Mục tiêu của đề tài xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng tại TP.HCM và phát triển thang đo của những yếu tố này; đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho các nhà sản xuất và phân phối điện thoại smartphone tại thị trường TP.HCM.
Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng tại TP.HCM và phát triển thang đo của những yếu tố này
Để nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho các nhà sản xuất và phân phối điện thoại smartphone tại TP.HCM, cần triển khai các chiến lược marketing hiệu quả, tăng cường sự hiện diện trực tuyến qua các kênh mạng xã hội và tối ưu hóa website Đồng thời, việc cải thiện dịch vụ khách hàng và cung cấp các chương trình khuyến mãi hấp dẫn cũng sẽ góp phần thu hút người tiêu dùng Bên cạnh đó, cần nghiên cứu và nắm bắt xu hướng thị trường để đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của khách hàng, từ đó tạo ra những sản phẩm phù hợp và chất lượng cao.
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu
- Các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm và quyết định mua smartphone của khách hàng tại TP.HCM
- Đối tượng khảo sát: những người đang sử dụng smartphone tại TP.HCM.
Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu đƣợc thực hiện tại khu vực TP.HCM, trong thời gian từ tháng 6 đến tháng 10 năm 2014
- Một số thương hiệu được đề cập để nghiên cứu là: APPLE, SAMSUNG, NOKIA, HTC, LG, SONY…
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu đã áp dụng các số liệu thống kê từ việc thu thập dữ liệu có sẵn để tiến hành so sánh và đánh giá nội dung trọng tâm cần được nghiên cứu.
- Ngoài ra, trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ thông qua kỹ thuật thảo luận gồm
Nghiên cứu được thực hiện với 15 người chia thành 3 nhóm, bao gồm những người sử dụng smartphone tại TP.HCM và một chuyên viên phân tích thị trường từ thegioididong.com Mục tiêu là khám phá và điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone, đồng thời phát triển thang đo cho các yếu tố này cùng với thang đo quyết định mua sắm liên quan đến sản phẩm smartphone.
Nghiên cứu định lƣợng
- Đƣợc sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết
- Cách thức lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất
Dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0, trong đó thang đo được kiểm định qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Sau khi đánh giá sơ bộ, mô hình lý thuyết sẽ được kiểm định bằng phân tích hồi quy tuyến tính để xác định mức độ quan trọng của các yếu tố và kiểm tra các giả thuyết Cuối cùng, kiểm định T-test và ANOVA sẽ được thực hiện để so sánh sự khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng và quyết định mua sắm giữa các nhóm khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau.
Tính thực tiễn của luận văn
Nghiên cứu này mang lại ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp sản xuất và phân phối smartphone tại TP.HCM, cũng như cho các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường Nó cung cấp cái nhìn toàn diện về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone, từ đó giúp doanh nghiệp hoạch định chương trình tiếp thị hiệu quả, thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường và xây dựng giải pháp thu hút khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh.
Nghiên cứu này cung cấp tài liệu tham khảo quý giá cho các nhà nghiên cứu về hành vi quyết định mua sắm của người tiêu dùng liên quan đến sản phẩm lâu bền.
Kết cấu của Luận văn
Luận văn được trình bày gồm 5 chương
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý cho nhà quản trị
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Về nhà cung cấp
Kể từ khi smartphone đƣợc Apple giới thiệu vào năm 2007, thế giới công nghệ nói chung và thị trường di động nói riêng đã bước sang một chương mới
Tính đến tháng 8 năm 2013, Samsung đã đạt được sự tăng trưởng mạnh mẽ, chiếm lĩnh vị trí số 1 trên thị trường điện thoại di động, trong khi Nokia đang suy giảm Đồng thời, Apple đã tận dụng sự sa sút của LG để vươn lên vị trí thứ 3 trong danh sách các hãng điện thoại bán chạy nhất.
Biểu đồ 1.1: Đồ thị tăng trưởng của các hãng sản xuất Smartphone
Nguồn: Theo số liệu thống kê của Gartner.com (8/2013)
Bảng 1.2: thống kê số lƣợng tiêu thụ smartphone của các hãng sản xuất Smarphone
Trong quý 2 năm 2013, Samsung và Apple đứng đầu bảng xếp hạng số lượng máy tiêu thụ, với Samsung dẫn đầu với 74,4 triệu chiếc, chiếm 32,5% thị trường smartphone Apple theo sau với 31,24 triệu chiếc, hoàn toàn tập trung vào smartphone với sản phẩm duy nhất là iPhone.
Smartphone chính thức đƣợc tiêu thụ nhiều hơn điện thoại phổ thông vào quý 2 –
Theo dự báo của Gartner.com, doanh số bán điện thoại di động trong tháng 7/2014 dự kiến đạt 1,9 tỷ chiếc vào năm 2015, tăng 3% so với năm 2013 Doanh số điện thoại thông minh sẽ tiếp tục có sự tăng trưởng mạnh mẽ, với ước tính chiếm 88% tổng doanh số bán điện thoại di động vào năm 2018, tăng từ 66% trong năm 2014.
Bảng 1.3: Số lƣợng tiêu thụ điện thoại Đơn vị tính: 1000 máy
Trong thị trường điện thoại tại TP.HCM, sự cạnh tranh là điều không thể tránh khỏi do sự hiện diện của nhiều tên tuổi lớn Bằng cách phân tích các biểu đồ 1.4 dưới đây, chúng ta sẽ có cái nhìn tổng quan và chi tiết về thị phần của ngành công nghiệp điện thoại tại thành phố này.
Biểu đồ 1.4: Thị phần các hãng sản xuất smartphone tại TP.HCM T10/2014
Nguồn: Tổng hợp từ nhiều nguồn
Samsung dẫn đầu thị trường với hơn 27% thị phần, trong khi Nokia đứng thứ hai với 15% mặc dù gặp khó khăn với Windows Phone Apple chỉ chiếm 7% thị phần, trong khi các hãng khác chia sẻ 51% còn lại, trong đó 25% thuộc về các thương hiệu không xác định.
Hiện nay, Nokia và Samsung có hai nhà máy sản xuất điện thoại tại Việt Nam, chủ yếu tập trung vào dòng sản phẩm điện thoại cơ bản với giá cả phải chăng, phục vụ nhu cầu trong nước và xuất khẩu Trong khi đó, sản phẩm của Apple được nhập khẩu và phân phối qua các đại lý chính thức như FPT và Future World.
Theo phân loại ngành hàng, nhóm hàng điện máy bao gồm điện tử, điện gia dụng, điện thoại di động và máy tính Cuối tháng 4/2014, thị phần của các chuỗi bán lẻ hàng điện máy đạt khoảng 60%, trong khi phần còn lại thuộc về các cửa hàng nhỏ.
Theo Retail Asia và Euromonitor, về doanh thu bán lẻ trong lĩnh vực điện máy năm
Năm 2013, doanh thu của các trung tâm mua sắm nổi bật tại Việt Nam ghi nhận như sau: Sài Gòn Nguyễn Kim đạt 490 triệu USD, Thế giới Di động 395 triệu USD, Pico 156 triệu USD, Viễn thông A 102 triệu USD và Trần Anh 95 triệu USD.
Theo báo cáo của Retail Asia và Euromonitor, các chuỗi hệ thống bán lẻ điện máy lớn như Nguyễn Kim, Thế Giới Di Động và Viễn Thông A đang hoạt động mạnh mẽ tại TP.HCM.
Trong thời gian gần đây, thị trường điện máy chứng kiến sự xuất hiện của nhà bán lẻ trực tuyến lazada.vn, hứa hẹn sẽ làm thay đổi cục diện phân phối Tổng giám đốc Lazada Việt Nam, Christopher Beselin, đã chia sẻ về sự phát triển này.
Năm nay, Lazada quyết định tăng cường vốn đầu tư vào thị trường Việt Nam nhằm mở rộng thị phần và sẵn sàng đối đầu với hai nhà bán lẻ quốc tế sắp gia nhập thị trường này.
Mặc dù chưa được cấp phép, các nhà bán lẻ nước ngoài đã xuất hiện tại thị trường Việt Nam dưới nhiều hình thức như góp vốn và nhượng quyền Từ cách đây mười năm, thị trường điện máy đã bắt đầu ghi nhận sự hiện diện của yếu tố nước ngoài.
Vào ngày 31 tháng 12 năm 2004, hệ thống siêu thị điện máy est Carings được thành lập theo nguyên tắc hợp tác nhượng quyền giữa nhà bán lẻ est Denki từ Nhật Bản và công ty tiếp thị ến Thành Trong giai đoạn đầu, do các hệ thống bán lẻ chưa phát triển mạnh mẽ, est Carings đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường và tạo dấu ấn đáng kể.
Vào tháng 11 năm 2011, TD Mobile từ Nhật Bản đã mua lại 30% cổ phần của Viễn Thông A, không chỉ đầu tư tài chính mà còn hợp tác cung cấp các dịch vụ giá trị gia tăng nội dung số Tại buổi lễ công bố hợp tác, giám đốc điều hành TD Mobile, Koji Ikami, nhấn mạnh rằng khoản đầu tư này là “bước đệm” để tìm hiểu thói quen tiêu dùng của người dân Việt Nam.
Một hình thức kinh doanh điện máy phổ biến của các công ty nước ngoài là mô hình shop in shop, như tại igC và Lotte Mart Mô hình này kết hợp giữa siêu thị truyền thống và gian hàng điện máy, nhằm tận dụng lượng khách hàng đến tham quan và mua sắm tại siêu thị.
Về khách hàng – người tiêu dùng
1.2.1 Tổng quan thị trường Việt Nam
Smartphone đang trở thành yếu tố quan trọng trong sự phát triển của Internet tại Việt Nam Theo số liệu từ nghiên cứu của Google về hành vi trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam năm 2014, do Công ty TNS thực hiện, tỷ lệ sử dụng smartphone ngày càng gia tăng, cho thấy sự chuyển mình mạnh mẽ trong thói quen tiêu dùng và truy cập thông tin của người dân.
Việt Nam đã ghi nhận sự tăng trưởng đáng kể trong việc sử dụng smartphone, với tỷ lệ người dùng tăng từ 20% năm 2013 lên 36% vào năm ngoái Mặc dù tỷ lệ này vẫn thấp hơn mức trung bình toàn cầu là 49%, cũng như so với Thái Lan (40%), Malaysia (51%) và Singapore (85%), nhưng sự gia tăng này cho thấy smartphone ngày càng trở nên phổ biến trong cộng đồng người tiêu dùng Việt Nam.
Xu hướng tiêu dùng smartphone đang thay thế điện thoại di động chức năng, với giá cả ngày càng giảm, đặc biệt trong phân khúc bình dân Hiện nay, người tiêu dùng chỉ cần khoảng ba triệu đồng để sở hữu một smartphone, với nhiều thương hiệu đa dạng để lựa chọn.
Nhóm người trẻ từ 16 - 24 tuổi sở hữu smartphone nhiều nhất, 58%, gấp đôi con số 27% trong năm ngoái Đây cũng là nhóm người dùng trực tuyến nhiều nhất (86%)
Độ tuổi từ 25-34 có 45% người dùng smartphone, trong khi 31% người trong độ tuổi 35-44 sử dụng thiết bị này Theo khảo sát của Google, người Việt thể hiện sự lạc quan và cởi mở với công nghệ mới, với 59% cho rằng công nghệ mới mang lại nhiều cơ hội hơn là rủi ro Hơn một phần tư người dùng đang sử dụng ít nhất hai thiết bị như PC, smartphone hoặc tablet, và 2% sử dụng ba thiết bị cùng lúc.
Xu hướng smartphone số hóa tại Việt Nam đang gia tăng mạnh mẽ, với 36% người dùng smartphone kết nối Internet, tăng từ 20% vào năm 2013 Con số này vượt xa tỷ lệ 5% của máy tính bảng và gần sát với 44% của máy tính để bàn.
1.2.2 Khách hàng – Người tiêu dùng tại TP.HCM
Theo Tổng cục Thống kê, dân số TP.HCM năm 2013 ước đạt 7.990,1 ngàn người, tăng 2,5% so với năm 2012, trong đó khu vực thành thị chiếm 82,5% Tỷ lệ tăng dân số cơ học là 15,42‰ và tỷ lệ tăng dân số tự nhiên là 10,04‰ Với cơ cấu dân số trẻ và tỷ lệ nhập cư cao, TP.HCM trở thành thị trường tiềm năng cho các nhà sản xuất và bán lẻ điện thoại Đặc biệt, sự giao thoa văn hóa trong tiêu dùng tạo ra nhu cầu đa dạng về smartphone, từ thiết kế, công năng đến camera và thời lượng pin, khiến người dùng luôn so sánh các tính năng quan trọng với họ.
Người tiêu dùng tại TP.HCM thường bị ảnh hưởng bởi giá trị xã hội mà thương hiệu và kiểu dáng smartphone mang lại, giúp họ thể hiện cá tính và đẳng cấp trong cộng đồng, đặc biệt là giới trẻ Nhiều người sẵn lòng chi trả hơn giá trị thực để sở hữu những chiếc smartphone "hot" hoặc nhập khẩu, mặc dù giá cao hơn nhiều so với sản phẩm nội địa Mặc dù thu nhập bình quân của người dân TP.HCM đã tăng lên 4.513 đôla Mỹ vào năm 2013, nhưng chênh lệch thu nhập giữa các nhóm dân cư ngày càng lớn, khiến phần lớn người tiêu dùng vẫn tập trung vào các smartphone ở phân khúc giá tầm trung.
TP.HCM, trung tâm kinh tế và thương mại lớn nhất Việt Nam, có hoạt động truyền thông và tiếp thị phát triển vượt trội so với các địa phương khác Người dân tại đây dễ dàng tiếp cận nhiều nguồn thông tin qua các kênh truyền thông, giúp họ nhận thức và kiểm soát hành vi mua sắm Đặc biệt, hơn 80% hộ gia đình ở TP.HCM sử dụng máy tính kết nối mạng, cho phép họ thu thập thông tin từ nhiều nguồn và tham khảo kinh nghiệm trên các diễn đàn trực tuyến trước khi quyết định mua smartphone, một tài sản quan trọng trong cuộc sống.
Đặc điểm mặt hàng điện thoại smartphone
1.3.1 Định nghĩa điện thoại smartphone
Kể từ năm 2007, thuật ngữ smartphone đã trở nên phổ biến trong các phương tiện truyền thông, nhưng vẫn chưa có định nghĩa chuẩn nào cho nó Tại Việt Nam, smartphone và điện thoại di động thường không được phân biệt rõ ràng, cả hai đều được gọi chung là điện thoại di động Trong khi đó, ở một số quốc gia phương Tây, smartphone và điện thoại di động là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau.
Trang tin About.com định nghĩa smartphone bằng cách liệt kê các tính năng chính như hệ điều hành, ứng dụng, internet, bàn phím QWERTY và khả năng gửi Email/chat, nhằm phân biệt smartphone với điện thoại di động thông thường Dưới đây là một số định nghĩa khác về smartphone.
Theo các chuyên gia phân tích thị trường của A I Research, chiếc điện thoại iPhone có nhiều tính năng xuất sắc nhưng không thể được coi là điện thoại thông minh Họ cho rằng điện thoại thông minh cần có các tính năng mở và hệ điều hành hỗ trợ phần mềm ứng dụng từ bên thứ ba.
Theo Gartner, điện thoại thông minh được định nghĩa là một thiết bị cầm tay với màn hình lớn, không chỉ phục vụ cho việc nghe gọi mà còn tích hợp đầy đủ chức năng của một chiếc điện thoại và các tính năng của thiết bị hỗ trợ cá nhân (PDA).
Theo định nghĩa của Palm, điện thoại thông minh là thiết bị di động tích hợp giữa điện thoại không dây, khả năng gửi nhận email và truy cập web, tất cả trong một phần cứng độc lập.
Kể từ khi smartphone ra đời, nó đã nhận được sự đón nhận nồng nhiệt từ người tiêu dùng Tuy nhiên, các công ty trong ngành lại ngần ngại trong việc sử dụng thuật ngữ này do sự phức tạp trong việc định nghĩa smartphone.
- Nokia sử dụng các từ: điện thoại máy ảnh, điện thoại luetooth, điện thoại quay video
Sony Ericsson offers a range of mobile phones designed for various functions, including calling and texting, photography, music playback, stylish designs, and web and email access.
- LG sử dụng các từ: điện thoại EVDO, điện thoại luetooth, điện thoại MP3
- Palm gọi tất cả các loại điện thoại của mình là điện thoại thông minh
- RIM (hãng sản xuất lackberry) gọi tất cả các loại điện thoại của mình là thiết bị
Samsung và Motorola đã không phân loại điện thoại thành các nhóm khác nhau Ngày xưa, khi điện thoại di động chỉ phục vụ cho việc nghe, gọi và nhắn tin, các chức năng bổ sung như quản lý thông tin cá nhân và truy cập Internet được xem là tiêu chí để xác định điện thoại thông minh.
Với sự phát triển của công nghệ, nhiều tính năng cao cấp hiện đã có mặt trên các mẫu điện thoại giá rẻ, mặc dù các nhà phân tích thị trường vẫn không công nhận chúng là điện thoại thông minh.
Chiếc LG enV của hãng LG là một ví dụ điển hình về ranh giới mong manh giữa điện thoại thông minh và điện thoại không thông minh Mặc dù nó hỗ trợ Bluetooth 2.0, nghe nhạc MP3, xem video stereo, kết nối với máy tính, và có thể sử dụng như một modem để truy cập Internet, nhưng vẫn không được coi là điện thoại thông minh Điều này là do phần mềm ứng dụng của nó không hỗ trợ REW hoặc Java như các điện thoại thông minh khác, mặc dù nó cũng có lịch làm việc, email hỗ trợ vCard, máy ảnh 2 megapixels, loa ngoài, chức năng chuyển văn bản thành giọng nói, nhận dạng giọng nói, và bàn phím QWERTY cùng thẻ nhớ microSD.
Smartphone là thiết bị cho phép người dùng thực hiện cuộc gọi và nhiều chức năng mà trước đây chỉ có thể thực hiện trên máy tính hoặc PDA, như gửi nhận email và chỉnh sửa tài liệu Công nghệ di động phát triển nhanh chóng, và những tính năng của smartphone hiện tại có thể thay đổi trong thời gian ngắn Do đó, trong tương lai, có thể sẽ xuất hiện những khái niệm mới về smartphone.
Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ giữ nguyên thuật ngữ "smartphone" để chỉ các điện thoại di động được trang bị hệ điều hành và ứng dụng, cho phép người dùng gửi nhận email và truy cập internet.
Smartphone đã trở thành công cụ giao tiếp hiện đại thiết yếu cho người dân, đặc biệt là tại Việt Nam và TP.HCM, nơi có tỷ lệ dân nhập cư cao và nền kinh tế sôi động Nhu cầu giao tiếp ở đây không chỉ cần thiết mà còn vô cùng quan trọng, đặc biệt đối với người tiêu dùng trong lĩnh vực kinh tế, vì nó ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Smartphone là một công cụ giải trí phong phú với kho ứng dụng, trò chơi và âm nhạc đa dạng, giúp người dùng thư giãn sau những giờ làm việc căng thẳng và tận hưởng thời gian rảnh rỗi ở bất kỳ đâu.
Smartphone là sản phẩm đa dạng về chủng loại, chất lượng và giá cả, đáp ứng nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng khác nhau Đối với khách hàng có thu nhập trung bình, họ tìm kiếm smartphone chất lượng tốt với kiểu dáng đẹp và nhiều tiện ích Ngược lại, khách hàng có thu nhập cao yêu cầu smartphone sang trọng, đẳng cấp, thể hiện sự thành đạt và phong cách cá nhân.
Quyết định mua sắm của người tiêu dùng
2.2.1 Quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng
Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây:
Hình 2.3 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm
Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr 220 - 229 a) Nhận biết nhu cầu
Theo Philip Kotler (2001), quá trình mua sắm bắt đầu khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu của bản thân, nhu cầu này được hình thành từ các kích thích bên trong và bên ngoài.
Kích thích bên trong bao gồm những nhu cầu cơ bản của con người như đói, khát, yêu thương và được ngưỡng mộ Ví dụ, khi một người cảm thấy đói, họ sẽ có nhu cầu ăn uống; khi cảm thấy khát, họ sẽ muốn uống; và khi nóng nực, họ sẽ tìm cách đi bơi để giải nhiệt.
Kích thích bên ngoài, bao gồm thời gian, sự thay đổi môi trường và đặc tính của người tiêu dùng, có ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng Các yếu tố xã hội như văn hóa, giới tham khảo và những yêu cầu phù hợp với đặc điểm cá nhân cũng đóng vai trò quan trọng Bên cạnh đó, các kích thích tiếp thị từ những người làm marketing góp phần định hình quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Nhà marketing cần dự đoán nhu cầu của người tiêu dùng, tìm hiểu lý do và cách họ muốn thỏa mãn nhu cầu đó Điều này bao gồm việc xác định sản phẩm nào và các đặc tính nào sẽ đáp ứng mong đợi của họ Việc tìm kiếm thông tin là bước quan trọng trong quá trình này.
Theo Philip Kotler (2001), khi nhu cầu của người tiêu dùng đủ mạnh, họ sẽ có động cơ tìm kiếm thông tin về sản phẩm Quá trình này có thể diễn ra từ bên trong hoặc bên ngoài Nếu việc tìm kiếm thông tin bên trong thành công, người tiêu dùng có thể không cần tìm kiếm thêm thông tin từ các nguồn bên ngoài.
Người tiêu dùng sử dụng nhiều nguồn thông tin khác nhau để tìm hiểu về sản phẩm, và điều này phụ thuộc vào loại sản phẩm cũng như đặc điểm của người mua Các nguồn thông tin này có thể được phân chia thành bốn nhóm chính.
- Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm
- Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận từ quảng cáo, người bán hàng, ghi trên bao bì, tại hội chợ, triển lãm
- Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiện thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức
Nguồn thông tin kinh nghiệm, bao gồm việc tìm hiểu trực tiếp qua tiếp xúc và dùng thử sản phẩm, đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng Mỗi loại nguồn thông tin, từ thương mại đến cá nhân, ảnh hưởng đến quyết định này với mức độ khác nhau; nguồn thông tin thương mại chủ yếu thông báo, trong khi nguồn cá nhân giúp khẳng định hoặc đánh giá sản phẩm Tuy nhiên, sự ảnh hưởng của các nguồn thông tin này có thể thay đổi tùy thuộc vào loại sản phẩm và đặc điểm của người mua.
Theo Philip Kotler (2001), trước khi quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin và đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh Tiến trình đánh giá này thường diễn ra theo một nguyên tắc và trình tự nhất định.
Người tiêu dùng nhìn nhận mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính, trong đó mỗi thuộc tính mang lại một chức năng hữu ích, giúp thỏa mãn nhu cầu của họ khi sở hữu sản phẩm Các thuộc tính này được thể hiện qua nhiều khía cạnh khác nhau.
- Đặc tính kỹ thuật: lý hóa: công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ
- Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù
- Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở hữu
- Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói
Người tiêu dùng thường phân loại các thuộc tính sản phẩm dựa trên mức độ quan trọng khác nhau, tùy thuộc vào nhu cầu mà họ muốn được đáp ứng.
Người tiêu dùng thường xây dựng niềm tin vào các nhãn hiệu để đánh giá thuộc tính sản phẩm, từ đó lựa chọn những hàng hóa mang lại sự thỏa mãn tối đa Tuy nhiên, quá trình đánh giá này chịu ảnh hưởng bởi tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể trong hành vi mua sắm của họ.
Nhiệm vụ của các nhà marketing là hiểu cách người tiêu dùng đánh giá các nhãn hiệu, từ đó điều chỉnh và thiết kế sản phẩm với những đặc tính mà họ yêu thích Điều này giúp thu hút sự chú ý của người mua đến những ưu điểm nổi bật của sản phẩm, đồng thời thay đổi niềm tin sai lệch của họ về các đặc tính quan trọng Việc này sẽ ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Theo Philip Kotler (2001, trang 225-226), ý định mua sắm của người tiêu dùng sẽ được hình thành dựa vào nhãn hiệu có điểm đánh giá cao nhất, dẫn đến quyết định mua Tuy nhiên, có hai yếu tố có thể ảnh hưởng đến quyết định này trước khi người tiêu dùng đưa ra lựa chọn cuối cùng.
Hình 2.4: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm
Thái độ của người thân, bạn bè và đồng nghiệp có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, với sự ủng hộ hoặc phản đối có thể định hình ý định mua hàng Bên cạnh đó, những yếu tố tình huống bất ngờ cũng đóng vai trò quan trọng, khi người tiêu dùng thường dựa vào các yếu tố như thu nhập, giá cả và lợi ích kỳ vọng để hình thành ý định mua Khi xảy ra những tình huống thay đổi như nguy cơ mất việc, giá cả tăng cao hoặc sản phẩm không đáp ứng mong đợi, ý định mua sắm có thể bị thay đổi hoặc thậm chí bị từ bỏ.
Quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng bởi những rủi ro mà họ nhận thức, dẫn đến sự băn khoăn và lo lắng Mức độ rủi ro này phụ thuộc vào số tiền có nguy cơ, độ không chắc chắn về sản phẩm và sự tự tin của người tiêu dùng Để giảm thiểu rủi ro, họ thường tránh mua sắm, tìm kiếm thông tin từ bạn bè, hoặc ưu tiên các thương hiệu lớn có bảo hành Do đó, các nhà tiếp thị cần hiểu rõ các yếu tố gây ra nhận thức rủi ro và cung cấp thông tin cũng như hỗ trợ để giảm thiểu lo lắng của người tiêu dùng, từ đó tăng cơ hội mua sắm sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
Các mô hình nghiên cứu có liên quan
2.3.1 Mô hình nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP.HCM”
Hình 2.10: Mô hình lý thuyết yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP HCM
Nghiên cứu của Nguyễn Lưu Như Thụy (2012) phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP.HCM Các yếu tố này bao gồm nhu cầu cá nhân, giá cả, thương hiệu, và sự tiện lợi trong việc sử dụng Kết quả nghiên cứu cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng của người dân trong bối cảnh đô thị hóa và phát triển giao thông tại thành phố.
Giá trị cảm nhận Ảnh hưởng xã hội
Xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga
Nghiên cứu chỉ ra rằng bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm xe tay ga của khách hàng, được xếp hạng theo thứ tự là: giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị tính theo giá cả và giá trị chất lượng Trong đó, giá trị xã hội có tác động mạnh mẽ nhất, trong khi giá trị chất lượng lại có ảnh hưởng thấp nhất đến quyết định của khách hàng.
2.3.2 Hồ Đức Tâm và cộng sự (2012) “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của sinh viên trong thị trường điện thoại di động” Đề tài được thự hiện tại các trường đại học, cao đẳng và trung cấp chuyên nghiệp tại Thành phố Đà Nẵng
Theo nghiên cứu của Hồ Đức Tâm và cộng sự (2012), hành vi mua sắm của sinh viên trong thị trường điện thoại di động bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm giá cả sản phẩm, thương hiệu, kiểu dáng và tính năng, chất lượng, cũng như các chương trình quảng cáo và khuyến mãi, và cửa hàng phân phối.
2.3.3 Mô hình nghiên cứu “các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga tại thành phố Nha Trang”
Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua thương hiệu xe tay ga tại thành phố Nha Trang được trình bày rõ ràng trong hình 2.11.
Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga tại thành phố Nha Trang
Theo nghiên cứu của Nguyễn Xuân Bảo Sơn trong luận văn thạc sỹ năm 2008, các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua thương hiệu xe tay ga tại thành phố Nha Trang bao gồm chất lượng sản phẩm, thương hiệu, giá cả và dịch vụ hậu mãi Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong quyết định của người tiêu dùng khi lựa chọn xe tay ga, góp phần định hình thị trường xe máy tại khu vực này.
2.3.4 Kết quả nghiên cứu có liên quan
Theo báo cáo của VECITA, chất lượng sản phẩm, giá cả, phí và tốc độ vận chuyển là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Cụ thể, chất lượng sản phẩm được 56% người tiêu dùng quan tâm nhất, tiếp theo là miễn phí vận chuyển với 49% Các yếu tố khác như dễ trả hàng (35%), đánh giá của khách hàng (33%), và tìm kiếm trực quan (30%) cũng có ảnh hưởng, trong khi sản phẩm mới chỉ chiếm 10% Đặc biệt, giá cả cạnh tranh là yếu tố hấp dẫn nhất với 80% sự đồng ý, dẫn đến quyết định mua hàng tại cửa hàng tăng 6% so với trước khi vào cửa hàng.
Hình 2.12 : 10 yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sắm và yếu tố hấp dẫn khách hàng
Bằng cách chú trọng vào chất lượng sản phẩm và giá cả hợp lý, doanh nghiệp có thể thu hút sự ủng hộ từ đông đảo khách hàng Quyết định tại cửa hàng cho thấy rằng để thành công trong việc bán hàng, doanh nghiệp cần phải thu hút khách hàng đến với sản phẩm của mình.
Khách hàng thường tìm kiếm thông tin về sản phẩm trước khi quyết định mua hàng, với chín trong mười người cho biết họ tra cứu thông tin về sản phẩm công nghệ trên internet Hơn nữa, 81% người tiêu dùng cho biết rằng tin tức từ bạn bè trên mạng xã hội có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sắm của họ Điều này cho thấy doanh nghiệp có thể tận dụng hiệu quả nguồn lực internet với chi phí thấp để tác động tích cực đến hành vi mua sắm của khách hàng.
Hình 2.13: ảnh hưởng của website và mạng xã hội tới quyết định mua hàng
Cứ 5 khách hàng thì có đến 4 khách hàng sẽ chú ý đến sản phẩm hơn nếu có nhãn mác “Made in USA” và 57% khách hàng không thích mua sắm các sản phẩm có xuất xứ từ Trung Quốc (xem hình 2.14)
Hình 2.14 : ảnh hưởng của nhãn hiệu tới quyết định mua hàng
Đề xuất mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
Dựa trên lý thuyết nghiên cứu hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler, người tiêu dùng tiếp nhận thông tin và xử lý trong “hộp đen” để đưa ra quyết định cuối cùng Kotler cũng nhấn mạnh rằng giá trị của thông tin có thể khác nhau đối với từng người tiêu dùng, và quyết định mua sắm dựa vào những giá trị đó Nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm cho thấy giá trị cảm nhận đóng vai trò quan trọng, theo các nghiên cứu của Sheth et al (1991) và Sweeney et al (2001), cùng với mô hình sáu nhân tố GLOVAL của Sanchez et al (2006) và nghiên cứu của Chang.
& Hsiao (2011), kết quả kiểm định cho thấy các thành phần giá trị cảm nhận là các nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng
Trong nghiên cứu của Chang & Hsiao (2011), smartphone và xe hơi có hệ thống hỗ trợ thông tin CIS đều là sản phẩm công nghệ cao, vừa là tài sản vừa thể hiện giá trị xã hội của người sử dụng Tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng tại TP HCM, bao gồm 6 yếu tố chính: giá trị lắp đặt của nhà cung cấp, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội, cùng với các giả thuyết nghiên cứu tương ứng.
Hình 2.15: Mô hình nghiên cứu đề xuất “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng tại khu vực TP.HCM”
Giá trị lắp đặt của đại lý mang lại lợi ích kinh tế quan trọng thông qua việc tối ưu hóa không gian tại các cửa hàng và đại lý Điều này bao gồm việc lựa chọn địa điểm phù hợp, trang bị thiết bị hiện đại, cũng như tổ chức và sắp xếp không gian một cách hợp lý để thu hút khách hàng Sự chú trọng vào trang trí cũng góp phần nâng cao trải nghiệm mua sắm, từ đó gia tăng doanh thu cho đại lý.
Giá trị nhân sự được thể hiện qua trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm và sự tận tụy của nhân viên bán hàng cùng cán bộ công nhân viên tại các đại lý phân phối và cửa hàng kinh doanh điện thoại, đặc biệt trong mối quan hệ phục vụ khách hàng.
Giá trị sản phẩm phản ánh lợi ích kinh tế từ các thuộc tính như tính chất, công dụng và điều kiện sử dụng Điều này thể hiện khả năng sản phẩm thực hiện đầy đủ chức năng, mang lại lợi ích cho người sử dụng và chủ sở hữu.
Giá trị tính theo giá cả, hay còn gọi là giá trị thu nhận, liên quan đến việc đánh giá các khía cạnh giá cả thông qua kinh nghiệm tiêu dùng.
Quyết định mua điện thoại smartphone
Giá trị cảm xúc được thể hiện qua việc giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm, ổn định và có tính cạnh tranh, đảm bảo đáng giá đồng tiền Hơn nữa, giá cả cũng cần tương xứng với thu nhập của khách hàng, mang lại lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng.
Giá trị cảm xúc là trạng thái tình cảm và cảm xúc mà khách hàng trải nghiệm khi nhận và sử dụng sản phẩm, dịch vụ, cũng như trong quá trình hậu mãi từ nhà cung cấp.
Giá trị xã hội của smartphone không chỉ nằm ở tính năng mà còn ở niềm tự hào và sự hãnh diện mà người dùng cảm nhận Việc sở hữu và sử dụng điện thoại thông minh thể hiện nhân cách và uy tín của khách hàng, được xã hội công nhận và đánh giá cao.
Nhu cầu mua smartphone tại TP.HCM rất đa dạng, phản ánh sự khác biệt trong nhu cầu thỏa mãn và khả năng đáp ứng của người dân Các yếu tố cá nhân như giới tính, tuổi tác, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của khách hàng.
- Các giả thuyết nghiên cứu:
H1: Giá trị lắp đặt của đại lý phân phối có tác động cùng chiều đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng tại TP.HCM;
H2: Giá trị nhân sự có tác động cùng chiều đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng tại TP.HCM;
H3: Giá trị chất lƣợng sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng tại TP.HCM;
H4: Giá trị tính theo giá cả có tác động cùng chiều đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng tại TP.HCM;
H5: Giá trị cảm xúc có tác động cùng chiều đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng tại TP.HCM;
H6: Giá trị xã hội có tác động cùng chiều đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng tại TP.HCM;
Có sự khác biệt rõ rệt trong các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng tại TP.HCM, và sự khác biệt này phụ thuộc vào các đặc điểm cá nhân của khách hàng.
Chương 2 bao gồm tổng quan các tài liệu nghiên cứu, các lý thuyết và mô hình nghiên cứu có liên quan đến quyết định mua hàng, với mục đích đặt cơ sở khoa học cho việc khám phá và nhận diện mô hình các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng tại khu vực TP HCM
Nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm smartphone của khách hàng tại TP HCM, bao gồm giá trị lắp đặt của nhà cung cấp, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội Ngoài ra, các thuộc tính cá nhân như giới tính, tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập cũng có khả năng tạo ra sự khác biệt giữa các yếu tố này trong quyết định mua smartphone của người tiêu dùng.
Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Thang đo chính thức Nghiên cứu định lƣợng n = 400
Kiểm định lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu của mô hình
Kiểm tra tương quan biến tổng, kiểm tra hệ số Cronbach alpha
Thảo luận nhóm tập trung
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SMARTPHONE CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Kiểm tra trọng số EFA
Nghiên cứu định tính
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Dựa trên lý thuyết và nghiên cứu đã trình bày ở chương 1, tác giả tiến hành thảo luận nhóm để khám phá và khẳng định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Mục tiêu là điều chỉnh và bổ sung các nhân tố này, đồng thời phát triển thang đo cho các yếu tố và quyết định mua sắm của khách hàng.
Nghiên cứu đƣợc tiến hành nhƣ sau:
Tác giả đã tham khảo ý kiến và thảo luận với chuyên viên phân tích thị trường điện thoại của thegioididong.com để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng Qua đó, dàn bài thảo luận đã được hình thành nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc về xu hướng tiêu dùng trong thị trường smartphone.
Nghiên cứu được thực hiện với ba nhóm tuổi khác nhau, mỗi nhóm gồm 5 người, tất cả đều là những người đã mua và sử dụng smartphone tại TP.HCM Việc lựa chọn ba nhóm tuổi này nhằm mục đích phản ánh đầy đủ đặc điểm của người tiêu dùng ở từng giai đoạn khác nhau.
) Nhóm thứ nhất từ 18 đến 25 tuổi: nhóm này đa số là các bạn sinh viên, vẫn còn đi học
) Nhóm thứ hai từ 26 đến 35 tuổi: nhóm này tượng trưng cho nhóm người tiêu dùng đã đi làm
) Nhóm thứ ba từ 36 đến 55 tuổi: tượng trưng cho nhóm những người tiêu dùng đã ổn định về kinh tế
Nghiên cứu này được tiến hành tại các địa điểm thuận lợi, nơi tác giả có thể tổ chức phỏng vấn và điều khiển chương trình thảo luận một cách hiệu quả.
Tác giả bắt đầu cuộc thảo luận với khách mời bằng các câu hỏi mở nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone Tiếp theo, tác giả giới thiệu những yếu tố này, được đề xuất trong chương 2, để các thành viên thảo luận và chia sẻ ý kiến Cuối cùng, tác giả tổng hợp các quan điểm và nhận được sự đồng thuận từ 2/3 số thành viên.
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Trong nghiên cứu, tác giả đã chỉ ra rằng “tính bảo mật thông tin của điện thoại” có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Tuy nhiên, qua thảo luận nhóm, 2/3 người tham gia cho rằng họ chỉ chú ý đến yếu tố này khi được hỏi Do đó, tác giả quyết định loại bỏ yếu tố bảo mật khỏi phạm vi nghiên cứu của luận án.
Nghiên cứu định tính kết hợp với các thang đo giá trị cảm nhận của Chang và Hsiao (2011) cùng với Sanchez et al (2006) đã chỉ ra rằng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng tại TP.HCM bao gồm: chất lượng sản phẩm, thương hiệu, giá cả, và trải nghiệm người dùng.
- Giá trị lắp đặt - Không gian cửa hiệu của đại lý phân phối
- Giá trị tính theo giá cả
3.2.2.1 Đo lường Giá trị lắp đặt:
Thang đo giá trị lắp đặt, ký hiệu là LD, được xây dựng dựa trên kết quả thảo luận nhóm, với 5 thuộc tính chính: “vị trí”, “mặt bằng”, “trang trí”, “cách sắp xếp, bố trí” và “không gian trải nghiệm” Các thuộc tính này sẽ được khảo sát thông qua 5 biến quan sát, được ký hiệu từ LD1 đến LD5.
Ký hiệu biến Câu hỏi của biến quan sát
LD1 Cửa hàng bán lẻ điện thoại đƣợc bố trí tại vị trí thuận tiện
LD2 Mặt bằng của cửa hàng bán điện thoại rộng rãi
LD3 Các quầy, kệ điện thoại của cửa hàng bắt mắt
LD4 Cách sắp xếp, bố trí điện thoại của cửa hàng giúp bạn dễ lựa chọn LD5 Cửa hàng có không gian trải nghiệm điện thoại
3.2.2.2 Đo lường Giá trị nhân sự:
Thang đo về giá trị nhân sự đƣợc ký hiệu là NS, bao gồm 5 biến quan sát, đƣợc ký hiệu từ NS1 đến NS5
Ký hiệu biến Câu hỏi của biến quan sát
NS1 Nhân viên phục vụ anh/chị kịp thời
NS2 Nhân viên lịch sự
NS3 Nhân viên luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ anh/chị
NS4 Nhân viên có đủ kiến thức để tƣ vấn cho anh/chị
NS5 Những thông tin nhân viên cung cấp có giá trị đối với anh/chị
3.2.2.3 Đo lường Giá trị chất lượng:
Thang đo về giá trị chất lƣợng đƣợc ký hiệu là CL, bao gồm 8 biến quan sát, đƣợc ký hiệu từ CL1 đến CL5
Ký hiệu biến Câu hỏi của biến quan sát
CL1 Điện thoại smartphone anh/chị đã mua có khả năng kết nối không dây
(3G, Wifi, Bluetooth, ) cao CL2 Điện thoại smartphone anh/chị đã mua có cảm biến nhạy
CL3 Điện thoại smartphone anh/chị đã mua của thương hiệu nổi tiếng
CL4 Điện thoại smartphone anh/chị đã mua có chất lƣợng đảm bảo
CL5 Điện thoại smartphone anh/chị đã mua có cấu hình cao
CL6 Điện thoại smartphone anh/chị đã mua hoạt động êm, mƣợt mà
CL7 Điện thoại smartphone anh/chị đã mua có dung lƣợng pin cao
CL8 Điện thoại smartphone anh/chị đã mua có chất lƣợng camera cao
3.2.2.4 Đo lường Giá trị tính theo giá cả:
Thang đo về giá trị tính theo giá cả đƣợc ký hiệu là GI, bao gồm 4 biến quan sát, đƣợc ký hiệu từ GI1 đến GI5
Ký hiệu biến Câu hỏi của biến quan sát
GI1 Điện thoại smartphone anh/chị mua có giá cả phù hợp với chất lƣợng
GI2 Điện thoại smartphone anh/chị mua có giá phù hợp với thu nhập của anh/chị
Điện thoại smartphone mà anh/chị mua có giá cả cạnh tranh hơn so với các đại lý khác, đồng thời cũng mang lại mức giá tốt nhất so với các sản phẩm tương đồng trên thị trường.
3.2.2.5 Đo lường Giá trị cảm xúc:
Thang đo về giá trị cảm xúc đƣợc ký hiệu là CX, bao gồm 5 biến quan sát, đƣợc ký hiệu từ CX1 đến CX5
Ký hiệu biến Câu hỏi của biến quan sát
CX1 Anh/chị thích chiếc điện thoại smartphone đã mua
Khi sử dụng một chiếc smartphone được quảng cáo rộng rãi trên các phương tiện truyền thông, bạn sẽ cảm thấy tự tin hơn Đồng thời, sự an tâm với thương hiệu smartphone mà bạn đang sử dụng cũng góp phần nâng cao trải nghiệm của bạn.
CX4 Anh/chị hài lòng với cung cách phục vụ của của đại lý/cửa hàng bán điện thoại đã mua
CX5 Tóm lại, anh/chị hài lòng với quyết định mua điện thoại smartphone của mình
3.2.2.6 Đo lường Giá trị xã hội:
Thang đo về giá trị xã hội đƣợc ký hiệu là XH, bao gồm 4 biến quan sát, đƣợc ký hiệu từ XH1 đến XH4
Ký hiệu biến Câu hỏi của biến quan sát
XH1 Anh/chị cảm thấy sang trọng hơn khi là chủ nhân chiếc điện thoại smartphone XH2 Anh/chị được cải thiện hình ảnh trước bạn bè đồng nghiệp
XH3 Chiếc điện thoại smartphone anh/chị đã mua được nhiều người biết đến XH4 Anh/chị cảm thấy tự tin khi sử dụng chiếc điện thoại của mình
3.2.2.7 Đo lường Quyết định mua smartphone của người tiêu dùng:
Thang đo về quyết định mua smartphone của người tiêu dùng được ký hiệu là QD, bao gồm 5 biến quan sát, đƣợc ký hiệu từ QD1 đến QD4
Ký hiệu biến Câu hỏi của biến quan sát
Quyết định mua điện thoại smartphone của bạn xuất phát từ việc sản phẩm này đáp ứng nhu cầu sử dụng cá nhân và đồng thời phù hợp với khả năng tài chính của bạn.
QD3 Nếu có nhu cầu mua mới/thêm điện thoại smartphone, tôi sẽ chọn mua của thương hiệu đang dùng
QD4 Điện thoại smartphone anh/chị đang dùng có đánh giá tốt về sản phẩm trên internet
Kết quả thảo luận cho thấy rằng các đặc điểm cá nhân như giới tính, độ tuổi, học vấn và thu nhập có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm của khách hàng Mỗi khách hàng với những đặc điểm cá nhân khác nhau sẽ có giá trị cảm nhận khác nhau về sản phẩm Do đó, nghiên cứu đã kiểm định theo biến kiểm soát là các đặc điểm cá nhân của khách hàng.
3.2.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện tại TP.HCM với phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác xuất
Đối tượng khảo sát là cư dân TP.HCM đã mua smartphone tại thành phố này, được phân chia thành ba nhóm tuổi: từ 18 đến 25 tuổi, từ 26 đến 35 tuổi, và từ 36 đến 55 tuổi.
- Kích thước và cách chọn mẫu
Các nhà nghiên cứu khuyến nghị rằng kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) nên nằm trong khoảng từ 100 đến 150 Thông tin này được trích dẫn từ nghiên cứu của Hair và các cộng sự (1998) trong tác phẩm của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008).
(2008) cho rằng tỷ lệ đó là 4 hay 5 Trong đề tài này, có tất cả 36 biến quan sát cần ƣớc lƣợng Vì vậy số mẫu tối thiểu cần thiết là 36 × 5 = 180
Bên cạnh đó để đảm bảo tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, kích thước mẫu phải đảm bảo theo công thức của Tabachnick và Fidell, 1996: n ≥8m+50
m: số biến độc lập của mô hình
Để đảm bảo tính đại diện và dự phòng cho những người không tham gia khảo sát hoặc có câu trả lời không đầy đủ, tác giả quyết định phát ra n ≥ 8x36 + 50 = 338.
3.2.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi và quá trình thu thập dữ liệu
Thiết kế bảng câu hỏi: