Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn chi nhánh Tân Hiệp - tỉnh Kiên Giang

Hiểu được tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của các doanh nghiệp nói chung và dịch vụ ngân hàng nói riêng, các nhà nghiên cứu trên thế giới đã thực hiện nhiều

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

LÊ NGỌC PHÚC

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH TÂN HIỆP – TỈNH KIÊN GIANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Khánh Hòa - 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

LÊ NGỌC PHÚC

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH TÂN HIỆP – TỈNH KIÊN GIANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Người hướng dẫn khoa học: TS PHẠM THÀNH THÁI

KHÁNH HÒA - 2014

LỜI CAM ĐOAN

Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh với đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ tại Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Tân Hiệp – tỉnh Kiên Giang” là công trình do chính bản thân tôi nghiên cứu Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của đề tài nghiên cứu này

Khánh Hòa, tháng 10/2014

Lê Ngọc Phúc

đã tham gia nhiệt tình vào việc góp ý và trả lời bảng phỏng vấn

Xin cảm ơn các đồng nghiệp, đã cung cấp một số tài liệu và thông tin hữu ích cho quá trình thực hiện luận văn

Sau cùng, tôi xin cảm ơn những người thân trong gia đình đã hết lòng quan tâm

và tạo điều kiện tốt nhất cho tôi để hoàn thành chương trình cao học này

Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn, trao đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp của thầy và bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu song cũng không thể tránh khỏi sai xót Rất mong nhận được những thông tin đóng góp, phản hồi từ quý thầy cô và các bạn

Khánh Hòa, tháng 10/2014

Lê Ngọc Phúc

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC HÌNH vii

DANH MỤC BẢNG viii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

1.1 Giới thiệu 6

1.2 Khái niệm về dịch vụ, dịch vụ ngân hàng và chất lượng dịch vụ ngân hàng 6

1.2.1 Khái niệm về dịch vụ 6

1.2.2 Khái niệm về dịch vụ ngân hàng 8

1.2.3 Khái niệm về chất lượng dịch vụ ngân hàng 9

1.2.4 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng 10

1.2.5 Quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ 12

1.3 Một số các mô hình nghiên cứu 13

1.3.1 Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ (CSI model) 13

1.3.2 Mô hình Teboul 14

1.3.3 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1980s) .14

1.3.4 Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ (Parasuraman & Berry,1991) 16

1.3.5 Thang đo SERVQUAL biến thể là thang đo SERVPERF 17

1.3.6 Tổng quan tình hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 20

1.4 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết đề xuất 23

1.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 23

1.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu 23

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29

2.1 Giới thiệu 29

2.2 Quy trình nghiên cứu 29

2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 30

2.2.2 Nghiên cứu chính thức 40

2.3 Phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu chính thức 41

2.4 Các phương pháp phân tích được sử dụng trong nghiên cứu chính thức 41

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH VÀ THẢO LUẬN KẾT QUẢ 43

3.1 Giới thiệu khái quát về Agribank chi nhánh Tân Hiệp 43

3.2 Một số dịch vụ ngân hàng tại Agribank Tân Hiệp – tỉnh Kiên Giang 45

3.2.1 Dịch vụ huy động vốn 45

3.2.2 Dịch vụ tín dụng 46

3.2.3 Dịch vụ thanh toán 47

3.2.4 Dịch vụ chi trả kiều hối 47

3.2.5 Dịch vụ thẻ và dịch vụ Mobile banking 47

3.3 Kết quả phân tích định lượng 48

3.3.1Thông tin mẫu 48

3.3.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha (kết quả xem phụ lục 7) 50

3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 53

3.3.3.1 Kết quả phân tích EFA với 6 thành phần (biến độc lập) 54

3.3.3.2 Kết quả phân tích EFA với thành phần sự hài lòng của khách hàng (biến phụ thuộc) 59

3.4 Kết quả đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ 61

3.4.1 Thống kê mô tả các biến quan sát về thang đo tin cậy 61

3.4.2 Thống kê mô tả các biến quan sát về thang đo phục vụ 62

3.4.3 Thống kê mô tả các biến quan sát về thang đo đáp ứng 63

3.4.4 Thống kê mô tả các biến quan sát về thang đo đồng cảm 64

3.4.5 Thống kê mô tả các biến quan sát về thang đo hữu hình 64

3.4.6 Thống kê mô tả các biến quan sát về thang đo uy tín thương hiệu 65

3.4.7 Thống kê mô tả các biến quan sát về thang đo sự hài lòng 66

3.5 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 67

3.5.1 Phân tích tương quan 67

3.5.2 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội (kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội xem phụ lục 14) 68

3.5.3 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình 72

3.5.4 Mối liên hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và đặc điểm cá nhân 73

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 79

4.1 Kết luận 79

4.2 Các đóng góp của luận văn 81

4.3 Khuyến nghị 82

4.4 Hạn chế và các hướng nghiên cứu tiếp theo 82

4.4.1 Hạn chế của đề tài 82

4.4.2 Đề xuất hướng nghiên cứu mới 83

TÀI LIỆU THAM KHẢO 84

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Agribank: Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn

Agribank Tân Hiệp: Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông chi nhánh Tân Hiệp – tỉnh Kiên Giang

EFA (Exploration Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá

NHTM: Ngân hàng thương mại

SPSS (Statistical Package for Social Sciences): Phần mềm xử lý số liệu thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội

Tp.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

WTO (World Trade Organization): Tổ chức thương mại thế giới

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 12

Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 13

Hình 1.3: Mô hình về sự hài lòng khách hàng của Teboul 14

Hình 1.4: Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1980s) 15

Hình 1.5 Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ 17

Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu của Huỳnh Thị Phương Thảo (2012) 22

Hình 1.7: Mô hình lý thuyết của đề tài 23

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 30

Hình 3.1: Cơ cấu tổ chức của Agribank Tân Hiệp 43

Hình 3.2: Biểu đồ hoạt động huy động vốn giai đoạn 2011 – 2013 46

Hình 3.3: Biểu đồ hoạt động cho vay giai đoạn 2011 – 2013 46

Hình 3.4: Số lượng thẻ giai đoạn 2011 – 2013 48

Hình 3.5 Biểu đồ tần số của phần sư chuẩn hoá 69

Hình 3.6 Đồ thị phân tán giữa phần dư chuẩn hóa và giá trị ước lượng 70

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 Bảng tóm tắt các nghiên cứu có liên quan 22

Bảng 1.2 Bảng tóm tắt các giả thuyết của mô hình nghiên cứu 28

Bảng 2.1 Khái niệm và diễn giải các biến sát trong thang đo nháp 31

Bảng 2.2 Thang đo sơ bộ (đã hiệu chỉnh so với thang đo nháp) 34

Bảng 2.3 Kết quả Cronbach alpha các thang đo sơ bộ 37

Bảng 2.4 Kết quả phân tích EFA (cho từng khái niệm) 38

Bảng 3.1 Kết quả hoạt động dịch vụ thanh toán tại Agribank Tân Hiệp, năm 2011 – 2013 .47

Bảng 3.2 Kết quả hoạt động dịch vụ chi trả kiều hối tại Agribank Tân Hiệp, năm 2011 – 2013 47

Bảng 3.3.1 Thống kê giới tính trong mẫu nghiên cứu 49

Bảng 3.3.2 Thống kê độ tuổi trong mẫu nghiên cứu 49

Bảng 3.3.3 Thống kê trình độ học vấn trong mẫu nghiên cứu 49

Bảng 3.3.4 Thống kê thời gian giao dịch với Agribank trong mẫu nghiên cứu 50

Bảng 3.3.5 Thống kê số lượng ngân hàng mà khách hàng giao dịch hiện nay 50

Bảng 3.4: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 50

Bảng 3.5 KMO and và kiểm định Bartlett 54

Bảng 3.6 Tổng phương sai trích 54

Bảng 3.7 Ma trận nhân tố đã xoay 55

Bảng 3.8 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha nhân tố đáp ứng, hữu hình, và uy tín thương hiệu sau khi phân tích EFA 58

Bảng 3.9: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett 59

Bảng 3.10 Tổng phương sai trích 60

Bảng 3.11 Ma trận xoay nhân tố 60

Bảng 3.12 Thống kê mô tả các biến quan sát về thang đo tin cậy 61

Bảng 3.13 Thống kê mô tả các biến quan sát về thang đo phục vụ 62

Bảng 3.14 Thống kê mô tả các biến quan sát về thang đo đáp ứng 63

Bảng 3.15 Thống kê mô tả các biến quan sát về nhân tố đồng cảm 64

Bảng 3.16 Thống kê mô tả các biến quan sát về nhân tố hữu hình 65

Bảng 3.17 Thống kê mô tả các biến quan sát về thang đo uy tín thương hiệu 65

Bảng 3.18 Thống kê mô tả các biến quan sát về thang đo sự hài lòng 66

Bảng 3.19 Kết quả phân tích tương quan Pearson 67

Bảng 3.20 Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter của mô hình 70

Bảng 3.21 Phân tích phương sai ANOVA trong phân tích hồi quy 71

Bảng 3.22 Phân tích hệ số hồi quy 71

Bảng 3.23a: Kiểm định phương sai đồng nhất theo giới tính 73

Bảng 3.23b: Kết quả phân tích ANOVA theo giới tính 74

Bảng 3.24a: Kiểm định phương sai đồng nhất theo độ tuổi 74

Bảng 3.24b: Kết quả phân tích ANOVA theo độ tuổi 74

Bảng 3.25a: Kiểm định phương sai đồng nhất theo trình độ học vấn 75

Bảng 3.25b: Kết quả phân tích ANOVA theo trình độ học vấn 75

Bảng 3.26a: Kiểm định phương sai đồng nhất theo thời gian khách hàng giao dịch với ngân hàng 75

Bảng 3.26b: Kết quả phân tích ANOVA theo thời gian khách hàng giao dịch với ngân hàng 76

Bảng 3.27a: Kiểm định phương sai đồng nhất theo số lượng ngân hàng khách hàng đang giao dịch 76

Bảng 3.27b: Kết quả phân tích ANOVA theo số lượng ngân hàng khách hàng đang giao dịch 76

Bảng 3.28 Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết của nghiên cứu 77

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, khi yêu cầu của khách hàng ngày càng cao và luôn thay đổi thì sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản quý đối với các ngân hàng Các ngân hàng đều hiểu rằng để luôn đạt được thành công thì việc kinh doanh phải dựa trên cơ sở nắm bắt nhu cầu của khách hàng với mục tiêu thoả mãn tối ưu nhu cầu và mong muốn của họ Khi một ngân hàng không làm thoả mãn khách hàng thì không những ngân hàng đánh mất khách hàng đó mà còn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng Vì vậy, các ngân hàng cần phải thấu hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của ngân hàng, nhận diện được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ và định lượng được nó, từ đó đưa ra các tiêu chí về chất lượng dịch vụ cho phù hợp Khách hàng là điều kiện tiên quyết để ngân hàng tồn tại và phát triển Chìa khoá của sự thành công trong cạnh tranh là duy trì và không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ thông qua việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất Tuy nhiên, trong bối cảnh hiện nay khi mà nền kinh tế đang gặp nhiều khó khăn, ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng của người dân Cùng với việc các Ngân hàng phải đối mặt với sự cạnh tranh mạnh mẽ, thì việc giữ chân khách hàng càng có ý nghĩa với các Ngân hàng hơn bao giờ hết

Hiểu được tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của các doanh nghiệp nói chung và dịch vụ ngân hàng nói riêng, các nhà nghiên cứu trên thế giới đã thực hiện nhiều nghiên cứu nhằm đưa ra mô hình về sự hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, các mô hình này chỉ có thể ứng dụng trong một số điều kiện cụ thể,

vì ở các quốc gia khác nhau có môi trường kinh doanh, văn hóa kinh doanh và văn hóa tiêu dùng không giống nhau Một số yếu tố có thể đúng trong điều kiện kinh doanh của quốc gia này nhưng lại không đúng ở quốc gia khác Ví dụ, Patterson và cộng sự (1997) phát hiện yếu tố công bằng (fairness) có tác động tích cực vào sự hài lòng của khách hàng thì trong nghiên cứu của Amstrong và Seng (2000) yếu tố này hầu như không có ý nghĩa Hay yếu tố giá được Zeithaml và Bitner (2000) cho là có ảnh hưởng trực tiếp thì tác giả Lê Văn Huy (2007) lại cho rằng giá là yếu tố trung gian ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng Có những yếu tố lại đúng với hầu hết các nghiên cứu Hình ảnh (image) là yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng ví dụ Fornell (1992); Gronholdt và Kristensen (2000); Bloemer và de Ruyter

(1998) Sự mong đợi (Expectations), cảm nhận chất lượng dịch vụ (Perceived services) đây là những yếu tố được sử dụng trong mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ và các quốc gia EU, tác giả Lê Văn Huy cũng đề xuất yếu tố này vào mô hình chỉ số hài lòng khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam Dựa trên kết quả của các nghiên cứu trước, các nghiên cứu sau cần phải có sự điều chỉnh và bổ sung để phù hợp với từng điều kiện nghiên cứu cụ thể Chẳng hạn, hiện nay các ngân hàng trong nước rất chú trọng đến phát triển công nghệ, sản phẩm, dịch vụ mới và xem đó là nền tảng để tạo sự khác biệt trong kinh doanh Song việc quá chú trọng vào trang thiết bị, công nghệ hiện đại mà không chú ý tới thực trạng cơ sở hạ tầng chưa đồng bộ, cùng với trình độ tiếp cận công nghệ của nguời dân còn hạn chế như ở Việt Nam thì rất khó cho khách hàng chấp nhận các sản phẩm dựa trên công nghệ này Hay các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tuy mới nhưng lại tạo cảm giác khó khăn cho khách hàng khi sử dụng, thì sự khác biệt mà ngân hàng hướng đến là không có ý nghĩa Vì thế, cảm nhận

quality-để sử dụng dịch vụ là yếu tố cần quan tâm Tuy nhiên những suy luận trên chỉ mang tính giả thuyết, cần có một nghiên cứu cụ thể để tìm ra những nhân tố thật sự có ý nghĩa

Theo số liệu thống kê của Ngân hàng nhà nước, tính đến 31/12/2013 trên địa bàn tỉnh Kiên Giang số lượng các tổ chức tín dụng 53 gồm: 5 chi nhánh Ngân hàng thương mại nhà nước (trong đó có 4 Ngân hàng thương mại nhà nước đã cổ phần hóa),

1 chi nhánh Ngân hàng chính sách xã hội, 24 chi nhánh ngân hàng thương mại cổ phần, 1 chi nhánh ngân hàng hợp tác xã và 22 quỹ tín dụng nhân dân hoạt động tại 66

xã Với mạng lưới 165 điểm giao dịch được phân bổ rộng khắp đến các huyện, thị, vùng nông thôn Xét về mạng lưới và tốc độ hình thành các chi nhánh, có thể nhận thấy tình hình cạnh tranh giữa các tổ chức tín dụng hiện nay diễn ra cực kỳ gay gắt và quyết liệt

Mục tiêu kinh doanh của Agribank chi nhánh Tân Hiệp không nằm ngoài mục tiêu kinh doanh của Agribank Việt Nam là: hướng tới khách hàng Mọi nỗ lực của toàn thể cán bộ, viên chức Agribank luôn đổi mới phương thức phục vụ, hướng đến phát triển, hoàn thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tiện ích, hiện đại nhằm đem lại lợi ích tốt nhất, sự hài lòng cao nhất cho khách hàng và tối đa hóa lợi nhuận cho khách hàng và Ngân hàng Agribank cam kết đồng hành cùng khách hàng hướng tới mục tiêu thành công trong sản xuất, kinh doanh

Từ những mục tiêu và môi trường cạnh tranh khốc liệt nêu trên, vấn đề thu hút khách hàng đối với các ngân hàng được đặt lên hàng đầu Agribank chi nhánh Tân Hiệp để tồn tại và phát triển cũng không thể đi ngoài quy luật tìm kiếm và giữ chân khách hàng Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng, ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu của các ngân hàng Làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà các ngân hàng cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình Vì vậy, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng là một công việc quan trọng phải thực hiện thường xuyên và liên tục để có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu của họ Từ đó, chúng ta có thể phục vụ khách hàng tốt hơn, làm cho họ luôn được hài lòng khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Một nghiên cứu để tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt là nhóm khách hàng cá nhân đối với các dịch vụ tại Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Tân Hiệp rất

có ý nghĩa trong thời điểm hiện nay Xuất phát từ những vấn đề nêu trên, việc chọn đề

tài: “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ tại Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Chi nhánh Tân Hiệp – Tỉnh Kiên Giang” là cần

thiết và hữu ích

2 Mục tiêu nghiên cứu

-Mục tiêu chung: đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ tại

Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Chi nhánh Tân Hiệp – Tỉnh Kiên Giang

- Câu hỏi nghiên cứu:

+Có những nhân tố nào ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ tại Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Tân Hiệp?

+Những nhân tố này có tác động như thế nào đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ tại Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Tân Hiệp?

+Có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo các đặc điểm cá nhân đối với các dịch vụ tại Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Tân Hiệp không?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

-Đối tượng khảo sát: Nhóm khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ của Agribank

chi nhánh Tân Hiệp – tỉnh Kiên Giang

-Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ tại

Agribank Tân Hiệp – Tỉnh Kiên Giang

-Phạm Vi nghiên cứu:

Không gian: Nghiên cứu này được thực hiện tại Agribank chi nhánh Tân Hiệp

– tỉnh Kiên Giang

Thời gian: Số liệu điều tra bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp theo bản câu

hỏi được thực hiện từ tháng 6/2014 đến tháng 8/2014

4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

-Về mặt lý luận:

+Nghiên cứu này góp phần khẳng định hệ thống thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ tại Agribank chi nhánh Tân Hiệp – tỉnh Kiên Giang

+Kết quả nghiên cứu sẽ là một tài liệu tham khảo cho các đơn vị khác của Agribank áp dụng

5 Kết cấu luận văn

Ngoài lời cam đoan, lời cảm ơn, các danh mục phụ lục, đề tài bao gồm 4 chương với kết cấu và nội dung cụ thể như sau:

Phần mở đầu: Giới thiệu tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu và đóng góp của đề tài

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Nội dung của chương này đưa ra cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ, chất lượng dịch

vụ ngân hàng, và tóm lược các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ Trên cơ sở lý thuyết và các công trình nghiên cứu, tác giả sẽ đề xuất mô hình nghiên cứu đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ tại Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Tân Hiệp – tỉnh Kiên Giang

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương này tập trung vào các phương pháp nghiên cứu sẽ được sử dụng trong đề tài để kiểm định thang đo và mô hình cùng với các giả thuyết nghiên cứu làm nền tảng cho chương 3

Chương 3: Phân tích và thảo luận kết quả Nội dung chính của chương là tiến hành nghiên cứu, phân tích và đưa ra những kết quả cụ thể liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ ngân hàng Trong chương này cũng sẽ giới thiệu khái quát về Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Tân Hiệp – tỉnh Kiên Giang

Chương 4: Kết luận và khuyến nghị Dựa trên những kết quả đã đạt được ở chương 3, chương cuối này sẽ đưa ra một số giải pháp góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ tại Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Tân Hiệp – tỉnh Kiên Giang Đồng thời, những thiếu sót và hạn chế của đề tài cũng được đề cập

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 Giới thiệu

Trong phần Mở đầu đã trình bày tổng quan của nghiên cứu bao gồm mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu Chương 1 nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ, khái niệm về dịch vụ ngân hàng; chất lượng dịch vụ ngân hàng; mối quan hệ giữa chất lượng và sự hài lòng của khách hàng và các mô hình đo lường sự hài lòng của khách

hàng; đồng thời đề xuất mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết

1.2 Khái niệm về dịch vụ, dịch vụ ngân hàng và chất lượng dịch vụ ngân hàng 1.2.1 Khái niệm về dịch vụ

Dịch vụ ngày nay đã không còn lạ lẫm với mọi người Có thể nói ngành dịch vụ

đã có những đóng góp tích cực vào sự phát triển kinh tế của các quốc gia và được xem như bộ phận đem lại giá trị vô hình cho nền kinh tế Có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ:

Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng

Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng

Philip Kotler (2003) cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và dẫn đến không quyền sở hữu một cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”

Như vậy, có thể nói dịch vụ là nói đến toàn bộ hoạt động trong suốt quá trình nhà cung cấp dịch vụ cung cấp cho khách hàng nhằm thỏa mãn sự mong đợi của khách hàng, tạo ra giá trị cho khách hàng nhờ đó mà tạo ra hiệu quả trong kinh doanh của công ty

Theo lý thuyết về marketing dịch vụ cho rằng dịch vụ bao gồm 3 đặc điểm cơ bản là vô hình, không đồng nhất và không thể tách ly (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003)

Dịch vụ là sản phẩm vô hình: Dịch vụ không thể cân, đo, đong, đếm, tồn trữ và

thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua để kiểm tra chất lượng Vì vậy công ty cảm thấy rất khó khăn trong tìm hiểu nhận thức, đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ

Dịch vụ không đồng nhất: Dịch vụ thường thay đổi từ các nhà cung cấp từ

khách hàng và chất lượng dịch vụ cung cấp cũng khác theo từng thời gian ngày tháng, năm kinh doanh Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên cũng rất khó

có thể đảm bảo Lý do là những gì mà công ty định phục vụ có thể hoàn toàn khác với những gì mà người sử dụng sản phẩm nhận được

Sản xuất và tiêu thụ đối với nhiều sản phẩm dịch vụ không thể tách rời: Chất

lượng dịch vụ không được sản xuất từ nhà máy rồi chuyển nguyên hiện trạng đến với khách hàng Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, chất lượng xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ thể hiện qua việc tương tác giữa khách hàng và nhân viên công ty

Như vậy, đối với dịch vụ thì có những tính chất trên việc đánh giá chất lượng

Thiếu tính đồng nhất: Hoàn toàn không thể cung cấp dịch vụ với chất lượng

hoàn toàn giống nhau

Cần nhiều nhân lực: Dịch vụ bao gồm các hoạt động phục vụ của con người

hơn là quá trình được định ra một cách chính xác Nhân tố con người thường là nhân

tố chủ yếu đem lại thành công trong ngành dịch vụ

Biến động nhu cầu: Rất khó để dự đoán nhu cầu, nhu cầu có thể thay đổi theo

mùa, ngày, tháng, quý hay chu kỳ kinh doanh…

Không thể hoàn trả: Nếu khách hàng không hài lòng họ có thể hoàn trả tiền chứ

không thể hoàn trả dịch vụ

Quan hệ qua con người: Vai trò của con người trong dịch vụ rất cao, thường được khách hàng thẩm định khi đánh giá dịch vụ

Tính cá nhân: Khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân rất

nhiều, đó chính là sự đánh giá từ cá nhân về việc đã sử dụng dịch vụ

Tâm lý: Chất lượng dịch vụ được đánh giá theo trạng thái tâm lý của khách

hàng

1.2.2 Khái niệm về dịch vụ ngân hàng

Khái niệm về dịch vụ như trên đã rất phức tạp, khái niệm về sản phẩm dịch vụ ngân hàng lại càng phức tạp hơn vì tính tổng hợp, đa dạng và nhạy cảm của hoạt động kinh doanh ngân hàng

Đứng trên góc độ thoả mãn nhu cầu khách hàng thì có thể hiểu: “sản phẩm dịch

vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính” Luật các tổ chức tín dụng tại khoản 1 và khoản 7 điều 20 cụm từ: “hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng” được bao hàm cả 3 nội dung: nhận tiền gửi, cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán

Cụ thể hơn dịch vụ ngân hàng được hiểu là các dịch vụ tài chính mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng để đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản,… và ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí thông qua dịch vụ ấy Trong xu hướng phát triển ngân hàng tại các nền kinh tế phát triển hiện nay, ngân hàng được coi như một siêu thị dịch vụ với hàng trăm, thậm chí hàng nghìn dịch vụ khác nhau tuỳ theo cách phân loại và tuỳ theo trình độ phát triển của ngân hàng

Ở nước ta, đến nay chưa có sự minh định rõ ràng về khái niệm dịch vụ ngân hàng Hiện nay đang tồn tại chủ yếu hai quan điểm về dịch vụ ngân hàng:

Một số ý kiến cho rằng, các hoạt động sinh lời của ngân hàng thương mại ngoài hoạt động cho vay thì được gọi là hoạt động dịch vụ Quan điểm này phân định rõ hoạt động tín dụng, một hoạt động truyền thống và chủ yếu trong thời gian qua của các NHTM Việt Nam, với hoạt động dịch vụ, một hoạt động mới bắt đầu phát triển ở nước

ta Sự phân định như vậy trong xu thế hội nhập và mở cửa thị trường dịch vụ tài chính hiện này cho phép ngân hàng thực thi chiến lược tập trung đa dạng hoá, phát triển và nâng cao hiệu quả của các hoạt động phi tín dụng

Quan điểm thứ hai thì cho rằng, tất cả các hoạt động nghiệp vụ của một ngân hàng thương mại đều được coi là hoạt động dịch vụ Ngân hàng là một loại hình doanh nghiệp kinh doanh tiền tệ, cung cấp dịch vụ cho khách hàng Quan niệm này phù hợp với thông lệ quốc tế, phù hợp với cách phân loại các phân ngành dịch vụ trong dự thảo

Hiệp định WTO mà Việt Nam cam kết, đàm phán trong quá trình gia nhập, phù hợp với nội dung Hiệp định thương mại Việt – Mỹ Trong phân tổ các ngành kinh tế của Tổng cục Thống kê Việt Nam, ngân hàng là ngành được phân tổ trong lĩnh vực dịch

vụ

Thực tiễn gần đây khái niệm về dịch vụ ngân hàng phù hợp với thông lệ quốc tế đang trở nên phổ biến trên các diễn đàn, trong giới nghiên cứu và cơ quan lập chính sách Song quan niệm như thế nào đi nữa, thì yêu cầu cấp bách đặt ra cho các NHTM Việt Nam hiện nay là phải phát triển, đa dạng và nâng cao chất lượng các nghiệp vụ kinh doanh của mình Nói cụ thể ngay như hoạt động tín dụng hiện nay, các NHTM cũng đang thực hiện đa dạng các sản phẩm tín dụng như: tín dụng cho vay mua nhà, cho vay mua ô tô, cho vay tiền đi du học, cho vay tiêu dùng qua thẻ tín dụng, tín dụng thuê mua, tín dụng chữa bệnh, tín dụng ngày cưới, tín dụng sửa chữa nhà ở … Đương nhiên các dịch vụ ngân hàng mới, như: nghiệp vụ thẻ, kinh doanh ngoại hối, đầu tư trên thị trường tiền gửi, chiết khấu, chuyển tiền, kiều hối, tư vấn, dịch vụ Mobile banking, internet banking … cũng đang được các NHTM đầu tư cải thiện chất lượng dịch vụ cả về công nghệ, máy móc thiết bị, đào tạo nguồn nhân lực, hoạt động Marketing, quảng bá thương hiệu, gây dựng uy tín… cho phát triển đáp ứng yêu cầu cạnh tranh ngày càng tăng

1.2.3 Khái niệm về chất lượng dịch vụ ngân hàng

Những đặc trưng của dịch vụ đã tạo ra rất nhiều khác biệt trong việc định nghĩa chất lượng dịch vụ Trong khi người tiêu dùng có thể đánh giá dễ dàng một sản phẩm hữu hình thông qua hình thức và nội dung của sản phẩm bằng cách nhìn, cằm, nắm, ngửi…thì không thể thực hiện như vậy với sản phẩm dịch vụ Chất lượng dịch vụ sẽ được đánh giá trong suốt quá trình sử dụng dịch vụ, quá trình tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ Chất lượng dịch vụ được định nghĩa nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu Sau đây xin đưa

ra một số khái niệm được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu gần đây và được mọi người đồng ý:

+Theo TCVN và ISO 9000, chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ so với các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua

+Theo tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000 đã đưa ra định nghĩa: “Chất lượng là khả năng tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”

+Theo Rusell (1999): “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch

vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”

+Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985, 1988) đã định nghĩa về chất lượng dịch vụ: là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về những tiện ích mà dịch vụ sẽ mang lại và cảm nhận của họ về kết quả họ có được sau khi đã sử dụng qua dịch vụ đó

Như vậy chất lượng dịch vụ ngân hàng là khả năng đáp ứng của sản phẩm dịch

vụ ngân hàng đối với sự mong đợi của khách hàng, đó cũng là khoảng cách giữa sự mong đợi và cảm nhận của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng

1.2.4 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm rất phổ biến và được sự quan tâm của nhà quản trị marketing, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ Nói chung, khi khách hàng hài lòng với chất lượng dịch vụ được cung cấp, xác suất họ tiếp tục mua lại sản phẩm

sẽ cao Đặc biệt, khi khách hàng hài lòng với sản phẩm, họ sẽ tích cực giới thiệu sản phẩm với những người khác, một kênh quảng cáo rẻ tiền cho doanh nghiệp Ngược lại, nếu họ không hài lòng thì họ sẽ chuyển đổi sang sử dụng các sản phẩm cạnh tranh cũng như tác động đến những người khác không sử dụng sản phẩm đó Chính vì vậy, làm hài lòng khách hàng hơn đối thủ cạnh tranh là mục tiêu hàng đầu của doanh nghiệp (dẫn theo Lê Tánh Thật, 2013) Tuy nhiên, khái niệm sự hài lòng là một khái niệm tương đối phức tạp Có nhiều định nghĩa về sự hài lòng khác nhau trong lý thuyết marketing

Khái niệm sự hài lòng của khách hàng lần đầu tiên được khái niệm bởi Cardozo (1965), sự hài lòng của khách hàng sẽ gia tăng hành vi mua hàng lặp lại Sau đó, Oliver (1981) khái niệm sự hài lòng là một phản ứng mang tính cảm xúc từ việc trải nghiệm một giao dịch cụ thể Sự hài lòng dưới góc độ là các kinh nghiệm chung của người tiêu dùng được tích lũy theo thời gian, giống như thái độ (dẫn theo Lê Tánh Thật, 2013) Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm

xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ (dẫn theo Lê Tánh Thật, 2013)

Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau:

-Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng

Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin truyền miệng từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp và thông tin được truyền thông qua các hoạt động marketing như quảng cáo hoặc quan hệ công chúng Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe về điều đó

Sự hài lòng khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:

-Lòng trung thành: nếu sự hài lòng của khách hàng cao họ sẽ trung thành và sự trung thành này sẽ đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp

-Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm

-Giới thiệu cho người khác: khi khách hàng cảm thấy hài lòng với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, họ sẽ kể cho gia đình và bạn bè về sản phẩm hoặc dịch vụ

1.2.5 Quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ

Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng vẫn còn nhiều ý kiến khác nhau, sự hài lòng là tiền tố của chất lượng dịch vụ hay ngược lại Một số nhà nghiên cứu ủng hộ quan điểm sự hài lòng dẫn đến chất lượng dịch vụ, coi chất lượng dịch vụ như là sự lượng giá tổng quát trong dài hạn, trong khi sự hài lòng là sự đánh giá chuyên biệt qua giao dịch Các nhà nghiên cứu khác lại khuyến cáo rằng chất lượng dịch vụ là tiền tố của sự hài lòng khách hàng và sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng đến sự mua hàng

Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của dịch vụ chính là mức độ hài lòng của khách hàng Tuy nhiên có thể thấy rằng, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt Sự hài lòng khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ

Còn một sự khác nhau nữa được dùng để phân biệt hai khái niệm chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng: một người tiêu dùng có thể nêu lên ý kiến đánh giá chất lượng dịch vụ của một công ty mà không cần phải có kinh nghiệm thực tế với tổ chức, đơn vị hay chủ thể cung cấp dịch vụ Trong trường hợp này, họ có thể dựa vào các thông tin đánh giá chất lượng dịch vụ của những khách hàng đã từng trải nghiệm, trong khi đó, sự hài lòng khách hàng chỉ có thể đánh giá bởi chính bản thân người sử dụng sau khi khách hàng có kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm dịch vụ thông qua các giao dịch với tổ chức cung cấp dịch vụ Tuy nhiên, trong từng giao dịch dịch vụ cụ thể, khách hàng sẽ có sự nhận xét nhanh về chất lượng dịch vụ để từ đó đánh giá được mức độ thỏa mãn của chính bản thân khách hàng Điều này chính là điểm đáng lưu ý

để các đơn vị, tổ chức kinh doanh dịch vụ tạo cơ hội gia tăng sự hài lòng của khách hàng và làm tăng khả năng khách hàng quay trở lại đơn vị mình

Hình 1.1 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

(Nguồn: Zeitham & Bitner, 2000)

là có ảnh hưởng trực tiếp tới sự thỏa mãn của khách hàng

Các yếu tố tình huống: bao gồm các yếu tố không điều khiển được như: kinh nghiệm tiêu dùng của khách hàng, sự đánh giá của khách hàng về công ty

Các yếu tố cá nhân: tuổi, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, tự nhận thức, các yếu tố tâm lý…

1.3 Một số các mô hình nghiên cứu

1.3.1 Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ (CSI model)

Chỉ số thỏa mãn khách hàng (ACSI) là một chỉ số kinh tế dựa trên việc lập mô hình các đánh giá của khách hàng về chất lượng hàng hóa và dịch vụ được mua ở Mỹ

và được sản xuất bởi các công ty trong và ngoài nước với thị phần khá lớn ở Mỹ Chỉ

số thỏa mãn khách hàng Mỹ được phát triển bởi trung tâm nghiên cứu chất lượng quốc gia (NQRC) tại Trường Kinh doanh Stephen M.Ross thuộc Đại học Michigan, dẫn đầu

là giáo sư Claes Fornell

Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

(Nguồn: American Customer Satisfaction Index – ACSI, 1996)

Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ sử dụng các cuộc phỏng vấn khách hàng như là

dữ liệu đầu vào cho một mô hình toán kinh tế đa phương trình Mô hình ACSI là một mô hình với các chỉ số ảnh hưởng đến sự thỏa mãn bên phía tay trái (sự mong đợi, chất lượng được nhận thức và giá trị được nhận thức), bên tay phải (sự than phiền, sự trung thành bao gồm sự duy trì khách hàng và chấp nhận giá cao hơn)

(Perceived value )

hàng (SI)

Các chỉ số trong mô hình là các thành phần đa biến được đo lường bởi nhiều câu hỏi đánh giá mức độ quan trọng trong mô hình Các câu hỏi thể hiện đánh giá của khách hàng về các yếu tố quyết định đến mỗi chỉ số Các chỉ số được báo cáo trên thang đo từ 0 đến 100 Cuộc điều tra và phương pháp lập mô hình lượng hóa sức mạnh ảnh hưởng của chỉ số bên trái đến chỉ số mũi tên chỉ đến ở bên phải Các mũi tên này thể hiện “sự ảnh hưởng” Mô hình ACSI tự đánh giá tầm quan trọng để tối đa hóa sự giải thích của thỏa mãn khách hàng đối với lòng trung thành khách hàng Nhìn vào các chỉ số và ảnh hưởng, người sử dụng mô hình có thể xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn, nếu các yếu tố này được cải thiện sẽ có tác động tốt đến lòng trung thành của khách hàng

1.3.2 Mô hình Teboul

Hình 1.3: Mô hình về sự hài lòng khách hàng của Teboul

“Nguồn:James Teboul,1991 dẫn theo Lê Tánh Thật (2013)”

1.3.3 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVQUAL của

Parasuraman, Zeithaml và Berry (1980s)

Khi ngành dịch vụ ngày càng phát triển thì “chất lượng dịch vụ” cần phải được chú trọng và đầu tư nghiên cứu Hiện nay tuy vẫn chưa thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, nhưng hầu như các quan điểm đều nhìn nhận rằng chất lượng dịch vụ có mối quan hệ mật thiết với sự hài lòng của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992); và chất lượng dịch vụ sẽ là thước đo cho dịch vụ kỳ vọng của khách hàng (Lewis & Booms, 1982)

Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman & ctg (1985, 1988, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2003) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch

vụ như sau:

Nhu cầu khách hàng được đáp ứng

Nhu cầu khách hàng Khả năng của

doanh nghiệp

Hình 1.4: Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVQUAL của

Parasuraman, Zeithaml và Berry (1980s)

"Nguồn: Parasuraman & ctg, 1985 dẫn theo Nguyễn Đình Thọ (2003)”

- Khoảng cách thứ nhất: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết hết được những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ

- Khoảng cách thứ hai: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch

vụ cũng như dao động quá nhiều của cầu về dịch vụ, có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không thể đáp ứng kịp

- Khoảng cách thứ ba: xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo

ra chất lượng Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả các nhân viên đều có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đề ra

- Khoảng cách thứ tư: Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào

kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mại có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn

- Khoảng cách thứ năm: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này, một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch

vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo

Parasuraman và ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5 Khoảng cách thứ 5 này phụ thuộc vào khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4 Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này

1.3.4 Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ (Parasuraman & Berry,1991)

Chúng được xếp thứ tự theo tầm quan trọng được khách hàng đánh giá (theo thang điểm 100 điểm)

- Sự đảm bảo: những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách hàng:

sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp

- Sự cảm thông: nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần, sự quan tâm chú ý đến khách hàng, tạo cảm giác yên tâm cho khách hàng

- Sự hữu hình: vẻ bề ngoài của cơ sở sản xuất, thiết bị, nhân viên, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc

Hình 1.5 Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ

(Nguồn: Parasuraman & Berry,1991)

1.3.5 Thang đo SERVQUAL biến thể là thang đo SERVPERF

Parasuraman & ctg (1985) lúc đầu nghiên cứu rằng chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng được hình thành bởi 10 thành phần, đó là:

1) Tin cậy (Reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

2) Đáp ứng (Responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

3) Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

4) Tiếp cận (Access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ, giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

5) Lịch sự (Courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với khách hàng

6) Thông tin (Communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại, thắc mắc

7) Tín nhiệm (Credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

8) An toàn (Security): Liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin

9) Hiểu biết khách hàng (Understarding/Knowing the customer): Thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

10) Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Cả hai mô hình 10 thành phần chất lượng dịch vụ (Thomson, 2002) và mô hình chất lượng dịch vụ 5 khoảng cách (Parasuraman, 1985; 1988) nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ Tuy nhiên, nhược điểm lớn nhất của mô hình này là phức tạp trong việc đo lường Hơn nữa, mô hình này mang tính lý thuyết,

có nhiều thành phần của mô hình chất lượng không đạt được giá trị phân biệt Chính vì vậy, các nhà nghiên cứu đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản là: tin cậy; đáp ứng; năng lực phục vụ; đồng cảm và phương tiện hữu hình Đó cũng chính là thang đo SERVQUAL

Thang đo SERVQUAL dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ của Parasuraman là công cụ đo lường chất lượng dịch vụ kinh điển được nhiều nhà nghiên cứu ứng dụng rộng rãi nhất trên thế giới Thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 3 phân đoạn, 2 phân đoạn đầu mỗi phân đoạn gồm 22 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận, phân đoạn

3 yêu cầu khách hàng đánh giá mức độ quan trọng của 5 thành phần Trong đó:

Thành phần tin cậy (Reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù

hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên Năng lực của nhân viên để thi hành các lời hứa một cách chính xác

1) Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm 2) Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó

3) Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

4) Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa

5) Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai sót nào

Thành phần đáp ứng (Responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn

sàng của nhân viên cung cấp kịp thời cho khách hàng

6) Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào cần thực hiện dịch vụ

7) Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn

8) Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn

9) Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn

Thành phần năng lực phục vụ (Competence): thể hiện qua trình độ chuyên

môn và cung cách phục vụ khách hàng

10) Cách cư xử của nhân viên công ty xyz gây niềm tin cho bạn

11) Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz

12) Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn

13) Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn

Thành phần sự đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến

từng cá nhân khách hàng

14) Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn

15) Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn

16) Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ

17) Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn

18) Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện

Thành phần Phương tiện hữu hình (Tangibles): tài sản vật chất trang thiết bị

19) Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại

20) Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt

21) Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất

22) Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp

Sau hàng loạt nghiên cứu và kiểm định thì SERVQUAL được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn Tuy vậy, vẫn còn nhiều tranh luận đặt vấn đề về thang đo này, nhất là về tính tổng quát và hiệu lực đo lường chất lượng Một điều nữa có thể thấy là thủ tục đo lường SERVQUAL khá dài dòng Do vậy, đã xuất hiện một biến thể của SERVQUAL là SERVPERF

Thang đo này được Cronin & Taylor (1992, dẫn theo Huỳnh Thị Phương Thảo, 2012) giới thiệu, xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch

vụ cảm nhận (thay vì chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL) Hai ông cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng, cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần

Do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF giữ như SERVQUAL Mô hình đo lường này được gọi là mô hình cảm nhận (perception model): Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Các mô hình nêu trên đều được những nghiên cứu sau đó ủng hộ và phát triển thêm cho phù hợp với các loại hình dịch vụ Tuy nhiên, mô hình SERVPERF đơn giản

và dễ thực hiện hơn Trong nghiên cứu của mình, tác giả sử dụng thang đo SERVPERF để đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ tại Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Tân Hiệp – tỉnh Kiên Giang

1.3.6 Tổng quan tình hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện (Fornell, 1992) và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là khái niệm được phân biệt (Bitner, 1990; Boulding và cộng sự, 1993)

Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng Nghĩa là, chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau,

là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng (Parasuraman, 1985, 1988) Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng khi họ tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml và Bitner, 2000)

Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ

và sự hài lòng của khách hàng Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này

và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng

Cũng có nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ

Nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa (2007) kết hợp mô hình Servqual và chất lương chức năng (TSQ: Technical Service Quality) để đưa ra mô hình mới đánh giá chất lượng dịch vụ nhằm đo lượng sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với dịch

vụ của ngân hàng HSBC TP HCM Từ 8 nhân tố ban đầu, sau khi phân tích định tính

và định lượng đã xác định còn lại 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Đó là các nhân tố có mức ảnh hưởng theo thứ tự: tính cạnh tranh về giá, hình ảnh doanh nghiệp, sự tin cậy, sự thuận tiện, phong cách phục vụ và sự hữu hình

Nghiên cứu của Hà Thị Hớn Tươi (2008) sử dụng thang đo Servqual kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để đánh giá chất lượng dịch vụ tiệc cưới tại công ty dịch vụ du lịch Phú Thọ, từ đó đo lường sự hài lòng của khách hàng Kết quả có 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi tham gia dự tiệc Trong đó nhân tố mức độ tin cậy có tác động nhiều nhất đến mức độ hài lòng của khách hàng Kế đó là 3 nhân tố năng lực phục vụ, mức độ đáp ứng, và phương tiện vật chất Sau cùng là nhân tố mức độ tiếp cận thuận tiện và nhân tố mức độ đồng cảm

Nghiên cứu của Lê Na (2013) sử dụng thang đo Servqual kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để đánh giá chất lượng dịch vụ tín dụng tại Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn - chi nhánh Nghệ An Kết quả nghiên cứu cho thấy

mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh Nghệ An bao gồm 5 thành phần: Giá (Beta=0.307), Thương hiệu (Beta=0.292), Năng lực phục vụ (Beta=0.186), Tin cậy (Beta=0.175), Đồng cảm (Beta=0.103)

Nghiên cứu của Huỳnh Thị Phương Thảo (2012) sử dụng thang đo Servqual kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để đánh giá chất lượng dịch vụ tại ngân hàng TMCP Nam Việt – chi nhánh Kiên Giang Kết quả nghiên cứu cho thấy

mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng tại Ngân hàng TMCP Nam Việt chi nhánh Kiên Giang bao gồm 6 thành phần: Tính đáng tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình, lãi suất và các dịch vụ

đi kèm

Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu của Huỳnh Thị Phương Thảo (2012)

Nhìn chung các nghiên cứu trước đều đã khẳng định sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại mỗi đơn vị, chịu ảnh hưởng chủ yếu bởi các nhân tố sau:

Bảng 1.1 Bảng tóm tắt các nghiên cứu có liên quan

Biến phụ

Tính cạnh tranh về giá Hình ảnh doanh nghiệp

Sự tin cậy

Sự thuận tiện Phong cách phục vụ

Đỗ Tiến Hòa (2007)

Ngân hàng HSBC

TP HCM

Sự hữu hình Tin cậy Năng lực phục vụ Mức độ đáp ứng Phương tiện vật chất Mức độ tiếp cận, thuận tiện

Hà Thị Hớn Tươi (2008)

Cty dịch vụ du lịch Phú Thọ

Mức độ đồng cảm Giá

Thương hiệu Năng lực phục vụ Tin cậy

Lê Na (2013)

Ngân hàng TMCP Sài Gòn chi nhánh Nghệ An

Đồng cảm Tính đáng tin cậy

Sự đáp ứng Năng lực phục vụ

Sự đồng cảm Phương tiện hữu hình

Sự hài lòng

của khách

hàng

Huỳnh Thị Phương Thảo (2012)

Ngân hàng TMCP Nam Việt - chi nhánh Kiên Giang

Lãi suất và các DV đi kèm

Phương tiện hữu hình

Lãi suất và các DV đi kèm

1.4 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết đề xuất

1.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trong phạm vi đề tài này, dựa trên các cơ sở lý thuyết đã trình bày nêu trên và các mô hình nghiên cứu trước về đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch

vụ Nghiên cứu này vẫn sử dụng bộ thang đo Servqual 5 thành phần của Parasuraman

và cộng sự (1988) để làm cơ sở cho nghiên cứu nhưng bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng, đó là: Tin cậy, Năng lực phục vụ, Đáp ứng, Đồng cảm, Hữu hình

Ngoài ra, qua nghiên cứu của Lê Na (2013) đánh giá chất lượng dịch vụ tính dụng tại ngân hàng TMCP Sài Gòn chi nhánh Nghệ An, yếu tố thương hiệu có mối tương quan đáng kể với sự hài lòng của khách hàng; hay nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa (2007) nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm dịch

vụ Ngân hàng HSBC, yếu tố hình ảnh doanh nghiệp (Beta = 0.296) có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng Từ đó mô hình được đề xuất:

Hình 1.7: Mô hình lý thuyết của đề tài 1.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu

*Nhóm giả thuyết 1 (trả lời câu hỏi nghiên cứu: “Có những nhân tố nào

ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ tại Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Tân Hiệp?”)

H1 H2

H3

H4 H5

Sự hài lòng: Là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng được tích lũy

theo thời gian đáp lại chất lượng dịch vụ mà khách hàng nhận được trong quá trình sử

dụng dịch vụ của ngân hàng (dẫn theo Lê Tánh Thật, 2013)

Yếu tố tin cậy: Là việc ngân hàng thực hiện đúng những gì đã cam kết với

khách hàng, bảo mật thông tin khách hàng, cung cấp thông tin chính xác cho khách hàng hoặc thông báo những hoạt động tài chính của khách hàng một cách kịp thời và chính xác (Lê Mỹ Linh, 2013)

Lòng tin của khách hàng đóng một vai trò hết sức quan trọng đối với sự phát triển của ngân hàng Khách hàng chỉ giao dịch với ngân hàng khi họ cảm thấy an toàn

và tin tưởng Họ chỉ chọn mặt gửi vàng trên cơ sở điều kiện cần là ngân hàng phải có

sự an toàn và tín nhiệm cao Ngân hàng làm cho khách hàng càng tin cậy thì khách hàng càng hài lòng

Tin cậy là yếu tố quan trọng trong thành phần chất lượng dịch vụ Phần lớn các nghiên cứu thực nghiệm đều nhận thấy yếu tố tin cậy có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Theo kết quả nghiên cứu của Huỳnh Thị Phương Thảo (2012) đã chứng minh biến độc lập “Tin cậy” có tác động dương (+0,096) đến biến phụ thuộc “sự hài lòng” của khách hàng Nghiên cứu của Đỗ Tiến Hóa (2007) cũng chứng minh điều này Vì vậy, giả thuyết được đặt ra trong nghiên cứu:

Giả thuyết H1: Có mối quan hệ dương giữa tin cậy và sự hài lòng của khách

Giả thuyết H2: Có mối quan hệ dương giữa năng lực phục vụ và sự hài lòng

khách hàng

Đáp ứng: Là việc thể hiện qua sự phục vụ nhanh chóng đáp ứng yêu cầu, mong muốn chân thành được giúp đỡ khách hàng của nhân viên ngân hàng (Lê Tánh Thật, 2013)

Thành phần sự đáp ứng được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng lớn và ngược lại Theo nghiên cứu của Huỳnh Thị Phương Thảo (2012), yếu tố đáp ứng có hệ số hồi quy chuẩn hóa là +0.098, có tác động dương đến

sự hài lòng của khách hàng Vì vậy, một giả thuyết có thể được xây dựng để mô tả mối quan hệ giữa đáp ứng và sự hài lòng của khách hàng là:

Giả thuyết H3: Đáp ứng có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách

hàng

Đồng cảm: Là sự quan tâm của nhân viên ngân hàng đối với khách hàng như không để khách hàng chờ đợi, luôn sẵn lòng giúp đỡ và giải đáp các thắc mắc cho khách hàng hay thể hiện sự quan tâm cá nhân đối với khách hàng (Lê Mỹ Linh, 2013)

Trong nhiều nghiên cứu chất lượng dịch vụ, yếu tố đồng cảm được ghi nhận có ảnh hưởng đến sự hài lòng Nghiên cứu của Hà Thị Hớn Tươi (2008), yếu tố đồng cảm

có hệ số hồi quy chuẩn hóa là +0.078, có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng Vì vậy, một giả thuyết có thể được xây dựng để mô tả mối quan hệ giữa đồng cảm và sự hài lòng của khách hàng là:

Giả thuyết H4: Đồng cảm có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách

hàng

Hữu hình: Là những gì khách hàng có thể cảm nhận về ngân hàng qua các giác

quan của mình như tài liệu của ngân hàng, chứng từ giao dịch, đồng phục nhân viên,

cơ sở vật chất (Đỗ Tiến Hòa, 2007)

Theo nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa (2007), sự hữu hình có tác động dương (+0.245) đến sự hài lòng khách hàng trên cơ sở tạo sự thích thú và hấp dẫn cho khách hàng khi đến giao dịch với ngân hàng Vì vậy, một giả thuyết có thể được xây dựng để

mô tả mối quan hệ giữa hữu hình và sự hài lòng của khách hàng là:

Giả thuyết H5: Hữu hình có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách

hàng

Uy tín thương hiệu: Liên quan đến uy tín và giá trị thương hiệu do ngân hàng tạo lập và khẳng định trong tâm trí của khách hàng Ngân hàng càng có uy tín thương

hiệu thì khách hàng càng hài lòng và mong muốn sử dụng dịch vụ (Đỗ Lý Hoàng Ngọc, 2012)

Lý thuyết về thương hiệu đã được hình thành từ những năm thập niên 50 của thế kỷ XIX, được phát triển và sử dụng rất nhiều trong giảng dạy “marketing” hiện

nay “Thương hiệu là cái người ta nói về bạn sau lưng” (dẫn theo Đỗ Lý Hoàng Ngọc,

2012) Thương hiệu càng uy tín và nổi tiếng thì khách hàng càng tin cậy và càng muốn

sử dụng sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu đó Khách hàng luôn có xu hướng lựa chọn các thương hiệu uy tín, nổi tiếng Chất lượng sản phẩm của hai thương hiệu có thể tương đương nhau nhưng thương hiệu nào danh tiếng hơn sẽ gia tăng độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ đó

Theo nghiên cứu của Lê Na (2013), yếu tố thương hiệu (0.296) có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng Vì vậy, một giả thuyết có thể được xây dựng để

mô tả mối quan hệ giữa uy tín thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng là:

Giả thuyết H6: Uy tín thương hiệu có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của

khách hàng

*Nhóm giả thuyết 2 (trả lời câu hỏi nghiên cứu: “Có sự khác biệt về mức độ

hài lòng của khách hàng theo các đặc điểm cá nhân đối với các dịch vụ tại Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Tân Hiệp không?”)

Giới tính: Ảnh hưởng của giới tính đối với các chiến lược marketing nói chung

đã được thừa nhận Nghiên cứu của Mittal và Kamakura (2001) cho thấy mối quan hệ giữa hài lòng và hành vi mua lại của nam giới mạnh mẽ hơn nữ giới (dẫn theo Lê Mỹ Linh, 2013) Vì vậy, một giả thuyết có thể được xây dựng:

Giả thuyết 7: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo giới tính

Theo kết quả kiểm định trong nghiên cứu của Lê Na (2013), nhân tố Trình độ và Độ tuổi của khách hàng có ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của ngân hàng Trình độ trên đại học có mức độ thỏa mãn cao nhất và trình độ phổ thông có mức độ thỏa mãn thấp nhất; Độ tuổi từ 51-60 tuổi có mức độ thỏa mãn cao nhất và độ tuổi trên 60 tuổi

có mức độ thỏa mãn thấp nhất Vì vậy, giả thuyết có thể được xây dựng:

Giả thuyết 8: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo độ tuổi Giả thuyết 9: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo trình độ

học vấn

Theo kết quả kiểm định trong nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa (2007), những khách

hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng càng lâu thì sự hài lòng càng cao trong khi những khách hàng có số lượng ngân hàng giao dịch càng nhiều thì sự hài lòng càng giảm

đi Điều này có thể lý giải là do khi khách hàng gắn bó với ngân hàng càng lâu thì chứng tỏ họ tín nhiệm ngân hàng và hài lòng về ngân hàng nhiều hơn so với những khách hàng mới Hơn nữa, khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng càng lâu thì họ

sẽ càng hiểu rõ về ngân hàng và có mối quan hệ thân thiết hơn với ngân hàng Họ chính là những khách hàng trung thành sẵn sàng đồng hành cùng ngân hàng và ủng

hộ ngân hàng lâu dài Cũng như vậy, những khách hàng giao dịch với nhiều ngân hàng thì họ sẽ có nhiều sự lựa chọn và so sánh hơn với nhóm khách hàng giao dịch với số ít ngân hàng, và do đó sự hài lòng cũng dễ dàng giảm sút Vì vậy, giả thuyết

có thể được xây dựng:

Giả thuyết 10:.Có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo thời

gian khách hàng giao dịch với ngân hàng

Giả thuyết 11:.Có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo số

lượng ngân hàng khách hàng giao dịch

TÓM TẮC CHƯƠNG 1

Chương một trình bày lý thuyết chung về sự hài lòng và chất lượng dịch vụ như về khái niệm, ý nghĩa và phương pháp đo lường chúng Đồng thời, cũng trình bày một số

mô hình mô tả mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ-hài lòng Trên cơ sở lý thuyết về

sự hài lòng của khách hàng và các mô hình nghiên cứu lý thuyết, tác giả đề xuất mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Chi nhánh Tân Hiệp – tỉnh Kiên Giang với 6 yếu tố tác động

Bảng 1.2 Bảng tóm tắt các giả thuyết của mô hình nghiên cứu Giả thuyết Mối quan hệ

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu

Chương 2 này nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để đánh giá các thang đo, đo lường các khái niệm nghiên cứu, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Chương này bao gồm các nội dung sau: Thiết kế nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, xây dựng các thang đo, những kỹ thuật phân tích số liệu cũng như những dữ liệu nghiên cứu

2.2 Quy trình nghiên cứu

Quy trình thực hiện nghiên cứu trải qua 2 bước:

Nghiên cứu sơ bộ: Nghiên cứu sơ bộ gồm hai giai đoạn: (1) Xây dựng thang

đo, (2) Nghiên cứu sơ bộ định lượng với số mẫu dự kiến là 70 (thực tế thu được 70 mẫu đạt yêu cầu)

Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng này được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp các khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ của Agribank chi nhánh Tân Hiệp Nghiên cứu chính thức được sử dụng để kiểm định lại mô hình đo lường và các giả thuyết trong đo lường Nghiên cứu chính thực được thực hiện từ tháng 6 đến tháng 8 năm 2014

Quy trình nghiên cứu của đề tài được trình bày trong hình 2.1