyến

3.2.1.4 Thang đo điều kiện thuận lợi Điều kiện thuận lợi là mức độ cá nhân tin rằng tổ chức cơ sở hạ tầng và kỹ thuật tồn tài để hỗ trợ cho việc sử dụng hệ thống (Venkatesh và cộng sự, 2003) Thang đo điều kiện thuận lợi được tác giả xây dựng dựa trên nghiên cứu của Venkatesh và cộng sự (2003) Thang đo gồm 4 biến quan sát, được mã hóa thành các kí hiệu từ DK1 đến DK4.

Bảng 3.4 Thang đo điều kiện thuận lợi

Thang đo và biến quan sát Nguồn tham khảo

DK Điều kiện thuận lợi

DK1 Tôi nhận được thông tin phản hồi nhanh chóng khi hỏi người bán về thông tin sản phẩm

DK2 Tôi thấy người bán phản hồi thông tin một cách lịch sự, chuyên nghiệp khi tôi phản ánh về chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ

DK3 Tôi có thể tiếp cận dịch vụ bảo hành nhanh chóng, dễ dàng

DK4 Tôi thấy website có các chương trình tri ân khách hàng thân thiết.

3.2.1.5 Thang đo nhận thức rủi liên quan đến sản phẩm/dịch vụ

Thang đo nhận thức về rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ phản ánh mối lo lắng của người tiêu dùng về nguồn gốc, chất lượng sản phẩm, dịch vụ giao hàng và các rủi ro khác khi mua sắm trực tuyến Được phát triển dựa trên nghiên cứu của Joongho Ahn và cộng sự (2001), thang đo này bao gồm 5 biến quan sát, được mã hóa từ SP1 đến SP5.

Bảng 3.5 Thang đo nhận thức rủi liên quan đến sản phẩm/dịch vụ

SP Nhận thức rủi liên quan đến sản phẩm/dịch vụ

Sản phẩm tôi nhận được có thể bị hư hỏng, như đã nêu bởi Joongho Ahn và các cộng sự (2001) Hơn nữa, chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ có thể không đúng như mô tả từ nhà cung cấp trên website.

SP3 có thể mất thời gian để xử lý các vấn đề liên quan đến sản phẩm, chẳng hạn như đổi trả sản phẩm lỗi hoặc sản phẩm thiếu hướng dẫn sử dụng.

Khi gặp phải vấn đề liên quan đến sản phẩm, tôi có thể phải chịu chi phí vận chuyển để gửi hàng trở lại nhà cung cấp, điều này có thể dẫn đến việc tôi mất tiền.

SP5 Tôi khó đánh giá chất lượng sản phẩm/dịch vụ khi mua sắm trực tuyến

3.2.1.6 Thang đo nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến

Thang đo nhận thức về rủi ro trong giao dịch trực tuyến phản ánh sự lo lắng của người tiêu dùng về các rủi ro tiềm ẩn như tính bảo mật và an toàn thanh toán Được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Joongho Ahn và cộng sự (2001), thang đo này bao gồm 4 biến quan sát, được mã hóa từ GD1 đến GD4.

Bảng 3.6 Thang đo nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến

GD Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến

GD1 Các thông tin cá nhân của tôi có thể bị đánh cắp khi mua sắm trực tuyến Joongho Ahn và cộng sự, (2001);

Khi thanh toán trực tuyến, thông tin thẻ tín dụng và thẻ ATM của tôi có nguy cơ bị đánh cắp Điều này có thể dẫn đến việc mất mát tài chính và sự bất an cho người tiêu dùng Hơn nữa, quá trình xử lý đơn hàng và giao hàng thường tốn nhiều thời gian, gây khó khăn cho khách hàng trong việc nhận sản phẩm đúng hạn.

GD4 Thói quen tiêu dùng của tôi bị theo dõi

3.2.1.7 Thang đo ý định mua hàng trực tuyến Ý định mua hàng trực tuyến phản ánh tổng thể các quyết định của người tiêu dùng liên quan đến các sản phẩm, dịch vụ khi mua hàng trực tuyến Thang đo ý định mua hàng trực tuyến được tác giả xây dựng dựa trên nghiên cứu của Hoàng Quốc Cường (2010) Thang đo gồm 3 biến quan sát, được mã hóa thành các kí hiệu từ HV1 đến HV3.

Bảng 3.7 Thang đo ý định mua hàng trực tuyến

HV Ý định mua hàng trực tuyến

HV1 Tôi sẽ tiếp tục mua sắm trực tuyến trong thời gian tới Hoàng Quốc

Cường (2010) HV2 Tôi sẽ giới thiệu cho gia đình, bạn bè cùng sử dụng mua sắm trực tuyến

HV3 Tôi sẽ tìm hiểu và sử dụng nhiều hơn các trang bán hàng trực tuyến cũng như thông tin các sản phẩm được bán trực tuyến

Các giả thuyết nghiên cứu

Giả thuyết H1: Nhận thức sự hữu ích có tác động tích cực tới ý định mua sắm trực tuyến.

Giả thuyết H2: Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động tích cực tới ý định mua sắm trực tuyến.

Giả thuyết H3: Sự ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực tới ý định mua sắm trực tuyến.

Giả thuyết H4: Các điều kiện thuận lợi có tác động tích cực tới ý định mua sắm trực tuyến.

Giả thuyết H5: Rủi ro liên quan đến sản phẩm có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến.

Giả thuyết H6: Rủi ro liên quan đến giao dịch có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến.

Phương pháp nghiên cứu định lượng

Kế hoạch chọn mẫu

Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu phi ngẫu nhiên).

Phương pháp xác định kích thước mẫu

Cỡ mẫu được sử dụng trong nghiên cứu được dựa vào yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) và hồi quy đa biến:

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp quan trọng trong nghiên cứu thống kê, theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998), kích thước mẫu tối thiểu cần thiết cho EFA là gấp nhiều lần số lượng biến quan sát Điều này đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của các kết quả phân tích.

5 lần tổng số biến quan sát.

Phân tích hồi quy đa biến: cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức là 50 + 8*m (m: số biến độc lập) (Tabachnick và Fidell, 1996).

Theo nghiên cứu về cỡ mẫu do Roger thực hiện (2006), cỡ mẫu tối thiểu có thể sử dụng được trong các nghiên cứu thực hành là từ 150-200.

Phương pháp thu thập dữ liệu

Do hạn chế về thời gian và chi phí, dữ liệu chủ yếu được thu thập thông qua việc gửi mẫu khảo sát trực tuyến bằng Google Forms qua email, mạng xã hội và diễn đàn.

Link mẫu khảo sát: https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSdZ2FntJSEK-h7Grw9sbsXrD3b- gb09u_So7EWjR343hQ1rHQ/viewform

Khảo sát trực tuyến qua biểu mẫu Google mang lại ưu điểm nổi bật trong việc sàng lọc đối tượng tham gia nhờ các ràng buộc cho các câu hỏi chọn lọc, từ đó nâng cao chất lượng của khảo sát.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Định dạng
Số trang	153
Dung lượng	12,55 MB