Tính cấp thiết của đề tài
Mức sống ngày càng cao cùng với sự chú trọng đến sức khỏe và môi trường đã tạo ra nhu cầu mạnh mẽ về thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam Mặc dù chưa có số liệu thống kê chính thức, sự gia tăng các cửa hàng và nhãn hiệu thực phẩm hữu cơ cho thấy xu hướng này Theo ông Rakesh Dayal từ Nielsen Việt Nam, nhu cầu sống khỏe mạnh rất lớn, mở ra cơ hội cho các nhà sản xuất thực phẩm và đồ uống Tuy nhiên, để thành công trong thị trường mới nổi này, doanh nghiệp cần hiểu rõ các phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu để phát triển sản phẩm và thông điệp phù hợp Do đó, nghiên cứu về phân đoạn người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ là cần thiết, vì hiện tại chưa có nghiên cứu tương tự tại Việt Nam.
Theo nghiên cứu của Nie và Zepeda (2011), phân đoạn thị trường người tiêu dùng thực phẩm dựa trên phong cách sống mang lại nhiều lợi ích hơn so với phân đoạn theo nhân khẩu học, vì nó phản ánh các khía cạnh tâm lý như giá trị và thái độ của khách hàng Điều này giúp hiểu rõ động cơ tiêu thụ của người tiêu dùng Hơn nữa, phong cách sống tập trung vào những đặc điểm phổ quát và dễ quan sát, cho phép các nhà tiếp thị xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả hơn nhằm tiếp cận thị trường mục tiêu.
Trong bối cảnh thiếu các nghiên cứu tham khảo, tác giả đã chọn nghiên cứu "Phân đoạn thị trường người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam dựa trên phong cách sống" nhằm xác định các phân đoạn người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ Nghiên cứu này sẽ hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc đề xuất các chiến lược tiếp cận thị trường hiệu quả hơn.
Mục tiêu nghiên cứu
Tổng hợp các tiêu thức phân đoạn thị trường thực phẩm hữu cơ
Tiêu thức phân đoạn thị trường người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam có thể được xây dựng dựa trên cách tiếp cận phong cách sống, tập trung vào các yếu tố như thói quen ăn uống, nhận thức về sức khỏe, và giá trị bền vững Việc phân tích các yếu tố này giúp xác định những nhóm người tiêu dùng có nhu cầu và sở thích tương đồng, từ đó phát triển các chiến lược marketing hiệu quả nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường thực phẩm hữu cơ đang ngày càng gia tăng tại Việt Nam.
Phân đoạn thị trường người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam theo tiêu thức phong cách sống liên quan đến thực phẩm
Để hiểu rõ hơn về thị trường thực phẩm hữu cơ, cần nhận diện các đặc điểm nhân khẩu học, mức độ tiêu thụ, thái độ và mức độ sẵn sàng chi trả của từng phân đoạn người tiêu dùng Việc phân tích này giúp xác định xu hướng tiêu dùng và nhu cầu của khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn cho sản phẩm hữu cơ.
Đƣa ra những hàm ý chính sách giúp các công ty cung cấp thực phẩm hữu cơ tiếp cận được thị trường mục tiêu của mình.
Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: Thị trường người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam
Đề tài nghiên cứu phong cách sống của khách hàng liên quan đến thực phẩm, từ đó phân đoạn thị trường dựa trên tiêu thức này.
Về không gian: Nghiên cứu đƣợc thực hiện tại Việt Nam
Về thời gian: Nghiên cứu đƣợc thực hiện từ tháng 4/2017 đến tháng 6/2017
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính được thực hiện với phương pháp phỏng vấn nhóm
Phương pháp nghiên cứu định lượng là quá trình nghiên cứu chính thức, trong đó dữ liệu được thu thập, xử lý và phân tích thông qua bảng câu hỏi khảo sát.
Bố cục đề tài
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về thị trường và phân đoạn thị trường thực phẩm hữu cơ
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Phân đoạn thị trường thực phẩm hữu cơ Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG THỰC PHẨM HỮU CƠ
THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Thị trường là tổng thể người mua sản phẩm và dịch vụ, bao gồm cả những người mua tiềm năng Những người này có chung nhu cầu và mong muốn cụ thể, có thể được đáp ứng thông qua các mối quan hệ trao đổi (Kotler và Amstrong, 2012).
Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả cá nhân và hộ gia đình mua sắm hàng hóa và dịch vụ nhằm phục vụ nhu cầu tiêu dùng cá nhân (Kotler và Amstrong, 2012).
1.1.2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng
Theo Kotler và Armstrong (2012), người tiêu dùng có sự đa dạng về độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn và sở thích, dẫn đến hành vi mua sắm phức tạp Do đó, nhiệm vụ của doanh nghiệp, đặc biệt là bộ phận marketing, là hiểu rõ hành vi này và đưa ra các chiến lược tiếp thị phù hợp để thuyết phục khách hàng lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của mình.
Các quyết định mua hàng là trọng tâm trong nỗ lực của các chuyên gia tiếp thị Họ không ngừng tìm hiểu các câu hỏi như: người tiêu dùng mua gì, ở đâu, bằng cách nào, với mức chi tiêu bao nhiêu, thời điểm mua và lý do đằng sau sự lựa chọn của họ.
Mô hình kích thích – phản ứng trong hành vi mua hàng cho thấy rằng các hoạt động tiếp thị và yếu tố kích thích khác tác động vào "hộp đen" của người tiêu dùng, dẫn đến những phản ứng cụ thể.
Môi trường Hộp đen của người mua
Phản ứng của người mua Các tác nhân marketing
Các tác nhân khác Kinh tế Công nghệ
Các đặc điểm của người mua
Quy trình quyết định của người mua
Quan điểm và sở thích mua hàng của người tiêu dùng thường phản ánh hành vi mua sắm, bao gồm việc lựa chọn sản phẩm, thời điểm mua, địa điểm giao dịch và số lượng hàng hóa Hành vi này không chỉ ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng mà còn thể hiện sự kết nối giữa thương hiệu và công ty, cho thấy tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ trong lòng khách hàng.
Hình 1.1 Mô hình hành vi của người mua (Kotler và Amstrong, 2012)
Các tác nhân tiếp thị ảnh hưởng đến trí não người tiêu dùng bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị Ngoài ra, các yếu tố môi trường như kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa cũng đóng vai trò quan trọng nhưng nằm ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp Tất cả những thông tin này đều được xử lý trong "hộp đen" của người mua.
Hộp đen của người mua là cơ chế hoạt động của não bộ trong việc tiếp nhận và xử lý các kích thích, từ đó hình thành phản ứng liên quan đến nhận thức của người mua về mối liên hệ giữa thương hiệu và công ty Nó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, bao gồm việc họ sẽ mua gì, khi nào, ở đâu và tần suất mua hàng Hộp đen này bao gồm hai phần chính.
- Phần thứ nhất là những đặc điểm của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến cách mà người mua cảm nhận và phản ứng lại với kích thích
- Phần thứ hai là quy trình quyết định của người mua Quy trình này, bản thân nó, cũng tác động đến hành vi của người mua
Nhóm tham khảo Gia đình
Vai trò và vị thế
Tuổi và giai đoạn vòng đời
Nghề nghiệp Tình hình kinh tế Phong cách sống Tính cách và nhận thức về bản thân
Tâm lý Động lực Nhận thức Học hỏi Niềm tin và quan điểm
1.1.3 Những đặc điểm của người tiêu dùng tác động đến hành vi mua
Việc mua hàng của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của các đặc điểm về văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý
Hình 1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
(Kotler và Amstrong, 2012) a Nhóm yếu tố về văn hóa
Các yếu tố văn hóa, bao gồm văn hóa chính, tiểu văn hóa và tầng lớp xã hội, có tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng của người mua.
Văn hóa đóng vai trò quyết định trong việc hình thành nhu cầu và hành vi của con người Qua quá trình học hỏi, trẻ em hấp thụ các giá trị, nhận thức và hành vi từ gia đình và các tổ chức xã hội quan trọng khác.
- Tiểu văn hóa là những nền văn hóa nhỏ hơn – là những nhóm người có chung hệ giá trị dựa trên những kinh nghiệm sống và hoàn cảnh chung
Tầng lớp xã hội là những bộ phận có cấu trúc và trật tự nhất định trong xã hội, nơi mà các thành viên chia sẻ giá trị, mối quan tâm và hành vi tương đồng Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội thường có xu hướng thể hiện hành vi mua sắm giống nhau, điều này cho thấy sự ảnh hưởng mạnh mẽ của các yếu tố xã hội đến quyết định tiêu dùng.
Hành vi tiêu dùng của cá nhân bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các yếu tố xã hội, bao gồm nhóm bạn, gia đình, vai trò xã hội và địa vị xã hội của họ.
Các nhóm và mạng lưới xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi của cá nhân Nhóm thành viên là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp, nơi mà một người cảm thấy thuộc về Ngược lại, nhóm tham khảo cung cấp những tiêu chuẩn và điểm đối chiếu, ảnh hưởng đến quan điểm và hành vi của người đó, cả trực tiếp lẫn gián tiếp.
Các thành viên trong gia đình có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Những người làm marketing chú trọng đến vai trò và tác động của vợ, chồng và con cái trong việc quyết định mua sắm các sản phẩm và dịch vụ khác nhau.
Vai trò và địa vị của cá nhân trong nhóm đóng vai trò quan trọng trong việc xác định vị trí của họ Sự lựa chọn sản phẩm của mọi người thường phản ánh vai trò và địa vị mà họ đảm nhận.
THỊ TRƯỜNG THỰC PHẨM HỮU CƠ
Thực phẩm hữu cơ (organic food) là những thực phẩm có đƣợc từ
“nông nghiệp hữu cơ” (organic farming)
Hiện tại chƣa có một định nghĩa và tiêu chuẩn đối với thực phẩm hữu cơ một cách thống nhất
Bộ Nông nghiệp Môi trường và Nông thôn Vương quốc Anh (DEFRA) định nghĩa thực phẩm hữu cơ là sản phẩm từ một hệ thống nông nghiệp không sử dụng phân bón và thuốc trừ sâu nhân tạo, cũng như các chất điều tiết sinh trưởng và phụ gia trong thức ăn chăn nuôi Ngoài ra, việc chiếu xạ và sử dụng sinh vật biến đổi gen hoặc sản phẩm từ chúng thường bị cấm trong nông nghiệp hữu cơ.
Theo Sổ tay người tiêu dùng của Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ, thực phẩm hữu cơ được sản xuất bởi những nông dân chú trọng vào việc sử dụng tài nguyên tái tạo và bảo tồn đất, nước nhằm nâng cao chất lượng môi trường cho thế hệ tương lai Thực phẩm hữu cơ bao gồm thịt, gia cầm, trứng và sữa từ động vật không sử dụng kháng sinh hay hormone tăng trưởng Ngoài ra, thực phẩm hữu cơ được sản xuất chủ yếu mà không sử dụng thuốc trừ sâu thông thường, phân bón tổng hợp, công nghệ sinh học hay bức xạ ion hóa.
Theo Tổ chức Nông lương Liên hiệp quốc, nông nghiệp hữu cơ được định nghĩa là một hệ thống quản lý dựa trên sinh thái, tập trung vào việc giảm thiểu các đầu vào bên ngoài Hệ thống này chú trọng đến tác động môi trường và xã hội, thông qua việc loại bỏ các yếu tố tổng hợp như phân bón, thuốc trừ sâu, thuốc thú y, giống cây trồng biến đổi gen, cũng như các chất bảo quản, phụ gia và phương pháp chiếu xạ.
Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng định nghĩa thực phẩm hữu cơ được công nhận toàn cầu, đồng thời tham khảo các nghiên cứu khoa học liên quan để phân tích thị trường thực phẩm hữu cơ.
Thực phẩm hữu cơ được sản xuất từ quá trình nuôi trồng và chế biến tự nhiên, không sử dụng thuốc trừ sâu, phân hóa học hay sinh vật biến đổi gen Ngoài ra, thực phẩm hữu cơ cũng không trải qua các phương pháp xử lý như chiếu xạ, dung môi công nghiệp hay hóa chất phụ gia, đảm bảo an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng (Chen, 2009; Paul và Rana, 2012).
1.3.2 Thị trường thực phẩm hữu cơ trên toàn cầu a Nhu cầu về thực phẩm hữu cơ trên toàn cầu
Thị trường thực phẩm hữu cơ toàn cầu đã trải qua sự tăng trưởng mạnh mẽ trong những năm gần đây, với doanh thu đạt 81.6 tỷ đô la Mỹ (75 tỷ Euro) vào năm 2015, theo báo cáo của Viện nghiên cứu Nông nghiệp hữu cơ (FiBL) Hoa Kỳ dẫn đầu thị trường với doanh thu 35.9 tỷ Euro, tiếp theo là Đức, Pháp và Trung Quốc Năm 2015 cũng chứng kiến sự tăng trưởng ấn tượng với mức tăng hai con số ở các thị trường chủ chốt của thực phẩm hữu cơ.
Theo OTA, doanh thu từ sản phẩm hữu cơ tại Hoa Kỳ đã liên tục tăng trong suốt 10 năm qua, với thực phẩm hữu cơ đạt gần 40 tỷ đô la Mỹ vào năm 2015, tăng 11% so với năm 2014.
Tại Châu Âu, thị trường thực phẩm hữu cơ đã ghi nhận sự tăng trưởng 7% vào năm 2014 so với năm 2013 Đồng thời, chi tiêu cho thực phẩm hữu cơ trên mỗi người dân cũng đã tăng 110% so với năm 2005.
Từ năm 2015 đến 2020, thị trường thực phẩm hữu cơ toàn cầu dự kiến sẽ tăng trưởng trên 16% mỗi năm, nhờ vào sự quan tâm ngày càng tăng của người tiêu dùng về sức khỏe và lợi ích của thực phẩm hữu cơ Sự gia tăng nhu cầu này đã dẫn đến sự mở rộng đáng kể về diện tích trồng thực phẩm hữu cơ và số lượng nhà cung cấp Cụ thể, vào năm 2015, có 2.4 triệu nhà sản xuất nông nghiệp hữu cơ được ghi nhận, tăng từ 2 triệu vào năm 2013 Đến cuối năm 2015, tổng diện tích canh tác nông nghiệp hữu cơ đạt 50.9 triệu hecta, tăng 6.5 triệu hecta so với năm 2014, với Australia, Argentina và các quốc gia khác dẫn đầu trong lĩnh vực này.
Mỹ b Nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ
Nhiều nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng đánh giá thực phẩm hữu cơ không chỉ tốt cho sức khỏe mà còn ngon hơn và thân thiện với môi trường (Thứgersen và cộng sự, 2015; Xie và cộng sự, 2015) Theo nghiên cứu của Xie và cộng sự, thực phẩm hữu cơ ngày càng được ưa chuộng vì những lợi ích này.
Vào năm 2015, tại miền Đông Trung Quốc, động lực chính khiến người tiêu dùng chọn thực phẩm hữu cơ là lợi ích sức khỏe, với 95.3% người tham gia khảo sát cho biết lý do này Bên cạnh đó, chất lượng thực phẩm và sự quan tâm đến môi trường cũng là những yếu tố quan trọng trong quyết định của họ.
Theo nghiên cứu năm 2009, động lực chính khiến khách hàng tại Đài Loan chọn mua thực phẩm hữu cơ là mối quan tâm về sức khỏe và môi trường, trong đó lý do sức khỏe được nhiều người đồng tình nhất.
Các nghiên cứu lý thuyết của Pearson và ctg (2011) và Hughner và ctg
Năm 2007, nhiều nghiên cứu về thực phẩm hữu cơ đã chỉ ra ba lý do chính khiến khách hàng lựa chọn sản phẩm này: sự quan tâm đến sức khỏe, chất lượng sản phẩm và bảo vệ môi trường.
Nghiên cứu về người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ cho thấy nhóm khách hàng này xuất hiện ở mọi phân đoạn nhân khẩu học, nhưng vẫn chưa có sự thống nhất về đặc điểm cụ thể Theo Pearson và cộng sự (2011), người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ thường có trình độ học vấn cao, chủ yếu là phụ nữ và có con nhỏ, đồng thời họ cũng thích trồng rau quả tại nhà Các nghiên cứu sau này, như của Xie và cộng sự (2015) cùng với Aslihan Nasir và Karakaya (2014), xác nhận rằng những người có trình độ học vấn và thu nhập cao thường có thái độ tích cực đối với thực phẩm hữu cơ và có nhu cầu mua cao hơn, đặc biệt là các gia đình có trẻ nhỏ.
1.3.3 Thị trường thực phẩm hữu cơ ở Việt Nam
Vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm đang thu hút sự chú ý lớn tại Việt Nam, khi tình trạng thực phẩm không an toàn, chứa hóa chất vượt ngưỡng cho phép ngày càng gia tăng Hệ quả của việc tiêu thụ thực phẩm không an toàn không chỉ gây ngộ độc ngay lập tức mà còn ảnh hưởng nghiêm trọng đến sức khỏe lâu dài Trước tình hình này, người tiêu dùng Việt Nam ngày càng nhận thức rõ hơn về những nguy cơ tiềm ẩn và chú trọng đến thực phẩm an toàn, có nguồn gốc hữu cơ Mặc dù chưa có thống kê chính thức, nhưng nhiều chuyên gia tin rằng thị trường thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam có tiềm năng phát triển mạnh mẽ trong tương lai.
CÁC NGHIÊN CỨU VỀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG THỰC PHẨM HỮU CƠ
Để tổng hợp các nghiên cứu liên quan đến phân đoạn thị trường thực phẩm hữu cơ, tác giả đã tiến hành tìm kiếm thông tin qua Google Scholar tính đến tháng 12 năm 2016.
Các từ khóa đƣợc sử dụng tìm kiếm bao gồm:
“hữu cơ” hoặc “an toàn” hoặc “thực phẩm hữu cơ” và
“phân đoạn” hoặc “phân đoạn thị trường” hoặc “cluster”
“segmentation” hoặc “segment” hoặc “cluster analysis” và
Các nghiên cứu sẽ được lựa chọn dựa trên việc sử dụng dữ liệu gốc từ nghiên cứu thực nghiệm, nhằm tạo ra các phân đoạn thị trường hoặc các cụm (cluster) cụ thể.
Đến tháng 12/2016, chưa có nghiên cứu nào được công bố về phân đoạn thị trường thực phẩm hữu cơ bằng tiếng Việt, theo phương pháp thực hiện như đã nêu.
Trong nghiên cứu về từ khóa tìm kiếm bằng tiếng Anh, đã có 11 nghiên cứu được chọn lọc để phân tích Những nghiên cứu này được thực hiện tại nhiều thị trường khác nhau trên toàn cầu, bao gồm Châu Âu, Bắc Mỹ, Trung Quốc, Đài Loan và Ấn Độ Thông tin tổng quan về các nghiên cứu này được trình bày chi tiết trong Bảng 1.1.
Bảng 1.1 Thông tin tổng quan của các nghiên cứu về phân đoạn thị trường thực phẩm hữu cơ tính đến tháng 12/2016
Stt Tác giả Năm Nước Tiêu thức phân đoạn Số phân đoạn
Thái độ đối với thực phẩm hữu cơ
Thái độ đối với thực phẩm hữu cơ
1 Nhận thức về sự an toàn
2005 Hy Lạp Hệ thống giá trị cá nhân
Hệ thống giá trị cá nhân
Phong cách sống Vùng Navarra: 3
1 Người tiêu thụ tiềm năng
3 Không tiêu thụ Vùng Madrid: 4
1 Người không tiêu thụ trưởng thành
2 Người không tiêu thụ trẻ
3 Người tiêu thụ tiềm năng
Stt Tác giả Năm Nước Tiêu thức phân đoạn Số phân đoạn
2012 Canada Mức độ sử dụng và phong cách sống
Phong cách sống liên quan đến thực phẩm
1 Người tiêu dùng truyền thống
2 Người tiêu dùng không gắn kết
3 Người tiêu dùng nhiệt tình
Kiến thức và mức độ tiêu thụ thực phẩm hữu cơ
1 Không tiêu thụ - ít kiến thức
2 Tiêu thụ thường xuyên – có kiến thức
3 Tiêu thụ không thường xuyên – có kiến thức
2011 Mỹ Phong cách sống liên quan đến thực phẩm
1 Người tiêu dùng (NTD) lý trí
4 NTD bảo thủ và không bận tâm
2012 Ấn Độ Sự hài lòng về thực phẩm hữu cơ
2011 Ba Lan Phong cách lựa chọn thực phẩm và phong cách sống liên quan đến thực phẩm
1.4.1 Phân đoạn theo tiêu thức về Phong cách sống
Có 5 nghiên cứu trong 11 nghiên cứu tìm đƣợc sử dụng Phong cách sống làm tiêu thức phân đoạn Trong đó, nghiên cứu số 5 sử dụng tiêu thức Phong cách sống Nghiên cứu số 6sử dụng tiêu thức phong cách sống kết hợp với mức độ tiêu thụ thực phẩm hữu cơ để làm tiêu thức phân đoạn Nghiên cứu số 7 và số 9 sử dụng tiêu thức phân đoạn là phong cách sống liên quan đến thực phẩm Cuối cùng, nghiên cứu số 11 sử dụng kết hợp hai tiêu thức là Phong cách lựa chọn thực phẩm và phong cách sống liên quan đến thực phẩm
Bảng 1.2 Các nghiên cứu phân đoạn theo tiêu thức về Phong cách sống
Số Tiêu thức phân đoạn Các biến mô tả
Chế độ, phong cách ăn uống
Quan tâm đến sức khỏe Cách thức tổ chức cuộc sống
Thái độ với môi trường
Thái độ với thực phẩm hữu cơ
6 Phong cách sống Ủng hộ kinh tế địa phương Quan tâm đến môi trường Động cơ mua sắm
Biến nhân khẩu học Động cơ Hành vi tiêu thụ Mức độ tiêu thụ Cao – Trung bình – Thấp
Phong cách sống liên quan đến thực phẩm
Sức khỏe và bữa ăn thoải mái
Yêu thích nấu ăn Theo đuổi sự tiện lợi Yêu thích thực phẩm hữu cơ Tầm quan trọng của thông tin sản phẩm
Không thích mua sắm thực
Các biến nhân khẩu học
Số Tiêu thức phân đoạn Các biến mô tả phẩm
Phong cách sống liên quan đến thực phẩm
Sự quan tâm về chất lƣợng thực phẩm
Phương pháp nấu nướng Động cơ mua sắm
Sự quan tâm đến môi trường
Quan tâm rèn luyện sức khỏe
Phong cách lựa chọn thực phẩm
Sự quan tâm đến sức khỏe Cảm quan về thức phẩm
Sự tự nhiên của thực phẩm Giá
Kiểm soát cân nặng Tiện lợi
Sự thân thuộc Quan tâm đến đạo đức Nguồn gốc hữu cơ
Nhận thức về thực phẩm hữu cơ và các rào cản khi mua thực phẩm hữu cơ Đã mua thực phẩm hữu cơ hay chƣa
Phong cách sống liên quan đến thực phẩm
Sự mới lạ Quan tâm đến thông tin sản phẩm
Cửa hàng chuyên doanh Ƣu tiên mua thực phẩm hữu cơ
Sự tiện lợi Tinh thần vị chủng
Nghiên cứu số 7 và 9 áp dụng thang đo Food related lifestyle (FRL) của Grunert và cộng sự (1997) với một số điều chỉnh Nghiên cứu số 11 phát triển các chỉ báo về phong cách lựa chọn thực phẩm (Food choice questionnaire – FCQ) dựa trên phương pháp của Steptoe và cộng sự (1995) cùng với phong cách sống liên quan đến thực phẩm theo Grunert và cộng sự (1993) Trong khi đó, nghiên cứu số 5 và số 6 không làm rõ cách thức hình thành các biến trong thang đo về phong cách sống.
Khách hàng và khách hàng tiềm năng của thực phẩm hữu cơ thường có những đặc điểm phong cách sống nổi bật, bao gồm sự yêu thích cái mới, quan tâm đến an toàn thực phẩm, và ưa chuộng những sản phẩm gần gũi với thiên nhiên Họ cũng rất chú trọng đến sức khỏe và bảo vệ môi trường.
Nhóm người không hoặc ít tiêu thụ thực phẩm hữu cơ thường thờ ơ với các đặc tính dinh dưỡng và tính tự nhiên của thực phẩm Họ cũng không quan tâm đến các vấn đề môi trường và tác động đến kinh tế địa phương.
1.4.2 Phân đoạn theo tiêu thức Đặc điểm tính cách
Hai trong mười một nghiên cứu đã xác định các đặc điểm về tính cách, đặc biệt là các giá trị cá nhân, làm tiêu chí phân đoạn Nghiên cứu số 3 và số 4 đã nhấn mạnh tầm quan trọng của những yếu tố này trong việc phân loại và hiểu rõ hơn về đối tượng mục tiêu.
Chryssohoidis và Krystallis (2005) cho rằng giá trị cá nhân là yếu tố dự đoán hành vi hiệu quả hơn so với các biến nhân khẩu học Hai tác giả đã áp dụng danh sách các giá trị (List of Values – LOV) của Homer và Kahle (1988), chia thành 9 giá trị thuộc 3 nhóm nhân tố, để thực hiện phân đoạn thị trường thực phẩm hữu cơ.
Nhân tố 1 – Sự tự tôn: Cảm giác hoàn thành; Sự tự trọng; Sự thú vị; Tự hoàn thiện bản thân
Nhân tố 2 – Sự hội nhập: Cảm giác hội nhập; Đƣợc tôn trọng; Sự an toàn;
Nhân tố 3 – Sự vui vẻ: Quan hệ tốt với những người xung quanh; Sự vui vẻ và thỏa mãn của cuộc sống;
Nghiên cứu này xem xét nhiều biến mô tả ngoài nhân khẩu học, bao gồm chế độ ăn uống, tiêu chí lựa chọn thực phẩm, nhận thức về môi trường, và thái độ đối với thực phẩm hữu cơ Hai phân đoạn khách hàng chính có tần suất mua thực phẩm hữu cơ cao nhất là nhóm khách hàng “trung thành” và nhóm khách hàng có sự bận tâm đặc biệt đến vấn đề này.
Phần lớn khách hàng trong hai phân đoạn này là các gia đình có con cái, họ chú trọng đến chế độ ăn uống cân bằng, lành mạnh và lo lắng về chất hóa học trong thực phẩm Nhóm khách hàng trung thành với thực phẩm hữu cơ thường theo đuổi giá trị về sự vui vẻ và tự tôn, trong khi nhóm khám phá lại đặt trọng tâm vào giá trị của sự hội nhập.
Nghiên cứu số 4 đã áp dụng 17 chỉ báo giá trị điều chỉnh từ chân dung của Schwartz (2001) để phân loại 8 quốc gia châu Âu thành 4 nhóm Mục tiêu chính là phân đoạn thị trường thực phẩm hữu cơ tại châu Âu dựa trên các giá trị, từ đó phân tích tác động của những giá trị này đến thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi liên quan đến ý định mua thực phẩm hữu cơ trong từng nhóm Các chỉ báo này được phân chia thành 5 nhóm giá trị khác nhau.
3) Sự tự chủ trong hành động;
Các quốc gia có sự tương đồng về giá trị được phân thành các nhóm, bao gồm: Nhóm 1 – Đan Mạch và Thụy Điển, Nhóm 2 – Tây Ban Nha, Nhóm 3 – Ý và Phần Lan, và Nhóm 4 – Đức, Hy Lạp và Anh Sự ảnh hưởng của giá trị về sự làm chủ và sự bảo thủ khiến ý định mua thực phẩm hữu cơ của nhóm Đan Mạch – Thụy Điển thường bị tác động mạnh bởi chuẩn chủ quan.
Tại Tây Ban Nha, người tiêu dùng thường dựa vào sự tự đánh giá của bản thân khi lựa chọn thực phẩm hữu cơ, đặc biệt với các mức điểm thấp cho các giá trị 1, 3, 4 và 5.
1.4.3 Phân đoạn theo tiêu thức về Thái độ