TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Lí do chọn đề tài
Trong bối cảnh xã hội phát triển mạnh mẽ hiện nay, công nghệ thông tin đã được áp dụng rộng rãi trong hầu hết các lĩnh vực trên toàn cầu, trở thành một nhu cầu thiết yếu không thể thiếu cho mọi người.
Internet đã nhanh chóng trở thành phương tiện truyền thông, dịch vụ và thương mại phổ biến toàn cầu, ảnh hưởng sâu sắc đến cách thức mua sắm hiện đại Người tiêu dùng giờ đây có thể tận dụng tiện ích của Internet để vượt qua mọi rào cản, không còn bị giới hạn bởi thời gian và địa điểm, cho phép họ mua sắm sản phẩm và dịch vụ mọi lúc, mọi nơi.
Sự phát triển nhanh chóng của Internet ở Việt Nam đã thúc đẩy nhiều doanh nghiệp mở rộng hình thức bán hàng trực tuyến, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ Việc nắm bắt hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng sẽ giúp các doanh nghiệp duy trì và thu hút khách hàng tiềm năng hiệu quả hơn.
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm online của người tiêu dùng, đặc biệt là sinh viên quận 9, là cần thiết để giúp các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Giao dịch và mua bán trực tuyến tại Việt Nam đang bùng nổ, với sinh viên là nhóm khách hàng tiềm năng nhờ vào sự năng động và tiếp nhận công nghệ mới Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online của sinh viên quận 9” được chọn nhằm xác định các yếu tố quyết định đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tại khu vực này Từ đó, nghiên cứu sẽ đưa ra các kiến nghị hữu ích giúp doanh nghiệp bán hàng trực tuyến thu hút khách hàng trong bối cảnh hiện tại.
Mục tiêu của đề tài
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online của sinh viên tại quận 9, đồng thời phát triển thang đo cho những yếu tố này Các yếu tố như giá cả, chất lượng sản phẩm, sự tiện lợi trong việc mua sắm và độ tin cậy của nhà cung cấp sẽ được phân tích để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của sinh viên Việc phát triển thang đo sẽ giúp đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, từ đó cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp trong việc tối ưu hóa chiến lược marketing và cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến.
- Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online của sinh viên trên địa bàn quận 9
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online của sinh viên trên địa bàn quận 9.
- Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu khảo sát sinh viên tại thị trường quận 9
Phương pháp nghiên cứu của đề tài
Nghiên cứu định tính nhằm khám phá và điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online của sinh viên tại quận Mục tiêu là bổ sung thông tin hữu ích để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của nhóm đối tượng này.
- Nhiên cứu định lượng nhằm: thu thập thông tin thông qua bảng câu hỏi để phục vụ cho việc phân tích dữ liệu đã khảo sát.
Ý nghĩa của đề tài
Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn sau:
- Hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của sinh viên quận 9.
Nghiên cứu này cung cấp thông tin quan trọng cho các doanh nghiệp quảng cáo và nghiên cứu thị trường về vai trò của các yếu tố ảnh hưởng Nhờ đó, các doanh nghiệp có thể triển khai các dự án nghiên cứu thị trường và xây dựng chương trình quảng cáo, khuyến mãi hiệu quả, góp phần nâng cao giá trị thương hiệu.
Kết cấu đề tài
Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu
- Giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Bài viết cung cấp cái nhìn sâu sắc về cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây liên quan đến đề tài nghiên cứu mà tác giả đã tìm hiểu Tác giả cũng đưa ra đề xuất về mô hình nghiên cứu mà mình thực hiện, nhằm làm rõ hơn những vấn đề đã được nêu ra trong các nghiên cứu trước đó.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
- Quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, quá trình xây dựng thang đo dựa trên các thang đo gốc của các nghiên cứu trước.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
- Trình bày và phân tích kết quả nghiên cứu thông qua các số liệu, bảng biểu đã được xử lý bằng phần mềm thống kê
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
- Kết luận của tác giả về toàn bộ nghiên cứu thông qua việc tóm tắt lại toàn
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
1 Lý thuyết về hành vi mua sắm của người tiêu dùng:
Theo Korler và Levy, hành vi khách hàng là những hành động cụ thể của cá nhân hoặc tổ chức khi đưa ra quyết định mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm hoặc dịch vụ.
Hành vi khách hàng, theo Engel, Blackwell và Miniard, bao gồm các hành động liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng, cùng với các quá trình quyết định trước và sau khi thực hiện những hành động này.
Hành vi khách hàng được hiểu đơn giản là tổng hợp suy nghĩ, cảm nhận và hành động của người tiêu dùng trong quá trình mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
2 Qúa trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng:
Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng có thể được mô ình hóa thành
Quy trình quyết định mua của người tiêu dùng bao gồm 5 giai đoạn: nhận thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau mua Điều này cho thấy rằng, tiến trình này bắt đầu trước khi việc mua diễn ra và tiếp tục kéo dài sau khi đã thực hiện giao dịch.
Các bước ra quyết định mua hàng:
Hình 1: Các bước ra quyết đinh mua hàng của khách hàng
Mô hình quyết định mua của người tiêu dùng bao gồm các vấn đề quan trọng khi lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu, đặc biệt trong tình huống mua sắm Tuy nhiên, đối với những sản phẩm và nhãn hiệu mà người tiêu dùng thường xuyên sử dụng, họ có thể bỏ qua hoặc điều chỉnh một số giai đoạn trong quá trình quyết định mua sắm.
3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng:
- Yếu tố văn hóa: Văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong
Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phươn g án
Quyết định mua Đánh giá sau khi mua cảm thụ, sự ưa thích, tác phong, … của khách du lịch và làm người
Marketing thường thiết kế các sản phẩm, chương trình marketing theo nhu cầu của văn hóa đó.
Giai tầng xã hội là những nhóm ổn định trong xã hội, được phân chia theo thứ bậc và đặc trưng bởi quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức Các yếu tố như nghề nghiệp, thu nhập, tài sản và học vấn xác định vị trí của từng giai tầng Hành vi tiêu dùng của các giai tầng khác nhau phản ánh nhu cầu và thị hiếu về sản phẩm, nhãn hiệu và địa điểm mua hàng, cho thấy sự đa dạng trong cách tiếp cận thị trường.
- Yếu tố cá nhân: thể hiện ở tuổi tác và các giai đoạn trong chu kì sống, nghề nghiệp, thu nhập, lối sống, nhân cách và ý thức của họ.
Yếu tố tâm lý đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ của người tiêu dùng Những yếu tố này cung cấp cơ sở để tiếp cận và phục vụ khách hàng một cách hiệu quả nhất.
4 Khái niê ̣m hành vi người tiêu dùng trực tuyến:
Hành vi của người tiêu dùng trực tuyến được phân tích thông qua lý thuyết hành vi tiêu dùng cổ điển, nhưng có nhiều điểm khác biệt so với người tiêu dùng truyền thống Những khác biệt này ảnh hưởng đến cách mà người tiêu dùng tương tác và ra quyết định khi mua sắm trực tuyến.
- Người tiêu dùng trực tuyến có nhóm tham khảo khác biê ̣t so với người tiêu dùng truyền thống.
- Monsuwe et al (2004) chỉ ra rằng mua sắm trực tuyến có nhiều thuận tiê ̣n hơn so với mua sắm truyền thống.
5 Các thành phần của ý định mua:
Thái độ đối với hành vi:
Thái độ của cá nhân đối với hành vi bị ảnh hưởng bởi cảm xúc và niềm tin của họ Theo Ajzen (1991), niềm tin là nguồn gốc hình thành thái độ Fishbein và Ajzen (1975) cho rằng, những người tin rằng hành vi sẽ mang lại kết quả tích cực thường có thái độ tích cực, trong khi những ai tin rằng hành vi sẽ dẫn đến kết quả tiêu cực sẽ có thái độ tiêu cực.
Niềm tin được hình thành thông qua học hỏi, kinh nghiệm và tương tác xã hội (Karen và cộng sự, 2008) Theo Ajzen (1991), thái độ đối với hành vi phản ánh mức độ đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân về hành vi đó Thái độ tích cực sẽ dẫn đến ý định thực hiện hành vi mạnh mẽ hơn Thái độ này bao gồm hai yếu tố chính: niềm tin về kết quả của hành vi và sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về các đặc điểm của hành vi.
Chuẩn mực chủ quan, theo Ajzen (1991), là sự đồng ý hoặc không đồng ý của các nhóm tham khảo trong một hành vi nhất định, thường bao gồm gia đình, bạn bè và đồng nghiệp Khi cá nhân có mối quan hệ gần gũi với những người này, họ có xu hướng thực hiện hành vi mà nhóm tham khảo khuyến khích Đây là áp lực xã hội mà cá nhân cảm nhận về việc thực hiện hay không một hành vi cụ thể (Ajzen, 1991, trang 188) Sudin và cộng sự (2009, trang 68) cũng chỉ ra rằng nếu một người tin rằng hầu hết những người xung quanh nghĩ rằng anh ta nên thực hiện hành vi đó, anh ta sẽ cảm thấy áp lực xã hội để hành động.
Chuẩn mực chủ quan bao gồm hai yếu tố tương tác: niềm tin cá nhân về hành vi mà họ nghĩ rằng những người quan trọng trong cuộc sống mong muốn (niềm tin chuẩn mực) và động lực để thực hiện những hành vi đó.
Sự kiểm soát hành vi cảm nhận
Ajzen (1991) định nghĩa sự kiểm soát hành vi nhận thức trong mô hình TPB là nhận thức của con người về mức độ dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi mong muốn Sự kiểm soát hành vi thực tế rất quan trọng, vì nó phụ thuộc vào các nguồn lực và cơ hội mà cá nhân có để quyết định khả năng hoàn thành hành vi Sự kiểm soát hành vi cảm nhận thể hiện mức độ mà cá nhân tin rằng họ có khả năng thực hiện hành vi, bao gồm cả mức độ kiểm soát cá nhân và sự tự tin trong khả năng thực hiện hoặc không thực hiện hành vi Điều này được hình thành từ niềm tin vào sức mạnh của các yếu tố bên trong và tình huống bên ngoài có thể hỗ trợ hoặc cản trở việc thực hiện hành vi.
Khái quát về mua sắm online
1 Khái niệm về mua sắm online:
Theo nghiên cứu của Li & Zang (2002), hành vi mua sắm online, hay còn gọi là hành vi mua hàng qua mạng, là quá trình thực hiện giao dịch mua sản phẩm và dịch vụ thông qua Internet.
- Theo Businessdictionary.com: Mua sắm online là hoạt động mua sắm sản phẩm hay dịch vụ qua mạng Internet.
Theo Monsuwe et al (2004), mua sắm online được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng khi thực hiện các giao dịch mua sắm thông qua các cửa hàng trực tuyến hoặc website trên Internet.
2 Thanh toán trong mua sắm trực tuyến:
Các phương thức thanh toán tùy thuộc vào hệ thống thanh toán của người bán, có thể sử dụng những phương thức như sau:
- Thanh toán qua thẻ ATM có đăng kí dịch vụ Internet Banking (BIDV
- Thanh toán qua thẻ tín dụng (Visa, Master Card, )
- Chuyển khoản qua ngân hàng (BIDV, Vietcombank)
- Chuyển tiền mặt qua bên thứ 3 (bưu điện, dịch vụ chuyển tiền của
- Thanh toán qua cổng thanh toán trung gian (Ngân Lượng, Bảo Kim, )
- Thanh toán qua điện thoại di động và điện thoại cố định
- Nhân viên của doanh nghiệp giao hàng thu tiền tận nơi
- Bưu điện giao hàng thu tiền hộ (COD - Cash on delivery)
- Các loại tiền điện tử (Bitcoin, Onecoin), ví điện tử (Payoo), séc điện tử, hối phiếu điện tử,
Thẻ lưu giữ giá trị:
Thẻ khuyến mại Voucher là một loại phiếu giảm giá, cho phép người dùng thanh toán cho các sản phẩm và dịch vụ nhất định với mức giảm giá cụ thể.
Thẻ giảm giá Coupon là một loại phiếu giảm giá, trong đó ghi rõ mức giá khuyến mãi Khi người mua xuất trình coupon này, họ sẽ nhận được mức giảm giá hoặc các ưu đãi đặc biệt được nêu trên phiếu.
Thẻ điện thoại là một phương tiện thanh toán cước phí mạng viễn thông, được nhiều người sử dụng hiện nay Một số hệ thống bán hàng, như Bảo Kim, đã chấp nhận thanh toán bằng loại thẻ này, mang lại sự tiện lợi cho người tiêu dùng.
- Một số loại thẻ khác: Thẻ nạp tài khoản game (Vcoin, Zing Xu, FPT
3 Giao hàng trong mua sắm trực tuyến:
Sau khi khách hàng chấp nhận mua hàng và chấp nhận thanh toán, hàng hoá, dịch vụ có th ể được giao trong những cách sau đây:
Tải về là phương pháp phổ biến cho các sản phẩm truyền thông kỹ thuật số như phần mềm, nhạc, phim ảnh và hình ảnh.
- Vận chuyển: Sản phẩm được vận chuyển đến địa chỉ của khách hàng hoặc của một bên thứ ba khách hàng được chỉ định thông qua nhà vận chuyển.
Nhà vận chuyển có thể là bưu điện, các đơn vị chuyển phát nhanh (Viettel,
Tín Thành, Hợp Nhất, ) qua đường bộ, đường thủy, đường hàng không,
Người tiêu dùng có thể đặt hàng trực tuyến và nhận hàng tại cửa hàng gần nhất trong hệ thống phân phối, giúp tiết kiệm thời gian, chi phí và không gian Phương thức này cho phép họ bỏ qua vị trí đại lý của nhà bán lẻ, mang lại sự tiện lợi tối đa.
Cung cấp mã số in ra hoặc gửi qua email, như mã giảm giá hay vé máy bay, cho phép người dùng dễ dàng sử dụng Những vé, mã số hoặc phiếu giảm giá này có thể được mua lại tại các cửa hàng vật lý hoặc trực tuyến và đều được xác minh để đảm bảo tính hợp lệ.
- Giao hàng tận nơi (Shipping): Sản phẩm được gởi trực tiếp đến địa chỉ khách hàng, thường áp dụng đối với các khu vực gần nhà phân phối (Trần
4 Lợi ích của mua sắm online:
Mua sắm online giúp khách hàng vượt qua giới hạn không gian và thời gian, cho phép họ dễ dàng mua sắm mọi lúc, mọi nơi với đa dạng sản phẩm và dịch vụ.
Gía thấp hơn giúp khách hàng dễ dàng so sánh giá cả giữa các nhà cung cấp, từ đó tìm ra mức giá phù hợp nhất nhờ vào thông tin phong phú và thuận tiện.
- Đáp ứng mọi nhu cầu: Cho phép chấp nhận các đơn hàng khác nhau từ mọi khách hàng.
- Thuế: Miễn thuế với các giao dịch trên mạng
5 Các công đoạn của một giao dịch trên mạng:
Khách hàng nhập thông tin thanh toán và địa chỉ vào đơn hàng trên website bán hàng Doanh nghiệp sẽ phản hồi xác nhận, tóm tắt các thông tin cần thiết bao gồm những mặt hàng đã chọn, địa chỉ giao nhận và số phiếu đặt.
- Khách hàng kiểm tra lại thông tin và gửi thông tin trả về cho doanh nghiệp.
- Doanh nghiệp nhận và lưu thông tin đặt hàng và chuyển tiếp thông tin thanh toán.
- Trung tâm xử lý thẻ giải mã thông tin và xử lý giao dịch.
- Ngân hàng của doanh nghiệp gửi thông điệp điện tử yêu cầu thanh toán đến ngân hàng hoặc công ty cung cấp thẻ tín dụng của khách hàng.
- Doanh nghiệp thông báo với khách hàng được rõ là đơn đặt hàng được thực hiện hay không.
6 Thực trạng mua hàng online:
Trong những năm gần đây, mua sắm online đã trở nên phổ biến, nhưng vẫn chủ yếu phục vụ cho tầng lớp trung lưu và thượng lưu Để tham gia vào cửa hàng trực tuyến, người tiêu dùng cần có máy tính, tài khoản ngân hàng và thẻ ghi nợ Sự phát triển của công nghệ đã thúc đẩy sự tiến bộ của hình thức mua sắm này.
Nghiên cứu trong Tạp chí Thương mại điện tử chỉ ra rằng, người tiêu dùng có mức độ giáo dục, thu nhập và nghề nghiệp cao hơn thường có nhận thức tích cực hơn về cửa hàng mua sắm không Enrique (2005) đã nhấn mạnh rằng các yếu tố nhân khẩu học và thói quen mua sắm trực tuyến ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, đặc biệt là trong lĩnh vực điện thoại di động Thêm vào đó, sự tiếp xúc với công nghệ cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với các kênh mua sắm mới, cho thấy rằng việc tăng cường tiếp xúc công nghệ có thể cải thiện trải nghiệm mua sắm.
Mua sắm trực tuyến ngày càng thu hút nhiều đối tượng, đặc biệt là nam và nữ thuộc tầng lớp trung lưu Ban đầu, người dùng chủ yếu là những người đàn ông trẻ có thu nhập cao và trình độ học vấn đại học Tuy nhiên, hồ sơ người dùng đang dần thay đổi, điển hình là tại Mỹ, vào những năm đầu của Internet, tỷ lệ phụ nữ tham gia rất thấp, nhưng đến năm 2001, phụ nữ đã chiếm 52,8% dân số trực tuyến.
Thị trường mua sắm online tại quận 9 đang phát triển mạnh mẽ, tương tự như xu hướng toàn cầu Nhiều doanh nghiệp đã chuyển hướng sang kinh doanh trực tuyến, thu hút được một lượng khách hàng ổn định.
Mô hình nghiên cứu
1 Các mô hình nghiên cứu liên quan: a) Mô hình TRA (thuyết hành vi hoạch định):
Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm
Thái độ Đo lường niềm tin đối với các thuộc tính sản phẩm
(Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall International
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và
Mô hình Fishbein, được xây dựng từ năm 1967 và được điều chỉnh qua thời gian, chỉ ra rằng xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi mua sắm Để hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, cần xem xét hai yếu tố chính là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Trong mô hình TRA, thái độ của người tiêu dùng được xác định qua nhận thức về các thuộc tính sản phẩm Người tiêu dùng chú trọng đến những thuộc tính mang lại lợi ích thiết yếu với mức độ quan trọng khác nhau Việc hiểu rõ trọng số của các thuộc tính này giúp dự đoán chính xác hơn về sự lựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đánh giá qua ảnh hưởng của những người xung quanh người tiêu dùng như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, những người có thể tác động đến quyết định mua sắm của họ Mức độ ảnh hưởng của yếu tố này đến xu hướng mua hàng là rất đáng kể.
Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm
Sự thúc đẩy từ những ảnh hưởng của người tiêu dùng và động cơ của họ trong việc tuân theo mong muốn của những người có ảnh hưởng là rất quan trọng Mô hình TPB (Thuyết Hành vi Dự đoán) giúp giải thích cách mà những yếu tố này tác động đến hành vi tiêu dùng.
Hình 3: Mô hình thuyết hành vi hoạch định TPB
Niềm tin và sự đánh giá Thái độ Ý định hành vi
Niềm tin chuẩn bị động cơ
Hành vi kiểm soát cảm nhận
Niềm tin kiểm soát và dể sử
Mô hình TPB cải thiện những hạn chế của TRA bằng cách bổ sung biến hành vi kiểm soát cảm nhận, đại diện cho các nguồn lực cần thiết để thực hiện một nhiệm vụ cụ thể.
Theo lý thuyết TPB của Ajzen (1991), kiểm soát hành vi được cảm nhận là niềm tin của cá nhân về độ khó trong việc thực hiện một hành vi Người sở hữu nhiều nguồn lực và cơ hội thường dự đoán ít cản trở hơn, dẫn đến việc kiểm soát hành vi của họ tăng lên Các yếu tố kiểm soát này có thể bao gồm các yếu tố nội tại như kỹ năng và kiến thức.
…) hoặc là bên ngoài người đó (thời gian, cơ hội, sự phụ thuộc vào người khác,
Trong mô hình này, các nhân tố quan trọng như thời gian, giá cả và kiến thức đóng vai trò nổi bật Kiểm soát hành vi cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến cả ý định và hành vi tiêu dùng.
Mô hình TAM được coi là tối ưu hơn trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một bối cảnh nghiên cứu về TRA.
Sự dễ sử dụng cảm nhận
Hình 4: Mô hình TAM (Nguồn: Fred David, 1989)
Mô hình này được áp dụng để giải thích và dự đoán sự chấp nhận cũng như việc sử dụng công nghệ Hai yếu tố chính của mô hình bao gồm sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận.
Sự hữu ích cảm nhận được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ cải thiện hiệu suất công việc của họ.
Sự dễ sử dụng cảm nhận là: “mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nổ lực”
Ba mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng được các nhà khoa học sử dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực khác nhau đã được kiểm chứng qua các công trình khoa học của các nhà nghiên cứu nổi tiếng Những mô hình này đã tồn tại từ lâu và đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu rõ hơn về hành vi của khách hàng.
Sự hữu ích cảm nhận
2 Mô hình nghiên cứu đề xuất:
- Dựa trên các công trình nghiên cứu mà tôi đã tham khảo, đề xuất mô hình nghiên cứu là mô hình TAM.
- Mô hình TAM chuyên sử dụng để giải thsch và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ.
- Hai yếu tố cơ bản của mô hình là sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận.
Sự hữu ích cảm nhận đề cập đến mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng hệ thống cụ thể sẽ cải thiện hiệu suất công việc của họ Trong khi đó, sự dễ sử dụng cảm nhận là mức độ mà một người tin rằng họ có thể sử dụng hệ thống đó mà không cần phải nỗ lực nhiều.
Nghiên cứu dự tính không chỉ tập trung vào hai biến truyền thống là sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận, mà còn đề xuất thêm hai biến mới: đặc tính sản phẩm và công ty, cùng với kinh nghiệm của khách hàng.
- Lý do việc thêm vào 2 yếu tố vào mô hình đề xuất sẽ được trình bày dưới đây:
Người tiêu dùng thường mong muốn có thể đưa ra quyết định mua sắm nhanh chóng hơn khi họ được cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm và công ty phân phối.
Biến này có sức ảnh hưởng mạnh mẽ, đủ để được đưa vào mô hình Đặc tính của sản phẩm và công ty cho thấy rằng chúng có tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng online của khách hàng.
H1: Đặc tính sản phẩm và công ty tác động cùng chiều đến quyết định
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Hình 6: Quy trình nghiên cứu
- Phạm vi nghiên cứu: Những bạn sinh viên đang theo học trên địa bàn quận
Phương pháp nghiên cứu
Thiết lập bảng thang đo
Thiết kế và tung form khảo sát
Thu thập mẫu thử, xử lý,phân tích
- Nghiên cứu định tính nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát chung để đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc khảo sát sinh viên tại quận 9 bằng bảng khảo sát Kết quả thu thập sẽ được sử dụng để kiểm định lại mô hình lý thuyết đã đề ra.
- Công cụ khảo sát: Bảng câu hỏi, hỏi cho đến khi đủ số lượng cần thiết.
Phương pháp phân tích xử lý số liệu bằng SPSS bao gồm nhiều kỹ thuật quan trọng Các phương pháp phân tích số liệu thường được sử dụng là thống kê mô tả, phân tích tần số, phân tích bảng kết hợp và phân tích định tính Những phương pháp này giúp người nghiên cứu hiểu rõ hơn về dữ liệu và rút ra những kết luận chính xác.
Phương pháp thống kê mô tả được sử dụng để phân tích các định điểm mẫu nghiên cứu về sinh viên tại quận 9, bao gồm các yếu tố như tuổi, giới tính, nghề nghiệp và nguồn thông tin liên quan đến hành vi mua sắm online của họ.
Phân tích nhân tố khám phá EFA để xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online của sinh viên trên địa bàn quận 9.
Nghiên cứu hồi quy tương quan nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online của sinh viên tại quận 9, từ đó rút ra kết luận về những yếu tố có tác động trực tiếp đến hành vi của khách hàng và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố này.
Nghiên cứu này nhằm kiểm định mối liên hệ giữa các đặc điểm của khách hàng và sự chấp nhận mua sắm trực tuyến, đồng thời xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online của sinh viên tại quận 9 Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và nâng cao trải nghiệm mua sắm cho khách hàng.
Phương thức chọn mẫu
Theo phương pháp tính cỡ mẫu của Cochavan năm 1977:
Công thức tính cỡ mẫu theo công thức tỷ lệ: n= z 2 × p(1− 2 p)
Giá trị z 2 tương ứng với miền thống kê tính từ trung bình của phân phối chuẩn, với độ tin cậy 95%, cho thấy z = 1.96.
- e : Là sai số mẫu cho phép, chọn e=0.08
Tỉ lệ khách hàng đã từng mua hàng online được ký hiệu là p, trong khi tỉ lệ khách chưa mua hàng online là q = 1 - p Để đảm bảo tính đại diện cao nhất cho mẫu, giả định rằng p = q = 0.5 Kích cỡ mẫu có thể được tính toán theo công thức phù hợp.
Xây dựng Thang đo các thành phần trong mô hình
Các tập biến quan sát cụ thể được đo lường dựa trên thang đo Likert 5 điểm, thay đổi như sau:
STT PHÁT BIỂU MỨC ĐỘ ĐỒNG Ý
Tính dễ sử dụng trong mua hàng online
1 Tôi có thể dễ dàng truy cập vào các trang bán hàng online.
2 Thông tin các mặt hàng trên các trang bán hàng online đa dạng và phong phú với tôi.
3 Cách thiết kế trang bán hàng giúp dễ tìm kiếm các mặt hàng tôi mong muốn
4 Nội dung trên các trang bán hàng dễ hiểu với tôi
5 Cách thức mua hàng và quy trình của trang bán hàng đơn giản với tôi
1 Mua hàng online giúp tôi tiết kiệm thời gian
2 Gía cả của các mặt hàng khi mua online hợp lý với tôi
3 Mua hàng online là một cách giải trí của tôi
4 Tôi có thể mua bất kì thời gian nào trong ngày
5 Mua hàng online có thể dễ dàng lựa chọn và so sánh các sản phẩm với nhau
6 Mua hàng online có thể tham khảo ý kiến của mọi người nhiều hơn
1 2 3 4 5 Đặc tính Công ty và Sản Phẩm
1 Tôi sẽ mua sản phẩm online nếu dịch vụ sau bán hàng của công ty tốt
2 Tôi chỉ mua sản phẩm của công ty có uy tín trên thị trường
3 Mua hàng online có thể chọn được những sản phẩm có chất lượng và có thương
4 Sản phẩm không được thấy, chạm, kiểm tra trực tiếp khiến tôi do dự
Kinh nghiệm của khách hàng
1 Tôi mua hàng online chủ yếu dựa vào kinh nghiệm của bản thân
2 Tôi mua hàng online dựa trên kinh nghiệm của người thân, bạn bè
3 Tôi mua hàng online vì tình cờ thấy sản phẩm và cảm thấy ưng ý
Quyết định mua hàng online
1 Tôi hài lòng với việc mua hàng online 1 2 3 4 5
2 Tôi sẵn sàng giới thiệu cho bạn bè, người thân mua hàng online
3 Tôi sẽ tiếp tục mua hàng online mặc dù đây không phải phương tiện mua hàng duy nhất
4 Tôi sẽ mua sắm online bất cứ khi nào có nhu cầu
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Về đặc điểm của mẫu nghiên cứu:
- Số mẫu thu thập được là 150 mẫu, nhưng sau khi lọc đi các mẫu không đạt yêu cầu thì số mẫu còn lại là 134 mẫu.
- Tất cả 134 mẫu này đã từng mua hàng online ít nhất 1 lần.
- Về giới tính, ta có biểu đồ sau:
Qua đó ta thấy trong kết quả khảo sát có 52% sinh viên Nữ và 48% sinh viên Nam.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Kiểm tra thang đo
Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng phân tích Cronbach’Alpha Thông thường hệ số Cronbach’Alpha lớn hơn 0.6, hệ số tương quan biến tổng lớn hơn
0,4, Hệ số tin cậy của các biến phải nhỏ hơn độ tin cậy trung bình.
1 Các yếu tố của tính dễ sử dụng:
- A1: Dễ dàng truy cập vào các trang bán hàng online.
- A2: Thông tin các mặt hàng trên các trang bán hàng online đa dạng và phong phú.
- A3: Cách thiết kế trang bán hàng giúp dễ tìm kiếm các mặt hàng
- A4: Nội dung trên các trang bán hàng dễ hiểu
- A5: Cách thức mua hàng và quy trình của trang bán hàng đơn giản
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Hệ số cronbach’Alpha là 0,85>0,6, các biến trong thuộc tính đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên nhận cả 5 biến.
2 Yếu tố Tính hữu ích:
- B1: Mua hàng online giúp tiết kiệm thời gian
- B2: Gía cả của các mặt hàng khi mua online hợp lý
- B3: Mua hàng online là một cách giải trí
- B4: Có thể mua bất kì thời gian nào trong ngày
- B5: Mua hàng online có thể dễ dàng lựa chọn và so sánh các sản phẩm với nhau
- B6: Mua hàng online có thể tham khảo ý kiến của mọi người nhiều hơn
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Hệ số cronbach’Alpha là 0,811>0,6, các biến trong thuộc tính đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên nhận cả 6 biến.
3 Yếu tố đặc tính công ty và sản phẩm:
- C1: Tôi sẽ mua sản phẩm online nếu dịch vụ sau bán hàng của công ty tốt
- C2: Tôi chỉ mua sản phẩm của công ty có uy tín trên thị trường
- C3: Mua hàng online có thể chọn được những sản phẩm có chất lượng và có thương hiệu
- C4: Sản phẩm không được thấy, chạm, kiểm tra trực tiếp khiến tôi do dự
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Hệ số cronbach’Alpha là 0,655>0,6, hệ số tương quan của C1 và C3