TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Nghiên cứu ý định và hành vi của du khách đóng vai trò quan trọng trong lĩnh vực du lịch, giúp nhà nghiên cứu có cái nhìn tổng quát về du khách và dự đoán hành vi trong tương lai Điều này cho phép đưa ra các đề xuất và giải pháp nhằm thu hút du khách quay trở lại Đặc biệt, việc tìm hiểu du khách trong lĩnh vực du lịch sinh thái, một loại hình du lịch ngày càng phổ biến và hướng đến môi trường xanh, đang được chú trọng Gần đây, nhiều nghiên cứu đã tập trung vào việc nâng cao ý định tham gia của du khách đối với du lịch sinh thái, như nghiên cứu của Huang và Liu.
Nghiên cứu năm 2017 đã phân tích các yếu tố và động lực ảnh hưởng đến ý định tham gia du lịch sinh thái, trong khi nghiên cứu của Hultman và cộng sự (2015) khám phá các tiền đề quan trọng liên quan đến ý định này, thông qua mô hình kết hợp niềm tin môi trường và thái độ đối với du lịch sinh thái Những nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố thúc đẩy hành vi của người tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch sinh thái.
Mặc dù nhiều nghiên cứu đã tập trung vào du lịch sinh thái, nhưng vẫn còn thiếu sót trong việc hiểu rõ các yếu tố xanh ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của du khách Hơn nữa, các nghiên cứu trước đây chưa được hệ thống hóa và ít đề cập đến sự thỏa mãn của khách hàng cũng như niềm tin của du khách, những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định hành vi của họ.
Bến Tre nổi bật trong du lịch sinh thái với ba dãy cù lao thu hút du khách nhờ môi trường thiên nhiên trong lành và các dịch vụ gắn liền với cuộc sống giản dị của người dân Ngành du lịch đã đóng góp lớn vào sự phát triển kinh tế tỉnh, nâng cao đời sống người dân trong khu vực quy hoạch du lịch Với vị trí địa lý và điều kiện tự nhiên thuận lợi, du lịch sinh thái được xem là mũi nhọn phát triển ngành du lịch của Bến Tre Tuy nhiên, hiện tại chưa có nghiên cứu chuyên sâu nào về nhận thức của du khách đối với trải nghiệm du lịch sinh thái, từ đó cần có những đề xuất nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực này.
Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục tham gia du lịch sinh thái tại tỉnh Bến Tre, nhằm hiểu rõ hơn về động lực và hành vi của du khách trong bối cảnh du lịch bền vững.
Tổng quan tình hình nghiên cứu
Nghiên cứu quốc tế đã cung cấp cái nhìn tổng quát về hành vi của du khách, đồng thời phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định trở lại của họ.
Nghiên cứu của Huang và Liu (2017) chỉ ra rằng khách du lịch quan tâm đến môi trường và trải nghiệm du lịch sinh thái thông qua mối quan hệ giữa động lực và ý định quay lại Mối quan tâm về môi trường và hình ảnh điểm đến có thể ảnh hưởng đến nhận thức về trải nghiệm du lịch sinh thái và ý định trở lại Các yếu tố như động lực, nhận thức về môi trường, hình ảnh điểm đến và kinh nghiệm đều ảnh hưởng trực tiếp đến ý định quay lại du lịch sinh thái Kết quả cho thấy sự tác động tích cực của yếu tố quan tâm môi trường và kinh nghiệm đến ý định quay lại Hơn nữa, hình ảnh du lịch đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa kinh nghiệm du lịch và ý định quay lại Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng môi trường du lịch ảnh hưởng gián tiếp đến mối quan hệ này Tuy nhiên, nghiên cứu có hạn chế khi chỉ tập trung vào ngành du lịch tại Đài Loan, với mẫu du khách nhỏ không đại diện cho nhiều nơi trên thế giới Mặc dù cách tiếp cận này giúp đánh giá tính ổn định của mô hình hành vi trong du lịch sinh thái, nhưng cũng đặt ra lo ngại về việc giám sát lâu dài hệ sinh thái và tác động của quản lý đối với hành vi khách du lịch.
Nghiên cứu của Hultman và cộng sự (2015) khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tham gia du lịch sinh thái và willingness to pay premium (WTPP) thông qua mô hình kết hợp niềm tin môi trường, thái độ đối với du lịch sinh thái và động lực du lịch Kết quả từ mẫu khách du lịch Thụy Điển và Đài Loan cho thấy thái độ và niềm tin môi trường có mối liên hệ tích cực với ý định và WTPP, trong khi giá trị vật chất lại tạo ra hiệu ứng tiêu cực Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng niềm tin môi trường có ảnh hưởng khác nhau tùy thuộc vào loại động lực du lịch Mặc dù nghiên cứu cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi người tiêu dùng trong du lịch sinh thái, nhưng vẫn tồn tại một số hạn chế như việc sử dụng khảo sát có thể hạn chế thông tin định tính và không cho phép phân tích so sánh chặt chẽ Các nghiên cứu tương lai nên xem xét thêm các yếu tố hành vi tiêu dùng khác và nhận thức rằng thái độ không phải lúc nào cũng là yếu tố dự đoán đáng tin cậy cho hành vi.
Nghiên cứu của Huang và Li (2010) mở rộng lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) để giải thích sự hình thành ý định trở lại khách sạn xanh của du khách Mô hình TPB mới kết hợp các yếu tố quan trọng như chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, hình ảnh tổng thể và tần suất hành vi trong quá khứ, cho thấy dữ liệu phù hợp hơn với lý thuyết và giải thích tốt hơn về ý định quay lại so với TRA và TPB Mặc dù các mối quan hệ trong mô hình đều có ý nghĩa, nghiên cứu này có hạn chế khi tiếp cận du khách qua trang web du lịch, dẫn đến các yếu tố tác động không chủ đích Tác giả khuyến nghị các nghiên cứu tiếp theo nên được thực hiện tại hiện trường để tăng tính tương tác và giảm thiểu các tác động từ bên ngoài.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định quay trở lại du lịch của du khách trong lĩnh vực du lịch sinh thái Tác giả mong muốn thực hiện nghiên cứu sâu hơn về những yếu tố này tại tỉnh Bến Tre nhằm nâng cao kiến thức và phát triển ngành du lịch địa phương.
Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
Mục tiêu chính của nghiên cứu này là tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định trở lại du lịch sinh thái tại Bến Tre Để đạt được mục tiêu này, nghiên cứu sẽ thực hiện các mục tiêu cụ thể nhằm làm rõ hơn các yếu tố tác động.
- Tìm hiểu khái quát về du lịch sinh thái
- Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến ý định quay trở lại du lịch sinh thái
- Kiến nghị một số hàm ý quản trị để gia tăng lượng khách tham quan quay trở lại du lịch sinh thái tại Bến Tre
- Các yếu tố nào tác động đến ý định quay trở lại đối với du khách?
- Mức độ tác động của các yếu tố đến ý định quay trở lại của du khách như thế nào?
- Những hàm ý nào phù hợp để gia tăng lượng du khách quay trở lại du lịch trong tương lai?
1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: đề tài nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định trở lại du lịch sinh thái Đối tượng khảo sát: Khách du lịch đã từng tham gia du lịch sinh thái tại Bến
Phạm vi nghiên cứu: đề tài được thực hiện từ tháng 07/2019 cho đến tháng
Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính:
Bước đầu tiên trong nghiên cứu du lịch sinh thái tại Bến Tre là thực hiện nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp định tính Quá trình này bao gồm việc phân tích các vấn đề lý thuyết về tổng quan du lịch sinh thái và xem xét các mô hình nghiên cứu trước đây Đồng thời, phương pháp thảo luận nhóm với sự góp ý của các chuyên gia cũng được áp dụng để thiết lập bảng câu hỏi và hoàn thiện thang đo, đảm bảo phù hợp với môi trường du lịch địa phương.
Bước 2 trong quá trình nghiên cứu là thực hiện khảo sát thực tế đối với du khách để đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích độ tin cậy thông qua phần mềm SPSS nhằm đảm bảo tính chính xác của kết quả.
Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:
Phương pháp thống kê, phân tích, so sánh và suy luận logic được áp dụng để tổng hợp số liệu và dữ kiện, nhằm xác định những kết quả phù hợp cho việc vận dụng tại Bến Tre.
Phương pháp chuyên gia được sử dụng để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng và mức độ tác động của chúng đối với xu hướng phục hồi du lịch trong thời gian tới.
The article discusses the use of personal interview methods for research, utilizing pre-designed questionnaires and data analysis through the SPSS (Statistical Package for Social Sciences) software.
1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Hệ thống lý thuyết về các yếu tố tác động đến ý định quay trở lại của khách du lịch
Nghiên cứu này cung cấp cho các nhà cung cấp dịch vụ du lịch sinh thái ở Bến Tre những giải pháp hiệu quả để nâng cao tỷ lệ khách du lịch quay trở lại.
1.7 Bố cục đề tài Đề tài nghiên cứu được kết cấu thành 5 chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan tình hình nghiên cứu
Chương này nêu rõ lý do thực hiện đề tài, xác định mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, cũng như phương pháp nghiên cứu được áp dụng Bên cạnh đó, chương cũng trình bày bố cục của đề tài nhằm tạo sự rõ ràng và mạch lạc cho nội dung nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chương này trình bày các khái niệm liên quan đến đề tài nghiên cứu, tổng quan lý thuyết và tóm tắt các nghiên cứu trước đó Dựa trên những thông tin này, chúng tôi phát triển mô hình nghiên cứu nhằm phân tích tác động của các yếu tố đến ý định quay trở lại du lịch sinh thái.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương này mô tả phương pháp nghiên cứu và quy trình phát triển thang đo, bao gồm cách đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình Ngoài ra, chương cũng đề cập đến việc kiểm định sự phù hợp của mô hình và xác thực các giả thuyết đã đề ra.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương này tổng hợp các kết quả từ nghiên cứu, bao gồm mô tả dữ liệu thu thập, đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm tra sự phù hợp của mô hình, cùng với các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Chương này tóm lược quá trình và kết quả nghiên cứu, đồng thời đưa ra các kiến nghị cho doanh nghiệp nhằm tăng cường tỷ lệ khách tham quan quay lại du lịch sinh thái Ngoài ra, luận văn cũng trình bày những đóng góp thực tiễn của đề tài, cùng với việc chỉ ra các hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.
Chương 1 trình bày tổng quan nội dung nghiên cứu về các vấn đề tính cấp thiết đề tài, tổng quan tình hình nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, cấu trúc luận văn Các lý thuyết, cơ sở lý luận nền tảng sẽ được trình bày trong chương tiếp theo.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính:
Bước đầu tiên trong nghiên cứu du lịch sinh thái tại Bến Tre là thực hiện nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp định tính, kết hợp với việc xem xét các lý thuyết và mô hình nghiên cứu trước đây Đồng thời, việc thảo luận nhóm và nhận góp ý từ các chuyên gia sẽ giúp thiết lập bảng câu hỏi và hoàn thiện thang đo, đảm bảo phù hợp với đặc thù môi trường du lịch địa phương.
Bước 2 trong quá trình nghiên cứu là thực hiện khảo sát thực tế đối với du khách đang tham quan, nhằm đánh giá chính xác độ tin cậy và giá trị của thang đo Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích độ tin cậy bằng phần mềm SPSS để đảm bảo tính chính xác.
Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:
Phương pháp thống kê, phân tích, so sánh và suy luận logic được áp dụng để tổng hợp số liệu và dữ kiện, nhằm xác định kết quả phù hợp cho việc vận dụng tại Bến Tre.
Phương pháp chuyên gia được sử dụng để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng và mức độ tác động của chúng đối với xu hướng hồi phục du lịch trong tương lai.
The personal interview method, utilizing a pre-designed questionnaire, is a valuable tool for research investigation Data collected through this approach can be effectively analyzed using SPSS (Statistical Package for Social Sciences), ensuring accurate and reliable results.
Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Hệ thống lý thuyết về các yếu tố tác động đến ý định quay trở lại của khách du lịch
Nghiên cứu này cung cấp các giải pháp hiệu quả cho các nhà cung cấp dịch vụ du lịch sinh thái tại Bến Tre, nhằm nâng cao tỷ lệ khách du lịch quay trở lại.
Bố cục đề tài
Đề tài nghiên cứu được kết cấu thành 5 chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan tình hình nghiên cứu
Chương này nêu rõ lý do thực hiện đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, cùng với phương pháp nghiên cứu được áp dụng Bên cạnh đó, bố cục của đề tài cũng được trình bày một cách hệ thống để người đọc dễ dàng theo dõi và hiểu rõ nội dung nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chương này trình bày các khái niệm liên quan đến nghiên cứu, tổng quan lý thuyết và tóm tắt các nghiên cứu trước đây Dựa trên những thông tin này, mô hình nghiên cứu sẽ được đề xuất để phân tích tác động của các yếu tố đến ý định quay trở lại du lịch sinh thái.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương này mô tả phương pháp nghiên cứu và quy trình xây dựng thang đo, bao gồm cách đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình Đồng thời, chương cũng đề cập đến việc kiểm định sự phù hợp của mô hình và kiểm tra các giả thuyết đã đề ra.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương này trình bày các kết quả nghiên cứu, bao gồm mô tả dữ liệu thu thập, đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm tra sự phù hợp của mô hình, cùng với các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Chương này tổng kết quá trình và kết quả nghiên cứu, đề xuất kiến nghị cho doanh nghiệp nhằm tăng tỷ lệ khách tham quan quay trở lại du lịch sinh thái Đồng thời, luận văn cũng nêu rõ những đóng góp thực tiễn của đề tài, cùng với các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
Chương 1 trình bày tổng quan nội dung nghiên cứu về các vấn đề tính cấp thiết đề tài, tổng quan tình hình nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, cấu trúc luận văn Các lý thuyết, cơ sở lý luận nền tảng sẽ được trình bày trong chương tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Các khái niệm
Du lịch sinh thái là hình thức du lịch đến những khu vực ít bị xáo trộn và ô nhiễm, nhằm nghiên cứu và thưởng thức cảnh quan, thực vật, động vật hoang dã cùng các biểu hiện văn hóa Hiện nay, du lịch sinh thái chiếm hơn 7% tổng nhu cầu du lịch toàn cầu, tương đương khoảng 100 tỷ đô la mỗi năm Ý định tham gia du lịch trong tương lai gần của khách du lịch thường gắn liền với thái độ tích cực đối với du lịch và niềm tin ủng hộ bảo vệ môi trường.
Hình ảnh xanh phản ánh nhận thức của người tiêu dùng về cam kết bảo vệ môi trường của tổ chức, đóng vai trò quan trọng trong việc quảng bá các công ty du lịch xanh Người tiêu dùng tin tưởng vào hình ảnh xanh sẽ thể hiện lòng trung thành mạnh mẽ hơn với các công ty du lịch xanh mà họ ngưỡng mộ, đồng thời thúc đẩy xu hướng lan truyền tích cực về du lịch xanh (Izogo, 2015).
Niềm tin là một yếu tố cảm xúc quan trọng, thể hiện sự sẵn sàng của người tiêu dùng trong việc dựa vào những người quen mà họ tin tưởng Trong bối cảnh này, niềm tin xanh được định nghĩa là sự tin tưởng của cá nhân vào các sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên hiệu suất môi trường của chúng (Han & Kim, 2010).
Sự hài lòng của khách hàng liên quan đến cảm giác thỏa mãn từ khả năng của sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng Nâng cao sự hài lòng này là yếu tố quan trọng quyết định thành công của các khách sạn (Wang và cộng sự).
Các lý thuyết liên quan
Lý thuyết TRA (Theory of Reasoned Action) được phát triển để phân tích các cơ chế hành vi của con người trong quá trình ra quyết định, như Ajzen và Fishbein đã chỉ ra vào năm 1980 TRA nhằm mục đích dự đoán hành vi tiêu dùng khi người tiêu dùng hoàn toàn kiểm soát ý chí của mình Theo lý thuyết này, hầu hết các quyết định và hành vi của người tiêu dùng xuất phát từ cường độ nỗ lực ý chí đối với các quyết định và hành vi cụ thể.
Theo lý thuyết này, cá nhân đưa ra quyết định dựa trên lý trí và động lực, lựa chọn hợp lý giữa các lựa chọn khác nhau Việc xác định trọng số giữa các thuộc tính lợi ích và mức độ quan trọng cho phép dự đoán kết quả lựa chọn của người tiêu dùng Nhân tố chủ quan có thể được đo lường qua ý kiến của gia đình, bạn bè hoặc đồng nghiệp về sản phẩm Mức độ ảnh hưởng của nhân tố này đến xu hướng mua sắm phụ thuộc vào sự ủng hộ hoặc phản đối của những người xung quanh và động cơ của người tiêu dùng trong việc đáp ứng mong muốn của họ.
Hai nhân tố đánh giá chủ quan ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bao gồm động cơ từ những người có liên quan và mức độ ảnh hưởng của họ Sự thân thiết giữa người tiêu dùng và những người có liên quan càng cao, thì quyết định của người tiêu dùng càng bị ảnh hưởng nhiều hơn Nghiên cứu về lý thuyết hành vi lý trí (TRA) đã xác minh sức mạnh dự đoán của mô hình này, cho thấy nó chính xác trong việc dự đoán quyết định và hành vi cá nhân trong nhiều tình huống TRA được ứng dụng rộng rãi để hiểu rõ hơn về quy trình ra quyết định của khách hàng trong nhiều bối cảnh khác nhau, nhờ vào khả năng giải thích các quá trình tâm lý trong quyết định.
Nghiên cứu lý thuyết TRA của Mishra và cộng sự (2014) cho thấy ý định hành vi có tác động tích cực đến hành vi thực tế Các chuyên gia công nghệ thông tin thể hiện sự quan tâm mạnh mẽ đến việc áp dụng công nghệ thông tin xanh trong công việc của họ.
Mô hình dự đoán TRA được sử dụng để phân tích các yếu tố kết hợp trong nghiên cứu, cho thấy rằng niềm tin liên quan đến con người, lĩnh vực thành lập và mức độ nhận thức của người trả lời có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ áp dụng công nghệ xanh.
TPB, hay Lý thuyết Hành vi Dự đoán, là phiên bản mở rộng của TRA, nhấn mạnh không chỉ kiểm soát ý chí mà còn cả kiểm soát không có ý chí trong việc giải thích hành vi cá nhân Một yếu tố quan trọng trong cả TRA và TPB là ý định cá nhân, được coi là yếu tố dự đoán chính xác nhất về các hành vi cụ thể (Ajzen và Fishbein, 1980; Fishbein và Ajzen).
Theo lý thuyết TPB (Ajzen, 1975), ý định được coi là yếu tố quyết định hành vi, thể hiện sự sẵn sàng tham gia vào một hành động cụ thể Trong nghiên cứu này, ý định được hiểu là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua lại sản phẩm khách sạn xanh TPB xác định ba yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định, bao gồm thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức.
Theo Ajzen và Fishbein (1980), thái độ đối với hành vi là mức độ đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân, dựa trên niềm tin hành vi và đánh giá kết quả Niềm tin hành vi thể hiện xác suất nhận thức về kết quả mong đợi từ hành vi cụ thể, trong khi đánh giá kết quả liên quan đến các hậu quả tiềm năng của hành động đó Sức mạnh của niềm tin hành vi được nhân với đánh giá kết quả để ước lượng thái độ Dự đoán thứ hai về ý định là chuẩn mực chủ quan, phản ánh áp lực xã hội khi tham gia vào hành vi nhất định.
Các tiêu chuẩn chủ quan liên quan đến niềm tin chuẩn mực và động lực tuân thủ, trong đó niềm tin chuẩn mực phản ánh kỳ vọng hành vi từ những người có ảnh hưởng như gia đình và bạn bè Động lực tuân thủ được xác định bởi mong muốn của cá nhân đối với ý kiến của những người này Sức mạnh của niềm tin chuẩn mực được đánh giá dựa trên động lực tuân thủ tương ứng, từ đó xác định định mức chủ quan Thêm vào đó, kiểm soát hành vi nhận thức, một yếu tố không biến động, phản ánh cảm nhận cá nhân về mức độ dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi cụ thể, đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định.
Kiểm soát hành vi trong TPB được nâng cao khi cá nhân sở hữu các nguồn lực và cơ hội quan trọng Niềm tin kiểm soát phản ánh sự hiện diện hoặc vắng mặt của các yếu tố hỗ trợ hoặc cản trở hành vi, trong khi sức mạnh nhận thức thể hiện đánh giá cá nhân về tầm quan trọng của những yếu tố này Để dự đoán mức độ kiểm soát hành vi nhận thức, có thể sử dụng chỉ số tổng hợp từ việc nhân các niềm tin kiểm soát với sức mạnh nhận thức tương ứng.
2.2.3 Mối tương tác giữa kinh nghiệm du lịch sinh thái, hình ảnh và mối quan tâm về môi trường
Nghiên cứu du lịch ngày càng cho thấy rằng trải nghiệm du lịch ảnh hưởng đến thái độ và hành vi môi trường của khách du lịch Trải nghiệm thiên nhiên không chỉ nâng cao nhận thức và sự đánh giá cao về du lịch sinh thái mà còn khuyến khích bảo vệ môi trường thông qua việc tiết kiệm năng lượng và nước (Chiu & ccs, 2014) Sự tham gia vào du lịch sinh thái ở các nhóm tuổi khác nhau và các hoạt động gần gũi với thiên nhiên như xem chim, chèo thuyền và đi bộ đường dài giúp giảm căng thẳng trong cuộc sống và cải thiện mối quan hệ xã hội So với các loại hình du lịch khác, du lịch sinh thái mang lại nhiều ý nghĩa, chức năng, tính bền vững và sự hài lòng cao hơn cho người tham gia Vì vậy, những khách du lịch có nhiều trải nghiệm sinh thái và hiểu biết sâu sắc về khu vực di sản thiên nhiên thường có ý thức bảo vệ môi trường mạnh mẽ hơn và có xu hướng ủng hộ du lịch sinh thái.
Um & ccs (2016) đã chỉ ra rằng hình ảnh tích cực về điểm đến có thể tăng khả năng khách du lịch chọn và quay lại điểm đến đó Gần đây, mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và du lịch sinh thái đã thu hút sự chú ý trong nghiên cứu du lịch Việc quản lý hiệu quả hình ảnh, thương hiệu và danh tiếng của điểm đến trở nên quan trọng trong chiến lược marketing du lịch để thu hút khách Các nghiên cứu cho thấy hình ảnh điểm đến tích cực ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định du lịch, sự hài lòng và lòng trung thành của khách Do đó, định vị hình ảnh điểm đến là yếu tố then chốt trong quá trình ra quyết định du lịch, với hình ảnh thuận lợi dẫn đến đánh giá tích cực và tăng cường lòng trung thành của khách du lịch Trải nghiệm du lịch sinh thái và hình ảnh điểm đến chính là những yếu tố quyết định ảnh hưởng đến ý định quay lại của khách.
Các nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực du lịch đã chỉ ra rằng ý định hành vi của khách du lịch liên quan đến mức độ quan tâm và kiến thức về môi trường, ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến và khả năng quay lại cũng như chia sẻ tích cực về điểm đến Du khách có kiến thức về môi trường có khả năng quảng bá hình ảnh tích cực về du lịch sinh thái, từ đó dự đoán hành vi cá nhân của họ (Lee & ccs, 2013) Do đó, có mối tương quan cao giữa sự quan tâm về môi trường, hình ảnh điểm đến, trải nghiệm du lịch sinh thái và ý định hành vi tiếp theo.
Mô hình đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu
2.3.1 Các biến trong mô hình và mô hình đề xuất
Nghiên cứu của Wang & ccs (2018) định nghĩa hình ảnh xanh là các nhận thức về sản phẩm dịch vụ liên quan đến cam kết và mối quan tâm về môi trường Trong lĩnh vực hành vi người tiêu dùng, hình ảnh sản phẩm và dịch vụ đóng vai trò quan trọng Park và cộng sự (2012) đã chỉ ra rằng các hoạt động thân thiện với môi trường có tác động tích cực đến hình ảnh xanh và thái độ của khách hàng, ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng Đặc biệt, trong ngành khách sạn xanh, Han và ccs (2009) nhấn mạnh rằng việc nâng cao hình ảnh xanh của khách sạn có ý nghĩa quan trọng đối với các chủ khách sạn.
Niềm tin là khái niệm quan trọng trong hành vi người tiêu dùng, được định nghĩa là sự sẵn sàng dựa vào những người quen mà người tiêu dùng tin tưởng (Wang, 2018) Niềm tin xanh, theo đó, đề cập đến sự tin tưởng vào các sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên hiệu suất môi trường của chúng Nghiên cứu cho thấy hình ảnh của công ty có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của người tiêu dùng (Sallam, 2016) Cụ thể, hình ảnh xanh thuận lợi càng làm tăng niềm tin của người tiêu dùng.
Hình ảnh xanh không chỉ ảnh hưởng đến niềm tin xanh mà còn tác động đến sự hài lòng của khách hàng, một yếu tố quan trọng trong hành vi người tiêu dùng Sự hài lòng được định nghĩa là cảm giác thỏa mãn từ khả năng của sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng Trong bối cảnh này, sự hài lòng xanh phản ánh cảm giác thỏa mãn từ sản phẩm hoặc dịch vụ thân thiện với môi trường Hình ảnh tích cực của công ty là công cụ mạnh mẽ để nâng cao sự hài lòng của người tiêu dùng, trong đó hình ảnh xanh đóng vai trò quan trọng trong việc đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ Nghiên cứu cho thấy rằng hình ảnh xanh thuận lợi sẽ dẫn đến sự hài lòng cao hơn của người tiêu dùng.
H1: Hình ảnh xanh ảnh hưởng tích cực đến niềm tin xanh
H2: Hình ảnh xanh ảnh hưởng tích cực sự hài lòng của khách hàng
Trải nghiệm dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu Sự hài lòng thường gắn liền với một giao dịch cụ thể và phản ánh ngay lập tức niềm tin của khách hàng vào dịch vụ.
Tài liệu tiếp thị dịch vụ chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng từ môi trường vật lý của dịch vụ Ngoài ra, dịch vụ cốt lõi, sự phục vụ của nhân viên và cảm xúc trong quá trình tiêu thụ dịch vụ cũng có tác động trực tiếp đến mức độ hài lòng của khách hàng (Izogo, 2015).
Sự hiện diện của những người tiêu dùng khác trong môi trường dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và niềm tin của khách hàng Nghiên cứu của Yung & Chiu (2017) cho thấy rằng du lịch sinh thái ngày càng phát triển, với trải nghiệm du lịch dự đoán sự hài lòng của khách thông qua thái độ và niềm tin Trải nghiệm này giúp khách du lịch hiểu biết và đánh giá cao thiên nhiên, khuyến khích họ bảo vệ môi trường thông qua việc bảo tồn Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng tham gia vào du lịch sinh thái ở các nhóm tuổi khác nhau và các hoạt động như xem chim, chèo thuyền hay đi bộ đường dài có thể giúp giảm căng thẳng và cải thiện mối quan hệ xã hội So với các loại hình du lịch khác, du lịch sinh thái mang lại nhiều ý nghĩa, chức năng, tính bền vững và sự hài lòng cao hơn cho người tham gia.
Khách du lịch trải nghiệm du lịch sinh thái và hiểu biết về khu vực di sản thiên nhiên sẽ đánh giá cao tầm quan trọng của môi trường tự nhiên, từ đó có khả năng cao hơn trong việc quay lại với du lịch sinh thái Những trải nghiệm này đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng và niềm tin của du khách trong hành trình khám phá thiên nhiên.
Vì vậy, tác giả đưa ra giả thuyết:
H3: Trải nghiệm dịch vụ ảnh hưởng tích cực đến niềm tin xanh
H4: Trải nghiệm dịch vụ ảnh hưởng tích cực sự hài lòng của khách hàng
Nhận thức giá trị là cảm giác mà người tiêu dùng có khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ, thông qua việc so sánh giữa đầu vào và đầu ra mà họ nhận được Để đo lường giá trị cảm nhận, cần xem xét cả đối tượng thu được và quá trình giao dịch.
Giá trị dịch vụ được xác định bởi sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và dịch vụ thực tế mà họ nhận được (1991) Nó phản ánh lợi ích và chi phí mà khách hàng cảm nhận liên quan đến các sản phẩm hữu hình và vô hình, cũng như sự kết hợp giữa chất lượng, dịch vụ và giá cả (Kotler & Keller, 2006).
Năm 1997, đã được khẳng định rằng giá trị chính là nguồn lợi thế cạnh tranh cho các tập đoàn Trong lĩnh vực marketing, giá trị cảm nhận được được đo lường như một cấu trúc đa chiều, bao gồm các yếu tố như chất lượng, cảm xúc, giá cả, cùng với các khía cạnh chức năng, nhận thức, xã hội và tình huống.
Trong du lịch, giá trị cảm nhận được hiểu là đánh giá cá nhân về các đặc tính của sản phẩm du lịch như chất lượng dịch vụ, giá cả, cảm xúc và các yếu tố xã hội (Petrick, 2004) Những yếu tố này không chỉ quyết định giá trị của sản phẩm mà còn ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch sau chuyến đi.
Giá trị cảm nhận đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành niềm tin của khách hàng (Kim & ccs, 2008) Trong bối cảnh ý thức về môi trường ngày càng gia tăng, nghiên cứu của Patterson và Spreng (1997) đã đề xuất khái niệm "giá trị nhận thức xanh", định nghĩa là đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về lợi ích ròng của sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên mong muốn môi trường và nhu cầu xanh Niềm tin được hiểu là mức độ sẵn sàng phụ thuộc vào một đối tượng, dựa trên kỳ vọng về khả năng và độ tin cậy của nó Chen & Wang (2012) đã định nghĩa niềm tin của người tiêu dùng xanh là sự sẵn sàng dựa trên niềm tin vào độ tin cậy và khả năng của đối tượng trong các hoạt động bảo vệ môi trường Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng có mối quan hệ tích cực giữa giá trị cảm nhận và niềm tin của khách hàng, cho thấy giá trị cảm nhận cao có thể gia tăng niềm tin sau khi mua sản phẩm Vì vậy, nghiên cứu này giả thuyết rằng nhận thức giá trị của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin xanh của họ trong kỷ nguyên môi trường.
H5: Nhận thức giá trị ảnh hưởng tích cực đến niềm tin xanh
H6: Nhận thức giá trị ảnh hưởng tích cực sự hài lòng của khách hàng
Niềm tin là một khái niệm quan trọng trong hành vi người tiêu dùng, được định nghĩa là sự sẵn sàng dựa vào những người quen mà người tiêu dùng tin tưởng Niềm tin xanh, một khái niệm liên quan, đề cập đến sự tin tưởng vào sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên hiệu suất môi trường của chúng Nghiên cứu cho thấy hình ảnh của công ty có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của người tiêu dùng (Wang, 2018) Trong ngành du lịch, hình ảnh là yếu tố thiết yếu tác động đến niềm tin, với hình ảnh xanh càng thuận lợi thì niềm tin càng cao Đặc biệt trong du lịch sinh thái, niềm tin xanh ngày càng quan trọng do ảnh hưởng trực tiếp đến ý định quay trở lại của du khách Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết về mối liên hệ này.
H7: Niềm tin xanh ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục tham gia du lịch sinh thái
2.3.1.5 Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ xuất sắc không chỉ nâng cao mức độ tin cậy của họ về nhà cung cấp mà còn ảnh hưởng đến niềm tin vào nhân viên y tế trong ngành du lịch y tế, theo nghiên cứu của Haizan & ccs (2016) Trong lĩnh vực marketing xanh, các nghiên cứu cho thấy sự hài lòng xanh có mối quan hệ tích cực với niềm tin xanh Do đó, việc tăng cường sự hài lòng của người tiêu dùng đối với khách sạn xanh có thể góp phần nâng cao niềm tin của họ.
Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quyết định thành công trong kinh doanh, đặc biệt trong lĩnh vực tiêu dùng xanh Nghiên cứu của Wang & ccs (2018) cho thấy khách hàng ngày càng quan tâm đến lối sống thân thiện với môi trường và các hoạt động bảo vệ môi trường Họ nhận thức được các yếu tố sinh thái ảnh hưởng đến thái độ và hành vi mua sắm, dẫn đến sự ủng hộ tích cực đối với sản phẩm xanh Hơn nữa, sự hài lòng và niềm tin vào sản phẩm, dịch vụ đóng vai trò quan trọng hơn các yếu tố khác, vì khách hàng có xu hướng chia sẻ thông tin và giới thiệu sản phẩm mà họ hài lòng với bạn bè và người thân Trong ngành du lịch, sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ xanh có thể thúc đẩy niềm tin xanh, từ đó tăng khả năng giới thiệu khách sạn cho những người xung quanh.
H8: Sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng tích cực đến niềm tin xanh
2.3.1.6 Ý định tiếp tục tham gia du lịch sinh thái
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
3.1.1 Quy trình nghiên cứu Đầu tiên về vấn đề nghiên cứu xác định dựa vào dữ liệu thứ cấp về yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại tham gia du lịch sinh thái Tiếp theo các lý thuyết về vấn đề nghiên cứu được chọn lọc và đề xuất mô hình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua 3 giai đoạn: Nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức
Toàn bộ nghiên cứu được trình bày theo sơ đồ sau:
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm
Cơ sở lý thuyết và thang đo các khái niệm Định lượng chính thức
Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha; Kiểm tra tương quan biến / tổng
Kiểm tra hệ số KMO – tính tương quan của các biến quan sát và phương sai trích
Kiểm tra độ phù hợp mô hình; giá trị liên hệ lý thuyết
Kiểm tra độ thích hợp mô hình; trọng số CFA; độ tin cậy tổng hợp; giá trị hội tụ và phân biệt
Bảng 3 1 Quy trình nghiên cứu
Bước Phương pháp nghiên cứu Kỹ thuật thu thập dữ liệu Thời gian Địa điểm
1 Định tính Phỏng vấn chuyên gia, thảo luận nhóm
Khảo sát thông qua bảng câu hỏi
(Nguồn: Tác giả tổng hợp) 3.1.2 Phương pháp nghiên cứu
Bước 1: Nghiên cứu định tính
Dựa trên mô hình nghiên cứu và các thang đo từ các tác giả Wang và cộng sự (2018), Huang (2017), Chen và cộng sự (2012), tác giả đã xây dựng các biến quan sát nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu, tạo nên thang đo nháp 1.
Tác giả tiến hành nghiên cứu định tính qua phỏng vấn các chuyên gia quản lý khu du lịch sinh thái, nhằm thu thập kiến thức và kinh nghiệm để xác định và bổ sung các biến quan sát quan trọng Mục tiêu là đo lường các khái niệm nghiên cứu, từ đó phát triển mô hình du lịch sinh thái phù hợp tại Bến Tre.
Bài viết này thảo luận về việc tổ chức thảo luận nhóm với những người đã từng trải nghiệm du lịch sinh thái tại Bến Tre Kỹ thuật thảo luận nhóm được áp dụng để đánh giá cách sử dụng từ ngữ trong các câu hỏi khảo sát, nhằm đảm bảo rằng đối tượng tham gia hiểu rõ và chính xác Những người tham gia đều có kinh nghiệm du lịch sinh thái tại Bến Tre Mục tiêu của nghiên cứu định tính là điều chỉnh các thang đo và kiểm tra sự rõ ràng của từ ngữ, khả năng diễn đạt và tính nhất quán trong các phát biểu Kết quả sẽ giúp xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục tham gia du lịch sinh thái tại Bến Tre và điều chỉnh các thang đo cho phù hợp.
(thang đo nháp 2) Tác giả đã nghiên cứu định lượng sơ bộ dựa trên cơ sở thang đo nháp 2
Bước 2: Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu của Hair và cộng sự (2006) chỉ ra rằng cỡ mẫu tối thiểu để kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và nhân tố khám phá (EFA) là 50, nhưng lý tưởng nhất là 100, với tỷ lệ quan sát biến nghiên cứu là 5:1 Trong bài nghiên cứu này, tác giả sử dụng 24 biến quan sát cho 6 biến nghiên cứu, do đó cần thu thập ít nhất 145 phiếu khảo sát Kích thước mẫu cần được thiết kế để đảm bảo độ tin cậy của mô hình, và các tài liệu hướng dẫn phần mềm thống kê nhấn mạnh rằng các kiểm định và độ lệch chuẩn cho SEM không đáng tin cậy với cỡ mẫu nhỏ Nghiên cứu của Hoelter (1983) khuyến nghị cỡ mẫu tối thiểu là 200, trong khi Groten & cộng sự (2000) đã thành công trong việc kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM với cỡ mẫu 230.
Tác giả tiến hành nghiên cứu bằng phương pháp định lượng thông qua khảo sát 276 đối tượng bằng bảng câu hỏi chính thức, sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện Các thang đo được đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích EFA Những thang đo đạt yêu cầu sẽ tiếp tục được kiểm tra qua phân tích nhân tố khẳng định CFA Cuối cùng, các thang đo đáp ứng tiêu chí CFA sẽ được áp dụng để kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu thông qua mô hình phương trình tuyến tính SEM.
Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện để khám phá những yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục tham gia du lịch sinh thái, đồng thời phát triển thang đo chính thức cho các biến trong mô hình nghiên cứu Dữ liệu được thu thập thông qua phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm, với mục tiêu chính là xác định các yếu tố tác động và xây dựng cơ sở lý thuyết vững chắc cho nghiên cứu.
Đầu tiên, cần phát hiện, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu, nhằm đảm bảo tính phù hợp với môi trường du lịch sinh thái tại Bến Tre.
Thứ hai: Đánh giá sự phù hợp của thang đo sau khi hiệu chỉnh từ mô hình lý thuyết và thang đo các khái niệm nghiên cứu
Vào thứ ba, cần tiến hành kiểm tra và đánh giá lại cách sử dụng từ ngữ trong từng câu hỏi của bảng khảo sát Điều này nhằm đảm bảo rằng các đối tượng phỏng vấn hiểu đúng và rõ nghĩa các câu hỏi được đưa ra.
3.2.2 Cách thực hiện Để xác định và hiệu chỉnh thang đo cho nghiên cứu chính thức, tác giả đã thực hiện phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm tập trung đối với các đối tượng hiện đã tham gia du lịch sinh thái hoặc đang là việc lĩnh vực du lịch sinh thái tại Bến Tre Các bước thực hiện nghiên cứu định tính theo trình tự như sau:
Bước 1: Xác định ảnh hưởng các yếu tố tác động đến ý định tiếp tục tham gia du lịch sinh thái
Bước 2: Phỏng vấn chuyên gia là một quy trình quan trọng, bao gồm việc lập dàn bài phỏng vấn và xác định đối tượng phỏng vấn là những cá nhân có kiến thức và kinh nghiệm trong lĩnh vực du lịch sinh thái.
- Lập dàn bài thảo luận nhóm
- Xác định các yêu cầu về lựa chọn đối tượng phỏng vấn (phụ lục 3)
Nội dung thảo luận tập trung vào việc phân tích ảnh hưởng của các yếu tố đề xuất đến ý định tiếp tục tham gia du lịch sinh thái Bài viết liệt kê các biến quan sát cho từng thang đo và thảo luận với người được phỏng vấn về mức độ ý nghĩa của từng vấn đề Nội dung thảo luận được xây dựng dựa trên dàn bài đã chuẩn bị trước, nhằm đảm bảo tính logic và mạch lạc cho các quan điểm được trình bày.
Trình tự tiến hành phỏng vấn:
Tiến hành phỏng vấn nhóm đối tượng được chọn để thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định tính, sau đó điều chỉnh bảng câu hỏi dựa trên thông tin thu được từ các cuộc phỏng vấn.
Dữ liệu hiệu chỉnh sẽ được trao đổi lại với các đối tượng tham gia một lần nữa Nghiên cứu định tính sẽ kết thúc khi các câu hỏi thảo luận cho kết quả lặp lại với những kết quả trước đó mà không phát hiện sự thay đổi mới nào.
Kết quả thảo luận đã được chuyển đổi thành bảng câu hỏi chính thức với nội dung rõ ràng và dễ hiểu cho hầu hết các đối tượng tham gia khảo sát Nghiên cứu định tính sẽ được thể hiện qua bước điều chỉnh thang đo tiếp theo.
3.2.3 Kết quả nghiên cứu định tính
Các thang đo trong nghiên cứu này đã được điều chỉnh dựa trên lý thuyết về ảnh hưởng của các yếu tố tác động, đồng thời bổ sung cho phù hợp với người tham gia du lịch sinh thái tại Bến Tre thông qua kết quả nghiên cứu định tính Việc kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ, khả năng phát biểu và tính trùng lặp trong các phát biểu là cần thiết để điều chỉnh cho phù hợp trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức, nhằm không gây khó khăn cho người được phỏng vấn Thông qua nghiên cứu định tính, các phát biểu đã được tác giả điều chỉnh về từ ngữ để làm rõ ràng và dễ hiểu, đồng thời vẫn giữ nguyên ý nghĩa của từng thang đo cho nghiên cứu định lượng chính thức.
Các khái niệm nghiên cứu trong mô hình lý thuyết được đo lường bằng thang đo đa biến, sử dụng thang đo Likert 5 điểm từ 1 (rất không đồng ý) đến 5 (rất đồng ý) Các phát biểu trong thang đo được tham khảo từ các nghiên cứu trước và được điều chỉnh phù hợp với thực tế tại Bến Tre thông qua phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm Sau khi điều chỉnh, các biến quan sát được hoàn thiện thông qua thảo luận nhóm nhằm sửa chữa cách sử dụng từ ngữ và diễn đạt trong bảng câu hỏi.
Thang đo hình ảnh xanh:
Gồm 4 biến quan sát được cho là có ý nghĩa và phù hợp với nội dung đề tài nghiên cứu Dựa trên cơ sở thang đo của Wang & ccs (2018) được trình bày như bảng 3.2
Bảng 3.2 Thang đo hình ảnh xanh
STT Mã hóa Thang đo ban đầu Thang đo điều chỉnh sau khi nghiên cứu định tính
1 HAX1 Tôi nghĩ rằng du lịch sinh thái hỗ trợ sự phát triển bền vững
Tôi nghĩ rằng du lịch sinh thái hỗ trợ sự phát triển bền vững
2 HAX2 Tôi nghĩ rằng du lịch sinh thái là vượt trội
Tôi nghĩ rằng du lịch sinh thái là nổi bật
3 HAX3 Tôi nghĩ rằng du lịch sinh thái là tuyệt vời
Tôi nghĩ rằng du lịch sinh thái là tốt
4 HAX4 Tôi sẽ phản hồi tích cực về du lịch sinh thái
Tôi sẽ phản hồi tích cực về du lịch sinh thái
Thang đo trải nghiệm du lịch
Gồm 5 biến quan sát được cho là có ý nghĩa nhưng nội dung câu hỏi chưa rõ ràng và truyền tải được hết ý nghĩa mà tác giả mong muốn Dựa trên cơ sở thang đo của Huang & Liu (2017) được trình bày như bảng 3.3
Bảng 3.3 Thang đo trải nghiệm du lịch
STT Mã hóa Thang đo ban đầu Thang đo điều chỉnh sau khi nghiên cứu định tính
1 TNDL1 Kinh nghiệm tham gia du lịch sinh thái hấp dẫn
Kinh nghiệm tham gia du lịch sinh thái hấp dẫn
2 TNDL2 Tôi vui khi thấy động vật sống
Tôi vui khi thấy động vật sống trong tự nhiên
3 TNDL3 Du lịch sinh thái có nhiều hoạt động để xem và tham gia
Du lịch sinh thái có nhiều hoạt động để xem và tham gia
4 TNDL4 Du lịch sinh thái cho tôi cảm giác tuyệt vời hoặc kinh ngạc
Du lịch sinh thái cho tôi cảm giác thư thái hoặc ngạc nhiên
5 TNDL5 Du lịch sinh thái thật thú vị Du lịch sinh thái thật thú vị
Thang đo nhận thức giá trị
Gồm 4 biến quan sát được cho là có ý nghĩa nghĩa nhưng nội dung câu hỏi chưa rõ ràng và truyền tải được hết ý nghĩa mà tác giả mong muốn Các biến quan sát phù hợp với nội dung đề tài nghiên cứu Dựa trên cơ sở thang đo của Chiu & ccs
(2014) được trình bày như bảng 3.4
Bảng 3.4 Thang đo nhận thức giá trị
STT Mã hóa Thang đo ban đầu Thang đo điều chỉnh sau khi nghiên cứu định tính
Chất lượng của trải nghiệm du lịch sinh thái là chấp nhận được
Chất lượng của trải nghiệm du lịch sinh thái là chấp nhận được
2 NTGT2 Du lịch sinh thái đáng giá giá tiền
Du lịch sinh thái đáng giá với chi phí tôi bỏ ra
3 NTGT3 Du lịch sinh thái làm cho tinh thần tôi tốt hơn
Du lịch sinh thái làm cho tinh thần tôi tốt hơn
4 NTGT4 Tham gia vào hoạt động du lịch tạo ấn tượng tốt với người khác
Tham gia vào hoạt động du lịch tạo ấn tượng tốt với người khác
Thang đo niềm tin xanh
Gồm 4 biến quan sát được cho là có ý nghĩa nhưng nội dung câu hỏi chưa rõ ràng và truyền tải được hết ý nghĩa mà tác giả mong muốn Các biến quan sát phù hợp với nội dung đề tài nghiên cứu Dựa trên cơ sở thang đo của Wang & ccs
(2018) được trình bày như bảng 3.5
Bảng 3.5 Thang đo niềm tin xanh
STT Mã hóa Thang đo ban đầu Thang đo điều chỉnh sau khi nghiên cứu định tính
Tôi cảm thấy rằng yếu tố môi trường của du lịch sinh thái là đáng tin cậy
Tôi cảm thấy rằng yếu tố môi trường của du lịch sinh thái là đáng tin cậy
Tôi cảm thấy rằng hiệu suất môi trường của du lịch sinh thái nói chung là đáng tin cậy
Tôi cảm thấy rằng hiệu quả môi trường của du lịch sinh thái nói chung là đáng tin cậy
Tôi cảm thấy rằng các ý kiến thảo luận về môi trường của du lịch sinh thái là đáng tin cậy
Tôi cảm thấy rằng các ý kiến thảo luận về môi trường của du lịch sinh thái là đáng tin cậy
Tôi cảm thấy rằng du lịch sinh thái luôn kết hợp việc bảo vệ môi trường
Tôi cảm thấy rằng du lịch sinh thái luôn kết hợp việc bảo vệ môi trường
Thang đo hài lòng của khách hàng
Nghiên cứu định lượng chính thức
STT Mã hóa Thang đo ban đầu Thang đo điều chỉnh sau khi nghiên cứu định tính
1 TTSD1 Tôi có thể tham gia du lịch sinh thái ở Bến Tre lần nữa
Tôi có thể tham gia du lịch sinh thái ở Bến Tre lần nữa
Thời gian tới, tôi dự định tiếp tục tham gia du lịch sinh thái ở Bến Tre
Thời gian tới, tôi dự định tiếp tục tham gia du lịch sinh thái ở Bến Tre
Tôi muốn đến thăm Bến Tre một lần nữa cho du lịch sinh thái
Tôi muốn đến thăm Bến Tre một lần nữa cho du lịch sinh thái
3.3 Nghiên cứu định lƣợng chính thức
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát người tham gia du lịch sinh thái tại Bến Tre, sử dụng bảng câu hỏi điện tử và phiếu khảo sát trực tiếp Bảng câu hỏi tập trung vào các thang đo chính thức đã được xây dựng từ nghiên cứu định tính Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu định lượng sẽ được sử dụng để đánh giá các thang đo và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
Mục tiêu của nghiên cứu định lượng là đánh giá độ tin cậy của thang đo và kiểm định các giả thuyết cũng như mô hình lý thuyết được đề xuất trong chương 2 Đối tượng khảo sát bao gồm nam và nữ đang làm việc trong các lĩnh vực tự do, hành chính sự nghiệp, doanh nghiệp, và đã từng tham gia vào hoạt động du lịch sinh thái tại Bến Tre.
3.3.2 Mẫu nghiên cứu và phương pháp lấy mẫu
Kích thước mẫu nghiên cứu cần đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy cao Các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến kích thước mẫu bao gồm kỳ vọng về độ tin cậy, phương pháp phân tích dữ liệu, phương pháp ước lượng và các tham số cần ước lượng trong nghiên cứu.
- Đối với phân tích nhân tố khám phá (EFA) thì cần thu thập ít nhất 5 phần tử mẫu cho mỗi quan sát (Hair & ccs, 1998)
Để đảm bảo độ chính xác khi sử dụng phương pháp hồi quy, kích thước mẫu tối thiểu cần đạt n ≥ 50 + 8m, trong đó m là số biến độc lập trong nghiên cứu Với 7 biến độc lập trong nghiên cứu này, kích thước mẫu tối thiểu cần có là n ≥ 106.
Khi áp dụng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), yêu cầu về kích thước mẫu lớn là điều cần thiết do lý thuyết phân phối mẫu lớn Mặc dù kích thước mẫu tối thiểu được Bollen (1989) đề xuất là 5 mẫu cho mỗi tham số ước lượng, tốt nhất là 10 mẫu, vấn đề xác định kích thước mẫu lớn vẫn còn gây tranh cãi Để đảm bảo độ tin cậy của các thang đo trong nghiên cứu, tác giả đã xác định kích thước mẫu là n00.
Sau khi hoàn thành thiết kế bảng câu hỏi, tác giả tiến hành phỏng vấn những người đã tham gia du lịch sinh thái tại Bến Tre thông qua hình thức trực tuyến trên Google Docs Đường link khảo sát được chia sẻ rộng rãi qua danh sách bạn bè qua email và Zalo, từ đó bạn bè tiếp tục lan tỏa trên mạng xã hội Khi đạt đủ số lượng mẫu dự kiến, dữ liệu sẽ được xuất ra file Excel và nhập vào phần mềm SPSS 20 để phân tích (Phụ lục 4).
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất, cụ thể là mẫu thuận tiện, nhằm nâng cao tính đại diện của mẫu Tác giả đã thu thập dữ liệu từ nhiều ngành nghề và lĩnh vực hoạt động, cũng như nơi cư trú của đối tượng, để đảm bảo đánh giá toàn diện cho đề tài nghiên cứu.
3.3.3 Phương pháp phân tích số liệu
Bảng dữ liệu thu thập được sử dụng để đánh giá độ tin cậy và giá trị của các thang đo, cũng như kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Các thang đo đã được kiểm định thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) Tiếp theo, giá trị hội tụ, tính đơn hướng và giá trị phân biệt của các thang đo được xác minh bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Những biến quan sát có trọng số nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại bỏ Sau khi hoàn tất kiểm định thang đo, các biến quan sát còn lại sẽ được áp dụng để kiểm định mô hình lý thuyết qua mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).
3.3.3.1 Phương pháp đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Phương pháp đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là công cụ quan trọng để đo lường tính nhất quán của các biến trong cùng một thang đo, giúp xác định độ tin cậy của thang đo cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu Đây là hệ số phổ biến trong việc đánh giá độ tin cậy của thang đo đa biến Khi áp dụng, cần lưu ý rằng Cronbach’s Alpha không chỉ tính độ tin cậy cho từng biến quan sát mà còn cho cả thang đo, yêu cầu các biến phải có sự tương quan chặt chẽ với nhau Do đó, để kiểm tra độ tin cậy của từng biến, người ta thường sử dụng hệ số tương quan biến – tổng.
Một biến có thang đo đạt yêu cầu khi có hệ số tương quan biến – tổng ≥ 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha > 0,6 Theo nhiều nghiên cứu, hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,8 đến 1 được coi là thang đo tốt Mặc dù hệ số này càng cao càng tốt vì độ tin cậy cao, nhưng nếu lớn hơn 0,95, điều này có thể chỉ ra rằng nhiều biến trong thang đo không có sự khác biệt, dẫn đến hiện tượng trùng lặp trong đo lường Do đó, các biến trùng lặp nên được loại bỏ Thang đo có hệ số từ 0,7 đến 0,8 được xem là đạt yêu cầu.
3.3.3.2 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp thống kê được sử dụng để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu mà không phân biệt biến độc lập và biến phụ thuộc Phương pháp này giúp rút gọn tập hợp các biến quan sát thành một số lượng nhân tố có ý nghĩa hơn, dựa trên mối quan hệ tuyến tính giữa các biến Trong EFA, để đánh giá giá trị thang đo, cần xem xét ba thuộc tính quan trọng: số lượng nhân tố trích được, trọng số nhân tố và tổng phương sai trích.
Trong quá trình nghiên cứu, việc kiểm tra số lượng nhân tố trích ra từ thang đo là rất quan trọng để xác định tính phù hợp với giả thuyết ban đầu về các thành phần của thang đo Đối với thang đo đa hướng, nghiên cứu cần xác minh rằng các khái niệm và thành phần đạt giá trị phân biệt Nếu kết quả thỏa mãn các tiêu chí này, người nghiên cứu có thể khẳng định rằng các khái niệm đơn hướng hoặc các thành phần trong thang đo đa hướng là chính xác và đáng tin cậy.
Trọng số nhân hay hệ số tải nhân tố là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố Để một biến có thể đo lường chính xác, trọng số nhân tố của nó trên nhân tố cần phải cao, trong khi các trọng số trên nhân tố mà nó không đo lường phải thấp Điều này có nghĩa là hệ số tải nhân tố cần đạt mức cao, với phần chung lớn hơn hoặc bằng phần riêng và sai số Cụ thể, hơn 50% phương sai của biến đo lường phải được giải thích bởi nhân tố, tức là hệ số tải nhân tố phải đạt ≥ 0,5 để được coi là đạt yêu cầu.
Tổng phương sai trích là chỉ số quan trọng thể hiện phần trăm biến đo lường được giải thích bởi các nhân tố, với yêu cầu tối thiểu là 50% để đảm bảo phần chung lớn hơn phần riêng và sai số Nếu tổng phương sai trích đạt từ 60% trở lên, nó được xem là tốt Khi loại bỏ các biến có trọng số nhân tố thấp, cần cân nhắc giá trị nội dung mà biến đó đóng góp vào khái niệm mà nó đo lường.
3.3.3.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định là công cụ quan trọng để kiểm định độ chính xác của thang đo Để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thực tế, các chỉ tiêu như Chi bình phương, chi bình phương điều chỉnh theo bậc tự do, chỉ số CFI, chỉ số TLI và chỉ số RMSEA được sử dụng Mô hình được coi là phù hợp khi giá trị p-value của kiểm định chi bình phương lớn hơn 0.05 Tuy nhiên, kiểm định này có nhược điểm là phụ thuộc vào kích thước mẫu Do đó, một mô hình nghiên cứu sẽ được xem là phù hợp nếu có các giá trị TLI > 0,9; CFI > 0,95; Cmin/df < 5; và RMSEA < 0,07.
Bảng 3.8 Tổng hợp các chỉ số đánh giá mức độ phù hợp của mô hình CFA với dữ liệu thu thập thực tế
Chỉ số đánh giá Ký hiệu Giá trị tham khảo Nguồn
Chi-quare χ 2 p-value < 0,05 Hair và cộng sự
Index TLI TLI > 0,9 Hair và cộng sự
Comparative Fix Index CFI CFI > 0,95 Hu và cộng sự
Root mean aquare error approximation RMSEA RMSEA < 0,07 Hair và cộng sự
Cmin/df χ 2 /df χ 2 /df < 5 Lomax và cộng sự
(2004) Phương pháp này đồng thời giúp đánh giá thang đo ở các khía cạnh sau: