Cơ sở lý luận và thực tiễn về quản trị kênh phân phối trong doanh nghiệp
Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối trong doanh nghiệp
2.1.1.1 Khái niệm kênh phân phối Để hiểu rõ khái niệm kênh phân phối, trước hết ta cần đi tìm hiểu về khái niệm phân phối Theo từ điển Tiếng Việt, phân phối là việc phân chia cho nhiều cá nhân, nhiều đơn vị, thường theo những nguyên tắc, quy định chung nào đó (Hoàng Phê, 2004)
Phân phối trong Marketing là quá trình chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng, bao gồm nhiều phương thức và hoạt động đa dạng.
Phân phối là một mạng lưới các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động nhằm đưa sản phẩm hoặc dịch vụ đến tay người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp Quá trình phân phối bao gồm việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc lưu kho cũng như vận chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng, thông qua các doanh nghiệp hoặc cá nhân có mối quan hệ độc lập và phụ thuộc lẫn nhau.
Phân phối là yếu tố then chốt trong hoạt động kinh doanh, không chỉ đảm bảo sản phẩm đến tay khách hàng mà còn giúp doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của họ thông qua các hoạt động sau sản xuất và nắm bắt thông tin thị trường Theo quan điểm quản trị, phân phối hàng hóa là quá trình tổ chức và quản lý việc chuyển hàng từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Các công ty và tổ chức liên quan đến chức năng Marketing có vai trò đàm phán để đưa hàng hóa và dịch vụ đến tay người tiêu dùng Chức năng này bao gồm mua bán và chuyển quyền sở hữu sản phẩm Những tổ chức hỗ trợ như công ty vận tải, kho hàng, và ngân hàng cũng đóng vai trò quan trọng, mặc dù không trực tiếp tham gia vào mạng lưới phân phối.
Trong hoạt động bán hàng, doanh nghiệp phải quản lý nhiều yếu tố như dòng vật chất, dịch vụ, thanh toán và thông tin Kênh phân phối là phương tiện chủ yếu thể hiện sự di chuyển của hàng hóa và dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Nó bao gồm các hệ thống và phần tử tham gia vào quá trình chuyển giao hàng hóa từ nguồn cung đến khách hàng, đảm bảo hàng hóa đến tay người sử dụng một cách hiệu quả.
Kênh phân phối được định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào quan điểm của từng nhà nghiên cứu Nhiều học giả trong và ngoài nước đã nghiên cứu và bàn luận về khái niệm này Theo Philip Kotler (2011), kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hoặc công ty tham gia vào quá trình chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng.
Theo Nguyễn Thượng Thái (2007), kênh phân phối bao gồm các tổ chức và cá nhân tham gia vào quá trình chuyển giao sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng.
Các kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng Tất cả tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh này được gọi là thành viên của kênh phân phối Những thành viên nằm giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng, nếu có, được gọi là trung gian phân phối.
Kênh phân phối có thể được định nghĩa khác nhau tùy theo góc độ nghiên cứu Từ quan điểm vĩ mô, kênh phân phối là con đường di chuyển của hàng hóa và dịch vụ từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng Còn từ góc nhìn của người tiêu dùng, kênh phân phối bao gồm các trung gian, dẫn đến việc họ phải mua sản phẩm với giá cao hơn giá gốc từ nhà sản xuất.
Đối với người sản xuất, việc tổ chức hệ thống kênh phân phối là quan trọng để quản lý các quan hệ bên ngoài, bao gồm chuyển quyền sở hữu và đàm phán, nhằm thực hiện hoạt động phân phối sản phẩm và dịch vụ theo chính sách của doanh nghiệp Kênh phân phối không chỉ là một lĩnh vực quyết định trong Marketing mà còn là một tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động đạt được mục tiêu phân phối Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của quan hệ bên ngoài, sự tổ chức kênh và các hoạt động phân phối trong chiến lược kinh doanh.
Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân có mối quan hệ độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, giúp doanh nghiệp sản xuất bán sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng Đây là hệ thống quan hệ giữa các tổ chức trong quá trình mua bán hàng hóa, đồng thời là công cụ marketing quan trọng cho doanh nghiệp Kênh phân phối cũng là đối tượng nghiên cứu để hoạch định chính sách quản trị kinh tế và thương mại ở cấp độ vĩ mô Các kênh phân phối của doanh nghiệp tạo nên một hệ thống thương mại phức tạp trên thị trường quốc gia và quốc tế, với bốn đặc trưng chính.
- Kênh phân phối là tổ chức quan hệ: Đề cập đến chức năng đàm phán của các thành viên trong kênh
Kênh phân phối là một tổ chức quan hệ bên ngoài, chỉ tồn tại ngoài doanh nghiệp Việc tổ chức kênh phân phối chủ yếu liên quan đến việc quản trị mối quan hệ giữa các tổ chức, thay vì tập trung vào hoạt động nội bộ của doanh nghiệp.
Kênh phân phối là tổ chức quản lý các mối quan hệ bên ngoài nhằm điều phối và quản trị các hoạt động liên quan Những hoạt động này bao gồm việc xác định chiến lược phát triển kênh ban đầu và quản lý hiệu quả các hoạt động hàng ngày của kênh phân phối.
- Kênh phân phối là tổ chức quan hệ bên ngoài để quản trị các hoạt động nhằm đạt các mục tiêu phân phối của nó
2.1.1.2 Phân loại kênh phân phối
Các loại kênh phân phối được phân loại dựa trên nhiều tiêu thức khác nhau Doanh nghiệp thường lựa chọn kênh phân phối theo hai tiêu thức chính: trực tiếp và gián tiếp Việc xác định kênh phân phối phù hợp sẽ ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh và khả năng tiếp cận thị trường.
Theo tiêu thức này có 3 dạng kênh mà DN có thể lựa chọn để đưa vào phương án thiết kế kênh phân phối của DN mình
* Kênh phân phối trực tiếp
Trong kênh phân phối này, doanh nghiệp không thông qua người mua trung gian mà tự mình chịu trách nhiệm bán hàng trực tiếp đến tay người tiêu dùng Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp đảm nhận vai trò quan trọng trong việc tiếp cận và phục vụ khách hàng.
Sơ đồ 2.1 Kênh phân phối trực tiếp
Kinh nghiệm quản trị kênh phân phối tại một số công ty dược trên thế giới và Việt Nam
2.2.1 Kinh nghiệm quản trị kênh phân phối tại một số công ty dược trên thế giới
2.2.1.1 Kinh nghiệm của Công ty dược toàn cầu Pfizer, Mỹ
Công ty dược phẩm toàn cầu Pfizer có vốn khoảng 203,93 tỷ USD và giá trị tài sản 172,1 tỷ USD tính đến tháng 5 năm 2014 Pfizer sản xuất đa dạng các sản phẩm chăm sóc sức khỏe, bao gồm thuốc, vắc-xin và sản phẩm dinh dưỡng cho cả người và động vật, đạt doanh thu 52,67 tỷ USD và lợi nhuận 22 tỷ USD trong năm 2013.
Pfizer, được thành lập vào năm 1849 bởi Charles Pfizer và Charles Erhart, có trụ sở tại New York, là một công ty dược phẩm lớn với 5 lĩnh vực chính: chăm sóc sức khỏe cơ bản, phát triển sản phẩm và xâm nhập thị trường, chăm sóc đặc biệt và thuốc trị ung thư, thú y, cùng chăm sóc sức khỏe người tiêu dùng Công ty hiện có đội ngũ nhân viên lên tới 77.700 người (Ainka media, 2015).
Hai sản phẩm Lipitor (thuốc giảm cholesterol) và Viagra (thuốc tăng cường sinh lý) là những viên thuốc bán chạy nhất trong lịch sử ngành dược phẩm, với tiềm năng doanh thu hàng năm vượt 10 tỷ USD Cả hai đều đại diện cho những câu chuyện thành công trong marketing và phát triển sản phẩm hấp dẫn nhất trong ngành dược.
Một trong những bí quyết thành công của Pfizer là khuyến khích các bác sĩ nhìn nhận trình dược viên không chỉ là người bán thuốc mà còn là nguồn cung cấp thông tin y tế hữu ích.
Năm 1996, thử nghiệm so sánh Lipitor với các loại thuốc chống cholesterol khác như Zocor, Mevacor, Lescol và Pravachol cho thấy Lipitor vượt trội hơn hẳn Pfizer nhận thấy hiệu quả giảm cholesterol của Lipitor không chỉ tốt hơn mà còn nhờ vào thành phần độc đáo mà các thuốc khác không có Sau khi FDA chứng nhận chất lượng Lipitor vào tháng 1 năm 1997, Pfizer đã đưa dữ liệu nghiên cứu vào mỗi hộp thuốc, tạo điều kiện cho các bác sĩ hiểu rõ hơn về sản phẩm Điều này giúp Pfizer có được giấy chứng nhận liều dùng từ 10-80 mg/ngày, trong khi các thuốc khác chỉ từ 20-40 mg/ngày, khiến bác sĩ tin rằng liều 10 mg là an toàn tuyệt đối Đây là một chiến lược tâm lý hiệu quả mà các nhà sản xuất khác thường bỏ qua.
Các nhà marketing của Pfizer đã quyết định lật đổ Zocor bằng cách định giá Lipitor dựa trên phản hồi từ bác sĩ, nhằm đảm bảo thuốc luôn ở trong tầm tay bệnh nhân (Lipitor 66 USD/tháng, Zocor 120 USD) Vào mùa xuân năm 1997, Lipitor đã chiếm lĩnh thị trường, đến tháng 6 năm 1998 đạt 18% thị phần, đứng thứ hai sau Zocor với 37% Cuối năm 1999, Pfizer và Warner Lambert đã thương lượng về giá thuốc Lipitor và sau 7 tháng, Pfizer đã giành chiến thắng, độc quyền kiểm soát Lipitor với giá 90 tỷ USD Năm 2001, Pfizer đã khởi động chiến dịch quảng cáo trực tiếp với khách hàng với hai thông điệp đơn giản.
Để duy trì sức khoẻ tốt, bạn không nên để mức cholesterol trong máu cao ảnh hưởng đến tình trạng sức khoẻ của mình Quan trọng là bạn phải hiểu rõ các chỉ số cholesterol "xấu"; cụ thể, nếu cholesterol trong một đêxilit máu vượt quá 160 mg, điều này được coi là nguy hiểm.
Chiến dịch truyền thông bán thuốc cho bác sĩ đòi hỏi trình dược viên phải có kiến thức vững vàng về xu hướng chăm sóc sức khỏe Pfizer đã đầu tư vào việc đào tạo 13.000 nhân viên, với khóa học kéo dài 5 tuần bao gồm các kiến thức từ giải phẫu đến sinh lý người Mục tiêu của Pfizer là để bác sĩ xem trình dược viên không chỉ là người bán thuốc mà còn là nguồn thông tin y tế hữu ích Kết quả là, trong cuộc điều tra năm 2002, lực lượng bán hàng của Pfizer được đánh giá cao nhất, giúp họ đạt trung bình 552 yêu cầu/năm, vượt trội hơn so với Glaxo Smith Kline và Merck.
Tại Đông Nam Á, hầu hết các loại thuốc trong bệnh viện và nhà thuốc đều do hai công ty Thụy Sĩ, DKSH Holdings và Zuellig Pharma, phân phối Hai công ty này đã chiếm lĩnh thị trường dược phẩm châu Á trong nhiều năm, với đội ngũ nhân viên lên tới hàng ngàn người và tổng doanh thu đạt 15 tỷ USD.
DKSH và Zuellig đang trở thành những yếu tố then chốt trong cuộc cạnh tranh thị phần giữa các ông lớn dược phẩm như Roche và Sanofi Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt tại Mỹ và sự giảm sút tăng trưởng ở Trung Quốc, ngành dược phẩm toàn cầu đang tìm kiếm cơ hội tại những thị trường mới như Myanmar và vùng nông thôn Thái Lan, nơi có nhu cầu cao nhưng hạ tầng yếu kém Đông Nam Á, với 600 triệu người tiêu dùng, là khu vực lý tưởng để mở rộng Để chiếm lĩnh thị phần trong một môi trường đa dạng và phức tạp như Đông Nam Á, các công ty dược phẩm cần sự hỗ trợ từ những nhà phân phối dày dạn kinh nghiệm như DKSH và Zuellig, không chỉ trong phân phối mà còn trong marketing và bán hàng.
Zuellig, một công ty cổ phần nội bộ, dự kiến đạt mức tăng trưởng doanh thu hai chữ số trong năm nay nhờ vào danh sách khách hàng ấn tượng như GlaxoSmithKline, Novartis và Pfizer Năm ngoái, công ty đã đạt doanh thu 10 tỷ USD và hiện có 10.000 nhân viên hoạt động tại 12 quốc gia châu Á Mặc dù được thành lập tại Thụy Sĩ, trụ sở chính của Zuellig hiện nay đặt tại Singapore.
Mảng phân phối dược phẩm của tập đoàn dịch vụ DKSH đã mang về 5,1 tỷ USD trong năm ngoái, chiếm khoảng 50% tổng doanh thu của công ty Với 9.600 nhân viên chủ yếu làm việc tại châu Á, bộ phận này được điều hành bởi Andrew Frye DKSH, được thành lập 150 năm trước, hỗ trợ các công ty châu Á hoạt động mà không cần gửi nhân viên sang, và là lựa chọn hàng đầu của nhiều thương hiệu tiêu dùng như Nivea khi mở rộng thị trường tại châu Á.
Với sự tăng trưởng mạnh mẽ của thu nhập, chi tiêu cho y tế tại Đông Nam Á cũng gia tăng đáng kể Theo báo cáo của Viện thông tin y tế IMS vào tháng 11/2015, chi tiêu y tế bình quân đầu người dự kiến sẽ tăng 20% ở Thái Lan và Philippines, và lên tới 50% tại Việt Nam và Indonesia Nhằm khai thác cơ hội này, DKSH và Zuellig đang cạnh tranh quyết liệt để chiếm lĩnh các bệnh viện, phòng khám và nhà thuốc, ngay cả ở những khu vực ít người qua lại.
Khí hậu nhiệt đới ở Đông Nam Á gây khó khăn cho việc phân phối dược phẩm, đặc biệt là với các sản phẩm chứa hoạt chất giá trị cao có thời hạn sử dụng ngắn Việc kiểm soát nhiệt độ bảo quản trở nên tối quan trọng, vì hơn 90% vaccine cần được bảo quản trong khoảng 2-5 độ C Để giải quyết vấn đề này, Zuellig đã phát triển hệ thống eZCooler, giúp kéo dài thời gian bảo quản các sản phẩm nhạy cảm từ 2 ngày lên tới 5 ngày nhờ công nghệ cách nhiệt chân không Tại Bangkok, nhân viên của Zuellig thường phải mặc áo lạnh trượt tuyết khi vào kho để đảm bảo chất lượng sản phẩm.
DKSH đặt mục tiêu trở thành "Amazon" trong ngành dược phẩm tại châu Á, cung cấp đầy đủ các dịch vụ từ đăng ký, marketing, phân phối đến bán thuốc.
2.2.2 Kinh nghiệm quản trị kênh phân phối dược phẩm của một số công ty ở Việt Nam
2.2.2.1 Kinh nghiệm của Công ty cổ phần Traphaco
