ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH    BÀI TẬP MÔN HỌC: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC TÊN ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC CÔNG TY TÂN HIỆP PHÁT 2010-2020 GVHD : TS. HOÀNG LÂM TỊNH SVTH : NHÓM 13 QTKD – K19 – ĐÊM 1&2 DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 13: Tp. HCM, tháng 8 năm 2010 TT Họ và Tên Khóa - Lớp 1 Nguyễn Ngọc Bằng K19 QTKD - Đêm 1 2 Cao Đình Bền K19 QTKD - Đêm 1 3 Phạm Nguyễn Thị Diệu K19 QTKD - Đêm 1 4 Lê Thị Thanh Hà K19 QTKD - Đêm 2 5 Hoàng Đức Hiếu K19 QTKD - Đêm 1 6 Nguyễn Thị Kim Hương K19 QTKD - Đêm 2 7 Nguyễn Thị Tú Uyên K19 QTKD - Đêm 2 Chiến lược kinh doanh Công ty Tân Hiệp Phát GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh Nhóm 13 – K19 – QTKD Đêm 1&2 Trang 1 of 73 LI M ĐU Kính chào Thầy, Chúng em là các thành viên của Nhóm 13 - lớp QTKD Đêm 1&2 – K19. Thời gian vừa qua chúng em tiến hành làm ñề tài “Chiến lược kinh doanh Công ty Tân Hiệp Phát năm 2010-2020” . Báo cáo tổng hợp này chúng em thực hiện dựa trên những thông tin và số liệu mà chúng em ñã thu thập ñược. Trong quá trình thực hiện, mặc dù ñã hết sức cố gắng ñể hoàn thiện bài tập, trao ñổi và tiếp thu ñóng góp ý kiến của Thầy và bạn bè, tham khảo tài liệu song không thể tránh khỏi sai sót. Chúng em rất mong nhận ñược sự góp ý và giúp ñỡ của Thầy. Chúc Thầy nhiều sức khỏe! Nhóm 13 – QTKD K19 – Đêm 1&2 Chiến lược kinh doanh Công ty Tân Hiệp Phát GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh Nhóm 13 – K19 – QTKD Đêm 1&2 Trang 2 of 73 Danh sách Nhóm 13 QTKD K19 – Đêm 1&2: STT Họ và Tên Lớp Ngày sinh Email Xác nhận thành viên 1 Nguyễn Ngọc Bằng K19 QTKD - Đêm 1 28/9/1983 ngocbang1983@gmail.com 0983.032.809 2 Cao Đình Bền K19 QTKD - Đêm 1 15/01/1978 caodinhben@yahoo.com.vn 0979.838.879 3 Phạm Nguyễn Thị Diệu K19 QTKD - Đêm 1 13/4/1983 phamnguyentn@yahoo.com 0982.041.383 4 Lê Thị Thanh Hà K19 QTKD - Đêm 2 02/11/1982 pham.ngoc.duc82@gmail.com 0909.255.885 5 Hoàng Đức Hiếu K19 QTKD - Đêm 1 05/01/1982 hoangduchieu0501@gmail.com 0983.820.501 6 Nguyễn Thị Kim Hương K19 QTKD - Đêm 2 20/5/1982 kimhuong595@gmail.com 0983.396.601 7 Nguyễn Thị Tú Uyên K19 QTKD - Đêm 2 02/02/1982 friendlyuyen@yahoo.com 0909.510.594 Chiến lược kinh doanh Công ty Tân Hiệp Phát GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh Nhóm 13 – K19 – QTKD Đêm 1&2 Trang 3 of 73 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU . 1 XÁC NHẬN CỦA CÁC THÀNH VIÊN TRONG NHÓM . 2 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TÂN HIỆP PHÁT . 6 1. SƠ LƯỢC VỀ TÂN HIỆP PHÁT . 7 1.1. Thông tin chung 7 1.2. Logo của Tân Hiệp Phát . 7 1.3. Hoài bão 7 1.4. Định hướng phát triển . 8 1.5. Sứ mệnh 8 1.6. Mục tiêu 8 1.7. Triết lý kinh doanh 8 1.8. Giá trị cốt lõi . 8 1.9. Nguồn nhân lực . 9 1.10. Cơ sở vật chất . 9 1.11. Tiêu chuẩn chất lượng 10 1.12. Bảo vệ môi trường 11 2. LỊCH SỬ VÀ THÀNH TỰU ĐẠT ĐƯỢC . 11 2.1. Lịch sử 11 2.2. Thành tựu 11 3. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI 13 CHƯƠNG 2: SẢN PHẨM CHIẾN LƯỢC . 14 1. SƠ LƯỢC VỀ SẢN PHẨM CHỦ LỰC 15 1.1. Sản phẩm cạnh tranh khốc liệt, ñối thủ là các công ty liên doah và các công ty 100% vốn nước ngoài: Bia Bến Thành . 15 1.2. Sản phẩm truyền thống, nhưng nguồn lực và thương hiệu chưa mạnh: Sữa Đậu nành 15 Chiến lược kinh doanh Công ty Tân Hiệp Phát GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh Nhóm 13 – K19 – QTKD Đêm 1&2 Trang 4 of 73 1.3. Sản phẩm với thị trường khan hiếm tạm thời, các ñối thủ trực tiếp, các ñối thủ tiềm ẩn ñang ñầu tư mạnh, trữ lượng nguyên liệu có giới hạn: Trà xanh Không ñộ . 16 2. TỔNG KẾT TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA 3 SẢN PHẨM CHỦ LỰC . . 16 2.1. Kết quả kinh doanh năm 2009 16 2.2. Thị trường và kênh phân phối . 17 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH – HOÀN CẢNH NỘI BỘ 18 1. MÔI TRƯỜNG KINH DOANH 19 1.1. Doanh thu và thị phần Tân Hiệp Phát . 19 1.2. Tỷ trọng SBU 19 1.3. Môi trường vĩ mô 20 1.4. Môi trường vi mô 20 1.5. Tổng hợp hoàn cảnh nội bộ ngành . 21 2. PHÂN TÍCH PEST 21 2.1. Chính trị - Pháp luật (Political) . 21 2.2. Kinh tế (Economy) . 23 2.3. Văn hóa – Xã hội (Social) 24 2.4. Công nghệ (Technology) 27 3. PHÂN TÍCH 5 ÁP LỰC CẠNH TRANH THEO MÔ HÌNH CỦA M. PORTER . 28 3.1. Các ñối thủ tiềm ẩn mới 29 3.2. Khách hàng . 29 3.3. Cạnh tranh nội bộ ngành . 30 3.4. Người cung ứng 31 3.5. Sản phẩm thay thế . 31 4. PHÂN TÍCH SWOT .32 5. PHÂN TÍCH CHUỖI GIÁ TRỊ .33 5.1. Nhóm hoạt ñộng chính 34 5.2. Nhóm hoạt ñộng hỗ trợ . 38 Chiến lược kinh doanh Công ty Tân Hiệp Phát GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh Nhóm 13 – K19 – QTKD Đêm 1&2 Trang 5 of 73 6. PHÂN TÍCH MA TRẬN BCG 40 6.1. Tình hình kinh doanh 3 sản phẩm chủ lực 40 6.2. Phân tích BCG 40 7. PHÂN TÍCH MA TRẬN GE .43 7.1. Các yếu tố ñánh giá sự hấp dẫn của ngành giải khát 43 7.2. Vị trí cạnh tranh (sức mạnh kinh doanh của công ty) 45 CHƯƠNG 4 : CÁC CHIẾN LƯỢC GIAI ĐOẠN 2010-2020 51 1. CHIẾN LƯỢC CẤP CÔNG TY . 51 2. CHIẾN LƯỢC CỦA CÁC SBU . 52 2.1. Mục tiêu tăng trưởng sản lượng SBU . 52 2.2. Chiến lược kinh doanh của các SBU 54 (1) Trà xanh không ñộ . 54 (2) Sữa ñậu nành . 59 (3) Bia Bến Thành . 64 (4) Dr. Thanh . 65 CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN 72 TÀI LIỆU THAM KHẢO 73 Chiến lược kinh doanh Công ty Tân Hiệp Phát GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh Nhóm 13 – K19 – QTKD Đêm 1&2 Trang 6 of 73 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TÂN HIỆP PHÁT CÔNG TY TNHH TM DV TÂN HIỆP PHÁT Địa chỉ ñăng ký kinh doanh 294 Bùi Hữu Nghĩa, F 2, Quận Bình Thành, TP.HCM Tổng Giám Đốc Trần Quý Thanh Điện thoại: 0650.3755161 0650.3785151 Địa ñiểm nơi sản xuất, kinh doanh Chi nhánh Cty TNHH TM DV Tân Hiệp Phát ĐC: 219 Quốc lộ 13, Vĩnh Phú, Thuận An, Bình Dương. Vốn ñiều lệ 250.000.000.000 ñ Ngành nghề kinh doanh Sản xuất & thương mại Ngành kinh tế Bia, nước giải khát các loại Sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ kinh doanh chính Sản xuất và kinh doanh các sản phẩm bia, rượu, nước giải khát các loại Diện tích văn phòng & nhà xưởng Văn phòng: 2.500m2 – Nhà xưởng: 100.000m2 VĂN PHÒNG & NHÀ MÁY: 219 Quốc lộ 13, Vĩnh Phú, Thuận An, Bình Dương. GPKD: 0301387752 do sở KH ĐT TP.HCM cấp lần ñầu ngày 27/10/1997, ñăng ký thay ñổi lần 20 ngày 28/07/2009. Điện thoại: +84-0650-3755161 Chiến lược kinh doanh Công ty Tân Hiệp Phát GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh Nhóm 13 – K19 – QTKD Đêm 1&2 Trang 7 of 73 1. SƠ LƯỢC VỀ TÂN HIỆP PHÁT 1.1 Thông tin chung: Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát ñược thành lập từ năm 1994 với ñơn vị tiền thân là Nhà máy bia và nước giải khát Bến Thành, có chức năng sản xuất, kinh doanh rượu bia, nước giải khát. Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát là thành viên của Hiệp hội Rượu Bia và Nước Giải Khát Việt Nam. Từ khi thành lập ñến nay, với trên 13 năm hoạt ñộng kinh doanh sản xuất, phục vụ các tầng lớp tiêu dùng, Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát ñã ñược khách hàng tin cậy và ñánh giá cao chất lượng sản phẩm và phong cách phục vụ. Công ty là ñơn vị ñạt liên tục 10 năm liền (từ năm 1999-2008) danh hiệu “Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao do người tiêu dùng bình chọn” do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức. 1.2 Logo của Tân Hiệp Phát: • THP: chữ viết tắt tên công ty • Hai bàn tay: sức mạnh của sinh lực, nghị lực • Hai ngón cái: trở thành tập ñoàn Việt Nam cung cấp thức uống số một Việt Nam và có tầm cỡ Châu Á • Màu xanh nước biển: sự thịnh vượng và hòa bình • Màu xanh lá cây: sự phát triển, lớn mạnh 1.3 Hoài bão: Mong muốn trở thành tập ñoàn Châu Á trong 3 lãnh vực kinh doanh chính: Ngành thức uống, thực phẩm ăn liền và bao bì nhựa. Chiến lược kinh doanh Công ty Tân Hiệp Phát GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh Nhóm 13 – K19 – QTKD Đêm 1&2 Trang 8 of 73 1.4 Định hướng phát triển: “Hôm nay phải hơn ngày hôm qua nhưng không bằng ngày mai” cùng với phương châm “thỏa mãn cao nhất mọi nhu cầu hiện có và tiềm ẩn của khách hàng” 1.5 Sứ mệnh: Tập ñoàn Tân Hiệp Phát sản xuất và kinh doanh các sản phẩm tốt cho sức khỏe người tiêu dùng Châu Á với mùi vị thích hợp và tiêu chuẩn quốc tế. 1.6 Mục tiêu: Tạo ra những sản phẩm thức uống tốt nhất qua nhiều thương hiệu: Number One, Laser, Bến Thành, Gold Bến Thành ñến người tiêu dùng bởi hệ thống phân phối rộng khắp và trải ñều trên 64 tỉnh thành Việt Nam. “Trở thành tập ñoàn hàng ñầu Châu Á trong 3 lĩnh vực kinh doanh chính: ngành thức uống, ngành thực phẩm ăn liền, bao bì nhựa” 1.7 Triết lý kinh doanh: Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ ñể cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng cao nhất, dịch vụ tốt nhất và phải hoạt ñộng theo phương châm “Ngày hôm nay phải hơn ngày hôm qua nhưng không bằng ngày mai”. 1.8 Giá trị cốt lõi: • Hôm nay phải hơn ngày hôm qua nhưng không bằng ngày mai • Chất lượng tiêu chuẩn quốc tế • Định hướng theo tinh thần cao nhất của gia ñình • Trở thành ñối tác ñược tin cậy • Tinh thần làm chủ doanh nghiệp trong công việc Chiến lược kinh doanh Công ty Tân Hiệp Phát GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh Nhóm 13 – K19 – QTKD Đêm 1&2 Trang 9 of 73 1.9 Nguồn nhân lực: Tổng số cán bộ công nhân trên 2000 người, bao gồm các chuyên gia nước ngoài, kỹ sư, chuyên viên và công nhân. Trong ñó, 720 công nhân viên ñược ñào tạo chuyên môn tại các trường ñại học, cao ñẳng trên cả nước và 90% có kinh nghiệm làm việc tại các công ty nước ngoài, tập ñoàn lớn ñang hoạt ñộng tại Việt Nam. Phân loại Số lượng Mức thu nhập bình quân Nhân viên gián tiếp 200 người 4.000.000ñ – 20.000.000 ñ/người/tháng Nhân viên trực tiếp 2.000người 2.000.000 – 4.000.000 ñ/người/tháng Trong ñó nhân viên kỹ thuật 150 người 4.000.000 ñ/người/tháng 1.10 Cơ sở vật chất: Tân Hiệp Phát là ñơn vị trong nước tự hào sở hữu nhiều công nghệ sản xuất hiện ñại bậc nhất Việt Nam. Do Tân Hiệp Phát hoạt ñộng chuyên về sản xuất nên Cty ñã ñầu tư rất lớn vào hệ thống dây chuyền máy móc thiết bị (MMTB) hiện ñại, ñồng bộ, khép kín và tự ñộng cao (giá trị MMTB ñến tháng 12/2008 là 1.329 tỷ ñồng). Toàn bộ dây chuyền sản xuất ñược ñiều khiển bằng hệ thống tự ñộng, theo một một quy trình vận hành ñã ñược thiết lập trước. Từ khâu chọn lọc nguyên liệu ñầu vào cho ñến khi qua khâu xay xát, chế biến, ñóng chai và ra thành phẩm ñược tuân thủ theo quy trình kiểm soát tự 1 1 9 9 9 9 6 6 2 2 0 0 0 0 2 2 2 2 0 0 0 0 3 3 2 2 0 0 0 0 4 4 Chuyển ñổi công nghệ, nhập dây chuyển sản xuất nước giải khát lên men và sữa ñậu nành 2 2 0 0 0 0 5 5 Xây dựng nhà máy bia hiện ñại với dây chuyền sản xuất hoàn toàn tự ñộng của Đức Đầu tư thiết bị hiện ñại nhất Châu Âu ñể sản xuất bia tươi Laser- sản phẩm bia tươi ñóng chai ñầu tiên tại Việt Nam Sản xuất sữa ñậu nành với công nghệ tách vỏ Nhật Bản Dây chuyền trà xanh không ñộ. Dây chuyền Aseptic . nhiệt Chiến lược kinh doanh Công ty Tân Hiệp Phát GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh Nhóm 13 – K19 – QTKD Đêm 1&2 Trang 12 of 73 Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát. +84-0650-3755161 Chiến lược kinh doanh Công ty Tân Hiệp Phát GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh Nhóm 13 – K19 – QTKD Đêm 1&2 Trang 7 of 73 1. SƠ LƯỢC VỀ TÂN HIỆP PHÁT 1.1