Cơ sở lý luận và thực tiễn
Tổng quan về marketing của NHTM
2.1.1 Khái niệm về marketing ngân hàng
Marketing là sản phẩm của nền kinh tế hàng hóa, nhấn mạnh rằng sự thành công trong kinh doanh không chỉ dựa vào may rủi hay mánh khóe, mà phụ thuộc vào trình độ nghệ thuật của nhà kinh doanh Điều này yêu cầu việc làm chủ thông tin thị trường, hiểu rõ nhu cầu của người tiêu dùng và quy trình trao đổi Doanh nghiệp cần tạo ra những phương thức tối ưu để thỏa mãn nhu cầu khách hàng, từ đó đạt được các mục tiêu đề ra.
Marketing đã trở thành một phần quan trọng trong ngành ngân hàng từ thập kỷ 60 của thế kỷ 20, khi các nhà kinh doanh ngân hàng nhận ra giá trị của việc nghiên cứu thái độ khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ Ban đầu, họ phản đối marketing, nhưng giờ đây, họ tích cực áp dụng nó để cải thiện quy trình giao dịch, thời gian phục vụ và nâng cao chất lượng dịch vụ Việc nắm bắt nhu cầu và mong muốn của khách hàng đã giúp nhiều ngân hàng thành công hơn trong nền kinh tế thị trường.
Nghiên cứu các quan niệm về marketing ngân hàng là cần thiết để làm rõ bản chất và nội dung của nó, từ đó nâng cao hiệu quả sử dụng marketing trong hoạt động kinh doanh ngân hàng Tuy nhiên, việc xác định một khái niệm chính xác về marketing ngân hàng gặp nhiều khó khăn do sự đa dạng trong các quan điểm hiện có.
Marketing ngân hàng được coi là một phương pháp quản trị tổng hợp, dựa trên việc nhận thức rõ về môi trường kinh doanh Các hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tối ưu nhu cầu của khách hàng, đồng thời thích ứng với sự biến động của môi trường Từ đó, ngân hàng có thể thực hiện các mục tiêu đã đề ra.
Marketing ngân hàng được định nghĩa là tổng hợp các nỗ lực của ngân hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và đạt được mục tiêu lợi nhuận (Nguyễn Thị Minh Hiền, 2011).
Quan điểm thứ ba về marketing ngân hàng nhấn mạnh rằng đây không chỉ là hoạt động mà còn là trạng thái tinh thần của khách hàng mà ngân hàng cần thỏa mãn Việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng là yếu tố then chốt để ngân hàng đạt được lợi nhuận tối ưu.
Marketing ngân hàng được hiểu là toàn bộ quy trình tổ chức và quản lý của ngân hàng, bao gồm việc nhận diện nhu cầu của các nhóm khách hàng mục tiêu và đáp ứng những nhu cầu đó thông qua các chính sách và biện pháp, nhằm đạt được mục tiêu lợi nhuận đã đề ra (Nguyễn Thị Minh Hiền, 2011).
Marketing ngân hàng được định nghĩa là tập hợp các hoạt động của chủ ngân hàng nhằm tối ưu hóa nguồn lực để phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng, từ đó đạt được các mục tiêu của ngân hàng (Nguyễn Thị Minh Hiền, 2011).
Marketing ngân hàng được xem là một chức năng quản trị quan trọng, nhằm điều phối dòng chảy sản phẩm và dịch vụ ngân hàng đến các nhóm khách hàng mục tiêu đã được xác định.
Mỗi quan điểm về marketing ngân hàng được hình thành từ các góc độ nghiên cứu đa dạng, tuy nhiên, tất cả đều thống nhất về những vấn đề cơ bản liên quan đến lĩnh vực này.
Việc sử dụng marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những nguyên tắc, nội dung và phương châm của marketing hiện đại
Quá trình marketing ngân hàng thể hiện sự đồng nhất giữa nhận thức và hành động của các nhà ngân hàng, phản ánh sự hiểu biết về thị trường, nhu cầu của khách hàng và khả năng của ngân hàng.
Marketing ngân hàng cần tập trung vào việc xây dựng và duy trì mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng, vì đây là yếu tố then chốt đảm bảo sự tồn tại và phát triển của ngân hàng trên thị trường.
Nhiệm vụ quan trọng của marketing ngân hàng là nhận diện nhu cầu và mong muốn của khách hàng, đồng thời tìm ra phương pháp đáp ứng những yêu cầu này một cách hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
Marketing được xem là triết lý kinh doanh, tập trung vào việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng Trong lĩnh vực ngân hàng, marketing không chỉ đặt lợi nhuận lên hàng đầu mà coi đó là mục tiêu cuối cùng, đồng thời là thước đo cho trình độ marketing của mỗi ngân hàng.
2.1.2 Đặc điểm cơ bản của Marketing ngân hàng
2.1.2.1 Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính
Dịch vụ ngân hàng là một hoạt động cung ứng vô hình, không dẫn đến chuyển quyền sở hữu và có những đặc điểm riêng biệt như tính vô hình, không phân chia, không ổn định, không lưu trữ và khó xác định chất lượng Những đặc điểm này ảnh hưởng lớn đến quản lý dịch vụ và tổ chức hoạt động marketing của ngân hàng.
Hoạt động ngân hàng bán lẻ của NHTM
2.2.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ
2.2.1.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng
Dịch vụ ngân hàng bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến tiền tệ, tín dụng, thanh toán và ngoại hối, nhằm phục vụ nhu cầu của khách hàng và đạt được lợi nhuận Các khái niệm về dịch vụ ngân hàng đều thống nhất trong việc định nghĩa các hoạt động này trong hệ thống ngân hàng.
2.2.1.2 Dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Ngân hàng bán lẻ, hay còn gọi là retail banking, là hình thức cung cấp sản phẩm tài chính trực tiếp đến tay người tiêu dùng với số lượng nhỏ Ngược lại, ngân hàng bán buôn tập trung vào việc cung cấp dịch vụ cho các trung gian với khối lượng lớn.
Dịch vụ ngân hàng bán lẻ được định nghĩa là các dịch vụ tài chính dành cho công chúng, bao gồm cho vay trả dần, vay thế chấp, tín dụng, chứng khoán và nhận tiền gửi Những dịch vụ này thường được cung cấp thông qua các phương tiện công nghệ thông tin.
Dịch vụ ngân hàng bán lẻ (NHBL) được định nghĩa là việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng cho cá nhân và doanh nghiệp nhỏ thông qua hệ thống chi nhánh, hoặc khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp thông qua công nghệ thông tin và viễn thông.
2.2.2 Các hoạt động ngân hàng bán lẻ
Dịch vụ tiền gửi bao gồm tài khoản thanh toán và tiền gửi có kỳ hạn, giúp ngân hàng bán lẻ huy động vốn nhàn rỗi từ khu vực dân cư Khách hàng gửi tiền vào ngân hàng để tiết kiệm và chi trả nhu cầu hàng ngày Để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, các ngân hàng luôn cung cấp nhiều loại tài khoản tiền gửi với các mức lãi suất, kỳ hạn và phương thức gửi rút khác nhau.
Hoạt động huy động vốn là yếu tố quan trọng giúp ngân hàng có nguồn tài chính để thực hiện các hoạt động kinh doanh khác Nếu không có huy động vốn, ngân hàng thương mại sẽ thiếu hụt nguồn lực cần thiết để vận hành Đồng thời, qua quá trình này, ngân hàng cũng có thể đánh giá được uy tín và sự tin cậy từ phía khách hàng Nguồn vốn huy động từ cá nhân có những đặc điểm riêng biệt.
Khả năng huy động vốn hiện nay tập trung chủ yếu tại một số địa bàn và khách hàng nhất định, thông qua các hình thức như tài khoản tiền gửi thanh toán, tiền gửi tiết kiệm và giấy tờ có giá Nguồn vốn này chủ yếu được huy động từ các đô thị phát triển về kinh tế, công nghiệp, dịch vụ và công nghệ.
Giá vốn huy động vốn có sự khác biệt tùy thuộc vào từng địa bàn và thời điểm, dựa trên chính sách lãi suất của Ngân hàng Nhà nước cũng như các yếu tố kinh tế, xã hội Mỗi ngân hàng sẽ đưa ra mức lãi suất huy động từ cá nhân phù hợp với tình hình lãi suất tại địa phương và nhu cầu của họ.
Giá vốn tương đối cao so với các nguồn huy động khác như từ các tổ chức kinh tế, từ các tổ chức tín dụng khác
2.2.2.2 Dịch vụ tín dụng bán lẻ
Ngân hàng luôn nỗ lực huy động vốn để tạo kênh dẫn vốn cho nền kinh tế, đồng thời thực hiện chức năng cho vay Dịch vụ cho vay bán lẻ phục vụ nhu cầu tiêu dùng, mua sắm hàng hóa xa xỉ, cải thiện đời sống, du học, xây nhà, và nhiều nhu cầu khác, đang phát triển mạnh mẽ Khi vay vốn, thu nhập ổn định của người tiêu dùng đảm bảo khả năng hoàn trả gốc và lãi, giúp giảm rủi ro cho ngân hàng Khách hàng có thể thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng ngay lập tức dựa trên thu nhập tương lai Đây là sản phẩm truyền thống của ngân hàng thương mại, góp phần tăng thu nhập cho họ Tỷ trọng cho vay cá nhân trong dư nợ vay của ngân hàng thương mại ngày càng cao, đồng nghĩa với việc tăng nguồn thu nhập Tín dụng bán lẻ ngày càng trở nên quan trọng trong danh mục đầu tư của ngân hàng trên toàn thế giới.
Thị trường này đang mở rộng và liên tục phát triển, nhờ vào sự tiến bộ của xã hội và sự gia tăng dân số Nhu cầu cải thiện chất lượng cuộc sống của người dân đã thúc đẩy sự gia tăng nhu cầu cho các sản phẩm liên quan.
Khách hàng của sản phẩm này thường chú trọng đến số tiền trả nợ hơn là lãi suất vay, cho phép ngân hàng cung cấp lãi suất hợp lý phù hợp với từng đối tượng khách hàng.
Khả năng trả nợ của khách hàng có thể thay đổi nhanh chóng do thay đổi trong điều kiện làm việc hoặc sức khỏe Việc bù đắp từ các nguồn khác trong trường hợp xảy ra rủi ro gần như không khả thi Do đó, ngân hàng cần triển khai các giải pháp phòng ngừa rủi ro để bảo vệ chính mình.
Giá trị từng món vay thường nhỏ lẻ phân tán Do đó dẫn đến tăng chi phí quản lý của ngân hàng cho từng món vay này
Kỹ thuật cho vay đơn giản, không đòi hỏi cán bộ được đào tạo cao
Để giảm thiểu rủi ro từ nhóm khách hàng chây ì và lừa đảo, việc thẩm định trước khi cho vay cần được thực hiện bởi những cán bộ có kinh nghiệm, được đào tạo bài bản và có đạo đức nghề nghiệp.
Trong xã hội phát triển hiện nay, nhu cầu thanh toán nhanh chóng và tiện lợi là rất quan trọng để thúc đẩy sản xuất và tiêu dùng, cũng như tăng cường lưu chuyển tiền tệ Trong bối cảnh hội nhập kinh tế và thương mại quốc tế phát triển, việc nhận kiều hối và chuyển tiền ra nước ngoài ngày càng trở nên cần thiết Do đó, các ngân hàng cần phát triển dịch vụ thanh toán trong và ngoài nước để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Dịch vụ thanh toán đóng vai trò quan trọng trong hoạt động của các ngân hàng, cung cấp cho khách hàng tài khoản giao dịch, tài khoản tiết kiệm và các sản phẩm dịch vụ như séc, ủy nhiệm chi và lệnh chuyển tiền, giúp khách hàng thực hiện các giao dịch tài chính một cách thuận lợi.
Dựa trên sự phát triển của công nghệ thông tin, các hình thức thanh toán không dùng tiền mặt ngày càng đa dạng và an toàn hơn Ngân hàng đã triển khai các chương trình chuyển điện tử để tăng tốc độ thanh toán, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người dân về dịch vụ thanh toán công nghệ Điều này dẫn đến việc thanh toán không dùng tiền mặt chiếm tỷ trọng lớn trong nền kinh tế Đồng thời, ngân hàng cũng thu được khoản phí với mức độ rủi ro thấp, góp phần tăng cường nguồn thu từ hoạt động bán lẻ.
Nghiên cứu giải pháp marketing thúc đẩy hoạt động ngân hàng bán lẻ 14 1 Sự cần thiết áp dụng Marketing thúc đẩy hoạt động NHBL
2.3.1 Sự cần thiết áp dụng Marketing thúc đẩy hoạt động NHBL
Công nghệ ngân hàng toàn cầu đã trải qua nhiều biến đổi quan trọng, đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam, với sự đa dạng và tính năng phong phú hơn Điều này nhấn mạnh sự cần thiết phải áp dụng marketing trong ngành ngân hàng nhằm quảng bá công nghệ, phát triển thương hiệu và nâng cao tính cạnh tranh cho các ngân hàng.
Sự thâm nhập của các ngân hàng và tổ chức tài chính nước ngoài với kinh nghiệm, công nghệ hiện đại và nguồn vốn dồi dào sẽ thu hút nhiều khách hàng, đặc biệt là cá nhân nhạy cảm với chính sách marketing Điều này buộc các ngân hàng Việt Nam phải đổi mới và áp dụng marketing như một công cụ quan trọng trong kinh doanh để không bị mất khách hàng trên thị trường nội địa.
Cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng phục vụ khách hàng cá nhân đang gia tăng, đặc biệt là đối với khu vực dân cư và doanh nghiệp nhỏ và vừa Nguồn thu từ dịch vụ ngân hàng bán lẻ (NHBL) đang tăng cả về tỷ trọng và số tuyệt đối Ngày nay, ngân hàng nào biết nắm bắt cơ hội mở rộng dịch vụ bán lẻ cho đông đảo dân cư tại các nước có nền kinh tế mới nổi sẽ có khả năng trở thành những gã khổng lồ toàn cầu trong tương lai.
Cạnh tranh trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng bán lẻ đang diễn ra rất khốc liệt, vì vậy marketing trở thành công cụ thiết yếu giúp các ngân hàng chiếm lĩnh thị trường và đạt được mục tiêu kinh doanh.
2.3.2 Nội dung marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Ngân hàng khi tham gia vào thị trường không thể phục vụ tất cả người tiêu dùng do sự đa dạng và phân tán của họ Thị trường có nhiều người mua với những mong muốn và cách thức mua khác nhau, không thể được đáp ứng chỉ bởi một nhà cung cấp Đồng thời, mức độ cạnh tranh cũng có thể thấp ở một số phân khúc thị trường Do đó, các ngân hàng cần xác định những bộ phận thị trường hấp dẫn và phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của mình.
Phân đoạn thị trường là quá trình chia nhỏ thị trường không đồng nhất thành các phần đồng nhất, nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu Điều này giúp nhà cung cấp thiết lập các chính sách phù hợp cho từng phân khúc thị trường khác nhau.
Phân đoạn thị trường là yếu tố cốt lõi trong marketing ngân hàng, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt Sự gia tăng về số lượng và chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng đòi hỏi các nhà quản trị phải đánh giá chính xác nhu cầu của khách hàng Việc này giúp họ tập trung nguồn lực vào những phân khúc thị trường có tiềm năng sinh lời cao.
Phân đoạn thị trường giúp ngân hàng nhận diện nhu cầu đa dạng của khách hàng và phát hiện những nhu cầu chưa được đáp ứng, tạo cơ hội phát triển Quan trọng hơn, từ việc phân đoạn này, ngân hàng có thể xây dựng chương trình marketing tối ưu hơn so với đối thủ và kiểm soát hiệu quả kết quả hoạt động trên từng phân khúc thị trường.
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường khó phân biệt, nhưng phân đoạn thị trường tạo ra cơ hội cạnh tranh thông qua sự khác biệt Để tiếp cận phân khúc thị trường, ngân hàng cần xác định lợi ích của các nhóm khách hàng khác nhau Từ đó, các ngân hàng có thể áp dụng các chiến lược marketing phù hợp, tăng cường sự lựa chọn của khách hàng và nâng cao chất lượng phục vụ, từ đó gia tăng lợi nhuận.
2.3.2.2 Định vị và khác biệt hoá dịch vụ
Định vị dịch vụ là quá trình mà doanh nghiệp dựa vào nhu cầu thị trường để phát triển dịch vụ với những đặc điểm khác biệt, giúp tạo ra sự cạnh tranh Qua các giải pháp marketing, doanh nghiệp khắc họa hình ảnh dịch vụ trong tâm trí khách hàng, nhằm đảm bảo dịch vụ được nhận diện và đánh giá cao hơn so với các dịch vụ đối thủ.
Trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay, các ngân hàng thương mại tại Việt Nam đang nỗ lực tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình thông qua hai hướng chính.
- Tạo sự khác biệt với các sản phẩm dịch vụ có sẵn Các ngân hàng thường sử dụng những dịch vụ bổ sung để cung cấp cho khách hàng
Phát triển các sản phẩm và dịch vụ mới mà đối thủ cạnh tranh chưa cung cấp, chẳng hạn như bảo hiểm, tín dụng sinh viên, dịch vụ chứng khoán và môi giới nhà đất, sẽ tạo ra cơ hội cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường.
Công tác định vị thương hiệu của các ngân hàng Việt Nam hiện còn yếu kém, dẫn đến việc chưa tạo ra sự khác biệt rõ rệt giữa các ngân hàng trong mắt công chúng.
Do tính vô hình của dịch vụ, khách hàng gặp khó khăn trong việc phân biệt giữa các hàng hóa dịch vụ Việc định vị thành công giúp khách hàng nhận diện rõ ràng sự khác biệt của dịch vụ công ty so với đối thủ, từ đó xác định được nhu cầu của họ một cách dễ dàng hơn.
2.3.2.3 Marketing hỗn hợp 7P trong ngân hàng
Marketing hỗn hợp là sự kết hợp chiến lược các yếu tố marketing mà ngân hàng có thể kiểm soát, nhằm đạt được doanh số và lợi nhuận mong muốn trong một thị trường mục tiêu cụ thể.