Cơ sở lý luận và thực tiễn về quản trị kênh phân phối trong doanh nghiệp
Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối trong doanh nghiệp
2.1.1.1 Khái niệm kênh phân phối Để hiểu rõ khái niệm kênh phân phối, trước hết ta cần đi tìm hiểu về khái niệm phân phối Theo từ điển Tiếng Việt, phân phối là việc phân chia cho nhiều cá nhân, nhiều đơn vị, thường theo những nguyên tắc, quy định chung nào đó (Hoàng Phê, 2004)
Phân phối trong Marketing là quá trình chuyển giao sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng, bao gồm nhiều phương thức và hoạt động đa dạng.
Phân phối là tập hợp các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động nhằm làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ có sẵn cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp Các hoạt động phân phối bao gồm lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc lưu kho cũng như vận chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng, thông qua các doanh nghiệp hoặc cá nhân có mối quan hệ độc lập và phụ thuộc lẫn nhau.
Phân phối đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh, không chỉ thực hiện chức năng đưa sản phẩm đến tay khách hàng mà còn giúp doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của họ thông qua các hoạt động sau sản xuất và thu thập thông tin thị trường Theo quan điểm quản trị, phân phối hàng hóa là quá trình tổ chức và quản lý việc đưa hàng từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng Các tổ chức liên quan đến chức năng marketing sẽ tham gia vào việc đàm phán, mua bán và chuyển quyền sở hữu hàng hóa Các công ty và tổ chức tham gia vào hệ thống phân phối bao gồm cả những đơn vị hỗ trợ như công ty vận tải, kho hàng, bảo hiểm và ngân hàng, thực hiện các chức năng ngoài đàm phán.
Trong hoạt động bán hàng, các yếu tố như dòng vật chất, dịch vụ, thanh toán và thông tin luôn tương tác với nhau Kênh phân phối là yếu tố quan trọng, thể hiện quá trình di chuyển hàng hóa và dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng Nó bao gồm một tập hợp các hệ thống và phần tử, tham gia vào việc chuyển giao hàng hóa từ nguồn cung đến khách hàng cuối cùng.
Kênh phân phối được định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào quan điểm của từng nhà nghiên cứu Hiện nay, nhiều học giả trong và ngoài nước đã đề cập và nghiên cứu về khái niệm này Theo Philip Kotler (2011), kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hoặc công ty chịu trách nhiệm hoặc hỗ trợ trong việc chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Theo Nguyễn Thượng Thái (2007), kênh phân phối là tập hợp các tổ chức và cá nhân tham gia vào việc chuyển giao sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng.
Các kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc chuyển giao sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Tất cả các tổ chức và cá nhân tham gia vào quá trình này được gọi là thành viên của kênh phân phối, trong đó những người nằm giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng được gọi là trung gian phân phối.
Kênh phân phối có thể được hiểu khác nhau tùy theo góc độ nghiên cứu Ở tầm vĩ mô, nó là con đường vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng Từ quan điểm của người tiêu dùng, kênh phân phối bao gồm các trung gian, dẫn đến việc họ phải chi trả giá cao hơn so với giá gốc của nhà sản xuất.
Đối với người sản xuất, việc tổ chức hệ thống kênh phân phối là quản lý các quan hệ bên ngoài như chuyển quyền sở hữu và đàm phán, nhằm thực hiện hoạt động phân phối sản phẩm và dịch vụ theo chính sách của doanh nghiệp Kênh phân phối được coi là một lĩnh vực quyết định trong Marketing, đóng vai trò quan trọng trong việc tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để đạt được mục tiêu phân phối Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của “quan hệ bên ngoài” trong quá trình phân phối sản phẩm.
“sự tổ chức kênh”, “các hoạt động phân phối”… (Nguyễn Hạch, 2012).
Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập, tương tác lẫn nhau, cho phép doanh nghiệp sản xuất bán sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng Đây là một hệ thống quan hệ giữa các tổ chức trong quá trình mua bán hàng hóa, đồng thời là công cụ marketing quan trọng cho doanh nghiệp Kênh phân phối cũng là đối tượng nghiên cứu để xây dựng chính sách quản trị kinh tế và thương mại ở cấp vĩ mô Hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp tạo nên một mạng lưới thương mại phức tạp trên thị trường trong nước và quốc tế, với bốn đặc trưng chính.
- Kênh phân phối là tổ chức quan hệ: Đề cập đến chức năng đàm phán của các thành viên trong kênh
Kênh phân phối là tổ chức quan hệ bên ngoài, tồn tại độc lập với doanh nghiệp Việc tổ chức kênh phân phối chủ yếu liên quan đến quản trị mối quan hệ giữa các tổ chức, thay vì chỉ tập trung vào các hoạt động nội bộ của doanh nghiệp.
Kênh phân phối là tổ chức quan hệ bên ngoài, có vai trò quan trọng trong việc quản lý các hoạt động từ việc định hướng phát triển kênh ban đầu cho đến quản trị các hoạt động hàng ngày.
- Kênh phân phối là tổ chức quan hệ bên ngoài để quản trị các hoạt động nhằm đạt các mục tiêu phân phối của nó
2.1.1.2 Phân loại kênh phân phối
Các loại kênh phân phối được phân biệt dựa trên các tiêu thức khác nhau, thường được phân loại theo hình thức trực tiếp hoặc gián tiếp Doanh nghiệp có thể lựa chọn giữa các kênh phân phối này để phù hợp với chiến lược kinh doanh của mình.
Theo tiêu thức này có 3 dạng kênh mà DN có thể lựa chọn để đưa vào phương án thiết kế kênh phân phối của DN mình
* Kênh phân phối trực tiếp
Trong kênh phân phối này, doanh nghiệp không sử dụng người mua trung gian, mà lực lượng bán hàng của doanh nghiệp sẽ trực tiếp tiếp cận và bán hàng đến tay người tiêu dùng.
Lực lượng bán hàng của DN
Khách hàng (người sử dụng)
Sơ đồ 2.1 Kênh phân phối trực tiếp
Kinh nghiệm quản trị kênh phân phối tại một số công ty dược trên thế giới và Việt Nam
TY DƯỢC TRÊN THẾ GIỚI VÀ VIỆT NAM
2.2.1 Kinh nghiệm quản trị kênh phân phối tại một số công ty dược trên thế giới
2.2.1.1 Kinh nghiệm của Công ty dược toàn cầu Pfizer, Mỹ
Công ty dược toàn cầu Pfizer được xây dung với qui mô vốn vào khoảng 203.93 tỉ USD và có giá trị tài sản 172.1 tỉ USD tính tới tháng 5 năm
Vào năm 2014, Pfizer đã phát triển một loạt sản phẩm chăm sóc sức khỏe, bao gồm thuốc, vắc xin và sản phẩm dinh dưỡng cho cả người và động vật Công ty này đã ghi nhận doanh thu 52,67 tỷ USD và lợi nhuận 22 tỷ USD trong năm 2013.
Pfizer, được sáng lập bởi Charles Pfizer và Charles Erhart vào năm 1849 tại New York, hiện có 5 mảng hoạt động chính: chăm sóc sức khỏe cơ bản, phát triển sản phẩm và xâm nhập thị trường, chăm sóc đặc biệt và thuốc trị ung thư, thú y, cùng với chăm sóc sức khỏe người tiêu dùng Công ty có đội ngũ nhân viên lên tới 77.700 người (Ainka media, 2015).
Hai sản phẩm Lipitor (thuốc giảm cholesterol) và Viagra (thuốc tăng cường sinh lý) là hai viên thuốc bán chạy nhất trong lịch sử ngành dược phẩm, với tiềm năng doanh thu hàng năm vượt 10 tỷ USD Câu chuyện về Lipitor và Viagra không chỉ là thành công về doanh thu mà còn là minh chứng cho nghệ thuật marketing và phát triển sản phẩm hấp dẫn trong ngành dược.
Một trong những bí quyết thành công của Pfizer là khuyến khích các bác sĩ nhìn nhận trình dược viên không chỉ là người bán thuốc mà còn là nguồn cung cấp thông tin y tế hữu ích.
Vào năm 1996, kết quả thử nghiệm so sánh Lipitor với các loại thuốc chống cholesterol khác như Zocor, Mevacor, Lescol và Pravachol cho thấy Lipitor hiệu quả vượt trội, với khả năng giảm cholesterol nhờ các thành phần độc đáo Khi FDA cấp chứng nhận cho Lipitor vào tháng 1 năm 1997, Pfizer đã tận dụng dữ liệu nghiên cứu để quảng bá sản phẩm đến các bác sĩ Điều này cho thấy sự khéo léo trong marketing của Pfizer, khi họ nhận được chứng nhận liều dùng lên đến 80 mg/ngày, trong khi các thuốc khác chỉ từ 20-40 mg/ngày Các bác sĩ vì thế có thể cảm thấy liều 10 mg của Lipitor là hoàn toàn an toàn, nhờ vào sự tin tưởng vào chứng nhận của FDA.
Các nhà marketing của Pfizer đang lên kế hoạch để lật đổ sự thống trị của Zocor bằng cách áp dụng một chiến lược mới, tập trung vào việc điều chỉnh giá của Lipitor Họ sẽ định giá Lipitor dựa trên phản hồi từ bác sĩ, nhằm đảm bảo rằng sản phẩm này luôn có sẵn và dễ tiếp cận cho mọi bệnh nhân Hiện tại, chi phí sử dụng Lipitor trong một tháng khoảng 66 USD, trong khi Zocor có giá lên tới 120 USD.
Năm 1997, Lipitor xuất hiện trên thị trường và đến tháng 6 năm 1998, đã chiếm 18% thị phần, đứng thứ hai sau Zocor với 37% Do những bất đồng trong hợp tác, cuối năm 1999, Pfizer và Warner Lambert đã thương lượng về giá thuốc Lipitor Sau 7 tháng đàm phán, Pfizer đã giành chiến thắng và độc quyền kiểm soát Lipitor với giá 90 tỷ USD Đến năm 2001, hãng bắt đầu đẩy mạnh chiến dịch quảng cáo trực tiếp đến khách hàng với hai thông điệp đơn giản.
Để bảo vệ sức khỏe, bạn không nên xem nhẹ việc kiểm soát cholesterol trong máu Cần nắm rõ các chỉ số cholesterol "xấu" của cơ thể: mức cholesterol trên 160 mg/dL được coi là nguy hiểm, trong khi mức dưới 100 mg/dL là lý tưởng.
Chiến dịch truyền thông bán thuốc cho bác sỹ đòi hỏi trình dược viên phải có kiến thức sâu rộng về xu hướng chăm sóc sức khoẻ, tương tự như bác sỹ Pfizer đã đầu tư vào việc đào tạo và kiểm tra 13.000 nhân viên của mình, với các khóa học kéo dài 5 tuần, bao gồm kiến thức từ giải phẫu đến sinh lý người Mục tiêu của Pfizer là để bác sỹ nhận diện trình dược viên không chỉ là người bán thuốc mà còn là nguồn thông tin y tế giá trị Thành công của chiến lược này được thể hiện qua việc lực lượng bán hàng của Pfizer được đánh giá là “đáng quý nhất” trong cuộc điều tra toàn quốc gia năm 2002, giúp họ đạt trung bình 552 yêu cầu/năm, vượt trội so với Glaxo Smith Kline và Merck.
2.2.1.2 Kinh nghiệm của DKSH Holdings và Zuellig Pharma, Thụy Sĩ
Bệnh viện và nhà thuốc ở Đông Nam Á chủ yếu cung cấp thuốc do hai công ty Thụy Sĩ, DKSH Holdings và Zuellig Pharma, phân phối Trong nhiều năm qua, hai công ty này đã chia sẻ thị trường dược phẩm tại châu Á, với đội ngũ nhân viên lên đến hàng ngàn và tổng doanh thu đạt 15 tỷ USD.
DKSH và Zuellig đang đóng vai trò then chốt trong cuộc chiến giành thị phần giữa các ông lớn dược phẩm như Roche và Sanofi Sự cạnh tranh trong ngành dược phẩm hiện nay ngày càng trở nên khốc liệt, khiến vai trò của các công ty phân phối như DKSH và Zuellig càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.
Trước sự sụt giảm tăng trưởng ở Trung Quốc, ngành dược phẩm toàn cầu đang tìm kiếm cơ hội mới tại các thị trường như Myanmar và vùng nông thôn Thái Lan, nơi có nhu cầu tăng cao nhưng cơ sở hạ tầng còn hạn chế Đông Nam Á, với 600 triệu người tiêu dùng, trở thành điểm đến lý tưởng cho sự mở rộng Để chiếm lĩnh thị trường phức tạp này, các công ty dược phẩm cần hợp tác với những nhà phân phối dày dạn kinh nghiệm như DKSH và Zuellig, không chỉ trong lĩnh vực phân phối mà còn trong marketing và bán hàng.
Zuellig, một công ty cổ phần nội bộ, dự kiến đạt mức tăng trưởng doanh thu hai chữ số trong năm nay nhờ vào danh sách khách hàng ấn tượng như GlaxoSmithKline, Novartis và Pfizer Năm ngoái, công ty đã đạt doanh thu 10 tỷ USD và hiện có 10.000 nhân viên hoạt động tại 12 quốc gia châu Á Mặc dù được thành lập tại Thụy Sĩ, trụ sở chính của Zuellig hiện nay đặt tại Singapore.
Mảng phân phối dược phẩm của tập đoàn dịch vụ DKSH đã đạt doanh thu 5,1 tỷ USD trong năm ngoái, chiếm khoảng 50% tổng doanh thu của công ty Đội ngũ 9.600 nhân viên của bộ phận này chủ yếu hoạt động tại châu Á, dưới sự lãnh đạo của Andrew Frye DKSH, được thành lập 150 năm trước, giúp các công ty châu Á hoạt động hiệu quả mà không cần cử nhân viên sang, và là lựa chọn hàng đầu của nhiều thương hiệu tiêu dùng như Nivea khi muốn mở rộng thị trường tại châu Á.
Với sự gia tăng mạnh mẽ về thu nhập, chi tiêu cho y tế ở Đông Nam Á cũng tăng theo Báo cáo từ Viện thông tin y tế IMS vào tháng 11/2015 cho thấy chi tiêu y tế bình quân đầu người sẽ tăng 20% tại Thái Lan và Philippines, trong khi Việt Nam và Indonesia có thể tăng đến 50% DKSH và Zuellig đang cạnh tranh quyết liệt để giành lấy các bệnh viện, phòng khám và nhà thuốc, ngay cả ở những khu vực ít người lui tới.