Bài nghiên cứu khoa học liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online của sinh viên quận 9 trên địa bàn TP.HCM. Các bạn sinh viên có thể tham khảo tài liệu này nhằm mục đích phục vụ cho hoạt động nghiên cứu khoa học do nhà trường tổ chức. Tác giả hy vọng tài liệu này sẽ cung cấp những kiến thức hữu ích cho bạn đọc, xin cảm ơn bạn đọc đã quan tâm
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Lí do chọn đề tài
Trong xã hội đang trên đà phát triển một cách vượt bật hiện nay, Công nghệ thông tin đã và đang được con người áp dụng rộng rãi vào hầu hết các lĩnh vực trên toàn thế giới, nó trở thành nhu cầu không thể thiếu đối với mọi người. Với tốc độ phát triển nhanh chóng, vượt bậc trong những năm qua, Intermet đã trở thành phương tiện phổ biến cho truyền thông, dịch vụ và thương mại trên toàn cầu Mặt khác, Internet còn làm ảnh hưởng không nhỏ đến cách mua bán hiện nay, cụ thể nó thay đổi cách mua hàng truyền thống của mọi người Người tiêu dùng có thể vận dụng được sự tiện ích của nó để phá bỏ mọi trở ngại, họ không còn bị bó buộc về thời gian và địa điểm mà có thể mua các sản phẩm hay dịch vụ ở bất cứ khi nào và bất cứ ở đâu
Sự phát triển nhanh chóng của Internet tại Việt Nam đã thúc đẩy nhiều doanh nghiệp mở rộng hình thức bán hàng trực tuyến, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ Hiểu rõ hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng sẽ giúp các doanh nghiệp duy trì khách hàng hiện tại và thu hút thêm khách hàng tiềm năng.
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm online của người tiêu dùng, đặc biệt là sinh viên quận 9, là cần thiết để giúp doanh nghiệp bán hàng trực tuyến đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Hiện nay, với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ tại Việt Nam, giao dịch và mua sắm trực tuyến đang bùng nổ, đặc biệt là trong giới sinh viên năng động và dễ tiếp nhận cái mới Do đó, đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online của sinh viên quận 9” được chọn nhằm xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên tại khu vực này Từ đó, bài nghiên cứu sẽ đưa ra những kiến nghị thiết thực giúp các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến thu hút khách hàng hiệu quả trong giai đoạn hiện nay.
Mục tiêu của đề tài
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online của sinh viên tại quận 9 là rất quan trọng để hiểu rõ hành vi tiêu dùng Nghiên cứu sẽ tập trung vào việc phát triển thang đo cho những yếu tố này, giúp đánh giá chính xác các tác động đến quyết định mua sắm của sinh viên Việc phân tích các yếu tố như giá cả, chất lượng sản phẩm, sự tiện lợi và đánh giá từ người tiêu dùng sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về thị trường.
- Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online của sinh viên trên địa bàn quận 9
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online của sinh viên trên địa bàn quận 9.
- Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu khảo sát sinh viên tại thị trường quận 9TPHCM
Phương pháp nghiên cứu của đề tài
Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm khám phá và điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online của sinh viên tại quận Mục tiêu của nghiên cứu là bổ sung thông tin cần thiết để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của nhóm đối tượng này trong môi trường trực tuyến.
9 Xây dựng bảng câu hỏi để tiến hành nghiên cứu định lượng
- Nhiên cứu định lượng nhằm: thu thập thông tin thông qua bảng câu hỏi để phục vụ cho việc phân tích dữ liệu đã khảo sát.
Ý nghĩa của đề tài
Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn sau:
- Hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của sinh viên quận 9.
Nghiên cứu này cung cấp thông tin quan trọng cho các doanh nghiệp quảng cáo và nghiên cứu thị trường về vai trò của các yếu tố ảnh hưởng Nhờ đó, các doanh nghiệp trong ngành có thể triển khai các dự án nghiên cứu thị trường và thiết kế chương trình quảng cáo, khuyến mãi một cách hiệu quả, từ đó nâng cao giá trị thương hiệu.
Kết cấu đề tài
Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu
- Giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Bài viết cung cấp cái nhìn chi tiết về cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây liên quan đến đề tài nghiên cứu mà tác giả đã khảo sát Tác giả cũng đưa ra đề xuất về mô hình nghiên cứu mà mình thực hiện, nhằm làm rõ hơn các khía cạnh của vấn đề nghiên cứu.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
- Quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, quá trình xây dựng thang đo dựa trên các thang đo gốc của các nghiên cứu trước.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
- Trình bày và phân tích kết quả nghiên cứu thông qua các số liệu, bảng biểu đã được xử lý bằng phần mềm thống kê
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Tác giả kết luận nghiên cứu bằng cách tóm tắt nội dung và kết quả chính, đồng thời đưa ra những hàm ý quản trị quan trọng Những phát hiện này không chỉ làm rõ các vấn đề đã được phân tích mà còn cung cấp hướng đi cho các nhà quản lý trong việc áp dụng kiến thức vào thực tiễn.
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
1 Lý thuyết về hành vi mua sắm của người tiêu dùng:
Theo Korler và Levy, hành vi khách hàng đề cập đến các hành động cụ thể của cá nhân hoặc tổ chức khi đưa ra quyết định mua sắm, bao gồm việc mua, sử dụng và xử lý sản phẩm hoặc dịch vụ.
Hành vi khách hàng, theo Engel, Blackwell và Miniard, bao gồm các hành động liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng, cùng với các quá trình quyết định diễn ra trước và sau khi thực hiện những hành động này.
Hành vi khách hàng có thể được hiểu là tổng hợp suy nghĩ, cảm nhận và hành động của người tiêu dùng trong quá trình mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
2 Qúa trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng:
Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng có thể được mô ình hóa thành
Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng diễn ra qua 5 giai đoạn: nhận thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau mua Điều này cho thấy rằng, quyết định mua không chỉ bắt đầu trước khi giao dịch diễn ra mà còn tiếp tục kéo dài sau khi sản phẩm đã được mua.
Các bước ra quyết định mua hàng:
Hình 1: Các bước ra quyết đinh mua hàng của khách hàng
Mô hình quyết định mua của người tiêu dùng giúp phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu, đặc biệt trong bối cảnh mua sắm Mô hình này bao quát những vấn đề mà người tiêu dùng gặp phải khi đưa ra quyết định, từ việc xác định nhu cầu đến việc so sánh các lựa chọn.
Nhận biết nhu cầu kiếm Tìm thông tin Đánh giá phương các án
Quyết định mua hàng và đánh giá sau khi mua thường không được chú trọng đối với những sản phẩm hoặc nhãn hiệu mà người tiêu dùng thường xuyên sử dụng Trong những trường hợp này, người mua có thể bỏ qua hoặc điều chỉnh một số giai đoạn trong quá trình ra quyết định.
3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng:
Văn hóa đóng vai trò quyết định trong việc hình thành mong muốn và hành vi của con người, tạo ra các giá trị, sự cảm thụ và sở thích của khách du lịch Do đó, trong marketing, các sản phẩm và chương trình thường được thiết kế dựa trên nhu cầu và đặc điểm văn hóa của đối tượng mục tiêu.
Giai tầng xã hội là những nhóm ổn định trong xã hội, được tổ chức theo thứ bậc và đặc trưng bởi các giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức khác nhau Những yếu tố như nghề nghiệp, thu nhập, tài sản và học vấn xác định vị trí của mỗi giai tầng Hành vi tiêu dùng của các giai tầng này thể hiện qua nhu cầu và sở thích khác nhau về sản phẩm, nhãn hiệu và địa điểm mua sắm.
- Yếu tố cá nhân: thể hiện ở tuổi tác và các giai đoạn trong chu kì sống, nghề nghiệp, thu nhập, lối sống, nhân cách và ý thức của họ.
Yếu tố tâm lý trong hành vi người tiêu dùng bao gồm động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc xác định cách tiếp cận và phục vụ khách hàng một cách hiệu quả nhất.
4 Khái niệm hành vi người tiêu dùng trực tuyến:
Hành vi của người tiêu dùng trực tuyến được phân tích dựa trên lý thuyết hành vi tiêu dùng cổ điển, nhưng có nhiều khác biệt rõ rệt so với người tiêu dùng truyền thống Những đặc điểm này phản ánh sự thay đổi trong cách thức mua sắm và tương tác của người tiêu dùng trong môi trường số.
- Người tiêu dùng trực tuyến có nhóm tham khảo khác biệt so với người tiêu dùng truyền thống.
- Monsuwe et al (2004) chỉ ra rằng mua sắm trực tuyến có nhiều thuận tiện hơn so với mua sắm truyền thống.
5 Các thành phần của ý định mua:
Thái độ đối với hành vi:
Thái độ đối với hành vi chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ cảm xúc cá nhân và niềm tin của mỗi người (Ajzen, 1991) Fishbein và Ajzen (1975) cho rằng những cá nhân tin tưởng vào kết quả tích cực từ hành vi sẽ có thái độ tích cực, trong khi niềm tin vào kết quả tiêu cực sẽ dẫn đến thái độ tiêu cực Niềm tin này được hình thành qua học hỏi, kinh nghiệm và đời sống xã hội (Karen và cộng sự, 2008) Ajzen (1991) định nghĩa thái độ đối với hành vi là mức độ đánh giá tốt hoặc không tốt về hành vi đó, và thái độ tích cực sẽ làm tăng cường ý định thực hiện hành vi Thái độ là sự đánh giá toàn diện của cá nhân, bao gồm niềm tin về kết quả và sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về các đặc điểm của hành vi.
Theo Ajzen (1991), chuẩn mực chủ quan là sự đồng ý hoặc không đồng ý của các nhóm tham khảo đối với một hành vi cụ thể, thường bao gồm những người có mối quan hệ gần gũi như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp Nếu một người có ảnh hưởng quan trọng khuyến khích cá nhân thực hiện hành vi, cá nhân đó có khả năng cao sẽ hành động theo Chuẩn mực chủ quan thể hiện áp lực xã hội mà cá nhân cảm nhận về việc thực hiện hoặc không thực hiện hành vi (Ajzen, 1991, trang 188) Sudin và cộng sự (2009, trang 68) nhấn mạnh rằng nếu cá nhân tin rằng những người xung quanh họ tin rằng họ nên thực hiện hành vi, họ sẽ cảm thấy áp lực xã hội để hành động.
Chuẩn mực chủ quan được hình thành từ hai yếu tố tương tác: niềm tin của cá nhân về hành vi mà họ tin rằng những người quan trọng trong cuộc sống mong đợi (niềm tin chuẩn mực) và động lực để thực hiện những hành vi đó.
Sự kiểm soát hành vi cảm nhận
Theo Ajzen (1991), sự kiểm soát hành vi nhận thức trong mô hình TPB đề cập đến việc con người cảm nhận sự dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện hành vi mong muốn Sự kiểm soát hành vi thực tế rất quan trọng, vì nó phản ánh các nguồn lực và cơ hội mà cá nhân có để hoàn thành hành vi Sự kiểm soát hành vi cảm nhận thể hiện mức độ mà cá nhân tin rằng họ có khả năng thực hiện hành vi, bao gồm cả mức độ kiểm soát và sự tự tin của họ Niềm tin này được hình thành từ các yếu tố bên trong và tình huống bên ngoài có thể cản trở hoặc hỗ trợ việc thực hiện hành vi.
Khái quát về mua sắm online
1 Khái niệm về mua sắm online:
Theo nghiên cứu của Li và Zang (2002), hành vi mua sắm online, hay còn gọi là hành vi mua hàng qua mạng, là quá trình thực hiện giao dịch sản phẩm và dịch vụ thông qua Internet.
- Theo Businessdictionary.com: Mua sắm online là hoạt động mua sắm sản phẩm hay dịch vụ qua mạng Internet.
Theo Monsuwe et al (2004), mua sắm online được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng khi thực hiện giao dịch mua sắm qua các cửa hàng trực tuyến hoặc website trên Internet.
2 Thanh toán trong mua sắm trực tuyến:
Các phương thức thanh toán tùy thuộc vào hệ thống thanh toán của người bán, có thể sử dụng những phương thức như sau:
- Thanh toán qua thẻ ATM có đăng kí dịch vụ Internet Banking (BIDV Online, Vietcombank IB@nking, )
- Thanh toán qua thẻ tín dụng (Visa, Master Card, )
- Chuyển khoản qua ngân hàng (BIDV, Vietcombank)
- Chuyển tiền mặt qua bên thứ 3 (bưu điện, dịch vụ chuyển tiền của Viettel, )
- Thanh toán qua cổng thanh toán trung gian (Ngân Lượng, Bảo Kim, )
- Thanh toán qua điện thoại di động và điện thoại cố định
- Nhân viên của doanh nghiệp giao hàng thu tiền tận nơi
- Bưu điện giao hàng thu tiền hộ (COD - Cash on delivery)
- Các loại tiền điện tử (Bitcoin, Onecoin), ví điện tử (Payoo), séc điện tử, hối phiếu điện tử,
Thẻ lưu giữ giá trị:
Thẻ khuyến mại Voucher là một loại phiếu giảm giá, cho phép người dùng thanh toán cho các sản phẩm và dịch vụ cụ thể với mức giá ưu đãi nhất định.
Thẻ giảm giá Coupon là phiếu giảm giá với mức khuyến mãi cụ thể, cho phép người mua nhận ưu đãi khi xuất trình tại điểm bán.
Thẻ điện thoại là phương tiện thanh toán cước phí mạng viễn thông, hiện nay có nhiều hệ thống bán hàng chấp nhận thanh toán bằng thẻ này, trong đó có Bảo Kim.
- Một số loại thẻ khác: Thẻ nạp tài khoản game (Vcoin, Zing Xu, FPT Gate ).
3 Giao hàng trong mua sắm trực tuyến:
Sau khi khách hàng chấp nhận mua hàng và chấp nhận thanh toán, hàng hoá, dịch vụ có th ể được giao trong những cách sau đây:
Tải về là một phương pháp phổ biến cho các sản phẩm truyền thông kỹ thuật số, bao gồm phần mềm, nhạc, phim ảnh và hình ảnh.
Sản phẩm sẽ được vận chuyển đến địa chỉ mà khách hàng chỉ định hoặc đến một bên thứ ba thông qua các dịch vụ của nhà vận chuyển Nhà vận chuyển có thể là bưu điện hoặc các đơn vị chuyển phát nhanh như Viettel, Tín Thành, Hợp Nhất, và sử dụng các phương thức vận chuyển khác nhau như đường bộ, đường thủy và đường hàng không.
Người tiêu dùng có thể đặt hàng trực tuyến và nhận hàng tại cửa hàng gần nhất trong hệ thống phân phối, giúp tiết kiệm thời gian, chi phí và không gian bằng cách bỏ qua vị trí đại lý của nhà bán lẻ.
Cung cấp mã số được in ra hoặc gửi qua email, như mã giảm giá hay vé máy bay, có thể được sử dụng để mua sắm tại các cửa hàng vật lý hoặc trực tuyến Những vé, mã số và phiếu giảm giá này đều có thể được xác minh để đảm bảo tính hợp lệ.
Giao hàng tận nơi là dịch vụ cho phép sản phẩm được gửi trực tiếp đến địa chỉ của khách hàng, thường áp dụng cho các khu vực gần nhà phân phối.
4 Lợi ích của mua sắm online:
Mua sắm online giúp khách hàng vượt qua giới hạn về không gian và thời gian, cho phép họ dễ dàng mua sắm mọi lúc, mọi nơi với đa dạng lựa chọn về sản phẩm và dịch vụ.
Khách hàng có thể dễ dàng so sánh giá cả giữa các nhà cung cấp nhờ thông tin phong phú và thuận tiện, từ đó tìm ra mức giá phù hợp nhất cho nhu cầu của mình.
- Đáp ứng mọi nhu cầu: Cho phép chấp nhận các đơn hàng khác nhau từ mọi khách hàng.
- Thuế: Miễn thuế với các giao dịch trên mạng
5 Các công đoạn của một giao dịch trên mạng:
Khách hàng nhập thông tin thanh toán và địa chỉ vào đơn hàng trên website Doanh nghiệp sẽ gửi phản hồi xác nhận, tóm tắt các thông tin cần thiết như sản phẩm đã chọn, địa chỉ giao hàng và số phiếu đặt.
- Khách hàng kiểm tra lại thông tin và gửi thông tin trả về cho doanh nghiệp.
- Doanh nghiệp nhận và lưu thông tin đặt hàng và chuyển tiếp thông tin thanh toán.
- Trung tâm xử lý thẻ giải mã thông tin và xử lý giao dịch.
- Ngân hàng của doanh nghiệp gửi thông điệp điện tử yêu cầu thanh toán đến ngân hàng hoặc công ty cung cấp thẻ tín dụng của khách hàng.
- Doanh nghiệp thông báo với khách hàng được rõ là đơn đặt hàng được thực hiện hay không.
6 Thực trạng mua hàng online:
Trong những năm gần đây, mua sắm online đã trở nên ngày càng phổ biến, nhưng chủ yếu phục vụ cho tầng lớp trung lưu và thượng lưu Để tham gia vào hình thức mua sắm này, người tiêu dùng cần có máy tính, tài khoản ngân hàng và thẻ ghi nợ Sự phát triển của công nghệ đã góp phần thúc đẩy sự tiến bộ của hình thức mua sắm này.
Theo nghiên cứu trong Tạp chí Thương mại điện tử, những người tiêu dùng có trình độ giáo dục, thu nhập và nghề nghiệp cao hơn thường có nhận thức tích cực hơn về cửa hàng mua sắm không Enrique (2005) chỉ ra rằng thói quen mua sắm trực tuyến của người dùng Internet và các yếu tố nhân khẩu học ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, đặc biệt là trong lĩnh vực điện thoại di động Hơn nữa, mức độ tiếp xúc với công nghệ cũng đóng vai trò quan trọng, khi sự gia tăng tiếp xúc với công nghệ dẫn đến thái độ thuận lợi hơn đối với các kênh mua sắm mới.
Mô hình nghiên cứu
1 Các mô hình nghiên cứu liên quan: a) Mô hình TRA (thuyết hành vi hoạch định):
(Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall International
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và
Mô hình Fishbein, được xây dựng từ năm 1967 và liên tục được điều chỉnh, cho thấy rằng xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán chính xác nhất về hành vi mua sắm Để hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, cần xem xét hai yếu tố quan trọng là thái độ và chuẩn mực chủ quan của khách hàng.
Trong mô hình TRA, thái độ của người tiêu dùng được xác định qua nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Họ sẽ tập trung vào những thuộc tính mang lại lợi ích thiết yếu, với mức độ quan trọng khác nhau Việc hiểu rõ trọng số của các thuộc tính này giúp dự đoán chính xác hơn về sự lựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua ý kiến của những người xung quanh người tiêu dùng như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ Mức độ tác động của yếu tố này đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai yếu tố chính: (1) mức độ ủng hộ hoặc phản đối từ những người có liên quan và (2) động cơ của người tiêu dùng trong việc tuân theo mong muốn của những người có ảnh hưởng Mô hình TPB cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của yếu tố này trong quá trình ra quyết định mua hàng.
Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm
Thái độ Đo lường niềm tin đối với các thuộc tính sản phẩm
Xu hướng hành vi Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những ảnh hưởng v
Hình 3: Mô hình thuyết hành vi hoạch định TPB
Mô hình TPB cải tiến những hạn chế của TRA bằng cách bổ sung biến hành vi kiểm soát cảm nhận, đại diện cho các nguồn lực cần thiết để thực hiện một công việc cụ thể.
Trong lý thuyết TPB của Ajzen (1991), khái niệm kiểm soát hành vi được cảm nhận là niềm tin của cá nhân về mức độ khó khăn trong việc thực hiện một hành vi Người có nhiều nguồn lực và cơ hội sẽ dự đoán ít cản trở hơn, dẫn đến việc tăng cường kiểm soát hành vi Các yếu tố kiểm soát này có thể bao gồm những yếu tố nội tại như kỹ năng và kiến thức của cá nhân.
…) hoặc là bên ngoài người đó (thời gian, cơ hội, sự phụ thuộc vào người khác,
Trong số các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, thời gian, giá cả và kiến thức là những nhân tố nổi bật Mô hình này cho thấy rằng kiểm soát hành vi cảm nhận có tác động trực tiếp đến cả ý định và hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng.
Mô hình TAM được coi là tối ưu hơn cho TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi người tiêu dùng trong cùng một bối cảnh nghiên cứu.
Niềm tin và sự đánh giá Thái độ Ý định hành vi Quy chuẩn chủ quan
Niềm tin chuẩn bị động cơ
Hành vi kiểm soát cảm nhận Niềm tin kiểm soát và dể sử
Hình 4: Mô hình TAM (Nguồn: Fred David, 1989)
Mô hình này được áp dụng để giải thích và dự đoán mức độ chấp nhận cũng như việc sử dụng công nghệ Hai yếu tố chính của mô hình bao gồm sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận.
Sự hữu ích cảm nhận đề cập đến mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ cải thiện hiệu suất công việc của họ.
Sự dễ sử dụng cảm nhận là: “mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nổ lực”
Tất cả ba mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng đều được các nhà khoa học áp dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau Những mô hình này đã được sử dụng rộng rãi và kiểm chứng thực tế qua các công trình nghiên cứu của các chuyên gia nổi tiếng.
2 Mô hình nghiên cứu đề xuất:
- Dựa trên các công trình nghiên cứu mà tôi đã tham khảo, đề xuất mô hình nghiên cứu là mô hình TAM.
Sự dễ sử dụng cảm nhận
Thóa quen sử dụng hệ thống Ý định Thái độ sử dụng
Sự hữu ích cảm nhận
- Mô hình TAM chuyên sử dụng để giải thsch và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ.
- Hai yếu tố cơ bản của mô hình là sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận.
Sự hữu ích cảm nhận được định nghĩa là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ cải thiện hiệu suất công việc của họ Trong khi đó, sự dễ sử dụng cảm nhận đề cập đến mức độ mà một người tin rằng họ có thể sử dụng hệ thống đó mà không gặp phải khó khăn hay cần nỗ lực quá nhiều.
Nghiên cứu dự tính đề xuất thêm hai biến mới ngoài hai biến truyền thống là sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận, đó là đặc tính sản phẩm và công ty, cùng với kinh nghiệm của khách hàng.
- Lý do việc thêm vào 2 yếu tố vào mô hình đề xuất sẽ được trình bày dưới đây:
Người tiêu dùng thường mong muốn đưa ra quyết định mua sắm nhanh chóng hơn khi họ có đầy đủ thông tin về đặc tính sản phẩm và công ty phân phối.
Biến này có sức ảnh hưởng mạnh mẽ, đủ để được đưa vào mô hình Đặc tính của sản phẩm và công ty đã được giả thuyết rằng chúng có tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng online của khách hàng.
H1: Đặc tính sản phẩm và công ty tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng online của khách hàng.
Tính dễ sử dụng của công nghệ thông tin có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Nếu một công nghệ được xem là khó sử dụng, người dùng sẽ có xu hướng chọn những phương án thay thế dễ dàng hơn Do đó, yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định mua hàng online.
H2: Tính dễ sử dụng ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua hàng online.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Hình 6: Quy trình nghiên cứu
- Phạm vi nghiên cứu: Những bạn sinh viên đang theo học trên địa bàn quận
Phương pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu định tính nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát chung để đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát sinh viên tại quận 9 bằng bảng khảo sát Kết quả thu được từ nghiên cứu sẽ được sử dụng để kiểm định lại mô hình lý thuyết đã đề ra.
- Công cụ khảo sát: Bảng câu hỏi, hỏi cho đến khi đủ số lượng cần thiết.
Phương pháp phân tích dữ liệu sử dụng SPSS bao gồm các kỹ thuật như thống kê mô tả, phân tích tần số, phân tích bảng kết hợp và phân tích định tính Những phương pháp này giúp tổng hợp và diễn giải thông tin một cách hiệu quả, cung cấp cái nhìn sâu sắc về dữ liệu nghiên cứu.
Phương pháp thống kê mô tả được sử dụng để phân tích các đặc điểm mẫu nghiên cứu, bao gồm các yếu tố như tuổi tác, thu nhập, giới tính, nghề nghiệp và nguồn thông tin của sinh viên trên địa bàn quận 9 trong việc mua sắm trực tuyến.
Phân tích nhân tố khám phá EFA để xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online của sinh viên trên địa bàn quận 9.
Hồi quy tương quan các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online của sinh viên trên địa bàn quận 9 để đưa ra kết luận những yếu
Xác định vấn đề Thiết kế nghiên cứu đo
Thiết kế và tung form khảo sát
Kết luận báo cáo nhấn mạnh tầm quan trọng của việc thu thập mẫu thử, xử lý và phân tích các yếu tố có tác động trực tiếp đến khách hàng Qua đó, chúng ta có thể đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến hành vi và sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu này nhằm kiểm định mối liên hệ giữa các đặc điểm của khách hàng và sự chấp nhận mua sắm trực tuyến, đồng thời xác định những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online của sinh viên tại quận 9 Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp cải thiện trải nghiệm mua sắm và tăng cường sự hài lòng của khách hàng trong môi trường thương mại điện tử.
Phương thức chọn mẫu
Theo phương pháp tính cỡ mẫu của Cochavan năm 1977:
Công thức tính cỡ mẫu theo công thức tỷ lệ: nTrong đó:
Giá trị z trong thống kê phản ánh vị trí của một điểm dữ liệu so với trung bình của phân phối chuẩn Để đảm bảo độ chính xác cho nghiên cứu, chúng ta chọn mức độ tin cậy là 95%, tương ứng với giá trị z là 1.96.
- : Là sai số mẫu cho phép, chọn e=0.08
Tỉ lệ khách hàng đã từng mua hàng online được ký hiệu là p, trong khi tỉ lệ khách chưa mua hàng online là q = 1 - p Để đạt được mức độ đại diện cao nhất cho mẫu, giả định p và q đều bằng 0.5 Kích cỡ mẫu có thể được xác định theo công thức phù hợp.
Xây dựng Thang đo các thành phần trong mô hình
Các tập biến quan sát cụ thể được đo lường dựa trên thang đo Likert 5 điểm, thay đổi như sau:
STT PHÁT BIỂU MỨC ĐỘ ĐỒNG Ý
Tính dễ sử dụng trong mua hàng online
1 Tôi có thể dễ dàng truy cập vào các trang bán hàng online.
2 Thông tin các mặt hàng trên các trang bán hàng online đa dạng và phong phú với tôi.
3 Cách thiết kế trang bán hàng giúp dễ tìm kiếm các mặt hàng tôi mong muốn
4 Nội dung trên các trang bán hàng dễ hiểu với tôi
5 Cách thức mua hàng và quy trình của trang bán hàng đơn giản với tôi
1 Mua hàng online giúp tôi tiết kiệm thời gian
2 Gía cả của các mặt hàng khi mua online hợp lý với tôi
3 Mua hàng online là một cách giải trí của tôi
4 Tôi có thể mua bất kì thời gian nào trong ngày
5 Mua hàng online có thể dễ dàng lựa chọn và so sánh các sản phẩm với nhau
6 Mua hàng online có thể tham khảo ý kiến của mọi người nhiều hơn
1 2 3 4 5 Đặc tính Công ty và Sản Phẩm
1 Tôi sẽ mua sản phẩm online nếu dịch vụ sau bán hàng của công ty tốt
2 Tôi chỉ mua sản phẩm của công ty có uy tín trên thị trường
3 Mua hàng online có thể chọn được những sản phẩm có chất lượng và có thương hiệu
4 Sản phẩm không được thấy, chạm, kiểm tra trực tiếp khiến tôi do dự
Kinh nghiệm của khách hàng
1 Tôi mua hàng online chủ yếu dựa vào kinh nghiệm của bản thân
2 Tôi mua hàng online dựa trên kinh nghiệm của người thân, bạn bè
3 Tôi mua hàng online vì tình cờ thấy sản phẩm và cảm thấy ưng ý
Quyết định mua hàng online
1 Tôi hài lòng với việc mua hàng online 1 2 3 4 5
2 Tôi sẵn sàng giới thiệu cho bạn bè, người thân mua hàng online
3 Tôi sẽ tiếp tục mua hàng online mặc dù đây không phải phương tiện mua hàng duy nhất
4 Tôi sẽ mua sắm online bất cứ khi nào có nhu cầu
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Về đặc điểm của mẫu nghiên cứu:
- Số mẫu thu thập được là 150 mẫu, nhưng sau khi lọc đi các mẫu không đạt yêu cầu thì số mẫu còn lại là 134 mẫu.
- Tất cả 134 mẫu này đã từng mua hàng online ít nhất 1 lần.
- Về giới tính, ta có biểu đồ sau:
Qua đó ta thấy trong kết quả khảo sát có 52% sinh viên Nữ và 48% sinh viên Nam.
- Về mức thu nhập hàng tháng của sinh viên ta thu về được biều đồ biểu thị sau:
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Kiểm tra thang đo
Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua phân tích Cronbach's Alpha là một phương pháp quan trọng Hệ số Cronbach's Alpha nên lớn hơn 0.6 để đảm bảo độ tin cậy Ngoài ra, hệ số tương quan biến tổng cần phải lớn hơn 0.4, và hệ số tin cậy của các biến phải nhỏ hơn độ tin cậy trung bình để đạt được kết quả chính xác.
1 Các yếu tố của tính dễ sử dụng:
- A1:Dễ dàng truy cập vào các trang bán hàng online.
- A2: Thông tin các mặt hàng trên các trang bán hàng online đa dạng và phong phú.
- A3: Cách thiết kế trang bán hàng giúp dễ tìm kiếm các mặt hàng
- A4: Nội dung trên các trang bán hàng dễ hiểu
- A5: Cách thức mua hàng và quy trình của trang bán hàng đơn giản
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Hệ số cronbach’Alpha là 0,85>0,6, các biến trong thuộc tính đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên nhận cả 5 biến.
2 Yếu tố Tính hữu ích:
- B1: Mua hàng online giúp tiết kiệm thời gian
- B2: Gía cả của các mặt hàng khi mua online hợp lý
- B3: Mua hàng online là một cách giải trí
- B4: Có thể mua bất kì thời gian nào trong ngày
- B5: Mua hàng online có thể dễ dàng lựa chọn và so sánh các sản phẩm với nhau
- B6: Mua hàng online có thể tham khảo ý kiến của mọi người nhiều hơn
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Hệ số cronbach’Alpha là 0,811>0,6, các biến trong thuộc tính đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên nhận cả 6 biến.
3 Yếu tố đặc tính công ty và sản phẩm:
- C1: Tôi sẽ mua sản phẩm online nếu dịch vụ sau bán hàng của công ty tốt
- C2: Tôi chỉ mua sản phẩm của công ty có uy tín trên thị trường
- C3: Mua hàng online có thể chọn được những sản phẩm có chất lượng và có thương hiệu
- C4: Sản phẩm không được thấy, chạm, kiểm tra trực tiếp khiến tôi do dự
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Hệ số cronbach’Alpha là 0,655>0,6, hệ số tương quan của C1 và C3