Mục tiêu nghiên cứu của luận văn nhằm tìm hiểu và làm rõ các nhân tố liên quan đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm giả thương hiệu. Đo lường tác động của các nhân tố lên thái độ và hành vi của người tiêu dùng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh đối với sản phẩm giả thương hiệu. Mời các bạn cùng tham khảo!
CƠ SỞ KHOA HỌC
Vấn đề nghiên cứu
Ngành công nghiệp hàng giả đang phát triển mạnh mẽ, ước tính chiếm 5% - 7% tổng giá trị thương mại quốc tế, với hàng may mặc và phụ kiện thời trang là nhóm hàng chủ yếu Dự báo đến năm 2015, giá trị hàng giả toàn cầu sẽ vượt 1.700 tỷ đô la Trước đây, hàng giả được buôn bán bí mật, nhưng hiện nay, nhờ công nghệ tiên tiến, các sản phẩm giả chất lượng cao được bày bán công khai với giá rẻ hơn hàng thật Các công ty thời trang và giày dép ở châu Âu thiệt hại khoảng 9.8 tỷ USD mỗi năm do hàng giả Hơn nữa, ngành công nghiệp hàng giả còn góp phần gia tăng các hoạt động phạm pháp như buôn lậu và khủng bố toàn cầu.
Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về tác động tiêu cực của hàng giả trong ngành thời trang, nhưng vẫn thiếu các nghiên cứu về thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với hàng giả, đặc biệt là tại Việt Nam Dù chính phủ và báo chí đã có các chính sách ngăn chặn hàng giả, người tiêu dùng vẫn tiếp tục ủng hộ sản phẩm giả, dẫn đến tình trạng này không được cải thiện Chính vì vậy, tác giả quyết định thực hiện nghiên cứu chuyên sâu về thái độ của người tiêu dùng đối với hàng giả, nhằm cung cấp cái nhìn đa diện hơn về vấn đề này Đề tài nghiên cứu được lựa chọn là “Thái độ và hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm giả thương hiệu trong lĩnh vực thời trang – Trường hợp tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh”.
Bài nghiên cứu này nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc cho các công ty thời trang và cơ quan chính quyền về thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với hàng giả thương hiệu Nghiên cứu sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi sử dụng hàng giả, đồng thời đánh giá tác động của những yếu tố này lên người tiêu dùng Từ đó, tác giả sẽ đưa ra các đề xuất nhằm giảm thiểu vấn nạn hàng giả trong lĩnh vực thời trang.
Do hạn chế về thời gian và quy mô nghiên cứu, tác giả chọn Thành phố Hồ Chí Minh làm địa điểm chính, vì đây là thành phố lớn nhất Việt Nam và là nơi diễn ra nhiều hoạt động buôn bán hàng giả Đối tượng khảo sát chính là giới văn phòng, vì họ có hiểu biết, khả năng tài chính và thường xuyên tiếp xúc với hàng giả thương hiệu thời trang.
Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài có ba mục tiêu nghiên cứu chính
1 Tìm hiểu và làm rõ các nhân tố liên quan đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm giả thương hiệu
2 Đo lường tác động của các nhân tố lên thái độ và hành vi của người tiêu dùng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh đối với sản phẩm giả thương hiệu
3 Đề xuất và các hàm ý quản trị về sản phẩm giả thương hiệu tại Tp HCM.
Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
- Người tiêu dùng yêu thích sản phẩm quần áo thời trang trong độ tuổi từ 24-
50 và có biết đến hàng giả thương hiệu thời trang
- Đối tượng tham gia khảo sát chủ yếu là nhân viên văn phòng đang làm việc tại khu vực Tp HCM
- Các thương hiệu được nghiên cứu trong đề tài: Levi’s, GAP, Calvin Klein (CK), Tommy Hilfiger, Lacoste, Guess, Polo, Gucci and Louis Vuitton (LV)
- Không gian: Nhân viên tại các công ty có trụ sợ tại các quận thuộc khu vực thành phố Hồ Chí Minh
- Thời gian: nghiên cứu từ 01/01/2015 – 30/04/2015 và bài nghiên cứu này sẽ sử dụng kết quả khảo sát trong khoảng thời gian này để phân tích và đánh giá.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thực hiện nghiên cứu
Phương pháp định tính được thực hiện bằng cách tổng hợp các lý thuyết và thu thập ý kiến từ khách hàng cũng như các chuyên gia thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm.
Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đã thiết kế bảng câu hỏi và thực hiện phỏng vấn thử với một nhóm khách hàng nhằm kiểm tra tính rõ ràng của bảng câu hỏi Cuối cùng, bảng câu hỏi sẽ được điều chỉnh trước khi tiến hành khảo sát chính thức.
Phương pháp định lượng được áp dụng sau khi điều chỉnh bảng câu hỏi dựa trên kết quả phân tích nghiên cứu định tính Tác giả tiến hành khảo sát mở rộng với mẫu 217 khách hàng để thu thập ý kiến về các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm IBM SPSS 16.
Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp về hàng giả thương hiệu thời trang cho thấy thực trạng nghiêm trọng trên toàn cầu và tại Việt Nam, với việc sử dụng hàng giả ngày càng gia tăng Thông tin này được thu thập từ các trang báo điện tử và tạp chí liên quan, phản ánh mối lo ngại về tác động của hàng giả đối với thương hiệu và người tiêu dùng.
- Dữ liệu sơ cấp: các thông tin cần thiết cho nghiên cứu được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát
Phương pháp phân tích số liệu
- Phân tích thống kê mô tả về đối tượng nghiên cứu ở các mặt giới tính, độ tuổi, thu nhập…
- Xử lý số liệu, kiểm định thang đo, đánh giá thang đo, kiểm định các giả thuyết…bằng phần mềm IBM SPSS 16
1.5 Các nghiên cứu có liên quan
Hiện nay, nghiên cứu về hàng giả thương hiệu thời trang tại Việt Nam còn hạn chế, đặc biệt là việc tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn hàng giả của người tiêu dùng.
Một số nghiên cứu đã được thực hiện để khám phá thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với hàng giả thương hiệu tại các thị trường như Iran, Slovenia, Hàn Quốc và Brazil, bao gồm nghiên cứu của Rahpeima và cộng sự (2014) cùng với nghiên cứu của Koklic.
(2011), nghiên cứu của Boonghee Yoo và Seung-Hee Lee (2009), nghiên cứu của Matos và cộng sự (2007)
Nghiên cứu của Rahpeima và cộng sự (2014) đã chỉ ra ba thành phần ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với hàng giả thương hiệu, trong khi Koklic (2011) tập trung vào hai yếu tố là giá trị đạo đức và cảm nhận rủi ro Boonghee Yoo và Seung-Hee Lee (2009) đã phát triển mô hình ý định mua hàng giả với bảy thành phần và 58 biến quan sát, còn Matos và cộng sự (2007) đề xuất mô hình về thái độ và hành vi người tiêu dùng với sáu thành phần và 25 biến quan sát Các nghiên cứu này đã phân tích rõ các yếu tố tác động đến ý định mua hàng giả và thái độ của người tiêu dùng trong lĩnh vực thời trang Bài nghiên cứu này sẽ tập trung vào phân tích các nhân tố và sự tác động của chúng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam đối với sản phẩm giả thương hiệu thời trang theo nghiên cứu của Matos và cộng sự (2007).
Ý nghĩa về mặt khoa học
Nghiên cứu này cung cấp các luận cứ khoa học về những yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm giả thương hiệu trong ngành thời trang.
Nghiên cứu đã phát triển một bộ thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của nhân viên văn phòng đối với sản phẩm giả thương hiệu thời trang, đặc biệt là quần áo Bộ thang đo này được điều chỉnh và thảo luận với các chuyên gia để đảm bảo tính phù hợp với thị trường Việt Nam, đặc biệt là khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
Đề tài này đóng vai trò quan trọng trong việc khám phá và làm nền tảng cho các nghiên cứu tiếp theo, nhằm phân tích sâu sắc các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi sử dụng hàng giả thương hiệu Nó cũng mở ra cơ hội kết hợp với những yếu tố mới để nghiên cứu trong phạm vi rộng hơn.
Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với hàng giả thương hiệu thời trang, từ đó giúp đề xuất các biện pháp hiệu quả nhằm ngăn chặn nhu cầu hàng giả và giảm thiểu rủi ro thiệt hại cho nền kinh tế.
Luận văn được kết cấu thành năm chương như sau:
- Chương 1: Cơ sở khoa học
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu
- Chương 5: Kết luận và các đề xuất
Thị trường hàng giả đang phát triển mạnh mẽ, chiếm tỷ trọng đáng kể trong nền kinh tế và gây thiệt hại lớn cho các công ty thời trang nổi tiếng, ước tính lên đến vài tỷ USD Người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng, do đó, cần nghiên cứu sâu về thái độ và hành vi của họ đối với hàng giả thương hiệu Hiện tại, các nghiên cứu về vấn đề này còn hạn chế, vì vậy nghiên cứu này rất quan trọng để cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố tác động đến việc tiêu thụ hàng giả Kết quả nghiên cứu kỳ vọng sẽ giúp các công ty, cơ quan quản lý và nhà nước có biện pháp hiệu quả nhằm giảm thiểu thiệt hại cho tổ chức và nền kinh tế.
Ý nghĩa của đề tài
Ý nghĩa về mặt khoa học
Nghiên cứu này cung cấp luận cứ khoa học về các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm giả thương hiệu trong ngành thời trang.
Nghiên cứu đã phát triển một bộ thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của nhân viên văn phòng đối với sản phẩm giả thương hiệu thời trang, đặc biệt là quần áo Bộ thang đo này được điều chỉnh và thảo luận với các chuyên gia để đảm bảo tính phù hợp với thị trường Việt Nam, đặc biệt là khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
Đề tài này đóng vai trò quan trọng trong việc khám phá và làm cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo, nhằm phân tích sâu các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi sử dụng hàng giả thương hiệu Nó cũng mở ra cơ hội kết hợp với các nhân tố mới để nghiên cứu trong một phạm vi rộng hơn.
Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với hàng giả trong ngành thời trang Từ đó, nó đề xuất các biện pháp hiệu quả nhằm ngăn chặn nhu cầu tiêu thụ hàng giả, góp phần giảm thiểu rủi ro và thiệt hại cho nền kinh tế.
Kết cấu luận văn
Luận văn được kết cấu thành năm chương như sau:
- Chương 1: Cơ sở khoa học
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu
- Chương 5: Kết luận và các đề xuất
Thị trường hàng giả đang phát triển mạnh mẽ và chiếm một tỷ trọng đáng kể trong nền kinh tế, gây thiệt hại lớn cho các công ty thời trang nổi tiếng với giá trị ước tính lên đến vài tỷ USD Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến người tiêu dùng, do đó, việc nghiên cứu sâu về thái độ và hành vi của họ đối với hàng giả thương hiệu là rất cần thiết Hiện tại, các nghiên cứu về vấn đề này còn hạn chế, vì vậy bài nghiên cứu này sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố tác động đến người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu hy vọng sẽ giúp các công ty thời trang, cơ quan quản lý thị trường và nhà nước có những biện pháp hiệu quả nhằm giảm thiểu thiệt hại cho tổ chức và nền kinh tế.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Hàng giả và Hàng giả thương hiệu
Hàng giả tại Việt Nam được định nghĩa là những sản phẩm được sản xuất trái phép, có hình dáng giống như hàng hóa hợp pháp do Nhà nước cho phép Theo quy định của chính phủ, hàng giả bao gồm bốn trường hợp: giả về nội dung, giả về hình thức, giả mạo sở hữu trí tuệ, và các sản phẩm tem, nhãn, bao bì giả Những sản phẩm này không có giá trị sử dụng đúng với nguồn gốc, bản chất tự nhiên, tên gọi và công dụng của chúng.
Nội dung giả mạo liên quan đến hàng hóa bao gồm việc sản phẩm không có giá trị sử dụng hoặc công dụng thực sự, hoặc giá trị sử dụng và công dụng không đúng với nguồn gốc tự nhiên và tên gọi của hàng hóa Bên cạnh đó, hàng hóa cũng có thể có giá trị sử dụng và công dụng không khớp với những gì đã được đăng ký hoặc công bố.
Hàng hóa giả mạo về mặt hình thức bao gồm các sản phẩm có nhãn hiệu và bao bì giả mạo tên thương nhân cùng địa chỉ của thương nhân khác Ngoài ra, chúng còn có thể giả mạo tên thương mại, tên thương phẩm, mã số đăng ký lưu hành, mã vạch hoặc bao bì của thương nhân khác Các sản phẩm này thường ghi thông tin giả mạo về nguồn gốc, nơi sản xuất, đóng gói và lắp ráp, gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng.
Giả mạo về sở hữu trí tuệ: được quy định tại Điều 213 Luật sở hữu trí tuệ năm 2005
Trường hợp các sản phẩm là tem, nhãn, bao bì giả cũng được coi là hàng giả
Hàng giả xuất hiện trong nhiều lĩnh vực như dược phẩm, điện tử, thời trang, hàng gia dụng, phân bón hóa học, linh kiện máy móc, phần mềm và tiền tệ Việc buôn bán và sử dụng hàng giả không chỉ gây thiệt hại cho các nhãn hiệu và nhà bán lẻ mà còn tạo ra những mối đe dọa nghiêm trọng cho người tiêu dùng.
2.1.2 Khái niệm hàng giả thương hiệu
Hàng giả thương hiệu là một vấn đề toàn cầu với nhiều khái niệm khác nhau Theo định nghĩa của Chaudhry và các cộng sự (2005), hàng giả được hiểu là bất kỳ sản phẩm nào được sản xuất trái phép mà có các đặc điểm được bảo vệ bởi quyền sở hữu trí tuệ, bao gồm tên thương mại, bằng sáng chế và bản quyền.
Hàng giả trong lĩnh vực thời trang, mặc dù không gây hại về sức khỏe như hàng giả trong các sản phẩm y tế hay linh kiện điện tử, nhưng lại làm tổn hại đến giá trị vô hình như quyền sở hữu trí tuệ và danh tiếng của các công ty Sự xói mòn này có thể dẫn đến mất niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu (Green & Smith, 2002) Để đối phó với sự gia tăng của hàng giả, các nhà quản lý và chủ sở hữu nhãn hàng chính hãng đã áp dụng nhiều biện pháp nhằm giảm thiểu thiệt hại về lợi nhuận và danh tiếng Hàng giả trở thành một vấn nạn xã hội, ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng và làm suy giảm uy tín của nhãn hàng (Veloutsou & Bian, 2008) Hơn nữa, hàng giả còn đặt các công ty vào tình trạng rủi ro khi đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, do cạnh tranh không công bằng và những mất mát về doanh thu (Maldonado & Hume, 2005; Grosman & Ahapiro).
Dựa trên nhận thức của khách hàng, hàng giả thương hiệu được chia thành hai loại: hàng giả có nhận thức (non-deceptive) và không có nhận thức (deceptive) Một số người tiêu dùng mua sản phẩm giả mà không biết rằng họ đang vi phạm luật sở hữu trí tuệ, được gọi là “sản phẩm giả thương hiệu không nhận thức” (a deceptive counterfeit product) Những sản phẩm này thường được sản xuất và bán bất hợp pháp, khiến người mua lầm tưởng rằng họ đang mua hàng chính hãng Ngược lại, có những khách hàng nhận thức rõ rằng họ đang mua hàng giả, được định nghĩa là “sản phẩm giả thương hiệu có nhận thức” (a non-deceptive counterfeit product) Trong trường hợp này, nhà sản xuất và người bán không bị coi là lừa gạt người tiêu dùng Hành động mua hàng giả thương hiệu có ý thức này thúc đẩy nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với hàng giả thương hiệu và các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đó.
Thực trạng về hàng giả thương hiệu thời trang
Thị trường hàng giả thương hiệu hiện chiếm từ 5%-7% tổng giao dịch toàn cầu, tương đương khoảng 500-600 tỷ đô la mỗi năm, gấp đôi lợi nhuận từ buôn bán thuốc lậu Các chủ sở hữu thương hiệu toàn cầu mất khoảng 10% doanh thu hàng năm do hàng giả, với số lượng nhãn hiệu bị ảnh hưởng ngày càng gia tăng Thời gian qua, hàng thời trang giả không còn chỉ xuất hiện ở chợ hay khu mua sắm nổi tiếng; doanh số bán lẻ trực tuyến tăng trung bình trên 20% mỗi năm, và hàng giả bán trực tuyến dự kiến sẽ vượt qua hàng giả từ các nhà buôn đường phố Internet không chỉ mang lại lợi ích cho ngành bán hàng mà còn tạo điều kiện thuận lợi cho ngành công nghiệp hàng giả phát triển.
Internet đã tạo điều kiện thuận lợi cho hàng giả tiếp cận lượng khách hàng lớn trên toàn cầu, giúp chúng tạo ấn tượng về một doanh nghiệp hợp pháp thông qua các trang web chuyên nghiệp với chi phí thấp Thương mại điện tử, bao gồm bán đấu giá và bán lẻ, đã mở ra cơ hội cho các doanh nhân nhỏ lẻ hoạt động trong lĩnh vực hàng giả mà không cần mối liên hệ với các kênh truyền thống Những người bán hàng giả mới có thể dễ dàng nhập hàng với số lượng lớn qua Internet và sử dụng phương thức "dropping shipping" để giao hàng trực tiếp cho khách hàng, gây khó khăn cho cơ quan hải quan trong việc phát hiện hàng giả Sự gia tăng trong sản xuất và buôn bán hàng giả đã làm giảm hiệu quả của các nỗ lực chống hàng giả từ chính phủ, trong khi việc bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng giúp loại bỏ các trung gian, làm cho hàng giả khó bị phát hiện hơn.
Hàng giả không còn chỉ nhắm vào các thương hiệu thời trang cao cấp như Louis Vuitton hay Hermes, mà hiện nay đã mở rộng đến phân khúc các nhãn hàng trung lưu do ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế toàn cầu và sự phát triển của tiếp thị trực tuyến Thị trường hàng thời trang trung lưu ít rủi ro hơn vì các nhãn hàng xa xỉ thường nỗ lực mạnh mẽ trong việc chống lại hàng giả, trong khi các thương hiệu nhỏ hơn lại thiếu nguồn lực để ngăn chặn Khả năng sản xuất dư thừa tại các nhà máy Trung Quốc cũng thúc đẩy việc sản xuất hàng giả như một giải pháp Các nhà buôn hàng giả có thể cung cấp mức giá cho các nhãn hàng trung lưu, giảm từ 25% đến 50% so với giá gốc, cho phép họ bán số lượng lớn và thu lợi nhuận cao hơn so với hàng giả cao cấp Cuối cùng, khủng hoảng kinh tế đã khiến người tiêu dùng cắt giảm chi tiêu, ngay cả đối với các nhãn hàng trung lưu mà trước đây họ có thể mua sắm dễ dàng.
Nghiên cứu của MarkMonitor cho thấy trong khi một người mua sắm tìm kiếm hàng giả, có tới 20 người khác đang săn hàng giảm giá, và 1/5 trong số họ bị ảnh hưởng bởi các trang web bán hàng giả thương hiệu Hàng giả tận dụng mạnh mẽ các phương tiện truyền thông xã hội và công cụ marketing trực tuyến, trong khi Google và các công cụ tìm kiếm khác tạo điều kiện cho sự phát triển của thương mại điện tử Hàng giả dễ dàng đạt vị trí cao trên danh mục tìm kiếm của Google nhờ vào các công cụ tối ưu hóa Hơn nữa, chúng cũng tích cực thiết lập video trên YouTube để quảng bá sản phẩm và truyền tải thông điệp đến người dùng, nhằm nhanh chóng mở rộng hoạt động kinh doanh.
Một số thông tin dữ liệu liên quan đến hàng giả thương hiệu thời trang (sản phẩm quần áo) tại các thị trường trên thế giới
Theo thông tin từ website Felix, bài báo “Tất cả các thống kê về hàng giả thương hiệu thời trang đều bỏ đi” đăng ngày 09/06/2005 cho biết, thị phần hàng giả thương hiệu trong lĩnh vực quần áo và giày dép tại Pháp ước tính chiếm tới 11%.
Bảng 2.1: Số liệu ước lượng thị phần của các ngành hàng giả thương hiệu năm
ACG (Nhóm chống đối hàng già) /AIM (Hiệp hội các ngành công nghiệp tại Marque, Pháp)
Quần áo và giày dép 11%
Nước hoa và sản phẩm vệ sinh 10% Đồ chơi và đồ thể thao 12%
Nguồn: ACG và AIM Pháp
- Theo kết quả nghiên cứu từ bài viết “Del Boy's fake goods go mainstream:
Theo bài viết của Larisa Brown trên Daily Mail ngày 02/10/2013, mặc dù 90% người dân Anh cho rằng việc mua hàng giả thương hiệu là vô đạo đức, nhưng nhu cầu tiêu thụ hàng giả vẫn gia tăng Đặc biệt, trong lĩnh vực quần áo và phụ kiện, có đến 41% người tiêu dùng thừa nhận đã mua các sản phẩm giả thương hiệu như túi xách, đồng hồ và băng DVD.
Hình 2.1: Biểu đồ thể hiện tỷ lệ người tiêu dùng tại Anh đã từng mua hoặc chưa mua sản phẩm giả thương hiệu trong một số ngành hàng
Nguồn: Tổ chức Pricewaterhouse Coopers, Anh
Bài báo chỉ ra rằng tỷ lệ người trẻ thích tiêu thụ hàng giả thương hiệu cao hơn người trung niên, đặc biệt trong lĩnh vực thời trang, với số lượng người trẻ cao hơn 0.5 lần so với người trung niên.
Biểu đồ trong hình 2.2 cho thấy tỷ lệ phần trăm người tiêu dùng trẻ và người tiêu dùng trung niên tại Anh có sở thích sử dụng sản phẩm giả trong một số ngành.
Nguồn: Tổ chức Pricewaterhouse Coopers, Anh
Quần áo và phụ kiện
Rượu Thuốc Linh kiện ô-tô Thuốc lá
Tổ chức PwC tại Anh đã thực hiện một khảo sát về nhận thức của người tiêu dùng đối với giá cả và chất lượng của hàng giả thương hiệu Kết quả khảo sát cho thấy rằng yếu tố giá cả và chất lượng có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi tiêu dùng sản phẩm Theo bài viết "Fashion fakes go mainstream" của Kevin Rozario, đăng ngày 03/10/2013 trên báo The Travel Retail Business, điều này phản ánh sự gia tăng xu hướng tiêu dùng hàng giả trong ngành thời trang.
Hình 2.3: Biểu đồ thể hiện tỷ lệ người tiên dùng phản ánh chất lượng và giá cả của sản phẩm giả thương hiệu
Nguồn: Tổ chức Pricewaterhouse Coopers, Anh
Biểu đồ cho thấy rằng chất lượng và giá cả đóng vai trò quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm giả thương hiệu tại thị trường Anh.
Một nghiên cứu của Cục Dân số Italia năm 2012 cho thấy người Ý chi 6,5 tỷ euro cho các sản phẩm giả thương hiệu, trong đó gần 1/3, tương đương khoảng 2,25 tỷ euro, là dành cho sản phẩm giả thương hiệu thời trang Các kênh phân phối và buôn bán sản phẩm giả thương hiệu tại Ý rất đa dạng.
Không biết là sản phẩm giả thương hiệu
Sản phẩm chính hãng giá quá cao
Không thể mua nổi sản phẩm chính hãng
Sản phẩm giả thương hiệu là đúng đắn
Sản phẩm giả thương hiệu dễ tiếp cận
Sản phẩm giả thương hiệu là nạn nhân không phải tội phạm
Khác hàng, chung cư,… và cứ 10 người Ý thì có 8 người mua sản phẩm giả thương hiệu thời trang trên các đường phố
2.2.2 Việt Nam và Hồ Chí Minh
Bài viết của tác giả Nguyễn Hải trên báo Người Lao Động ngày 19/10/2007 đã chỉ ra rằng hàng giả hiện nay ngày càng tinh vi và quy mô sản xuất lớn, khiến việc phân biệt trở nên khó khăn Những sản phẩm giả mạo thương hiệu thường được sản xuất với công nghệ cao và có thể được nhập khẩu từ nước ngoài, cũng như từ các làng nghề sản xuất hàng giả trong nước.
Tại hội thảo quốc tế về chống hàng giả và bảo vệ thương hiệu diễn ra ở Tp HCM vào tháng 10 năm 2007, Hiệp hội Chống hàng giả và Bảo vệ thương hiệu Việt Nam đã chỉ ra rằng hàng giả, hàng nhái đang tràn ngập thị trường Mặc dù các cơ quan chức năng thừa nhận tình trạng này, nhưng các biện pháp xử lý vẫn còn hạn chế và không hiệu quả, dẫn đến việc chống hàng giả gặp nhiều khó khăn.
Theo Chi cục Quản lý Chất lượng Hàng hóa Miền Nam, hàng giả, hàng nhái và hàng kém chất lượng đang trở nên đa dạng và tinh vi, với nguồn gốc không chỉ từ trong nước mà còn từ nước ngoài, tạo thành một ngành công nghiệp ngày càng lớn Tuy nhiên, chỉ khoảng 10% doanh nghiệp biết cách tự bảo vệ mình, trong khi 90% còn lại chỉ trông chờ vào cơ quan chức năng, dẫn đến hiệu quả chống hàng giả, hàng nhái chưa cao.
Theo bài báo “Nhập nhèm thời trang xuất khẩu” của tác giả Hoàng Việt, hiện nay tại Hà Nội có nhiều cửa hàng thời trang xuất khẩu gắn nhãn "Made in Vietnam" Tại một cửa hàng trên đường Điện Biên Phủ, khách hàng có thể thấy vô số quần áo của các thương hiệu lớn như Zara, Mango, và Levi's Nhân viên bán hàng khẳng định đây là hàng xuất khẩu do các doanh nghiệp Việt Nam gia công cho các công ty nước ngoài Một chủ cửa hàng khác trên phố Tô Hiệu cho biết, quần áo tại đây chủ yếu là hàng thừa hoặc hàng lỗi từ các công ty may xuất khẩu, và chỉ người quen mới có thể mua Tuy nhiên, giám đốc một doanh nghiệp dệt may xuất khẩu tiết lộ rằng, các công ty nước ngoài luôn kiểm tra chất lượng sản phẩm rất nghiêm ngặt, và hàng lỗi nếu có cũng rất ít Các doanh nghiệp dệt may chính thống không dại gì sản xuất hàng nhái vì sẽ phải đối mặt với hình phạt nặng nề và mất uy tín Do đó, mặc dù thị trường có bán hàng xuất khẩu thật, nhưng số lượng không nhiều tại các cửa hàng.
Thái độ và thái độ tiêu dùng với hàng giả thương hiệu
Thái độ người tiêu dùng là một khái niệm quan trọng trong Marketing, được định nghĩa là phẩm chất hình thành từ tri thức, phản ứng thiện cảm hoặc ác cảm đối với một sự vật hay hiện tượng cụ thể Theo Philip Kotler, thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu, dựa trên tri thức hiện có và cảm giác do đối tượng hoặc ý tưởng gây ra, cùng với phương hướng hành động có thể có Thái độ giúp con người tiết kiệm sức lực và trí óc, dẫn dắt họ hành xử theo thói quen mà không cần giải thích mới Do đó, thái độ rất khó thay đổi, và doanh nghiệp nên điều chỉnh sản phẩm của mình cho phù hợp với những thái độ sẵn có của người tiêu dùng Hiện nay, mô hình ba thành phần của thái độ (tricomponent attitudes model) là mô hình được chấp nhận và sử dụng phổ biến nhất trong nghiên cứu thái độ.
2.3.2 Khái niệm thái độ người tiêu dùng đối với hàng giả
Nhiều nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng không xem hàng giả là sự thay thế thích hợp cho hàng chính hãng và thường có cái nhìn tiêu cực về chất lượng của chúng (Shim & Lee, 2005) Tuy nhiên, chất lượng kém không phải là yếu tố quyết định duy nhất ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với hàng giả Thái độ này được hình thành từ nhiều yếu tố khác nhau, bao gồm giới tính, ảnh hưởng xã hội về sản phẩm giả thương hiệu, mối liên hệ giữa giá cả và chất lượng, cùng với thái độ phản đối các thương hiệu lớn.
Sự khác biệt giới tính ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với hàng giả Nghiên cứu tại Slovania của Vida (2007) cho thấy nam giới có thái độ tích cực hơn đối với hàng áo thun giả so với nữ giới Tương tự, nghiên cứu năm 2009 của nhóm các nhà nghiên cứu New Zealand cho thấy nữ giới có cái nhìn thiếu thiện cảm hơn đối với hàng thời trang giả so với nam giới.
Nghiên cứu của Huang và các cộng sự (2004) chỉ ra rằng những người tin vào mối quan hệ giữa giá cả và chất lượng thường có cái nhìn tiêu cực đối với hàng giả thương hiệu Tương tự, Penz và Spottinger (2005) cho thấy thái độ của người tiêu dùng đối với hàng giả thương hiệu có mối liên hệ chặt chẽ với sự chống đối các thương hiệu lớn Cụ thể, nếu người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi suy nghĩ phản đối các thương hiệu lớn, họ sẽ có thái độ tích cực hơn đối với hàng giả thương hiệu.
2.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ
Yếu tố văn hóa bao gồm các giá trị như quan điểm, niềm tin, thái độ và hành vi chung của một cộng đồng, được xây dựng và chia sẻ cùng nhau Trong cộng đồng này, cá nhân tiếp thu bản sắc văn hóa, từ đó hình thành ý thức văn hóa riêng, dẫn đến những thái độ và hành vi phù hợp với nét văn hóa chung.
Yếu tố xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ của mỗi cá nhân, vì con người không thể tách rời khỏi môi trường xung quanh Sự ảnh hưởng từ những người gần gũi và các thành viên trong giai cấp xã hội có thể định hình cách mà mỗi người suy nghĩ và hành động.
Các yếu tố cá nhân như tuổi tác, nghề nghiệp, lối sống, tính cách và nhân cách đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ của con người.
Yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến cách chúng ta tiếp nhận thông tin, dẫn đến việc tri giác có thể bị chọc lọc hoặc bóp méo Điều này hình thành những thói quen và khuôn khổ tư duy dựa trên ý kiến chủ quan, khiến cá nhân chỉ ghi nhớ những thông tin phù hợp với thái độ và niềm tin của mình.
Hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng bao gồm tất cả các hoạt động mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình trao đổi sản phẩm, từ việc điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho đến chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của họ.
Hình 2.4: Mô hình hành vi của người tiêu dùng
Các tác nhân khác Đặc điểm của người mua
Tiến trình quyết định của người mua
Các đáp ứng của người mua
Kinh tế Công nghệ Chính trị Văn hoá
Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá Quyết định Hành vi mua
Chọn sản phẩm Chọn nhãn hiệu Chọn nơi mua Chọn lúc mua
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ - Giáo trình Marketing căn bản, 2009
HỘP ĐEN CỦA NGƯỜI MUA
Các yếu tố marketing như sản phẩm, giá cả, phân phối và cổ động, cùng với các tác nhân khác như kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa, tác động vào "hộp đen" của người mua Điều này ảnh hưởng đến các đặc điểm văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý của họ, cũng như quy trình quyết định mua sắm bao gồm nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định và hành vi mua Kết quả là, những yếu tố này dẫn đến một quyết định mua sắm cụ thể về loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lượng, thời điểm và địa điểm mua hàng.
2.4.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
Hình 2.5: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
Văn hoá Xã hội Cá nhân Tâm lý
Nhóm tham khảo Gia đình
Vai trò và địa vị
Tuổi và khoảng đời Nghề nghiệp
Cá tính và sự tự nhận thức Động cơ Nhận thức Kiến thức
Niềm tin và quan điểm
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ - Giáo trình Marketing căn bản, 2009
Yếu tố văn hóa đóng vai trò quan trọng trong hành vi tiêu dùng, khi các giá trị, nhận thức và sở thích được hình thành từ gia đình và các định chế xã hội khác Người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi bản sắc dân tộc, điều này tác động đến quyết định mua sắm của họ Bên cạnh đó, cá thể trong xã hội được phân loại theo các nhóm văn hóa đặc trưng như dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngưỡng, cùng với mức độ hòa nhập xã hội Ngoài ra, xã hội còn phân chia theo các tầng lớp dựa trên thu nhập, nghề nghiệp, học vấn và các yếu tố khác, tạo nên sự đa dạng trong hành vi tiêu dùng.
Hành vi tiêu dùng của mỗi cá nhân bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các nhóm xã hội, thể hiện qua "tâm lý bầy đàn", dẫn đến sự thay đổi trong quan điểm và cách ứng xử Gia đình đóng vai trò quan trọng trong việc định hình hành vi mua sắm, với những lời khuyên từ các thành viên như cha, mẹ, anh, em, vợ, chồng có mức độ ảnh hưởng khác nhau Bên cạnh đó, vai trò và địa vị của mỗi người trong gia đình, tổ chức hay xã hội cũng góp phần quyết định đến hành vi mua sắm, phản ánh vị thế của họ trong cộng đồng.
Yếu tố cá nhân như tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, nhân cách và ý niệm về bản thân đều ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của mỗi người, đồng thời phản ánh đặc điểm riêng biệt của từng cá nhân.
- Yếu tố tâm lý: xuất phát từ nhu cầu của bản thân như những nhu cầu sinh lý
Nhu cầu cơ bản như ăn uống và mặc, cùng với nhu cầu tâm lý như sự yêu thích và công nhận, đều ảnh hưởng đến hành vi mua sắm Sự tác động này diễn ra thông qua động cơ thúc đẩy, nhận thức về hoàn cảnh của người tiêu dùng, cũng như kiến thức, niềm tin và quan điểm của họ.
Một số nghiên cứu về thái độ và hành vi của người tiêu dùng đến hàng giả
Nghiên cứu của Rahpeima và cộng sự (2014) đã chỉ ra rằng ba thành phần chính: ý thức giá cả, cảm nhận rủi ro và cảm nhận giá trị, có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ và ý định hành vi của người tiêu dùng đối với hàng giả thương hiệu thời trang Các yếu tố này được định nghĩa rõ ràng trong nghiên cứu, góp phần làm sáng tỏ mối quan hệ giữa nhận thức của người tiêu dùng và quyết định mua sắm của họ.
Ý thức giá cả là khái niệm cho thấy người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm mức giá thấp hơn giá thị trường cho sản phẩm, nhằm tối ưu hóa lợi ích kinh tế Họ sẽ nỗ lực để tìm ra giá cả hợp lý hơn, từ đó tăng cường khả năng tiết kiệm chi phí khi mua sắm.
- “Cảm nhận rủi ro”: là những nhận thức của người tiêu dùng về những rủi ro có thể xảy ra khi mua hay sử dụng một sản phẩm
- “Cảm nhận giá trị” là một nhận thức giữa mối tương quan giữa giá phải trả của sản phẩm và chất lượng của sản phẩm
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Rahpeima và cộng sự (2014)
Nguồn: Indian Journal of Fundamental and Applied Life Sciences (2231– 6345)
Nghiên cứu của Rahpeima và cộng sự (2014) dựa trên khảo sát 250 người tiêu dùng, trong đó 234 bảng khảo sát hợp lệ, đã chỉ ra rằng “Ý thức giá cả” là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến thái độ của người tiêu dùng đối với hàng giả thương hiệu Ngược lại, “Cảm nhận rủi ro” lại có tác động tiêu cực đến thái độ này, trong khi “Cảm nhận giá trị” cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ của người tiêu dùng đối với hàng giả thương hiệu thời trang Hơn nữa, nghiên cứu còn xác nhận rằng thái độ đối với hàng giả thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
2.5.2 Nghiên cứu của Koklic (2011) tại thị trường Slovenia
Nghiên cứu của Koklic (2011) chỉ ra rằng ý định mua hàng giả thương hiệu thời trang của người tiêu dùng bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi thái độ của họ đối với sản phẩm giả Bên cạnh đó, hai yếu tố quan trọng là cảm nhận rủi ro và giá trị đạo đức cũng có tác động tiêu cực đến thái độ này, làm giảm khả năng tiêu thụ hàng giả.
Mô hình nghiên cứu Koklic (2011) được đưa ra như sau: Ý THỨC GIÁ CẢ
THÁI ĐỘ VỚI HÀNG GIẢ THƯƠNG HIỆU
HÀNH VI MUA HÀNG GIẢ THƯƠNG HIỆU
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Koklic (2011)
Nguồn: The Journal of Applied Business Research Vol 27, No.2
2.5.3 Nghiên cứu của Boonghee Yoo và Seung-Hee Lee (2009) tại Hàn Quốc
Nghiên cứu của Boonghee Yoo và Seung-Hee Lee (2009) chỉ ra rằng có ba nhóm biến ảnh hưởng đến ý định mua hàng giả thương hiệu thời trang Nhóm đầu tiên là hành vi mua hàng trong quá khứ, bao gồm cả việc mua hàng giả và hàng chính hãng Nhóm thứ hai liên quan đến thái độ đối với việc mua hàng giả, được đánh giá dựa trên các lợi ích kinh tế và trải nghiệm Cuối cùng, nhóm biến thứ ba bao gồm các yếu tố cá nhân như chủ nghĩa vật chất, nhận thức về địa vị xã hội và hình ảnh cá nhân.
Nghiên cứu của Boonghee Yoo và Seung-Hee Lee (2009) dựa trên khảo sát 324 sinh viên nữ Hàn Quốc cho thấy rằng ý định mua hàng giả thương hiệu có mối liên hệ tích cực với ý định mua hàng chính hãng Ngược lại, ý định mua hàng chính hãng lại bị ảnh hưởng tiêu cực bởi ý định mua hàng giả thương hiệu.
THÁI ĐỘ VỚI HÀNG GIẢ THƯƠNG HIỆU Ý ĐỊNH HÀNH VI MUA HÀNG GIẢ THƯƠNG HIỆU
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Boonghee Yoo và Seung-Hee Lee (2009)
Nguồn: Advances in Consumer Research Vol 36
Nghiên cứu của Boonghee Yoo và Seung-Hee Lee (2009) đã chỉ ra một số biến quan sát quan trọng trong bảng khảo sát, từ đó xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với hàng giả của các thương hiệu thời trang Các yếu tố này có thể giúp hiểu rõ hơn về tâm lý tiêu dùng và cách thức mà người tiêu dùng đánh giá hàng giả trong ngành thời trang.
Giá thành của hàng giả thương hiệu thường thấp hơn so với hàng chính hãng, điều này cho thấy rằng thái độ đối với hàng giả bị ảnh hưởng bởi lợi ích kinh tế Sự chênh lệch giá này có tác động tích cực đến ý định mua hàng giả thương hiệu của người tiêu dùng.
Khó khăn trong việc phân biệt giữa hàng giả thương hiệu và hàng chính hãng do thái độ đối với hàng giả bị ảnh hưởng bởi lợi ích kinh tế, điều này có thể dẫn đến sự gia tăng ý định mua hàng giả thương hiệu.
HÀNH VI MUA HÀNG GIẢ
THƯƠNG HIỆU TRONG QUÁ KHỨ
HÀNH VI MUA HÀNG CHÍNH
THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI HÀNG GIẢ
THƯƠNG HIỆU ẢNH HƯỞNG BỞI
THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI HÀNG GIẢ
THƯƠNG HIỆU ẢNH HƯỞNG BỞI
NHẬN THỨC ĐƯỢC ĐỊA VỊ XÃ HỘI
HÌNH ẢNH CÁ NHÂN Ý ĐỊNH MUA HÀNG GIẢ THƯƠNG HIỆU Ý ĐỊNH MUA HÀNG CHÍNH HÃNG
Yếu tố ưa chuộng thương hiệu, thuộc thành phần thái độ đối với hàng giả, có tác động tích cực đến ý định mua hàng giả thương hiệu nhờ vào lợi ích kinh tế mà nó mang lại.
Thu nhập của người tiêu dùng có ảnh hưởng ngược lại đến ý định mua hàng giả thương hiệu, cho thấy rằng thái độ đối với hàng giả thương hiệu bị chi phối bởi lợi ích kinh tế.
Các yếu tố cá nhân như chủ nghĩa vật chất, địa vị xã hội và hình ảnh cá nhân đều ảnh hưởng tích cực đến việc sử dụng hàng chính hãng Đặc biệt, chủ nghĩa vật chất không chỉ thúc đẩy việc tiêu thụ hàng thật mà còn có mối liên hệ cùng chiều với ý định sử dụng hàng giả thương hiệu.
2.5.4 Nghiên cứu Matos và cộng sự (2007) tại thị trường Bra-xin
Nghiên cứu của Matos và cộng sự (2007) tập trung vào việc dự báo thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm giả thương hiệu thời trang Nghiên cứu này xác định các nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng khi sử dụng các sản phẩm giả thương hiệu, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về tâm lý và quyết định mua sắm của họ.
Nghiên cứu tại thị trường Bra-xin với 400 mẫu khảo sát đã chỉ ra 7 thành phần ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với hàng giả thương hiệu thời trang Các yếu tố này bao gồm mối tương quan giữa giá cả và chất lượng, lo ngại về rủi ro, nhận thức về rủi ro, tính chính trực, sự thoả mãn cá nhân, chuẩn mực xã hội, kinh nghiệm tiêu dùng trong quá khứ, và ý định mua hàng.
Mô hình nghiên cứu của Matos và cộng sự (2007) như sau:
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Matos và cộng sự (2007)
Nguồn: Journal of Consumer Marketing
Tác giả sẽ phân tích chuyên sâu nghiên cứu của Matos và cộng sự (2007) về các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với hàng giả thương hiệu thời trang Nghiên cứu này được coi là mô hình chi tiết nhất trong số các mô hình đã đề cập ở mục 2.5, với 6 thành phần chính tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng.
Thành phần “Mối tương quan giữa giá cả và chất lượng”
Mô hình nghiên cứu để xuất
Dựa vào nội dung tóm tắt tại mục 2.6 và thông tin đã đề cập ở mục 2.5.4, mô hình nghiên cứu của Matos và cộng sự (2007) được coi là cơ sở khoa học chính cho bài nghiên cứu này Do đó, tác giả xin trình bày mô hình nghiên cứu đề xuất.
Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tác giả tổng hợp
SỰ THOẢ MÃN CỦA CÁ
THÁI ĐỘ TIÊU DÙNG HÀNG GIẢ THƯƠNG
HÀNH VI MUA HÀNG GIẢ THƯƠNG HIỆU MỐI TƯƠNG QUAN GIÁ
Trong chương 2, tác giả trình bày chi tiết về khái niệm hàng giả và hàng giả thương hiệu, cùng với đặc điểm của chúng Bài viết cũng cung cấp số liệu về tình hình hàng giả thương hiệu thời trang trên thế giới và tại Việt Nam Hơn nữa, tác giả tổng hợp các nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với hàng giả thương hiệu, bao gồm các mô hình nghiên cứu tại thị trường nước ngoài Chương tiếp theo sẽ xây dựng mô hình nghiên cứu về thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm giả thương hiệu thời trang tại Việt Nam, được điều chỉnh cho phù hợp.