TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Phương tiện truyền thông xã hội đã cách mạng hóa hoạt động marketing hiện đại, cho phép nhà marketing và người tiêu dùng kết nối dễ dàng, từ đó tạo ra cơ hội nâng cao nhận thức về thương hiệu (Comscore Media, 2009) Các chuyên gia quảng cáo đang tận dụng xu hướng này để tiếp cận khách hàng, nhưng thành công của quảng cáo phụ thuộc vào khả năng thu hút sự chú ý của cộng đồng, bất kể ngân sách lớn đến đâu Trong môi trường quảng cáo phức tạp và tốn kém hiện nay, thông điệp truyền tải rất quan trọng (De Mooij và Hofstede, 2010), với mục tiêu khuyến khích người dùng chia sẻ hình ảnh thương hiệu và phát triển quảng cáo miễn phí Ngày càng nhiều công ty sử dụng các nền tảng mạng xã hội như Zalo, Instagram và Facebook, biến chúng thành thị trường tiềm năng cho các nhà quảng cáo.
Tại Việt Nam, Facebook đã trở thành một mạng xã hội quen thuộc với người dùng Theo thống kê của The Next Web, tính đến tháng 7/2018, số lượng người dùng Facebook tại Việt Nam đã đạt con số ấn tượng.
Với 64 triệu người dùng, Việt Nam đứng thứ 7 thế giới về số lượng tài khoản Facebook, cho thấy tiềm năng lớn trong việc sử dụng mạng xã hội như một công cụ marketing hiệu quả (Waters và cộng sự, 2011) Sử dụng Facebook giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí quảng cáo so với các phương tiện truyền thông truyền thống Nghiên cứu của Johns và Perrot (2008) chỉ ra rằng các công ty đang khai thác truyền thông kỹ thuật số để nâng cao nhận thức về thương hiệu Theo Kotler (1999), thương hiệu có thể tăng tốc độ truyền tải thông tin cho người tiêu dùng, đồng thời có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến nhận thức về sản phẩm Nhiều công ty đã tận dụng sức mạnh của Facebook để tương tác với người dùng thông qua các chức năng “thích”, “chia sẻ” và “bình luận” (Andriole, 2010) Khi người tiêu dùng tham gia vào các nhóm thương hiệu trên Facebook, thông tin từ những người dùng khác có thể nâng cao nhận thức và ý định mua hàng của họ (Zhao và Shanyang, 2008) Đồng thời, Facebook cũng tạo cơ hội cho người tiêu dùng lan truyền thông điệp quảng cáo từ các nhà quảng cáo một cách hiệu quả hơn.
Dựa trên các căn cứ đã nêu, bài nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng thông qua quảng cáo trên Facebook.
“Nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo trên Facebook đến ý định mua hàng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh” đã được chọn làm đề tài nghiên cứu.
Tổng quan tình hình nghiên cứu
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra ảnh hưởng của quảng cáo trên mạng xã hội đến ý định mua hàng Nghiên cứu của Dehghani và cộng sự (2016) về quảng cáo YouTube cho thấy rằng các yếu tố giải trí, thông tin và tùy chỉnh có tác động tích cực đến việc thu hút khách hàng trẻ, trong khi sự khó chịu lại có ảnh hưởng tiêu cực Giá trị quảng cáo trên YouTube không chỉ tác động đến nhận thức thương hiệu mà còn ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Tất cả bốn yếu tố (Giải trí, Tùy chỉnh, Thông tin, Giá trị) đều đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao nhận thức về thương hiệu và hình thành ý định mua hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng giải trí, nhận thức và tùy chỉnh là những yếu tố thúc đẩy giá trị quảng cáo tích cực nhất, trong khi sự khó chịu lại là yếu tố tiêu cực, đồng thời hỗ trợ các nghiên cứu trước đây.
Trong môi trường quảng cáo thông minh, giao dịch là yếu tố quan trọng quyết định giá trị quảng cáo Các nghiên cứu trước đây (Zeng và cộng sự) đã chỉ ra rằng
Nghiên cứu của Kim và cộng sự (2009, 2010) cho thấy rằng tùy chỉnh ảnh hưởng gián tiếp đến giá trị quảng cáo thông qua thông tin, độ tin cậy và giải trí Tuy nhiên, yếu tố giá trị quảng cáo chưa được điều tra đầy đủ qua các tài liệu phổ biến, và mối quan hệ giữa các biến số trong giá trị quảng cáo cũng như ảnh hưởng của nó đến nhận thức thương hiệu và ý định mua hàng vẫn chưa được chú ý Kết quả nghiên cứu này mở rộng tài liệu hiện tại về quảng cáo trên mạng xã hội, nhấn mạnh rằng thiết kế chuyên nghiệp của quảng cáo video có tác động đến quyết định của người xem về việc có bỏ qua video hay không Hơn nữa, các kích thích khó chịu có liên quan tiêu cực đến giá trị quảng cáo, do đó, các nhà tiếp thị nên tránh mọi nội dung quảng cáo không liên quan.
Nghiên cứu của Mai và Tran (2016) cho thấy quảng cáo trực tuyến và truyền miệng điện tử (e-WOM) có tác động trực tiếp đến ý định mua hàng, trong khi quảng cáo trực tuyến và cộng đồng trực tuyến ảnh hưởng thông qua sự tin tưởng Khách hàng càng tin tưởng vào thông tin từ cộng đồng và quảng cáo trực tuyến thì ý định mua sản phẩm càng cao Balakrishnan và cộng sự (2014) cũng xác nhận rằng truyền thông tiếp thị trực tuyến, bao gồm quảng cáo trực tuyến, cộng đồng trực tuyến và truyền miệng điện tử, có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng qua website và mạng xã hội Tuy nhiên, kết quả cho thấy quảng cáo trực tuyến và truyền miệng điện tử có tác động trực tiếp, trong khi cộng đồng trực tuyến ảnh hưởng gián tiếp thông qua sự tin tưởng.
Kết quả này có thể được giải thích hợp lý bởi sự phong phú thông tin từ các thành viên trong cộng đồng trực tuyến, những người thường không quen biết nhau Do đó, khách hàng cần đánh giá mức độ tin cậy của thông tin trước khi quyết định mua hàng Niềm tin trở thành yếu tố trung gian chịu ảnh hưởng từ các cộng đồng trực tuyến, như được nghiên cứu bởi Mohammed và Alkubise.
Quảng cáo trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng, với vị trí quảng cáo là yếu tố quan trọng nhất thu hút sự chú ý của khách hàng (2012) Nghiên cứu của Rasty và cộng sự (2013) khẳng định rằng thiết kế, nội dung và thái độ quảng cáo trực tuyến có tác động đáng kể đến quyết định mua sắm Ngoài ra, quảng cáo trực tuyến còn ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua hàng thông qua việc xây dựng niềm tin của khách hàng.
Nghiên cứu của Mai và Tran (2016) chỉ ra rằng các yếu tố của tiếp thị cảm xúc có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng thông qua nhận thức về sản phẩm và thương hiệu Nghiên cứu này đo lường tác động trực tiếp và gián tiếp của các biến độc lập như ý nghĩa, hình thức, hình ảnh, biểu tượng, tự nhận dạng, đặc điểm cảm xúc, loại phương tiện và biểu tượng văn hóa đối với quyết định mua hàng Đồng thời, nghiên cứu cũng đưa ra các khuyến nghị nhằm cải thiện tiếp thị cảm xúc, nâng cao nhận thức về thương hiệu và sản phẩm, từ đó thúc đẩy quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Nghiên cứu chỉ ra rằng quyết định mua hàng được thúc đẩy bởi tiếp thị cảm xúc, đặc biệt qua biểu tượng, hình ảnh và tự nhận dạng Các yếu tố như gợi nhớ thương hiệu, công nhận thương hiệu và nhận thức về sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc cải thiện quyết định mua sắm Mặc dù các phương tiện truyền thông, ý nghĩa và biểu tượng văn hóa không ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua, nhưng chúng tác động gián tiếp qua cảm nhận chất lượng sản phẩm và nhận diện thương hiệu Nghiên cứu này mở ra hướng đi mới trong việc đo lường quyết định mua hàng bằng cách xem xét các biến can thiệp, cho thấy rằng không phải tất cả các yếu tố đều có ảnh hưởng tương tự Các nghiên cứu tương lai nên áp dụng mô hình này trong các bối cảnh khác để có cái nhìn sâu sắc hơn về các yếu tố quyết định trong hành vi mua sắm.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của nghiên cứu là phân tích tác động của quảng cáo trên Facebook đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Từ đó, tác giả đưa ra những kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả quảng cáo trên mạng xã hội, góp phần vào chiến lược quảng cáo online của các nhà quảng cáo.
Thứ nhất, đề xuất mô hình lý thuyết về ảnh hưởng của quảng cáo trên Facebook tác động đến ý định mua hàng
Xác định và đo lường tác động của các yếu tố quảng cáo trên Facebook đến ý định mua hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh là rất quan trọng Việc này giúp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng và tối ưu hóa chiến lược tiếp thị trực tuyến.
Các doanh nghiệp đang sử dụng hoặc có kế hoạch sử dụng Facebook làm kênh tiếp thị truyền thông cần chú trọng vào việc nâng cao chất lượng quảng cáo Điều này không chỉ giúp tăng cường nhận biết thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng mà còn thúc đẩy doanh số bán hàng thông qua các chiến dịch quảng cáo hiệu quả trên nền tảng mạng xã hội này.
Câu hỏi nghiên cứu
Với mục tiêu nghiên cứu đã trình bày, luận văn sẽ trả lời 3 câu hỏi nghiên cứu như sau:
- Những yếu tố nào tác động đến giá trị quảng cáo và phản ứng cảm xúc của người xem quảng cáo trên mạng xã hội Facebook?
- Quảng cáo trên Facebook ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng?
Để quảng cáo trên Facebook thu hút sự chú ý và ghi nhớ thương hiệu, cần áp dụng những kiến nghị quản trị hiệu quả Đầu tiên, nội dung quảng cáo nên rõ ràng và hấp dẫn, sử dụng hình ảnh bắt mắt và thông điệp ngắn gọn Thứ hai, việc xác định đúng đối tượng mục tiêu sẽ giúp tăng cường khả năng tiếp cận và tương tác Cuối cùng, việc thường xuyên theo dõi và phân tích hiệu quả quảng cáo sẽ giúp điều chỉnh chiến lược kịp thời, từ đó nâng cao nhận thức về thương hiệu.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.5.1 Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những yếu tố liên quan đến giá trị quảng cáo và phản ứng cảm xúc của người xem, nhận thức về thương hiệu thông qua quảng cáo trên Facebook, các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng
Nghiên cứu này được thực hiện tại Tp HCM, tập trung vào nhóm người dùng Facebook đã tiếp cận quảng cáo trên nền tảng này trong vòng 2 tuần trước khi khảo sát diễn ra.
- Phạm vi không gian: Cộng đồng người đang sử dụng Facebook tại Thành phố Hồ Chí Minh
- Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện từ tháng 11 năm 2018 đến tháng 7 năm 2019.
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng hai phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định tính sẽ cung cấp cái nhìn tổng quan về lý thuyết và các nghiên cứu trước đây tại nước ngoài và Việt Nam, từ đó đề xuất các giả thuyết và mô hình nghiên cứu cùng với thang đo nháp Qua việc phỏng vấn sâu 59 người sử dụng mạng xã hội Facebook và đã xem quảng cáo trên nền tảng này trong vòng 2 tuần trước phỏng vấn, dữ liệu thu thập được sẽ được đánh giá sơ bộ bằng hai công cụ chính: hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA Những công cụ này sẽ giúp loại bỏ các biến quan sát không phù hợp, hoàn chỉnh mô hình nghiên cứu và hiệu chỉnh các thang đo dựa trên các nghiên cứu trước.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tuyến bằng bảng câu hỏi tạo từ Google Drive Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích để kiểm tra độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha, đồng thời thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA).
Nghiên cứu sử dụng Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis) và Mô hình phương trình cấu trúc (Structural Equation Modeling - SEM) để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua quảng cáo trên Facebook tại khu vực TP HCM, đồng thời kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
Ý nghĩa của đề tài
Nghiên cứu này tập trung vào việc phát triển và kiểm định thang đo ảnh hưởng của quảng cáo trên Facebook đối với ý định mua hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Mục tiêu là xác định cách thức mà quảng cáo trên nền tảng này tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trong khu vực.
Nghiên cứu này cung cấp những gợi ý quản trị quan trọng cho các doanh nghiệp đang hoạt động trong lĩnh vực tiếp thị và kinh doanh trên Facebook tại thành phố Hồ Chí Minh và trên toàn quốc Việt Nam.
Kết cấu luận văn
Kết cấu của luận văn gồm 5 chương với các nội dung được trình bày như sau:
Chương 1 của luận văn cung cấp cái nhìn tổng quan về nghiên cứu, bao gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, tình hình nghiên cứu hiện tại, phương pháp nghiên cứu được áp dụng, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, cũng như ý nghĩa của đề tài Cuối cùng, chương này cũng sẽ nêu rõ kết cấu của luận văn để người đọc dễ dàng theo dõi.
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết Tác giả sẽ trình bày các lý thuyết làm nền tảng nghiên cứu các giả thuyết từ đó rút ra mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu trình bày chi tiết quy trình và các phương pháp nghiên cứu, bao gồm nghiên cứu định lượng và định tính, cùng với dữ liệu sơ cấp và thứ cấp Chương này cũng mô tả quy trình phân tích dữ liệu và các phương pháp phân tích, từ đó đánh giá mức độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu sẽ trình bày chi tiết các kết quả nghiên cứu thông qua bảng biểu và số liệu đã được xử lý Dựa trên những kết quả này, tác giả sẽ đưa ra các lý giải và kết luận phù hợp.
Chương 5 của bài viết tập trung vào việc tổng kết và phân tích các kết quả nghiên cứu, đồng thời trình bày những hàm ý quản trị quan trọng Tác giả sẽ đưa ra các kiến nghị khách quan và chủ quan nhằm áp dụng hiệu quả kết quả nghiên cứu vào thực tiễn Ngoài ra, chương này cũng đề cập đến các hạn chế của đề tài và định hướng phát triển trong tương lai.
Chương 1 đã trình bày tổng quan nội dung nghiên cứu về các vấn đề: (1) Tính cấp thiết của đề tài, (2) Tổng quan tình hình nghiên cứu, (3) Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này sẽ tập trung vào các câu hỏi nghiên cứu cụ thể, xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu, cũng như phương pháp nghiên cứu được áp dụng Ý nghĩa của nghiên cứu sẽ được làm rõ, cùng với cấu trúc luận văn được trình bày một cách hệ thống Các lý thuyết và cơ sở lý luận nền tảng sẽ được thảo luận chi tiết trong chương 2.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Các khái niệm
Mạng xã hội, theo Khoản 22 Điều 3 Nghị định 72/2013/NĐ-CP, là hệ thống thông tin cung cấp dịch vụ lưu trữ, tìm kiếm, chia sẻ và trao đổi thông tin cho cộng đồng người sử dụng mạng Các dịch vụ này bao gồm tạo trang thông tin cá nhân, diễn đàn, trò chuyện trực tuyến, và chia sẻ âm thanh, hình ảnh, cùng các hình thức dịch vụ tương tự khác.
Mạng xã hội, còn được gọi là "cộng đồng ảo" hay "trang hồ sơ", là nền tảng trực tuyến kết nối mọi người, cho phép họ giao tiếp, chia sẻ ý tưởng và sở thích, cũng như kết bạn với những người mới.
Dịch vụ mạng xã hội cung cấp nhiều tính năng như chat, email, phim ảnh, voice chat, chia sẻ file, blog và xã luận, giúp cư dân mạng kết nối với nhau một cách hiệu quả Những dịch vụ này đã trở thành một phần thiết yếu trong cuộc sống hàng ngày của hàng trăm triệu người trên toàn thế giới Các thành viên có thể tìm kiếm bạn bè và đối tác thông qua nhiều phương thức khác nhau, bao gồm nhóm (như tên trường hoặc thành phố), thông tin cá nhân (như địa chỉ email) và sở thích cá nhân (như thể thao, phim ảnh, sách báo, hoặc âm nhạc), cùng với các lĩnh vực quan tâm như kinh doanh và mua bán.
Các đặc tính nổi bật:
Tính liên kết cộng đồng giúp mở rộng khả năng kết nối giữa mọi người trong một không gian đa dạng, cho phép người tham gia kết bạn mà không cần gặp mặt trực tiếp.
Có thể tạo thành từng nhóm thường xuyên chia sẻ, giao lưu thông qua việc bình luận hay dẫn các đường liên kết trên trang chung của nhóm
Mạng xã hội mang lại tính đa phương tiện phong phú nhờ sự kết hợp giữa chữ viết, âm thanh, hình ảnh và video Người dùng có thể dễ dàng chia sẻ đường dẫn, tệp âm thanh, hình ảnh và video thông qua các tiện ích mà mạng xã hội cung cấp.
Người dùng có thể tham gia vào các trò chơi trực tuyến đa người, nơi họ có thể trò chuyện và kết nối với nhau, từ đó xây dựng mối quan hệ mới trong cộng đồng mạng xã hội.
Tính tương tác trong mạng xã hội không chỉ là việc truyền tải thông tin và nhận phản hồi từ người dùng, mà còn phụ thuộc vào cách mà người dùng sử dụng ứng dụng.
Các trang mạng xã hội có khả năng lưu trữ và truyền tải lượng thông tin khổng lồ, với các ứng dụng như đăng trạng thái, video clip và viết bài được phân bổ theo dung lượng khác nhau Thông tin được sắp xếp theo trình tự thời gian, giúp người dùng dễ dàng truy cập và tìm kiếm lại những nội dung đã được đăng tải trước đó.
Người dùng có thể tạo quảng cáo riêng trên Facebook, cho phép nhắm mục tiêu theo vị trí, giới tính, độ tuổi, từ khóa và nhiều yếu tố khác Quảng cáo này không chỉ giúp người dùng chia sẻ câu chuyện trên hồ sơ cá nhân mà còn tạo cơ hội cho khách hàng chia sẻ kinh nghiệm và thông tin về thương hiệu Quảng cáo Facebook mang lại lợi ích tương tác, giúp thu thập phản hồi và thông tin nhân khẩu học của khách hàng mục tiêu Trong bối cảnh kinh doanh hiện nay, quảng cáo Facebook là công cụ hiệu quả để tiếp cận khách hàng, xây dựng thương hiệu và gắn kết với người tiêu dùng trên mạng xã hội lớn.
Quảng cáo Facebook nhằm tạo sự tương đồng, thu hút và tác động tích cực đến hành vi mua sắm Thái độ đối với quảng cáo là một lý thuyết quan trọng giúp hiểu rõ hành vi mua hàng Quảng cáo hiệu quả không chỉ ảnh hưởng đến thái độ với thương hiệu mà còn dẫn đến ý định mua sắm (Goldsmith và Lafferty, 2002) Mạng xã hội, đặc biệt là Facebook, đã trở thành kênh tiếp thị thiết yếu để tiếp cận thị trường mục tiêu Nghiên cứu cho thấy mạng xã hội là công cụ quan trọng để kết nối trực tiếp với khách hàng và gắn kết họ với thương hiệu (Hanlon và cộng sự).
Năm 2008, nhiều công ty như Audi và Dunkin' Donuts đã tận dụng phương tiện truyền thông xã hội để tương tác trực tiếp với khách hàng Audi đã xây dựng mối quan hệ với người hâm mộ trên Facebook, trong khi Right Cloth, một công ty ở New York, cũng đã tạo trang Facebook để cập nhật tin tức và hình ảnh sản phẩm của mình Nhờ đó, người hâm mộ của họ nhận được thông tin mới trong thời gian ngắn, giúp các thương hiệu này thu hút người tiêu dùng trên một nền tảng duy nhất với chi phí thấp hơn.
Theo Lukka và James (2014), Facebook là một công cụ tiếp thị sản phẩm hiệu quả nhờ khả năng tùy chỉnh quảng cáo cho nhóm đối tượng cụ thể Tiếp thị trên nền tảng này giúp tiếp cận khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả và hấp dẫn hơn so với các kênh truyền thống Các nhà quảng cáo Facebook đang áp dụng nhiều kỹ thuật khác nhau để truyền tải thông điệp thương mại, từ đó thúc đẩy quyết định mua hàng Ngoài ra, Facebook cũng cung cấp tùy chọn Quảng cáo thông minh, cho phép nhà quảng cáo điều chỉnh các sự kiện trong quảng cáo theo từng đối tượng người xem.
Một số lý thuyết được sử dụng trong nghiên cứu
2.2.1 Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT):
Dựa trên đánh giá các tài liệu hiện có, Venkatesh và cộng sự (2003) đã phát triển lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) như một tổng hợp toàn diện về nghiên cứu chấp nhận công nghệ trước đây Lý thuyết này bao gồm bốn cấu trúc chủ chốt: hiệu suất mong đợi, nỗ lực kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội, và điều kiện thuận lợi, tất cả đều ảnh hưởng đến ý định hành vi sử dụng công nghệ.
Kỳ vọng hiệu suất là mức độ mà người tiêu dùng mong đợi công nghệ sẽ mang lại lợi ích trong việc thực hiện các hoạt động cụ thể.
-Kỳ vọng nỗ lực: là mức độ dễ dàng liên quan đến người tiêu dùng sử dụng công nghệ
Ảnh hưởng xã hội đề cập đến mức độ mà người tiêu dùng cảm nhận rằng những người quan trọng trong cuộc sống của họ, như gia đình và bạn bè, tin rằng họ nên áp dụng một công nghệ cụ thể.
Để người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận và nhận thức về các nguồn lực cũng như sự hỗ trợ cần thiết cho hành vi tiêu dùng, việc tạo điều kiện thuận lợi là rất quan trọng (Brown và Venkatesh, 2005; Venkatesh và cộng sự, 2003).
Theo lý thuyết UTAUT, ba yếu tố chính là kỳ vọng về hiệu suất, kỳ vọng nỗ lực và ảnh hưởng xã hội ảnh hưởng đến ý định sử dụng công nghệ, trong khi ý định này cùng với các điều kiện thuận lợi quyết định việc sử dụng công nghệ UTAUT được phát triển từ tám mô hình lý thuyết, bao gồm TRA, TAM, MM, TPB, MPCU và IDT Nghiên cứu của Alalwan và cộng sự (2018) đã ứng dụng TPB và UTAUT để xác định các yếu tố thúc đẩy thái độ tích cực của người tiêu dùng qua quảng cáo trên Facebook Lý thuyết UTAUT đã được mở rộng và áp dụng trong các nghiên cứu về quảng cáo trực tuyến trong thời đại công nghệ hiện nay.
Bảng 2.1: Các nghiên cứu thực nghiệm lý thuyết UTAUT
Năm Nghiên cứu Kết quả
Người tiêu dùng chấp nhận và sử dụng công nghệ thông tin và truyền thông: UTAUT và sự phát triển
Nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu rõ thái độ và sở thích của người dùng đối với việc chấp nhận công nghệ thông tin truyền thông Bên cạnh đó, các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng Internet di động của người dùng cuối cũng đã được điều tra, phân tích và thử nghiệm một cách chi tiết.
Mua vé trực tuyến cho các hãng hàng không giá rẻ đang trở thành xu hướng phổ biến, nhờ vào việc áp dụng lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng mô hình công nghệ (UTAUT) Lý thuyết này giúp phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng trong việc sử dụng dịch vụ mua vé trực tuyến Các yếu tố như sự dễ dàng sử dụng, lợi ích cảm nhận và sự hỗ trợ từ xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy sự chấp nhận công nghệ này Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp các hãng hàng không tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và tăng cường doanh thu từ việc bán vé trực tuyến.
Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố dự đoán chính của ý định mua hàng trực tuyến, theo thứ tự quan trọng, bao gồm niềm tin, thói quen, tiết kiệm giá, tạo điều kiện thuận lợi, hiệu suất mong đợi, kỳ vọng nỗ lực, đổi mới, động lực khoái lạc và ảnh hưởng xã hội Điều này cho thấy rằng ý định mua hàng trực tuyến phụ thuộc vào niềm tin của người tiêu dùng vào giao dịch trực tuyến và thói quen sử dụng trang web của họ.
Quảng cáo trên Facebook: Xác định các yếu tố thuyết phục trong việc phát triển thái độ tích cực ở người tiêu dùng
Nghiên cứu này dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) để xác định cách các thành viên mạng xã hội hình thành thái độ và bị ảnh hưởng bởi quảng cáo sản phẩm trên trang của họ Mục tiêu của nghiên cứu là khám phá các động lực thuyết phục các thành viên Facebook, những người tiêu dùng tiềm năng, phát triển thái độ tích cực đối với sản phẩm Các nhà nghiên cứu nhấn mạnh rằng người dùng mạng xã hội thường xuyên tương tác và tìm kiếm thông tin sản phẩm từ bạn bè, và nghiên cứu này nhằm điều tra hành vi tiêu dùng trên Facebook để hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự chú ý của họ đối với quảng cáo trên nền tảng này.
(2018) Điều tra tác động của các tính năng quảng cáo truyền thông xã hội đến ý định mua hàng của khách hàng
Mô hình khái niệm đề xuất dựa trên ba yếu tố từ lý thuyết UTAUT2, bao gồm kỳ vọng hiệu suất, sự khoái lạc và thói quen, cùng với tính tương tác, thông tin và mức độ phù hợp, là những yếu tố dự báo chính cho ý định mua hàng Tương tác đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao kỳ vọng hiệu suất và động lực khoái lạc Với sự gia tăng sử dụng mạng xã hội như nền tảng cho hoạt động tiếp thị và quảng cáo, việc thiết kế quảng cáo trên các nền tảng này một cách thành công sẽ thu hút khách hàng và thúc đẩy họ mua sản phẩm của thương hiệu được quảng cáo.
(Nguồn: Tổng hợp từ tác giả)
2.2.2 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA): Được xây dựng từ năm 1967 và được hiện chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980) Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là nhân tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng Để quan tâm hơn về các nhân tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai nhân tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng
Trong mô hình TRA, thái độ của người tiêu dùng được xác định qua nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm, với sự chú ý đến những thuộc tính mang lại lợi ích cần thiết Nếu biết trọng số của các thuộc tính, có thể dự đoán chính xác lựa chọn của người tiêu dùng Nhân tố chủ quan chuẩn, đo lường qua ý kiến của những người liên quan như gia đình và bạn bè, ảnh hưởng đến xu hướng mua sắm Mức độ ủng hộ hay phản đối từ những người này, cùng với động cơ của người tiêu dùng, quyết định sự ảnh hưởng đến hành vi mua Sự thân thiết giữa người tiêu dùng và những người có liên quan càng cao thì ảnh hưởng đến quyết định mua càng lớn Niềm tin vào những người có liên quan cũng tác động mạnh đến xu hướng chọn mua Trong mô hình thuyết hành động hợp lý, niềm tin cá nhân về sản phẩm ảnh hưởng đến thái độ và xu hướng mua, nhưng không trực tiếp đến hành vi mua Do đó, thái độ giải thích lý do dẫn đến xu hướng mua sắm, trong khi xu hướng là yếu tố tốt nhất để lý giải hành vi của người tiêu dùng.
Bảng 2.2: Các nghiên cứu thực nghiệm lý thuyết TRA
Tác giả/ Năm Nghiên cứu Kết quả
Lý thuyết TRA: ứng dụng chấp nhận công nghệ thông tin xanh
Các nghiên cứu cho thấy rằng ý định hành vi có ảnh hưởng tích cực đến hành vi thực tế, đặc biệt trong lĩnh vực Công nghệ thông tin Các chuyên gia IT có xu hướng tích cực đối với việc thực hành Công nghệ thông tin xanh trong công việc của họ Để phân tích, mô hình dự đoán TRA đã được áp dụng, với các yếu tố kết hợp được chọn để xem xét Kết quả cho thấy các yếu tố bên ngoài như niềm tin cá nhân, lĩnh vực của người trả lời và mức độ nhận thức đều có tác động đáng kể đến thái độ đối với việc áp dụng Công nghệ thông tin xanh.
Lý thuyết về hành vi có kế hoạch và sự tham gia của người dùng được áp dụng cho quảng cáo trên Facebook
Nghiên cứu này mở rộng lý thuyết hành động hợp lý (TRA) bằng cách bổ sung kiểm soát hành vi nhận thức (PBC), giúp mô hình giải thích chính xác hơn các biến thể trong hành vi không hoàn toàn tự nguyện Kết quả cho thấy thái độ là yếu tố dự đoán mạnh nhất về ý định tham gia vào quảng cáo trên Facebook, tiếp theo là các chuẩn mực chủ quan Hơn nữa, ý định hành vi tham gia vào quảng cáo Facebook cũng được chứng minh là dự đoán chính xác sự tham gia thực tế.
Nghiên cứu này áp dụng lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và mạng xã hội (SNA) để dự đoán tương tác của người dùng trên Facebook, đặc biệt là hành vi "like" như một hình thức tương tác có kiểm soát Bằng cách mở rộng khuôn khổ TRA, nghiên cứu xem xét các tiêu chí mô tả và tuyên bố cá nhân như những yếu tố bổ sung ảnh hưởng đến hành vi cá nhân trên phương tiện truyền thông xã hội Kết quả cho thấy rằng việc "like" trên Facebook không chỉ là hành động ngẫu nhiên mà còn phản ánh sự tuân thủ theo các quy tắc cá nhân.
(Nguồn: Tổng hợp từ tác giả)
2.2.3 Quá trình ra quyết định mua sắm:
Một số nghiên cứu nổi bật
Theo lý thuyết hành động hợp lý (TRA), nghiên cứu của Mahlangu (2014) đã khám phá tác động của thông tin sản phẩm và quyền riêng tư đến việc chấp nhận quảng cáo trên Facebook Nghiên cứu chỉ ra rằng không có mối quan hệ đáng kể giữa thông tin sản phẩm và thái độ của người tiêu dùng; tuy nhiên, giá trị thông tin sản phẩm có ảnh hưởng gián tiếp đến ý định chấp nhận quảng cáo thông qua thái độ Cụ thể, thông tin sản phẩm không làm thay đổi thái độ đối với quảng cáo trên Facebook nhưng lại tác động đến ý định chấp nhận quảng cáo qua thái độ Thái độ và ý định được xác định là các yếu tố dự đoán quan trọng cho việc chấp nhận Facebook như một kênh quảng cáo Nhìn chung, nghiên cứu nhấn mạnh vai trò của mối quan tâm về quyền riêng tư và thái độ trong việc quyết định sự chấp nhận quảng cáo trên nền tảng này.
Lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) được áp dụng để đánh giá mức độ chấp nhận phương tiện truyền thông xã hội của doanh nhân sinh viên Các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc chấp nhận nền tảng này bao gồm kỳ vọng về hiệu suất, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi và sự hưởng thụ nhận thức (Bt A Hamid Shokery và cộng sự, 2016).
Nghiên cứu của Tran (2017) đã phát triển một mô hình toàn diện để phân tích mối quan hệ giữa quảng cáo cá nhân hóa trên Facebook và phản ứng của khách hàng Mô hình này được kiểm nghiệm qua hai giai đoạn với các bộ dữ liệu khác nhau, cho thấy tất cả các giả thuyết đều được xác nhận, ngoại trừ một số ảnh hưởng nhất định liên quan đến việc tránh quảng cáo Kết quả cũng xác nhận hai hiệu ứng quan trọng: (1) độ tin cậy quảng cáo và việc tránh quảng cáo có vai trò hòa giải trong mối quan hệ giữa quảng cáo cá nhân hóa và thái độ quảng cáo; (2) độ tin cậy quảng cáo và sự hoài nghi quảng cáo làm trung gian cho mối quan hệ này Cuối cùng, thái độ quảng cáo được cải thiện đáng kể thông qua các tác động trực tiếp và gián tiếp của quảng cáo cá nhân hóa, dẫn đến ý định hành vi cao hơn đối với quảng cáo.
Lý thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu
2.4.1 Giá trị quảng cáo trên Facebook:
Quảng cáo trên Facebook nhằm tạo sự kết nối, thu hút và tác động tích cực đến hành vi mua sắm Một quảng cáo hiệu quả có thể cải thiện thái độ của khách hàng đối với thương hiệu, từ đó thúc đẩy ý định mua hàng (Goldsmith và Lafferty, 2002) Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng giá trị quảng cáo liên quan đến ba yếu tố chính: thông tin, giải trí và kích thích, ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng (Waters và cộng sự, 2011) Ngoài ra, Rao và Minakakis (2003) cũng ghi nhận mối quan hệ tiêu cực giữa kích thích và giá trị quảng cáo, trong khi thông tin lại có mối tương quan tích cực với giá trị quảng cáo, góp phần định hình thái độ đối với quảng cáo.
Giải trí đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quảng cáo, như Ducoffe (1995) đã chỉ ra, vì nó có mối liên hệ tích cực với giá trị quảng cáo Quảng cáo có khả năng tạo ra sự thích thú và thái độ tích cực từ người tiêu dùng thông qua việc cung cấp trải nghiệm thoát ly, chuyển hướng, và giải phóng cảm xúc (Elliott và Speck, 1998; Shavitt và cộng sự, 1998).
Quảng cáo giải trí từ năm 1973 đã chứng minh khả năng thu hút sự chú ý của người xem, làm tăng hiệu quả quảng cáo Theo nghiên cứu của Coulter và cộng sự (2001), giá trị giải trí là yếu tố quan trọng mà người tiêu dùng tìm kiếm trong quảng cáo Hiện nay, giải trí đã trở thành một yếu tố mà người tiêu dùng kỳ vọng khi tiếp cận quảng cáo.
Thông tin được xem là một yếu tố quan trọng, vì người tiêu dùng thường có phản ứng tích cực đối với quảng cáo (Aitken và cộng sự, 2008) Điều này cho thấy vai trò của thông tin trong việc thu hút sự chú ý và tạo động lực cho người tiêu dùng.
Theo nghiên cứu của 1994, người tiêu dùng sử dụng nhiều phương tiện để phân biệt quảng cáo nào cung cấp thông tin đầy đủ, ảnh hưởng đến sự chấp nhận của họ đối với quảng cáo đó Erdem và cộng sự (2006) chỉ ra rằng người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm thông tin sản phẩm, và họ thu thập được nhiều thông tin hơn thông qua việc trao đổi với những người khác (De Mooij và Hofstede, 2010).
Sự quấy nhiễu trên internet được định nghĩa là những thông tin lộn xộn và gây khó chịu cho người dùng (Eighmey và McCord, 1998) Nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng sự quấy nhiễu có tác động tiêu cực đến giá trị quảng cáo, dẫn đến giảm hiệu quả và giá trị của các chiến dịch quảng cáo (Korgaonkar và Wolin, 1999; Okazaki, 2004).
Như vậy, dựa trên nền tảng lý thuyết, các giả thuyết sau được rút ra:
H1a: Tính giải trí của quảng cáo trên Facebook có tác động tích cực đến giá trị quảng cáo được cảm nhận
H2a: Thông tin quảng cáo trên Facebook có tác động tích cực đến giá trị quảng cáo
H3a: Sự quấy nhiễu của quảng cáo trên Facebook có tác động tiêu cực đến giá trị quảng cáo
Theo Ayanwale và cộng sự (2005), mục tiêu phân tích trạng thái cảm xúc của người tiêu dùng là để giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua khi xem quảng cáo trên Facebook về một thương hiệu Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố tác động đến hành vi mua, đặc biệt trong các khía cạnh xã hội và tâm lý Hyun và cộng sự (2011) đã chỉ ra rằng quảng cáo gợi ra các phản ứng cảm xúc trong quá trình xem, với mục đích ảnh hưởng đến cảm xúc của người tiêu dùng, từ đó tạo ra phản ứng tích cực và tăng doanh số (Goldsmith và Lofferty, 2002) Do đó, mục tiêu chính của quảng cáo là khuyến khích hành động mua hàng và tạo ra nhận thức (Bijmolt và cộng sự, 1998) Các nghiên cứu trước đây cũng đã chứng minh ba yếu tố: sự giải trí, thông tin và sự quấy nhiễu có tác động đến phản ứng cảm xúc của người xem quảng cáo.
Yếu tố giải trí trong quảng cáo rất quan trọng vì nó tạo ra những phản ứng cảm xúc tích cực từ khách hàng Các quảng cáo hấp dẫn không chỉ thu hút sự chú ý mà còn mang lại cảm giác tích cực, từ đó kích thích những phản ứng cảm xúc tốt đẹp (Geuens và Pelsmacker).
Nghiên cứu của Chang (2006) chỉ ra rằng quảng cáo có tính giải trí có thể tạo ra phản ứng cảm xúc tích cực, thay đổi trạng thái cảm xúc của người tiêu dùng và ảnh hưởng đến ý định hành vi của họ Tương tự, Duncan và Nelson (1985) cũng khẳng định rằng quảng cáo giải trí có tác động đáng kể đến phản ứng cảm xúc, bao gồm sự chấp nhận quảng cáo và sản phẩm, cũng như kích thích cảm xúc của người tiêu dùng.
Theo Stout và Leckenby (1986), tin tức liên quan trong quảng cáo kích thích phản ứng cảm xúc ở người tiêu dùng Phản ứng này xảy ra khi thông tin hoặc tin tức kích hoạt sự đánh giá nhận thức trong tâm trí họ Đánh giá nhận thức về thông điệp là yếu tố quan trọng dẫn đến phản ứng cảm xúc (Lazarus, 1982) Mô hình giao tiếp của Holbrook và Batra (1987) cũng chỉ ra rằng thông tin trong quảng cáo gây ra phản ứng cảm xúc, từ đó hình thành thái độ đối với thương hiệu.
Sự quấy nhiễu từ quảng cáo trên các phương tiện truyền thông xã hội thường gây khó chịu cho người tiêu dùng, làm họ lo ngại về việc mất quyền lợi (Corstjens và Umblijs, 2012) Quảng cáo trực tuyến như quảng cáo biểu ngữ và quảng cáo bật lên thường được xem là nguyên nhân gây ra sự phiền nhiễu (Edwards và cộng sự, 2002a, 2002b) Nhiều người có xu hướng tránh xa quảng cáo trực tuyến do những khía cạnh tiêu cực của nó (Benway, 1998; Cho và cộng sự, 2004) Người tiêu dùng dễ dàng coi quảng cáo là sự thâm nhập không mong muốn khi nó gây khó chịu, xúc phạm hoặc thao túng quá mức (Edwards và cộng sự, 2002a, 2002b; Pasadeos).
Dựa trên thảo luận về cách xử lý thông tin, phản ứng cảm xúc và các tác nhân gây kích thích khó chịu, chúng tôi rút ra các giả thuyết sau đây.
H1b: Tính giải trí của quảng cáo trên Facebook có tác động tích cực đến phản ứng cảm xúc quảng cáo được cảm nhận
H2b: Thông tin quảng cáo trên Facebook có tác động tích cực đến phản ứng cảm xúc của người xem quảng cáo
H3b: Sự quấy nhiễu của quảng cáo trên Facebook có tác động tiêu cực tiêu cực đến phản ứng cảm xúc của người sử dụng mạng xã hội
2.4.3 Nhận thức về thương hiệu:
Nhận thức về thương hiệu là sự công nhận và ghi nhớ thương hiệu (Huang và Sarigo € llü, 2012), giúp nâng cao mối quan hệ với khách hàng (Tsimonis và Dimitriadis, 2014) Hiện nay, phương tiện truyền thông không chỉ khuếch đại mối quan hệ này mà còn tăng cường khả năng tương tác với khách hàng (Tsimonis và cộng sự, 2014) Phương tiện truyền thông xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và nâng cao nhận thức về thương hiệu (Stephen và Toubia, 2010), nhờ vào lượng người truy cập khổng lồ Một thương hiệu hiện diện trên nhiều nền tảng mạng xã hội có thể trở nên phổ biến, tạo ra sự ghi nhớ và nhận thức mạnh mẽ về thương hiệu.
Nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng được hình thành chủ yếu từ quảng cáo trên mạng xã hội, ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng (Dehghani và Tumer, 2015) Nghiên cứu của Kim và cộng sự (2010) cũng chỉ ra rằng thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với giá trị quảng cáo có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua sắm Tóm lại, sự chú ý của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên nền tảng mạng xã hội như Facebook tạo nên tổng giá trị tiện ích cho thương hiệu.
Sự mới lạ trong quảng cáo có thể tác động mạnh mẽ đến cảm xúc của người tiêu dùng (Mandler, 1995), từ đó ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận quảng cáo (Feldman, 1995) Cảm xúc tích cực liên quan đến thương hiệu không chỉ nâng cao lòng trung thành của người tiêu dùng (Sweeney và Soutar, 2001) mà còn ảnh hưởng đến thái độ thương hiệu, bao gồm cả nhận thức và cảm xúc Nhận thức hướng dẫn hành vi, trong khi cảm xúc tạo ra năng lượng cho hành vi Do đó, việc áp dụng các chiến lược chuyển đổi và tính xác thực cảm xúc trong quảng cáo là rất quan trọng Thực tế cho thấy, cảm xúc tích cực là lợi ích chính liên quan đến thương hiệu được quảng cáo (Percy và Rossiter, 1995).
Từ các cơ sở lý thuyết trên, nghiên cứu đưa ra các giả thuyết:
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên các cơ sở lý thuyết và nghiên cứu thực nghiệm trước đây, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu để đo lường ảnh hưởng của quảng cáo trên Facebook đến ý định mua hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh Mô hình này được xây dựng từ các nghiên cứu của Logan và cộng sự (2012), Martinsa và cộng sự (2017) cùng Dehghani và cộng sự (2016) Theo nghiên cứu của Logan và cộng sự (2012), sự giải trí và thông tin có tác động tích cực đến giá trị quảng cáo, trong khi đó sự quấy nhiễu lại gây ảnh hưởng tiêu cực.
Nghiên cứu của Dehghani và cộng sự (2016) cho thấy giá trị quảng cáo trên mạng xã hội ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu và ý định mua hàng của người tiêu dùng Martins và cộng sự (2017) khẳng định rằng cảm xúc khi xem quảng cáo giúp gợi nhớ thương hiệu và tác động đến ý định mua hàng Các yếu tố như sự giải trí, thông tin và sự quấy rối cũng ảnh hưởng đến phản ứng cảm xúc, theo Geuens và Pelsmacker (1998), quảng cáo hấp dẫn tạo ra cảm giác tích cực cho khách hàng Holbrook và Batra (1987) chỉ ra rằng thông tin trong quảng cáo gây ra phản ứng cảm xúc Quảng cáo trực tuyến như quảng cáo biểu ngữ và quảng cáo bật lên có thể gây phiền nhiễu và khó chịu (Edwards và cộng sự, 2002a, 2002b) Mô hình nghiên cứu được đề xuất dựa trên những kết quả này.
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Chương này cung cấp cái nhìn tổng quan về mạng xã hội, đặc biệt là quảng cáo trên Facebook Nó trình bày các lý thuyết cơ bản như chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT), lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và lý thuyết quá trình ra quyết định mua sắm Từ những lý thuyết này, tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu Chương tiếp theo sẽ tập trung vào phương pháp nghiên cứu được áp dụng.
Nhận thức thương hiệu Ý định mua
Thông tin Nhận thức về thương hiệu Ý định mua hàng
Giá trị quảng cáo trên Facebook
H5b (+) đánh giá các khái niệm, thang đo và kiểm định mô hình cùng với các giả thuyết cùng với mô hình nghiên cứu
Bảng 2.3 Tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu Giả thuyết Phát biểu
H1a Tính giải trí của quảng cáo trên Facebook có tác động tích cực đến giá trị quảng cáo được cảm nhận
H2a Thông tin quảng cáo trên Facebook có tác động tích cực đến giá trị quảng cáo
H3a Sự quấy nhiễu của quảng cáo trên Facebook có tác động tiêu cực đến giá trị quảng cáo
H1b Tính giải trí của quảng cáo trên Facebook có tác động tích cực đến phản ứng cảm xúc quảng cáo được cảm nhận
H2b Thông tin quảng cáo trên Facebook có tác động tích cực đến phản ứng cảm xúc của người xem quảng cáo
H3b Sự quấy nhiễucủa quảng cáo trên Facebook có tác động tiêu cực tiêu cực đến phản ứng cảm xúc của người sử dụng mạng xã hội
H4a Giá trị quảng cáo có tác động tích cực đến nhận thức về thương hiệu
Những cảm xúc khi xem quảng cáo trên Facebook sẽ làm cho người xem gợi nhớ đến hoặc nhận ra thương hiệu của một sản phẩm
H4b Một quảng cáo có giá trị sẽ tác động tích cực đến ý định mua hàng
H5b Những cảm xúc khi xem quảng cáo trên Facebook sẽ tác động tích cực đến ý định mua hàng
H6 Nhận thức về thương hiệu thông qua quảng cáo trên Facebook sẽ tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.