1 Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Lý do lựa chọn đề tài Đồng Nai là một tỉnh có hệ thống giao thông thuận lợi, nhiều tuyến đường huyết mạch quốc gia đi qua như quốc lộ 1K, quốc lộ 20, gần cảng Sài Gòn, Sân Bay quốc tế Tân Sơn Nhất, hệ thống đường sắt Bắc Nam cũng đi qua đây tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh tế vùng, gắn kết khu vực Đông Nam Bộ với Tây Nguyên và giao thương với cả nước. Thành phố (TP) Biên Hòa là trung tâm kinh tế, chính trị của tỉnh, phía tây giáp với Bình Dương, TP Hồ Chí Minh, phía bắc giáp với Huyện Vĩnh Cữu, phía nam giáp với Trảng Bom, phía đông giáp với huyện Long Thành và năm Khu Công Nghiệp (KCN) trọng điểm như: KCN Biên Hòa I, Biên Hòa II, KCN Amatar, KCN Tam Phước, KCN Loteco ngoài ra còn các KCN nằm trên địa bàn các huyện ven TP Biên Hòa. Hiện tại Tỉnh Đồng Nai cũng đang triển khai hàng loạt các dự án giao thông, nổi bật nhất là dự án Sân Bay Quốc Tế Long Thành với mục tiêu trở thành Sân Bay quốc tế lớn khu vực Đông Nam Á. Cơ cấu kinh tế tỉnh đang chuyển dịch theo hướng công nghiệp dịch vụ. Tỷ trọng các ngành dịch vụ từ 28% năm 2005 lên 34% năm 2011 và giảm ngành nông - lâm - thủy sản từ 14,9% xuống còn 8,7%. Chỉ riêng trên địa bàn các KCN đã có hơn 1000 doanh nghiệp đang hoạt động với quy mô từ vài trăm nhân viên đến vài ngàn nhân viên, ngoài ra còn hơn 600 doanh nghiệp, công ty đang hoạt động tại 27 phường, xã của TP Biên Hòa kinh doanh đủ các ngành nghề: vật liệu xây dựng, cơ khí, điện tử, dệt may, da giầy, gốm sứ, thực phẩm, hàng tiêu dùng, gia dụng và dịch vụ với vốn đầu tư từ Đài Loan, Hàn Quốc, Nhật, Trung Quốc, Pháp, Đức… Theo thống kê năm 2011 trên trang web của tỉnh Đồng Nai (www.dongnai.gov.vn), dân số TP Biên Hòa khoảng 800.000 dân với diện tích 286.08km 2 mật độ dân số là 3030 người/ km 2 hiện tại có 32 đại lý và công ty du lịch chuyên cung cấp vé máy bay với số lượng trung bình 1,000 người/đại lý có thể đáp ứng nhu cầu đi lại của cư dân tại đây tuy nhiên hệ 2 thống đại lý chính thức của Vietnam Airlines chỉ có 2, một là: Công Ty CP Du Lịch Đồng Nai, hai là: Công Ty TNHH TM DT XD Hà Thiên Thanh do đó chất lượng dịch vụ bán vé máy bay của Vietnam Airlines đến khách hàng sẽ không đồng bộ, còn manh múng và thiếu tính chuyên nghiệp, ảnh hưởng đến hình ảnh, thị phần và doanh số của Vietnam Airlines trên địa bàn TP Biên Hòa và tỉnh Đồng Nai. Vào Tháng 7 năm 2009 Vietnam Airlines quyết định thành lập Phòng Vé Đồng Nai tại TP Biên Hòa nhằm mở rộng hình ảnh của hãng đến khách hàng trên địa bàn Tỉnh Đồng Nai nói chung và TP Biên Hòa nói riêng, đồng Thời hổ trợ hệ thống đại lý mở rộng thị trường, nâng cao năng lực cạnh tranh. Trong hai năm 2010 và 2011 nền kinh tế Việt Nam gặp rất nhiều khó khăn: lạm phát cao, tỷ lệ thất nghiệp tăng đột biến làm cho ngành vận tải hàng không chậm lại. Thêm vào đó là sự phân chia thị trường nội địa của hai hãng hàng không Air Mekong và Vietjet Air và sự gia nhập thị trường Việt Nam của các hãng quốc tế như: China Southern Airlines, Emirates… Mặc dù được sự hổ trợ sát sao hơn nhưng doanh số đại lý tại TP Biên Hòa cũng không tăng đáng kể trước áp lực kinh tế, cạnh tranh và xu hướng tiêu dùng của khách hàng. Như vậy đòi hỏi Vietnam Airlines cần nâng cao hơn nữa chính sách bán và hổ trợ đại lý của mình sao cho thu hút hơn nữa lượng khách hàng mua vé của Vietnam Airlines, đặc biệt là tại Đồng Nai một tỉnh nhiều tiềm năng nhất trong các tỉnh khu vực Đông Nam Bộ. Xuất phát từ những lý do trên, tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán vé máy bayVietnam Airlines trên địa bàn Tỉnh Đồng Nai thông qua hệ thống đại lý tại Thành Phố Biên Hòa” làm luận văn tốt nghiệp cho mình. Mục đích là duy trì và phát triển thị phần của mình tại Đồng Nai thì hãng cần đề ra những chính sách bán gì phù hợp nhất để hổ trợ, giám sát đại lý sao dịch vụ bán vé của Vietnam Airlines làm hài lòng khách hàng vì đây là điều kiện tiên quyết để họ quay lại giao dịch những lần tiếp theo và lô kéo thêm lượng khách mới trong môi trường kinh doanh khó khăn hiện nay. 3 1.2 Mục tiêu và nhiệm vụ của đề tài Từ mục tiêu của đề tài là: khám phá và đo lường các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua vé máy bay Vietnam Airlines thông qua hệ thống đại lý tại thành phố Biên Hòa, nhiệm vụ nghiên cứu là: - Xác định những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán vé máy bay Vietnam Airlines của hệ thống đại lý tại TP Biên Hòa. - Xác định mức độ tác động của các nhân tố này đến sự hài lòng của khách hàng thông qua kiểm định các giả thuyết đề ra. - Đề xuất một số kiến nghị cho Vietnam Airlines trong việc phát triển chính sách bán và quản lý hệ thống đại lý cho TP Biên Hòa. 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán vé máy bay Vietnam Airlines. 1.3.2 Đối tượng khảo sát: Trước khi đưa vào nghiên cứu chính thức đối với khách hàng tại khu vực TP Biên Hòa, tác giả khảo sát sơ bộ với chuyên viên Thương Mại và hổ trợ đại lý của Vietnam Airlines tại Đồng Nai cũng như các chủ doanh nghiệp và nhân viên 2 đại lý chính thức của Vietnam Airlines tại Đồng Nai để hoàn thiện thang đo. Sau đó sẽ đưa ra bảng câu hỏi khảo sát người dân sống trong nội thành như: phường Tân Phong, phường Tân Tiến, phường Thanh Bình và người dân sống ở KCN Biên Hòa I, KCN Biên Hòa II, KCN Amata, nơi đặc trụ sở của nhiều đại lý vé máy bay và các công ty có quy mô đang hoạt động sản xuất kinh doanh. Đặc điểm của đối tượng khảo sát là những người trên 18 tuổi và họ đã từng mua vé máy bay hãng Hàng Không Vietnam Airlines tại hệ thống đại lý trên địa bàn thành phố Biên Hòa. 4 1.3.3 Phạm vi nghiên cứu: Trong khu vực TP Biên Hòa, nguyên tắc chọn mẫu theo phương pháp tỷ lệ theo số doanh nghiệp đang hoạt động trên địa bàn các phường khảo sát, tổng bảng câu hỏi là 200. Riêng tại Phường Tân Tiến: là nơi đặt trụ sở của Vietnam Airlines – phòng vé Đồng Nai là nơi khách hàng từ các nơi đến giao dịch, mua vé, hỏi thông tin và là nơi tiếp xúc và hổ trợ đại lý sẽ khảo sát 50% (100 bảng) trên tổng số bảng câu hỏi phát ra. Thời gian thực hiện kéo dài từ: 20/04 – 20/05/2012. Phường Tân Phong: thực hiện 20 bảng câu hỏi. Phường Thanh Bình: thực hiện 20 bảng câu hỏi. KCN Biên Hòa I: thực hiện 30 bảng câu hỏi. KCN Biên Hòa II: thực hiện 30 bảng câu hỏi. 1.4 Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng bộ thang đo về chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985 - 1988) để đo lường về chất lượng dịch vụ bán vé máy bay Vietnam Airlines của hệ thống đại lý tại TP Biên Hòa. Đề tài thực hiện thông qua hai giai đoạn: giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và giai đoạn nghiên cứu chính thức. - Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện thông qua phương pháp định tính. Phương pháp này được thực hiện bằng các thảo luận nhóm để xây dựng các biến đo lường. Ngoài ra còn sử dụng phương pháp chuyên gia để điều chỉnh các biến nghiên cứu cho phù hợp với đặt tính của chất lượng dịch vụ bán vé máy bay thông qua kênh đại lý. Những người tham gia thảo luận là các chuyên viên đang công tác trong lãnh vực hàng không của hãng Vietnam Airlines và các chủ doanh nghiệp, đại lý kinh doanh vé máy bay có kiến thức về thị trường hàng không và am hiểu đặc điểm của người tiêu dùng trong lãnh vực vận tải hàng không tại Biên Hòa. Sau khi thảo luận, bảng câu hỏi điều tra được xây dựng, hình thành. Tiến hành khảo sát sơ bộ 30 khách hàng đến giao dịch mua vé tại 2 đại lý chính thức của Vietnam Airlines tại TP Biên Hòa, kết quả thu được dùng để điều chỉnh lại thang đo cho phù hợp với mục tiêu của đề tài. - Giai đoạn nghiên cứu chính thức: được thực hiện thông qua phương pháp định lượng. Bảng câu hỏi điều tra được gởi tới khách hàng trên địa 5 bàn TP Biên Hòa để thu thập dữ liệu, mẫu điều tra và kiểm định lại các mô hình giả thuyết đã đề ra. - Công cụ: xử lý số liệu thu thập từ kết quả điều tra thông qua chương trình: SPSS 17.0. Thang đo được kiểm định sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Phân tích nhân tố EFA để xác các nhân tố tác động chính đến mô hình. Phân tích mối tương quan của các nhân tố và phân tích hồi quy để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. - Mẫu: Theo Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) thì: “kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho một tham số ước lượng” M = N * 5 + X Trong đó: M là kích thước mẫu. N: số lượng biến trong bảng câu hỏi X: số lượng dự phòng 1.5 Các nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trong ngành dịch vụ Về ngành dịch vụ nói chung: Trên thế giới, đặc biệt là các quốc gia phát triển thì ngành dịch vụ của họ cũng khá phát triển, có rất nhiều nghiên cứu về dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ, chất lượng dịch vụ. Khởi nguồn là các nghiên cứu của Parasuraman & các cộng sự (1985). Thông qua mô hình SERVQUAL (1988), Parasuraman đã xây dựng các thang đo để đánh giá chất lượng trong lãnh vực dịch vụ. Theo ông thì khách hàng đều cảm nhận được chất lượng của bất cứ dịch vụ nào thông qua các yếu tố sau: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, phương tiện hữu hình Đây là cơ sở cho các mô hình nghiên cứu về ngành dịch vụ sau này, chẳng hạn như tại Việt Nam, các nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Mai Trang (2006) về: “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP HCM”. Kết quả cho thấy, chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thõa mãn khách hàng cũng như lòng trung thành của họ đối với siêu thị. Tuy nhiên đề tài nghiên cứu chỉ xem xét yếu tố chất lượng dịch vụ tác động đến sự thõa mãn nhu cầu của khách hàng và lòng trung thành của họ, có thể có những yếu tố khác ảnh hưởng đến sự thỏa mãn 6 của khách hàng như: vị trí địa lý, khu vực để xe của siêu thị và các dịch vụ giải trí ở siêu thị. Về ngành dịch vụ vận tải hàng không: Đề tài nghiên cứu của tác giả Phan Thị Ngọc Hiếu (2010): “Đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến tác động đến sự thõa mãn của khách hàng mua vé máy bay qua trang web của Vietnam Airlines” xác định các nhân tố chất lượng dịch vụ trực tuyến tác động đến sự thõa mãn của khách hàng khi mua vé trực tiếp qua trang web của Vietnam Airlines và đề xuất một số giải pháp cho Tổng Công Ty nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ trực tuyến, thõa mãn nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của khách hàng. Đề tài nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Tuyết Hân: “Đo lường mức độ hài lòng khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không tại công ty cổ phần giao nhận vận tải và thương mại Vinalink.” Tìm kiếm các yếu tố dẫn đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không từ đó tập trung hơn cho việc cải thiện dịch vụ công ty đang làm, phân phối lại nguồn lực, khuyến khích nhân viên cải thiện lại công việc sao cho mang đến sự hài lòng hơn cho khách hàng. Chưa có một nghiên cứu chính thức nào tại tại tỉnh Đồng Nai mà cụ thể tại TP Biên Hòa về việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán vé máy bay Vietnam Airlines (VNA) của hệ thống đại lý nơi đây vì VNA chỉ mở rộng hoạt động của mình vào cuối năm 2009. Nghiên cứu của tác giả không đi theo hướng từ năng lực hiện hành của công ty để đề ra chính sách kinh doanh mà ngược lại, theo nhu cầu của thị trường khu vực dựa trên số liệu khảo sát thực tế và các mô hình kiểm định về chất lượng dịch vụ của các nhà nghiên cứu trước đề ra mô hình cụ thể riêng và kiểm định mức độ phù hợp cũng như tác động của nó theo ý kiến khách hàng rồi kiến nghị các chính sách kinh doanh cho công ty. Mục đích là: nếu chính sách này phù hợp với năng lực của công ty thì việc thực thi tại thị trường khu vực sẽ đem lại hiệu quả rất cao vì các chính sách này gắn liền với nhu cầu thực tiễn của thị trường. Tác giả xin chọn đề tài nghiên cứu: “Đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán vé máy bay Vietnam 7 Airlines trên địa bàn tỉnh Đồng Nai thông qua hệ thống đại lý tại thành phố Biên Hòa” để kiểm tra thực trạng kinh doanh vé máy bay tại TP Biên Hòa giúp cho Vietnam Airlines xây dựng và cung cấp dịch vụ bán vé chuẩn, chuyên nghiệp đến hệ thống đại lý chính thức của mình, mở rộng hình ảnh cạnh tranh, gia tăng sự hài lòng của khách hàng và mở rộng thị phần tại khu vực TP Biên Hòa cũng như toàn Tỉnh Đồng Nai. 1.6 Kết cấu của đề tài Chương 1: Trình bày lý do chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu và nhiệm vụ của đề tài, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu được thực hiện và kết quả dự kiến của đề tài. Chương 2: Trình bày cơ sở lý luận dịch vụ, chất lượng dịch vụ, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng. Trình bày tổng quan về Vietnam Airlines, quá trình hình thành, mô hình hoạt động và cách thức kinh doanh, hệ thống đại lý bán vé máy bay tại Thành Phố Biên Hòa, doanh số thu thập được trong năm 2010 – 2011 từ đó đề ra mô hình nghiên cứu và các giả thuyết về mối quan hệ giữa các biến trong mô hình đó. Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu, cơ sở khoa học để thực hiện nghiên cứu cho đề tài, cách xử lý các giả thuyết đề ra thông qua từng giai đoạn: giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức của đề tài. Chương 4: Trình bày các kết quả có được từ việc thu thập dữ liệu của bảng khảo sát gồm: thông tin về mẫu khảo sát. Đo lường độ tin cậy của các nhân tố trong mô hình, phân tích tính phù hợp của mô hình nghiên cứu và đánh giá kết quả thu được theo các giả thuyết đề ra ban đầu. Chương 5: Tóm tắt lại kết quả nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu và nêu lên những hạn chế, hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài. Kết luận chương 1: Như vậy chương 1 đã đưa ra lý do chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu của đề tài và kết quả đự kiến của đề tài. Các chương tiếp theo sẽ trình bày cụ thể, chi tiết hơn từng bước quá trình nghiên cứu này cũng như kết quả thực tiễn của đề tài. 8 Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Dịch vụ 2.1.1 Định nghĩa dịch vụ Với sự chuyển dịch trong cơ cấu ngành kinh tế nước ta, ngành dịch vụ ngày càng thể hiện rõ vai trò quan trọng của mình, hơn thế nữa trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế như hiện nay sản phẩm làm ra nhưng không dể dàng tiêu thụ, doanh nghiệp gặp rất nhiều khó khăn để huy động vốn, tái sản xuất đều đó làm họ không ngừng tìm tòi các cách thức tiêu thụ và các dịch vụ hổ trợ bán. Rất nhiều nhà kinh tế đưa ra định nghĩa về dịch vụ như: - Theo Philip Kotler: “dịch vụ là mọi hoạt động hay lợi ích nào một bên có thể cung cấp cho bên kia mà chủ yếu là vô hình và không đem đến sự sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất.” - Theo kinh tế học: “dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình, có những sản phẩm thiên về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa – dịch vụ”. 2.1.2 Đặc tính của dịch vụ Vì là sản phẩm đặc biệt, không thể cầm nắm được và nó chỉ thể hiện qua cảm nhận của khách hàng nên dịch vụ chứa đựng những đặc tính sau: - Tính vô hình (intangibility): không có hình hài rõ rệt, không thể thấy được trước khi tiêu dùng. Như vậy, để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng, hay dấu hiệu về chất lượng dịch vụ thông qua nhiều cách khác nhau như: thông qua công ty cung cấp dịch vụ đó trên thị trường vd: địa điểm, thông tin, biểu tượng, trang thiết bị, nhân viên, giá cả; thông qua phản ứng của thị trường về dịch vụ công ty đó cung cấp, so sánh với các công ty cung cấp dịch vụ tương tự và thông qua sự giới thiệu, phản ứng của người quen xung quanh. 9 - Tính không thể tách rời (inspeparability): tiêu dùng dịch vụ luôn gắn liền với sản xuất ra sản phẩm và khó để tách bạch quá trình sản xuất và tiêu thụ trong dịch vụ. Đối với sản phẩm hữu hình việc tiêu thụ chỉ thực hiện được sau hàng loạt các giai đoạn sản xuất, lưu kho, vận chuyển thì trong dịch vụ, khách hàng sẽ thực hiện đồng thời với quá trình tạo ra dịch vụ đó. - Tính hay thay đổi (variability): không có một dịch vụ đồng nhất cho mọi đối tượng. Chất lượng dịch vụ sẽ phụ thuộc vào người cung cấp dịch vụ, thời gian thực hiện, lãnh vực phục vụ và đối tượng phục vụ. Nó cũng rất đa dạng và dể thay đổi theo nhu cầu của khách hàng, theo thời điểm và theo không gian. - Tính dễ phát vỡ (perishability): dịch vụ khách biệt với các hàng hóa thông thường ở chổ nó không thể cất giữ hay lưu kho. Khi nhu cầu mới phát sinh, hay công ty phải linh hoạt thực hiện thay đổi mới hay cung cấp kịp thời nếu không nó sẽ mất đi, không thể sử dụng lại hoặc nếu lập lại y hệt dịch vụ đó thì nó không còn phù hợp với khách hàng nữa. 2.1.3 Chất Lượng dịch vụ Dịch vụ là sản phẩm vô hình, không đồng nhất và không thể tách ly được khác với các sản phẩm hữu hình khách hàng có thể đánh giá chất lượng của chúng thông qua hình dáng, thiết kế, tính năng, chất liệu… bằng các giác quan như: cảm giác, xúc giác, vị giác, thị giác, thính giác. Như vậy, chất lượng dịch vụ sẽ chỉ được thể hiện qua quá trình tương tác giữa người sử dụng và người cung cấp dịch vụ và chất lượng dịch vụ sẽ được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau tùy vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Sau đây là một số định nghĩa về chất lượng dịch vụ: - Theo Gronroos (1984) “chất lượng dịch vụ là chất lượng mà khách hàng cảm nhận thông qua dịch vụ mà họ nhận được và chất lượng dịch vụ được đề nghị làm hai lãnh vực: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật nói lên những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào.” 10 - Theo Parasuraman & Ctg (1985) “chất lượng dịch vụ có thể được đo lường thông qua việc đo lường sự chênh lệch giữa mức độ kỳ vọng và giá trị cảm nhận thật sự của khách hàng về dịch vụ đó và chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa vào năm khác biệt (năm khoảng cách)” như mô hình sau: Khoảng cách _5 KHÁCH HÀNG Khoảng cách_1 Khoảng cách _4 Khoảng cách _3 NHÀ CUNG CẤP Khoảng cách_2 DỊCH VỤ (Nguồn: Parasuraman & ctg:1985) Hình 2.1 Mô hình năm khác biệt để đánh giá chất lượng dịch vụ Dịch Vụ Kỳ Vọng Dịch Vụ Cảm Nhận Dịch Vụ Chuyển Giao Thông tin đến khách hàng Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng