Luận văn nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng tại TP.HCM và phát triển thang đo của những yếu tố này. Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho các nhà sản xuất và phân phối điện thoại smartphone tại thị trường TP.HCM. Mời các bạn cùng tham khảo!
Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng tại TP.HCM và phát triển thang đo của những yếu tố này
Để nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho các nhà sản xuất và phân phối điện thoại smartphone tại thị trường TP.HCM, cần triển khai một số kiến nghị quan trọng Đầu tiên, tăng cường chiến lược marketing đa kênh nhằm tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn Thứ hai, cải thiện trải nghiệm khách hàng thông qua dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ sau bán hàng Thứ ba, tổ chức các sự kiện ra mắt sản phẩm và chương trình khuyến mãi hấp dẫn để kích thích nhu cầu tiêu dùng Cuối cùng, nghiên cứu và phân tích thị trường để nắm bắt xu hướng và sở thích của người tiêu dùng, từ đó điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ cho phù hợp.
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu
- Các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm và quyết định mua smartphone của khách hàng tại TP.HCM
- Đối tượng khảo sát: những người đang sử dụng smartphone tại TP.HCM.
Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu đƣợc thực hiện tại khu vực TP.HCM, trong thời gian từ tháng 6 đến tháng 10 năm 2014
- Một số thương hiệu được đề cập để nghiên cứu là: APPLE, SAMSUNG, NOKIA, HTC, LG, SONY…
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu đã áp dụng các số liệu thống kê từ việc thu thập dữ liệu có sẵn, đồng thời thực hiện so sánh và đánh giá các nội dung trọng tâm cần được nghiên cứu.
- Ngoài ra, trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ thông qua kỹ thuật thảo luận gồm
Một nghiên cứu đã được thực hiện với 15 người tại TP.HCM, chia thành 3 nhóm gồm những người sử dụng smartphone và một chuyên viên phân tích thị trường từ thegioididong.com Mục tiêu của nghiên cứu là khám phá và điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone, đồng thời phát triển thang đo cho những yếu tố này và thang đo quyết định mua sắm đối với sản phẩm smartphone.
Nghiên cứu định lƣợng
- Đƣợc sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết
- Cách thức lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất
Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 20.0, với thang đo được kiểm định qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Sau khi đánh giá sơ bộ, mô hình lý thuyết sẽ được kiểm định bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính để xác định mức độ quan trọng của các yếu tố và kiểm tra các giả thuyết Cuối cùng, các kiểm định T-test và ANOVA sẽ được thực hiện nhằm so sánh sự khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng và quyết định mua sắm giữa các nhóm khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau.
Tính thực tiễn của luận văn
Nghiên cứu này mang lại ý nghĩa thiết thực cho các doanh nghiệp sản xuất và phân phối smartphone tại TP.HCM, giúp các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường có cái nhìn toàn diện về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Điều này tạo cơ sở cho việc hoạch định các chương trình tiếp thị, thực hiện dự án nghiên cứu thị trường và xây dựng giải pháp thu hút khách hàng, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Nghiên cứu này cung cấp tài liệu quý giá cho các nhà nghiên cứu, giúp hiểu rõ hơn về hành vi quyết định mua sắm của người tiêu dùng đối với sản phẩm lâu bền.
Kết cấu của Luận văn
Luận văn được trình bày gồm 5 chương
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý cho nhà quản trị
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Về nhà cung cấp
Kể từ khi smartphone đƣợc Apple giới thiệu vào năm 2007, thế giới công nghệ nói chung và thị trường di động nói riêng đã bước sang một chương mới
Tính đến tháng 8/2013, Samsung đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường di động, vươn lên vị trí số 1 khi Nokia đang suy yếu Đồng thời, Apple cũng đã tận dụng sự suy giảm của LG để leo lên vị trí số 3 trong danh sách các hãng điện thoại bán chạy nhất thế giới.
Biểu đồ 1.1: Đồ thị tăng trưởng của các hãng sản xuất Smartphone
Nguồn: Theo số liệu thống kê của Gartner.com (8/2013)
Bảng 1.2: thống kê số lƣợng tiêu thụ smartphone của các hãng sản xuất Smarphone
Trong quý 2 năm 2013, Samsung và Apple đứng đầu bảng xếp hạng về số lượng máy tiêu thụ, với Samsung dẫn đầu với 74,4 triệu chiếc, chiếm 32,5% thị trường smartphone Apple xếp thứ hai với 31,24 triệu chiếc, hoàn toàn là smartphone, vì hãng này chỉ sản xuất iPhone mà không có dòng điện thoại phổ thông nào khác.
Smartphone chính thức đƣợc tiêu thụ nhiều hơn điện thoại phổ thông vào quý 2 –
Theo thống kê từ Gartner.com, doanh số bán điện thoại di động dự kiến sẽ đạt 1,9 tỷ chiếc vào năm 2015, tăng 3% so với năm 2013 Doanh số điện thoại thông minh được dự đoán sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ, với ước tính rằng vào năm 2018, điện thoại thông minh sẽ chiếm 88% tổng doanh số bán hàng điện thoại di động, tăng từ 66% trong năm 2014.
Bảng 1.3: Số lƣợng tiêu thụ điện thoại Đơn vị tính: 1000 máy
Trong bối cảnh thị trường điện thoại tại TP.HCM luôn sôi động với sự góp mặt của nhiều thương hiệu lớn, cạnh tranh trở thành yếu tố không thể tránh khỏi Hãy cùng phân tích các biểu đồ 1.4 dưới đây để có cái nhìn toàn cảnh và chi tiết về thị phần ngành công nghiệp điện thoại hiện nay tại TP.HCM.
Biểu đồ 1.4: Thị phần các hãng sản xuất smartphone tại TP.HCM T10/2014
Nguồn: Tổng hợp từ nhiều nguồn
Samsung dẫn đầu thị trường di động với hơn 27% thị phần, trong khi Nokia, mặc dù gặp khó khăn với Windows Phone, vẫn giữ vị trí thứ hai với 15% Apple chỉ chiếm 7% thị phần, trong khi các hãng khác chia sẻ 51% còn lại, trong đó có tới 25% thuộc về các thương hiệu khác.
Hiện nay, Nokia và Samsung có hai nhà máy sản xuất điện thoại tại Việt Nam, chủ yếu tập trung vào dòng sản phẩm điện thoại cơ bản với chức năng nghe gọi và giá cả phải chăng Các sản phẩm này không chỉ đáp ứng nhu cầu trong nước mà còn phục vụ xuất khẩu Trong khi đó, sản phẩm của Apple được nhập khẩu và phân phối qua các đại lý chính thức như FPT và Future World tại thị trường Việt Nam.
Theo phân loại ngành hàng, điện máy bao gồm các sản phẩm điện tử, điện gia dụng, điện thoại di động và máy tính Tính đến cuối tháng 4/2014, các chuỗi bán lẻ hàng điện máy chiếm khoảng 60% thị phần, trong khi phần còn lại thuộc về các cửa hàng nhỏ.
Theo Retail Asia và Euromonitor, về doanh thu bán lẻ trong lĩnh vực điện máy năm
Năm 2013, doanh thu của các trung tâm mua sắm tại Việt Nam ghi nhận sự phát triển mạnh mẽ, trong đó Sài Gòn Nguyễn Kim đạt 490 triệu USD, Thế giới Di động đạt 395 triệu USD, Pico đạt 156 triệu USD, Viễn thông A đạt 102 triệu USD và Trần Anh đạt 95 triệu USD.
Theo báo cáo của Retail Asia và Euromonitor, các chuỗi hệ thống bán lẻ điện máy lớn như Nguyễn Kim, Thế Giới Di Động và Viễn Thông A đang hoạt động mạnh mẽ tại TP.HCM.
Trong thời gian gần đây, thị trường điện máy đã chứng kiến sự xuất hiện của một nhà bán lẻ mới theo hình thức trực tuyến - lazada.vn, hứa hẹn sẽ làm thay đổi cục diện phân phối Tổng giám đốc Lazada Việt Nam, Christopher Beselin, đã chia sẻ thông tin này.
Năm nay, Lazada sẽ đầu tư mạnh mẽ vào thị trường Việt Nam nhằm mở rộng thị phần và chuẩn bị cạnh tranh với hai nhà bán lẻ quốc tế sắp gia nhập thị trường.
Mặc dù chưa được phép hoạt động trực tiếp, các nhà bán lẻ nước ngoài đã xuất hiện tại thị trường Việt Nam dưới nhiều hình thức như góp vốn và nhượng quyền Kể từ cách đây mười năm, thị trường điện máy Việt Nam đã bắt đầu ghi nhận sự hiện diện của các yếu tố nước ngoài.
Ngày 31.12.2004, hệ thống siêu thị điện máy est Carings được thành lập theo nguyên tắc hợp tác nhượng quyền giữa nhà bán lẻ est Denki (Nhật Bản) và công ty tiếp thị đến Thành Trong thời gian hoạt động, do các hệ thống bán lẻ chưa mạnh, est Carings đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường.
Vào tháng 11 năm 2011, TD Mobile từ Nhật Bản đã mua lại 30% cổ phần của Viễn Thông A, không chỉ bằng hình thức đầu tư tài chính mà còn hợp tác cung cấp các dịch vụ giá trị gia tăng nội dung số Tại buổi lễ công bố hợp tác, giám đốc điều hành TD Mobile, Koji Ikami, nhấn mạnh rằng việc đầu tư vào Viễn Thông A là "bước đệm" quan trọng để nghiên cứu thói quen tiêu dùng của người dân Việt Nam.
Một hình thức kinh doanh điện máy phổ biến của các công ty nước ngoài là mô hình shop-in-shop, như tại igC và Lotte Mart Mô hình này kết hợp giữa siêu thị truyền thống và gian hàng điện máy, nhằm tận dụng lượng khách hàng đến tham quan và mua sắm tại siêu thị.
Về khách hàng – người tiêu dùng
1.2.1 Tổng quan thị trường Việt Nam
Smartphone đang trở thành yếu tố quan trọng trong sự phát triển của Internet tại Việt Nam Theo số liệu từ Google trong Nghiên cứu Hành vi trực tuyến của Người tiêu dùng Việt 2014 do Công ty TNS thực hiện, tỷ lệ sử dụng smartphone ngày càng gia tăng.
Việt Nam đã chứng kiến sự gia tăng sử dụng smartphone gần gấp đôi so với năm 2013, từ 20% lên 36% trong năm ngoái Mặc dù tỷ lệ này vẫn thấp hơn mức trung bình toàn cầu 49% và các nước trong khu vực như Thái Lan (40%), Malaysia (51%) và Singapore (85%), nhưng sự tăng trưởng này cho thấy smartphone ngày càng trở nên phổ biến trong lòng người tiêu dùng Việt Nam.
Xu hướng tiêu dùng hiện nay cho thấy smartphone đang dần thay thế điện thoại di động chức năng phổ thông, với mức giá ngày càng giảm, đặc biệt trong phân khúc smartphone bình dân Người tiêu dùng chỉ cần khoảng ba triệu đồng để sở hữu một smartphone và có nhiều thương hiệu để lựa chọn.
Nhóm người trẻ từ 16 - 24 tuổi sở hữu smartphone nhiều nhất, 58%, gấp đôi con số 27% trong năm ngoái Đây cũng là nhóm người dùng trực tuyến nhiều nhất (86%)
Độ tuổi 25-34 có 45% sử dụng smartphone, trong khi 31% người từ 35-44 tuổi cũng sử dụng thiết bị này Theo khảo sát của Google, người Việt rất lạc quan và cởi mở với công nghệ mới, với 59% cho rằng công nghệ mang lại nhiều cơ hội hơn rủi ro Khoảng 25% người dùng đang sử dụng ít nhất hai thiết bị như PC, smartphone hoặc tablet, và 2% sử dụng ba thiết bị.
Xu hướng số hóa smartphone tại Việt Nam đang gia tăng mạnh mẽ, với 36% người dân sử dụng smartphone để kết nối Internet, tăng từ 20% vào năm 2013 Con số này vượt xa mức 5% của máy tính bảng và gần đạt 44% trên máy tính để bàn.
1.2.2 Khách hàng – Người tiêu dùng tại TP.HCM
Theo Tổng cục Thống kê, dân số bình quân TP.HCM năm 2013 ước đạt 7.990,1 ngàn người, tăng 2,5% so với năm 2012, trong đó khu vực thành thị chiếm 82,5% Tỷ lệ tăng dân số cơ học đạt 15,42‰ và tỷ lệ tăng dân số tự nhiên là 10,04‰ Với cơ cấu dân số trẻ và tỷ lệ dân nhập cư cao, TP.HCM trở thành thị trường tiềm năng cho các nhà sản xuất và bán lẻ điện thoại Đặc biệt, sự giao thoa văn hóa tiêu dùng tại đây tạo ra nhu cầu đa dạng về smartphone, từ thiết kế, công năng, camera đến thời lượng pin, khiến người dùng luôn so sánh các tính năng mà họ cho là quan trọng nhất.
Người tiêu dùng tại TP.HCM chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi giá trị xã hội mà thương hiệu và kiểu dáng smartphone mang lại, nhằm thể hiện cá tính và đẳng cấp trong xã hội, đặc biệt là giới trẻ Nhiều người sẵn sàng chi trả vượt mức giá thực tế để sở hữu những chiếc smartphone "hot" hoặc nhập khẩu, mặc dù thu nhập bình quân của người dân TP.HCM đã tăng, đạt 4.513 đôla Mỹ vào năm 2013 Tuy nhiên, sự chênh lệch thu nhập ngày càng gia tăng giữa các nhóm dân cư dẫn đến khoảng cách giàu nghèo lớn, khiến phần lớn người tiêu dùng vẫn chọn những smartphone ở phân khúc giá tầm trung.
TP.HCM, với vai trò là trung tâm kinh tế, thương mại và dân số lớn nhất cả nước, có hoạt động truyền thông và chiêu thị phát triển vượt trội so với các địa phương khác Người dân tại đây dễ dàng tiếp cận nhiều nguồn thông tin qua các kênh truyền thông khác nhau, giúp họ nhận biết và kiểm soát hành vi mua sắm Đặc biệt, hơn 80% gia đình ở TP.HCM sử dụng máy tính kết nối mạng, cho phép họ thu thập thông tin từ nhiều nguồn và tham khảo kinh nghiệm trên các diễn đàn trực tuyến trước khi quyết định mua smartphone, một tài sản quan trọng trong cuộc sống.
Đặc điểm mặt hàng điện thoại smartphone
1.3.1 Định nghĩa điện thoại smartphone
Kể từ năm 2007, thuật ngữ "smartphone" đã trở nên phổ biến trên các phương tiện truyền thông, nhưng vẫn chưa có định nghĩa chuẩn xác nào cho nó Tại Việt Nam, smartphone thường được gọi chung là điện thoại di động mà không có sự phân biệt rõ ràng, trong khi ở nhiều nước phương Tây, hai khái niệm này lại hoàn toàn khác nhau.
Trang tin About.com định nghĩa smartphone bằng cách nêu rõ các tính năng chính như hệ điều hành, ứng dụng, khả năng truy cập internet, bàn phím QWERTY và chức năng Email/chat, nhằm phân biệt smartphone với điện thoại di động thông thường Dưới đây là một số định nghĩa khác về smartphone.
Theo các chuyên gia phân tích thị trường của A I Research, iPhone là một chiếc điện thoại xuất sắc với nhiều tính năng, nhưng không thể được coi là điện thoại thông minh thực thụ Họ cho rằng điện thoại thông minh cần có các tính năng mở và hệ điều hành hỗ trợ phần mềm ứng dụng từ bên thứ ba.
Gartner, một công ty nghiên cứu thị trường, định nghĩa điện thoại thông minh là thiết bị cầm tay có màn hình lớn, chủ yếu phục vụ cho việc nghe gọi, đồng thời tích hợp đầy đủ chức năng của điện thoại và các tính năng của thiết bị hỗ trợ cá nhân (PDA).
Theo định nghĩa của Palm, điện thoại thông minh là thiết bị di động tích hợp giữa một chiếc điện thoại không dây, cho phép gửi nhận email và truy cập web, tất cả trong một phần cứng độc lập.
Từ khi ra mắt, smartphone đã nhận được sự ủng hộ mạnh mẽ từ người tiêu dùng Tuy nhiên, các công ty trong ngành lại ngần ngại sử dụng thuật ngữ này do sự phức tạp trong việc định nghĩa smartphone.
- Nokia sử dụng các từ: điện thoại máy ảnh, điện thoại luetooth, điện thoại quay video
Sony Ericsson offers a range of mobile phones designed for various needs, including calling and texting, photography, music playback, stylish designs, and web browsing with email access.
- LG sử dụng các từ: điện thoại EVDO, điện thoại luetooth, điện thoại MP3
- Palm gọi tất cả các loại điện thoại của mình là điện thoại thông minh
- RIM (hãng sản xuất lackberry) gọi tất cả các loại điện thoại của mình là thiết bị
Samsung và Motorola đã tránh việc phân loại điện thoại thành các nhóm khác nhau Ngày xưa, khi điện thoại di động chỉ phục vụ cho việc nghe, gọi và nhắn tin, thì các chức năng bổ sung như quản lý thông tin cá nhân và truy cập Internet được xem là tiêu chí để xác định điện thoại thông minh.
Với sự phát triển của công nghệ, nhiều chức năng cao cấp hiện nay đã có mặt trên các mẫu điện thoại giá rẻ, mặc dù các nhà phân tích thị trường vẫn không xem chúng là điện thoại thông minh.
Chiếc LG enV của hãng LG là một ví dụ điển hình về ranh giới mong manh giữa điện thoại thông minh và điện thoại không thông minh Mặc dù hỗ trợ Bluetooth 2.0, nghe nhạc MP3, xem video stereo, kết nối Internet, quản lý lịch làm việc và email với vCard, cùng với camera 2 megapixels và bàn phím QWERTY, nhưng nó vẫn không được coi là điện thoại thông minh Nguyên nhân là do phần mềm ứng dụng của LG enV không hỗ trợ REW hoặc Java như các điện thoại thông minh khác.
Smartphone là thiết bị cho phép người dùng thực hiện cuộc gọi và nhiều chức năng khác mà trước đây chỉ có thể làm trên máy tính hoặc PDA, như gửi nhận email hay chỉnh sửa tài liệu Công nghệ di động luôn thay đổi nhanh chóng, và những tính năng của smartphone hiện tại có thể sẽ khác biệt trong tương lai gần Sự phát triển của smartphone trong những năm tới có thể dẫn đến sự ra đời của một khái niệm mới về thiết bị này.
Trong nghiên cứu này, tác giả quyết định giữ nguyên thuật ngữ "smartphone" để chỉ các điện thoại di động tích hợp hệ điều hành, ứng dụng, và có khả năng gửi nhận email cũng như truy cập internet.
Smartphone hiện nay là phương tiện liên lạc thiết yếu, đặc biệt quan trọng tại Việt Nam và TP.HCM, nơi có tỷ lệ dân nhập cư cao và nền kinh tế phát triển sôi động Nhu cầu giao tiếp trở nên cần thiết, đặc biệt đối với người tiêu dùng trong lĩnh vực kinh tế, vì nó ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Smartphone là một công cụ giải trí đa dạng với kho ứng dụng, game và nhạc phong phú, giúp người tiêu dùng thư giãn sau những giờ làm việc căng thẳng, hoặc tận hưởng giải trí mọi lúc, mọi nơi khi có thời gian rảnh.
Smartphone là sản phẩm đa dạng về kiểu dáng, chất lượng và giá cả, phù hợp với nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng Đối với khách hàng có thu nhập trung bình, họ mong muốn một chiếc smartphone không chỉ có chất lượng tốt mà còn phải đẹp và thời trang với nhiều tiện ích Trong khi đó, khách hàng có thu nhập cao lại yêu cầu một chiếc smartphone sang trọng, đẳng cấp và cá tính, thể hiện sự thành đạt và giàu có của bản thân.
Quyết định mua sắm của người tiêu dùng
2.2.1 Quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng
Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây:
Hình 2.3 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm
Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr 220 - 229 a) Nhận biết nhu cầu
Theo Philip Kotler (2001), quá trình mua sắm khởi đầu khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu của bản thân, và nhu cầu này được hình thành từ các kích thích bên trong và bên ngoài.
Kích thích bên trong bao gồm những nhu cầu cơ bản của con người như đói, khát, yêu thương và sự ngưỡng mộ Ví dụ, khi một người cảm thấy đói, họ sẽ có nhu cầu ăn uống; khi khát, họ sẽ muốn uống; và khi nóng nực, họ có xu hướng tìm đến bơi lội để giải nhiệt.
Kích thích bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bao gồm thời gian, sự thay đổi hoàn cảnh và môi trường, cũng như đặc tính riêng của người tiêu dùng Ngoài ra, các yếu tố xã hội như văn hóa và nhóm tham khảo, cùng với những yêu cầu phù hợp với đặc điểm cá nhân, cũng đóng vai trò quan trọng Cuối cùng, các kích thích tiếp thị từ những người làm marketing góp phần định hình quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Nhà marketing cần dự đoán nhu cầu của người tiêu dùng, bao gồm việc xác định nhu cầu nào họ muốn thỏa mãn, lý do đằng sau những nhu cầu đó, cách họ mong muốn thỏa mãn nhu cầu, cũng như sản phẩm và đặc tính phù hợp Bước tiếp theo là tìm kiếm thông tin liên quan để hiểu rõ hơn về thị trường và khách hàng.
Theo Philip Kotler (2001), khi nhu cầu của người tiêu dùng đủ mạnh, họ sẽ có động cơ tìm kiếm thông tin về sản phẩm Quá trình này có thể diễn ra từ bên trong hoặc bên ngoài Nếu tìm kiếm thông tin từ bên trong thành công, người tiêu dùng có thể không cần tìm kiếm thêm thông tin từ các nguồn bên ngoài.
Người tiêu dùng sử dụng các nguồn thông tin khác nhau để tìm hiểu về sản phẩm, điều này phụ thuộc vào loại sản phẩm và đặc điểm của người mua Các nguồn thông tin này có thể được phân chia thành bốn nhóm chính.
- Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm
- Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận từ quảng cáo, người bán hàng, ghi trên bao bì, tại hội chợ, triển lãm
- Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiện thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức
Nguồn thông tin kinh nghiệm, bao gồm việc tìm hiểu trực tiếp qua tiếp xúc và sử dụng sản phẩm, đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng Các nguồn thông tin khác nhau có ảnh hưởng khác nhau: nguồn thông tin thương mại chủ yếu thông báo, trong khi nguồn thông tin cá nhân giúp khẳng định và đánh giá sản phẩm Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của các nguồn thông tin này có thể thay đổi tùy thuộc vào loại sản phẩm và đặc điểm của người mua.
Theo Philip Kotler (2001), trước khi quyết định mua sắm, người tiêu dùng sẽ xử lý thông tin và đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh Tiến trình này thường diễn ra theo một nguyên tắc và trình tự nhất định.
Người tiêu dùng đánh giá mỗi sản phẩm dựa trên các thuộc tính của nó, với mỗi thuộc tính mang lại một chức năng hữu ích Những chức năng này giúp sản phẩm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, từ đó tạo ra sự thỏa mãn khi sở hữu sản phẩm Các thuộc tính của sản phẩm được thể hiện qua nhiều khía cạnh khác nhau.
- Đặc tính kỹ thuật: lý hóa: công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ
- Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù
- Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở hữu
- Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói
Người tiêu dùng thường phân loại các thuộc tính sản phẩm dựa trên mức độ quan trọng, tùy thuộc vào nhu cầu mà họ muốn được thỏa mãn.
Người tiêu dùng thường xây dựng niềm tin vào các nhãn hiệu để đánh giá thuộc tính sản phẩm Họ có xu hướng chọn mua những nhãn hiệu mang lại sự thỏa mãn tối đa từ các thuộc tính mà họ quan tâm Tuy nhiên, kết quả đánh giá này chịu ảnh hưởng bởi tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể của hành vi mua sắm.
Nhiệm vụ của những người làm marketing là hiểu cách người tiêu dùng đánh giá các nhãn hiệu, từ đó điều chỉnh và thiết kế lại sản phẩm để phù hợp với sở thích của họ Họ cần làm nổi bật những đặc điểm ưu việt của sản phẩm, thu hút sự chú ý của người mua, đồng thời thay đổi niềm tin sai lệch của người tiêu dùng về các đặc tính quan trọng của sản phẩm.
Theo Philip Kotler (2001, trang 225-226), ý định mua sắm của người tiêu dùng thường hình thành dựa trên nhãn hiệu nhận được đánh giá cao nhất, dẫn đến quyết định mua hàng Tuy nhiên, có hai yếu tố có thể tác động đến quyết định này trước khi người tiêu dùng đưa ra lựa chọn cuối cùng.
Hình 2.4: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm
Thái độ của người thân, bạn bè và đồng nghiệp đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng, với cường độ và chiều hướng của sự ủng hộ hay phản đối ảnh hưởng đến ý định mua Bên cạnh đó, những yếu tố tình huống bất ngờ cũng có thể tác động mạnh mẽ đến quyết định này Người tiêu dùng thường hình thành ý định mua dựa trên các yếu tố như thu nhập dự kiến, giá cả và lợi ích kỳ vọng Tuy nhiên, khi xảy ra những tình huống thay đổi như nguy cơ mất việc làm, giá cả tăng cao hoặc sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng, ý định mua sắm có thể bị thay đổi hoặc thậm chí bị từ bỏ.
Quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng và thay đổi do những rủi ro mà họ nhận thức được, dẫn đến sự lo lắng và băn khoăn Mức độ rủi ro này phụ thuộc vào số tiền đầu tư, sự không chắc chắn về sản phẩm và mức độ tự tin của người tiêu dùng Để giảm thiểu rủi ro, người tiêu dùng thường tránh quyết định mua, tìm kiếm thông tin từ bạn bè, hoặc ưu tiên cho các thương hiệu lớn có bảo hành Do đó, các nhà tiếp thị cần hiểu rõ các yếu tố gây ra nhận thức rủi ro để cung cấp thông tin và hỗ trợ người tiêu dùng, từ đó tăng cường cơ hội cho họ trong việc mua sắm sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
Các mô hình nghiên cứu có liên quan
2.3.1 Mô hình nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP.HCM”
Hình 2.10: Mô hình lý thuyết yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP HCM
Nghiên cứu của Nguyễn Lưu Như Thụy (2012) về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP.HCM đã chỉ ra rằng nhiều yếu tố như giá cả, thương hiệu, và nhu cầu cá nhân đóng vai trò quan trọng trong quyết định này Bài luận văn thạc sỹ cung cấp cái nhìn sâu sắc về thị trường xe máy tại TP.HCM, từ đó giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của người dân.
Giá trị cảm nhận Ảnh hưởng xã hội
Xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga
Nghiên cứu chỉ ra rằng bốn yếu tố quyết định đến việc mua sắm xe tay ga của khách hàng, được xếp hạng theo thứ tự là: giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị tính theo giá cả và giá trị chất lượng Trong số đó, giá trị xã hội có tác động mạnh nhất, trong khi giá trị chất lượng lại có ảnh hưởng thấp nhất đến quyết định mua sắm của khách hàng.
2.3.2 Hồ Đức Tâm và cộng sự (2012) “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của sinh viên trong thị trường điện thoại di động” Đề tài được thự hiện tại các trường đại học, cao đẳng và trung cấp chuyên nghiệp tại Thành phố Đà Nẵng
Theo nghiên cứu của Hồ Đức Tâm và cộng sự (2012), hành vi mua sắm của sinh viên trong thị trường điện thoại di động chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố quan trọng như giá cả sản phẩm, thương hiệu, kiểu dáng và tính năng, chất lượng, cùng với các chương trình quảng cáo và khuyến mãi, cũng như hệ thống cửa hàng phân phối.
2.3.3 Mô hình nghiên cứu “các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga tại thành phố Nha Trang”
Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua thương hiệu xe tay ga tại Nha Trang được trình bày cụ thể trong hình 2.11.
Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga tại thành phố Nha Trang
Nghiên cứu của Nguyễn Xuân Bảo Sơn (2008) về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua thương hiệu xe tay ga tại Nha Trang đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố quyết định đến sự lựa chọn của người tiêu dùng Những yếu tố này bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả, thương hiệu, và dịch vụ hậu mãi Nghiên cứu cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của quảng cáo và truyền thông trong việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
2.3.4 Kết quả nghiên cứu có liên quan
Theo báo cáo của VECITA, chất lượng sản phẩm, giá cả, phí và tốc độ vận chuyển là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Cụ thể, chất lượng sản phẩm được 56% người tiêu dùng đánh giá cao nhất, tiếp theo là miễn phí vận chuyển với 49% Các yếu tố khác như dễ trả hàng (35%), đánh giá của khách hàng (33%) và tìm kiếm trực quan (30%) cũng có ảnh hưởng đáng kể, trong khi sản phẩm mới chỉ chiếm 10% Đặc biệt, giá cả cạnh tranh được 80% người tiêu dùng đồng ý là yếu tố hấp dẫn nhất, giúp tăng 6% quyết định mua hàng khi khách hàng vào cửa hàng.
Hình 2.12 : 10 yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sắm và yếu tố hấp dẫn khách hàng
Bằng cách chú trọng vào chất lượng sản phẩm và giá cả hợp lý, doanh nghiệp có thể thu hút đông đảo khách hàng Quyết định tăng cường trải nghiệm tại cửa hàng cho thấy rằng để bán được hàng, doanh nghiệp cần thành công trong việc thu hút khách hàng đến với sản phẩm của mình.
Khách hàng thường tìm kiếm thông tin về sản phẩm trước khi quyết định mua, với chín trong mười người cho biết họ sẽ tra cứu thông tin công nghệ trên internet Đặc biệt, 81% cho biết tin tức từ bạn bè trên mạng xã hội ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của họ Điều này cho thấy doanh nghiệp có thể tận dụng hiệu quả các nguồn lực internet với chi phí thấp để tác động đến hành vi mua sắm của khách hàng.
Hình 2.13: ảnh hưởng của website và mạng xã hội tới quyết định mua hàng
Cứ 5 khách hàng thì có đến 4 khách hàng sẽ chú ý đến sản phẩm hơn nếu có nhãn mác “Made in USA” và 57% khách hàng không thích mua sắm các sản phẩm có xuất xứ từ Trung Quốc (xem hình 2.14)
Hình 2.14 : ảnh hưởng của nhãn hiệu tới quyết định mua hàng
Đề xuất mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
Dựa trên lý thuyết nghiên cứu hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler, người tiêu dùng tiếp nhận thông tin và xử lý trong "hộp đen" để đưa ra quyết định cuối cùng Kotler cũng nhấn mạnh rằng thông tin có giá trị khác nhau đối với từng người tiêu dùng, và quyết định mua sắm của họ dựa trên những giá trị này Nghiên cứu sâu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm cho thấy giá trị mang lại cho khách hàng và giá trị cảm nhận đóng vai trò quan trọng, được hỗ trợ bởi các mô hình như mô hình sáu nhân tố GLOVAL của Sanchez et al (2006) và nghiên cứu của Chang.
& Hsiao (2011), kết quả kiểm định cho thấy các thành phần giá trị cảm nhận là các nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng
Nghiên cứu của Chang & Hsiao (2011) chỉ ra rằng smartphone và xe hơi có hệ thống hỗ trợ thông tin CIS đều là sản phẩm công nghệ cao, thể hiện giá trị xã hội và tài sản của người sử dụng Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone tại TP HCM, bao gồm 6 yếu tố: giá trị lắp đặt của nhà cung cấp, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị theo giá cả, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội, cùng với các giả thuyết nghiên cứu tương ứng.
Hình 2.15: Mô hình nghiên cứu đề xuất “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng tại khu vực TP.HCM”
Giá trị lắp đặt của đại lý mang lại lợi ích kinh tế rõ rệt thông qua việc tối ưu hóa bố trí và lắp đặt tại các cửa hàng Điều này bao gồm việc lựa chọn địa điểm phù hợp, trang thiết bị hiện đại, cũng như cách tổ chức, sắp xếp và trang trí không gian một cách hiệu quả.
Giá trị nhân sự trong ngành phân phối điện thoại được thể hiện qua trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự tận tụy và ân cần của nhân viên bán hàng cùng cán bộ công nhân viên Những yếu tố này không chỉ tạo dựng niềm tin với khách hàng mà còn nâng cao chất lượng dịch vụ tại các đại lý và cửa hàng kinh doanh.
Giá trị của sản phẩm phản ánh lợi ích kinh tế từ các thuộc tính như tính chất, công dụng, và điều kiện sử dụng Nó thể hiện khả năng thực hiện đầy đủ các chức năng mà sản phẩm được thiết kế để cung cấp, cũng như lợi ích liên quan đến việc sử dụng và sở hữu sản phẩm đó.
Giá trị tính theo giá cả, hay còn gọi là giá trị thu nhận, liên quan đến việc đánh giá giá trị thông qua các khía cạnh giá cả dựa trên kinh nghiệm tiêu dùng.
Quyết định mua điện thoại smartphone
Giá trị cảm xúc được thể hiện qua giá cả hợp lý với chất lượng sản phẩm, sự ổn định trong giá cả, và tính cạnh tranh, mang lại giá trị xứng đáng với số tiền khách hàng chi trả Đồng thời, giá cả cũng cần phù hợp với thu nhập của khách hàng, giúp tiết kiệm kinh tế cho họ.
Giá trị cảm xúc phản ánh trạng thái tình cảm của khách hàng khi tiếp nhận và trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ, cũng như sự hỗ trợ sau bán hàng từ nhà cung cấp.
Giá trị xã hội của smartphone không chỉ nằm ở chức năng của nó mà còn thể hiện niềm tự hào và uy tín của người sử dụng Việc sở hữu và sử dụng điện thoại thông minh giúp khách hàng khẳng định nhân cách và danh tiếng của mình trong mắt xã hội, từ đó tạo ra sự hãnh diện và được thừa nhận.
Nhu cầu mua smartphone tại TP.HCM rất đa dạng, phản ánh sự khác biệt trong khả năng đáp ứng và mong muốn của người dân Các yếu tố cá nhân như giới tính, tuổi tác, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập đóng vai trò quan trọng, tạo ra sự khác biệt trong quyết định mua sắm của khách hàng.
- Các giả thuyết nghiên cứu:
H1: Giá trị lắp đặt của đại lý phân phối có tác động cùng chiều đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng tại TP.HCM;
H2: Giá trị nhân sự có tác động cùng chiều đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng tại TP.HCM;
H3: Giá trị chất lƣợng sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng tại TP.HCM;
H4: Giá trị tính theo giá cả có tác động cùng chiều đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng tại TP.HCM;
H5: Giá trị cảm xúc có tác động cùng chiều đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng tại TP.HCM;
H6: Giá trị xã hội có tác động cùng chiều đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng tại TP.HCM;
Có sự khác biệt rõ rệt trong các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng tại TP.HCM, tùy thuộc vào các đặc điểm cá nhân của từng khách hàng.
Chương 2 bao gồm tổng quan các tài liệu nghiên cứu, các lý thuyết và mô hình nghiên cứu có liên quan đến quyết định mua hàng, với mục đích đặt cơ sở khoa học cho việc khám phá và nhận diện mô hình các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng tại khu vực TP HCM
Nghiên cứu chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của khách hàng tại TP HCM, bao gồm giá trị lắp đặt của nhà cung cấp, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội Bên cạnh đó, các thuộc tính cá nhân như giới tính, tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự khác biệt giữa các yếu tố này.
Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Thang đo chính thức Nghiên cứu định lƣợng n = 400
Kiểm định lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu của mô hình
Kiểm tra tương quan biến tổng, kiểm tra hệ số Cronbach alpha
Thảo luận nhóm tập trung
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SMARTPHONE CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Kiểm tra trọng số EFA
Nghiên cứu định tính
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Dựa trên lý thuyết và nghiên cứu đã trình bày ở chương 1, tác giả tiến hành thảo luận nhóm để khám phá và xác nhận các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Mục tiêu là điều chỉnh, bổ sung các nhân tố này và phát triển thang đo cho các yếu tố cũng như quyết định mua sắm của khách hàng.
Nghiên cứu đƣợc tiến hành nhƣ sau:
Tác giả đã tham khảo ý kiến và thảo luận với chuyên viên phân tích thị trường điện thoại của thegioididong.com để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng, từ đó xây dựng dàn bài thảo luận chi tiết.
Nghiên cứu được thực hiện với ba nhóm tuổi khác nhau, mỗi nhóm gồm 5 người đã mua và sử dụng smartphone tại TP.HCM Việc chọn ba nhóm tuổi này nhằm phản ánh đặc điểm tiêu dùng của người dùng qua từng giai đoạn phát triển.
) Nhóm thứ nhất từ 18 đến 25 tuổi: nhóm này đa số là các bạn sinh viên, vẫn còn đi học
) Nhóm thứ hai từ 26 đến 35 tuổi: nhóm này tượng trưng cho nhóm người tiêu dùng đã đi làm
) Nhóm thứ ba từ 36 đến 55 tuổi: tượng trưng cho nhóm những người tiêu dùng đã ổn định về kinh tế
Nghiên cứu này được tiến hành tại các địa điểm thuận lợi, nơi tác giả có thể tổ chức phỏng vấn và điều hành chương trình thảo luận một cách hiệu quả.
Tác giả bắt đầu cuộc thảo luận với khách mời bằng các câu hỏi mở nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone Tiếp theo, tác giả trình bày những yếu tố mà mình đã đề xuất trong chương 2 liên quan đến quyết định mua điện thoại smartphone của người tiêu dùng tại TP HCM để các thành viên tham gia thảo luận và bày tỏ ý kiến Cuối cùng, tác giả tổng hợp các ý kiến và ghi nhận rằng 2/3 số thành viên đồng thuận với những điểm đã nêu.
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Tác giả đã khám phá rằng tính bảo mật thông tin của điện thoại ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Tuy nhiên, trong cuộc thảo luận nhóm, 2/3 người tham gia cho rằng họ chỉ chú ý đến yếu tố này khi được hỏi Do đó, trong phạm vi nghiên cứu của luận án, tác giả quyết định loại bỏ yếu tố bảo mật thông tin.
Dựa trên nghiên cứu định tính và tham khảo các thang đo giá trị cảm nhận của Chang và Hsiao (2011) cùng với Sanchez et al (2006), các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng tại TP.HCM bao gồm: chất lượng sản phẩm, thương hiệu, giá cả, và trải nghiệm người dùng.
- Giá trị lắp đặt - Không gian cửa hiệu của đại lý phân phối
- Giá trị tính theo giá cả
3.2.2.1 Đo lường Giá trị lắp đặt:
Thang đo giá trị lắp đặt, ký hiệu là LD, được xây dựng dựa trên kết quả thảo luận nhóm, với 5 thuộc tính chính: "vị trí", "mặt bằng", "trang trí", "cách sắp xếp, bố trí" và "không gian trải nghiệm" Các thuộc tính này sẽ được khảo sát thông qua 5 biến quan sát, từ LD1 đến LD5.
Ký hiệu biến Câu hỏi của biến quan sát
LD1 Cửa hàng bán lẻ điện thoại đƣợc bố trí tại vị trí thuận tiện
LD2 Mặt bằng của cửa hàng bán điện thoại rộng rãi
LD3 Các quầy, kệ điện thoại của cửa hàng bắt mắt
LD4 Cách sắp xếp, bố trí điện thoại của cửa hàng giúp bạn dễ lựa chọn LD5 Cửa hàng có không gian trải nghiệm điện thoại
3.2.2.2 Đo lường Giá trị nhân sự:
Thang đo về giá trị nhân sự đƣợc ký hiệu là NS, bao gồm 5 biến quan sát, đƣợc ký hiệu từ NS1 đến NS5
Ký hiệu biến Câu hỏi của biến quan sát
NS1 Nhân viên phục vụ anh/chị kịp thời
NS2 Nhân viên lịch sự
NS3 Nhân viên luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ anh/chị
NS4 Nhân viên có đủ kiến thức để tƣ vấn cho anh/chị
NS5 Những thông tin nhân viên cung cấp có giá trị đối với anh/chị
3.2.2.3 Đo lường Giá trị chất lượng:
Thang đo về giá trị chất lƣợng đƣợc ký hiệu là CL, bao gồm 8 biến quan sát, đƣợc ký hiệu từ CL1 đến CL5
Ký hiệu biến Câu hỏi của biến quan sát
CL1 Điện thoại smartphone anh/chị đã mua có khả năng kết nối không dây
(3G, Wifi, Bluetooth, ) cao CL2 Điện thoại smartphone anh/chị đã mua có cảm biến nhạy
CL3 Điện thoại smartphone anh/chị đã mua của thương hiệu nổi tiếng
CL4 Điện thoại smartphone anh/chị đã mua có chất lƣợng đảm bảo
CL5 Điện thoại smartphone anh/chị đã mua có cấu hình cao
CL6 Điện thoại smartphone anh/chị đã mua hoạt động êm, mƣợt mà
CL7 Điện thoại smartphone anh/chị đã mua có dung lƣợng pin cao
CL8 Điện thoại smartphone anh/chị đã mua có chất lƣợng camera cao
3.2.2.4 Đo lường Giá trị tính theo giá cả:
Thang đo về giá trị tính theo giá cả đƣợc ký hiệu là GI, bao gồm 4 biến quan sát, đƣợc ký hiệu từ GI1 đến GI5
Ký hiệu biến Câu hỏi của biến quan sát
GI1 Điện thoại smartphone anh/chị mua có giá cả phù hợp với chất lƣợng
GI2 Điện thoại smartphone anh/chị mua có giá phù hợp với thu nhập của anh/chị
Điện thoại smartphone mà anh/chị mua có giá cả cạnh tranh hơn so với các đại lý khác, đồng thời cũng là sản phẩm có giá tốt nhất trong phân khúc tương đồng.
3.2.2.5 Đo lường Giá trị cảm xúc:
Thang đo về giá trị cảm xúc đƣợc ký hiệu là CX, bao gồm 5 biến quan sát, đƣợc ký hiệu từ CX1 đến CX5
Ký hiệu biến Câu hỏi của biến quan sát
CX1 Anh/chị thích chiếc điện thoại smartphone đã mua
Khi sử dụng một chiếc smartphone được quảng cáo rộng rãi trên các phương tiện truyền thông, bạn sẽ cảm thấy tự tin hơn Đồng thời, sự an tâm về thương hiệu smartphone mà bạn đang sử dụng cũng là yếu tố quan trọng giúp nâng cao trải nghiệm của bạn.
CX4 Anh/chị hài lòng với cung cách phục vụ của của đại lý/cửa hàng bán điện thoại đã mua
CX5 Tóm lại, anh/chị hài lòng với quyết định mua điện thoại smartphone của mình
3.2.2.6 Đo lường Giá trị xã hội:
Thang đo về giá trị xã hội đƣợc ký hiệu là XH, bao gồm 4 biến quan sát, đƣợc ký hiệu từ XH1 đến XH4
Ký hiệu biến Câu hỏi của biến quan sát
XH1 Anh/chị cảm thấy sang trọng hơn khi là chủ nhân chiếc điện thoại smartphone XH2 Anh/chị được cải thiện hình ảnh trước bạn bè đồng nghiệp
XH3 Chiếc điện thoại smartphone anh/chị đã mua được nhiều người biết đến XH4 Anh/chị cảm thấy tự tin khi sử dụng chiếc điện thoại của mình
3.2.2.7 Đo lường Quyết định mua smartphone của người tiêu dùng:
Thang đo về quyết định mua smartphone của người tiêu dùng được ký hiệu là QD, bao gồm 5 biến quan sát, đƣợc ký hiệu từ QD1 đến QD4
Ký hiệu biến Câu hỏi của biến quan sát
Quyết định mua smartphone của anh/chị dựa trên việc nó đáp ứng nhu cầu cá nhân và phù hợp với khả năng tài chính.
QD3 Nếu có nhu cầu mua mới/thêm điện thoại smartphone, tôi sẽ chọn mua của thương hiệu đang dùng
QD4 Điện thoại smartphone anh/chị đang dùng có đánh giá tốt về sản phẩm trên internet
Kết quả thảo luận cho thấy rằng các đặc điểm cá nhân như giới tính, độ tuổi, học vấn và thu nhập có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm của khách hàng Những khách hàng với các đặc điểm cá nhân khác nhau sẽ có giá trị cảm nhận khác nhau về sản phẩm Do đó, nghiên cứu này đã được kiểm định dựa trên các biến kiểm soát liên quan đến đặc điểm cá nhân của khách hàng.
3.2.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện tại TP.HCM với phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác xuất
Bài khảo sát tập trung vào người dân TP.HCM đã mua smartphone, được phân chia thành ba nhóm tuổi: từ 18 đến 25 tuổi, từ 26 đến 35 tuổi và từ 36 đến 55 tuổi.
- Kích thước và cách chọn mẫu
Các nhà nghiên cứu khuyến nghị rằng kích thước mẫu tối thiểu để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) nên từ 100 đến 150 mẫu (Hair & ctg, 1998, trích dẫn từ Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
(2008) cho rằng tỷ lệ đó là 4 hay 5 Trong đề tài này, có tất cả 36 biến quan sát cần ƣớc lƣợng Vì vậy số mẫu tối thiểu cần thiết là 36 × 5 = 180
Bên cạnh đó để đảm bảo tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, kích thước mẫu phải đảm bảo theo công thức của Tabachnick và Fidell, 1996: n ≥8m+50
m: số biến độc lập của mô hình
Để đảm bảo tính đại diện và dự phòng cho những người không trả lời hoặc có câu trả lời không đầy đủ trong khảo sát, tác giả quyết định phát ra mẫu khảo sát với số lượng n ≥ 8x36 + 50 = 338.
3.2.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi và quá trình thu thập dữ liệu
Thiết kế bảng câu hỏi: