Nghiên cứu tác động của niềm tin và giá trị cảm nhận tới hành vi tiêu dùng nông sản sạch.Nghiên cứu tác động của niềm tin và giá trị cảm nhận tới hành vi tiêu dùng nông sản sạch.Nghiên cứu tác động của niềm tin và giá trị cảm nhận tới hành vi tiêu dùng nông sản sạch.Nghiên cứu tác động của niềm tin và giá trị cảm nhận tới hành vi tiêu dùng nông sản sạch.Nghiên cứu tác động của niềm tin và giá trị cảm nhận tới hành vi tiêu dùng nông sản sạch.
TỔNG QUAN
Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh xã hội ngày càng phát triển, vấn đề “Vệ sinh an toàn thực phẩm” trở nên ngày càng quan trọng Người tiêu dùng hiện nay phải đối mặt với nhiều thách thức liên quan đến vệ sinh thực phẩm, ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe Do đó, “Vệ sinh an toàn thực phẩm” đã trở thành mối quan tâm hàng đầu, đặc biệt đối với những người có trình độ và thu nhập cao.
Với thu nhập ngày càng tăng, người tiêu dùng tại các thành phố lớn ở Việt Nam đang có nhu cầu cao hơn về thực phẩm chất lượng Xu hướng chi tiêu trong tương lai sẽ tập trung vào sản phẩm hữu cơ, thực phẩm giàu dinh dưỡng, trái cây và hàng tiêu dùng nhanh Người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn những sản phẩm tốt cho sức khỏe, vì vậy nông sản sạch sẽ trở thành lựa chọn hàng đầu.
Tính cấp thiết về lý thuyết cho thấy rằng nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nông sản sạch đã được xác định qua các nghiên cứu, nhưng vẫn còn nhiều tranh cãi do chưa xem xét đầy đủ tất cả các yếu tố và sự tương tác giữa chúng Điều này chỉ ra rằng cần tiếp tục nghiên cứu để hoàn thiện hiểu biết về hành vi tiêu dùng nông sản sạch.
Hiện nay, nhu cầu về nông sản sạch với nguồn gốc xuất xứ rõ ràng đang gia tăng mạnh mẽ từ phía người tiêu dùng Điều này tạo ra cơ hội kinh doanh hấp dẫn cho nhiều cá nhân và tổ chức, đặc biệt là các siêu thị nằm ở khu vực đông dân cư có thu nhập và trình độ học vấn cao Tuy nhiên, thị trường hiện tại cũng đang đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các sản phẩm nông sản khác.
Nhiều loại rau được bày bán tại chợ, siêu thị và cửa hàng rau sạch tại Việt Nam nhưng vẫn thiếu thông tin rõ ràng về nguồn gốc xuất xứ Điều này dẫn đến tình trạng ngộ độc thực phẩm do sử dụng rau không an toàn, làm giảm niềm tin của khách hàng vào sản phẩm Hệ quả là khả năng tiêu thụ và sản xuất nông sản sạch chưa phát huy được tiềm năng của thị trường Việt Nam.
Xuất phát từ phân tích trên thì nghiên cứu xác định rằng vấn đề nghiên cứu
Nghiên cứu về tác động của niềm tin và giá trị cảm nhận đến hành vi tiêu dùng nông sản sạch là rất cần thiết, cả trong lý thuyết lẫn thực tiễn Do đó, sinh viên đã quyết định lựa chọn đề tài này cho luận văn Thạc sỹ của mình.
Mục đích nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu là kiểm định tác động của niềm tin và giá trị cảm nhận đến hành vi tiêu dùng nông sản sạch, đồng thời đề xuất chiến lược kinh doanh cho doanh nghiệp Nghiên cứu sẽ mô tả thực trạng tiêu dùng nông sản sạch ở Hà Nội, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi tiêu dùng, cũng như niềm tin và giá trị cảm nhận của người tiêu dùng Cuối cùng, nghiên cứu sẽ đánh giá mức độ ảnh hưởng của niềm tin và giá trị cảm nhận đến hành vi tiêu dùng nông sản sạch và đề xuất các chiến lược kinh doanh phù hợp cho hiện tại và tương lai.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu tập trung vào lý thuyết về niềm tin, giá trị cảm nhận, ý định và hành vi tiêu dùng nông sản Đối tượng khảo sát là thực tiễn tiêu dùng nông sản sạch của người tiêu dùng tại Hà Nội.
Luận văn nghiên cứu về hành vi tiêu dùng nông sản sạch cho bữa ăn gia đình, nhằm đảm bảo tính khách quan Đối tượng nghiên cứu là các cá nhân tiêu dùng nông sản sạch, với trọng tâm là các cửa hàng nông sản sạch đang phát triển chủ yếu tại các thành phố lớn, đặc biệt là các quận nội thành Do đó, phạm vi nghiên cứu sẽ tập trung vào các quận nội thành của Hà Nội.
Các công trình nghiên cứu có liên quan
Bảng 1.1: Tổng quan các nghiên cứu trước đó liên quan đến chủ đề nghiên cứu của luận văn
Tác giả (năm) & tác phẩm Mục đích Kết quả nghiên cứu
Người tiêu dùng Thụy Điển có thái độ tích cực đối với việc mua sản phẩm hữu cơ như sữa, thịt, khoai tây và bánh mỳ, tuy nhiên, chỉ một tỷ lệ nhỏ có ý định chọn lựa chúng Mặc dù có ít người mua thường xuyên, tiêu chí quan trọng nhất khi mua thực phẩm là hương vị tốt, trong khi tiêu chí về nhà máy sản xuất lại ít được chú trọng Nhiều người tin rằng thực phẩm hữu cơ lành mạnh hơn nhưng cũng đắt tiền hơn, với giá cả được xem là rào cản chính trong việc tiêu thụ nông sản sạch Thói quen tiêu dùng cũng là một yếu tố giải thích cho sự tiêu thụ thấp các sản phẩm này.
Makatouni (2002) Sản phẩm hữu cơ
Tìm hiểu niềm tin và thái độ của người tiêu dùng với sản phẩm hữu cơ và đánh giá tác động lên hành vi mua.
Nông sản sạch không chỉ mang lại giá trị cá nhân mà còn góp phần vào lợi ích xã hội, với con người, động vật và môi trường là trung tâm Yếu tố sức khỏe, bao gồm trách nhiệm với sức khỏe và hạnh phúc của bản thân và gia đình, là động lực chính thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn nông sản sạch.
Krystallis (2002) Sản phẩm hữu cơ
Kiểm tra thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm hữu cơ là cần thiết để hiểu thực tế tiêu dùng hiện nay Nghiên cứu cũng cần phân tích những người không sử dụng sản phẩm hữu cơ, xác định rõ lý do từ chối, từ đó tìm ra nhóm người tiêu dùng tiềm năng có thể chuyển sang sử dụng sản phẩm này.
Nguyên nhân chính khiến người tiêu dùng không mua thực phẩm hữu cơ bao gồm sự không sẵn có của sản phẩm, số lượng ít ỏi của thực phẩm hữu cơ tươi, giá cả cao, và sự hài lòng với các lựa chọn thực phẩm thông thường Bên cạnh đó, biến số tính cách như xu hướng và truyền thống dân tộc, cũng như nhu cầu tìm kiếm sự thuận tiện, cũng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Ngoài ra, người tiêu dùng thường thiếu niềm tin vào các chiến dịch quảng cáo và có mối quan tâm về an toàn thực phẩm, dẫn đến hành vi mua thăm dò.
Sản phẩm hữu cơ: sữa, thịt, khoai tây và bánh mỳ.
Nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của nhận thức về môi trường, phúc lợi động vật và sức khỏe con người trong việc thúc đẩy thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với việc mua nông sản sạch Khảo sát cho thấy rằng người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến những yếu tố này, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ Việc nâng cao nhận thức về lợi ích của nông sản sạch không chỉ góp phần bảo vệ môi trường mà còn đảm bảo sức khỏe cho cộng đồng và phúc lợi cho động vật.
Sức khỏe là yếu tố chính ảnh hưởng đến thái độ, ý định và tần suất mua hàng của người tiêu dùng, trong khi mối quan tâm về môi trường cũng thúc đẩy việc lựa chọn sản phẩm hữu cơ Động lực chăm sóc sức khỏe cá nhân thường mạnh mẽ hơn so với các yếu tố khác như bảo vệ môi trường và phúc lợi động vật Tuy nhiên, hành vi ăn uống hiện tại có thể cản trở sự thay đổi, do ảnh hưởng của cảm hứng và hành vi vô thức.
Nông sản sạch (sữa, trái cây và rau quả, các sản phẩm ngũ cốc; thịt)
Các động lực chính thúc đẩy người tiêu dùng quyết định mua nông sản sạch bao gồm sức khỏe, phúc lợi và chất lượng cuộc sống, cùng với mối quan tâm về phúc lợi môi trường và động vật Tuy nhiên, người tiêu dùng cũng phải đối mặt với một số rào cản như giá cả, thiếu thông tin và kiến thức, sự thiếu tự tin, chất lượng sản phẩm trực quan và cách trưng bày, cũng như sự thiếu sẵn có Hơn nữa, nhiều người không tin tưởng vào nông sản sạch trong siêu thị và vẫn giữ thói quen ăn uống tiện lợi.
(2007) Để tìm hiểu và tổng hợp các nghiên cứu liên quan đến người
Nhìn chung thái độ ủng hộ, nhưng tỷ lệ mua thực tế thấp Động cơ mua nông sản sạch: quan tâm đến sức
Người tiêu dùng có xu hướng chọn sản phẩm hữu cơ vì họ tin rằng chúng có hương vị tốt hơn và chất lượng cao hơn Họ cũng quan tâm đến phúc lợi môi trường và động vật, cũng như an toàn thực phẩm Tuy nhiên, một số lý do khiến họ không mua nông sản sạch bao gồm sự thiếu sẵn có, hoài nghi về tính xác thực của nhãn nông sản sạch, sự không tin tưởng, tiếp thị không đầy đủ và sự hài lòng với thực phẩm thông thường.
Sản phẩm hữu cơ; thịt; bao bì thực phẩm; tái chế
Kiểm tra mức độ phổ biến của thực phẩm của Úc – niềm tin môi trường và hành vi liên quan
Hạn chế sử dụng bao bì từ các nhà sản xuất thực phẩm là phương pháp quan trọng nhất để cải thiện môi trường Trong khi đó, việc giảm tiêu thụ thịt được xem là ít quan trọng hơn Người tiêu dùng ngày càng nhận thấy lợi ích sức khỏe từ các sản phẩm hữu cơ, nhưng giá cả cao và sự thiếu hụt hàng hóa là những rào cản chính.
Rau tươi hữu cơ (cà rốt)
Người tiêu dùng có nhận thức rằng sản phẩm hữu cơ mang lại lợi ích cho sức khỏe và thân thiện với môi trường hơn so với sản phẩm thông thường Họ có xu hướng đánh giá các yếu tố sức khỏe là quan trọng hơn so với các đặc điểm môi trường khi lựa chọn sản phẩm.
Các vấn đề liên quan đến an toàn thực phẩm ảnh hưởng mạnh mẽ đến sức khỏe, thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm các sản phẩm có lợi ích dinh dưỡng cao Người tiêu dùng thường phân loại sản phẩm hữu cơ là lựa chọn chất lượng phù hợp, với ý định mua hàng chủ yếu dựa trên các đặc điểm chất lượng của sản phẩm Tuy nhiên, giá cả vẫn là rào cản lớn nhất đối với người tiêu dùng, mặc dù một số ít người vẫn có xu hướng tăng ý định mua hàng Nhãn hữu cơ thường được liên kết nhiều hơn với các đặc điểm chất lượng về sức khỏe và môi trường.
Phương pháp tiếp cận nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm giải quyết các vấn đề đã nêu trong mục đích, sử dụng phương pháp kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng Đối với nghiên cứu định tính, khảo sát được thực hiện với 20 khách hàng và thử nghiệm với 50 khách hàng để hoàn thiện bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng Trong nghiên cứu định lượng, khảo sát được tiến hành với 400 khách hàng tại các cửa hàng nông sản sạch ở các quận nội thành Hà Nội.
Cấu trúc đề tài
Luận văn bao gồm 5 chương, bắt đầu với Chương 1: Tổng quan, tiếp theo là Chương 2: Hệ thống cơ sở lý luận, sau đó là Chương 3: Phương pháp nghiên cứu, tiếp theo là Chương 4: Các kết quả nghiên cứu chính, và cuối cùng là Chương 5: Kết luận cùng với một số đề xuất cho công tác quản trị, ngoài phần tóm tắt và phụ lục.
HỆ THỐNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG NÔNG SẢN SẠCH
Hành vi tiêu dùng
Khi quyết định mua sản phẩm nông sản sạch, người tiêu dùng trải qua năm bước quan trọng: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và thực hiện hành vi mua.
Người tiêu dùng nhận ra nhu cầu khi có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn, ví dụ như tìm kiếm sản phẩm hữu cơ sau khi bị bệnh Giai đoạn này liên quan đến việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm nông sản sạch, hình thành nhận thức về chúng Nhận thức là yếu tố tâm lý quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, khi người tiêu dùng lựa chọn và giải thích thông tin từ môi trường Những suy nghĩ và cảm nhận của họ sẽ tác động đến thói quen mua sắm, khiến nhận thức trở thành yếu tố chiến lược cho các nhà tiếp thị Sau khi thu thập thông tin, người tiêu dùng so sánh các thuộc tính như chi phí, tính năng và giá trị của sản phẩm hữu cơ Niềm tin vào tầm quan trọng của sản phẩm nông sản sạch so với sản phẩm thông thường sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Cuối cùng, sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua hàng sẽ tác động đến hành vi mua sắm trong tương lai.
Sản xuất hữu cơ chú trọng vào việc sử dụng tài nguyên tái tạo và bảo tồn môi trường, đồng thời không sử dụng phân bón tổng hợp và thuốc trừ sâu Thực phẩm hữu cơ thường được xem là lành mạnh, an toàn, ngon miệng và bổ dưỡng hơn so với thực phẩm sản xuất thông thường Ngoài ra, sản phẩm hữu cơ còn được coi là không chứa hóa chất và được trồng một cách tự nhiên.
Nhu cầu ngày càng tăng đối với sản phẩm hữu cơ phản ánh mong muốn của người tiêu dùng về thực phẩm an toàn và ít gây hại cho môi trường Người tiêu dùng tin rằng cải tiến trong kỹ thuật chăn nuôi sẽ mang lại thực phẩm tốt hơn và cải thiện phúc lợi động vật Nhiều nghiên cứu cho thấy nông sản sạch được coi là có chất lượng cao hơn và an toàn hơn so với thực phẩm thông thường Ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với nông sản sạch là bước đầu tiên trong việc phát triển nhu cầu, mặc dù có sự khác biệt giữa ý định và hành vi mua thực tế Thực tế cho thấy nhiều người tiêu dùng tuyên bố mua sản phẩm hữu cơ nhưng chỉ một tỷ lệ nhỏ thực sự thực hiện Các yếu tố nhân khẩu học như độ tuổi, giáo dục, thu nhập và tình trạng hôn nhân có thể ảnh hưởng đến ý định mua hàng, do đó việc nghiên cứu tác động của những yếu tố này là rất cần thiết để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng nông sản sạch.
Ý định mua
Ý định mua hàng là một khái niệm quan trọng trong nghiên cứu người tiêu dùng, liên quan chặt chẽ đến các khái niệm tiếp thị, giúp các công ty dự đoán doanh số bán hàng (Ghalandari & Norouzi, 2012; Diallo, 2012) Đối với sản phẩm nông sản sạch, ý định mua hàng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như nhận thức về sức khỏe, an toàn, chất lượng sản phẩm và giá trị dinh dưỡng (Cronin, Brady, & Hult, 2000; Rana & Paul, 2012) Nghiên cứu cho thấy nhận thức về môi trường có mối liên hệ trực tiếp với ý định quay lại mua hàng (Yadav & Pathak, 2016), trong khi kiến thức và sự hiểu biết về môi trường cũng đóng vai trò tích cực (Maichum, Parichatnon & Peng, 2017) Ngoài ra, các yếu tố như chứng nhận, kênh bán lẻ và giá cả cũng ảnh hưởng đến ý định mua hàng, với việc giá quá rẻ có thể khiến người tiêu dùng lo ngại về chất lượng sản phẩm (Liang, 2016) Do đó, niềm tin vào cửa hàng hoặc siêu thị cung cấp sản phẩm là yếu tố quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Mainardes, Araujo, Lasso và Andrade (2017) tại Brazil đã chỉ ra rằng các giá trị cá nhân như tính cách, hình ảnh bản thân và sự chấp nhận cái mới có ảnh hưởng tích cực đến thái độ và ý định mua nông sản sạch.
Do đó, điều quan trọng là phải hiểu rõ về ý định mua nông sản sạch.
Giá trị cảm nhận
Giá trị cảm nhận là một khái niệm phức tạp, và hiện chưa có sự đồng thuận trong tài liệu về định nghĩa cũng như các đặc điểm của nó (Sánchez-Fernández & Iniesta-Bonillo).
Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan đến sự an toàn và những gì họ nhận được so với chi phí bỏ ra Theo Sweeney và Soutar (2001), giá trị cảm nhận bao gồm bốn yếu tố: giá trị chức năng, giá trị kinh tế, giá trị xã hội và giá trị cảm xúc Đặc biệt, trong nghiên cứu của Shaharudin và các cộng sự (2010), giá trị cảm nhận của nông sản sạch được xác định bởi các yếu tố như chất dinh dưỡng, độ an toàn, hương vị và mức giá Người tiêu dùng nhận thấy lợi ích từ dinh dưỡng hữu cơ và thường sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm này Nghiên cứu của Singh và Verma (2017) cho thấy rằng giá trị cảm nhận về giá có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua nông sản sạch của người tiêu dùng Ấn Độ.
Giá trị cảm nhận ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người tiêu dùng, điều này đã được công nhận cả trong lý thuyết lẫn thực tiễn Nó là một khái niệm chủ quan, khác nhau giữa các cá nhân, nền văn hóa và hoàn cảnh cụ thể Giá trị cảm nhận bao gồm cách mà người tiêu dùng đánh giá trải nghiệm mua sắm, từ trước, trong và sau khi thực hiện giao dịch Đây là một tập hợp các thuộc tính liên quan đến việc nhận thức giá trị của sản phẩm.
Y S., & Chang, C H, 2012) Nếu người tiêu dùng nhận thấy giá trị của sản phẩm cao hơn thì họ có nhiều khả năng có ý định mua sản phẩm hơn Nhận thức không đầy đủ về sản phẩm có thể dẫn đến giảm ý định mua hàng của người tiêu dùng (Sweeney, J C., & Soutar, G N, 2001).
Giá trị an toàn của sản phẩm rất quan trọng, yêu cầu các sản phẩm phải tuân thủ các tiêu chuẩn an toàn theo quy định hoặc theo mong đợi của người tiêu dùng Sự nhận thức về các hóa chất độc hại trong quá trình sản xuất đã thúc đẩy người tiêu dùng chuyển sang lựa chọn sản phẩm tự nhiên.
Hóa chất độc hại có thể gây dị ứng cho người tiêu dùng, dẫn đến lo ngại về sự an toàn của các thành phần trong sản phẩm Các yếu tố như khuyến cáo trên bao bì, thử nghiệm sản phẩm trên vật nuôi và việc sử dụng chất phụ gia nhân tạo ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm hữu cơ tự nhiên Người tiêu dùng thường chú ý đến các biểu tượng và logo chứng nhận, sẵn sàng trả giá cao cho sản phẩm được công nhận là an toàn Dựa trên những yếu tố này, nghiên cứu hiện tại nhằm kiểm tra vai trò của giá trị an toàn đối với ý định mua sắm các sản phẩm hữu cơ.
Người tiêu dùng luôn tìm kiếm bằng chứng rõ ràng về chất lượng vượt trội của sản phẩm hữu cơ, đặc biệt trong lĩnh vực mỹ phẩm tự nhiên Nghiên cứu của Dimitrova cho thấy chất lượng cao là yếu tố chính thúc đẩy người tiêu dùng tại Bulgaria lựa chọn sản phẩm này Cảm nhận về chất lượng, được định nghĩa là sự đánh giá của người tiêu dùng về sự phù hợp giữa giá trị bên trong và giá trị bên ngoài của thương hiệu, đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng Với sự cạnh tranh từ nhiều thương hiệu trên thị trường, nghiên cứu hiện tại tập trung vào việc kiểm tra vai trò của giá trị cảm nhận về chất lượng trong việc hình thành ý định mua của người tiêu dùng.
Theo nghiên cứu của Steenkamp (1990), khi lựa chọn thực phẩm, người tiêu dùng dựa vào cả yếu tố cảm giác (như vị giác) và phi cảm giác (bao gồm đạo đức, sức khỏe) Cảm nhận về chất lượng là một trong những giá trị phi cảm giác quan trọng mà người tiêu dùng xem xét khi chọn sản phẩm hữu cơ (Chamhuri & Batt, 2015) Sản phẩm được coi là hữu cơ khi đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng cao và đã được chứng nhận Giá cả cũng là yếu tố quan trọng trong việc hình thành nhận thức về chất lượng của sản phẩm hữu cơ (Cicia, Del Giudice & Scarpa, 2002).
Tiếp thị thân thiện tập trung vào mong muốn và yêu cầu chất lượng của người tiêu dùng, từ đó khuyến khích họ mua sản phẩm Người tiêu dùng thường ưu tiên lựa chọn nông sản sạch với chất lượng vượt trội, không quá nhạy cảm về giá cả Họ sẵn lòng chi trả cho nông sản sạch vì lợi ích sức khỏe, an toàn, cũng như giá trị dinh dưỡng mà chúng mang lại.
Niềm tin
Trong thập kỷ qua, tiêu thụ nông sản sạch đã tăng trưởng mạnh mẽ, thu hút sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu nhằm làm rõ động cơ tiêu dùng này (Yin et al., 2016) Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhiều yếu tố tâm lý xã hội ảnh hưởng đến việc tiêu thụ nông sản sạch, bao gồm ý thức về sức khỏe, mối quan tâm môi trường, sự quan tâm xã hội và ý thức bảo vệ động vật (Rana & Paul, 2017; Magnusson et al., 2003; Padel & Foster, 2005; Pearson et al., 2011; Asif et al., 2018).
Doanh số bán nông sản sạch cho thấy sự quan tâm của người tiêu dùng đối với thực phẩm tự nhiên, nhưng họ vẫn yêu cầu các chỉ số xác thực để giảm rủi ro khi tiêu thụ Các nghiên cứu chỉ ra rằng người tiêu dùng nhận thấy nhiều loại rủi ro khi tiêu thụ nông sản sạch, bao gồm rủi ro liên quan đến hiệu suất sản phẩm, tiền tệ, thời gian và dịch vụ Nhận thức về rủi ro này làm nổi bật tầm quan trọng của niềm tin trong hành vi tiêu dùng, vì niềm tin giúp người tiêu dùng xử lý thông tin khổng lồ khi mua sắm Trong ngành công nghiệp thực phẩm hiện nay, niềm tin càng trở nên quan trọng do người tiêu dùng có thông tin hạn chế và ít tiếp xúc với quy trình sản xuất Nhiều nghiên cứu đã xác minh mối quan hệ mạnh mẽ giữa niềm tin vào nông sản sạch và ý định mua của người tiêu dùng.
M, 2010/ Ding, Y.; Veeman, M.M.; Adamowicz, W.L., 2012/ Grebitus, C.; Steiner, B.; Veeman, M./ 2015, Rosen, J.D 2010).
Niềm tin đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định tiêu dùng nông sản sạch Các nhà nghiên cứu không chỉ tập trung vào mối quan hệ giữa niềm tin và tiêu thụ nông sản sạch mà còn nỗ lực xác minh các yếu tố quan trọng để xây dựng niềm tin của người tiêu dùng đối với loại sản phẩm này.
Nỗi sợ thực phẩm đang gia tăng đã làm giảm niềm tin của người tiêu dùng vào sản phẩm nông sản sạch, đặc biệt là ở Trung Quốc, nơi mà người tiêu dùng tỏ ra hoài nghi về nhãn nông sản sạch (Wu et al., 2014) Mặc dù họ nhận thức được tầm quan trọng của thực phẩm an toàn, nhưng thông tin về khái niệm này còn thiếu sót và họ gặp khó khăn trong việc xác định các nhãn mác an toàn phù hợp (Liu et al., 2013) Một nghiên cứu cũng chỉ ra rằng chỉ có 44,8% người được hỏi ở Đông Trung Quốc có thể định nghĩa chính xác về nông sản sạch (Xie & Wang, 2015).
Nghiên cứu của Chen (2013) đã điều tra ba loại niềm tin: niềm tin vào nhà cung cấp, niềm tin ở cấp độ ngành và niềm tin chung, nhằm đánh giá ảnh hưởng của chúng đến nhận thức của người tiêu dùng về an toàn thực phẩm tại Trung Quốc.
Gần đây, Yin, Chen (Yin, S.; Chen, M.; Chen, Y.; Xu, Y.; Zou, Z.; Wang, Y.,
Nghiên cứu năm 2016 cho thấy niềm tin của người tiêu dùng vào các nhãn hiệu sữa hữu cơ tại thị trường Trung Quốc có sự khác biệt rõ rệt Các yếu tố như tuổi tác, trình độ học vấn, kiến thức về an toàn thực phẩm, đánh giá về chính sách quy định của chính phủ và sự thuận tiện trong việc mua sắm đều là những yếu tố dự báo quan trọng ảnh hưởng đến niềm tin vào nông sản sạch.
Niềm tin của người tiêu dùng
Theo nghiên cứu của Moorman, Zaltman và Deshpandé, niềm tin của người tiêu dùng được định nghĩa là cảm giác, kỳ vọng và niềm tin về đối tác thương mại hoặc công ty, dựa trên ý định, tính chính trực và năng lực của họ.
Khi áp dụng khái niệm niềm tin vào sản phẩm trong lĩnh vực nông sản sạch, chúng ta nhận thấy sự quan trọng của các chứng nhận sản phẩm Chứng nhận nông sản hữu cơ không chỉ tập trung vào bảo quản và tái tạo hệ thống sản xuất, mà còn yêu cầu sản xuất nông sản sạch phải diễn ra mà không sử dụng thuốc trừ sâu và hóa chất độc hại.
Ở Việt Nam, tiêu chuẩn nông sản sạch bao gồm các tiêu chuẩn như VietGAP, GlobalGAP, UTZ và Rainforest Niềm tin vào nông sản sạch khó xác định do người tiêu dùng không thể kiểm tra sản phẩm ngay tại thời điểm mua, vì vậy họ phải dựa vào các chứng nhận trên nhãn mác Nếu người tiêu dùng không hiểu rõ về quy trình sản xuất và các tiêu chuẩn chứng nhận, họ có thể không nhận ra sự khác biệt giữa sản phẩm được chứng nhận và sản phẩm không được chứng nhận Các chứng nhận và hệ thống chứng nhận có ảnh hưởng lớn đến niềm tin và ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Teng và Wang (2015) tại Đài Loan đã chỉ ra mối quan hệ tích cực và có ý nghĩa giữa niềm tin của người tiêu dùng và ý định mua hàng Đồng thời, Nuttavuthisit và Thứgersen (2017) cũng đã thử nghiệm lý thuyết hành vi cú kế hoạch, cho thấy niềm tin có ảnh hưởng đáng tin cậy đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.
An toàn thực phẩm
An toàn thực phẩm được hiểu đơn giản là việc ngăn chặn thực phẩm gây hại cho sức khỏe con người Theo Luật An toàn thực phẩm Việt Nam năm 2010, an toàn thực phẩm là bảo đảm rằng thực phẩm không ảnh hưởng xấu đến sức khỏe và tính mạng của con người.
Trước tiên, cần phân biệt thực phẩm bẩn và thực phẩm không an toàn Thực phẩm bẩn liên quan đến quy trình sản xuất và chế biến không đảm bảo vệ sinh, và để khắc phục tình trạng này, cần chú trọng đến vệ sinh trong từng khâu trước khi tiêu thụ Ngược lại, thực phẩm không an toàn là khái niệm rộng hơn, liên quan đến sự hiện diện của các chất độc hại hoặc vi sinh vật gây hại trong thực phẩm với lượng đủ lớn để ảnh hưởng đến sức khỏe con người Mức độ nguy hiểm của thực phẩm không an toàn phụ thuộc vào liều lượng và bản chất của các yếu tố gây hại, do đó, chỉ nâng cao vệ sinh không thể giải quyết vấn đề này, vì các yếu tố không an toàn có thể nằm trong nguyên liệu đầu vào Trong các chương tiếp theo, khái niệm thực phẩm bẩn và không an toàn có thể được trình bày chung, vì thực tế cho thấy “bẩn” thường đi đôi với “không an toàn”, và do đó chúng tôi sẽ đề cập đến vệ sinh an toàn thực phẩm nói chung.
Vấn đề an toàn thực phẩm đã thu hút sự chú ý toàn cầu từ lâu, với sự hợp tác của Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp thế giới (FAO) và Tổ chức Y tế thế giới (WHO) trong việc xây dựng cơ sở dữ liệu Codex Alimentarius từ năm 1963 Hệ thống Codex được phát triển một cách khoa học, ghi nhận và cập nhật các hiểu biết đã được thống nhất bởi các chuyên gia toàn cầu, bao gồm các nguy hại thực phẩm đã biết Codex quy định hàm lượng tối đa các chất hóa học trong thực phẩm và khuyến cáo các quy trình vệ sinh tối thiểu để đảm bảo an toàn trong sản xuất và chế biến Cơ sở khoa học của Codex được hỗ trợ bởi ba ban chuyên gia FAO và WHO, phụ trách các nguy cơ liên quan đến chất phụ gia thực phẩm, thuốc bảo vệ thực vật và rủi ro vi sinh vật, với tên gọi JECFA, JMPR và JEMRA Các chuyên gia thường xuyên thảo luận để cập nhật thông tin mới vào Codex.
Hệ thống an toàn thực phẩm của Việt Nam dựa nhiều vào tiêu chuẩn Codex, với mục tiêu đạt 80% quy chuẩn an toàn quốc tế vào năm 2010 Tuy nhiên, đến năm 2016, chỉ 65% quy chuẩn được tuân thủ Các quy chuẩn còn lại do Cục Vệ sinh An toàn thực phẩm thuộc Bộ Y tế quản lý Thiếu cơ sở khoa học so với tiêu chuẩn toàn cầu là một hạn chế lớn, gây khó khăn trong việc ra quyết định khi có nghi vấn về an toàn thực phẩm Điều này đặc biệt ảnh hưởng đến xuất khẩu, khi hầu hết các thị trường quốc tế đều dựa vào Codex như tiêu chuẩn tối thiểu.
Quản lý an toàn thực phẩm (ATTP) cần kết hợp với các trung tâm nghiên cứu khoa học trong nước và quốc tế, bên cạnh việc dựa vào cơ sở dữ liệu Các cơ sở dữ liệu như Codex không luôn phản ánh đầy đủ thực tế cuộc sống, do đó cần có chuyên gia để diễn dịch các tiêu chuẩn lý thuyết vào thực tiễn Đặc biệt, cơ sở dữ liệu không thể giải quyết những tình huống chưa từng xảy ra, vì vậy việc cập nhật thông tin từ chuyên gia là cần thiết Một phương pháp phổ biến là đánh giá nguy cơ, cho phép ước lượng tác động của chất độc hại lên sức khỏe Ví dụ, ở Kenya, khi phát hiện vi khuẩn trong sữa, các nhà chức trách đã cấm tiêu thụ sữa tươi, nhưng đánh giá nguy cơ cho thấy phần lớn người dân đun sôi sữa trước khi uống, do đó nguy cơ sức khỏe là không đáng kể.
Việc đánh giá nguy cơ là cần thiết khi không có đủ cơ sở khoa học để khẳng định an toàn Đặc biệt, quá trình này cần được thực hiện dựa trên phương pháp khoa học thuần túy.
Sản xuất nông sản sạch tại Việt Nam
Sản xuất nông sản sạch là một truyền thống lâu đời, tập trung vào việc phát triển tự nhiên mà không sử dụng hóa chất Gần đây, nông nghiệp Việt Nam đã có những bước tiến mạnh mẽ trong việc áp dụng khoa học kỹ thuật vào sản xuất và chế biến thực phẩm Tuy nhiên, chất lượng và mẫu mã của nông sản Việt Nam vẫn còn hạn chế, nhiều sản phẩm chưa đáp ứng tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm Hiện tại, người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc phân biệt giữa sản phẩm an toàn và không an toàn, dẫn đến những rủi ro nghiêm trọng cho sức khỏe cộng đồng.
Nông nghiệp Việt Nam đang đứng trước hai thách thức vô cùng to lớn Đó là
Biến đổi khí hậu đang buộc Việt Nam phải nhanh chóng chuyển đổi sang nền nông nghiệp bền vững, với trọng tâm là điều chỉnh cơ cấu cây trồng và phương pháp canh tác phù hợp với các hiện tượng như hạn hán, xâm nhập mặn, và thiên tai Tuy nhiên, thực phẩm không an toàn sẽ gây ra những hệ lụy nghiêm trọng hơn, bao gồm việc phá hủy môi trường, đầu độc sức khỏe cộng đồng, và ảnh hưởng tiêu cực đến thế hệ tương lai.
Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng lo ngại về thực phẩm không an toàn, việc phát triển nông sản sạch trở thành một bước đi thiết yếu và kịp thời cho ngành nông nghiệp Việt Nam.
Việt Nam có khí hậu nhiệt đới, nóng ẩm và nguồn tài nguyên động thực vật phong phú, đặc biệt là ở các tỉnh miền núi và vùng sâu, vùng xa, tạo cơ hội lớn cho phát triển nông sản sạch Tuy nhiên, việc sản xuất và chứng nhận sản phẩm hữu cơ vẫn chưa được các cơ quan có thẩm quyền quan tâm đúng mức, phần lớn các dự án hiện nay chủ yếu do các tổ chức quốc tế và công ty lớn trong nước tài trợ.
Vào tháng 12 năm 2006, Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn đã ban hành Tiêu chuẩn nông nghiệp hữu cơ TCN 602-2006 Tuy nhiên, đến nay, nhiều doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa sản xuất nông sản sạch, và phần lớn người tiêu dùng vẫn chưa hiểu rõ về sản phẩm hữu cơ.
Theo báo cáo của Bộ NN & PTNT và Hội Nông dân Việt Nam năm 2010, diện tích nông sản sạch ở Việt Nam đạt 21.300 ha, chiếm 2% tổng diện tích đất nông nghiệp, trong đó có 7.000 ha nuôi trồng thủy sản và 1.300 ha thu hoạch hoang dã Ngoài ra, có 13.000 ha đất hữu cơ, bao gồm cả những diện tích được chứng nhận như PGS và GlobalGap Phó Giáo sư, Tiến sĩ Dương Văn Chín cho biết phong trào nông sản sạch đang phát triển mạnh mẽ và ngày càng được người tiêu dùng ưa chuộng, mặc dù giá nông sản hữu cơ thường cao hơn so với nông sản truyền thống.
Một số tỉnh phía Nam Việt Nam đang triển khai mô hình sản xuất nông sản sạch như điều, khóm và xoài để cung cấp cho thị trường châu Âu, Bắc Mỹ và Nhật Bản Tỉnh Cà Mau thực hiện dự án nuôi tôm sú hữu cơ kết hợp bảo tồn rừng ngập mặn, trong khi An Giang triển khai nuôi cá tra hữu cơ giúp nông dân tăng lợi nhuận lên 15% so với phương pháp truyền thống Đặc biệt, Công ty Cổ phần - Thương mại Viễn Phú ở Cà Mau đã sản xuất thành công gạo hữu cơ đầu tiên tại Việt Nam và Đông Nam Á đạt tiêu chuẩn quốc tế Các địa phương khác cũng đang hình thành mô hình sản xuất nông sản sạch, mang lại kết quả khả quan và từng bước thay đổi tập quán canh tác của nông dân.
Hiện nay, sản phẩm nông nghiệp Việt Nam vẫn gặp khó khăn trong việc kiểm soát dư lượng hóa chất, dẫn đến việc nông sản và thực phẩm mất dần thị trường cao cấp và hiếm khi được bán dưới dạng nguyên chất hoặc thương hiệu hữu cơ Mặc dù nông sản sạch đã được biết đến từ lâu, nhưng chỉ trong vài năm gần đây, vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm mới thu hút sự chú ý Tuy nhiên, sản xuất nông sản sạch tại Việt Nam vẫn còn ở giai đoạn đầu với quy mô và phạm vi hạn chế.
Hiện nay, Việt Nam chưa có hệ thống tiêu chuẩn quốc gia và khung pháp lý cho sản xuất, chứng nhận và giám sát chất lượng nông sản sạch Mặc dù Bộ NN - PTNT đã ban hành Tiêu chuẩn ngành số 10 TCVN 602-2006 cho sản phẩm hữu cơ vào đầu năm 2007, nhưng tiêu chuẩn này còn chung chung và chưa có hướng dẫn cụ thể cho việc cấp chứng nhận hữu cơ Hiện tại, cả nước có 13 tổ chức, bao gồm nhóm nông dân và doanh nghiệp, đã được chứng nhận đạt chuẩn để xuất khẩu sản phẩm hữu cơ sang châu Âu và Mỹ Bộ NN - PTNT đang xây dựng quy chuẩn mới cho nông sản sạch dựa trên tiêu chuẩn quốc tế IFOAM, dự kiến ban hành vào cuối năm 2013 hoặc đầu năm 2014 Đồng thời, Bộ cũng có kế hoạch thiết lập hệ thống giám sát và cấp chứng chỉ chất lượng cho sản phẩm nông sản sạch, nhưng lộ trình thực hiện vẫn chưa được xác định Một số công ty tư nhân như Qualiservice đang nỗ lực nâng cao năng lực dịch vụ để hỗ trợ nông dân trong việc cấp chứng chỉ chất lượng cho sản phẩm đạt chuẩn.
Chính phủ Việt Nam luôn khuyến khích phát triển nông nghiệp bền vững và thân thiện với môi trường nhằm nâng cao năng suất và sức cạnh tranh cho nông sản, đặc biệt là nông sản sạch Tuy nhiên, vẫn thiếu các chính sách cụ thể để thúc đẩy sản xuất nông sản sạch Gần đây, có những tín hiệu tích cực từ Nhà nước, như việc thành lập Hiệp hội nông nghiệp hữu cơ Việt Nam vào cuối năm 2011 và quyết định ban hành các chính sách hỗ trợ áp dụng Quy trình thực hành sản xuất nông nghiệp tốt từ đầu năm 2012 Bộ NN & PTNT cũng đã khẳng định sự hỗ trợ mạnh mẽ hơn cho nông sản sạch thông qua việc phê duyệt Chương trình khung nghiên cứu khoa học và công nghệ ngành Nông nghiệp và PTNT giai đoạn 2013-2020.
Sản xuất nông sản sạch và nâng cao chất lượng nông sản không chỉ đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm mà còn thân thiện với môi trường, là mục tiêu quan trọng cho tương lai Để đạt được điều này, cần khai thác các yếu tố tự nhiên sẵn có của khu vực sản xuất, bao gồm độ phì của đất, sử dụng giống cây trồng địa phương để tăng cường tính thích nghi và ổn định cho nông nghiệp bền vững, cùng với việc quản lý hợp lý nguồn nước, thời vụ gieo trồng và phân hữu cơ.
Nông sản sạch được sản xuất với nguyên tắc hạn chế tối đa việc sử dụng hóa chất độc hại, bao gồm phân hóa học, thuốc trừ sâu, thuốc trừ cỏ, và các chất kích thích sinh trưởng Điều này không chỉ bảo vệ cây trồng mà còn đảm bảo an toàn cho môi trường sống.
Sản phẩm nông sản sạch có chất lượng gần giống với sản phẩm của thiên nhiên, an toàn cho sức khỏe con người, mùi vị thơm ngon.
Một số mô hình sản xuất nông sản sạch tiêu biểu Dự án ADDA - VNFU về canh tác hữu cơ
Dự án canh tác nông nghiệp hữu cơ (NNHC) tại Việt Nam, được thực hiện với sự hỗ trợ của chính phủ Đan Mạch qua Tổ chức hỗ trợ phát triển nông nghiệp châu Á (ADDA), đã diễn ra từ năm 2005 đến 2012 với mục tiêu nâng cao nhận thức và kỹ thuật sản xuất hữu cơ cho nông dân Qua 7 năm, dự án đã tổ chức 155 lớp tập huấn cho nông dân tại 9 tỉnh/thành phố, xây dựng nhiều nhóm sản xuất hữu cơ trên tổng diện tích 70 ha Sản phẩm từ các mô hình này được sản xuất đạt tiêu chuẩn hữu cơ, đảm bảo an toàn thực phẩm và đáp ứng nhu cầu thị trường đô thị Một số nhóm như nhóm rau hữu cơ tại Bắc Ninh và Hà Nội đã thành công trong việc cung cấp sản phẩm cho các khu công nghiệp và nhà hàng, tạo thu nhập ổn định cho nông dân Dự án cũng áp dụng phương pháp quản lý chất lượng chuỗi giá trị hữu cơ theo Hệ thống bảo đảm cùng tham gia (PGS) với sự tham gia của 25 nhóm nông dân, giúp nâng cao chất lượng sản phẩm và phát triển mạng lưới thị trường Một ví dụ thành công là nhóm nông dân ở xã Tân Đức, Phú Thọ, đã quy hoạch 3 vùng sản xuất rau hữu cơ với 198 hộ tham gia, tự vận hành quy trình sản xuất và quản lý theo tiêu chuẩn PGS.
Ecolink-Ecomart với sản phẩm chè và rau hữu cơ
Ecolink được thành lập năm 2003 nhằm hỗ trợ nông dân nhỏ sản xuất và tiêu thụ chè Hiện nay, Ecomart Việt Nam hình thành từ sự sáp nhập giữa Ecomart cũ và Ecolink, với Ecomart cũ được thành lập thông qua dự án NZAID từ 2002-2006, giúp Bộ NN-PTNT xây dựng tiêu chuẩn sản phẩm nông nghiệp hữu cơ quốc gia EcolinkEcomart hiện tập trung vào sản xuất chè hữu cơ xuất khẩu sang châu Âu và Mỹ Ban đầu, công ty gặp khó khăn tại Thái Nguyên do nông dân không tuân thủ quy trình sản xuất hữu cơ, nên đã chuyển sản xuất đến Bắc Hà (300ha) và Quang Bình (500ha) với điều kiện khí hậu và địa hình phù hợp Công ty đã xây dựng hai nhà máy chè, một tại Bắc Hà (15 tấn búp tươi/ngày) và một tại Quang Bình (20 tấn búp tươi/ngày) Sản phẩm chè hữu cơ được đóng gói 30-40kg để xuất khẩu, sau đó được đối tác địa phương đóng gói nhỏ hơn EcolinkEcomart chỉ sử dụng giống chè Shan Tuyết, làm việc với nông dân đã được đào tạo, và chỉ bón phân hữu cơ, không sử dụng phân khoáng hay thuốc trừ sâu hóa học Sản phẩm của công ty đã được chứng nhận hữu cơ bởi tổ chức ICEA (Italia) từ năm 2021.
Chiến lược đảm bảo chất lượng của Ecolink - Ecomart tập trung vào việc đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng của từng khách hàng thông qua quy trình kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt và thanh tra nội bộ, nhằm đạt chứng chỉ chất lượng tương ứng Công ty hiện sản xuất 20 loại rau hữu cơ, phục vụ khoảng 2000 khách hàng, trong đó có 500 khách hàng thường xuyên, bao gồm cả hình thức mua bán trực tuyến Đối với rau hữu cơ, Ecolink - Ecomart áp dụng phương pháp PGS để đảm bảo chất lượng Giá chè hữu cơ xuất khẩu sang châu Âu và Mỹ dao động từ 5,5 - 6,0 USD/kg, trong khi chè thường xuất sang Ai Cập chỉ 2,2 - 3,0 USD/kg Tuy nhiên, tiêu thụ chè hữu cơ trong nước vẫn thấp do người tiêu dùng chưa chấp nhận mức giá cao.
Organik Đà Lạt với sản phẩm rau hữu cơ
Tiêu thụ nông sản trên địa bàn thành phố Hà Nội
Nghiên cứu về tiêu thụ nông sản sạch tại Hà Nội cho thấy thành phố có sự kết hợp đa dạng giữa các kênh tiêu thụ truyền thống và hiện đại Kênh truyền thống bao gồm chợ bán buôn, bán lẻ và người bán rong, trong khi kênh hiện đại bao gồm siêu thị, cửa hàng bán RAT, trung tâm thương mại và sàn giao dịch Sàn giao dịch, hoạt động từ tháng 11 năm 2012, đã chứng minh hiệu quả trong việc tiêu thụ sản phẩm RAT, trái cây an toàn và thịt an toàn Ngoài hình thức bán hàng trực tiếp, nhiều đơn vị cũng đã áp dụng bán hàng online, một phương thức mới nhưng hứa hẹn tiềm năng lớn, đặc biệt với khách hàng trẻ.
Đề án “Sản xuất và tiêu thụ nông sản sạch giai đoạn 2009-2015” đã tạo ra các điểm bán nông sản sạch (RAT) di động tại khu đông dân cư, mang tính chất giống như bán rong nhưng cung cấp đầy đủ thông tin về nguồn gốc sản phẩm Để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng, hình thức giao hàng tận nhà từ người sản xuất RAT cũng đã được triển khai, tạo ra một xu thế phân phối mới, không thuộc kênh truyền thống hay hiện đại Những hoạt động này đã vẽ nên một bức tranh sinh động về tiêu thụ nông sản sạch tại Hà Nội.
Hình 2.1: Tóm tắt nguồn rau tiêu thụ ngoài thị trường Hà Nội
(Nguồn: Kết quả khảo sát, 2014)
Thị trường rau tại Hà Nội chỉ đáp ứng 52% nhu cầu tiêu thụ của thành phố, dẫn đến tình trạng thiếu rau, đặc biệt trong mùa mưa Mặc dù vậy, rau sản xuất tại Hà Nội vẫn được phân phối đến nhiều khu vực khác trong nước và xuất khẩu ra nước ngoài.
Hà Nội nhận được rau từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm cả sản xuất nội địa và rau từ các tỉnh khác, đặc biệt là rau nhập khẩu từ Trung Quốc Điều này đặt ra thách thức trong việc quản lý chất lượng nguồn rau, đảm bảo an toàn cho người tiêu dùng.
Nguồn rau tại các siêu thị chủ yếu được thu mua từ nhiều địa phương, với ước tính 70% rau bán tại Hà Nội là sản phẩm nội địa Tương tự, các cửa hàng và quầy hàng cũng có tình hình tương đương Nhiều người tiêu dùng tại Hà Nội ưa chuộng rau từ Tây Bắc và Lâm Đồng, mặc dù hiện nay Hà Nội đã có khả năng trồng các loại rau này nhờ vào giống chịu nhiệt Tuy nhiên, sản lượng rau của Hà Nội tiêu thụ qua hệ thống siêu thị chỉ đạt 70%, thấp hơn so với khả năng sản xuất thực tế Cần tiến hành các nghiên cứu tiếp theo để hỗ trợ người sản xuất rau nâng cao hiệu quả tiêu thụ.
Hà Nội điều chỉnh, đưa rau Hà Nội vào tiêu thụ trong hệ thống siêu thị nhiều hơn.
Chúng tôi nhận thấy sự phân chia rõ rệt giữa các kênh phân phối truyền thống và hiện đại trong lĩnh vực tiêu thụ sản phẩm Các kênh truyền thống như chợ bán buôn, bán lẻ và bán rong hoạt động theo hình thức mua bán tự do mà không có kiểm tra nguồn gốc sản phẩm Ngược lại, các kênh hiện đại như siêu thị và cửa hàng RAT thực hiện mua bán theo hợp đồng, có sự kiểm tra nguồn gốc sản phẩm từ các đơn vị mua và cơ quan liên ngành Hai hệ thống này khác nhau về số lượng, mạng lưới phân phối, nguồn cung ứng rau, hình thức và phương thức tiêu thụ, giá cả, chất lượng sản phẩm, hình thức thanh toán cũng như quy trình kiểm tra và giám sát nguồn gốc sản phẩm.
Chúng tôi sẽ phân tích việc tiêu thụ rau tại hai hệ thống chợ và siêu thị ở thành phố Hà Nội, với các thông tin chính được thu thập từ nghiên cứu.
Các chợ cung cấp một sự đa dạng phong phú về chủng loại rau, vượt trội hơn so với siêu thị trong cùng thời điểm Sự khác biệt về số lượng chủng loại rau giữa các chợ phụ thuộc vào khu vực dân cư xung quanh, có thể là giàu có hoặc trung bình Yếu tố này được coi là quan trọng hơn so với việc chợ có nằm trong quy hoạch hay không.
Khối lượng và số lượng chủng loại rau tại chợ rất đa dạng do sự tham gia của nhiều thành phần như người sản xuất, thu gom và bán buôn Việc bán rau tại các vị trí chính thức và không chính thức không khác biệt nhiều, vì người tiêu dùng thường có thói quen mua sắm tiện lợi và tiết kiệm thời gian Nhiều người đã tìm kiếm vị trí thuận lợi để bán rau, dẫn đến tỷ lệ rau bán tại chợ và các điểm không chính thức gia tăng Điều này gây khó khăn cho việc quản lý nguồn gốc sản phẩm, làm thất thoát nguồn thu cho thành phố và ảnh hưởng đến mỹ quan đô thị.
Các siêu thị hiện nay có sự đa dạng về khối lượng và chủng loại rau, với sự khác biệt giữa các điểm bán trong cùng một kênh Để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, các siêu thị đã nỗ lực cải thiện chất lượng và đa dạng sản phẩm rau, dẫn đến việc ngày càng nhiều khách hàng tin tưởng và mua rau tại đây Rau cũng nằm trong nhóm 10 mặt hàng được thành phố hỗ trợ bình ổn giá, vì vậy các siêu thị đặc biệt chú trọng đến mặt hàng này, nhằm thu hút khách hàng đến mua sắm hàng ngày.
Một số mô hình lý thuyết nền tảng
Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991) nhấn mạnh mối liên hệ giữa niềm tin và hành vi, áp dụng cho nghiên cứu về thái độ, ý định hành vi và hành vi Ý định hành vi phản ánh sự sẵn sàng của cá nhân thực hiện hành vi dựa trên thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức về khả năng kiểm soát hành vi, được coi là tiền đề của hành vi Hành vi là phản ứng quan sát được của cá nhân trong một tình huống cụ thể nhằm đạt mục tiêu Ajzen (1991) cho rằng hành vi là chức năng của ý định, nhận thức và kiểm soát hành vi Lý thuyết này được sử dụng trong nghiên cứu để kiểm nghiệm ý định mua hàng và hành vi mua sắm sản phẩm nông sản sạch, xem xét nhận thức của người tiêu dùng về an toàn, sức khỏe, môi trường và phúc lợi động vật, cũng như chất lượng sản phẩm, theo quy trình ra quyết định của người tiêu dùng (Armstrong và Kotler, 2010).
Hình 2.2: Mô hình lý thuyết về Hành vi có kế hoạch (nguồn Ajzen 1991)
According to the research model developed by authors Chiew Shi Wee, Mohd Shoki Bin Md Ariff, Norhayati Zakuan, and Muhammad Naquib Mohd Tajudin from Malaysia, the study titled "Consumers Perception, Purchase Intention and " explores the intricate relationships between consumer perceptions and their intentions to purchase.
Actual Purchase Behavior of Organic Food Products”, ta có mô hình nghiên cứu về hành vi mua như bên dưới:
Hình 2.3: Mô hình lý thuyết nền tảng về Hành vi mua
Trong bài nghiên cứu lý thuyết của tác giả Noorita bt Mohammad, Rohaizat bin Baharun, với đề tài “Effect Of Perceived Value And Personal Value In Affecting
The Attitude To Purchase Organic Product: A Literature Review”, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu về Ý định mua như bên dưới:
Hình 2.4: Mô hình lý thuyết nền tảng về Ý định mua
Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất
Mục tiêu nghiên cứu là phân tích ảnh hưởng của niềm tin và giá trị cảm nhận đến hành vi tiêu dùng nông sản sạch tại Hà Nội, đồng thời đánh giá mức độ tác động của các yếu tố này Dựa vào lý thuyết đã được trình bày, luận văn đề xuất kiểm nghiệm mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng nông sản sạch.
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu Biến phụ thuộc: Ý định mua nông sản sạch
Các biến độc lập bao gồm hai nhóm chính: Nhóm yếu tố về giá trị cảm nhận, bao gồm giá trị sức khỏe, giá trị an toàn, giá trị môi trường và giá trị chất lượng; và nhóm yếu tố về niềm tin, bao gồm niềm tin vào cửa hàng, thông tin sản phẩm và nhóm tham chiếu.
Nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã chỉ ra rằng ý định mua sản phẩm hữu cơ bị ảnh hưởng bởi nhận thức của người tiêu dùng Krissoff (1998) cho thấy người tiêu dùng chọn sản phẩm hữu cơ vì chúng được coi là an toàn, tốt cho sức khỏe và thân thiện với môi trường hơn so với sản phẩm nông sản thông thường Mối quan tâm về sức khỏe là lý do chính để tiêu thụ nông sản sạch (Wandel và Bugge, 1997; Padel và Foster, 2005; Michaelidou et al., 2008) Roitner-Schobesberger và cộng sự (2008) cũng nhận thấy ý thức về sức khỏe là yếu tố quan trọng khi người tiêu dùng Thái Lan mua nông sản sạch, đặc biệt là lo ngại về dư lượng hóa chất trong nông nghiệp Molyneaux (2007) xác nhận mối quan hệ tích cực giữa nhận thức về sức khỏe và quyết định mua hàng hữu cơ Do đó, chúng tôi đề xuất nghiên cứu giả thuyết H1.
H1: Giá trị sức khỏe của nông sản sạch ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng.
Các vấn đề liên quan đến an toàn thực phẩm đã khiến người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến việc lựa chọn thực phẩm an toàn hơn, với chất lượng và các đặc tính được đảm bảo.
An toàn thực phẩm là yếu tố chính thúc đẩy người tiêu dùng chọn mua nông sản sạch (Padel và Foster, 2005) Nghiên cứu của Williams và Hammitt (2001) chỉ ra rằng người tiêu dùng tin tưởng rằng sản phẩm hữu cơ có ít rủi ro hơn so với sản phẩm thông thường Hơn nữa, Krystallis, Fotopoulos & Zotos (2006) cho thấy người tiêu dùng sản phẩm hữu cơ sẵn sàng chi trả nhiều hơn để đảm bảo an toàn thực phẩm Do đó, nhận thức về an toàn của sản phẩm hữu cơ có tác động tích cực đến ý định mua nông sản sạch, được đề xuất như giả thuyết H2.
H2: Giá trị an toàn của nông sản sạch ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng.
Sự gia tăng nhận thức về môi trường đã ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng, dẫn đến sự phát triển nhanh chóng của thị trường sản phẩm xanh và sạch (Bhaskaran, Polonsky, Cary & Fernandez, 2006) Nhu cầu đối với các sản phẩm nông nghiệp thân thiện với môi trường, đặc biệt là sản phẩm hữu cơ, đã tăng trưởng đáng kể (Chinnici et al., 2002).
Năm 2002, sự quan tâm đến vật nuôi đã trở thành một yếu tố quan trọng thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm từ các trang trại hữu cơ, nơi đảm bảo điều kiện sống thân thiện cho động vật Các vấn đề về môi trường và quyền động vật có tác động mạnh mẽ đến thái độ và ý định tiêu dùng nông sản sạch (Honkanen, Verplanken & Olsen, 2006) Do đó, mối quan tâm về môi trường tiếp tục là một trong những lý do chính dẫn đến ý định mua hàng hữu cơ, từ đó chúng tôi đề xuất giả thuyết H3.
Nhận thức về sự thân thiện với môi trường và sự quan tâm đến vật nuôi từ các sản phẩm hữu cơ có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Nhận thức về chất lượng sản phẩm hữu cơ của người tiêu dùng ngày càng quan trọng trong việc thúc đẩy quyết định mua hàng (Magnusson et al, 2001; Padel et al., 2005) Người tiêu dùng thường chọn sản phẩm hữu cơ vì tin rằng chúng có chất lượng tốt hơn và ổn định hơn so với sản phẩm thông thường, thậm chí trong một số trường hợp, sản phẩm hữu cơ còn vượt trội hơn (Vindigni, Janssen & Jager, 2002) Do đó, nghiên cứu đưa ra giả thuyết H4.
H4: Giá trị về chất lượng của các sản phẩm hữu cơ ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng.
Niềm tin vào thực phẩm liên quan đến quyết định cá nhân dựa trên sự an toàn của thực phẩm (Green et al., 2005) Khách hàng thường nỗ lực tìm kiếm các lựa chọn để giảm lo ngại về an toàn thực phẩm (Brunel, 2003) Nhãn mác sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng niềm tin vào chất lượng thực phẩm (Janssen & Hamm, 2014) Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng chứng nhận và bao bì ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm hữu cơ (Delgado-Ballester & Munuera-Alemán, 2011; Gurviez & Korchia, 2020) Kiến thức về giá trị dinh dưỡng liên quan đến tần suất sử dụng nhãn thực phẩm (Miller & Cassady, 2015) Các sản phẩm nông sản sạch có nhãn mác hấp dẫn hơn so với sản phẩm không có nhãn (Apaolaza et al., 2017; Lee & Yun, 2015), và người tiêu dùng cảm nhận sản phẩm có nhãn hữu cơ là lành mạnh hơn (Ellison et al., 2016; Sörqvist et al., 2015) Gần đây, mối quan hệ giữa tiêu thụ nông sản sạch và hình thức sản phẩm cho thấy tác động của nhãn mác (Apaolaza et al., 2018) Do đó, việc khám phá vai trò của thông tin trên nhãn hữu cơ trong việc xây dựng niềm tin của người tiêu dùng là cần thiết, dẫn đến giả thuyết về vai trò của nhãn mác thực phẩm trong hình thành niềm tin của khách hàng.
H5 Thông tin được tiết lộ trên nhãn nông sản sạch có ảnh hưởng tích cực đến việc xây dựng niềm tin của người tiêu dùng.
Niềm tin của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng gián tiếp từ gia đình, bạn bè, vợ/chồng và thông tin trên mạng xã hội Để nghiên cứu sự tác động của những yếu tố này, giả thuyết H6 đã được đưa vào mô hình phân tích.
H6: Các nhóm tham khảo có ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng vào nông sản sạch.
Niềm tin của người tiêu dùng vào các nhà bán lẻ có vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua hàng và cam kết của họ đối với nông sản sạch (Chaniotakis, I.E.; Lymperopoulos, C.; Soureli, M., 2010) Ngành nông sản sạch đang chuyển hướng từ các cửa hàng nhỏ sang các siêu thị lớn (Tutunjian, D.; Boland, J.E., 2008), khiến cho các nhà bán lẻ trở thành yếu tố quyết định trong việc đánh giá sản phẩm hữu cơ (Brenna Ellison et al., 2016; Apaolaza, V.; Hartmann, P.; Echebarria, C.; Barrutia, J.M., 2017) Niềm tin này phản ánh sự tin tưởng của người tiêu dùng vào chất lượng sản phẩm nông sản sạch (Khare, A.; Pandey, S., 2017) Nếu không có sự tin tưởng vào các nhà bán lẻ, người tiêu dùng sẽ khó có thể tin vào các thành phần của nông sản sạch (De Magistris, T.; Gracia, A., 2008) Hơn nữa, sự tin tưởng này giúp giảm bớt cảm giác không chắc chắn về các đặc điểm của nông sản sạch như thành phần, hương vị và lợi ích sức khỏe (Khare, A.; Pandey, S.).
Nghiên cứu của Aertsens và Verbeke (2009) chỉ ra rằng việc tăng cường sự hiện diện của sản phẩm hữu cơ tại các nhà bán lẻ có thể nâng cao nhận thức của người tiêu dùng, từ đó gia tăng niềm tin của khách hàng Điều này cho thấy rằng niềm tin vào các nhà bán lẻ không chỉ ảnh hưởng đến sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với sản phẩm mà còn góp phần xây dựng lòng tin đối với nông sản sạch.
Vì vậy, nghiên cứu đưa ra giả thuyết H7:
H7: Niềm tin của người tiêu dùng vào các nhà bán lẻ có ảnh hưởng tích cực đến xây dựng niềm tin vào nông sản sạch.
Cảm nhận của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong quyết định tiếp tục sử dụng nông sản sạch Do đó, tác giả đã đưa yếu tố giá trị cảm nhận vào quá trình đánh giá Giả thuyết H8 được đề xuất để nghiên cứu mối liên hệ này.
H8: Giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến ý định mua nông sản sạch.
Sự tin tưởng của người tiêu dung là yếu tố then chốt thúc đẩy họ có ý định mua nông sản sạch Vậy giả thuyết H9 được đưa ra
H9: Niềm tin ảnh hưởng đến ý định mua nông sản sạch.
