Các yếu tố tác động đến hành vi tham gia của khách hàng tại các trung tâm thể dục thể hình thẩm mỹ cao cấp khu vực thành phố hồ chí minh (luận văn thạc sỹ luật)

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng, dịch vụ và marketing dịch vụ

Hành vi tiêu dùng được hiểu là cam kết mua lại hoặc bảo hành sản phẩm, dịch vụ ưa thích trong tương lai Nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc hiểu các yếu tố quyết định trong việc giữ chân khách hàng rất quan trọng cho quản lý Chất lượng, giá trị nhận thức và sự hài lòng là những yếu tố quan trọng dự báo ý định hành vi mua lặp lại của khách hàng (Petrick, 2004).

Hành vi tiêu dùng, theo Theo Wilkie (1994), bao gồm các hoạt động thể chất, tình cảm và tinh thần mà con người thực hiện trong quá trình lựa chọn, mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ Mục đích của những hành động này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng.

Hành vi tiêu dùng là quá trình mà cá nhân hoặc nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc vứt bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ, dựa trên những suy nghĩ, kinh nghiệm và kiến thức đã tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ (Solomon, 2006).

Theo định nghĩa của Theo Bennett (1988), hành vi của người tiêu dùng bao gồm các hành động mà họ thực hiện trong quá trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng và đánh giá sản phẩm cũng như dịch vụ, nhằm đáp ứng nhu cầu cá nhân của mình.

Hành vi tiêu dùng được định nghĩa là tổng thể các hành động diễn ra từ khi nhận biết nhu cầu cho đến khi mua và sau khi mua sản phẩm Điều này phản ánh cách mà cá nhân quyết định sử dụng nguồn lực như thời gian và tiền bạc cho các sản phẩm tiêu dùng Để hiểu rõ khách hàng, cần xem xét mô hình tác nhân phản ứng, cho thấy các yếu tố tiếp thị và môi trường tác động đến ý thức của người mua Những đặc điểm và quy trình ra quyết định của người tiêu dùng dẫn đến các quyết định mua sắm cụ thể Nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của con người (Kotler, 2005).

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng là sự tương tác giữa các yếu tố môi trường và nhận thức, hành vi của con người, từ đó ảnh hưởng đến cuộc sống của họ Khái niệm này nhấn mạnh mối quan hệ tương tác giữa con người và môi trường xung quanh.

Trên cơ sở kế thừa tác giả sử dụng định nghĩa về hành vi tiêu dùng của Kotler

Hành vi tiêu dùng bao gồm tất cả các hành động diễn ra từ khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu cho đến khi họ thực hiện việc mua sắm và cả những trải nghiệm sau khi mua sản phẩm Quá trình ra quyết định mua hàng là một phần quan trọng trong hành vi tiêu dùng, ảnh hưởng đến lựa chọn và sự hài lòng của khách hàng.

Hành vi mua hàng, theo nghiên cứu của Theo Cobb-Walgren và các tác giả khác (1995), là một quá trình ra quyết định diễn ra qua ba giai đoạn: trước, trong và sau khi thực hiện các hành động như tìm kiếm, mua sắm, sử dụng và đánh giá sản phẩm cũng như dịch vụ.

Theo Kotler (2005), nghiên cứu hành vi mua hàng là một nhiệm vụ quan trọng đối với doanh nghiệp, ảnh hưởng đến quyết định tiếp thị Doanh nghiệp cần hiểu người tiêu dùng mua gì, lý do họ chọn sản phẩm hay dịch vụ, nhãn hiệu nào, cách thức và địa điểm mua, thời điểm mua, cũng như mức độ mua Thông tin này giúp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.

Theo Kotler (2010), quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng bắt đầu trước khi mua và tiếp tục sau khi mua, trong đó người tiêu dùng có thể quyết định mua hoặc không Quan trọng là người mua không nhất thiết phải là người tiêu dùng cuối cùng Việc xác định rõ các vai trò như người khởi xướng ý định mua, người ảnh hưởng, người quyết định, người mua và người sử dụng sẽ giúp các nhà tiếp thị thực hiện chiến dịch tiếp thị hiệu quả hơn, nhắm đúng đối tượng mục tiêu (Kotler & et al., 2010; Phan Đình uyền et al., 2013).

Người tiêu dùng thường trải qua 5 giai đoạn trong quá trình mua sắm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá và lựa chọn giải pháp, quyết định mua, và đánh giá sau mua Tuy nhiên, không phải ai cũng nhất thiết phải trải qua đầy đủ cả 5 giai đoạn; họ có thể bỏ qua hoặc quay ngược lại các giai đoạn Đặc biệt, trong trường hợp mua hàng hóa thông thường, người tiêu dùng có thể dễ dàng chuyển từ giai đoạn nhận biết nhu cầu trực tiếp đến quyết định mua mà không cần qua giai đoạn tìm kiếm thông tin hay đánh giá giải pháp.

H nh 2.1.2: h nh á tr nh ra yết định a hàng

Dựa trên nhận định của Kotler (2010), quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng diễn ra từ trước khi mua cho đến sau khi mua, trong đó người mua có thể quyết định mua hay không, và không nhất thiết phải là người tiêu dùng cuối cùng Hành vi tiêu dùng được hiểu là một quá trình từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm, trong đó người mua không nhất thiết phải là người tiêu dùng cuối cùng.

2.1.3 Dịch vụ và Marketing dịch vụ

Theo Lovelock & Wirtz (2015), dịch vụ được định nghĩa là một hoạt động hoặc sự trình diễn do một bên thực hiện hoặc cung cấp cho bên khác Mặc dù dịch vụ có thể liên quan đến sản phẩm hữu hình, nhưng kết quả của quá trình này thường xảy ra trong một khoảng thời gian nhất định, mang tính vô hình và không tạo ra sự thay đổi về quyền sở hữu các yếu tố sản xuất.

Theo Kotler (1997), dịch vụ được định nghĩa là tất cả các hoạt động và kết quả mà một bên cung cấp cho bên kia, chủ yếu mang tính vô hình và không tạo ra quyền sở hữu Sản phẩm dịch vụ có thể liên quan hoặc không liên quan đến sản phẩm vật chất.

Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) định nghĩa marketing dịch vụ là một tổ chức và quy trình nhằm xác định, tạo ra, truyền đạt và cung cấp giá trị cho khách hàng, đồng thời quản lý mối quan hệ với khách hàng để mang lại lợi ích cho tổ chức và các bên liên quan Dịch vụ thường được coi là các sản phẩm vô hình, tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

Mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB)

Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 99 ), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975)

Thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi là ba yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định hành vi của cá nhân, từ đó tác động trực tiếp đến hành vi thực tế của họ.

"Nhận thức kiểm soát hành vi" không chỉ tác động trực tiếp đến hành vi thực tế mà còn ảnh hưởng gián tiếp thông qua ý định hành vi của con người.

Lý thuyết hành vi dự định (TPB) đã trở thành trung tâm của nghiên cứu hành vi tiêu dùng kể từ khi ra mắt, với ứng dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực phân tích hành vi Các nghiên cứu thực nghiệm chứng minh rằng TPB cải thiện đáng kể khả năng dự đoán hành vi so với lý thuyết hành động hợp lý trước đó (Beck & Ajzen, 1991) Mô hình này được phát triển bởi Ajzen.

( 006) hiệu chỉnh ựa trên cơ sở của thuyết hành vi ự định (TPB) (Ajzen, 99 ), đây là phiên bảng nâng cấp hơn so với phiên bản năm 99

Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) của Ajzen (2006)

Thuyết hành vi dự định (TPB) nổi bật với việc nhấn mạnh vai trò của ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi nhận thức, phản ánh các nguồn lực cần thiết cho cá nhân thực hiện một nhiệm vụ So với Thuyết lý thuyết hành vi (TRA), TPB được coi là hiệu quả hơn trong việc dự đoán và giải thích hành vi tiêu dùng trong cùng ngữ cảnh nghiên cứu TPB cho rằng ý định hành động bao gồm các yếu tố động cơ, được định nghĩa là mức độ nỗ lực cá nhân để thực hiện hành vi, trong đó ý định được coi là yếu tố gần nhất dẫn đến hành động, và được dự đoán bởi thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.

Thuyết hành vi dự định nhấn mạnh rằng kỳ vọng về kiểm soát liên quan đến nhận thức về các hạn chế bên trong và bên ngoài của hành vi, cũng như nhận thức về mức độ dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện hành vi (Fishbein & Ajzen, 1980).

(1991) khẳng định rằng những kỳ vọng này là những thông tin nền tảng của hành vi

Thái độ (Attitude toward the Behavior)

Chuẩn chủ quan (Subjective Norm)

Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavior Control) Ý định (Intention)

Kiểm soát hành vi thực tế (Actual Behavior Control) được hình thành chủ yếu từ những kỳ vọng Do đó, khi có sự thay đổi trong những kỳ vọng này, hành vi cũng sẽ thay đổi theo.

Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (Kotler, 2005)

Hành vi tiêu dùng được hiểu là những phản ứng của cá nhân trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa và dịch vụ Việc nắm bắt hành vi của khách hàng giúp doanh nghiệp phát triển sản phẩm và chiến lược tiếp thị phù hợp Nghiên cứu hành vi tiêu dùng cung cấp "chìa khóa" cho việc phát triển sản phẩm mới, xác định đặc điểm sản phẩm, lựa chọn kênh tiếp thị, thông điệp và các yếu tố khác trong Marketing Mix (4Ps) Hành vi tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố như văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý và các yếu tố marketing, từ đó giúp doanh nghiệp tiếp cận và phục vụ khách hàng hiệu quả hơn Nghiên cứu hành vi tiêu dùng cùng với các yếu tố ảnh hưởng giúp các nhà làm marketing nhận diện và dự đoán xu hướng tiêu dùng của từng nhóm khách hàng, từ đó đưa ra kế hoạch tiếp thị kịp thời và hiệu quả Hành vi của người mua bị tác động mạnh bởi các yếu tố marketing (sản phẩm, giá, kênh phân phối, chiêu thị) và các yếu tố liên quan đến đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng.

Hình 2.3: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Các yếu tố văn hóa, bao gồm nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội, đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng (Kotler, 2005).

Hành vi tiêu dùng bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các yếu tố xã hội, bao gồm nhóm tham khảo, gia đình và vai trò địa vị trong xã hội Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thói quen và quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

Các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua hàng bao gồm tuổi tác, giai đoạn cuộc sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và ý thức của người tiêu dùng (Kotler, 2005).

Các yếu tố tâm lý đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng, bao gồm nhu cầu và động cơ, nhận thức, tri thức, cũng như niềm tin và thái độ (Kotler, 2005) Những yếu tố này ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi mua hàng và cách mà khách hàng đánh giá sản phẩm.

Trong kinh doanh, hỗn hợp tiếp thị (marketing mix) bao gồm các công cụ marketing mà doanh nghiệp áp dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị của mình.

Nhóm tham khảo Gia đình

Vai trò và địa vị

Tuổi tác và giai đoạn gia đình Nghề nghiệp Quan niệm về cái tôi Phong cách sống

Tâm lý Động cơ Nhận thức

Sự điều kiện hóa hành vi Niềm tin và thái độ

Khách hàng trong thị trường mục tiêu bị ảnh hưởng bởi từng yếu tố trong hỗn hợp tiếp thị, bao gồm sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và chiêu thị, điều này có thể tác động đến hành vi tiêu dùng của họ theo nhiều cách khác nhau (Kotler, 2005).

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện qua hai giai đoạn chính: giai đoạn đầu là nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm và ý kiến chuyên gia, giai đoạn tiếp theo là nghiên cứu định lượng với 220 người tham gia phỏng vấn trực tiếp về dịch vụ tập thể hình tại TP.HCM Mục tiêu là đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu đã được xây dựng, nhằm xác thực các giả thuyết đã đề ra.

Nghiên cứ định tính

3.2.1 Mục đích của nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện để khám phá, bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát, nhằm đo lường hiệu quả các khái niệm trong mô hình đã đề xuất.

Cơ sở lý thuyết (Mô hình nghiên cứu sơ bộ thang đo hành vi tham gia của khách hàng…)

Nghiên cứu định tính sơ bộ

Phân tích mô hình khám phá EFA

Phân tích hồi quy Hàm ý quản trị

Nghiên cứu định tính nhằm khám phá và điều chỉnh các biến quan sát ảnh hưởng đến hành vi tham gia của khách hàng Thực hiện nghiên cứu này thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với hai nhóm, giúp bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát một cách hiệu quả.

Nhóm 1 bao gồm 10 khách hàng là hội viên tại các trung tâm thể dục thể hình cao cấp, đại diện cho quan điểm của khách hàng về trải nghiệm tập luyện tại các cơ sở này.

Nhóm 2 bao gồm 5 khách mời, là các nhà quản lý kinh doanh và marketing tại các trung tâm thể hình cao cấp, những người có kinh nghiệm dày dạn trong lĩnh vực này, cùng với các chuyên gia marketing.

Tác giả sẽ tổng hợp ý kiến của các chuyên gia cho từng câu hỏi và điều chỉnh cho phù hợp Cuối cùng, tác giả gửi bảng nghiên cứu định tính để các chuyên gia góp ý lần cuối, từ đó xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức dựa trên những góp ý nhận được.

Nghiên cứu khảo sát trên các chuyên gia:

- TS Phan Văn Thăng, Giảng viên trường Đại học Tài chính Marketing

- Ths Đặng Thu Phương, Phó giám đốc Công ty TN C, Giám đốc Marketing Trung tâm Thể dục Thể hình New York Health Club

Ths Bs Nguyễn Đắc Chí là một chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực cơ xương khớp, từng công tác tại Bệnh viện Đa khoa Đồng Tháp Ông hiện đang đảm nhiệm vị trí Giảng viên cao cấp tại Khoa Dinh dưỡng Thể hình và là Huấn luyện viên cao cấp, đồng thời quản lý dịch vụ huấn luyện viên cá nhân tại Sports Medicine & Science.

- Chị Châu Vũ Thúy Vy, Giám đốc điều hành Trung tâm Thể dục Thể hình S- Life

- Anh Roman Phan, Huấn luyện viên cao cấp (Master Personal Trainer),

Trưởng bộ phận kinh doanh Trung tâm Thể dục Thể hình New York Health Club

3.2.4 Kết quả nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính đạt được kết quả là những người tham gia thảo luận nhóm đều đồng ý với mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả

Trong bối cảnh kinh tế ngày càng phát triển, nhu cầu về sức khỏe và vẻ đẹp đang trở thành mối quan tâm hàng đầu của mọi người, không chỉ riêng phái nữ mà cả nam giới cũng chú trọng đến vấn đề này Sự thay đổi trong quan niệm sống đã khiến phụ nữ không còn chỉ gói gọn trong việc chăm sóc gia đình, mà họ còn hướng đến việc nâng cao bản thân, cả về thể chất lẫn tinh thần.

Trong xã hội hiện đại, quan niệm về vẻ đẹp và sức khỏe của cả phụ nữ và nam giới đang dần thay đổi Trong khi phụ nữ luôn được kỳ vọng phải đẹp, nam giới cũng bắt đầu nhận ra rằng việc chăm sóc sức khỏe là rất quan trọng, nhất là khi thói quen ăn uống và tiêu thụ đồ uống có cồn ảnh hưởng tiêu cực đến sức khỏe Những quan niệm như “phát tướng là phát tài” hay “đàn ông bụng bự thì sang” đang dần nhường chỗ cho ý thức chăm sóc bản thân, vì sức khỏe thực sự là vàng Những chia sẻ này phản ánh sự chuyển biến tích cực trong nhận thức của nam giới về tầm quan trọng của sức khỏe.

Nhóm thảo luận nhận thấy rằng lý do chính để mọi người quyết định tập luyện là mong muốn thay đổi ngoại hình, tăng cường sự tự tin và cải thiện sức khỏe, từ đó nâng cao hiệu quả công việc Yếu tố chủ quan này có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tham gia của các hội viên.

Để đạt được sự thay đổi về hình thể và nâng cao sức khỏe, khách hàng cần dịch vụ đa dạng từ máy móc, trang thiết bị, lớp học, bộ môn đến huấn luyện viên tại các trung tâm thể hình Những yếu tố này phản ánh khả năng đáp ứng mong mỏi của khách hàng và quyết định xem trung tâm có xứng đáng để đầu tư hay không Chất lượng dịch vụ mà trung tâm cung cấp sẽ ảnh hưởng lớn đến hành vi tham gia của hội viên, từ đó quyết định kết quả mà họ đạt được.

Một yếu tố quan trọng mà các thành viên nhóm thảo luận là giá dịch vụ hội viên Mặc dù thu nhập của người Việt Nam chưa cao, nhưng họ thường so sánh mức giá dịch vụ với kỳ vọng của mình, cũng như sự tiện lợi trong các hình thức thanh toán Nhiều người muốn thể hiện đẳng cấp khi tham gia các trung tâm cao cấp, nhưng lại lo lắng về chi phí Thêm vào đó, vị trí của trung tâm cũng được đánh giá cao; mọi người thường ưu tiên tập luyện gần nhà hoặc nơi làm việc, nhưng không phải ai cũng có điều kiện đó Do đó, các trung tâm có hệ thống phòng tập rộng rãi và phân bố hợp lý sẽ được lựa chọn nhiều hơn.

Bảng câu hỏi trong luận văn này được xây dựng dựa trên các nghiên cứu khoa học liên quan, tuy nhiên, việc dịch sát nghĩa từ ngôn ngữ nước ngoài sang Tiếng Việt có thể gây khó khăn cho người đáp viên, khiến họ không hiểu rõ và mất thời gian khi đọc lại nhiều lần Điều này có thể dẫn đến việc họ bỏ qua câu hỏi hoặc trả lời theo cảm tính, làm giảm độ chính xác của kết quả Do đó, các chuyên gia đã khuyến nghị điều chỉnh câu hỏi để giữ nguyên ý nghĩa gốc nhưng sử dụng ngôn ngữ dễ hiểu hơn Qua việc phỏng vấn các chuyên gia có kinh nghiệm từ nhiều phòng tập khác nhau, tác giả đã thu thập được nhiều ý kiến hữu ích, từ đó loại bỏ những thang đo không phù hợp, nâng cao tính khả thi và thiết thực của nghiên cứu.

Trong quá trình phỏng vấn, các chuyên gia nhận thấy rằng hầu hết khách hàng đến phòng tập với mục tiêu chung là cải thiện thể hình, nâng cao sức khỏe và giảm căng thẳng Yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến người tập chính là chất lượng dịch vụ của phòng gym Chị Châu Vũ Thúy Vy, chuyên gia có nhiều kinh nghiệm trong quản lý phòng tập, cho biết: “Không phải ai cũng nhận ra lợi ích của việc tập Gym ngay từ đầu, nhưng qua trải nghiệm thực tế tại phòng tập, họ sẽ tin tưởng hơn vào khả năng đạt được kết quả tốt, từ đó thúc đẩy quyết tâm và sự chăm chỉ trong quá trình tập luyện.”

Theo ý kiến của chị Đặng Thu Phương, Phó giám đốc công ty thiết bị tập luyện và Giám đốc Marketing một trung tâm thể hình cao cấp, yếu tố vị trí trung tâm đóng vai trò quan trọng trong hành vi khách hàng Chị cho rằng phòng tập của chị gặp bất lợi trong cạnh tranh vì chỉ có một cơ sở, trong khi các trung tâm khác có nhiều chi nhánh Dù phòng tập cao cấp, nếu không nằm ở vị trí thuận lợi, sẽ khó thu hút khách hàng, bởi hầu hết các trung tâm cao cấp đều tọa lạc tại những con đường lớn, khu vực đông khách hàng tiềm năng Khách hàng thường ưu tiên chọn phòng tập gần nơi ở hoặc làm việc để tiện lợi di chuyển Ý kiến này cũng được anh Roman Phan, trưởng bộ phận kinh doanh, đồng tình Dựa trên những góp ý này, tác giả quyết định bổ sung hai câu hỏi vào bảng khảo sát đã tổng hợp từ các nghiên cứu liên quan.

VT3: Ưu tiên lựa chọn những trung tâm có hệ thống nhiều phòng tập ở nhiều địa điểm

Trung tâm VT4 tọa lạc ở những tuyến đường lớn với vị trí đẹp, dễ dàng thu hút sự chú ý Chị Đặng Thu Phương đã đề xuất một thang đo rõ ràng hơn để giúp người đáp viên hiểu câu hỏi một cách tốt nhất.

VT1: Dễ àng tìm ra được vị trí của các trung tâm (gần nhà, gần nơi làm việc…)

Nghiên cứ định lượng

Mục đích của nghiên cứu này là hoàn thiện bảng câu hỏi thông qua phỏng vấn thử khách hàng hiện là hội viên tại các trung tâm thể dục thể hình cao cấp ở TP.HCM Phương pháp nghiên cứu định lượng sẽ được áp dụng để thu thập dữ liệu trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức.

Mẫu khảo sát được thiết kế theo phương pháp thuận tiện nhằm phát hiện sai sót trong bảng câu hỏi và kiểm tra thang đo sơ bộ Sau khi hoàn chỉnh bảng câu hỏi nháp từ nghiên cứu sơ bộ định tính, chúng tôi sẽ điều chỉnh và tiến hành phỏng vấn thử khoảng 50 hội viên tại các trung tâm thể hình cao cấp ở TP.HCM.

Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ: xây dựng bảng câu hỏi chính thức dùng cho nghiên cứu định lượng chính xác

Nghiên cứu định lượng được thực hiện sau khi điều chỉnh bảng câu hỏi từ phỏng vấn thử, thông qua phỏng vấn trực tiếp những người chưa từng tham gia, những người đã tìm hiểu hoặc liên hệ, và các hội viên hiện tại tại các trung tâm thể dục thể hình cao cấp ở TP.HCM Phương pháp nghiên cứu bao gồm sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của dữ liệu.

Mỗi câu hỏi trong nghiên cứu được đánh giá theo thang đo Likert 5 điểm, trong đó lựa chọn 1 biểu thị "hoàn toàn không đồng ý" và lựa chọn 5 thể hiện "hoàn toàn đồng ý".

Quy mô nghiên cứu: địa bàn các Quận tại TP.HCM chủ yếu tập trung vào các

Quận Tân Bình, Thủ Đức, Quận 7, Phú Nhuận, Quận 3, Quận 1, Quận 10, Gò Vấp, Quận 5 và Quận Bình Thạnh đều có nhiều phòng tập thể hình cao cấp Để thu thập dữ liệu, một mẫu khảo sát online đã được gửi đến các đối tượng sống tại TP.HCM, bao gồm những người chưa từng sử dụng dịch vụ, đã từng tìm hiểu hoặc đang sử dụng dịch vụ tập tại các phòng gym Đối tượng khảo sát rất đa dạng, bao gồm sinh viên, công nhân viên và những người kinh doanh, trong độ tuổi từ 18 trở lên, không phân biệt giới tính.

Phương pháp chọn mẫu sẽ được thực hiện theo cách thuận tiện, thuộc loại chọn mẫu phi xác suất Kích thước mẫu cần thiết sẽ phụ thuộc vào kỹ thuật phân tích dữ liệu áp dụng và khả năng tiếp cận đối tượng khảo sát.

Phương pháp thu thập dữ liệu: khảo sát định lượng thực hiện tại khu vực

Nghiên cứu tại TP.HCM được thực hiện thông qua việc phát bảng câu hỏi trực tiếp đến gần 100 người, tại các phòng tập thể hình như California, Fit 4, Elite Bảng câu hỏi cũng được thiết kế trên Google Docs và được chia sẻ qua email và mạng xã hội để tiếp cận đối tượng khảo sát.

Phương pháp phân tích dữ liệu chính được sử dụng trong nghiên cứu này là phân tích nhân tố khám phá (EFA), yêu cầu kích thước mẫu lớn theo lý thuyết phân phối mẫu lớn (Raykov & Widaman, 1995) Tuy nhiên, kích thước mẫu cụ thể nào được coi là lớn vẫn chưa được xác định rõ ràng, với một số nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu cần đạt là 100.

Theo quy định của Bollen (1987), tỷ lệ mẫu trên biến quan sát tối thiểu phải đạt 5 Để đảm bảo tính khách quan, kích thước mẫu tối thiểu được lựa chọn là 220.

Sau khi hoàn tất việc thu thập thông tin từ bảng khảo sát chính thức, cần loại bỏ các bảng khảo sát không đạt yêu cầu Tiếp theo, tiến hành mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu bằng phần mềm thống kê SPSS để đảm bảo độ chính xác và tính khả thi của kết quả.

Sử dụng phần mềm SPSS, phân tích dữ liệu thông qua các công cụ thống kê mô tả mẫu, đồ thị, bảng tần số và kiểm định độ tin cậy của thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha Loại bỏ các biến có hệ số tương quan nhỏ với biến tổng, đồng thời áp dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định các yếu tố phù hợp và loại bỏ biến có hệ số tải nhân tố thấp Kiểm tra độ thích hợp tổng hợp của mô hình, xây dựng mô hình hồi quy bội và kiểm định các giả thuyết qua phân tích hồi quy.

Quá trình nghiên cứu và phân tích dữ liệu được thực hiện như sau:

- Bước 1: Sàng lọc, mã hóa và làm sạch dữ liệu

- Bước 2: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả để miêu tả đặc điểm mẫu khảo sát dựa trên dữ liệu đã làm sạch ở bước 1

Bước 3 là đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua kiểm định Cronbach’s Alpha, giúp loại bỏ các biến quan sát không phù hợp trong mô hình nghiên cứu trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA).

Bước 4 trong phân tích EFA là rút gọn tập hợp biến quan sát thành các nhân tố có ý nghĩa hơn, dựa trên mối quan hệ tuyến tính giữa các nhân tố và biến nguyên thủy Trong giai đoạn này, cần chú ý đến hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) và chỉ số Sig trong kiểm định Bartlett để đánh giá tính phù hợp của mô hình.

Bước 5 là quá trình kiểm định các giả thuyết của mô hình và đánh giá độ phù hợp tổng thể của mô hình Điều này được thực hiện thông qua phân tích tương quan, kiểm tra đa cộng tuyến và phân tích phương sai thay đổi.

Bước 6: Tiến hành phân tích ANOVA để xác định sự khác biệt giữa các biến nhân khẩu học và các biến phụ thuộc ảnh hưởng đến hành vi tham gia của khách hàng tại các trung tâm thể dục thể hình thẩm mỹ ở TP.HCM.

Xây dựng và diễn đạt thang đo

Sau khi hoàn thành nghiên cứu định tính, các thành viên trong nhóm thảo luận đã đồng thuận với mô hình nghiên cứu mà tác giả đề xuất Các yếu tố trong mô hình này sẽ được phát triển thành thang đo chính thức nhằm thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định lượng.

Trong nghiên cứu này, thang đo được phát triển dựa trên lý thuyết và các thang đo từ các nghiên cứu quốc tế, đã được điều chỉnh và bổ sung để phù hợp với ngôn ngữ Việt Nam thông qua phương pháp nghiên cứu định tính Thang đo sử dụng là thang đo Likert 5 điểm, với các mức độ từ 1 đến 5.

3.4.1 Thang đo giá dịch vụ - G

Ký hiệu Phát biểu Nguồn

G1 Tôi quan tâm đến các phương thức thanh toán đa ạng, tiện lợi (trả 1 lần, trả góp…)

G2 Tôi thích sự thuận tiện, dễ dàng, nhanh chóng khi thanh toán

G3 Mức giá cho các chương trình và ịch vụ tôi sẽ phải trả rất cao

G4 Trung tâm phải có các chương trình, ịch vụ tương xứng với khoản tiền tôi bỏ ra Howat & et al (1999)

G5 Tôi thường so sánh giá dịch vụ giữa các trung tâm Chuyên gia Roman Phan

G6 Trung tâm có giá dịch vụ cao là nơi có thể giúp tôi thể hiện địa vị

Chuyên gia TS Phan Văn Thăng

3.4.2 Thang đo vị trí - VT

VT1 Tôi dễ àng tìm ra được vị trí của các trung tâm tập luyện (gần nhà, gần nơi làm việc…)

VT2 Tôi không mất nhiều thời gian để tìm trung tâm tập luyện tôi mong muốn

VT3 Tôi ưu tiên lựa chọn những trung tâm có hệ thống nhiều phòng tập ở nhiều địa điểm

(2017) Chuyên gia ThS Đặng Thu Phương

VT4 Trung tâm nằm tại những đường lớn, vị trí đẹp sẽ thu hút sự chú ý của tôi

Chuyên gia ThS Đặng Thu Phương

3.4.3 Thang đo dịch vụ - DV

DV1 Tôi thích các trung tâm có dịch vụ khách hàng nhanh chóng Javadein & et al (2008)

DV2 Tôi muốn được tư vấn đầy đủ về lợi ích của việc tập luyện Nuviala & et al (2012)

Trung tâm có nhiều dịch vụ có thể dễ dàng sử dụng và phù hợp cho hội viên (yoga, gym, pilate…)

DV4 Trung tâm có kênh để xử lý các khiếu nại và khuyến nghị của hội viên

DV5 Trang thiết bị, máy móc hiện đại, chất lượng tốt

Nuviala & et al (2012) Javadein & et al (2008) García-Fernández & et al

DV6 Các trung tâm có trực quan (không gian) hấp dẫn, thoải mái, dễ chịu

Javadein & et al (2008) Howat & et al (1999)

DV7 Các trung tâm có không gian rộng rãi (nơi tập luyện, phòng thay đồ, nhà tắm…)

Nuviala & et al (2012) García-Fernández & et al

Các trung tâm có cơ sở vật chất sạch sẽ

(trang thiết bị, phòng tắm, phòng học chuyên dụng…)

(2017) Howat & et al (1999) DV9 Nhiệt độ phòng tập luôn ở mức dễ chịu

(2017) DV10 Thời gian hoạt động của trung tâm thuận tiện Javadein & et al (2008)

3.4.4 Thang đo xúc tiến - XT

XT1 Các hình ảnh quảng cáo về dịch vụ hấp dẫn tác động đến tôi Javadein & et al (2008) XT2

Tôi bị thu hút bởi các hình ảnh, các thông tin, người mẫu cuốn hút trên các phương tiện truyền thông

XT3 Các chương trình khuyến mại (chiết khấu, giảm giá, ưu đãi) tác động đến tôi

XT4 Tôi quan tâm đến các sự kiện tư vấn khách hàng (sức khỏe, inh ưỡng, tập luyện…)

XT5 Trung tâm có các gói tập thử, trải nghiệm thử dịch vụ

3.4.5 Thang đo nhân viên - NV

NV1 LV hướng dẫn đầy đủ cho hội viên mới tham gia Nuviala & et al (2012)

NV2 LV luôn điều chỉnh các bài tập theo nhu cầu của người tập Nuviala & et al (2012)

NV3 HLV có kinh nghiệm, chất lượng bài tập của HLV tốt

NV4 Nhân viên thân thiện và luôn lịch sự với khách hàng

Nuviala & et al (2012) Howat & et al (1999) Javadein & et al (2008)

NV5 Nhân viên am hiểu và có kiến thức tốt để trả lời các câu hỏi của khách hàng

NV6 Nhân viên hiểu được nhu cầu của khách hàng Javadein & et al (2008)

NV7 Nhân viên trung tâm luôn sẵn sàng giúp đỡ/hỗ trợ khi khách hàng cần

Nuviala & et al (2012) Javadein & et al (2008)

NV8 Nhân viên có diện mạo gọn gàng, tác phong chuyên nghiệp Javadein & et al (2008)

NV9 Nhân viên đáp ứng nhanh chóng với nhu cầu của khách hàng

3.4.6 Thang đo yếu tố chủ quan - CQ

CQ1 Các chương trình tập luyện giúp tăng năng lượng

CQ2 Các chương trình tập luyện giúp cải thiện sức khỏe

CQ3 Các chương trình tập luyện giúp cải thiện vóc dáng

CQ4 Các chương trình tập luyện giúp cải thiện tâm lý, giảm thiểu căng thẳng

3.4.7 Thang đo yếu tố hành vi - HV

HV1 Tôi tiếp tục sử dụng dịch vụ của trung tâm có giá dịch vụ phù hợp với tôi Javadein & et al (2008) HV2

Tôi sẵn sàng trả 1 mức giá cao hơn các trung tâm khác để nhận dịch vụ tốt tại trung tâm hiện tại

HV3 Tôi sẽ so sánh dịch vụ của các trung tâm để tìm mức giá hấp dẫn hơn Javadein & et al (2008)

HV4 Dành thời gian để tìm thêm thông tin trước khi lựa chọn 1 trung tâm

HV5 Tôi sẽ đăng ký gia hạn nếu hết thời gian hội viên

HV6 Tôi sẽ giới thiệu bạn b và người thân đăng ký tham gia

Chương 3 đã cung cấp đầy đủ thông tin về uy trình và các bước thực hiện nghiên cứu, từ phát triển thang đo nháp, nghiên cứu định tính cho đến nghiên cứu định lượng Đồng thời, trong phương pháp này cũng xác định rõ đối tượng khảo sát là những người chưa từng nhưng đã từng tìm hiểu/liên hệ), đã từng tham gia tập luyện và các hội viên hiện tại ở các trung tâm thể dục thể hình cao cấp trên địa bàn TP.HCM, các giai đoạn thiết kế bảng câu hỏi, phương pháp thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu Thông qua nghiên cứu định tính và phỏng vấn thử tác giả đã tiến hành điều chỉnh thang đo nháp thành thang đo chính thức phù hợp, gồm 38 biến thuộc nhân tố thành phần ảnh hưởng đến hành vi tham gia của khách hàng tại các trung tâm thể dục thể hình thẩm mỹ cao cấp khu vực TP.HCM.

PHÂN T CH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Đặc điểm mẫu khảo sát

Nghiên cứu được thực hiện tại các trung tâm thể dục thể hình cao cấp ở TP.HCM, với 300 bảng câu hỏi được phát ra, nhưng chỉ thu về 253 bảng Sau khi loại bỏ các phiếu không hợp lệ, tác giả chỉ giữ lại 237 bảng câu hỏi đủ tiêu chuẩn để tiến hành mã hóa và nhập dữ liệu.

Bảng 4.1: Mô tả mẫu khảo sát Đặc điểm cá nhân Số người Phần tră

Theo khảo sát, có 146 khách hàng nam tham gia tập luyện thể hình, chiếm 61,6%, trong khi khách hàng nữ chỉ có 91 người, tương đương 38,4% Độ tuổi từ 22 đến 35 có tỷ lệ tham gia cao nhất, lần lượt là 35,9% và 30,8%, cho thấy sự quan tâm lớn đến việc luyện tập trong nhóm tuổi này Ngược lại, tỷ lệ khách hàng dưới 22 tuổi là thấp nhất, chỉ đạt 6,8% và 8,9%.

Theo thống kê, 36,7% khách hàng có thu nhập hàng tháng từ 16 đến 20 triệu đồng, trong khi 30,4% khách hàng có thu nhập trên 20 triệu đồng Tỷ lệ khách hàng có thu nhập từ 11 đến 15 triệu đồng chiếm 26,6%, còn những khách hàng có thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng chỉ chiếm 4,6% Cuối cùng, chỉ có 1,7% khách hàng có thu nhập dưới 5 triệu đồng mỗi tháng.

Về cơ cấu nghề nghiệp, nhân viên văn phòng chiếm 72,6% trong tất cả những người được khảo sát, trong đó nghệ thuật/giải trí chỉ chiếm 0,8%.

Đánh giá độ tin cậy thang đo (hệ số Cronbach’s Alpha)

Các thang đo sẽ được kiểm định bằng công cụ Cronbach’s Alpha, loại bỏ những biến quan sát không đạt yêu cầu Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2011), các biến có hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại, và thang đo đạt yêu cầu khi Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 Một số nhà nghiên cứu cho rằng giá trị trên 0,8 là thang đo tốt, từ 0,7 đến 0,8 là có thể sử dụng Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng giá trị từ 0,6 trở lên có thể được chấp nhận nếu khái niệm nghiên cứu là mới hoặc chưa được nghiên cứu nhiều.

4.2.1 Thang đo giá dịch vụ – G

Theo thống kê, biến G3 có tương quan tổng hiệu chỉnh nhỏ hơn 0, do đó biến này sẽ bị loại Tác giả sẽ tiến hành kiểm định Cronbach’s Alpha với các biến còn lại.

Bảng 4.2.1.1: Kết quả kiể định Cronbach’s Alpha – Giá dịch vụ

Cronbach's Alpha ,789 Số biến quan sát 6

Trung bình thang đo nếu biến này bị loại

Phương sai thang đo nếu biến này bị loại

Tương quan biến tổng hiệu chỉnh

Cronbach's Alpha nếu biến này bị loại

Sau khi loại bỏ biến G3, hệ số Cronbach’s Alpha tăng từ 0,789 lên 0,878, cho thấy độ tin cậy cao của các biến còn lại trong G Tất cả các biến quan sát đều đạt yêu cầu, cho phép tiếp tục nghiên cứu Kết quả này sẽ được sử dụng cho phân tích yếu tố khám phá (EFA) và hồi quy.

Bảng 4.2.1.2: Kết quả kiể định Cronbach’s Alpha – Giá dịch vụ sau khi loại biến G3

4.2.2 Thang đo vị trí – VT

Kết quả thống kê cho thấy các quan sát có độ tin cậy phù hợp, cho phép tiến hành nghiên cứu Dựa trên kết quả này, các thang đo sẽ được sử dụng trong phân tích yếu tố khám phá (EFA) và hồi quy.

Bảng 4.2.2: Kết quả kiể định Cronbach’s Alpha – Vị trí

4.2.3 Thang đo dịch vụ - DV

Theo kết quả thống kê, biến DV9 có tương quan với biến tổng hiệu chỉnh nhỏ hơn 0, do đó biến này sẽ bị loại Tác giả sẽ tiến hành kiểm định Cronbach’s Alpha với các biến còn lại.

Bảng 4.2.3.1: Kết quả kiể định Cronbach’s Alpha – Dịch vụ

Sau khi loại bỏ biến DV9, các biến còn lại trong DV đều đạt yêu cầu về hệ số tương quan và hệ số Cronbach’s Alpha tăng từ 0,826 lên 0,885 Tất cả các biến quan sát đều có độ tin cậy phù hợp, cho phép tiến hành nghiên cứu Kết quả này cho thấy các thang đo sẽ được tiếp tục đưa vào phân tích yếu tố khám phá (EFA) và hồi quy.

Bảng 4.2.3.2: Kết quả kiể định Cronbach’s Alpha – Dịch vụ sau khi loại biến DV9

4.2.4 Thang đo xúc tiến – XT

Kết quả thống kê cho thấy các quan sát đạt độ tin cậy cao, phù hợp cho nghiên cứu Dựa trên kết quả này, các thang đo sẽ được đưa vào phân tích yếu tố khám phá (EFA) và hồi quy.

Bảng 4.2.4: Kết quả kiể định Cronbach’s Alpha – Xúc tiến

4.2.5 Thang đo nhân viên – NV

Dựa trên kết quả thống kê, biến NV9 có hệ số tương quan với biến tổng hiệu chỉnh nhỏ hơn 0, do đó biến này sẽ bị loại Tác giả sẽ tiến hành kiểm định Cronbach’s Alpha với các biến còn lại.

Bảng 4.2.5.1: Kết quả kiể định Cronbach’s Alpha – Nhân viên

Sau khi loại bỏ biến NV9, các biến còn lại trong NV đều đạt yêu cầu về hệ số tương quan, với hệ số Cronbach’s Alpha tăng từ 0,882 lên 0,885 Tất cả các biến quan sát đều có độ tin cậy cao, phù hợp cho nghiên cứu Kết quả này cho phép các thang đo tiếp tục được sử dụng trong phân tích yếu tố khám phá (EFA) và hồi quy.

Bảng 4.2.5.2: Kết quả kiể định Cronbach’s Alpha – NV sau khi loại biến NV9

4.2.6 Thang đo yếu tố chủ quan – CQ

Dựa trên bảng thống kê, tất cả các quan sát đều đạt độ tin cậy cao, cho phép tiến hành nghiên cứu Kết quả này sẽ dẫn đến việc các thang đo được sử dụng trong phân tích yếu tố khám phá (EFA) và hồi quy.

Bảng 4.2.6: Kết quả kiể định Cronbach’s Alpha – Yếu tố chủ quan

4.2.7 Thang đo hành vi – HV

Theo bảng thống kê, biến HV3 có hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh nhỏ hơn 0, do đó biến này sẽ bị loại Tác giả sẽ tiến hành kiểm định lại Cronbach’s Alpha với các biến còn lại.

Bảng 4.2.7.1: Kết quả kiể định Cronbach’s Alpha – Hành vi

Sau khi loại bỏ biến HV3, các biến còn lại trong HV đều đạt yêu cầu về hệ số tương quan và có hệ số Cronbach’s Alpha tăng từ 0,770 lên 0,891 Tất cả các biến quan sát đều cho thấy độ tin cậy cao, phù hợp để tiến hành nghiên cứu Kết quả này cho phép các thang đo tiếp tục được sử dụng trong phân tích yếu tố khám phá (EFA) và hồi quy.

Bảng 4.2.7.2: Kết quả kiể định Cronbach’s Alpha – Hành vi sau khi loại biến HV3

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Sau khi đánh giá độ tin cậy của các thang đo, tác giả sẽ tiến hành phân tích giá trị của thang đo thông qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) Trong quá trình thực hiện EFA, cần chú ý đến một số tiêu chuẩn quan trọng để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả của phân tích.

- Thứ nhất, hệ số KMO (Kaise-Mayer – Olkin) ≥ 0,5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett < 0,05

- Thứ hai, hệ số tải nhân tố (factor loading) > 0,5, nếu nhân tố nào có hệ số tải nhân tố < 0,5 sẽ bị loại

- Thứ ba, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥50%

- Thứ tư, hệ số Eigenvalue > 1

- Thứ năm, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố

≥ 0, để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố

4.3.1 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các biến độc lập

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tham gia của khách hàng tại các trung tâm thể dục thể hình thẩm mỹ cao cấp ở TP.HCM xác định 6 yếu tố chính và 35 biến quan sát Qua kiểm định Cronbach’s Alpha, các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5, cho thấy sự quan trọng của chúng trong các nhân tố Kiểm định Bartlett cho giá trị Chi bình phương xấp xỉ 4641,198 với mức ý nghĩa 0,000, chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau Hệ số KMO đạt 0,793, cho thấy EFA phù hợp với dữ liệu phân tích Phương sai trích 62,286% chỉ ra rằng 6 nhân tố giải thích được 62,286% biến thiên của dữ liệu, đáp ứng điều kiện cho phân tích nhân tố.

Bảng 4.3.1.1: Kiể định Bartlett và KMO cho các biến độc lập

(Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy) ,793

Giá trị Chi bình phương xấp xỉ (Approx Chi-Square) 4641,198 df 595

Bảng 4.3.1.2: Tổng phương sai tích cho các biến độc lập

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared

Bảng 4.3.1.3: Ma trận nhân tố xoay cho các biến độc lập

4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến phụ thuộc

Giá trị Chi bình phương xấp xỉ của kiểm định Bartlett là 832,758 với mức ý nghĩa 0,000, cho thấy các biến quan sát có mối tương quan đáng kể Hệ số KMO đạt 0,721, cho thấy phương pháp phân tích EFA phù hợp với dữ liệu Phương sai trích đạt 69,775%, cho biết nhân tố hành vi giải thích 69,775% biến thiên của dữ liệu, đáp ứng điều kiện cần thiết để tiến hành phân tích nhân tố.

Bảng 4.3.2.1: Kiể định Bartlett và KMO cho biến phụ thuộc

(Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy) ,721

Giá trị Chi bình phương xấp xỉ

Bảng 4.3.2.2: Tổng phương sai tích cho biến phụ thuộc

Eigenvalues khởi tạo Extraction Sums of Squared

Bảng 4.3.2.3: Ma trận nhân tố xoay cho biến phụ thuộc

Kiể định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Phân tích tương quan nhằm xác định mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Nếu một biến độc lập không có tương quan với biến phụ thuộc, cần xem xét loại bỏ biến đó khỏi mô hình Ngoài ra, phân tích tương quan cũng giúp phát hiện mối quan hệ giữa các biến độc lập, vì sự tương quan này có thể dẫn đến đa cộng tuyến, ảnh hưởng tiêu cực đến kết quả phân tích hồi quy.

Theo bảng kết quả phân tích tương quan, các biến Giá dịch vụ (G), Vị trí trung tâm (VT), Dịch vụ trung tâm (DV), Xúc tiến (XT), Nhân viên trung tâm (NV), và Yếu tố chủ quan (CQ) đều có mối tương quan tuyến tính với biến Hành vi (HV), với giá trị Sig 0,00 < 0,05 Do đó, các biến này sẽ được đưa vào phân tích hồi quy.

Bảng 4 4 1: Phân tích tương an

G VT DV XT NV CQ HV

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tham gia của khách hàng tại các trung tâm thể dục thể hình thẩm mỹ cao cấp ở TP.HCM đã sử dụng phương pháp Enter để phân tích Kết quả cho thấy hệ số R² hiệu chỉnh đạt 0,584, cho thấy các biến độc lập trong mô hình có thể giải thích 58,4% hành vi tham gia của khách hàng Các yếu tố bao gồm Giá dịch vụ, Vị trí trung tâm, Dịch vụ, Xúc tiến, Nhân viên trung tâm và Yếu tố chủ quan đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi này, trong khi 41,6% còn lại được giải thích bởi các biến khác ngoài mô hình.

Hệ số Durbin-Watson 1,937 cho thấy các sai số trong mô hình là độc lập Trị số thống kê F của mô hình với mức ý nghĩa Sig = 0,000 trong kiểm định F-Test cho thấy các nhân tố tác động đến hành vi phù hợp với dữ liệu và có thể được sử dụng.

Bảng 4.4.2.1: Tóm tắt mô hình

Mô hình R R 2 R 2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn dự đóan

1 ,771 ,595 ,584 ,5139733 1,937 a Predictors: (Constant), CQ, NV, XT, VT, DV, G b Dependent Variable: HV

Mô hình Tổng các bình phương df Trung bình bình phương F Sig

Theo kết quả phân tích tương quan, mô hình hồi quy được xây dựng với 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, dẫn đến phương trình hồi quy chuẩn hóa có dạng như sau:

HV =  1 *G +  2 *VT +  3 *DV +  4 *XT +  5 *NV+  6 *CQ

 VT: Vị trí trung tâm

 DV: Dịch vụ trung tâm

 NV: Nhân viên trung tâm

 CQ: Yếu tố chủ quan

 1, 2, 3, 4, 5, 6: các hệ số hồi quy riêng của từng biến

Bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert cho thấy VIF của từng yếu tố nhỏ hơn 1, điều này chứng tỏ không có hiện tượng đa cộng tuyến Hơn nữa, giá trị Sig trong kiểm định t của các biến độc lập đều nhỏ hơn 0,05, khẳng định rằng các biến này có ý nghĩa trong mô hình.

Từ kết quả bảng phân tích hồi quy, phương trình hồi quy đối với các biến được mã hóa có dạng như sau:

HV = 0,213*G + 0,161*VT + 0,203*DV + 0,237*XT + 0,169*NV+ 0,304*CQ

Dựa vào hệ số Beta, có thể xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi tham gia của khách hàng Kết quả cho thấy yếu tố Chủ quan có tác động mạnh nhất với hệ số beta 0,304, tiếp theo là các yếu tố Xúc tiến, Giá dịch vụ, Dịch vụ, Nhân viên, và cuối cùng là Vị trí trung tâm với hệ số beta 0,161.

Bảng 4.4.2.3: Phân tích hồi quy

Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa

Hệ số hồi quy chuẩn hóa t Sig

Thống kê đa cộng tuyến

B Sai số chuẩn Beta Độ chấp nhận

4.4.3 Kiểm định các giả thuyết

Giá dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tham gia của khách hàng tại các trung tâm thể dục thể hình thẩm mỹ ở TP.HCM.

Hệ số hồi quy chuẩn hóa β 1 = 0, , sig (β 1 ) = 0,000 < 5%: chấp nhận giả thuyết H1

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng giá dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tham gia của khách hàng, đặc biệt là trong quyết định mua sắm Đây là yếu tố quan trọng thứ ba tác động đến sự tham gia của khách hàng Do đó, mức phí tham gia trở thành hội viên tại trung tâm tập luyện là điều mà khách hàng đặc biệt chú ý.

Kiểm định giả thuyết H2 cho thấy rằng vị trí trung tâm có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tham gia của khách hàng tại các trung tâm thể dục thể hình thẩm mỹ ở TP.HCM.

Hệ số hồi quy chuẩn hóa β 2 = 0, 6 , sig (β 2 ) = 0,001 < 5%: chấp nhận giả thuyết H2

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng vị trí trung tâm ảnh hưởng tích cực đến hành vi tham gia mua sắm của khách hàng, nhưng tác động này là yếu nhất trong các yếu tố ảnh hưởng Điều này cho thấy rằng khách hàng không đặt nhiều sự quan tâm vào vị trí trung tâm hoặc địa điểm tập trung.

Dịch vụ trung tâm thể dục thể hình thẩm mỹ tại TP.HCM có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tham gia của khách hàng Các yếu tố dịch vụ chất lượng không chỉ thu hút mà còn giữ chân khách hàng, góp phần nâng cao trải nghiệm và sự hài lòng của họ Việc cải thiện dịch vụ sẽ thúc đẩy sự tham gia của khách hàng, từ đó tạo ra sự phát triển bền vững cho các trung tâm này.

Hệ số hồi quy chuẩn hóa β 3 = 0, 0 , sig (β 3 ) = 0,000 < 5%: chấp nhận giả thuyết H3

Kết quả cho thấy dịch vụ có tác động tương tự đến hành vi tham gia mua sắm của khách hàng Khách hàng thể hiện sự quan tâm đáng kể đến dịch vụ của trung tâm tập luyện khi có ý định trở thành hội viên.

Kiểm định giả thuyết H4 cho thấy rằng yếu tố xúc tiến có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tham gia của khách hàng tại các trung tâm thể dục thể hình thẩm mỹ ở TP.HCM.

Hệ số hồi quy chuẩn hóa β 4 = 0, 7, sig (β 4 ) = 0,000 < 5%: chấp nhận giả thuyết H4

Kết quả nghiên cứu cho thấy xúc tiến có tác động mạnh mẽ đến hành vi tham gia và hành vi mua của khách hàng, đứng thứ hai trong các yếu tố ảnh hưởng Khách hàng bị ảnh hưởng đáng kể bởi các chương trình xúc tiến, kích hoạt cũng như các hoạt động quảng cáo và truyền thông khi trở thành hội viên tại các trung tâm thể hình.

HÀ Ý QUẢN TRỊ

Tiêu đề	Các Yếu Tố Tác Động Đến Hành Vi Tham Gia Của Khách Hàng Tại Các Trung Tâm Thể Dục Thể Hình Thẩm Mỹ Cao Cấp - Khu Vực Thành Phố Hồ Chí Minh
Tác giả	Lê Nguyễn Phương Thái
Người hướng dẫn	TS. Huỳnh Thanh Tú
Trường học	Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh
Chuyên ngành	Quản trị Kinh doanh
Thể loại	luận văn thạc sĩ
Năm xuất bản	2019
Thành phố	Thành phố Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	120
Dung lượng	2,11 MB