TỔNG QUAN
Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh xã hội ngày càng phát triển, vấn đề "Vệ sinh an toàn thực phẩm" trở thành mối quan tâm hàng đầu, đặc biệt đối với những người có trình độ và thu nhập cao Sự đa dạng trong nhu cầu tiêu dùng hiện nay đã dẫn đến nhiều thách thức liên quan đến an toàn thực phẩm, ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe con người Do đó, việc đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm là điều cần thiết và cấp bách hơn bao giờ hết.
Với thu nhập ngày càng tăng, người tiêu dùng tại các thành phố lớn ở Việt Nam đang có nhu cầu cao hơn về thực phẩm chất lượng Xu hướng chi tiêu trong tương lai sẽ tập trung vào sản phẩm hữu cơ, thực phẩm giàu dinh dưỡng, trái cây và hàng tiêu dùng nhanh Sản phẩm tốt cho sức khỏe sẽ là lựa chọn hàng đầu, dẫn đến việc nông sản sạch trở thành ưu tiên hàng đầu của người tiêu dùng.
Tính cấp thiết về mặt lý thuyết cho thấy rằng nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nông sản sạch đã được chứng minh qua lý thuyết và thực nghiệm Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về vấn đề này, nhưng vẫn còn nhiều tranh cãi do chưa phân tích đầy đủ tất cả các nhân tố và đánh giá sự tương tác giữa chúng Do đó, việc tiếp tục nghiên cứu để hoàn thiện hiểu biết về hành vi tiêu dùng nông sản sạch là rất cần thiết.
Sự quan tâm của người tiêu dùng đối với nông sản sạch đang mở ra cơ hội kinh doanh lớn cho nhiều cá nhân và tổ chức, đặc biệt là các siêu thị ở khu vực đông dân cư có thu nhập cao Tuy nhiên, thị trường hiện nay vẫn tồn tại nhiều sản phẩm nông sản không rõ nguồn gốc, từ rau bán tại chợ đến các cửa hàng rau sạch Điều này dẫn đến tình trạng ngộ độc thực phẩm do rau không sạch, gây ảnh hưởng tiêu cực đến niềm tin của khách hàng và làm giảm khả năng tiêu thụ cũng như sản xuất nông sản sạch, chưa tương xứng với tiềm năng của Việt Nam.
Xuất phát từ phân tích trên thì nghiên cứu xác định rằng vấn đề nghiên cứu
Nghiên cứu về tác động của niềm tin và giá trị cảm nhận đến hành vi tiêu dùng nông sản sạch là cần thiết cả về lý thuyết lẫn thực tiễn, do đó sinh viên đã chọn đề tài này cho luận văn Thạc sỹ của mình.
Mục đích nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu là kiểm định tác động của niềm tin và giá trị cảm nhận đến hành vi tiêu dùng nông sản sạch, đồng thời đề xuất các chiến lược kinh doanh cho doanh nghiệp Nghiên cứu tập trung vào thực trạng tiêu dùng nông sản sạch tại Hà Nội, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi tiêu dùng, cũng như niềm tin và giá trị cảm nhận của người tiêu dùng Cuối cùng, nghiên cứu đánh giá mức độ ảnh hưởng của niềm tin và giá trị cảm nhận đến hành vi tiêu dùng nông sản sạch và đưa ra các chiến lược kinh doanh phù hợp cho hiện tại và tương lai.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu bao gồm lý thuyết về niềm tin, giá trị cảm nhận, ý định và hành vi tiêu dùng nông sản, trong khi khách thể nghiên cứu tập trung vào thực tiễn tiêu dùng nông sản sạch của người tiêu dùng tại Hà Nội.
Luận văn nghiên cứu về hành vi tiêu dùng nông sản sạch cho bữa ăn gia đình, nhằm đảm bảo tính khách quan Nghiên cứu sẽ tập trung vào các cá nhân tiêu dùng tại các quận nội thành Hà Nội, nơi mà các cửa hàng nông sản sạch đang ngày càng phát triển, đặc biệt là ở các thành phố lớn.
Các công trình nghiên cứu có liên quan
Bảng 1.1: Tổng quan các nghiên cứu trước đó liên quan đến chủ đề nghiên cứu của luận văn
Tác giả (năm) & tác phẩm Mục đích Kết quả nghiên cứu
Người tiêu dùng Thụy Điển có thái độ tích cực đối với việc mua sắm thực phẩm hữu cơ như sữa, thịt, khoai tây và bánh mì, nhưng chỉ một số ít thực sự có ý định chọn lựa các sản phẩm này Mặc dù tỷ lệ người mua thường xuyên là thấp, hương vị tốt được xem là tiêu chí quan trọng nhất khi mua thực phẩm, trong khi nhà máy sản xuất lại ít được quan tâm Niềm tin phổ biến cho rằng thực phẩm hữu cơ là lành mạnh hơn nhưng cũng đắt đỏ hơn, với giá cả được coi là một rào cản lớn trong việc tiêu thụ nông sản sạch Thói quen tiêu dùng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc giải thích sự hạn chế trong việc sử dụng thực phẩm hữu cơ.
Tìm hiểu niềm tin và thái độ của người tiêu dùng với sản phẩm hữu cơ và đánh giá tác động lên hành vi mua
Nông sản sạch không chỉ mang lại lợi ích cho sức khỏe cá nhân và gia đình mà còn góp phần bảo vệ môi trường và động vật Việc lựa chọn nông sản sạch thể hiện trách nhiệm của con người đối với sức khỏe và hạnh phúc, đồng thời phản ánh các giá trị xã hội quan trọng.
Kiểm tra thái độ và thói quen tiêu dùng của người tiêu dùng đối với sản phẩm hữu cơ là cần thiết Phân tích những lý do khiến một số người từ chối sản phẩm hữu cơ sẽ giúp xác định những rào cản trong việc tiêu dùng Đồng thời, việc nhận diện nhóm người tiêu dùng tiềm năng có thể thúc đẩy sự phát triển của thị trường sản phẩm hữu cơ.
Có nhiều lý do khiến người tiêu dùng không mua sản phẩm hữu cơ, bao gồm sự không sẵn có của sản phẩm, số lượng ít ỏi của thực phẩm hữu cơ tươi, và mức giá cao Nhiều người vẫn hài lòng với thực phẩm thông thường và có xu hướng theo truyền thống dân tộc, tìm kiếm sự thuận tiện trong việc mua sắm Ngoài ra, sự thiếu niềm tin vào các chiến dịch quảng cáo, mối quan tâm về an toàn thực phẩm, và hành vi mua thăm dò cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định tiêu dùng.
Sản phẩm hữu cơ: sữa, thịt, khoai tây và bánh mỳ
Nghiên cứu này tập trung vào tầm quan trọng của nhận thức về môi trường, phúc lợi động vật và sức khỏe con người trong việc mua nông sản sạch Nó cũng khảo sát thái độ của người tiêu dùng đối với việc lựa chọn nông sản sạch, từ đó làm nổi bật mối liên hệ giữa các yếu tố này và quyết định mua sắm của họ.
Sức khỏe đóng vai trò quan trọng trong thái độ, ý định và tần suất mua hàng của người tiêu dùng Mối quan tâm về môi trường cũng là yếu tố thúc đẩy việc mua sản phẩm hữu cơ Động lực bản thân, đặc biệt là sự quan tâm đến sức khỏe, thường mạnh hơn so với các động lực khác như bảo vệ môi trường và phúc lợi động vật Tuy nhiên, hành vi ăn uống có thể cản trở sự thay đổi, do ảnh hưởng của cảm hứng và hành vi vô thức.
(sữa, trái cây và rau quả, các sản phẩm ngũ cốc; thịt)
Các động lực chính thúc đẩy người tiêu dùng quyết định mua nông sản sạch bao gồm sức khỏe, phúc lợi và chất lượng cuộc sống, cũng như mối quan tâm về phúc lợi môi trường và động vật Tuy nhiên, người tiêu dùng cũng gặp phải một số rào cản như giá cả cao, thiếu thông tin và kiến thức, sự thiếu tự tin, chất lượng sản phẩm trực quan và trưng bày không hấp dẫn, sự thiếu sẵn có, không tin tưởng vào nông sản sạch trong siêu thị, cùng với thói quen ăn uống và nhu cầu tiện lợi.
(2007) Để tìm hiểu và tổng hợp các nghiên cứu liên quan đến người
Nhìn chung thái độ ủng hộ, nhưng tỷ lệ mua thực tế thấp Động cơ mua nông sản sạch: quan tâm đến sức
Người tiêu dùng chọn sản phẩm hữu cơ vì nhiều lý do, bao gồm hương vị tốt hơn và chất lượng cao hơn Họ cũng quan tâm đến phúc lợi môi trường và động vật, cũng như an toàn thực phẩm Tuy nhiên, một số yếu tố khiến họ không mua nông sản sạch như thiếu sẵn có, hoài nghi về nhãn hiệu nông sản sạch, tiếp thị không đầy đủ và sự hài lòng với thực phẩm thông thường.
Sản phẩm hữu cơ; thịt; bao bì thực phẩm; tái chế
Kiểm tra mức độ phổ biến của thực phẩm của Úc – niềm tin môi trường và hành vi liên quan
Hạn chế sử dụng bao bì thực phẩm là cách quan trọng nhất để bảo vệ môi trường, trong khi việc giảm tiêu thụ thịt lại ít quan trọng hơn Người tiêu dùng ngày càng nhận thức được lợi ích sức khỏe từ các sản phẩm hữu cơ, nhưng giá cả cao và sự thiếu hụt nguồn cung vẫn là những rào cản lớn.
Người tiêu dùng có nhận thức rằng sản phẩm hữu cơ tốt cho sức khỏe và thân thiện với môi trường hơn so với sản phẩm thông thường Họ thường xem xét các đặc điểm sức khỏe quan trọng hơn là các đặc điểm môi trường khi đưa ra quyết định mua sắm.
Các vấn đề sức khỏe liên quan đến an toàn thực phẩm đang ngày càng thúc đẩy nhu cầu về các sản phẩm có lợi ích dinh dưỡng Người tiêu dùng thường phân loại sản phẩm hữu cơ là những lựa chọn chất lượng cao hơn Ý định mua hàng chủ yếu dựa vào các đặc điểm chất lượng của sản phẩm Mặc dù giá cả là rào cản lớn đối với nhiều người tiêu dùng, một số ít vẫn có xu hướng tăng cường ý định mua hàng Nhãn hữu cơ thường được liên kết với các đặc điểm chất lượng liên quan đến sức khỏe và môi trường.
Phương pháp tiếp cận nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm giải quyết các vấn đề đã nêu trong mục đích, sử dụng phương pháp kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng Đối với nghiên cứu định tính, khảo sát được thực hiện với 20 khách hàng và thử nghiệm 50 khách hàng để hoàn thiện bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng Trong nghiên cứu định lượng, khảo sát được tiến hành với 400 khách hàng khi họ mua sắm tại các cửa hàng nông sản sạch ở quận nội thành Hà Nội.
Cấu trúc đề tài
Luận văn bao gồm 5 chương chính: Chương 1 cung cấp tổng quan về đề tài nghiên cứu, Chương 2 trình bày hệ thống cơ sở lý luận, Chương 3 mô tả phương pháp nghiên cứu được áp dụng, Chương 4 nêu rõ các kết quả nghiên cứu chính, và Chương 5 đưa ra kết luận cùng một số đề xuất cho công tác quản trị Ngoài ra, luận văn còn có phần tóm tắt và phụ lục.
HỆ THỐNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG NÔNG SẢN SẠCH
Hành vi tiêu dùng
Khi quyết định mua sản phẩm nông sản sạch, người tiêu dùng thường trải qua năm bước quan trọng: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và cuối cùng là hành vi mua.
Người tiêu dùng nhận ra nhu cầu khi có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và mong muốn, ví dụ như khi họ bị bệnh và tìm kiếm sản phẩm hữu cơ Trong giai đoạn này, họ tìm kiếm thông tin về sản phẩm nông sản sạch, qua đó hình thành nhận thức về chúng Nhận thức là yếu tố tâm lý quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm, khi người tiêu dùng lựa chọn và giải thích thông tin từ môi trường Những suy nghĩ của họ tác động đến thói quen mua hàng, do đó, nhận thức có ý nghĩa chiến lược cho các nhà tiếp thị Sau khi thu thập thông tin, người tiêu dùng so sánh các thuộc tính như chi phí, tính năng và giá trị của sản phẩm hữu cơ Niềm tin vào tầm quan trọng của sản phẩm nông sản sạch so với sản phẩm thông thường sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ Cuối cùng, sự hài lòng sau khi mua hàng sẽ tác động đến hành vi mua sắm trong tương lai.
Sản xuất hữu cơ tập trung vào việc sử dụng tài nguyên tái tạo và bảo tồn môi trường, đồng thời không sử dụng phân bón tổng hợp và thuốc trừ sâu Do đó, thực phẩm hữu cơ thường được xem là lành mạnh, an toàn, ngon và bổ dưỡng hơn so với thực phẩm sản xuất thông thường Nó cũng được coi là sản phẩm không chứa hóa chất và được trồng tự nhiên.
Nhu cầu ngày càng tăng đối với sản phẩm hữu cơ được coi là ít gây hại cho môi trường và lành mạnh hơn so với thực phẩm thông thường Người tiêu dùng tin rằng cải tiến trong kỹ thuật chăn nuôi sẽ mang lại thực phẩm an toàn hơn và cải thiện phúc lợi động vật Họ cảm nhận nông sản sạch có chất lượng cao hơn và an toàn hơn, thường mua vì chúng được xem là bổ dưỡng và không sử dụng hóa chất Ý định mua hàng nông sản sạch là bước đầu tiên trong việc phát triển nhu cầu, nhưng không nhất thiết tương đương với hành vi mua thực tế Nghiên cứu cho thấy có một khoảng cách lớn giữa ý định và hành vi mua, với nhiều người tiêu dùng tuyên bố mua sản phẩm hữu cơ nhưng thực tế chỉ một phần nhỏ thực hiện Yếu tố nhân khẩu học, như tuổi tác, giáo dục và thu nhập, có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng, với người tiêu dùng trẻ tuổi có xu hướng mua nông sản sạch nhiều hơn Do đó, việc hiểu rõ tác động của đặc điểm nhân khẩu học đến ý định mua hàng là rất quan trọng trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng nông sản sạch.
Ý định mua
Ý định mua hàng là một khái niệm quan trọng trong nghiên cứu người tiêu dùng, liên quan chặt chẽ đến hành vi tiêu dùng và các yếu tố tiếp thị (Ghalandari & Norouzi, 2012) Nó giúp các công ty dự đoán doanh số và khả năng quay lại mua hàng (Diallo, 2012), đồng thời giải thích xu hướng chia sẻ trải nghiệm mua sắm giữa bạn bè và gia đình (Cronin, Brady, & Hult, 2000) Đối với nông sản sạch, ý định mua hàng bị ảnh hưởng bởi nhận thức về sức khỏe, an toàn, chất lượng sản phẩm, giá trị dinh dưỡng và nhiều yếu tố khác Nghiên cứu của Rana và Paul (2012) cho thấy yếu tố sức khỏe không chỉ ảnh hưởng đến ý định mua mà còn đến tính sẵn có và chất lượng sản phẩm Iyer, Davari và Paswan (2016) đã chỉ ra rằng chỉ có nhận thức về môi trường liên quan trực tiếp đến ý định quay lại mua hàng (Yadav & Pathak, 2016) Maichum, Parichatnon và Peng (2017) khẳng định rằng kiến thức và hiểu biết về môi trường cũng có tác động tích cực đến ý định mua nông sản sạch Liang (2016) đã nghiên cứu các yếu tố như chứng nhận, kênh bán lẻ và giá cả, cho thấy rằng chứng nhận và giá trị dinh dưỡng ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng Nếu giá sản phẩm quá rẻ, người tiêu dùng sẽ lo ngại về chất lượng, do đó họ thường phụ thuộc vào niềm tin vào cửa hàng hoặc siêu thị cung cấp sản phẩm.
Nghiên cứu của Mainardes, Araujo, Lasso và Andrade (2017) tại Brazil cho thấy mối quan hệ tích cực giữa các giá trị cá nhân, như tính cách, hình ảnh bản thân và sự chấp nhận cái mới, với thái độ và ý định mua nông sản sạch Kết quả này nhấn mạnh tầm quan trọng của các yếu tố cá nhân trong hành vi tiêu dùng nông sản sạch.
Do đó, điều quan trọng là phải hiểu rõ về ý định mua nông sản sạch.
Giá trị cảm nhận
Giá trị cảm nhận là một khái niệm phức tạp, chưa có sự đồng thuận trong tài liệu về định nghĩa và đặc điểm của nó.
Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan đến sự an toàn, dựa trên nhận thức về lợi ích và chi phí (Zeithaml, 1988) Theo Sweeney và Soutar (2001), giá trị cảm nhận bao gồm bốn yếu tố: giá trị chức năng, giá trị kinh tế, giá trị xã hội và giá trị cảm xúc Nghiên cứu của Shaharudin và cộng sự (2010) chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của nông sản sạch liên quan đến dinh dưỡng, độ an toàn, hương vị và giá cả Người tiêu dùng nhận ra lợi ích từ thực phẩm hữu cơ và thường sẵn sàng chi trả nhiều hơn Từ góc độ giá trị cảm nhận, mối quan hệ giữa lợi ích và chi phí không phải là rào cản đối với hành vi mua sắm Nghiên cứu của Singh và Verma (2017) cho thấy giá trị cảm nhận về giá có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua nông sản sạch của người tiêu dùng Ấn Độ.
Giá trị cảm nhận ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người tiêu dùng, điều này được công nhận cả trong lý thuyết và thực tiễn Nó là một khái niệm chủ quan, khác nhau giữa các cá nhân, nền văn hóa và hoàn cảnh Giá trị cảm nhận bao gồm cách người tiêu dùng đánh giá trải nghiệm tiêu dùng và mua sắm, từ trước, trong và sau khi thực hiện giao dịch Đây là tập hợp các thuộc tính liên quan đến việc nhận diện giá trị của sản phẩm.
Y S., & Chang, C H, 2012) Nếu người tiêu dùng nhận thấy giá trị của sản phẩm cao hơn thì họ có nhiều khả năng có ý định mua sản phẩm hơn Nhận thức không đầy đủ về sản phẩm có thể dẫn đến giảm ý định mua hàng của người tiêu dùng (Sweeney, J C., & Soutar, G N, 2001)
Giá trị an toàn của sản phẩm rất quan trọng, vì chúng cần tuân thủ các tiêu chuẩn an toàn được quy định và đáp ứng mong đợi của người tiêu dùng Sự nhận thức về các hóa chất độc hại trong sản xuất đã dẫn đến xu hướng tiêu dùng sản phẩm tự nhiên ngày càng tăng.
Hóa chất độc hại có thể gây dị ứng cho người tiêu dùng, dẫn đến mối lo ngại về sự an toàn của các thành phần trong sản phẩm Các yếu tố như khuyến cáo trên bao bì, thử nghiệm trên vật nuôi và việc sử dụng chất phụ gia nhân tạo ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm hữu cơ tự nhiên Người tiêu dùng thường chú ý đến các biểu tượng và logo chứng nhận, sẵn sàng trả giá cao cho sản phẩm được chứng nhận an toàn Nghiên cứu hiện tại nhằm kiểm tra vai trò của giá trị an toàn trong quyết định mua sắm sản phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.
Người tiêu dùng ngày càng mong đợi bằng chứng rõ ràng về chất lượng vượt trội của sản phẩm hữu cơ, đặc biệt là trong ngành mỹ phẩm tự nhiên Nghiên cứu của Dimitrova et al (2009) chỉ ra rằng chất lượng cao là yếu tố quan trọng thúc đẩy người tiêu dùng tại Bulgaria lựa chọn sản phẩm này Cảm nhận về chất lượng, được định nghĩa là sự đánh giá của người tiêu dùng về sự phù hợp giữa giá trị bên trong và bên ngoài, đóng vai trò then chốt trong việc hình thành ý định mua sắm Trong bối cảnh thị trường có nhiều thương hiệu, nghiên cứu hiện tại tập trung vào vai trò của giá trị cảm nhận về chất lượng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Theo nghiên cứu của Steenkamp (1990), người tiêu dùng lựa chọn thực phẩm dựa vào cảm giác và các yếu tố phi cảm giác như đạo đức và sức khỏe Cảm nhận chất lượng là giá trị phi cảm giác quan trọng mà người tiêu dùng xem xét khi chọn sản phẩm hữu cơ (Chamhuri & Batt, 2015) Sản phẩm được coi là hữu cơ khi đạt tiêu chuẩn chất lượng cao và đã được kiểm định Giá cả cũng là yếu tố quan trọng, ảnh hưởng đến nhận thức về chất lượng của sản phẩm hữu cơ (Cicia, Del Giudice & Scarpa, 2002).
Tiếp thị thân thiện tập trung vào nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, đặc biệt là về chất lượng sản phẩm, từ đó khuyến khích họ quyết định mua hàng Người tiêu dùng thường ưu tiên lựa chọn nông sản sạch với chất lượng vượt trội, không quá nhạy cảm với giá cả Họ sẵn sàng chi tiền cho nông sản sạch vì lợi ích về sức khỏe, an toàn, cũng như giá trị dinh dưỡng mà chúng mang lại.
Niềm tin
Trong thập kỷ qua, tiêu thụ nông sản sạch đã tăng trưởng mạnh mẽ, thu hút sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu nhằm làm rõ các động cơ tiêu dùng loại sản phẩm này Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố tâm lý xã hội ảnh hưởng đến việc tiêu thụ nông sản sạch, bao gồm ý thức về sức khỏe, mối quan tâm về môi trường, trách nhiệm xã hội và ý thức bảo vệ động vật.
Doanh số bán nông sản sạch cho thấy sự quan tâm của người tiêu dùng đối với thực phẩm tự nhiên, nhưng họ vẫn yêu cầu các chỉ số xác thực để giảm rủi ro khi tiêu thụ (Hamzaoui-Essoussi, L.; Sirieix, L.; Zahaf, M., 2013) Các nghiên cứu của Yue và Liu (2017) đã chỉ ra rằng người tiêu dùng nhận thấy nhiều loại rủi ro khi tiêu thụ nông sản sạch, bao gồm rủi ro hiệu suất sản phẩm, rủi ro tiền tệ, rủi ro thời gian và dịch vụ Niềm tin vào nông sản sạch trở nên quan trọng, vì nó giúp người tiêu dùng xử lý thông tin khổng lồ khi quyết định mua (Hobbs, J.E.; Goddard, E., 2015) Trong bối cảnh hiện tại, người tiêu dùng có thông tin hạn chế và ít tiếp xúc với quá trình sản xuất thực phẩm, làm giảm mối quan hệ với nhà sản xuất (Hartmann, M.; Frey, B.; Mayer, J.; Mọder, P.; Widmer, F., 2015) Nghiên cứu đã xác minh mối quan hệ mạnh mẽ giữa niềm tin vào nông sản sạch và ý định mua của người tiêu dùng (Yin, S.; Wu, L.; Du, L.; Chen).
M, 2010/ Ding, Y.; Veeman, M.M.; Adamowicz, W.L., 2012/ Grebitus, C.; Steiner, B.; Veeman, M./ 2015, Rosen, J.D 2010)
Niềm tin đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định tiêu dùng nông sản sạch Các nghiên cứu không chỉ tập trung vào mối quan hệ giữa niềm tin và tiêu thụ nông sản sạch mà còn tìm hiểu các yếu tố cần thiết để xây dựng niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm này.
Nỗi sợ thực phẩm đang gia tăng đã làm giảm niềm tin của người tiêu dùng vào nông sản sạch, đặc biệt là ở Trung Quốc (De Jonge et al., 2007; Hughner et al., 2007) Người tiêu dùng thể hiện sự nghi ngờ về nhãn nông sản sạch, dẫn đến nhu cầu phân tích sâu hơn về niềm tin vào tiêu thụ nông sản này (Wu et al., 2014) Mặc dù người tiêu dùng nhận thức rõ về thực phẩm an toàn, nhưng họ lại thiếu thông tin đầy đủ về khái niệm và không thể xác định các nhãn mác an toàn phù hợp (Liu et al., 2013) Thực tế cho thấy chỉ có 44,8% người dân Đông Trung Quốc có thể định nghĩa đúng về nông sản sạch (Xie & Wang, 2015).
Nghiên cứu của Chen (2013) đã điều tra ba loại niềm tin: niềm tin vào nhà cung cấp, niềm tin ở cấp độ ngành và niềm tin chung, và phân tích ảnh hưởng của chúng đối với nhận thức của người tiêu dùng về an toàn thực phẩm tại Trung Quốc.
Gần đây, Yin, Chen (Yin, S.; Chen, M.; Chen, Y.; Xu, Y.; Zou, Z.; Wang, Y.,
Nghiên cứu năm 2016 đã chỉ ra rằng niềm tin của người tiêu dùng đối với các nhãn hiệu sữa hữu cơ ở Trung Quốc có sự khác biệt rõ rệt Các yếu tố như độ tuổi, trình độ học vấn, kiến thức về an toàn thực phẩm, đánh giá về chính sách quy định của chính phủ, và sự thuận tiện trong việc mua sắm được xác định là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến niềm tin vào nông sản sạch.
Niềm tin của người tiêu dùng
Theo nghiên cứu của Moorman, Zaltman và Deshpandé, niềm tin của người tiêu dùng được xác định là cảm giác, kỳ vọng hoặc niềm tin về đối tác thương mại và công ty, dựa trên ý định, tính chính trực và năng lực của họ.
Khi áp dụng khái niệm niềm tin vào sản phẩm vào lĩnh vực nông sản sạch, chúng ta thấy rằng niềm tin này không chỉ liên quan đến chất lượng sản phẩm mà còn đến các chứng nhận sản phẩm sạch Chứng nhận nông sản hữu cơ tập trung vào việc bảo tồn và tái tạo hệ thống sản xuất, đồng thời yêu cầu quy trình sản xuất nông sản sạch không được sử dụng thuốc trừ sâu và hóa chất độc hại.
Tại Việt Nam, các tiêu chuẩn nông sản sạch như VietGAP, GlobalGAP, UTZ và Rainforest đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng niềm tin của người tiêu dùng Tuy nhiên, việc xác định độ tin cậy của nông sản sạch gặp khó khăn do khách hàng không thể kiểm tra sản phẩm ngay tại thời điểm mua Do đó, người tiêu dùng thường dựa vào các chứng nhận và thông tin trên nhãn mác để đánh giá chất lượng sản phẩm Nếu người tiêu dùng không hiểu rõ về quy trình sản xuất và các tiêu chuẩn chứng nhận, họ có thể không nhận ra sự khác biệt giữa sản phẩm được chứng nhận và sản phẩm không được chứng nhận Các chứng nhận và hệ thống chứng nhận có ảnh hưởng lớn đến niềm tin và quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Teng và Wang (2015) tại Đài Loan đã chỉ ra mối quan hệ tích cực và có ý nghĩa giữa niềm tin của người tiêu dùng và ý định mua hàng Đồng thời, Nuttavuthisit và Thứgersen (2017) đã thử nghiệm lý thuyết hành vi cú kế hoạch, cho thấy ảnh hưởng đáng tin cậy của niềm tin đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng.
An toàn thực phẩm
An toàn thực phẩm được hiểu đơn giản là việc ngăn chặn thực phẩm gây hại cho sức khỏe con người Theo Luật An toàn thực phẩm Việt Nam năm 2010, an toàn thực phẩm có nghĩa là đảm bảo thực phẩm không gây ảnh hưởng xấu đến sức khỏe và tính mạng con người.
Thực phẩm bẩn và thực phẩm không an toàn là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối liên hệ chặt chẽ Thực phẩm bẩn đề cập đến quy trình sản xuất, chế biến và phân phối không đảm bảo vệ sinh, cần cải thiện vệ sinh ở từng khâu để giải quyết vấn đề này Ngược lại, thực phẩm không an toàn liên quan đến sự hiện diện của các chất độc hại, vi sinh vật gây hại trong thực phẩm với lượng đủ lớn để ảnh hưởng đến sức khỏe con người; mức độ nguy hiểm phụ thuộc vào liều lượng và bản chất của các yếu tố này Việc nâng cao vệ sinh không đủ để giải quyết thực phẩm không an toàn, vì những yếu tố này có thể xuất phát từ nguyên liệu đầu vào Trong các phần tiếp theo, chúng tôi sẽ đề cập đến khái niệm vệ sinh an toàn thực phẩm nói chung, khi thực phẩm bẩn thường đi kèm với thực phẩm không an toàn.
Vấn đề an toàn thực phẩm đã được toàn cầu chú trọng từ lâu, với sự hợp tác giữa Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp thế giới (FAO) và Tổ chức Y tế thế giới (WHO) trong việc xây dựng cơ sở dữ liệu Codex Alimentarius từ năm 1963 Hệ thống Codex ghi nhận và cập nhật những hiểu biết khoa học từ các chuyên gia, bao gồm các nguy hại thực phẩm đã được xác định Nó quy định hàm lượng tối đa của các chất hóa học trong thực phẩm, nhằm bảo vệ sức khỏe con người khỏi nguy cơ Ngoài ra, Codex đưa ra các quy trình vệ sinh tối thiểu để đảm bảo an toàn trong sản xuất và chế biến thực phẩm Cơ sở khoa học của Codex được hỗ trợ bởi ba ban chuyên gia FAO và WHO, gồm JECFA, JMPR và JEMRA, có nhiệm vụ thảo luận và cập nhật thông tin mới khi cần thiết.
Hệ thống an toàn thực phẩm của Việt Nam chủ yếu dựa vào các tiêu chuẩn do Codex thiết lập Kế hoạch hành động quốc gia về vệ sinh an toàn thực phẩm được phê duyệt vào năm 2006 đặt mục tiêu 80% quy chuẩn an toàn đạt tiêu chuẩn quốc tế vào năm 2010, nhưng đến năm 2016, Việt Nam chỉ đạt 65% tiêu chuẩn Codex Các quy chuẩn còn lại thuộc trách nhiệm của Cục Vệ sinh An toàn thực phẩm (VFA) của Bộ Y tế Việc thiếu cơ sở khoa học so với tiêu chuẩn thế giới là một thách thức lớn, gây khó khăn trong việc ra quyết định khi có nghi vấn về an toàn thực phẩm, đặc biệt là trong xuất khẩu, khi mà hầu hết các thị trường quốc tế áp dụng Codex làm tiêu chuẩn tối thiểu.
Quản lý an toàn thực phẩm (ATTP) cần kết hợp với các trung tâm nghiên cứu khoa học trong và ngoài nước, vì cơ sở dữ liệu như Codex không luôn bao quát hết thực tế Khi gặp nghi vấn, cần có chuyên gia để áp dụng tiêu chuẩn lý thuyết vào thực tiễn Cơ sở dữ liệu không thể giải quyết các tình huống chưa từng xảy ra, do đó chuyên gia luôn cần thiết để cập nhật thông tin Đánh giá nguy cơ, một phương pháp phổ biến toàn cầu, đã giúp cải thiện chính sách ATTP, từ việc chỉ kiểm soát độc tố đến ước lượng tác động của chúng lên sức khỏe Ví dụ, tại Kenya, khi phát hiện vi khuẩn trong sữa, quyết định cấm tiêu thụ sữa tươi đã được đưa ra, nhưng đánh giá nguy cơ cho thấy phần lớn người dân đã đun sôi sữa trước khi uống, làm giảm nguy cơ sức khỏe.
Việc đánh giá nguy cơ là cần thiết khi không có đủ cơ sở khoa học để xác định mức độ an toàn Đặc biệt, quá trình này phải được thực hiện một cách thuần túy dựa trên các nguyên tắc khoa học.
Từ năm 2010, Luật An toàn thực phẩm đã đề cập đến việc đánh giá nguy cơ, cụ thể hóa trong Đề án xây dựng hệ thống cảnh báo nhanh và phân tích nguy cơ về an toàn thực phẩm trong chuỗi sản xuất nông lâm thủy sản và muối Tuy nhiên, năng lực triển khai các văn bản pháp luật này còn hạn chế do thiếu sự tham gia tích cực và độc lập của các nhà khoa học Hiện nay, chúng ta không chỉ thiếu các nhà khoa học mà còn chưa có cơ chế tự động để họ tham gia vào quá trình đánh giá nguy cơ khi có nghi vấn.
Sản xuất nông sản sạch tại Việt Nam
Sản xuất nông sản sạch tại Việt Nam là một truyền thống lâu đời, tập trung vào phương pháp tự nhiên và không sử dụng hóa chất trong quá trình trồng trọt Gần đây, ngành nông nghiệp Việt Nam đã có sự phát triển mạnh mẽ nhờ vào việc áp dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật trong sản xuất và chế biến thực phẩm Tuy nhiên, chất lượng và mẫu mã của nông sản Việt Nam vẫn còn kém cạnh tranh, nhiều sản phẩm chưa đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm Người tiêu dùng hiện nay gặp khó khăn trong việc phân biệt sản phẩm an toàn và không an toàn, dẫn đến sự không minh bạch trong thị trường, ảnh hưởng nghiêm trọng đến sức khỏe cộng đồng.
Nông nghiệp Việt Nam đang đứng trước hai thách thức vô cùng to lớn Đó là
Biến đổi khí hậu đang buộc Việt Nam phải nhanh chóng chuyển đổi sang một nền nông nghiệp thích ứng, tập trung vào việc thay đổi cơ cấu cây trồng và phương pháp canh tác phù hợp với các điều kiện thời tiết khắc nghiệt như hạn hán, mặn, nóng, lạnh, lũ lụt và bão tố Tuy nhiên, thực phẩm không an toàn sẽ gây ra nhiều hệ lụy nghiêm trọng cho đất nước, không chỉ phá hủy môi trường mà còn đầu độc sức khỏe cộng đồng và ảnh hưởng tiêu cực đến nhiều thế hệ tương lai.
Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng lo ngại về an toàn thực phẩm, việc phát triển nông sản sạch trở thành một bước đi cấp thiết cho ngành nông nghiệp Việt Nam.
Việt Nam sở hữu khí hậu nhiệt đới ẩm, với nguồn tài nguyên động thực vật phong phú và diện tích đất tự nhiên lớn, chủ yếu tập trung ở các tỉnh miền núi và vùng sâu Điều này mở ra cơ hội phát triển nông sản sạch cho đất nước Tuy nhiên, việc sản xuất và chứng nhận sản phẩm hữu cơ vẫn chưa được các cơ quan chức năng quan tâm đúng mức, phần lớn các dự án hiện tại đều phụ thuộc vào sự tài trợ của các tổ chức quốc tế và doanh nghiệp lớn trong nước.
Vào tháng 12 năm 2006, Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn đã ban hành Tiêu chuẩn nông nghiệp hữu cơ TCN 602-2006 Tuy nhiên, hiện tại, hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa sản xuất nông sản sạch, và phần lớn người tiêu dùng vẫn chưa nhận thức rõ về sản phẩm hữu cơ.
Theo báo cáo năm 2010 của Bộ NN & PTNT và Hội Nông dân Việt Nam, diện tích nông sản sạch tại Việt Nam đạt 21.300 ha, chiếm 2% tổng diện tích đất nông nghiệp, bao gồm 7.000 ha nuôi trồng thủy sản và 1.300 ha thu hoạch hoang dã Trong đó, 13.000 ha đất hữu cơ đã tăng trong một năm, bao gồm cả những diện tích có chứng nhận hữu cơ như PGS và GlobalGap Phó Giáo sư, Tiến sĩ Dương Văn Chín nhận định rằng phong trào nông sản sạch đang phát triển và ngày càng có vị thế trong nền nông nghiệp toàn cầu, với một bộ phận người tiêu dùng chọn sản phẩm nông sản sạch mặc dù giá của chúng cao hơn so với nông sản truyền thống.
Nhiều tỉnh phía Nam Việt Nam đang phát triển mô hình sản xuất nông sản sạch như điều, khóm, và xoài để cung cấp cho thị trường châu Âu, Bắc Mỹ và Nhật Bản Tỉnh Cà Mau triển khai dự án nuôi tôm sú hữu cơ kết hợp bảo tồn rừng ngập mặn, trong khi An Giang thực hiện dự án nuôi cá tra hữu cơ, giúp nông dân tăng lợi nhuận 15% so với phương pháp truyền thống Công ty Cổ phần - Thương mại Viễn Phú tại Cà Mau nổi bật với mô hình sản xuất lúa hữu cơ, sản phẩm gạo của họ là gạo hữu cơ đầu tiên ở Việt Nam và Đông Nam Á đạt tiêu chuẩn quốc tế Các địa phương khác cũng đang hình thành mô hình sản xuất nông sản sạch, mang lại kết quả khả quan và từng bước thay đổi tập quán canh tác của nông dân.
Hiện nay, sản phẩm nông nghiệp Việt Nam gặp khó khăn trong việc kiểm soát dư lượng hóa chất, dẫn đến việc nông sản và thực phẩm mất dần thị trường cao cấp và khó bán dưới dạng nguyên chất hoặc thương hiệu hữu cơ Mặc dù khái niệm nông sản sạch đã tồn tại từ lâu, nhưng chỉ trong vài năm gần đây mới nhận được sự quan tâm, đặc biệt khi vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm trở nên nghiêm trọng Tuy nhiên, sản xuất nông sản sạch tại Việt Nam vẫn đang ở giai đoạn đầu với quy mô và phạm vi hạn chế.
Hiện nay, Việt Nam chưa có hệ thống tiêu chuẩn quốc gia và khung pháp lý cho sản xuất, chứng nhận và giám sát chất lượng nông sản sạch Mặc dù Bộ NN-PTNT đã ban hành Tiêu chuẩn ngành số 10 TCVN 602-2006 cho sản phẩm hữu cơ vào đầu năm 2007, nhưng tiêu chuẩn này vẫn còn chung chung và thiếu hướng dẫn cụ thể cho việc cấp chứng nhận hữu cơ Hiện có 13 tổ chức, bao gồm nhóm nông dân và doanh nghiệp, được chứng nhận đạt chuẩn để xuất khẩu sản phẩm hữu cơ sang châu Âu và Mỹ Theo Cục Trồng trọt (2013), Bộ NN-PTNT đang xây dựng quy chuẩn mới cho nông sản sạch tại Việt Nam, dựa trên tiêu chuẩn quốc tế IFOAM, dự kiến sẽ hoàn thiện vào cuối năm.
Vào đầu năm 2013 đến 2014, Bộ NN-PTNT dự kiến ban hành qui chuẩn cho sản phẩm nông sản sạch và đã có kế hoạch thiết lập hệ thống giám sát cùng cấp chứng chỉ chất lượng Tuy nhiên, lộ trình thực hiện kế hoạch này vẫn chưa được xác định rõ ràng Một số công ty tư nhân như Qualiservice đang nỗ lực nâng cao năng lực dịch vụ nhằm hỗ trợ nông dân trong việc cấp chứng chỉ chất lượng theo tiêu chuẩn “hữu cơ” hoặc “ViệtGAP” cho sản phẩm trồng trọt và thủy sản.
Chính phủ Việt Nam luôn ủng hộ phát triển nông nghiệp bền vững và thân thiện với môi trường, nhằm nâng cao năng suất và sức cạnh tranh cho sản phẩm nông nghiệp, đặc biệt là nông sản sạch Tuy nhiên, hiện vẫn thiếu các chính sách cụ thể để thúc đẩy sản xuất nông sản sạch Gần đây, Nhà nước đã có những tín hiệu tích cực, như việc thành lập Hiệp hội nông nghiệp hữu cơ Việt Nam vào cuối năm 2011 và ban hành quyết định hỗ trợ áp dụng Quy trình thực hành sản xuất nông nghiệp tốt từ đầu năm 2012 Bộ NN & PTNT cũng đã khẳng định sự hỗ trợ mạnh mẽ hơn cho nông sản sạch thông qua Chương trình khung nghiên cứu khoa học và công nghệ giai đoạn 2013-2020.
Sản xuất nông sản sạch và nâng cao chất lượng nông sản là mục tiêu quan trọng nhằm đảm bảo an toàn thực phẩm và bảo vệ môi trường Để đạt được điều này, cần khai thác các yếu tố tự nhiên của khu vực sản xuất, trong đó độ phì nhiêu của đất là yếu tố cơ bản Việc sử dụng giống cây trồng địa phương giúp phát huy tính thích nghi và ổn định cho nông nghiệp bền vững Ngoài ra, việc quản lý hợp lý nguồn nước, thời vụ gieo trồng và sử dụng phân hữu cơ cũng đóng vai trò quan trọng trong quá trình sản xuất.
Nông sản sạch được sản xuất với mục tiêu hạn chế tối đa việc sử dụng hóa chất độc hại, bao gồm phân hóa học, thuốc trừ sâu, thuốc trừ cỏ, và các hóa chất kích thích sinh trưởng, nhằm bảo vệ sức khỏe cây trồng và môi trường sống.
Sản phẩm nông sản sạch có chất lượng gần giống với sản phẩm của thiên nhiên, an toàn cho sức khỏe con người, mùi vị thơm ngon
Một số mô hình sản xuất nông sản sạch tiêu biểu
Dự án ADDA - VNFU về canh tác hữu cơ
Dự án hỗ trợ nông nghiệp hữu cơ tại Việt Nam, được thực hiện từ 2005 đến 2012 với sự hỗ trợ của chính phủ Đan Mạch qua Tổ chức ADDA, đã nâng cao nhận thức và kỹ thuật canh tác cho nông dân tại 9 tỉnh thành Qua 155 lớp tập huấn, dự án đã xây dựng nhiều nhóm sản xuất hữu cơ trên diện tích 70 ha, bao gồm rau, lúa, cam và cá nước ngọt, đảm bảo sản phẩm đạt tiêu chuẩn hữu cơ và an toàn thực phẩm Một số nhóm như rau hữu cơ Đình Bảng, Bắc Ninh, đã cung cấp sản phẩm cho các khu công nghiệp và nhà hàng, tạo thu nhập ổn định cho nông dân Dự án cũng áp dụng phương pháp quản lý chất lượng chuỗi giá trị hữu cơ theo Hệ thống bảo đảm cùng tham gia (PGS) với 25 nhóm nông dân, chứng nhận chất lượng dựa trên sự tham gia tích cực và lòng tin Sổ tay hướng dẫn thực hành PGS đã được phát hành bằng tiếng Việt và tiếng Anh, giúp nông dân thực hành hiệu quả các nguyên lý PGS Một ví dụ thành công là nhóm nông dân ở xã Tân Đức, Phú Thọ, đã quy hoạch 3 vùng sản xuất rau hữu cơ với 198 hộ tham gia, tự vận hành quy trình sản xuất và phát triển thị trường theo tiêu chuẩn PGS.
Ecolink-Ecomart với sản phẩm chè và rau hữu cơ
Ecolink được thành lập năm 2003 nhằm hỗ trợ nông dân nhỏ sản xuất và tiêu thụ chè Ecomart Việt Nam ra đời từ sự sáp nhập giữa Ecomart cũ và Ecolink, với mục tiêu phát triển tiêu chuẩn sản phẩm nông nghiệp hữu cơ quốc gia Hiện tại, Ecolink - Ecomart chuyên sản xuất chè hữu cơ xuất khẩu sang thị trường Âu và Mỹ Ban đầu, công ty gặp khó khăn khi sản xuất tại Thái Nguyên do nông dân chưa quen với quy trình hữu cơ, nên đã chuyển sang Bắc Hà (300ha) và Quang Bình (500ha) với điều kiện khí hậu và địa hình phù hợp Công ty xây dựng hai nhà máy với tổng công suất 35 tấn búp tươi/ngày, đóng gói sản phẩm 30-40kg để xuất khẩu Ecolink - Ecomart chỉ sử dụng giống chè Shan Tuyết, bón phân hữu cơ và không sử dụng thuốc trừ sâu hóa học Sản phẩm đã được chứng nhận hữu cơ bởi ICEA từ năm 2009, với chiến lược đảm bảo chất lượng thông qua quy trình kiểm soát nghiêm ngặt Ngoài chè hữu cơ, công ty còn sản xuất 20 loại rau hữu cơ, đáp ứng nhu cầu rau xanh giao tận nhà cho khách hàng.
Tiêu thụ nông sản trên địa bàn thành phố Hà Nội
Nghiên cứu về tiêu thụ nông sản sạch tại Hà Nội cho thấy thành phố có sự đa dạng trong các kênh tiêu thụ, bao gồm cả kênh truyền thống như chợ bán buôn, bán lẻ và người bán rong, cũng như kênh hiện đại như siêu thị, cửa hàng RAT, trung tâm thương mại và sàn giao dịch Sàn giao dịch, hoạt động từ tháng 11 năm 2012, đã chứng minh hiệu quả trong việc tiêu thụ không chỉ sản phẩm RAT mà còn các sản phẩm quả và thịt an toàn Bên cạnh việc bán hàng trực tiếp, nhiều đơn vị cũng đã áp dụng hình thức bán hàng online, một xu hướng mới được đánh giá cao, đặc biệt là với nhóm khách hàng trẻ.
Đề án “Sản xuất và tiêu thụ nông sản sạch trong giai đoạn 2009-2015” đã thúc đẩy hình thành các điểm bán nông sản sạch di động tại các khu đông dân cư, với hình thức bán tương tự như bán rong truyền thống nhưng đảm bảo thông tin nguồn gốc sản phẩm Để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng, các nhà sản xuất cũng đã cung cấp dịch vụ giao hàng tận nhà cho các hộ và nhóm hộ tiêu dùng Những hình thức phân phối này đang tạo ra một xu thế mới, không thuộc kênh truyền thống hay hiện đại, góp phần làm phong phú thêm bức tranh tiêu thụ nông sản sạch tại Hà Nội.
Hình 2.1: Tóm tắt nguồn rau tiêu thụ ngoài thị trường Hà Nội
(Nguồn: Kết quả khảo sát, 2014)
Thị trường rau tại Hà Nội chỉ đáp ứng 52% nhu cầu rau của thành phố, dẫn đến tình trạng thiếu rau, đặc biệt trong các tháng mùa mưa Mặc dù vậy, rau sản xuất tại Hà Nội vẫn được cung cấp cho một số khu vực khác trong nước và xuất khẩu.
Hà Nội nhận được rau từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm cả sản xuất nội địa và rau nhập khẩu từ các tỉnh, đặc biệt là từ Trung Quốc Điều này đặt ra thách thức trong việc quản lý chất lượng rau, nhằm đảm bảo an toàn thực phẩm cho người tiêu dùng.
Nguồn rau tại các siêu thị chủ yếu được thu mua từ nhiều địa phương, với ước tính khoảng 70% rau bán ra tại Hà Nội là sản phẩm địa phương Tình hình tương tự cũng xảy ra ở các cửa hàng và quầy hàng bán rau Người tiêu dùng Hà Nội thường ưa chuộng rau từ Tây Bắc và Lâm Đồng, mặc dù hiện nay Hà Nội đã có khả năng trồng các loại rau này nhờ vào giống chịu nhiệt có thể trồng vào mùa hè Tuy nhiên, sản lượng rau của Hà Nội tiêu thụ qua hệ thống siêu thị mới chỉ đạt 70%, cho thấy tiềm năng sản xuất còn cao hơn Cần thiết phải thực hiện các nghiên cứu tiếp theo để hỗ trợ người sản xuất rau tại địa phương.
Hà Nội điều chỉnh, đưa rau Hà Nội vào tiêu thụ trong hệ thống siêu thị nhiều hơn
Chúng tôi nhận thấy sự phân chia rõ rệt giữa các kênh phân phối truyền thống và hiện đại trong thị trường rau quả Các kênh truyền thống như chợ bán buôn, bán lẻ và bán rong hoạt động theo hình thức mua bán tự do, không kiểm tra nguồn gốc sản phẩm Ngược lại, các kênh hiện đại như siêu thị và cửa hàng RAT áp dụng hình thức mua bán theo hợp đồng, có sự kiểm tra nguồn gốc từ các đơn vị mua và cơ quan chức năng Hai hệ thống này khác biệt rõ ràng về số lượng, mạng lưới phân phối, nguồn cung ứng, phương thức tiêu thụ, giá cả, chất lượng sản phẩm, hình thức thanh toán và việc kiểm tra nguồn gốc sản phẩm.
Chúng tôi sẽ phân tích việc tiêu thụ rau tại hai hệ thống chợ và siêu thị ở thành phố Hà Nội Những thông tin quan trọng thu thập được sẽ được trình bày chi tiết dưới đây.
Các chợ cung cấp đa dạng chủng loại rau hơn so với siêu thị, và sự khác biệt này phụ thuộc vào vị trí của chợ trong khu vực dân cư giàu hay trung bình Yếu tố này được coi là quan trọng hơn so với việc chợ có nằm trong quy hoạch hay không.
Khối lượng và số lượng rau được bán tại chợ rất đa dạng do sự tham gia của nhiều đối tượng như người sản xuất, thu gom và bán buôn Việc bán rau ở cả vị trí chính thức và không chính thức không khác biệt nhiều, bởi thói quen tiện lợi của người tiêu dùng Nhiều người đã tìm kiếm vị trí thuận tiện để bán rau, dẫn đến tỷ lệ rau bán tại chợ và các điểm không chính thống gia tăng Điều này gây khó khăn trong việc quản lý nguồn gốc sản phẩm, làm thất thoát nguồn thu cho thành phố và ảnh hưởng đến mỹ quan đô thị.
Các siêu thị hiện nay cung cấp đa dạng chủng loại rau với khối lượng khác nhau, tạo nên sự cạnh tranh giữa các điểm bán trong cùng một kênh Nhờ nỗ lực cải thiện, rau đã trở thành mặt hàng được nhiều người tiêu dùng tin tưởng và lựa chọn, góp phần nâng cao chất lượng các quầy rau so với trước đây Bên cạnh đó, rau là một trong 10 mặt hàng được thành phố hỗ trợ giá, khiến các siêu thị chú trọng hơn đến nhóm sản phẩm này Điều này không chỉ thu hút khách hàng mà còn nâng cao sự quan tâm của các siêu thị đối với mặt hàng rau hàng ngày.
Một số mô hình lý thuyết nền tảng
Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991) nhấn mạnh mối liên hệ giữa niềm tin và hành vi, đặc biệt trong nghiên cứu về ý định hành vi, thái độ và chuẩn mực xã hội Ý định hành vi phản ánh sự sẵn sàng của cá nhân thực hiện hành động dựa trên thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức Hành vi được định nghĩa là phản ứng quan sát được của cá nhân trong một tình huống cụ thể nhằm đạt được mục tiêu Ajzen (1991) cho rằng hành vi phụ thuộc vào ý định và nhận thức Lý thuyết này được áp dụng trong nghiên cứu về ý định và hành vi mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm nông sản sạch, với sự chú trọng đến nhận thức về an toàn, sức khỏe, môi trường, phúc lợi động vật và chất lượng sản phẩm, theo quy trình ra quyết định của người tiêu dùng (Armstrong và Kotler, 2010).
Hình 2.2: Mô hình lý thuyết về Hành vi có kế hoạch (nguồn Ajzen 1991)
According to the research model by authors Chiew Shi Wee, Mohd Shoki Bin Md Ariff, Norhayati Zakuan, and Muhammad Naquib Mohd Tajudin from Malaysia, presented in their study “Consumers Perception, Purchase Intention and Actual Purchase Behavior of Organic Food Products,” the model explores the relationship between consumer perception, their intention to purchase, and their actual buying behavior regarding organic food products.
Hình 2.3: Mô hình lý thuyết nền tảng về Hành vi mua
Trong bài nghiên cứu lý thuyết của tác giả Noorita bt Mohammad, Rohaizat bin Baharun, với đề tài “Effect Of Perceived Value And Personal Value In Affecting
The Attitude To Purchase Organic Product: A Literature Review”, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu về Ý định mua như bên dưới:
Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất
Nghiên cứu này nhằm khám phá ảnh hưởng của niềm tin và giá trị cảm nhận đến hành vi tiêu dùng nông sản sạch tại Hà Nội, đồng thời đánh giá mức độ tác động của các yếu tố này Dựa trên cơ sở lý thuyết, luận văn sẽ kiểm nghiệm mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng nông sản sạch.
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu Biến phụ thuộc: Ý định mua nông sản sạch
Các biến độc lập bao gồm nhóm yếu tố giá trị cảm nhận như giá trị sức khỏe, giá trị an toàn, giá trị môi trường và giá trị chất lượng, cùng với nhóm yếu tố niềm tin, bao gồm niềm tin vào cửa hàng, thông tin sản phẩm và nhóm tham chiếu.
Nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã chỉ ra rằng ý định mua sản phẩm hữu cơ bị ảnh hưởng bởi nhận thức của người tiêu dùng Krissoff (1998) cho rằng người tiêu dùng chọn sản phẩm hữu cơ vì chúng an toàn hơn, tốt cho sức khỏe hơn và thân thiện với môi trường hơn so với sản phẩm nông sản thông thường Mối quan tâm về sức khỏe được xem là lý do chính thúc đẩy việc mua và tiêu thụ nông sản sạch (Wandel và Bugge, 1997; Padel và Foster, 2005; Michaelidou et al., 2008) Roitner-Schobesberger và cộng sự (2008) cũng nhận thấy rằng ý thức về sức khỏe là yếu tố quan trọng trong quyết định mua nông sản sạch tại Thái Lan, đặc biệt khi người tiêu dùng lo ngại về dư lượng hóa chất trong nông nghiệp Molyneaux (2007) đã xác nhận mối quan hệ tích cực giữa nhận thức về sức khỏe và hành vi mua hàng hữu cơ Do đó, chúng tôi đề xuất nghiên cứu giả thuyết H1.
H1: Giá trị sức khỏe của nông sản sạch ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng
Vấn đề an toàn thực phẩm đã khiến người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến việc lựa chọn thực phẩm an toàn hơn, với chất lượng và các thuộc tính được đảm bảo.
An toàn thực phẩm là yếu tố chính thúc đẩy người tiêu dùng mua nông sản sạch Nghiên cứu của Williams và Hammitt (2001) cho thấy người tiêu dùng tin rằng sản phẩm hữu cơ ít rủi ro hơn so với sản phẩm thông thường Hơn nữa, Krystallis, Fotopoulos & Zotos (2006) chỉ ra rằng những người mua sản phẩm hữu cơ sẵn sàng chi tiền hơn để đảm bảo an toàn thực phẩm Do đó, nhận thức về an toàn của sản phẩm hữu cơ có tác động tích cực đến ý định mua nông sản sạch, được đề xuất là giả thuyết H2.
H2: Giá trị an toàn của nông sản sạch ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng
Sự gia tăng nhận thức về môi trường đã thúc đẩy hành vi tiêu dùng, dẫn đến sự phát triển mạnh mẽ của thị trường sản phẩm xanh và sạch (Bhaskaran, Polonsky, Cary & Fernandez, 2006) Nhu cầu đối với các sản phẩm nông nghiệp thân thiện với môi trường, đặc biệt là sản phẩm hữu cơ, đã tăng trưởng đáng kể (Chinnici et al., 2002).
Sự quan tâm đến vật nuôi đã trở thành động lực quan trọng thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm từ các trang trại hữu cơ, nơi cung cấp điều kiện sống thân thiện cho động vật Các vấn đề về môi trường và quyền động vật có ảnh hưởng mạnh mẽ đến thái độ và ý định tiêu dùng nông sản sạch Do đó, mối quan tâm về môi trường tiếp tục là một trong những lý do chính dẫn đến ý định mua hàng hữu cơ.
Nhận thức về sự thân thiện với môi trường và sự quan tâm đến vật nuôi từ các sản phẩm hữu cơ sẽ có tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Nhận thức về chất lượng sản phẩm hữu cơ ngày càng quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm của người tiêu dùng Nhiều người tiêu dùng chọn mua sản phẩm hữu cơ vì tin rằng chúng có chất lượng ổn định và tiêu chuẩn cao hơn so với sản phẩm thông thường, thậm chí trong một số trường hợp, sản phẩm hữu cơ còn có chất lượng vượt trội Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H4.
H4: Giá trị về chất lượng của các sản phẩm hữu cơ ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng
Niềm tin vào thực phẩm được hình thành từ việc xem thực phẩm là an toàn, dẫn đến việc khách hàng nỗ lực tìm kiếm lựa chọn để giảm lo ngại về an toàn thực phẩm Nhãn mác sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng sự tin tưởng vào chất lượng thực phẩm Nhiều nghiên cứu đã xác nhận vai trò của chứng nhận và bao bì trong việc tạo dựng niềm tin của người tiêu dùng với sản phẩm hữu cơ Kiến thức về giá trị dinh dưỡng của thực phẩm cũng liên quan đến tần suất sử dụng nhãn thực phẩm, bao gồm nhãn dinh dưỡng và thành phần dinh dưỡng Các sản phẩm có nhãn hữu cơ thường được cảm nhận là lành mạnh hơn so với sản phẩm không có nhãn, và mối quan hệ giữa việc tiêu thụ nông sản sạch và hình thức sản phẩm cho thấy tầm quan trọng của nhãn mác Do đó, việc khám phá vai trò của thông tin trên nhãn hữu cơ trong việc xây dựng niềm tin của người tiêu dùng là cần thiết.
H5 Thông tin được tiết lộ trên nhãn nông sản sạch có ảnh hưởng tích cực đến việc xây dựng niềm tin của người tiêu dùng
Niềm tin của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm gia đình, bạn bè, vợ/chồng và thông tin trên mạng xã hội Để phân tích tác động của những yếu tố này, giả thuyết H6 đã được đưa vào mô hình nghiên cứu.
H6: Các nhóm tham khảo có ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng vào nông sản sạch
Niềm tin của người tiêu dùng vào các nhà bán lẻ đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng và sự cam kết của họ (Chaniotakis et al., 2010) Ngành nông sản sạch đang chuyển hướng từ các cửa hàng nhỏ sang siêu thị lớn (Tutunjian et al., 2008), khiến các nhà bán lẻ trở thành yếu tố then chốt trong việc đánh giá sản phẩm hữu cơ (Brenna Ellison et al., 2016; Apaolaza et al., 2017) Niềm tin của người tiêu dùng đối với các nhà bán lẻ, đặc biệt trong lĩnh vực nông sản sạch, phản ánh sự tín nhiệm về chất lượng sản phẩm (Khare & Pandey, 2017) Nếu không có sự tin tưởng vào các nhà bán lẻ, người tiêu dùng sẽ không thể tin tưởng vào các thành phần của nông sản sạch (De Magistris & Gracia, 2008) Niềm tin này còn giúp giảm bớt cảm giác không chắc chắn về các đặc điểm của nông sản sạch như thành phần, hương vị và lợi ích sức khỏe (Khare & Pandey, 2017) Nghiên cứu của Aertsens và Verbeke (2009) cho thấy nhận thức tích cực về các nhà bán lẻ có thể được nâng cao thông qua việc tăng cường cung cấp sản phẩm hữu cơ, từ đó củng cố niềm tin của người tiêu dùng đối với nông sản sạch.
Vì vậy, nghiên cứu đưa ra giả thuyết H7:
H7: Niềm tin của người tiêu dùng vào các nhà bán lẻ có ảnh hưởng tích cực đến xây dựng niềm tin vào nông sản sạch
Cảm nhận của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định liệu họ có tiếp tục sử dụng nông sản sạch hay không Do đó, tác giả đã đưa yếu tố giá trị cảm nhận vào trong quá trình đánh giá Giả thuyết H8 được đề xuất để làm rõ mối liên hệ này.
H8: Giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến ý định mua nông sản sạch
Sự tin tưởng của người tiêu dung là yếu tố then chốt thúc đẩy họ có ý định mua nông sản sạch Vậy giả thuyết H9 được đưa ra
H9: Niềm tin ảnh hưởng đến ý định mua nông sản sạch.
