TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do thực hiện đề tài nghiên cứu
Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế hiện nay, môi trường kinh doanh của các doanh nghiệp đã có những biến đổi đáng kể Sự cạnh tranh không chỉ diễn ra ở cấp độ quốc gia mà còn mở rộng ra khu vực và toàn cầu Để tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh khốc liệt này, các doanh nghiệp cần phải liên tục đổi mới và nâng cao năng lực của mình.
Các tập đoàn thuốc lá quốc tế đang mở rộng và phát triển mạnh mẽ tại thị trường thuốc lá Việt Nam, điều này đã ảnh hưởng đáng kể đến kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh thuốc lá trong nước Trong bối cảnh toàn cầu hóa đầy biến động, các doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp để tận dụng cơ hội và đối phó với thách thức.
Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, khách hàng đóng vai trò quyết định cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Doanh nghiệp nào biết thu hút và giữ chân khách hàng sẽ chiếm lĩnh thị phần và phát triển bền vững Nhiều doanh nghiệp tập trung vào việc thu hút khách hàng mới mà quên mất việc chăm sóc khách hàng hiện tại Chăm sóc khách hàng là giải pháp hiệu quả để xây dựng lòng trung thành và gắn bó với thương hiệu, từ đó giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng mới thông qua sự quảng bá từ khách hàng trung thành, gia tăng khả năng mở rộng thị phần.
Từ thập niên 1990, chất lượng dịch vụ (CLDV) đã trở thành lĩnh vực được các nhà khoa học và nhà quản trị tổ chức đặc biệt chú ý, do vai trò ngày càng quan trọng của dịch vụ trong nền kinh tế quốc dân và đóng góp đáng kể vào GDP của các quốc gia Parasuraman và các cộng sự (1985) đã chỉ ra rằng
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của họ sau khi sử dụng dịch vụ, như đã nêu bởi Parasuraman và các cộng sự Định nghĩa này đã được chấp nhận rộng rãi trong nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn Ngoài việc thảo luận về khái niệm dịch vụ, Parasuraman còn giới thiệu mô hình SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ Dựa trên khung phân tích SERVQUAL, nhiều nhà khoa học đã phát triển các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ cho các lĩnh vực chuyên biệt khác nhau.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp, giúp tạo sự khác biệt về hình ảnh chất lượng dịch vụ trong tâm trí khách hàng Nó không chỉ duy trì khách hàng hiện tại và gia tăng sự trung thành mà còn thu hút khách hàng tiềm năng, đồng thời giảm chi phí kinh doanh Đây là hoạt động then chốt trong chiến lược Marketing, hướng đến việc thỏa mãn khách hàng một cách vượt trội thông qua chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất.
Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam (TCT TLVN) là điều cần thiết để thay đổi nhận thức và cải thiện trải nghiệm khách hàng Tuy nhiên, vẫn còn nhiều tồn tại trong hoạt động chăm sóc khách hàng của TCT TLVN, do đó, nghiên cứu chất lượng dịch vụ này là rất quan trọng.
Dựa trên những yêu cầu thực tế và lý do cấp thiết, tôi đã chọn đề tài “Nghiên cứu thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng đại lý tại Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam” cho luận văn Thạc sĩ kinh tế ứng dụng.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu theo hướng ứng dụng của luận văn nhằm các mục tiêu cụ thể sau:
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng đại lý (CLDV-CSKHĐL) tại Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam là rất quan trọng Những yếu tố này có thể bao gồm sự hài lòng của khách hàng, hiệu quả giao tiếp, độ tin cậy của dịch vụ, và khả năng đáp ứng nhu cầu của đại lý Việc nghiên cứu và phân tích các nhân tố này sẽ giúp nâng cao chất lượng dịch vụ, từ đó cải thiện mối quan hệ giữa Tổng công ty và các đại lý.
(2) Phân tích để đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Tổng công ty
(3) Đề xuất và khuyến nghị giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng đại lý.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu tập trung vào chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại các đại lý phân phối và kinh doanh sản phẩm thuốc lá điếu, thuộc Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam, bao gồm Công ty Thương mại Thuốc lá (TMTL) và Công ty Thương mại Miền Nam (TMMN).
Khảo sát được thực hiện trên 166 khách hàng là đại lý cấp 1 và cấp 2, những người phân phối và kinh doanh sản phẩm thuốc lá điếu của Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam, bao gồm đại lý của Công ty Thương mại Thuốc lá và Công ty Thương mại Miền Nam.
- Phạm vi về thời gian: dữ liệu thu thập thông qua điều tra phỏng vấn tiến hành trong giai đoạn từ tháng 12/2016 đến tháng 2/2017.
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn sâu với những chuyên gia có kinh nghiệm trong ngành, tập trung vào những người quản lý và chủ đại lý mua hàng Nhóm đối tượng này thường xuyên sử dụng dịch vụ và có thể cung cấp cái nhìn sâu sắc về chất lượng dịch vụ.
Nghiên cứu định lượng sử dụng phương pháp thống kê mô tả thông qua bảng khảo sát khách hàng, bao gồm đại lý kinh doanh thuốc lá điếu cấp 1, cấp 2 và nhân viên đại lý Bảng câu hỏi khảo sát được gửi đến khách hàng qua đường bưu điện, phát trực tiếp tại các đại lý và thực hiện khảo sát trực tiếp tại các địa điểm này.
Bài viết sử dụng phân tích thống kê và kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach's Alpha cùng với phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm SPSS 20.0 để đo lường chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại các đại lý Dựa trên các số liệu thu thập, tác giả thực hiện các phân tích nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ và từ đó đề xuất các giải pháp cải thiện, nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Tổng quan về tình hình nghiên cứu có liên quan đến luận văn
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ Sự hài lòng phản ánh cảm xúc của khách hàng, được hình thành từ việc so sánh giữa thực tế sản phẩm, dịch vụ và kỳ vọng của họ Khi sản phẩm đáp ứng đúng mong đợi, khách hàng cảm thấy hài lòng; nếu sản phẩm vượt qua mong đợi, cảm giác hài lòng sẽ trở nên mạnh mẽ hơn, mang lại niềm vui thích cho khách hàng (Kotler & Keller).
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ, trong đó dịch vụ chất lượng cao sẽ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng Việc đo lường chất lượng dịch vụ cần phải kết hợp với việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng để có được cái nhìn toàn diện hơn về hiệu quả dịch vụ.
Bộ thang đo SERVQUAL được sử dụng để đánh giá sự cảm nhận dịch vụ qua năm khía cạnh chất lượng, bao gồm hai phần với tổng cộng 44 phát biểu Phần đầu tiên xác định kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ, trong khi phần thứ hai đo lường cảm nhận của họ về hiệu suất thực tế của doanh nghiệp Kết quả nghiên cứu giúp phát hiện các khoảng cách trong việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp dựa trên năm khía cạnh chất lượng dịch vụ.
SERVQUAL: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - giá trị kỳ vọng
Dựa trên các kiểm tra thực nghiệm và nghiên cứu lý thuyết, Parasuraman và cộng sự đã khẳng định rằng SERVQUAL là công cụ đo lường chất lượng dịch vụ đáng tin cậy và chính xác Họ cũng cho rằng bộ thang đo này có thể áp dụng cho nhiều ngữ cảnh dịch vụ khác nhau, mặc dù có thể cần điều chỉnh hoặc bổ sung một số phát biểu.
Nhiều nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng mức độ cảm nhận có ảnh hưởng độc lập đến việc đánh giá chất lượng dịch vụ, đặt ra câu hỏi về việc sử dụng mô hình khoảng cách trong đánh giá này (Carman, 1990; Bolton & Drew, 1991; Babakus & Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992) Cronin và Taylor (1992) đã kết luận rằng cảm nhận của khách hàng về hiệu suất hiện tại của doanh nghiệp là yếu tố phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ, trong khi kỳ vọng của khách hàng không được xem xét trong khái niệm này.
SERVPERF: Chất lượng dịch vụ = mức độ cảm nhận
Nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992) cho thấy thang đo SERVPERF, chỉ dựa trên mức độ cảm nhận, vượt trội hơn so với các công cụ đo lường chất lượng dịch vụ khác (Cunningham, 2002) Nhiều tác giả như McAlexander và cộng sự (1994), Hahm và cộng sự (1997), Avkiran ('BANKSERV') (1999), cùng với Lee và cộng sự (2000) và Brady và cộng sự (2002) đã chứng minh sự ưu việt của SERVPERF so với SERVQUAL (Cunningham, 2002).
Nghiên cứu của Nitin Seth và S.G Deshmukh (2014), về đánh giá các mô hình chất lượng dịch vụ (Service quality models: a review; Indian Institute of Technology, New Delhi, India)
Mục tiêu chính của nghiên cứu này là thẩm định các mô hình chất lượng dịch vụ khác nhau và xác định vấn đề cho các nghiên cứu tương lai thông qua phân tích văn học Nghiên cứu đã tạo ra mối liên kết giữa các mô hình chất lượng dịch vụ, góp phần làm rõ các khía cạnh quan trọng trong lĩnh vực này.
Trong vài thập kỷ qua, chất lượng dịch vụ đã trở thành một yếu tố quan trọng thu hút sự chú ý của học viên, nhà quản lý và nhà nghiên cứu, do ảnh hưởng lớn đến hiệu quả kinh doanh, chi phí, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng cũng như lợi nhuận Nhiều nghiên cứu đã được thực hiện để định nghĩa, mô hình hóa, đo lường và phân tích các vấn đề liên quan đến chất lượng dịch vụ, từ đó tạo nền tảng vững chắc cho các nghiên cứu tiếp theo.
Toàn cầu hóa và tự do hóa đang tác động mạnh mẽ đến nền kinh tế của cả các nước phát triển và đang phát triển Các tổ chức hiện nay chuyển từ việc tối đa hóa lợi nhuận sang việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng Áp lực cạnh tranh đã buộc các tổ chức phải xem xét không chỉ quy trình mà còn cách thức hoạt động của họ Trong hai thập kỷ qua, kịch bản kinh doanh đã trải qua những thay đổi đáng kể.
Quy trình kinh doanh theo chiều ngang đang dần thay thế mô hình chức năng thẳng đứng, cho phép chia sẻ thông tin rộng rãi hơn giữa tất cả các liên kết, kết nối và khách hàng.
- Cần quan tâm hơn về tổ chức và tính linh hoạt của quá trình
- Sự cần thiết để phối hợp các quá trình trên nhiều trang web
- Nhân viên trao quyền và sự cần thiết cho các hệ thống hỗ trợ quyết định thời gian thực dựa trên hệ thống
- Áp lực cạnh tranh để giới thiệu dịch vụ mới/ sản phẩm một cách nhanh chóng hơn Quá trình khách hàng định hướng tích hợp
- Đáp ứng nhanh nhu cầu khách hàng
- Mối quan hệ giữa các đối tác thương mại, các nhà cung cấp trên toàn thế giới
- Thông tin dễ dàng truy cập thông qua Internet
- Linh hoạt và hiệu quả dịch vụ/ điều chỉnh sản phẩm
Công trình nghiên cứu của Handfield và Bechtel (2002) khi nghiên cứu về
Sự tín nhiệm và mức độ quan hệ giữa nhà cung cấp và người mua đóng vai trò quan trọng trong việc cải tiến trách nhiệm chuỗi cung ứng Mô hình này nhấn mạnh rằng các nhà cung cấp cần đầu tư vào tài lực và nguồn nhân lực, trong khi người mua phải sử dụng hợp đồng một cách thận trọng để kiểm soát mức độ phụ thuộc trong mối quan hệ của họ.
Mô hình nghiên cứu cho thấy trách nhiệm của các thành viên trong chuỗi cung ứng phụ thuộc vào mức độ tín nhiệm và sự phụ thuộc vào người mua, hợp đồng, đầu tư vào tài sản cố định và nguồn nhân lực Các tác giả đưa ra 9 giả thuyết, khẳng định rằng hầu hết các biến phụ thuộc đều có quan hệ thuận với trách nhiệm trong chuỗi cung ứng, ngoại trừ sự phụ thuộc của người mua Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, ngay cả khi nhu cầu vượt quá khả năng cung ứng, việc xây dựng lòng tin và sự tín nhiệm trong mối quan hệ chuỗi có thể cải thiện trách nhiệm của nhà cung cấp và tăng cường sự hợp tác trong chuỗi cung ứng.
Nghiên cứu của Nguyen & Ngo (2012) chỉ ra rằng các yếu tố của định hướng marketing mối quan hệ như sự tin tưởng, sự kết nối, sẻ chia giá trị và sự có đi có lại có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng công nghiệp trong mối quan hệ kinh doanh tại Việt Nam Nghiên cứu nhấn mạnh rằng các nhà quản trị ở các nền kinh tế chuyển đổi cần thận trọng trong việc áp dụng định hướng marketing mối quan hệ, tránh tập trung vào những yếu tố không quan trọng.
Các nhà quản trị nên ưu tiên củng cố sự tin tưởng và kết nối trong mối quan hệ, đồng thời tập trung vào các giá trị chung và sự có đi có lại, thay vì chỉ chú trọng vào truyền thông và sự cảm thông.
Nghiên cứu của Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà và Nguyễn Huệ Minh tại Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội (2013) đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là một lĩnh vực nghiên cứu đang phát triển mạnh mẽ trong hai thập kỷ qua, thu hút sự quan tâm lớn từ các học giả và mang lại những phát hiện quan trọng cho xã hội Bài viết giới thiệu 7 mô hình tiêu biểu đánh giá chất lượng dịch vụ, phân tích đặc điểm và kết quả áp dụng của chúng trong thực tế Kết quả cho thấy việc đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào loại hình dịch vụ, thời gian và nhu cầu khách hàng, cùng với sự thay đổi trong kỳ vọng của khách hàng do các yếu tố như số lần sử dụng dịch vụ và sự cạnh tranh trong ngành Bài viết cũng nêu rõ hạn chế của từng mô hình, nhằm cung cấp tài liệu tham khảo và gợi ý cho các hướng nghiên cứu mới trong lĩnh vực này.
Kết cấu của luận văn
Để trình bày toàn bộ nội dung nghiên cứu của luận văn, bố cục luận văn được chia thành 5 phần chính sau:
(1) Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
(2) Chương 2: Cơ sở lý thuyết chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
(3) Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
(4) Chương 4: Thực trạng dịch vụ CSKHĐL và phân tích kết quả nghiên cứu
(5) Chương 5: Kết luận, giải pháp và phương hướng thực hiện
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
Chất lượng dịch vụ
2.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ đã trở thành một yếu tố quan trọng trong quản trị từ những năm 1980, khi lĩnh vực dịch vụ gia tăng tầm quan trọng trong nền kinh tế, thay thế cho sản xuất Theo nghiên cứu của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988), chất lượng dịch vụ không chỉ là một vấn đề quản lý mà còn là yếu tố cạnh tranh chủ yếu trong lĩnh vực tư nhân Người tiêu dùng hiện nay yêu cầu ngày càng cao về chất lượng dịch vụ, tạo ra áp lực cho các doanh nghiệp phải nâng cao chất lượng để duy trì năng lực cạnh tranh.
Theo nghiên cứu của Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988), chất lượng dịch vụ được định nghĩa là sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng và trải nghiệm thực tế của họ sau khi sử dụng dịch vụ Định nghĩa này đã được nhiều nhà khoa học và doanh nhân chấp nhận, và nó được áp dụng rộng rãi trong các nghiên cứu cũng như trong thực tiễn kinh doanh.
Theo Zeithaml (1987), chất lượng dịch vụ được định nghĩa là sự đánh giá của khách hàng về sự xuất sắc và ưu việt của một thực thể Nó phản ánh thái độ của khách hàng và là kết quả từ việc so sánh giữa kỳ vọng và những gì họ thực sự nhận được.
Theo Parasuraman (1991), để hiểu được sự dự đoán của khách hàng, việc nhận diện và thấu hiểu mong đợi của họ là rất quan trọng Phát triển một hệ thống xác định những mong đợi này là cần thiết, từ đó mới có thể xây dựng một chiến lược chất lượng dịch vụ hiệu quả.
2.2.2 Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ
2.2.2.1 Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos
Chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa trên sự so sánh giữa giá trị mong đợi và giá trị thực nhận của khách hàng Theo Gronroos, để đo lường chất lượng dịch vụ, cần xem xét ba tiêu chí chính: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh dịch vụ.
Các hoạt động tiếp thị, truyền thông và các ảnh hưởng bên ngoài
Hình 2.2: Mô hình chất lượng của Gronroos
2.2.2.2 Mô hình khoảng cách CLDV của Parasuraman và cộng sự
Theo Parasuraman (1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã
Chất lượng chức năng sử dụng qua dịch vụ” Mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách chất lượng dịch vụ
Hình 2.3: Mô hình chất lượng dịch vụ
Khoảng cách thứ nhất: giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng
Khoảng cách thứ hai: giữa chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất lượng và nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng
Khoảng cách thứ ba: giữa dịch vụ chuyển giao và chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất lượng dịch vụ
Thông tin truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm
Chuyển đổi cảm nhận của Công ty thành tiêu chí chất lượng
Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng
Thông tin đến khách hàng
Khoảng cách thứ tư: giữa thông tin đến khách hàng và dịch vụ chuyển giao Khoảng cách thứ năm: giữa dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận
2.2.2.3 Mô hình SERVQUAL - các thành phần chất lượng dịch vụ Đến năm 1988, mô hình này được đặt tên là mô hình SERVQUAL dùng để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và rút bớt 10 đặc tính chất lượng dịch vụ thành 5 đặc tính chất lượng dịch vụ (Tính hữu hình, Độ tin cậy, Sự đáp ứng, Sự đảm bảo và Sự thấu hiểu)
Tính hữu hình trong dịch vụ được thể hiện qua các phương tiện vật chất, trang thiết bị và hình ảnh bề ngoài của nhân viên Độ tin cậy của dịch vụ thể hiện qua khả năng thực hiện đúng mong đợi, sự đáng tin cậy, thực hiện đúng thời hạn và phù hợp với yêu cầu của khách hàng.
Sự đáp ứng: thể hiện sự sẵn lòng cung cấp dịch vụ nhanh chóng và hỗ trợ khách hàng
Sự đảm bảo: thể hiện kiến thức và cách phục vụ nhã nhặn, niềm nỡ của nhân viên và năng lực nhằm truyền tải sự tín nhiệm, tin cậy
Sự thấu hiểu: thể hiện sự quan tâm chú ý đến từng khách hàng
2.2.2.4 Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức
Hình 2.5: Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức
Nguồn Sweeney và cộng sự (1997)
Mô hình này phân tích tác động của CLDV đến giá trị và thiện chí mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ cụ thể, được thể hiện qua hai mô hình khác nhau.
Mô hình 1 chỉ ra rằng, bên cạnh nhận thức về chất lượng sản phẩm và giá cả, cả nhận thức về chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật đều có tác động trực tiếp đến nhận thức về giá trị.
Mô hình 2 chỉ ra rằng nhận thức về chất lượng chức năng không chỉ tác động trực tiếp đến thiện chí mua của khách hàng mà còn ảnh hưởng đến nhận thức về kỹ thuật, từ đó tiếp tục ảnh hưởng đến nhận thức về chất lượng sản phẩm.
Giá trị Có thiện chí sẵn sàng
2.2.2.5 Mô hình tiền đề và trung gian
Hình 2.6: Mô hình tiền đề và trung gian
Mô hình của Dabholkar và cộng sự (2000) được coi là toàn diện về chất lượng dịch vụ, xem xét các yếu tố tiền đề, trung gian và kết quả Mô hình này nhấn mạnh vai trò của các yếu tố tiền đề trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ, đồng thời phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng.
2.2.2.6 Mô hình 5P ’ s chất lượng dịch vụ
Mô hình 5P's chất lượng dịch vụ cung cấp một khung toàn diện cho các yếu tố thiết yếu trong việc cung cấp dịch vụ khách hàng Mỗi yếu tố trong mô hình này đều đóng vai trò quan trọng và sự kết hợp của chúng tạo nên nền tảng cho một cách tiếp cận tích hợp nhằm đạt được dịch vụ xuất sắc.
Sự quan tâm tới cá nhân
Sự thoải mái Điểm đặc trưng
Sự hài lòng của Ý định hành vi khách hàng
Chất lượng Có thể định giá Định nghĩa Nhận thức
Giá trị Có thể dùng được Truyền thông Tay nghề cao
Nhãn hiệu Hấp dẫn Thực hiện Làm việc nhóm Khả dụng Dịch vụ Biện pháp Kỹ năng hành vi
Hình 2.7: Mô hình 5P ’ s chất lượng dịch vụ
Khách hàng là những người có nhu cầu hoặc sự quan tâm đến một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, và sự quan tâm này có thể thúc đẩy họ thực hiện hành động mua sắm.
Khách hàng không phải là những người phụ thuộc vào chúng ta; ngược lại, chúng ta phụ thuộc vào họ Do đó, thay vì chờ đợi khách hàng tìm đến, chúng ta cần chủ động tìm kiếm họ Chúng ta phải cung cấp những sản phẩm mà họ yêu thích và cần, đồng thời thông tin cho họ về những gì chúng ta đang bán.
Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố then chốt trong việc đo lường hiệu suất của doanh nghiệp Khách hàng chính là "ông chủ" duy nhất có quyền quyết định, từ việc trả lương, sa thải nhân viên, cho đến việc giải thể công ty nếu họ không hài lòng và chọn tiêu tiền ở nơi khác.
Tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng
2.4.1 Khái niệm dịch vụ khách hàng
Dịch vụ khách hàng là một hệ thống liên tục, bắt đầu từ lần tiếp xúc đầu tiên với khách hàng cho đến khi sản phẩm được giao và sử dụng, nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và bền vững.
Chăm sóc khách hàng là tất cả những hoạt động mà doanh nghiệp cần thực hiện để đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng Điều này bao gồm việc phục vụ khách hàng theo cách họ mong muốn và thực hiện các biện pháp cần thiết để duy trì mối quan hệ với khách hàng hiện tại.
2.4.2 Tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng
Chăm sóc khách hàng là yếu tố thiết yếu trong kinh doanh, vì khách hàng hiện đại không còn là một "đám đông màu xám" mà là những cá nhân với nhiều yêu cầu Họ mong muốn được đối xử nhã nhặn, tôn trọng và nhận được sự cảm ơn chân thành Do đó, việc thiết lập một hệ thống dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp và tận tình trở nên ngày càng quan trọng và cần thiết cho các doanh nghiệp.
Trước đây, marketing chủ yếu chỉ tập trung vào việc bán hàng và lợi ích của doanh nghiệp Tuy nhiên, quan điểm marketing hiện đại nhấn mạnh rằng mối quan hệ bền vững không thể chỉ dựa vào lợi ích một phía Do đó, việc thay đổi nhận thức về marketing là rất cần thiết; nó không chỉ phải xuất phát từ lợi ích của doanh nghiệp mà còn phải cân nhắc đến lợi ích của khách hàng.
Chăm sóc khách hàng
Khi doanh nghiệp cung cấp hàng hóa và dịch vụ đáp ứng mong muốn của khách hàng, mối quan hệ giữa hai bên sẽ trở nên tốt đẹp hơn Khách hàng sẽ cảm thấy mình là một đối tác giao dịch, không chỉ là nguồn thu cho doanh nghiệp Vì vậy, dịch vụ chăm sóc khách hàng đóng vai trò quan trọng, được ví như "mạch máu" của mọi doanh nghiệp.
2.5 Dịch vụ chăm sóc khách hàng
Chăm sóc khách hàng không chỉ đơn thuần là sự chào đón nhiệt tình từ nhân viên bán hàng, mà còn là một chiến lược toàn diện nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng Định nghĩa rộng hơn, chăm sóc khách hàng bao gồm tất cả các hoạt động cần thiết để phục vụ khách hàng theo cách họ mong muốn và duy trì mối quan hệ với những khách hàng hiện tại.
Chăm sóc khách hàng là yếu tố thiết yếu trong kinh doanh, bởi vì khách hàng hiện đại ngày càng đòi hỏi sự tôn trọng và thái độ nhã nhặn Họ mong muốn được lắng nghe và nhận những lời cảm ơn chân thành từ doanh nghiệp.
Chăm sóc khách hàng không thể bù đắp cho một sản phẩm hay dịch vụ kém chất lượng Để giữ chân khách hàng, cần tập trung vào ba yếu tố then chốt: chất lượng sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng và sự hài lòng tổng thể của khách hàng.
- Các yếu tố sản phẩm/dịch vụ
- Các yếu tố thuận tiện
Chăm sóc khách hàng là việc định hướng hoạt động của doanh nghiệp vào khách hàng, bao gồm quá trình phân tích và giải quyết mối quan hệ giữa tổ chức dịch vụ và khách hàng mục tiêu Thực chất, chăm sóc khách hàng bao gồm tất cả các công việc cần thiết để duy trì khách hàng hiện tại, góp phần tạo ra tổng giá trị cung ứng cho họ Dịch vụ và sự thuận tiện mà nhà cung cấp mang lại, mặc dù không lớn, nhưng lại rất quan trọng trong việc tạo dựng giá trị cho khách hàng.
“mua” được sự hài lòng của khách hàng
2.5.2 Dịch vụ chăm sóc khách hàng
2.5.2.1 Khái niệm về dịch vụ chăm sóc khách hàng
Dịch vụ chăm sóc khách hàng là một yếu tố quan trọng trong chiến lược marketing dịch vụ, bao gồm tất cả các hoạt động cần thiết để tiếp nhận, xử lý và đáp ứng nhu cầu của khách hàng Điều này không chỉ liên quan đến việc phục vụ khách hàng mà còn theo dõi các hoạt động không đúng để cải thiện chất lượng dịch vụ Tổ hợp các hoạt động này kết hợp việc phân phối sản phẩm và dịch vụ của công ty theo cách mà khách hàng cảm thấy hài lòng, đồng thời thúc đẩy các hoạt động kinh doanh hiệu quả.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng mang đến tiện ích về thời gian và địa điểm cho khách, đồng thời chú trọng đến các yếu tố trước và sau giao dịch trong quy trình tương tác với khách hàng.
Một số nội dung chính được minh họa về dịch vụ chăm sóc khách hàng như sau: + Trước khi giao dịch
- Sứ mệnh dịch vụ và chính sách dịch vụ chăm sóc khách hàng
- Các mục tiêu của dịch vụ chăm sóc khách hàng
- Qui trình hỗ trợ các mục tiêu của dịch vụ Con người và cơ cấu hỗ trợ cho các mục tiêu của dịch vụ
- Truyền thông tạo dựng lòng tin đến khách hàng về chất lượng dịch vụ + Trong khi giao dịch
- Đảm bảo tính kịp thời và đúng lúc, xác định các cấp độ dịch vụ, tính chính xác của hệ thống
- Môi trường xung quanh, các dịch vụ phụ thuộc, tài chính, tính tiện lợi + Sau giao dịch
- Xử lý phàn nàn và khiếu nại, tư vấn để giảm thiểu lo lắng sau khi mua
- Các chương trình ưu đãi khách hàng
2.5.2.2 Vai trò của chăm sóc khách hàng
Chăm sóc khách hàng là một phần quan trọng trong hoạt động Marketing, nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và đạt được mục tiêu doanh thu, lợi nhuận, tăng trưởng và duy trì vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp Do đó, vai trò của công tác chăm sóc khách hàng đối với doanh nghiệp rất lớn.
+ Chăm sóc khách hàng giúp doanh nghiệp duy trì khách hàng hiện tại và tạo ra khách hàng trung thành
Doanh nghiệp có hai loại khách hàng: khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng Khách hàng hiện tại là những người đã sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, trong khi khách hàng tiềm năng là những người có khả năng mua sản phẩm trong tương lai Để giữ chân khách hàng hiện tại, doanh nghiệp cần chú trọng vào việc chăm sóc khách hàng, trong khi để thu hút khách hàng tiềm năng, họ đầu tư vào các hoạt động Marketing như quảng cáo và tiếp thị Việc duy trì khách hàng hiện có không chỉ dễ dàng hơn mà còn tiết kiệm chi phí hơn so với việc thu hút khách hàng mới, do đó các doanh nghiệp ngày nay tập trung vào việc giữ chân khách hàng hiện tại thông qua các hoạt động chăm sóc khách hàng hiệu quả.
Chăm sóc khách hàng là việc phục vụ khách hàng theo đúng mong muốn của họ, góp phần tạo ra sự tin tưởng và hài lòng Dịch vụ chăm sóc khách hàng không chỉ đáp ứng mà còn vượt qua kỳ vọng của khách hàng, khiến họ cảm thấy thỏa mãn Khách hàng thường có xu hướng quay lại với những nhà cung cấp quen thuộc nếu họ được chăm sóc tốt, do đó, việc làm hài lòng khách hàng là chìa khóa để giữ chân họ Chăm sóc khách hàng tạo ra một mối liên kết vô hình, giúp duy trì sự trung thành của khách hàng.
Chăm sóc khách hàng không chỉ giúp giữ chân mà còn biến họ thành khách hàng trung thành, tạo ra một lượng khách hàng đông đảo cho doanh nghiệp Khách hàng trung thành là tài sản quý giá, giúp doanh nghiệp giảm bớt áp lực cạnh tranh.
+ Góp phần giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng tiềm năng
Chăm sóc khách hàng không chỉ nhằm duy trì khách hàng hiện tại mà còn có tác động tích cực đến việc thu hút khách hàng tiềm năng Nghiên cứu cho thấy rằng một khách hàng hài lòng có khả năng giới thiệu doanh nghiệp cho bốn người khác, trong khi một khách hàng không hài lòng có thể chia sẻ trải nghiệm tiêu cực với nhiều người hơn Điều này cho thấy, nếu khách hàng được phục vụ tốt, họ sẽ tự động quảng bá doanh nghiệp đến gia đình, bạn bè và đồng nghiệp Hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp sẽ được củng cố trong mắt những người xung quanh, từ đó tăng khả năng họ sẽ lựa chọn doanh nghiệp khi có nhu cầu.
Việc thu hút khách hàng tiềm năng thông qua khách hàng hiện tại là một phương pháp quảng cáo miễn phí và hiệu quả Tuy nhiên, nếu khách hàng không hài lòng và phàn nàn, điều này có thể gây hại lớn cho doanh nghiệp Khách hàng thường có xu hướng phàn nàn nhiều hơn khen ngợi, và chỉ cần một sơ suất nhỏ cũng đủ để ảnh hưởng tiêu cực đến danh tiếng của doanh nghiệp Hậu quả của những lời phàn nàn có thể làm suy giảm hình ảnh và uy tín, dẫn đến việc mất không chỉ khách hàng hiện tại mà còn cả lượng khách hàng tiềm năng trong tương lai.
+ Chăm sóc khách hàng giúp doanh nghiệp giảm chi phí kinh doanh
Nhiều khoản chi phí sẽ giảm đáng kể nếu thực hiện tốt công tác chăm sóc khách hàng
Doanh nghiệp có thể tiết kiệm chi phí tìm kiếm khách hàng bằng cách duy trì và chăm sóc khách hàng hiện tại Để tồn tại, doanh nghiệp cần có một lượng khách hàng ổn định, và điều này có thể đạt được thông qua việc giữ chân khách hàng cũ hoặc tìm kiếm khách hàng mới Chi phí để thu hút một khách hàng mới cao gấp năm lần so với việc duy trì khách hàng hiện tại Do đó, nếu doanh nghiệp chú trọng vào công tác chăm sóc khách hàng, họ sẽ không chỉ giữ chân được khách hàng mà còn giảm đáng kể chi phí tìm kiếm khách hàng mới.
Khách hàng quen thuộc giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí đi lại và quảng cáo sản phẩm mới Doanh nghiệp chỉ cần thông báo qua điện thoại, fax hoặc email về sản phẩm dịch vụ mới, và khách hàng lâu năm có thể đặt hàng dễ dàng qua các hình thức này.
Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
2.6.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
Dịch vụ khách hàng đạt chất lượng phù hợp khi đáp ứng đầy đủ các yêu cầu bên ngoài như luật pháp, nhu cầu khách hàng, công nghệ và cạnh tranh, cùng với các yêu cầu bên trong về kỹ thuật, năng lực con người và công nghệ của doanh nghiệp Mức độ đáp ứng càng cao thì chất lượng dịch vụ càng tốt; ngược lại, nếu mức độ đáp ứng thấp, chất lượng sẽ bị đánh giá thấp.
2.6.2 Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
Theo tiêu chuẩn ISO trong dự thảo DIS 9000: 2000, "chất lượng" được định nghĩa là khả năng kết hợp các đặc tính của sản phẩm, hệ thống hoặc quá trình để đáp ứng yêu cầu của khách hàng và các bên liên quan Parasuraman (1991) nhấn mạnh rằng để hiểu rõ dự đoán của khách hàng, việc nhận diện và thấu hiểu mong đợi của họ là rất quan trọng Do đó, phát triển một hệ thống để xác định những mong đợi này là cần thiết, từ đó giúp xây dựng chiến lược chất lượng dịch vụ hiệu quả.
Chất lượng, theo Hiệp hội Chất lượng Hoa Kỳ (ASQ), là tổng hợp các tính năng và đặc điểm mà sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là sự chênh lệch giữa mong đợi của khách hàng và trải nghiệm thực tế của họ Philip Kotler và cộng sự (2005) định nghĩa chất lượng dịch vụ là khả năng của dịch vụ bao gồm độ bền, độ tin cậy, độ chính xác, tính dễ vận hành và sửa chữa, cùng với các thuộc tính giá trị khác Hơn nữa, do sự khác biệt về văn hóa, nhận thức về chất lượng dịch vụ có thể khác nhau giữa các quốc gia và các loại hình dịch vụ (Malhotra và cộng sự, 2005; Nguyễn Thị Mai Trang, 2006).
Chất lượng dịch vụ được đánh giá qua mô hình marketing 7P, bao gồm Sản phẩm, Giá, Địa điểm, Truyền thông, Con người, Qui trình và Môi trường dịch vụ Những yếu tố này tạo thành đặc điểm cốt lõi của dịch vụ mà khách hàng nhận được Quy trình phục vụ khách hàng, như tư vấn chăm sóc, bán hàng qua điện thoại, giao hàng tận nơi và giải quyết vấn đề, là những bước quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Các nghiên cứu về dịch vụ chăm sóc khách hàng
Dịch vụ chăm sóc khách hàng ngày càng đóng vai trò quan trọng trong chiến lược marketing và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, theo nghiên cứu của Hồ Nhan (2006) Chất lượng dịch vụ và uy tín hình ảnh doanh nghiệp không chỉ giúp khách hàng hài lòng mà còn tạo niềm tin, dẫn đến việc họ trở thành khách hàng trung thành và giới thiệu doanh nghiệp cho người khác Lời giới thiệu từ khách hàng có giá trị hơn nhiều so với quảng cáo, biến họ thành công cụ quảng cáo hiệu quả và giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí Do đó, doanh nghiệp cần chú trọng vào việc chăm sóc khách hàng, duy trì mức độ hài lòng thông qua việc thu thập phản hồi để điều chỉnh dịch vụ Đồng thời, cần phát hiện kịp thời sự thay đổi trong nhu cầu chăm sóc khách hàng, vì nhiều doanh nghiệp đã nhận thức được tầm quan trọng của dịch vụ này như một công cụ cạnh tranh hiệu quả.
Tóm lại, dịch vụ chăm sóc khách hàng có 1 số vai trò như sau:
- Duy trì khách hàng hiện tại và tạo ra khách hàng trung thành
- Thu hút khách hàng tiềm năng trong trường hợp khách hàng cảm thấy hài lòng
- Giảm chi phí kinh doanh: Trong trường hợp khách hàng hài lòng doanh nghiệp sẽ không phải bỏ ra chi phí khắc phục hậu quả
Theo nghiên cứu của Lý Hiểu (2005), dịch vụ chăm sóc khách hàng đóng vai trò là một vũ khí cạnh tranh quan trọng Khi các sản phẩm có chất lượng và tính năng tương đồng, quyết định của khách hàng về việc lựa chọn nhà cung cấp sẽ chủ yếu dựa vào yếu tố con người.
Khách hàng không chỉ tìm kiếm giải pháp cho sản phẩm mà còn mong muốn trải nghiệm cảm giác tích cực khi sử dụng dịch vụ Để tạo ra cảm giác tốt đẹp cho khách hàng, những người tiếp xúc trực tiếp với họ đóng vai trò quan trọng Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, con người trở thành yếu tố quyết định nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
Hình 2.8: Các yếu tố tạo nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ
Chăm sóc khách hàng là phục vụ theo nhu cầu của khách hàng, không phải theo ý muốn của doanh nghiệp, và cần được cải tiến liên tục một cách sáng tạo Để tạo sự hài lòng và ấn tượng tốt, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ phải coi trọng tất cả khách hàng, kể cả những người đã rời bỏ, và nỗ lực giành lại sự tin tưởng của họ.
2.8 Các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
Nghiên cứu lý thuyết về dịch vụ chăm sóc khách hàng (CLDV) cho thấy rằng CLDV trong ngành sản xuất và kinh doanh thuốc lá là khái niệm đa thành phần và khách quan Trong khi đó, sự hài lòng của khách hàng lại mang tính chủ quan CLDV-CSKH trong ngành thuốc lá đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng và trung thành của khách hàng.
Dựa trên lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ (CLDV) trong chăm sóc khách hàng đại lý, bao gồm cả bán buôn và bán lẻ, bài viết phân tích các mô hình nghiên cứu nổi bật như mô hình SERVQUAL của Parasuman và cộng sự (1988) cùng với mô hình SERVPERF của Cronin & Taylor (1992) Những mô hình này cung cấp cơ sở lý thuyết quan trọng để đánh giá và cải thiện chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực này.
Cái cốt lõi ta cung cấp cho khách hàng
Tương tác giữa nhân viên và đối xử với khách hàng
Hệ thống hoạt động hỗ trợ việc cung câp sản phẩm và dịch vụ
Cung cấp sản phẩm đúng hạn, đúng loại
Khả năng khác biệt hóa Khả năng tăng giá trị
Chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng, theo Gronroos (1984), là hai khái niệm phổ biến trong nghiên cứu Trong ngành sản xuất và kinh doanh thuốc lá điếu, các nhà nghiên cứu thường áp dụng mô hình SERVQUAL, bên cạnh đó, mô hình 5P's chất lượng dịch vụ (Philip Forest, 1985-2010) và mô hình ROPMIS (Thái Văn Vinh và Devinder Grewal, 2007) cũng được sử dụng Mô hình ROPMIS xác định chất lượng dịch vụ bao gồm 6 thành phần chính.
Nguồn lực, Kết quả, Quá trình, Quản lý, Hình ảnh và Trách nhiệm xã hội
Dựa trên các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng (CLDV-CSKH), có thể xác định năm nhân tố chính ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của các đại lý.
Tính hữu hình bao gồm hình ảnh sản phẩm, thương hiệu, giá trị sử dụng, chất lượng sản phẩm, đội ngũ nhân viên và hệ thống thông tin.
Sự tin cậy của doanh nghiệp được thể hiện qua uy tín và vị thế của nó trên thị trường, khả năng cung cấp và thực hiện dịch vụ một cách chính xác, cũng như việc tôn trọng các cam kết đối với khách hàng và đại lý.
Năng lực quản lý bao gồm trình độ chuyên môn trong việc cung cấp dịch vụ, quy trình quản lý hiệu quả và thái độ phục vụ lịch sự, từ đó xây dựng lòng tin với khách hàng Đồng thời, khả năng nghiên cứu để thu thập thông tin cần thiết cũng rất quan trọng trong việc phục vụ khách hàng tốt nhất.
Nguồn lực của công ty bao gồm năng lực sản xuất, tư duy và nhận thức của nhân viên, cũng như trình độ chuyên môn của đội ngũ bán hàng Khả năng phục vụ được thể hiện qua sự tương tác của nhân viên với khách hàng, trong đó nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ cần có kỹ năng làm việc nhóm và khả năng xử lý các vấn đề phàn nàn từ khách hàng.
Chính sách quy định của Nhà nước và pháp luật liên quan đến ngành kinh doanh thuốc lá điếu bao gồm các quy định về quản trị và bán hàng đối với hệ thống khách hàng đại lý.
Trong chương 2, tác giả trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ, đồng thời nhấn mạnh tầm quan trọng của dịch vụ chăm sóc khách hàng Bên cạnh đó, tác giả giới thiệu các mô hình chất lượng dịch vụ nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại các đại lý.
Dựa trên lý thuyết và các mô hình chất lượng dịch vụ, mô hình SERVQUAL của Parasuraman được coi là phù hợp và dễ áp dụng cho nghiên cứu Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng đại lý bao gồm: Tính hữu hình, Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự thấu hiểu, Nguồn lực, Năng lực quản lý và Chính sách.
Các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu
(Nguồn: tác giả tự tổng hợp)
Xác định vấn đề nghiên cứu
Kết luận các kiến nghị, giải pháp
Lý thuyết về chất lượng dịch vụ
Thiết kế bảng câu hỏi Thu thập số liệu (n = 166) Phân tích thống kê mô tả
Thảo luận, phỏng vấn (n = 5) Xây dựng và hiệu chỉnh thang đo
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Qui trình nghiên cứu
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu
(Nguồn: tác giả tự tổng hợp)
Xác định vấn đề nghiên cứu
Kết luận các kiến nghị, giải pháp
Lý thuyết về chất lượng dịch vụ
Thiết kế bảng câu hỏi Thu thập số liệu (n = 166) Phân tích thống kê mô tả
Thảo luận, phỏng vấn (n = 5) Xây dựng và hiệu chỉnh thang đo
Bước đầu tiên trong quá trình nghiên cứu là xác định các vấn đề nghiên cứu và đặt ra mục tiêu cụ thể Nghiên cứu sẽ được thực hiện thông qua việc khai thác dữ liệu thứ cấp, bao gồm giáo trình, đề tài nghiên cứu và báo cáo khoa học, nhằm tổng hợp các nghiên cứu trước đây Qua đó, các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng sẽ được xác định và sơ bộ thang đo các nhân tố sẽ được xây dựng.
Dựa trên kết quả từ bước 1, tiến hành thiết kế và thực hiện nghiên cứu định tính thông qua các cuộc thảo luận với quản lý và khách hàng đại lý Mục tiêu là thu thập ý kiến bổ sung về các nhân tố, xác định thang đo cho các nhân tố và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát.
Bước 3: Tiến hành nghiên cứu định lượng bằng cách phát bảng câu hỏi đến các khách hàng đại lý (cấp 1 và cấp 2) đang sử dụng dịch vụ của Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam Mẫu khảo sát cần đảm bảo tính đại diện cao để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng thông qua phân tích thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Kết quả nghiên cứu sẽ giúp đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng đại lý.
Nghiên cứu định tính
3.2.1 Cách thức tiến hành nghiên cứu định tính
Dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của đại lý đã được đề xuất trong chương 2, tác giả đã xây dựng một dàn bài để thảo luận tổng quan về chất lượng dịch vụ này và thực hiện đánh giá thang đo.
Nghiên cứu định tính trong bài viết này áp dụng kỹ thuật thảo luận và phỏng vấn sâu với 05 chuyên gia, bao gồm các nhà quản lý từ Tổng công ty, công ty thành viên và đại lý phân phối sản phẩm thuốc lá Mục tiêu là tìm hiểu các khái niệm, đặc điểm hoạt động của doanh nghiệp, cùng với những yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trong ngành thuốc lá.
Mục đích của thảo luận là khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trong ngành phân phối và kinh doanh thuốc lá điếu Các biến quan sát được sử dụng để đo lường các khía cạnh này dựa trên các nhân tố đã được đề xuất trong mục 2.8 Kết quả phân tích được tổng hợp trong mục 3.4 sẽ là cơ sở để hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát và phát triển thang đo cho các yếu tố này.
Mục đích của phỏng vấn sâu là để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, đồng thời điều chỉnh thang đo cho phù hợp với đặc thù chất lượng dịch vụ tại các đại lý Điều này sẽ định hướng cho nghiên cứu trong luận văn.
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính Đã khẳng định được 5 nhân tố gồm tính hữu hình, sự tin cậy, năng lực quản lý, nguồn lực và chính sách có tác động và ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, đó là những nhân tố quan trọng với các khía cạnh nổi bật (biến quan sát) quyết định đến mức độ của chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng đại lý
Thảo luận và phỏng vấn sâu giúp loại bỏ các biến không rõ nghĩa và trùng lặp giữa các biến quan sát, giảm thiểu sự hiểu nhầm cho người được phỏng vấn Đồng thời, quá trình này cũng hiệu chỉnh một số câu từ để làm cho chúng sáng nghĩa hơn, phản ánh chính xác bản chất của vấn đề nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng
Đối tượng nghiên cứu định lượng bao gồm khách hàng đại lý hiện đang sử dụng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam, cụ thể là Công ty Thương mại Thuốc lá và Công ty Thương mại Miền Nam.
Kích cỡ mẫu trong nghiên cứu phụ thuộc vào bản chất nghiên cứu và kỹ thuật thống kê được sử dụng Đối với phân tích nhân tố, kích cỡ mẫu yêu cầu dựa vào số lượng biến quan sát; cụ thể, nếu có 10 biến quan sát, cần tối thiểu 200 mẫu, và nếu có 25 biến quan sát, cần 250 mẫu (Kamran, 2011).
Theo nghiên cứu của Theo Hair và cộng sự (2009), để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), cần thu thập ít nhất 5 mẫu cho mỗi biến quan sát, với kích thước mẫu lý tưởng là 10 mẫu trên mỗi biến.
1 biến quan sát Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi qui, Tabachnick & Fidell
(2007) cho rằng kích thước mẫu cần phải bảo đảm theo công thức:
Và để phân tích từng quan hệ riêng lẻ, kích thước mẫu cần phải bảo đảm:
N: cỡ mẫu m: biến số độc lập của mô hình
Nếu nghiên cứu sử dụng nhiều công cụ thì tính N trong từng trường hợp và chọn N lớn nhất
Dựa trên nghiên cứu, thang đo đã được kiểm định qua phân tích thống kê mẫu, bao gồm đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) Tác giả đã thu thập dữ liệu với cỡ mẫu tối thiểu là 160 cho 26 biến quan sát.
Thang đo điều chỉnh
Dựa trên thang đo gốc của Parasuraman và kết quả nghiên cứu định tính, nghiên cứu thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại TCT TLVN đã xác định 5 nhân tố và 26 biến quan sát.
Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng thang đo Likert để đánh giá mức độ đồng ý của người trả lời thông qua các biến quan sát, với các mức độ từ 1 - Không hoàn toàn đồng ý, 2 - Không đồng ý, 3 - Bình thường, 4 - Đồng ý đến 5 - Hoàn toàn đồng ý.
Thang đo 5 nhân tố cấu thành CLDV-CSKH đại lý được xác định như sau:
* Thang đo tính hữu hình (HH)
Thang đo tính hữu hình gồm 6 biến quan sát, nội dung các biến như sau
HH1: Vinataba đầu tư kênh phân phối trên thị trường
HH2: Có hệ thống phân phối phù hợp và bao phủ
HH3: Chất lượng của sản phẩm luôn được đánh giá cao
HH4: Sản phẩm của Vinataba phù hợp với nhu cầu sử dung và tin dùng của khách hàng
HH5: Sản phẩm của công ty có giá cả hợp lý và cạnh tranh trên thị trường
HH6: Nhân viên bán hàng có trang phục gọn gàng
* Thang đo sự tin cậy (TC)
Thang đo sự tin cậy gồm 4 biến quan sát, nội dung các biến như sau
TC1: Các sản phẩm của Vinataba được sản xuất theo qui trình và trên thiết bị công nghệ hiện đại
TC2: Công ty quan tâm giải quyết các vấn đề của khách hàng
TC3: Công ty cam kết cung cấp sản phẩm và dịch vụ đúng như thỏa thuận
TC4: Không có sai sót trong thanh toán và giao nhận hàng hóa
* Thang đo năng lực quản lý (NQ)
Thang đo năng lực quản lý gồm 6 biến quan sát, nội dung các biến như sau
NQ1: Công ty có năng lực sản xuất và kinh doanh chuyên nghiệp
NQ2: Công ty luôn cải tiến hướng đến nhu cầu khách hàng
NQ3: Công ty luôn quan tâm và giải quyết thỏa đáng những phàn nàn của khách hàng
NQ4: Công ty có ứng dụng công nghệ thông tin trong quản lý bán hàng tốt
NQ5: Quản lý bán hàng có đủ thông tin để trả lời các câu hỏi của khách hàng
NQ6: Dịch vụ vận chuyển và bảo quản hàng hóa tốt
* Thang đo nguồn lực (NL)
Thang đo nguồn lực gồm 5 biến quan sát, nội dung các biến như sau
NL1: Điều kiện về trang thiết bị, dây chuyền sản xuất có ổn định và tốt
NL2: Khả năng theo dõi, kiểm tra và kiểm soát chất lượng sản phẩm
Nhân viên tại NL3 luôn quan tâm và sẵn sàng đáp ứng mọi yêu cầu của khách hàng, điều này không chỉ tạo ra sự hài lòng mà còn xây dựng niềm tin vững chắc từ phía khách hàng Hành vi và thái độ tích cực của nhân viên góp phần quan trọng trong việc củng cố mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng.
NL5: Mọi khiếu nại của khách hàng được giải quyết một cách nhanh chóng
* Thang đo chính sách (CS)
Thang đo chính sách gồm 5 biến quan sát, nội dung các biến như sau
CS1: Công ty tuân thủ theo qui định của pháp luật hiện hành về ngành kinh doanh có điều kiện
CS2: Thực hiện kinh doanh và các chính sách đầu tư thị trường đều thông qua hợp đồng kinh tế
CS3: Chính sách của công ty dành cho nhà phân phối (đại lý) là phù hợp
CS4: Có chính sách đào tạo và xây dựng văn hóa doanh nghiệp
CS5: Luôn quan tâm đến chính sách an sinh xã hội
Trong chương 3, tác giả đã mô tả quy trình và phương pháp nghiên cứu, bao gồm nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng và việc điều chỉnh thang đo.
Chương 4 tiếp theo của đề tài, tác giả trình bày tổng quan về ngành thuốc lá và Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam, thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng đại lý và phân tích dữ liệu thu thập, cũng như trình bày cụ thể kết quả kiểm định.