Tác động của marketing xã hội của doanh nghiệp đến các thành phần tài sản thương hiệu Trường hợp sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam.Tác động của marketing xã hội của doanh nghiệp đến các thành phần tài sản thương hiệu Trường hợp sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam.Tác động của marketing xã hội của doanh nghiệp đến các thành phần tài sản thương hiệu Trường hợp sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam.Tác động của marketing xã hội của doanh nghiệp đến các thành phần tài sản thương hiệu Trường hợp sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam.Tác động của marketing xã hội của doanh nghiệp đến các thành phần tài sản thương hiệu Trường hợp sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam.
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
1.1.1 Khuynh hướng tiêu dùng xanh, tiêu dùng bền vững và tiềm năng của marketing xã hội của doanh nghiệp
Tiêu dùng xanh, một thuật ngữ xuất hiện tại các quốc gia phát triển từ những năm 1970, đã thu hút sự chú ý của nhiều học giả marketing, như Ellen và cộng sự (1991) Khái niệm này được nhấn mạnh trong marketing xã hội khi vấn đề môi trường trở thành một yếu tố quan trọng trong xã hội (Peattie, 2010).
Trong những thập kỷ gần đây, nhận thức và hành vi của khách hàng đã có nhiều thay đổi tích cực Người tiêu dùng ngày càng có ý thức về trách nhiệm bảo vệ môi trường, dẫn đến việc ưu tiên mua sắm các sản phẩm sinh thái lành mạnh (Paladino và Baggiere, 2008) Tiêu dùng bền vững trở nên quan trọng khi người tiêu dùng nhận thức rằng nhu cầu của họ không chỉ dừng lại ở thực phẩm và nước sạch, mà còn bao gồm việc duy trì một hệ thống môi trường và xã hội bền vững (Martin và Schouten, 2012).
Tiêu dùng xanh và tiêu dùng bền vững đang trở thành xu hướng toàn cầu, được ghi nhận trong nhiều nghiên cứu (Young và cộng sự, 2010; Gordon và cộng sự, 2011; Lorek và Funchs, 2013; Nielsen, 2015; GmG, 2018, 2019; WBCSD, 2019) Tại Việt Nam, xu hướng này cũng đang phát triển mạnh mẽ (Nguyễn Hữu Thụ, 2014; Hoàng Thị Bảo Thoa, 2016; Vo và Le, 2016; Nielsen, 2017; Nguyen và cộng sự, 2017; De Koning và cộng sự, 2015).
Chẳng hạn như, bảo vệ môi trường đã trở thành vấn đề xã hội (Fierman, 1991; Kotler, 2011) Những năm 1990 được gọi là thập kỷ trái đất (McDaniel và Rylander,
1993) hay thập kỷ môi trường (McDougall, 1993) Một số nghiên cứu cũng chỉ ra
Tiêu dùng bền vững, theo Theo Martin và Schouten (2012), là khả năng đáp ứng nhu cầu của mọi người mà không ảnh hưởng đến khả năng đáp ứng nhu cầu của người khác trong hiện tại hoặc tương lai Người tiêu dùng có hành vi tiêu dùng bền vững sẽ không góp phần làm tăng sự suy thoái môi trường và không cản trở khả năng tiêu thụ đầy đủ và bền vững của người khác.
15 vấn đề môi trường cá nhân được đề cập bởi Donaton và Fitzgerald (1992), Kerr (1990), Ottman (1993) và Chan (1996) cho thấy rằng nhận thức của người tiêu dùng về các vấn đề môi trường có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng Nghiên cứu của Ellen và cộng sự (1991), Kim và Choi (2005), Wheale và Hinton (2007), cùng Young và cộng sự (2010) cũng khẳng định rằng sự quan tâm đến môi trường từ phía người tiêu dùng có thể thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững.
Người tiêu dùng hiện nay không chỉ tìm kiếm sản phẩm chất lượng cao, an toàn và thân thiện với môi trường, mà còn mong muốn mua sắm từ những công ty uy tín và có trách nhiệm xã hội Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng phản ứng của người tiêu dùng đối với các sáng kiến trách nhiệm doanh nghiệp thường tập trung vào các vấn đề xã hội như y tế công, giáo dục, an sinh và phúc lợi xã hội.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhận thức của người tiêu dùng có mối liên hệ chặt chẽ với các hành vi có lợi cho doanh nghiệp, bao gồm việc gia tăng ý định mua (Brown và Dacin, 1997; Sen và Bhattacharya, 2001; Lee và cộng sự, 2011), lòng trung thành của khách hàng (Barone và cộng sự, 2000; Bhattacharya và Sen, 2003; Lichtenstein và cộng sự, 2004) và sự hài lòng của người tiêu dùng (Luo và Bhattacharya, 2006).
Theo báo cáo của Nielsen (2015, 2017), người tiêu dùng Việt Nam ngày càng chú trọng đến cam kết phát triển bền vững của doanh nghiệp khi lựa chọn sản phẩm Bên cạnh sức khỏe và niềm tin vào thương hiệu, 86% người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cao hơn cho các sản phẩm thân thiện với môi trường và có giá trị xã hội tích cực Trong số 6 vấn đề quan tâm hàng đầu, môi trường bền vững, y tế và an sinh xã hội được xem là ba yếu tố quan trọng nhất Điều này cho thấy người tiêu dùng không chỉ yêu cầu chất lượng sản phẩm mà còn đòi hỏi doanh nghiệp phải có trách nhiệm với lợi ích xã hội bền vững.
Người tiêu dùng ngày càng trở thành công dân có trách nhiệm với môi trường và xã hội, dẫn đến việc họ mong đợi các doanh nghiệp cam kết phát triển bền vững để xây dựng niềm tin và sự ủng hộ Sự bền vững ngày càng hiện diện trong cuộc sống hàng ngày, và người tiêu dùng sẽ ghi nhận, tưởng thưởng cho các công ty hoạt động trung thực và hướng tới kết quả bền vững.
Khuynh hướng tiêu dùng xanh và bền vững yêu cầu doanh nghiệp không chỉ tập trung vào sự hài lòng của khách hàng và tối đa hóa lợi nhuận, mà còn phải thực hiện trách nhiệm xã hội Marketing cần góp phần hình thành hành vi xã hội bền vững và hỗ trợ phát triển kinh tế bền vững, nhằm đạt được sự bền vững trên thị trường Do đó, doanh nghiệp cần chủ động áp dụng hình thức marketing bền vững như một phần trong chiến lược marketing xã hội của mình.
Marketing xã hội của doanh nghiệp (CSM) tập trung vào việc thực hiện trách nhiệm xã hội dựa trên nền tảng đạo đức và thiện nguyện, nhằm giải quyết các vấn đề xã hội và bảo vệ môi trường CSM có khả năng thay đổi nhận thức và hành vi của các đối tượng mục tiêu như cộng đồng, nhà cung ứng và khách hàng, từ đó thúc đẩy những hành vi xã hội bền vững Qua đó, CSM tạo ra lợi ích cho cả xã hội và doanh nghiệp, góp phần vào sự phát triển bền vững.
Doanh nghiệp thực hiện các chương trình CSM không chỉ giải quyết vấn đề xã hội mà còn mang lại nhiều lợi ích như phát triển thị trường, tăng doanh số và nâng cao hình ảnh doanh nghiệp Các sáng kiến này giúp gia tăng lợi thế cạnh tranh thông qua mối liên kết tình cảm và tinh thần với người tiêu dùng, đồng thời tạo ấn tượng tích cực về doanh nghiệp trong mắt khách hàng.
2004); tạo dựng và gia tăng tài sản thương hiệu (Hoeffler và Keller, 2002); nâng cao lòng trung thành của khách hàng với doanh nghiệp (Inoue và Kent, 2012, 2014).
Tại Việt Nam, khái niệm marketing xã hội của doanh nghiệp (CSM) đang ngày càng nhận được sự quan tâm từ cộng đồng Nhiều chương trình CSM không chỉ giúp xây dựng thương hiệu mà còn mang lại giá trị xã hội, thay đổi nhận thức và khuyến khích hành vi bền vững Ví dụ, Vinamilk với Quỹ sữa vươn cao Việt Nam và Sữa học đường đã cải thiện thể chất cho trẻ em bằng cách trao tặng hơn 35 triệu ly sữa Chương trình Quỹ 1 triệu cây xanh cho Việt Nam nâng cao ý thức bảo vệ môi trường, trong khi chương trình Đèn đom đóm của Dutch Lady hỗ trợ trẻ em có hoàn cảnh khó khăn Nhãn hàng P/S với chương trình bảo vệ nụ cười Việt Nam và Lifebuoy với Tương lai Việt trên triệu bàn tay sạch cũng góp phần nâng cao ý thức vệ sinh cá nhân cho trẻ em, từ đó cải thiện sức khỏe cộng đồng.
Vai trò của CSM ngày càng được khẳng định qua sự áp dụng phổ biến trong các doanh nghiệp, tuy nhiên, chưa có nghiên cứu thực nghiệm đánh giá hiệu quả của CSM từ góc nhìn của người tiêu dùng Việc tìm hiểu mối quan hệ giữa nhận thức của người tiêu dùng về các sáng kiến CSM và ý định tiêu dùng thương hiệu là cần thiết, đặc biệt trong bối cảnh tiêu dùng xanh và bền vững.
1.1.2 Chưa có thực nghiệm về mối quan hệ của CSM đến tài sản thương hiệu ở góc độ người tiêu dùng, trong ngành hàng sữa tại thị trường Việt Nam
Các tổ chức quốc tế như FAO, WHO, Chính phủ Mỹ và EU khuyến cáo nên tiêu thụ sữa hàng ngày để duy trì chế độ dinh dưỡng lành mạnh Kể từ năm 2001, FAO đã chọn ngày 1/6 hàng năm làm Ngày Sữa Thế Giới, nhằm nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của sữa và sản phẩm từ sữa, cũng như cung cấp thông tin về nguồn gốc và giá trị dinh dưỡng của ngành sữa.
Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
Mục tiêu chính của nghiên cứu là đánh giá tác động của Quản lý Dịch vụ Khách hàng (CSM) đến các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu, cụ thể là trong lĩnh vực sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam.
Luận án bao gồm các mục tiêu nghiên cứu cụ thể sau:
Một là, Khám phá nhận thức của người tiêu dùng về CSM (CSM cảm nhận), trường hợp sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam;
Hai là, đo lường mối quan hệ tác động của CSM (CSM cảm nhận) đến các thành phần của CBBE.
Bài viết này sẽ phân tích và đánh giá tầm quan trọng của CSM (CSM cảm nhận) so với các hoạt động marketing truyền thống như quảng cáo và mật độ phân phối cảm nhận, trong mối quan hệ với các thành phần của CBBE Để đạt được mục tiêu này, nghiên cứu sẽ xác định các thành phần CBBE của sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam hiện nay và đánh giá mối quan hệ nhân quả giữa các thành phần này.
Bài viết đề cập đến việc kiểm định vai trò của các yếu tố như giới tính, tuổi, thu nhập, địa lý, chủng loại sữa và xuất xứ thương hiệu trong mối quan hệ tác động đến CBBE Điều này bao gồm việc đánh giá sự khác biệt trong cảm nhận của người tiêu dùng về ảnh hưởng của các hoạt động marketing như CSM, quảng cáo và mật độ phân phối đến các thành phần của CBBE, cũng như sự hình thành thái độ và hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm sữa Lý thuyết marketing nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu rõ khách hàng, từ đó cần đánh giá cách các nhóm đối tượng khác nhau phản ứng với các nỗ lực marketing nhằm xây dựng CBBE Kiểm định này còn xem xét tính phù hợp và ổn định của mô hình nghiên cứu, đồng thời tác giả đưa ra các hàm ý quản trị hỗ trợ doanh nghiệp ngành sữa tại Việt Nam trong việc đo lường CBBE, đánh giá ảnh hưởng của marketing đến CBBE và tối ưu hóa CBBE.
Căn cứ những mục tiêu đã xác lập, luận án cần trả lời những câu hỏi cụ thể:
Người tiêu dùng tại Việt Nam có những nhận thức đa dạng về các sáng kiến và chương trình Chăm sóc Khách hàng (CSM) của các doanh nghiệp sữa Sự hiểu biết và cảm nhận của họ về CSM không chỉ ảnh hưởng đến sự tin tưởng mà còn quyết định sự trung thành của họ đối với thương hiệu Các chương trình CSM hiệu quả có thể tạo ra sự khác biệt trong cách người tiêu dùng đánh giá chất lượng sản phẩm và dịch vụ, từ đó thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngành sữa trong nước.
Thứ hai, dựa trên nhận thức của người tiêu dùng, mức độ tác động của CSM đến các thành phần CBBE sẽ như thế nào?
Thứ ba, CSM đóng vai trò quan trọng bên cạnh các hoạt động marketing truyền thống trong việc xây dựng CBBE Cụ thể, cần xem xét cảm nhận của người tiêu dùng để đánh giá ý nghĩa và hiệu quả của CSM, quảng cáo và mật độ phân phối Mối quan hệ giữa những yếu tố này trong việc tác động đến CBBE có thể giống nhau hoặc khác nhau, tùy thuộc vào cách mà người tiêu dùng tiếp nhận và tương tác với các công cụ marketing.
Dựa trên quan điểm và cảm nhận của các nhóm người tiêu dùng khác nhau, bao gồm giới tính, thu nhập, độ tuổi, khu vực địa lý, loại sữa (sữa tươi/sữa bột) và thương hiệu (sữa nội/ngoại), có thể nhận thấy sự khác biệt rõ rệt trong đánh giá của từng nhóm này.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng phân tích trong nghiên cứu này là cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng dựa trên nhận thức; CSM; tài sản thương hiệu và CBBE theo quan điểm marketing; mối quan hệ tác động của hoạt động marketing đến CBBE, trường hợp sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam Tập trung phân tích nhận thức và thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu (sản phẩm sữa); mối quan hệ tác động của CSM, quảng cáo và mật độ phân phối (được cảm nhận bởi người tiêu dùng) đến các thành phần CBBE, đến thái độ và ý định – hành vi tiêu dùng thương hiệu này. Đối tượng khảo sát là những chuyên gia (nghiên cứu, tư vấn, giảng dạy) trong lĩnh vực marketing/thương hiệu; chuyên viên/quản lý marketing – thương hiệu nhiều kinh nghiệm trong ngành hàng sữa tại Việt Nam; người tiêu dùng, cụ thể là người thành niên (trên 18 tuổi), cư ngụ tại Tp.HCM và Hà Nội, trực tiếp và thường xuyên mua dùng các sản phẩm (thương hiệu) sữa tươi và/hoặc sữa bột của các doanh nghiệp sản xuất – kinh doanh sữa tại thị trường Việt Nam.
1.3.2.1 Về phạm vi lý thuyết
Luận án này nghiên cứu hành vi người tiêu dùng dựa trên nhận thức để hiểu rõ hơn về Giá trị thương hiệu do người tiêu dùng tạo ra (CBBE) từ góc độ marketing CBBE được hình thành từ các hoạt động marketing của thương hiệu, như đã được đề cập trong các nghiên cứu của Keller (1993, 2003) và Keller cùng Lehmann (2003, 2006).
Nội dung của bài viết nhấn mạnh rằng tài sản thương hiệu được hình thành và duy trì trong tâm trí người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng đến ý định và hành vi của họ, mang lại lợi ích cho cả doanh nghiệp và khách hàng Tuy nhiên, bài viết không đi sâu vào khía cạnh tài chính hoặc doanh nghiệp của tài sản thương hiệu, cũng như không đề cập đến hành vi tiêu dùng xanh hay tiêu dùng bền vững.
1.3.2.2 Về phạm vi khảo sát
Nghiên cứu này khảo sát người tiêu dùng trên 18 tuổi tại Tp.HCM và Hà Nội trong giai đoạn 2018 – 2019, nhằm tìm hiểu CBBE của hai loại sản phẩm sữa phổ biến: sữa tươi và sữa bột Mô hình nghiên cứu được thiết kế để phù hợp với dữ liệu thị trường, đại diện cho ngành sữa tại Việt Nam, bao gồm cả thực tế tiêu dùng và quy hoạch phát triển ngành công nghiệp chế biến sữa Việt Nam đến năm 2020 (Stoxplus, 2018; VDA, 2019, 2020; VIRAC, 2018, 2019).
2020, tầm nhìn đến năm 2025 của Bộ Công Thương (MOIT, 2019).
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp luận nghiên cứu
Phương pháp luận nghiên cứu được tác giả sử dụng trong đề tài này là phương nghiên cứu định tính kết hợp nghiên cứu định lượng.
Phương pháp thu thập thông tin (sơ cấp và thứ cấp)
Sử dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn để thu thập thông tin thứ cấp từ các nguồn đáng tin cậy, bao gồm bài báo học thuật, nghiên cứu thực nghiệm và công trình khoa học liên quan đến lĩnh vực nghiên cứu Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ các báo cáo nghiên cứu và tổng kết về ngành sữa tại Việt Nam do Hiệp hội Sữa Việt Nam (VDA) và công ty Nghiên cứu ngành và Tư vấn Việt Nam (VIRAC) cung cấp.
Viện Chính sách và Phát triển Nông nghiệp Nông thôn (IPSARD) cùng với các tổ chức như Stoxplus, EVBN, Forbes Vietnam, Nielsen, EMI, Kanta WorldPanel, Deloitte và GmG đã đóng góp quan trọng trong việc cung cấp thông tin tài chính và doanh nghiệp từ năm 2010 đến 2019.
Khái quát các phương thức thu thập dữ liệu sơ cấp áp dụng trong đề tài
Phỏng vấn chuyên sâu với các chuyên gia trong ngành sữa tại Việt Nam nhằm khám phá và xác định các thành phần CBBE sản phẩm sữa Nghiên cứu tập trung vào các hoạt động marketing mix phổ biến mà doanh nghiệp sữa áp dụng, đồng thời đánh giá và hoàn thiện nội dung cũng như thang đo khái niệm CSM cảm nhận Qua đó, nghiên cứu sẽ tổng hợp, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát liên quan đến các khái niệm nghiên cứu.
Thảo luận nhóm tập trung được thực hiện với hai nhóm đối tượng khảo sát là người trưởng thành thường xuyên mua sản phẩm sữa, nhằm khám phá các thành phần của CBBE sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam và nhận thức của người tiêu dùng về các hoạt động marketing như CSM, quảng cáo và mật độ phân phối của doanh nghiệp sữa Để bổ sung và điều chỉnh thang đo, nghiên cứu tiến hành điều tra khảo sát qua hai giai đoạn: giai đoạn sơ bộ phỏng vấn 100 đáp viên tại Tp.HCM nhằm điều chỉnh cấu trúc thang đo, và giai đoạn nghiên cứu chính thức phỏng vấn 850 đáp viên (500 tại Tp.HCM và 350 tại Hà Nội) để kiểm định thang đo, mô hình và giả thuyết nghiên cứu.
Về công cụ xử lý thông tin, phân tích và kiểm định mô hình
Các phiếu câu hỏi khảo sát được kiểm tra kỹ lưỡng để loại bỏ những câu trả lời không hợp lệ Dữ liệu sau đó được mã hóa và làm sạch bằng phần mềm SPSS Bộ dữ liệu sạch được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy và giá trị thang đo thông qua các công cụ phân tích như Cronbach’s Alpha, phân tích EFA, phân tích CFA, và mô hình cấu trúc SEM nhằm kiểm định mô hình và các giả thuyết.
Ý nghĩa, đóng góp của nghiên cứu về mặt lý thuyết và thực tiễn
Đóng góp về mặt học thuật
Bài viết tập trung vào việc xây dựng thang đo khái niệm CSM từ góc độ nhận thức của người tiêu dùng, đặc biệt là CSM cảm nhận trong ngành hàng sữa tại thị trường Việt Nam Nghiên cứu cũng điều chỉnh và kiểm định thang đo các khái niệm khác trong mô hình, từ đó bổ sung vào hệ thống thang đo các thành phần CBBE, CSM, quảng cáo và mật độ phân phối theo cảm nhận của người tiêu dùng.
Bài viết này thực hiện đo lường và đánh giá tác động tích cực của Customer Satisfaction Management (CSM) đến các thành phần của Customer-Based Brand Equity (CBBE) trong thị trường sản phẩm sữa tại Việt Nam Cụ thể, nghiên cứu xác định các yếu tố của CBBE bao gồm nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, niềm tin thương hiệu và sự trung thành của khách hàng, đồng thời chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa các thành phần này.
Nghiên cứu này kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ tích cực giữa CSM, quảng cáo và mật độ phân phối đối với năm thành phần của CBBE sản phẩm sữa Đồng thời, nó cũng phân tích mối quan hệ tác động giữa các thành phần CBBE Qua đó, đề tài nhấn mạnh vai trò và tầm quan trọng của CSM trong việc xây dựng CBBE, đặc biệt là hiệu quả của CSM so với hai hoạt động còn lại.
Luận án đã phát hiện ra mối quan hệ tích cực giữa mật độ phân phối và liên tưởng cũng như niềm tin thương hiệu Đồng thời, quảng cáo được chứng minh là có tác động tích cực đến niềm tin thương hiệu, trong khi CSM cũng góp phần nâng cao chất lượng cảm nhận của khách hàng Những phát hiện này không chỉ bổ sung cho lý thuyết hiện có mà còn có giá trị thực tiễn trong lĩnh vực marketing.
Năm là, bài viết đã áp dụng quan điểm hành vi người tiêu dùng dựa trên nhận thức (Cognitive Consumer Behavior), cụ thể là sử dụng mô hình Thuyết Hành vi Dự đoán (TPB) do Ajzen phát triển Mô hình này giúp hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi và động cơ của họ trong quá trình tiêu dùng.
Các nghiên cứu từ các năm 1985, 1991 và 2019 đã đánh giá mối quan hệ giữa hoạt động marketing (bao gồm CSM, mật độ phân phối và quảng cáo) và các thành phần của CBBE Trước đây, các nghiên cứu về CBBE chủ yếu dựa trên quan điểm tâm lý học nhận thức hoặc tiếp cận dựa trên nhận thức Kết quả cho thấy rằng hoạt động marketing không chỉ là nguồn hình thành CBBE mà còn là yếu tố tích cực ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với thương hiệu.
Kết quả phân tích đa nhóm chỉ ra rằng mô hình lý thuyết về tác động của marketing đến CBBE có độ ổn định cao, đặc biệt trong việc phân tích mối liên hệ giữa ý định và hành vi đối với thương hiệu Điều này mang lại những đóng góp quan trọng trong ứng dụng thực tiễn.
Nghiên cứu này giúp nâng cao hiểu biết về việc đo lường các thành phần CBBE trong ngành sản phẩm sữa hiện nay và áp dụng hiệu quả các nguồn lực marketing để xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp sữa theo mô hình CBBE Đặc biệt, nghiên cứu nhấn mạnh tác động tích cực của các hoạt động marketing, với sự chú trọng vào vai trò quan trọng của CSM cảm nhận đối với các thành phần CBBE của sản phẩm sữa.
Các doanh nghiệp sữa có thể áp dụng kết quả nghiên cứu để đo lường và nâng cao CBBE sản phẩm sữa, đồng thời cải thiện hiệu quả hoạt động marketing theo định hướng khách hàng Việc tạo dựng và gia tăng CBBE thông qua các hoạt động marketing cụ thể sẽ có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng Nghiên cứu cũng khẳng định rằng các sáng kiến và chương trình CSM mang lại lợi ích thiết thực cho doanh nghiệp, khách hàng và cộng đồng, hướng tới phát triển bền vững Các công ty quảng cáo, nghiên cứu thị trường, và các doanh nghiệp trong ngành thực phẩm – dinh dưỡng cũng có thể xem xét áp dụng những phát hiện từ nghiên cứu này.
Kết cấu của luận án
Luận án được thiết kế gồm 5 chương.
Chương 1: Tổng quan về đề tài
Chương này cung cấp cái nhìn tổng quát về nghiên cứu, bao gồm bối cảnh và vấn đề nghiên cứu, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng cũng như phạm vi nghiên cứu Ngoài ra, chương còn nêu rõ những đóng góp và điểm mới của luận án, cùng với cấu trúc tổng thể của tài liệu.
Chương 2: Cở sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng dựa trên nhận thức, CSM, tài sản thương hiệu và CBBE theo quan điểm marketing, tổng hợp kết quả của các nghiên cứu thực nghiệm về CBBE đã được tiến hành ở trong nước và nước ngoài trước đây Trên cơ sở này, tác giả tìm ra khe hổng trong nghiên cứu Ngoài ra, mô hình và các giả thuyết nghiên cứu cũng được trình bày trong chương này.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu và những kết quả sơ bộ
Chương 3 trình bày về qui trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu và những kết quả sơ bộ để từng bước xây dựng và kiểm định thang đo, mô hình và các giả thuyết nghiên cức được đề cập tại chương 2 Nội dung gồm: toàn bộ quy trình nghiên cứu, thiết kế và kết quả nghiên cứu định tính; thiết kết và kết quả định lượng sơ bộ; và thiết kế định lượng chính thức.
Chương 4: Kết quả định lượng chính thức và thảo luận
Chương 4 đề cập các nội dung: thống kê mô tả mẫu nghiên cứu, kết quả đánh giá giá trị thang đo bằng công cụ phân tích độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố khẳng định; kiểm định mô hình và các giả thuyết; và phần thảo luận kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và hàm ý
Chương 5 tóm tắt quá trình và kết quả nghiên cứu, nêu rõ những đóng góp của nghiên cứu đối với việc đo lường, xây dựng mô hình lý thuyết, cũng như các hàm ý quan trọng cho quản trị marketing thương hiệu Ngoài ra, chương này cũng đề cập đến những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.
Tóm tắt chương 1
Chương một đã nêu rõ bối cảnh hình thành vấn đề và chủ đề nghiên cứu của luận án, tập trung vào xu hướng sản xuất và tiêu dùng xanh, cũng như tiêu dùng bền vững, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp áp dụng marketing bền vững, đặc biệt là marketing xã hội của doanh nghiệp (CSM) Ngành sữa tại Việt Nam mang lại nhiều tiềm năng nhưng cũng đối mặt với không ít thách thức, đặc biệt trong việc xây dựng thương hiệu để cạnh tranh và hội nhập, đồng thời phát triển bền vững Sự bền vững thúc đẩy các doanh nghiệp áp dụng các hình thức marketing hiệu quả, yêu cầu marketing thương hiệu phải dựa trên việc đo lường và quản trị tài sản thương hiệu từ góc độ người tiêu dùng.
Chương một giới thiệu các nội dung quan trọng như mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, cùng với phương pháp nghiên cứu nhằm tìm kiếm câu trả lời cho các câu hỏi đã đặt ra Nghiên cứu này có ý nghĩa khoa học quan trọng trong việc đóng góp vào kho tàng tri thức hàn lâm và thực tiễn kinh doanh đầy thách thức Chương tiếp theo sẽ trình bày cơ sở lý thuyết nền tảng cho nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu tổng quát và chính thức.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Giới thiệu Định hướng thị trường (market orientation) là một luận điểm quan trọng của ngành marketing, thường được hiểu là nguyên lý thực thi marketing, và cũng được xem là triết lý kể từ khi ngành marketing được hình thành (McCarthy, 1960) Luận điểm này cho rằng marketing là chức năng chính yếu của công ty, vì mục đích trọng yếu của bất kỳ công ty nào chính là mang đến sự hài lòng cho khách hàng (Levitt, 1960); đồng thời cũng nhấn mạnh định hướng khách hàng (customer orientation) và sự thoả mãn nhu cầu, thông qua tích hợp các hoạt động marketing với mục tiêu đạt hiệu suất tài chính cao hơn cho công ty.
Có hai quan điểm chính về định hướng thị trường: định hướng thị trường theo hành vi và định hướng thị trường theo văn hóa Định hướng thị trường theo hành vi, theo Narver và Slater (1990), bao gồm ba thành phần: định hướng khách hàng, hiểu biết về đối thủ và phối hợp liên chức năng Trong khi đó, theo Kohli và Jaworski (1990), định hướng thị trường theo văn hóa tập trung vào việc am hiểu khách hàng, nắm bắt nhu cầu hiện tại và tương lai, phổ biến thông tin thị trường đến các phòng ban và phản hồi nhanh chóng từ thị trường.
Định hướng thị trường bao gồm hai quan điểm tương hỗ: đầu tiên, các công ty cần thu thập thông tin để hiểu rõ khách hàng mục tiêu và tiềm năng; thứ hai, họ phải nắm vững thông tin về đối thủ cạnh tranh Hơn nữa, việc phổ biến thông tin và dữ liệu thị trường rộng rãi trong toàn bộ hệ thống là cần thiết, sử dụng cả kênh chính thức và phi chính thức Cuối cùng, khả năng phản ứng nhanh chóng với những thay đổi sẽ mang lại lợi thế chiến lược cho công ty.
Theo thời gian, marketing đã chuyển hướng tập trung vào khách hàng như là trung tâm của mọi hoạt động (Gunay, 2001) Người làm marketing không chỉ xem khách hàng là người tiêu dùng thông thường mà cần nhận thức họ là những cá thể thông minh, có động cơ và độc đáo (Crane và Desmond, 2002; Gordon và cộng sự, 2011; Emery, 2012) Điều này đòi hỏi sự tôn trọng khách hàng như những thực thể toàn diện với tâm trí, trái tim và tinh thần trong mọi tương tác (Kotler và cộng sự, 2017).
Marketing bền vững là quá trình mà marketing hỗ trợ phát triển kinh tế bền vững và tạo ra sự bền vững trên thị trường, đồng thời hình thành hành vi xã hội tích cực, mang lại lợi ích cho cá nhân và xã hội Các tổ chức có thể đạt được marketing bền vững thông qua các phương pháp như marketing xanh, marketing xã hội và marketing biện chứng Hult (2011) nhấn mạnh rằng "định hướng thị trường hơn nữa" cho phép doanh nghiệp đạt được sự bền vững bằng cách chiến lược thích ứng với nhu cầu của thị trường, bao gồm cả nhu cầu của khách hàng và lợi ích của các bên liên quan, thông qua các hoạt động có trách nhiệm với các vấn đề kinh tế, môi trường và xã hội.
Luận điểm định hướng thị trường nhấn mạnh tầm quan trọng của tâm lý học và hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh tiêu dùng xanh và bền vững, phản ánh xu hướng tiêu dùng có đạo đức đang gia tăng Doanh nghiệp cần tập trung vào các hoạt động marketing bền vững, đặc biệt là marketing xã hội của doanh nghiệp (CSM) Một khía cạnh quan trọng trong marketing hiện nay là thương hiệu, với khái niệm giá trị thương hiệu của người tiêu dùng (CBBE) ngày càng trở nên nổi bật.
2.1.2 Các mô hình dự báo hành vi người tiêu dùng dựa trên nhận thức
2.1.2.1 Hành vi người tiêu dùng dựa trên nhận thức
Cách tiếp cận hành vi người tiêu dùng dựa trên nhận thức xuất phát từ tâm lý học nhận thức, tập trung vào việc quan sát và mô tả phản ứng của cá nhân liên quan đến nhận thức Mô hình Kích thích – Cá nhân – Phản ứng của Hebb (1972) là nền tảng cho phương pháp này, giúp hiểu rõ hơn về hành động và hành vi của người tiêu dùng trong bối cảnh tâm lý học.
Tâm lý học nhận thức cho rằng người tiêu dùng là những cá nhân hợp lý và sáng suốt, có khả năng ra quyết định dựa trên logic và sự chủ động trong quá trình lựa chọn sản phẩm (Solomon và cộng sự, 2006; Schiffman và Kanuk).
Tâm lý học nhận thức, mặc dù có nhiều nhánh khác nhau, đều tập trung vào việc khám phá các cấu trúc và quá trình tâm lý, giúp làm rõ mối liên hệ giữa kích thích và phản ứng của cá nhân.
Tâm lý học nhận thức hiện đại đã xác định nhiều yếu tố nền tảng ảnh hưởng đến quá trình đánh giá của cá nhân, bao gồm nhận thức, học tập, ghi nhớ, tư duy, cảm xúc và động cơ Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu rõ cách mà con người thực hiện các đánh giá intrapersonal.
Chủ nghĩa nhận thức đã vượt trội hơn Chủ nghĩa hành vi, thể hiện qua việc áp dụng các mô hình tâm lý vào nghiên cứu hành vi cá nhân, cho phép giải thích các hành vi phức tạp Các tác giả như Furedy và Riley (1987) cùng Bray (2008) đã chỉ ra rằng, với khả năng phân tích sâu sắc, chủ nghĩa nhận thức đang trở thành công cụ quan trọng trong việc hiểu rõ hơn về quyết định và hành vi của con người (Foxall, 1990).
Theo Foxall (1990, trang 18), Tâm lý học nhận thức có bốn điểm mạnh chính giúp giải thích hành vi của người tiêu dùng: (i) Sự gần gũi với ngôn ngữ đời thường, tạo điều kiện cho việc giải thích hành vi mua sắm và tiêu dùng trở nên trực quan; (ii) Khả năng của người tiêu dùng trong việc mô tả kinh nghiệm về thái độ, mong muốn, nhu cầu và động cơ, giúp đảm bảo tính chính xác trong các lời giải thích; (iii) Cung cấp sự thống nhất và đồng thuận trong việc đo lường cho một lĩnh vực nghiên cứu còn mới; và (iv) Sự sử dụng rộng rãi thông qua việc kế thừa lý thuyết và phương pháp.
Ngành khoa học xã hội và nhân văn đã đóng vai trò quan trọng trong việc giải thích các khái niệm về nhận thức, từ đó hỗ trợ sự phát triển nghiên cứu tâm lý người tiêu dùng.
Cách tiếp cận hành vi dựa trên nhận thức là phù hợp để đánh giá hành vi tiêu dùng có đạo đức vì hai lý do chính: đầu tiên, sự phức tạp của hành động tiêu dùng đạo đức không thể được giải thích đầy đủ qua các mô hình hành vi đơn giản; thứ hai, lợi ích của tiêu dùng có đạo đức thường mang tính gián tiếp, yêu cầu cá nhân mở rộng yếu tố đánh giá của mình.
2008) Các nghiên cứu hiện tại về hành vi tiêu dùng có đạo đức đều chấp nhận vai trò đánh giá của cá nhân (Hines và Ames, 2000; Nicholls và Lee, 2006).
Theo Bray (2008), mô hình hành vi người tiêu dùng theo nhận thức được chia thành hai nhóm chính: (i) mô hình phân tích, tập trung vào việc phân tích và hiểu rõ hành vi tiêu dùng, và (ii) mô hình dự báo, nhằm dự đoán và hướng dẫn hành vi tiêu dùng trong tương lai.
Quan điểm nghiên cứu về CBBE và mô hình nghiên cứu tổng quát
2.2.1 Định hướng nghiên cứu về CBBE
Luận án này tập trung vào CBBE và không đề cập đến FBBE hoặc EBBE, vì hai quan điểm này không nằm trong phạm vi nghiên cứu Quyết định này được đưa ra dựa trên những lý do cụ thể.
Nếu thương hiệu không được coi trọng bởi khách hàng, thì mọi định nghĩa khác về thương hiệu đều trở nên vô nghĩa (Keller, 1993; Cobb-Walgren và cộng sự, 1995; Rio và cộng sự, 2001) Để thương hiệu thực sự có giá trị, khách hàng cần xác định giá trị của nó (Keller, 2008) Tài sản thương hiệu được hình thành từ những lời nói và hành động của người tiêu dùng (Keller và Lehmann, 2006, trang 14).
Giá trị tài chính của tài sản thương hiệu (BE) được hình thành từ phản hồi của người tiêu dùng đối với thương hiệu, như đã chỉ ra bởi Christodoulides và De Chernatony (2010) cũng như Baalbaki và Guzmán (2017) BE thể hiện giá trị tài chính mà doanh nghiệp thu được từ các phản ứng của khách hàng đối với các hoạt động marketing thương hiệu (Anderson, 2011).
CBBE là yếu tố quan trọng thúc đẩy sự gia tăng thị phần và lợi nhuận của thương hiệu, dựa trên nhận thức của thị trường (Christodoulides và De Chernatony, 2010) Các phương pháp tài chính thường đo lường giá trị thương hiệu thông qua kết quả tài chính từ khách hàng, nhưng không xem xét sự thay đổi trong tài sản thương hiệu do biến động trong nhận thức và hành vi của khách hàng (Kartono và Rao, 2009a, 2009b) Do đó, việc tập trung vào CBBE là rất cần thiết (Baalbaki và Guzmán, 2017).
CBBE mang lại giá trị cho doanh nghiệp bằng cách giúp nhà quản trị đánh giá kết quả nỗ lực của họ thông qua phản hồi từ khách hàng Nó hỗ trợ các chuyên viên marketing tập trung hơn, giúp họ hiểu rõ thành quả marketing trong quá khứ và thiết kế các chương trình marketing tương lai Bên cạnh đó, CBBE cũng giúp xác định các vấn đề có thể phát sinh trong quá trình cung cấp sản phẩm, đồng thời đánh giá hiệu quả các chiến lược và chương trình marketing của doanh nghiệp.
2.2.2 Nghiên cứu về CBBE theo quan điểm marketing
CBBE, hay giá trị thương hiệu từ góc nhìn của người tiêu dùng, được coi là tài sản quan trọng trong marketing (Wood, 2000; Ambler, 2003) Nó phản ánh nhận thức và hành vi của người tiêu dùng (Keller và Lehmann, 2006), đồng thời liên quan đến quá trình học hỏi và trải nghiệm của khách hàng với thương hiệu theo thời gian Qua đó, CBBE hình thành những liên tưởng mạnh mẽ, độc đáo và tiện ích trong tâm trí người tiêu dùng, xuất phát từ các hoạt động marketing thương hiệu (Levitt, 1980; Aaker, 1991, 1996; Keller và cộng sự, 2002; Keller, 1993, 2008; Leone và cộng sự, 2006; Christodolides và De Chernatony, 2010).
CBBE, theo quan điểm marketing, là khái niệm đa thành phần, phản ánh giá trị gia tăng mà thương hiệu mang lại cho sản phẩm Nó thể hiện sự lựa chọn của người tiêu dùng giữa các sản phẩm tương tự và cảm nhận của họ về thương hiệu, từ đó hình thành các liên tưởng độc lập với thuộc tính sản phẩm CBBE được xây dựng từ sự quen thuộc và những liên tưởng độc đáo trong tâm trí người tiêu dùng, xuất phát từ các nỗ lực marketing thương hiệu.
Hoạt động marketing ảnh hưởng đến kiến thức và cảm xúc của người tiêu dùng về thương hiệu, từ đó hình thành và gia tăng CBBE (Customer-Based Brand Equity) Nghiên cứu thực nghiệm về CBBE thường dựa trên Quan điểm tâm lý học nhận thức, áp dụng phương pháp tiếp cận gián tiếp để thu thập dữ liệu về mối liên hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu Các nhà nghiên cứu đánh giá nhận thức, cảm xúc và thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu và các hoạt động marketing cụ thể Mục tiêu chính của các nghiên cứu này là xác định các thành phần của CBBE và đánh giá cảm nhận của người tiêu dùng về các nguồn tác động hình thành CBBE.
CBBE là một khái niệm quan trọng trong marketing, nhưng chưa có sự đồng thuận về phương pháp đo lường hiệu quả nhất cho khái niệm phức tạp này Nhiều mô hình đã được phát triển để giải thích các thành phần của CBBE và các yếu tố marketing ảnh hưởng đến nó, nhưng vẫn thiếu sự đồng nhất trong kết quả đo lường giữa các ngành hàng và quốc gia khác nhau Do đó, các nhà marketing vẫn phải đối mặt với những thách thức trong việc thực nghiệm đo lường CBBE.
Để đối phó với những thách thức hiện tại, việc phát triển các mô hình đo lường liên quan đến CBBE là cần thiết, đặc biệt trong các bối cảnh cụ thể Cần mở rộng phương pháp đo lường và so sánh nhiều hoạt động marketing nhằm đánh giá tác động đến nhận thức, thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với thương hiệu.
Thiết nghĩ, việc vận dụng quan điểm hành vi người tiêu dùng dựa trên nhận thức (Cognitive Consumer Behavior), cụ thể là mô hình TPB của Ajzen (1985, 1991,
Mô hình TPB được phát triển vào năm 2019 nhằm mở rộng quan điểm và phương pháp tiếp cận thực nghiệm trong việc đo lường giá trị thương hiệu của người tiêu dùng (CBBE) Mô hình này không chỉ đánh giá tác động của nhận thức và thái độ của người tiêu dùng mà còn đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố kiểm soát trong marketing đối với việc hình thành ý định và hành vi của họ.
2.2.3 Mô hình nghiên cứu tổng quát
Dựa trên lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và các khái niệm như CSM và CBBE trong marketing, cùng với các thực nghiệm liên quan đến CBBE, tác giả đã xây dựng một mô hình nghiên cứu tổng quát Mô hình này được thể hiện rõ ràng trong hình minh họa.
2.4 Đây là cơ sở để thiết lập mô hình nghiên cứu (chính thức) được trình bày ở những phần tiếp theo của luận án.
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu tổng quát (đề xuất)
(Nguồn: xây dựng bởi tác giả)
Để xác định các thành phần CBBE của sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam, mô hình CBBE của Aaker (1991, 1996) được lựa chọn do tính phổ biến và sự phù hợp trong nghiên cứu CBBE Nhiều nghiên cứu trước đây (Washburn và Plank, 2002; Pappu và cộng sự, 2005, 2006; Atilgan và cộng sự, 2005; Tong và Hawley, 2009a; Su và Tong, 2015; de Oliveira và cộng sự, 2017) đã chứng minh tính hiệu quả của mô hình này, đồng thời kết quả từ các thực nghiệm liên quan đến CBBE ở Việt Nam và các quốc gia khác cũng hỗ trợ cho việc áp dụng mô hình này.
Dựa trên mô hình TPB của Ajzen, niềm tin và thái độ của người tiêu dùng về CSM cùng với các hoạt động marketing mix truyền thống có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức, thái độ và ý định – hành vi đối với thương hiệu sản phẩm sữa, từ đó hình thành CBBE Thành phần trung thành thương hiệu thể hiện ý định – hành vi của người tiêu dùng, theo các nghiên cứu trước đây Các yếu tố như khu vực địa lý, giới tính, tuổi, thu nhập, chủng loại sản phẩm và xuất xứ thương hiệu đóng vai trò điều tiết các mối quan hệ ảnh hưởng đến các thành phần của CBBE.
Giả thuyết và mô hình nghiên cứu chính thức
Để xây dựng một thương hiệu mạnh, cần hiểu rõ về CBBE (Customer-Based Brand Equity) theo Keller và Lehmann (2006) Việc đo lường và quản lý hiệu quả CBBE là rất quan trọng (Kapferer, 2005, 2008), bao gồm việc nắm bắt tầm quan trọng của CBBE, các thành phần của nó, nguồn ảnh hưởng hình thành, cũng như phương pháp đo lường CBBE (Kartono và Rao, 2009b).
Mô hình CBBE ngành hàng sữa tại Việt Nam có những điểm khác biệt so với các sản phẩm tiêu dùng khác, đặc biệt là trong việc xác định các thành phần của CBBE theo mô hình Aaker (1991, 1996) Để hiểu rõ hơn về CBBE trong ngành sữa, cần tiến hành nghiên cứu để khám phá các thành phần chính và các hoạt động marketing-mix phổ biến mà các doanh nghiệp sữa đang sử dụng Đồng thời, việc điều chỉnh và xây dựng các biến quan sát thang đo cũng rất quan trọng để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu hiện tại.
Nghiên cứu định tính qua phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm với người tiêu dùng cho thấy quảng cáo và phân phối là hai hoạt động marketing – mix phổ biến nhất trong ngành sữa CBBE (sản phẩm sữa) bao gồm năm thành phần: (i) nhận biết thương hiệu, (ii) liên tưởng thương hiệu, (iii) chất lượng cảm nhận, (iv) trung thành thương hiệu, và (v) niềm tin thương hiệu Để đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy trong việc xác định CBBE, tác giả đã tiến hành thực nghiệm tại thị trường Việt Nam, cho thấy rằng các thành phần CBBE có mối quan hệ nhân quả với nhau.
2.3.1 Các thành phần CBBE sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam
2.3.1.1 Nhận biết thương hiệu (AW)
Nhận biết thương hiệu là khả năng mà người tiêu dùng có thể nhận diện và hồi nhớ một thương hiệu liên quan đến sản phẩm cụ thể (Aaker, 1996; Keller, 2008) Điều này thể hiện mức độ tư duy của người tiêu dùng về thương hiệu khi sản phẩm được nhắc đến (Netemeyer và cộng sự, 2004) Nhận biết thương hiệu bao gồm cả nhận diện và hồi nhớ, cho phép người tiêu dùng truy xuất thông tin về thương hiệu trong trí nhớ của họ (Rossiter và Percy, 1987; Keller, 1993, 2008) Sức mạnh của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng (Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự, 2010; Nguyen và cộng sự, 2011) đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm, giúp người tiêu dùng phân biệt thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh (Keller, 2008; Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011).
Nhận biết thương hiệu sữa phản ánh khả năng của người tiêu dùng trong việc nhận diện và nhớ đến một thương hiệu qua bao bì, logo và nhãn mác Người tiêu dùng cũng có thể phân biệt các thương hiệu sữa khác nhau dựa trên đặc tính sản phẩm như hương vị và hàm lượng dinh dưỡng, cũng như các yếu tố cạnh tranh như nguồn gốc tự nhiên, organic và công nghệ chế biến.
Brand recognition is conceptualized as a component of Customer-Based Brand Equity (CBBE), as highlighted by various scholars including Aaker, Keller, Sharp, Berry, and Lemon Empirical research conducted by Atilgan et al., Ramos and Franco, Buil et al., Tong and Hawley, Porral et al., Ebeid, and Su and Tong further supports this concept, demonstrating the significance of brand recognition in enhancing brand equity.
(2015), Shariq (2018), Nguyễn Văn Sĩ và Nguyễn Viết Bằng (2016); và của chính tác giả cũng cho thấy nhận biết thương hiệu là một thành phần của CBBE.
2.3.1.2 Liên tưởng thương hiệu (AS)
Liên tưởng thương hiệu (AS) là tất cả những gì người tiêu dùng liên kết với một thương hiệu trong tâm trí của họ, bao gồm các đặc tính sản phẩm, vấn đề giá cả, tính cách thương hiệu và đặc điểm doanh nghiệp Những liên tưởng này không chỉ phản ánh những gì được lưu giữ trong tâm trí người tiêu dùng mà còn gắn liền với nhu cầu của họ Đây là bức tranh mà người tiêu dùng cảm nhận về thương hiệu sau khi nhận diện, tạo ra mối liên kết tổng thể với các hình thức và đặc trưng của sản phẩm, cũng như những đặc tính độc lập của nó.
Liên tưởng thương hiệu là tổng hợp các suy nghĩ, cảm xúc, nhận thức, ấn tượng, kinh nghiệm, niềm tin và thái độ của người tiêu dùng đối với một thương hiệu (Keller, 2006, trang 188).
Nhiều tác giả như Ramos và Franco (2005) cũng như Porral và cộng sự (2013) cho rằng liên tưởng thương hiệu và ấn tượng thương hiệu là tương đương nhau Ngoài ra, định nghĩa về ấn tượng thương hiệu của Aaker cũng cho thấy sự tương đồng trong cách hiểu về khái niệm này.
Theo định nghĩa của Aaker (1991, trang 109), thương hiệu được xem như “một tập hợp các liên tưởng thương hiệu, thường theo một cách có ý nghĩa nào đó” Bên cạnh đó, Keller (1993, trang 3) mô tả rằng “nhận thức về thương hiệu được phản ánh bởi các liên tưởng thương hiệu được lưu giữ trong tâm trí người tiêu dùng”.
Các liên tưởng về thương hiệu sữa phản ánh mối liên kết trong tâm trí người tiêu dùng với một thương hiệu cụ thể, thông qua bao bì, logo, hàm lượng dinh dưỡng, hương vị, và cam kết của doanh nghiệp trong việc cải tiến chất lượng cũng như chăm sóc an sinh và phúc lợi xã hội.
Liên tưởng thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong mô hình giá trị thương hiệu của khách hàng (CBBE), theo Aaker (1991, 1996) và Keller cùng Lehmann (2006) Nghiên cứu thực nghiệm của Atilgan và các cộng sự (2005, 2009), Buil và các cộng sự (2008, 2013a), cũng như Tong và Hawley (2009a, b) đã xác nhận vai trò của yếu tố này trong việc xây dựng giá trị thương hiệu.
Nghiên cứu của Porral và cộng sự (2013), Ebeid (2014), Su và Tong (2015), Nguyễn Văn Sĩ và Nguyễn Viết Bằng (2016), Shariq (2018) và kết quả thực nghiệm của tác giả về CBBE sản phẩm sữa tại Việt Nam đều chỉ ra rằng AS là một thành phần quan trọng.
2.3.1.3 Chất lượng cảm nhận (QL)
Chất lượng cảm nhận (QL) là sự cảm nhận riêng của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm, phản ánh những đặc tính mà thương hiệu mang lại (Zeithaml, 1988; Netemeyer và cộng sự, 2004; Nguyen và cộng sự, 2011) QL đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành niềm tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu (Kumar và cộng sự, 2013; Cai và cộng sự, 2014) và là cơ sở để họ mua, sử dụng và so sánh các thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011) Những yếu tố này cũng là lý do chính dẫn dắt người tiêu dùng lựa chọn thương hiệu sản phẩm (Yoo và cộng sự, 2000; Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự, 2010; Nguyen và cộng sự, 2011).
Chất lượng cảm nhận cao cho thấy người tiêu dùng có khả năng nhận biết sự khác biệt và ưu việt của thương hiệu, nhờ vào kinh nghiệm phong phú liên quan đến thương hiệu (Yoo và cộng sự, 2000) Khi một thương hiệu được cảm nhận là có chất lượng cao, người tiêu dùng sẽ phát triển cảm xúc tích cực với thương hiệu đó, do những đặc tính hấp dẫn khiến họ khao khát và mong muốn sở hữu hơn (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011) Điều này dẫn đến việc gia tăng khả năng lựa chọn và mua sắm thương hiệu đó thay vì các thương hiệu khác (Zeithaml, 1988; Yoo và cộng sự, 2000; Saydan, 2013).