CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC VÀ CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH VÀ HOÀN CẢNH NỘI BỘ CỦA DOANH NGHIỆP
Phân tích môi trường giúp doanh nghiệp nhận diện cơ hội, đe dọa, điểm mạnh và điểm yếu Quản trị chiến lược kinh doanh là quá trình phát huy điểm mạnh, khắc phục điểm yếu để khai thác cơ hội và tránh các đe dọa từ môi trường Môi trường tổ chức bao gồm môi trường vĩ mô, vi mô và nội bộ.
1.2.1 Phân tích môi trường vĩ mô
Phân tích môi trường vĩ mô giúp doanh nghiệp xác định các vấn đề mà họ đang đối mặt Môi trường vĩ mô có tác động đến mọi ngành kinh doanh Các nhà quản trị chiến lược thường tập trung vào những yếu tố chính của môi trường vĩ mô để tiến hành nghiên cứu.
Yếu tố kinh tế đóng vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, được xác định bởi tiềm lực của nền kinh tế quốc gia Các yếu tố như tốc độ tăng trưởng kinh tế, lãi suất ngân hàng, tỷ lệ lạm phát, chu kỳ kinh tế, các cân thanh toán, chính sách tiền tệ, mức độ thất nghiệp và thu nhập quốc dân đều có thể tạo ra cơ hội hoặc thách thức cho sự phát triển của doanh nghiệp Phân tích các yếu tố này giúp nhà quản trị đưa ra dự báo và nhận định về xu hướng biến đổi môi trường kinh doanh trong tương lai, từ đó làm cơ sở cho các dự báo ngành và thương mại.
Yếu tố chính trị và pháp lý đóng vai trò quan trọng trong môi trường kinh doanh, bao gồm các chính sách, quy chế và luật lệ do Chính phủ ban hành Mức độ ổn định chính trị và tính bền vững của Chính phủ có thể tạo ra cơ hội hoặc rủi ro cho doanh nghiệp, ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát triển của họ Doanh nghiệp chỉ có thể hoạt động khi các điều kiện xã hội cho phép, và khi những điều kiện này thay đổi, xã hội sẽ yêu cầu Chính phủ can thiệp thông qua các chính sách hoặc hệ thống pháp luật.
Các yếu tố xã hội như dân số, cơ cấu dân cư, tôn giáo, chuẩn mực đạo đức, phong tục tập quán và giá trị văn hóa đều ảnh hưởng đáng kể đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Bên cạnh đó, cộng đồng doanh nhân cũng đóng vai trò quan trọng trong việc định hình môi trường kinh doanh.
Các yếu tố xã hội thường biến đổi chậm nên các doanh nghiệp thường lãng quên khi xem xét những vấn đề chiến lược
Yếu tố tự nhiên đóng vai trò quan trọng trong đời sống con người và là nguồn lực thiết yếu cho các ngành kinh tế Các yếu tố này bao gồm vị trí địa lý, khí hậu, đất đai, sông biển, tài nguyên khoáng sản và môi trường sinh thái Việc nhận diện và hiểu rõ các yếu tố tự nhiên giúp doanh nghiệp khai thác tối đa lợi thế, bảo vệ môi trường và đưa ra các quyết định đúng đắn cùng các biện pháp thực hiện hiệu quả.
Trong bối cảnh công nghệ phát triển nhanh chóng, các doanh nghiệp cần nhận diện và khai thác những tiến bộ kỹ thuật để nâng cao hiệu quả kinh doanh và tạo lợi thế cạnh tranh Việc thường xuyên đánh giá hiệu quả công nghệ hiện tại, theo dõi sự phát triển của công nghệ và thị trường là rất quan trọng Đồng thời, các doanh nghiệp cũng cần đầu tư vào nghiên cứu và phát triển (R&D) để không bị tụt hậu và phải cảnh giác với các công nghệ mới có thể làm cho sản phẩm trở nên lạc hậu.
1.2.2 Phân tích môi trường vi mô (môi trường ngành)
Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của doanh nghiệp, quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành Theo Michael E Porter, mọi ngành kinh doanh đều phải đối mặt với năm lực lượng cạnh tranh.
(1) Nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng,
(2) Mức độ cạnh tranh của các công ty trong cùng ngành,
(3) Sức mạnh của khách hàng,
(4) Sức mạnh của nhà cung cấp,
(5) Sự đe dọa của các sản phẩm thay thế
Mối quan hệ giữa các yếu tố này được thể hiện trên hình 1.2
Các nhà chiến lược có nhiệm vụ xác định cơ hội và nguy cơ từ năm lực cạnh tranh, từ đó phát triển các chiến lược cạnh tranh phù hợp cho doanh nghiệp.
Hình 1.2 Mô hình năm lực cạnh tranh của Michael E Porter[6, trang 19]
Mức độ cạnh tranh trong ngành phụ thuộc vào số lượng doanh nghiệp, tốc độ tăng trưởng, cơ cấu chi phí cố định và sự đa dạng hóa sản phẩm Các đối thủ cạnh tranh ảnh hưởng đến tính chất và mức độ cạnh tranh để giành lợi thế Doanh nghiệp cần phân tích từng đối thủ để hiểu thực lực, khả năng phản kháng và dự đoán chiến lược kinh doanh, từ đó xây dựng chiến lược cạnh tranh hợp lý.
Những nhà cạnh tranh trong ngành
Mật độ của các nhà cạnh tranh
Những sản phẩm thay thế
Sức mạnh trả giá của người mua Đe dọa của những người nhập ngành
Sức mạnh trả giá của nhà cung cấp Đe dọa của sản phẩm thay thế
Khách hàng là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển bền vững của doanh nghiệp Để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tạo ra giá trị, doanh nghiệp cần nâng cao chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, khách hàng cũng có thể gây áp lực bằng cách yêu cầu giảm giá hoặc nâng cao chất lượng phục vụ Nếu doanh nghiệp không thể đáp ứng những yêu cầu này, họ cần thương lượng với khách hàng hoặc tìm kiếm những khách hàng mới có ít yêu cầu hơn Để thực hiện điều này, doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ lưỡng về khả năng tài chính, thói quen, quan điểm, hành vi mua sắm và khả năng chuyển đổi sản phẩm của khách hàng nhằm xác định đúng đối tượng mục tiêu.
Doanh nghiệp luôn phải chịu áp lực từ phía các tổ chức cung ứng thiết bị, nguyên vật liệu, vốn, lực lượng lao động
Để tránh bị các nhà cung cấp vật tư thiết bị gây khó khăn như tăng giá hoặc giảm chất lượng hàng hóa và dịch vụ, doanh nghiệp cần liên hệ với nhiều nhà cung ứng khác nhau Việc này giúp giảm thiểu tình trạng phụ thuộc vào một nhà cung ứng duy nhất.
Đối với nhà cung cấp vốn, hầu hết các doanh nghiệp cần vay vốn để thực hiện các hoạt động kinh doanh Do đó, việc nghiên cứu và xây dựng một cơ cấu vốn hợp lý là rất quan trọng, nhằm tránh tình trạng phụ thuộc quá mức vào một hình thức huy động vốn duy nhất.
Doanh nghiệp cần thiết lập chính sách tuyển dụng và đào tạo hợp lý để thu hút và duy trì nguồn lao động, đặc biệt là đội ngũ lao động có trình độ Điều này là yếu tố quan trọng giúp đảm bảo sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp.
1.2.2.4 Đối thủ tiềm ẩn Đối thủ tiềm ẩn được hiểu là những đối thủ chuẩn bị tham gia vào ngành hoặc ai đó mua lại một công ty hoạt động không hiệu quả trong ngành để thâm nhập vào môi trường kinh doanh ngành Mối đe dọa xâm nhập sẽ thấp nếu rào cản xâm nhập cao và các đối thủ tiềm ẩn này gặp phải sự trả đũa quyết liệt của các doanh nghiệp đang hoạt động trong ngành
Có sáu rào cản chính yếu đối với việc xâm nhập một ngành nghề:
- Tăng hiệu quả kinh tế do qui mô lớn
- Chi phí dị biệt hóa sản phẩm cao
- Yêu cầu lượng vốn lớn
- Phí tổn chuyển đổi cao
- Khó khăn trong việc tiếp cận các kênh phân phối
- Những bất lợi về giá cả cho dù qui mô lớn nhỏ thế nào
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1 trình bày tất cả nội dung lý thuyết có liên quan sẽ được áp dụng làm cơ sở lý thuyết Các nội dung chính trong chương này bao gồm:
Chiến lược là một khái niệm quan trọng trong quản trị doanh nghiệp, bao gồm quản trị chiến lược và hoạch định chiến lược Quản trị chiến lược đóng vai trò then chốt trong việc định hướng và điều hành hoạt động của doanh nghiệp, giúp tối ưu hóa hiệu suất và đạt được mục tiêu dài hạn Việc hiểu rõ các khái niệm này là cần thiết để xây dựng một nền tảng vững chắc cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.
Phân tích môi trường hoạt động của doanh nghiệp là bước quan trọng để đánh giá hoạt động kinh doanh của Nescafe Qua đó, chúng ta có thể xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của sản phẩm café hòa tan Nescafe Những thông tin này sẽ là nền tảng vững chắc để đề ra các chiến lược phát triển hiệu quả trong tương lai.
Xây dựng chiến lược là bước quan trọng trong việc xác định sứ mạng và mục tiêu của công ty, đóng vai trò như "sợi chỉ nam" cho quá trình hoạch định chiến lược Bài viết trình bày ba cách tiếp cận cơ bản để tạo dựng lợi thế cạnh tranh theo Michael E Porter, bao gồm chiến lược dẫn đầu về chi phí, chiến lược khác biệt hóa sản phẩm và chiến lược tập trung Nội dung này được áp dụng để đề xuất các chiến lược thích ứng cho Nescafe dựa trên phân tích ma trận SWOT.
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH NESCAFE TẠI VIỆT NAM
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG
Các thang đo tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm Nescafe bao gồm:
(1) Chất lượng sản phẩm Nescafe
(2) Chất lượng bao bì sản phẩm
(3) Hệ thống phân phối sản phẩm
(6) Uy tín thương hiệu của sản phẩm
Thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với café hòa tan gồm 6 biến
Các thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hai công cụ chính là
+ Hệ số tin câ ̣y Cronbach anpha
+ Nhân tố khám phá EFA
Hệ số Cronbach Alpha được sử dụng để loại bỏ các biến rác trong nghiên cứu Những biến có hệ số tương quan với biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại bỏ Tiêu chuẩn để chọn thang đo là khi nó có hệ số tương quan Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnaly & Burnstein, 1994).
Phân tích nhân tố EFA sẽ được thực hiện bằng phương pháp trích Principal Axis Factoring kết hợp với phép xoay Promax Các biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.4 sẽ bị loại bỏ Thang đo chỉ được chấp nhận khi tổng phương sai trích đạt từ 50% trở lên.
2.2.1 Phân tích nhân tố Cronbach Anpha
Cronbach Alpha là công cụ quan trọng giúp loại bỏ những biến quan sát và thang đo không đạt yêu cầu, với tiêu chí loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến – tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0,3 Theo Nunnally & Burnstein (1994), thang đo được coi là đạt yêu cầu khi hệ số Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) chỉ ra rằng nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng hệ số Cronbach Alpha từ 0,8 đến 1 là thang đo tốt, trong khi từ 0,7 đến 0,8 vẫn có thể sử dụng Ngoài ra, một số nhà nghiên cứu cũng khuyến nghị rằng Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên có thể chấp nhận được khi khái niệm nghiên cứu còn mới hoặc chưa quen thuộc với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
Sau đây là kết quả phân tích Cronbach’s Anpha các biến phụ thuộc
Bảng 3: Kết quả phân tích Cronbach’s Anpha các biến phụ thuộc
TT Thang đo Số biến quan sát
Hệ số tương quan tổng biến nhỏ nhất
2 Chất lƣợng bao bì sản phẩm 4 0,727 0,454
3 Hệ thống phân phối sản phẩm 3 0,693 0,458
2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Một số tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu quan tâm khi phân tích nhân tố khám phá EFA
Thứ nhất: hệ số KMO( Kaiser – Meyer – Olkin) >=0,5 mức ý nghĩa của kiểm định Bartett = 0,5 nếu biến nào có hệ số nhân tố P%
Thứ tư: hệ số elgenvalue phải có giá trị >=1(Gerbing & Anderson 1988)
Hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố cần có giá trị lớn hơn hoặc bằng 0,3 để đảm bảo sự phân biệt rõ ràng giữa các nhân tố (Jabnoun & Al – Tamimi, 2003).
Phân tích EFA cho thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm café hòa tan đã chỉ ra bảy nhân tố chính, bao gồm: (1) Chất lượng sản phẩm, (2) Chất lượng bao bì sản phẩm, (3) Hệ thống phân phối sản phẩm, (4) Quảng cáo sản phẩm, (5) Khuyến mãi sản phẩm, (6) Uy tín thương hiệu và (7) Các yếu tố liên quan đến sự hài lòng của khách hàng.
Trong phân tích EFA lần 1, chúng tôi đã xác định được 7 yếu tố với eigenvalue đạt 1,065 và tổng phương sai trích là 57,544%, vượt qua yêu cầu tối thiểu 50% Tuy nhiên, một biến có trọng số nhỏ hơn 0,40, cụ thể là "Bột trong gói không bị đóng cứng" (thành phần chất lượng sản phẩm), cần phải loại bỏ Chúng tôi sẽ tiếp tục thực hiện phân tích EFA sau khi loại bỏ biến này (phụ lục 4.9a).
Phân tích EFA lần 2 cho thấy có 7 yếu tố được trích với eigenvalue đạt 1,058 và tổng phương sai trích là 58,547%, vượt yêu cầu 50% Tất cả các biến đều có trọng số lớn hơn 0,40, cho phép sử dụng chúng làm thang đo sự hài lòng của khách hàng trong các phân tích tiếp theo (xem kết quả phân tích EFA ở phụ lục 4.9b).
2.2.3 Phân tích hồi quy sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm Để đánh giá sự tác động của các nhân tố chất lượng sản phẩm, chất lượng bao bì sản phẩm, hệ thống phân phối, quảng cáo sản phẩm, khuyến mãi sản phẩm và uy tín thương hiệu tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với café hòa tan Một mô hình hồi quy được sử dụng Mô hình này thể hiện sự phụ thuộc sự hài lòng của khách hàng đối với của café hòa tan và 6 yếu tố độc lập là: chất lượng sản phẩm, chất lượng bao bì sản phẩm, hệ thống phân phối, quảng cáo sản phẩm, khuyến mãi sản phẩm và uy tín thương hiệu
Mô hình nghiên cứu được biểu diễn dưới dạng phương trình hồi quy tuyến tính đa biến có dạng như sau:
Y : Sự hài lòng của khách hàng
X1 : Chất lượng sản phẩm cafe hòa tan
X3 : Hệ thống phâm phối sản phẩm
Để đánh giá độ phù hợp của mô hình nghiên cứu, hệ số xác định R² (R bình phương) được sử dụng Hệ số này đã được chứng minh là hàm không giảm khi số biến độc lập tăng lên, nhưng không phải lúc nào nhiều biến cũng đảm bảo độ phù hợp tốt hơn với dữ liệu Do đó, R bình phương thường có xu hướng là một ước lượng lạc quan về mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu khi có hơn một biến được giải thích.
Mô hình này cho thấy R² đạt 0,332, cho thấy sự phù hợp và tương quan khá chặt chẽ Kết quả cũng chỉ ra rằng R’² = 0,328, giá trị điều chỉnh này thấp hơn R², do đó, nó được sử dụng để đánh giá độ phù hợp của mô hình nghiên cứu một cách an toàn hơn, tránh việc phóng đại mức độ phù hợp của mô hình (phụ lục 4.10)
Bảng 4: Hệ số hồi quy sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
Để xác định biến độc lập nào quan trọng hơn đối với biến phụ thuộc, chúng ta sử dụng hệ số riêng phần (Partial correlations) Kết quả hồi quy cho thấy rằng khi công ty xây dựng hệ thống phân phối mạnh, sản phẩm sẽ dễ dàng tiếp cận người tiêu dùng, từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng (partial correlations = 0,303) Hệ thống phân phối mạnh còn giúp quảng cáo tác động tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng (partial correlations = 0,292) Tiếp theo là uy tín thương hiệu (partial correlations = 0,109), chất lượng bao bì (partial correlations = 0,095) và chất lượng sản phẩm (partial correlations = 0,074) Trong khi đó, yếu tố khuyến mãi (partial correlations = 0,033) không có tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng.
B Std Error Beta Tolerance VIF
Mô hình các yếu tố sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm café hòa tan sau khi chuẩn hóa là:
Y – Sự hài lòng của khách hàng X1 – Chất lƣợng sản phẩm cafe hòa tan X2 – Bao bì sản phẩm
X3 – Hệ thống phẩm phối sản phẩm X4 – Quảng cáo sản phẩm
Mô hình hồi quy đƣợc vẽ lại nhƣ sau :
Chất lượng bao bì sản phẩm
Chất lượng sản phẩm cafe hòa tan
Quảng cáo sản phẩm cafe hòa tan
Hệ thống phân phối sản phẩm cafe hòa tan
Uy tín thương hiệu café hòa tan
Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm cafe
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRƯỜNG NGOÀI TÁC ĐỘNG ĐẾN TÌNH HÌNH TIÊU THỤ NESCAFE TẠI VIỆT NAM
2.3.1 Phân tích môi trường vĩ mô
2.3.1.1 Các yếu tố về kinh tế
Năm 2010, kinh tế Việt Nam đã có những kết quả tích cực mặc dù phải đối mặt với tình hình kinh tế thế giới và trong nước phức tạp Tuy nhiên, bên cạnh những thành tựu đạt được, nền kinh tế vẫn bộc lộ nhiều hạn chế và thách thức Đánh giá tổng quan về kinh tế Việt Nam dựa trên diễn biến kinh tế trong năm và các chỉ số kinh tế vĩ mô cơ bản cho thấy bức tranh kinh tế còn nhiều điều cần cải thiện.
Bảng 5: Các chỉ số kinh tế của Việt Nam trong 10 năm qua
Thu nhập bình quân đầu người($)
Nguồn: Tổng cục thống kê Việt Nam năm 2010 (http://www.gso.gov.vn) Đánh giá chung về tình hình kinh tế Việt Nam
Năm 2010, kinh tế Việt Nam phục hồi nhanh chóng sau khủng hoảng kinh tế toàn cầu, đạt tốc độ tăng trưởng GDP 6,8%, cao nhất trong các nước ASEAN.
Tình hình kinh tế đang phát triển ổn định với GDP bình quân đầu người tăng, cho thấy mức sống của người dân ngày càng được cải thiện Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho việc mở rộng thị trường cho các sản phẩm của công ty, đặc biệt là các sản phẩm café cao cấp.
Kinh tế phục hồi đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy đầu tư phát triển Năm 2010, nguồn vốn đầu tư toàn xã hội đạt 800 nghìn tỷ đồng, tăng 12,9% so với năm 2009 và chiếm 41% GDP Đối với vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI), tính đến hết tháng 12, cả nước thu hút 833 dự án mới với tổng vốn đăng ký đạt 13,3 tỷ USD, tương đương 60% so với cùng kỳ năm 2009.
Vốn FDI đăng ký đạt 10 tỷ USD, tăng 9,9% so với năm trước Mặc dù con số này thấp hơn nhiều so với năm 2009, tỷ lệ vốn thực hiện trên vốn đăng ký lại cao hơn đáng kể, cho thấy điểm sáng trong thu hút FDI năm 2010 Điều này phản ánh cam kết lâu dài của các nhà đầu tư nước ngoài đối với thị trường Việt Nam.
Năm 2010, lạm phát tại Việt Nam đạt 11,75%, trở thành mối lo ngại lớn theo báo cáo của Quỹ Tiền tệ Quốc tế (IMF), dự kiến lạm phát sẽ tăng lên 19% vào năm 2011 và 12,1% vào năm 2012 Nguyên nhân lạm phát gia tăng chủ yếu do các yếu tố khách quan như bất ổn kinh tế và giá cả thế giới, cùng với một số yếu tố nội tại của nền kinh tế Do đó, kiềm chế lạm phát đã trở thành một trong những mục tiêu hàng đầu của chính phủ.
Giá dầu thô và nhiều yếu tố nguyên vật liệu đầu vào gia tăng đã dẫn đến sự tăng giá sản phẩm café hòa tan Theo báo cáo của Tổng cục Thống kê, chỉ số giá tiêu dùng trong 9 tháng đầu năm 2011 đã tăng gần 18,16% so với cùng kỳ năm trước.
2010, trong đó ngành thực phẩm tăng nhiều nhất gần 21,86%
+ Khủng hoảng nợ ở các nước châu Âu tiếp tục tác động tiêu cực đến sự tăng trưởng kinh tế của Việt Nam
Việc ngân hàng thương mại điều chỉnh tăng lãi suất cơ bản và cổ phẩm sẽ tạo ra áp lực gia tăng lạm phát, không chỉ trong những tháng cuối năm mà còn có khả năng kéo dài sang năm 2012.
2.3.1.2 Các yếu tố xã hội
- Việt Nam chia thành 64 tỉnh, 5 khu vực (Tây Bắc, Bắc sông Hồng; Trung ương; Nam; Mekong Delta)
- Thành phố lớn: Hồ Chí Minh
- Dân số năm 2010: 86,79 triệu - Tốc độ tăng dân số: 1,87%
- Số hộ gia đình năm 2010: 18.846.557
- Dân số đô thị năm 2010: 27,4% (5.341.600 hộ gia đình)
- Tuổi thọ trung bình của người Việt Nam là: 71tuổi
- Tuổi thọ trung bình Nam: 69 tuổi
- Tuổi thọ trung bình Nữ: 73 tuổi
Với dân số trẻ, trong đó một nửa dưới 30 tuổi, cùng với dự báo kinh tế Việt Nam ổn định, nhu cầu tiêu thụ sản phẩm café hòa tan dự kiến sẽ tiếp tục gia tăng Đây là cơ hội lớn cho Nescafe trong việc mở rộng và phát triển kinh doanh café hòa tan tại thị trường Việt Nam.
2.3.1.3 Các yếu tố luật pháp chính phủ
Việt Nam đang mở rộng quan hệ quốc tế và hoàn thiện hệ thống pháp luật, trở thành điểm đến hấp dẫn cho các nhà đầu tư nhờ nền kinh tế đa dạng và ổn định Mặc dù đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) giảm trong năm 2011 do kinh tế toàn cầu chưa phục hồi, Việt Nam vẫn nằm trong nhóm các quốc gia có tốc độ tăng trưởng cao nhất thế giới Với vị trí địa lý thuận lợi, nguồn nhân lực trẻ và cơ sở hạ tầng cải thiện, Việt Nam đã đạt tốc độ tăng trưởng GDP ấn tượng nhất trong khối ASEAN Theo nghiên cứu mới, Việt Nam đứng thứ 12 về tiềm năng thu hút FDI và thứ 93 về mức độ thông thoáng trong môi trường kinh doanh, vượt qua nhiều nước Đông Nam Á khác.
2.3.1.4 Yếu tố tự nhiên Điều kiện tự nhiên Việt Nam tương đối tốt, ít xảy ra thiên tai Cà phê trồng ở Việt nam có bao gồm cà phê vối (Robusta) chiếm 90% diện tích, cà phê chè (Arabica) 10% và cà phê mít (Excelsa) 1% Cà phê vối ưa sống ở vùng nhiệt đới, độ cao thích hợp dưới 1000 m, nhiệt độ khoảng 24 - 29°C, lượng mưa khoảng trên
Cây cà phê Robusta cần ít nhất 1000 mm mưa và nhiều ánh sáng mặt trời hơn so với cây cà phê chè, tạo điều kiện tự nhiên lý tưởng cho việc trồng các loại cà phê này tại Việt Nam Điều này giải thích lý do tại sao Việt Nam trở thành nhà cung cấp cà phê xanh hàng đầu thế giới Với những thuận lợi này, việc sản xuất cà phê hòa tan với chi phí thấp rất thuận lợi cho tập đoàn Nestlé tại Việt Nam.
Nescafe, với hơn 70 năm kinh nghiệm trong sản xuất café hòa tan trên toàn cầu, đã nhận được sự hỗ trợ đặc biệt từ các trung tâm nghiên cứu của tập đoàn Công nghệ sản xuất café hòa tan của Nescafe không chỉ mang lại sự khác biệt mà còn là một trong những thế mạnh giúp Nescafe nổi bật tại Việt Nam so với các đối thủ cạnh tranh.
Nescafe luôn chú trọng vào những sáng tạo đột phá trong trải nghiệm thưởng thức café Vào năm 1994, thương hiệu này đã cách mạng hóa công nghệ lưu trữ hương, giúp giữ nguyên hương thơm và nâng cao chất lượng cho các sản phẩm café uống liền Những đổi mới này đã giúp Nescafe duy trì vị thế hàng đầu trong thị trường café hòa tan, cả trên thế giới và tại Việt Nam.
Công nghệ sản xuất cà phê hoà tan của Nescafe tại Việt Nam là công nghệ
Quá trình “sấy phun” kết hợp với bí quyết “thu hương” đã giúp bảo đảm chất lượng và hương vị của cà phê Công ty đã cải tiến kỹ thuật, ứng dụng khoa học tiên tiến và mở rộng công suất nhà máy chế biến cà phê hòa tan từ 2,4 tấn/ngày lên 4,4 tấn/ngày chỉ trong một năm Nếu duy trì sản xuất liên tục, công suất tối đa có thể đạt 1000 tấn/năm cho nguyên liệu cà phê sữa 3 trong 1.
PHÂN TÍCH HOÀN CẢNH NỘI BỘ
2.4.1 Tình hình hoạt động sản xuất- kinh doanh
Trên thị trường café hòa tan tại Việt Nam, Nescafe cung cấp đa dạng sản phẩm như Nescafe đậm vừa, đậm đà, đậm đà hơn, Nescafe Red Cup, Café Viet và café lon.
Sự đa dạng và phong phú của các sản phẩm Nescafe đã giúp thương hiệu này đáp ứng hiệu quả nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam.
Theo báo cáo kinh doanh của sản phẩm Nescafe của Nestle trong 10 năm qua, doanh thu của Nescafe trong 3 năm gần đây đã có sự tăng trưởng chậm lại, mặc dù nhà máy tại Việt Nam hoạt động gần hết công suất.
Bảng 8: Sản lƣợng café hòa tan của nhà máy Nescafe tại Việt Nam(đơn vị:tấn)
Nguồn: Phòng sản xuất công ty Nestle giai đoạn 2001 – 2010
Tình hình cạnh tranh của Nescafe tại thị trường Việt Nam rất khốc liệt, với nhà máy gần đạt 100% công suất thiết kế trong sản xuất café hòa tan Để đáp ứng nhu cầu, doanh nghiệp cần đầu tư xây dựng thêm nhà máy hoặc nhập khẩu bộ café bán thành phẩm từ các nhà máy khác của Nestle Do đó, Nestle Việt Nam cần xây dựng chiến lược cạnh tranh hiệu quả cho sản phẩm Nescafe nhằm tăng cường sức cạnh tranh và doanh thu.
Bảng 9: Doanh thu Nescafe trong 10 năm qua( Đơn vị Triệu Đồng)
Nguồn:Phòng tài chính công ty Nestle năm 2010
Nestlé là một tập đoàn đa quốc gia với hơn 280.000 nhân viên tại hơn 100 quốc gia Trong bối cảnh khủng hoảng tài chính toàn cầu, Nestlé vẫn kiên định với mục tiêu phát triển bền vững và ổn định, đồng thời đảm bảo cung cấp đủ nguồn nhân lực cho nhu cầu hiện tại và tương lai.
Nestlé Việt Nam hiện có hơn 1.000 lao động chính thức, trong đó 73% là nam giới Đội ngũ nhân viên có độ tuổi trung bình trẻ, chỉ 29 tuổi, với thâm niên công tác trung bình là 6 năm Về trình độ học vấn, 37% nhân viên có bằng đại học, 3% có bằng sau đại học, trong khi phần còn lại tốt nghiệp trung cấp, cao đẳng và phổ thông trung học.
Với nguyên tắc và văn hóa kinh doanh, Nestlé khai thác tiềm năng con người trong môi trường làm việc an toàn và công bằng, nơi ý kiến của nhân viên được lắng nghe và năng lực được đánh giá cao Công ty duy trì nguồn nhân lực dồi dào và có năng lực thông qua các chính sách thù lao, tuyển dụng và chương trình đào tạo tại các trường đại học của Nestlé Những yếu tố này tạo ra lợi thế cạnh tranh và rào cản khó vượt qua cho các đối thủ trong ngành.
Về mặt tài chính, Nestle đã liên tục ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ, với các báo cáo kiểm toán từ năm 2008 đến 2010 cho thấy công ty luôn thanh toán đúng hạn và không có nợ quá hạn Công ty cam kết thực hiện đầy đủ nghĩa vụ nộp thuế, bao gồm thuế Giá trị gia tăng và thuế Thu nhập doanh nghiệp, với mức thuế suất 25% áp dụng từ năm 2009 Mức thuế này có thể thay đổi theo các quy định của Chính phủ trong tương lai.
Công ty đã quyết định áp dụng khung khấu hao nhanh để rút ngắn thời gian thu hồi vốn đầu tư và giảm thiểu hao mòn vô hình của tài sản Mặc dù vậy, nhờ vào việc bảo quản và sử dụng hợp lý, các tài sản cố định của Công ty vẫn có thời gian sử dụng thực tế kéo dài.
Bảng 10: Các chỉ tiêu tài chính chủ yếu trong 3 năm qua 2008 – 2010
1 Chỉ tiêu khả năng thanh toán
Hệ số thanh toán ngắn hạn (lần) 8,51 11,8 12,12
Hệ số thanh toán nhanh (lần) 8,14 9,5 9,36
2 Chỉ tiêu về cơ cấu vốn
Hệ số nợ/Tổng tài sản (lần) 0,11 0,10 0,12
Hệ số nợ/Vốn chủ sở hữu (lần) 0,15 0,14 0,13
3 Chỉ tiêu về năng lực hoạt động (vòng)
Vòng quay hàng tồn kho 5,87 6,20 6,78
Vòng quay tổng tài sản 2,24 2,31 2,66
Vòng quay tài sản cố định 18,80 19,5 19,47
Vòng quay vốn lưu động 2,56 2,65 2,83
Vòng quay các khoản phải thu 11,45 10,13 10,96 Vòng quay các khoản phải trả 85,39 83,23 82,51
4 Chỉ tiêu về khả năng sinh lời
Hệ số lợi nhuận sau thuế/Doanh thu thuần (%) 13,19% 14,32% 15,5%
Hệ số lợi nhuận sau thuế/Vốn chủ sở hữu (%) 30,54% 32,70% 34,17% Doanh thu thuần(triệu VND) 220.892 223.252 224.172
Nguồn:Phòng tài chính công ty Nestle năm 2010
Từ năm 2008 đến năm 2010, các chỉ số tài chính của Nescafe cho thấy tình hình tài chính khả quan với hệ số thanh toán cao, bao gồm thanh toán nợ ngắn hạn và thanh toán nhanh, nhờ vào lượng tiền mặt dồi dào Công ty duy trì cơ cấu vốn lành mạnh với hệ số nợ thấp và không sử dụng vốn vay cho hoạt động sản xuất kinh doanh Năng lực hoạt động ổn định và có xu hướng tăng trưởng, trong khi khả năng sinh lời thể hiện hiệu quả kinh doanh rõ rệt, với hệ số lợi nhuận sau thuế trên vốn chủ sở hữu đạt trên 30% trong các năm 2008, 2009 và 2010.
Việc dẫn đầu công nghệ và cung cấp sản phẩm chất lượng cao, cùng với các giải pháp hiệu quả, là chìa khóa cho sự tăng trưởng vượt bậc của Nestlé và các thương hiệu toàn cầu Để đảm bảo định hướng phát triển bền vững, công ty tập trung vào các dự án chiến lược nhằm nâng cao lợi thế cạnh tranh và giảm chi phí sản xuất.
Việc bảo vệ giá trị từ năng lực R&D và danh mục sản phẩm sẽ giúp Nestle duy trì lợi thế cạnh tranh Hiện tại, công suất sản xuất café hòa tan của công ty tại Việt Nam chỉ đạt 1000 tấn/năm, không đủ đáp ứng nhu cầu thị trường Do đó, Nestle phải nhập khẩu café hòa tan từ Thái Lan, dẫn đến giá thành sản phẩm cao và thiếu chủ động trong nguồn cung Hơn nữa, công ty chưa tận dụng được lợi thế về nguyên liệu và lao động giá rẻ tại Việt Nam.
Nestlé Việt Nam tận dụng uy tín và sự bảo lãnh từ tập đoàn Nestlé toàn cầu, giúp công ty dễ dàng huy động vốn từ ngân hàng để phục vụ cho hoạt động kinh doanh và tài trợ cho các dự án đầu tư.
Nestlé toàn cầu đã cam kết tài trợ cho các dự án chiến lược và phát triển bền vững tại Việt Nam, tạo điều kiện thuận lợi cho Nestlé Việt Nam mở rộng và đầu tư thêm nhà máy sản xuất cà phê hòa tan Điều này không chỉ đáp ứng nhu cầu trong nước mà còn hỗ trợ xuất khẩu ra thị trường toàn cầu.
Dựa trên dự báo thị trường, công ty cần đầu tư thêm dây chuyền đóng gói vào các năm 2011, 2014 và 2017 để đáp ứng nhu cầu trong nước Đặc biệt, công ty cần tập trung vào việc hợp tác với người trồng café nhằm đảm bảo nguồn nguyên liệu chất lượng cho nhà máy Việc xây dựng mối liên kết chặt chẽ giữa công ty và người trồng café sẽ góp phần phát triển bền vững cho ngành café Việt Nam Đồng thời, củng cố bộ phận nghiên cứu thị trường là cần thiết để cung cấp thông tin chính xác và kịp thời cho các quyết định đầu tư.
PHÂN TÍCH CHUỖI GIÁ TRỊ CÔNG TY
2.5.1 Xác định năng lực cốt lõi của Nescafe
Bảng 12: Xác định các năng lực cốt lõi của Nescafe
Chiến lược mua café nguyên liệu + - - - -
Quản trị nguồn nhân lực + + - - -
Lập kế hoạch sản xuất + - - - -
Hệ thống kiểm soát chất lượng sản phẩm + + + + +
Nghiên cứu và phát triển sản phẩm + + + + +
Dấu + : năng lực cốt lõi của doanh nghiệp ở yếu tố phân tích
Dấu - : không phải là năng lực lõi của doanh nghiệp ở yếu tố phân tích
Dựa trên việc phân tích và đánh giá 4 tiêu chuẩn VRIN, chúng ta có thể xác định năng lực cốt lõi của Nescafe, phản ánh lợi thế cạnh tranh bền vững từ các nguồn lực và khả năng tiềm tàng của thương hiệu này.
1 Quy trình sản xuất: Thế mạnh của cafe hòa tan là ở chỗ nó có thể bảo quản lâu và rất dễ sử dụng Bột cà phê đã được khử nước lại được hydrat hoá khi cho nước nóng vào, và nó được rất nhiều người đánh giá là “cà phê” ngon Bất tiện lớn nhất của cà phê loại này là nó rất dễ bị hỏng nếu không được bảo quản ở một nơi khô ráo và được giữ tránh tiếp xúc với không khí Quy trình sản xuất cafe hòa tan đạt chất lượng cao rất phức tạp Tuy nhiên, với bề dày kinh nghiệm sản xuất café hòa tan trên 70 năm trên toàn thế giới của Nescafe, Nescafe đã chuẩn hóa quy trình sản xuất café hòa tan theo tiêu chuẩn của tập đoàn Vì thế các sản phẩm Nescafe được sản xuất tại Việt Nam luôn có sự khác biệt đáng kể so với các đối thủ Điều này tạo ra lợi thế cạnh tranh cho Nescafe tại Việt Nam
2 Hệ thống kiểm soát chất lƣợng sản phẩm: Mỗi khâu trong quy trình sản xuất Nescafe được giám sát nghiêm ngặt các yêu cầu về chất lượng, bắt nguồn từ nguồn nguyên liệu cafe nhân Cafe nhân phải được kiểm tra chất lượng nghiêm ngặt bởi phòng đảm bảo chất lượng và phải thỏa mãn các yêu cầu về chất lượng trước khi đưa vào sản xuất Các thông số vận hành máy móc cũng được giám sát chặt chẽ nhằm đảm bảo sản phẩm được sản xuất đúng yêu cầu của tập đoàn Bột cafe hòa tan bán thành phẩm phải được thử nếm bởi các chuyên viên của Nescafe, để kiểm tra chất lượng trước khi phối trộn, đóng gói thành sản phẩm nescafe Đây là năng lực lõi của Nescafe mà các công ty khác không thể sao chép hay bắt chước được
3 Khả năng dẫn đầu về nghiên cứu và phát triển: Nescafe là một bộ phận của Nestle là 1 trong những tập đoàn có đội ngũ và nguồn lực R&D mạnh mẽ, góp phần quan trọng vào thành công của Nestle và Nescafe trên thế giới Chính đội ngũ R&D đã giúp Nestle có được 1 danh mục sản phẩm đa dạng với hàng triệu nhãn hàng trên thế giới nói chung và tại Việt Nam nói riêng, đảm bảo đem đến sự lựa chọn các sản phẩm cafe hòa tan đa dạng cho người tiêu dùng hơn hẳn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
4 Uy tín thương hiệu Thương hiệu cà phê uống liền hàng đầu trên thế giới chính là Nescafé của Nestlé, và đây cũng là thương hiệu đầu tiên của chủng loại sản phẩm này Như mọi thương hiệu đột phá khác, Nescafé là kết quả của một cuộc nghiên cứu và phát triển nghiêm cẩn kéo dài bảy năm liền trong phòng thí nghiệm ở Thụy Sỹ của Nestlé vào những năm 1930 của thế kỷ trướcthương hiệu này vẫn luôn tập trung vào những sáng tạo đột phá trong việc thưởng thức cà phê, với các loại như: cà phê nguyên chất hòa tan (chỉ sử dụng hạt cà phê rang, 1952), cà phê sấy khô-đông lạnh hòa tan (với loại Nescafé nhãn vàng, 1965) và cà phê hạt (1967) Năm 1994, họ phát minh ra quy trình giữ nguyên hương thơm, một cải tiến chất lượng quan trọng cho các loại cà phê uống liền Những sáng tạo đột phá này đã bảo đảm cho vị thế hàng đầu của thương hiệu Nescafé trong thị trường cà phê uống liền của thế giới Đây cũng là thương hiệu nước uống lớn thứ hai của thế giới chỉ sau Coca- cola, với khoảng 3.000 ly được uống mỗi giây Do vậy không khó để Nestle đưa thương hiệu Nescafe đến với Việt Nam và chiếm vị thế hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực cafe hòa tan
5 Hệ thống phân phối: Với sự trải rộng trên toàn cầu của Nescafe cho phép
Nescafe cam kết cung cấp sản phẩm với chất lượng đồng nhất ở mọi nơi và mọi lúc, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Tại Việt Nam, Nescafe đã xây dựng một hệ thống phân phối rộng khắp, giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận và mua sắm các sản phẩm của thương hiệu này.
6 Về khả năng huy động vốn: để trang trải cho các khoản nợ ngắn hạn, Nestle
Việt Nam có khả năng vay vốn tín chấp từ các ngân hàng lớn như Deutsche Bank và Citi Bank, nhờ vào việc thực hiện các hợp đồng vay thông qua sự giới thiệu và bảo lãnh của công ty mẹ Điều này tạo ra một lợi thế cạnh tranh quan trọng trong bối cảnh kinh tế hiện nay.
2.5.2 Xác định lợi thế cạnh tranh của Nescafe
Dựa trên kết quả khảo sát đánh giá khách hàng và phân tích nội bộ công ty, một số lợi thế cạnh tranh nổi bật của Nescafe đã được xác định.
2 Hệ thống kiểm soát chất lượng sản phẩm
3 Nghiên cứu và phát triển sản phẩm
2.5.3 Chuỗi giá trị của Nescafe
Dựa trên những phân tích đã nêu, hình 2.1 tổng hợp chuỗi giá trị hiện tại và tương lai của Nescafe, từ đó xác định lợi thế cạnh tranh và năng lực cốt lõi của thương hiệu này trong tương lai.
Hình 2.1 Chuỗi giá trị của Nescafe
Hỗ trợ nông dân kỹ thuật trồng café nhằm đảm bảo nguồn nguyên liệu chất lượng
Các hoạt động hỗ trợ
Cấu trúc hạ tầng của công ty ( áp dụng quản lý theo ISO22000, hoạch định chiến lược cạnh tranh
Mua sắm( hoàn thiện chiến lược thu mua café nguyên liệu và hỗ trợ kỹ thuật cho nông dân trồng café )
Phát triển công nghệ ( hoàn thiện các nghiên cứu sản phẩm café hòa tan phù với với khẩu vị Việt Nam.)
Quản trị nguồn nhân lực ( tuyển chọn, huấn luyện, phát triển nguồn nhân lực trình độ cao)
Công nghệ sản xuất Nescafe theo tiêu chuẩn của Nestle, máy móc từ châu Âu theo tiêu chuẩn Nestle
Chiết khấu đại lý, mở rộng kênh phân phối, đầu tư kệ trưng bày, tăng cường quảng cáo
Hệ thống kiểm soát chất lượng sản phẩm Nescafe theo quy định của Nestle
Vận chuyển sản phẩm Nescafe cho đại lý theo nguyên tắc FEFO
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 đã trình bày toàn bộ kết quả khảo sát đánh giá của khách hàng về sản phẩm café hòa tan Từ kết quả phân tích thống kê mô tả các biến, đã rút ra được các tiêu chí quan trọng về chất lượng sản phẩm, bao bì sản phẩm, hệ thống phân phối, quảng cáo, khuyến mãi, uy tín thương hiệu theo ý kiến khách hàng Các tiêu chí sau đó được xử lý bằng phương pháp phân tích nhân tố EFA để rút gọn thành các biến quan sát có ý nghĩa Sau đó các tiêu chí đó được chọn làm cơ sở cho bước kiểm định mẫu cặp để xác định các tiêu chí các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm café hòa tan theo đánh giá của khách hàng Kết quả phân tích xác định được:
Các yếu tố sau tác động đến sự hài lòng của sản phẩm café hòa tan:
Chất lượng bao bì sản phẩm
Các yếu tố ít tác động đến sự hài lòng của sản phẩm café hòa tan:
Chương 2 của bài viết phân tích môi trường sản xuất kinh doanh và bối cảnh hoạt động của Nescafe tại Việt Nam Qua việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với cà phê hòa tan, bài viết nêu rõ lợi thế cạnh tranh và năng lực cốt lõi của Nescafe Những phân tích này sẽ là cơ sở quan trọng cho Nestle Việt Nam trong việc xây dựng chiến lược cạnh tranh hiệu quả cho thương hiệu Nescafe tại thị trường Việt Nam.