CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý luận về quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân
2.1.1 Khái niệm về ngân hàng thương mại và tiền gửi
Theo Luật các tổ chức tín dụng (2010), ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng thực hiện mọi hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của luật, với mục tiêu chính là lợi nhuận.
Ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng hoạt động trực tiếp với các công ty, tổ chức kinh tế và cá nhân, thông qua việc nhận tiền gửi và tiết kiệm Số vốn này được sử dụng để cho vay, chiết khấu, cung cấp phương tiện thanh toán và các dịch vụ ngân hàng khác cho khách hàng.
Hoạt động của ngân hàng thương mại nhằm mục tiêu thu lợi nhuận, bao gồm kinh doanh tiền tệ và cung ứng dịch vụ ngân hàng Đây là hoạt động nhạy cảm, ảnh hưởng đến mọi ngành và lĩnh vực trong xã hội Ngân hàng thương mại đóng vai trò trung gian tài chính, nhận tiền gửi từ tổ chức và cá nhân, sau đó sử dụng nguồn lực đó cho các hoạt động chiết khấu, tín dụng và tài chính.
Ngân hàng điện tử (E-Banking) là dịch vụ ngân hàng cung cấp thông tin và dịch vụ cho khách hàng qua các thiết bị như máy tính, điện thoại di động và truyền hình Khách hàng có thể thực hiện các giao dịch như truy vấn tài khoản, chuyển tiền, thanh toán hóa đơn, mở tài khoản trực tuyến, đăng ký thẻ và vay trực tuyến mọi lúc, mọi nơi mà không cần đến quầy giao dịch.
Ngân hàng thương mại đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế như một định chế tài chính trung gian, giúp huy động và tập trung các nguồn tài chính nhàn rỗi trong xã hội Qua hệ thống ngân hàng, các nguồn lực này được sử dụng để cấp tín dụng cho các tổ chức kinh tế và cá nhân, từ đó thúc đẩy sự phát triển kinh tế xã hội.
Theo Luật các tổ chức tín dụng (2010), nhận tiền gửi là hoạt động của tổ chức, cá nhân tiếp nhận tiền từ khách hàng dưới các hình thức như tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu, và các hình thức khác Hoạt động này phải đảm bảo hoàn trả đầy đủ tiền gốc và lãi cho người gửi theo thỏa thuận đã ký kết.
Thông tư số 48/2018/TT-NHNN định nghĩa tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền mà người gửi gửi tại tổ chức tín dụng, với nguyên tắc hoàn trả đầy đủ cả gốc và lãi theo thỏa thuận đã ký kết.
Tiết kiệm điện tử (Tiết kiệm online) là hình thức cho phép khách hàng thực hiện các giao dịch như mở sổ tiết kiệm, kiểm tra lãi suất, gửi tiền, tất toán và tái tục thông qua các thiết bị kết nối Internet, mà không cần đến quầy giao dịch Điều này mang lại sự tiện lợi cho người dùng, giúp họ dễ dàng quản lý tài chính mọi lúc, mọi nơi.
Tiền gửi tiết kiệm cá nhân là khoản tiền mà cá nhân gửi vào tài khoản tiết kiệm tại ngân hàng, cả trực tiếp và trực tuyến, nhằm gia tăng giá trị tài chính hiện có Đây là phần thu nhập chưa sử dụng, được gửi vào ngân hàng với mục đích tích lũy an toàn và nhận lãi suất theo quy định.
2.1.1.3 Phân loại tiền gửi tiết kiệm Để gia tăng vốn tiền gửi trong thị trường thì các các NHTM đã đưa ra nhiều sản phẩm huy động khác nhau, thu hút nguồn tiền gửi từ các nguồn tiền hợp pháp khác nhau Sản phẩm tiền gửi đa dạng về loại hình, kỳ hạn và lãi suất khác nhau
Theo Thông tư số 48/2018/TT-NHNN, tiền gửi tiết kiệm được phân loại chủ yếu theo thời hạn, bao gồm tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn và có kỳ hạn Các ngân hàng cũng có thể phân loại theo tiêu chí khác để phù hợp với quy định của thông tư và pháp luật, nhằm đảm bảo an toàn tài sản cho người gửi tiền và an toàn hoạt động cho tổ chức tín dụng.
Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn cho phép người gửi tiền linh hoạt trong việc sử dụng và không bị ràng buộc về thời gian Chủ tài khoản thường gửi tiền không chỉ để hưởng lãi suất mà còn để bảo quản, tích lũy, và phục vụ nhu cầu giao dịch thanh toán Do đó, lãi suất không phải là yếu tố chính thu hút nguồn vốn này; thay vào đó, ngân hàng cần cung cấp dịch vụ tiện ích, an toàn, nhanh chóng và chính xác để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn cho phép người gửi chỉ rút tiền khi đáo hạn, nhưng ngân hàng thường cho phép rút trước hạn với lãi suất không kỳ hạn Mục tiêu của người gửi là hưởng lãi suất hấp dẫn, và các ngân hàng sử dụng lãi suất cao để thu hút vốn Tiền gửi có kỳ hạn đa dạng về thời gian và phương thức trả lãi, nếu không rút tiền khi đến hạn, lãi sẽ được nhập vào vốn và tái lập kỳ hạn tự động theo lãi suất hiện tại Nếu khách hàng rút tiền trước thời gian tái đáo hạn, họ chỉ nhận lãi không kỳ hạn.
2.1.1.4 Vai trò của tiền gửi tiết kiệm
Ngân hàng đóng vai trò trung gian tín dụng, chuyển vốn từ nơi thừa sang nơi thiếu, với tiền gửi tiết kiệm là yếu tố quan trọng thúc đẩy tăng trưởng kinh tế Việc biến vốn nhàn rỗi thành vốn hoạt động giúp ngân hàng kích thích luân chuyển vốn, đáp ứng nhu cầu tái sản xuất và mở rộng quy mô sản xuất Tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân là nguồn vốn chủ yếu cho các nghiệp vụ sinh lời, cho phép ngân hàng mở rộng dịch vụ thanh toán và tín dụng với lợi nhuận cao Đối với người gửi tiền, tiền gửi tiết kiệm đảm bảo an toàn cho số tiền nhàn rỗi, tích lũy từ những khoản nhỏ thành lớn, đồng thời mang lại lợi nhuận và tiện ích giao dịch từ ngân hàng.
2.1.2 Hành vi người tiêu dùng
Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng là một quá trình nhận thức, bao gồm các bước cơ bản khi mua hàng nhằm xác định sản phẩm và dịch vụ phù hợp nhất với nhu cầu của họ (Baker, 2002).
Các mô hình nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng
2.2.1 Mô hình thuyết hành vi có hoạch định
Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) do Fishbein & Ajzen phát triển nhằm dự đoán và giải thích hành vi người tiêu dùng trong nhiều lĩnh vực (Ajzen, 1991) TRA cho rằng người tiêu dùng hành xử hợp lý dựa trên việc thu thập và đánh giá thông tin một cách hệ thống Theo TRA, ý định là chỉ số dự đoán tốt nhất cho hành vi thực tế, và ý định này bị ảnh hưởng bởi thái độ và các quy chuẩn chủ quan Thái độ phản ánh cảm nhận tích cực hoặc tiêu cực về hành vi, trong khi chuẩn chủ quan liên quan đến nhận thức của người tiêu dùng về ý kiến của người khác về việc nên hay không nên thực hiện hành vi (Ajzen, 1991).
Thuyết hành vi có hoạch định (TPB), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý, giải thích rằng thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng đến ý định và hành vi của cá nhân Nghiên cứu của Beck & Ajzen (1991) cho thấy TPB có khả năng dự đoán hành vi tốt hơn so với lý thuyết hành động hợp lý Theo Ajzen (2019), một mô hình mới cho TPB đã được đề xuất dựa trên nhiều nghiên cứu thực tiễn.
Hình 2.1 Mô hình lý thuyết hành vi có dự định (TPB) của Ajzen (2019)
Theo Ajzen (2019), hành vi con người được định hình bởi ba loại niềm tin: niềm tin hành vi, niềm tin chuẩn mực và niềm tin kiểm soát Niềm tin hành vi ảnh hưởng đến thái độ đối với hành vi, trong khi niềm tin chuẩn mực tạo ra nhận thức về áp lực xã hội Niềm tin kiểm soát liên quan đến khả năng thực hiện hành vi Thái độ và chuẩn mực chủ quan tích cực, cùng với nhận thức kiểm soát cao, sẽ gia tăng ý định thực hiện hành vi Khi có mức độ kiểm soát hành vi thực tế, con người có khả năng thực hiện ý định của mình khi có cơ hội Do đó, ý định được xem là yếu tố quyết định cho hành vi, và nhận thức kiểm soát hành vi có thể dự đoán hành vi thực tế.
Dịch vụ ngân hàng bao gồm nhiều tương tác lâu dài giữa các ngân hàng trong một thị trường cạnh tranh Do đó, người tiêu dùng cần xem xét thái độ và sự ủng hộ từ những người xung quanh khi quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm.
2.2.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng
Theo Kotler (1984), quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng bao gồm các giai đoạn: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và phản hồi sau khi mua Các nhà tiếp thị cần hiểu rõ những gì diễn ra trong "hộp đen" tâm lý người tiêu dùng, từ khi nhận được kích thích cho đến khi phản ứng của họ xuất hiện, điều này được thể hiện qua mô hình nghiên cứu.
Hình 2.2 Mô hình chi tiết hành vi người mua
Các yếu tố kích thích trong marketing bao gồm bốn thành phần chính: hàng hóa, giá cả, phương pháp phân phối và khuyến mãi Ngoài ra, các tác nhân khác như môi trường kinh tế, khoa học, kỹ thuật, chính trị và văn hóa cũng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Hành vi người mua được hình thành qua hai phần: đặc tính cá nhân của người mua và quá trình ra quyết định Những tác nhân kích thích này sẽ dẫn đến các phản ứng quan sát được từ người mua, bao gồm lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, nhà kinh doanh, thời gian mua và khối lượng mua (Kotler, 1984).
Hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng từ bốn nhóm yếu tố cơ bản: yếu tố văn hóa (văn hóa, nhánh văn hóa, địa vị xã hội), yếu tố xã hội (các nhóm chuẩn mực, gia đình, vai trò và địa vị), yếu tố cá nhân (tuổi tác, giai đoạn chu kỳ đời sống gia đình, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, kiểu nhân cách và ý niệm về bản thân), và yếu tố tâm lý (động cơ, tri giác, lĩnh hội, niềm tin và thái độ) Hiểu rõ những yếu tố này giúp các nhà tiếp thị phục vụ người tiêu dùng hiệu quả hơn.
Hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt là trong việc lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm, trải qua nhiều giai đoạn và bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố Nghiên cứu những yếu tố này sẽ giúp hiểu rõ hơn về hành vi ngân hàng của khách hàng, từ đó tạo cơ sở lý luận cho việc tiếp cận và phục vụ khách hàng hiệu quả Điều này cũng hỗ trợ trong việc xây dựng chiến lược marketing phù hợp nhằm huy động vốn từ khu vực dân cư.
Các đề tài nghiên cứu liên quan đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân
2.3.1 Các nghiên cứu tại Việt Nam
2.3.1.1 Nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao & Hà Minh Đạt (2014)
Nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao & Hà Minh Đạt (2014) xác định các yếu tố mà khách hàng cao tuổi quan tâm khi chọn ngân hàng, đồng thời phân tích sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng Mô hình nghiên cứu dựa trên lý thuyết về ngân hàng, hành vi người tiêu dùng và các nghiên cứu trước đó Qua 150 bảng trả lời hợp lệ, nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Kết quả kiểm định Friedman cho thấy khách hàng cao tuổi chú trọng đến các yếu tố như chất lượng nhân viên, giá cả, uy tín, kinh nghiệm, cơ sở vật chất, ưu đãi và sự tham khảo Tuy nhiên, nghiên cứu có hạn chế do chỉ thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh, khảo sát đối tượng từ 50 đến 59 tuổi, sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện và chỉ phân tích trên 150 mẫu, dẫn đến kết quả chưa mang tính đại diện cao.
2.3.1.2 Nghiên cứu của Nguyễn Kim Nam & Trần Thị Tuyết Vân (2015)
Nguyễn Kim Nam và Trần Thị Tuyết Vân (2015) đã khảo sát 265 cư dân tại thành phố Hồ Chí Minh để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân Nghiên cứu sử dụng các phương pháp thống kê như phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, hồi quy Binary Logistic và phân tích phương sai Oneway Anova để kiểm tra sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng theo giới tính, độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp Kết quả cho thấy lợi ích từ sản phẩm dịch vụ là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến việc chọn ngân hàng, tiếp theo là chất lượng nhân viên, danh tiếng, sự thuận tiện, phương tiện hữu hình, nhóm tham khảo và marketing Nghiên cứu cũng chỉ ra sự khác biệt về đặc điểm nhân khẩu học tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng Tuy nhiên, hạn chế của nghiên cứu là chỉ tập trung vào thành phố Hồ Chí Minh và dữ liệu được thu thập theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, dẫn đến tính đại diện chưa cao.
2.3.1.3 Nghiên cứu của Lê Thị Kim Anh & Trần Đình Khôi Nguyên (2016)
Lê Thị Kim Anh và Trần Đình Khôi Nguyên (2016) đã tiến hành nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm tại thành phố Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên, với mẫu khảo sát gồm 512 khách hàng Nghiên cứu sử dụng các phương pháp thống kê như phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Kết quả cho thấy sự an toàn, thuận tiện, chất lượng dịch vụ, lợi ích tài chính, hình thức tiếp thị và ảnh hưởng của người thân có mối quan hệ tích cực với quyết định lựa chọn ngân hàng Tuy nhiên, nghiên cứu có hạn chế về phạm vi địa lý và phương pháp lấy mẫu, dẫn đến tính đại diện của mẫu chưa cao.
2.3.1.4 Nghiên cứu của Hoàng Thị Anh Thư (2017)
Hoàng Thị Anh Thư (2017) đã tiến hành nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Huế, nhằm kiểm định mô hình lý thuyết liên quan Nghiên cứu dựa trên mẫu khảo sát 267 khách hàng và áp dụng các phương pháp thống kê như phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Kết quả cho thấy có 6 yếu tố tác động tích cực đến quyết định này, trong đó uy tín thương hiệu là yếu tố quan trọng nhất, tiếp theo là lợi ích tài chính, ảnh hưởng từ người thân, chiêu thị, nhân viên và cơ sở vật chất Tuy nhiên, do nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, độ tin cậy của kết quả chưa cao, vì vậy các nghiên cứu sau cần áp dụng phương pháp lấy mẫu có tính đại diện hơn.
2.3.2 Các nghiên cứu tại nước ngoài
Nghiên cứu của Zineldin (1996) cho thấy chất lượng dịch vụ quan trọng hơn các hoạt động tiếp thị truyền thống Với sự phát triển của ngân hàng điện tử, khách hàng có thể giao dịch 24/7 từ bất kỳ đâu, khiến vị trí không còn là yếu tố quyết định chính trong việc chọn ngân hàng Thay vào đó, các yếu tố như sự thân thiện và hỗ trợ của nhân viên, tính chính xác trong quản lý tài khoản, hiệu quả sửa lỗi và tốc độ dịch vụ trở thành những yếu tố then chốt Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng hiệu suất nhân viên, danh tiếng và dịch vụ công nghệ có thể bù đắp cho những yếu tố ít ảnh hưởng hơn như vị trí, giá cả và quảng cáo trong quyết định chọn ngân hàng.
2.3.2.2 Nghiên cứu của Kennington & các cộng sự (1996)
Kennington & các cộng sự (1996) chỉ ra rằng từ khi chính sách tái cấu trúc hệ thống ngân hàng Ba Lan có hiệu lực, các ngân hàng mới đã phải nỗ lực thay đổi để cạnh tranh hiệu quả hơn Để tăng sức cạnh tranh, các ngân hàng tập trung vào nâng cao chất lượng dịch vụ, cơ sở vật chất, quy trình giao dịch, giá cả, hệ thống phân phối và tiếp thị Phân tích từ 204 khách hàng cho thấy, người tiêu dùng Ba Lan ưu tiên các yếu tố như chất lượng dịch vụ, lợi ích tài chính, hệ thống hiện đại, thông tin minh bạch, danh tiếng ngân hàng và sự thuận tiện với thời gian làm việc dài hơn.
2.3.2.3 Nghiên cứu của Blankson & các cộng sự (2007)
Nghiên cứu của Blankson và các cộng sự (2007) đã chỉ ra rằng quyết định lựa chọn ngân hàng của người tiêu dùng quốc tế tại Hoa Kỳ, Đài Loan và Ghana chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố chung Ba quốc gia này đều có nền kinh tế thị trường mở và quá trình công nghiệp hóa, tự do hóa phát triển mạnh mẽ Qua việc áp dụng các phương pháp phân tích như hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA), kết quả cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng tại ba quốc gia này tương đối giống nhau, bao gồm sự thuận tiện, năng lực cung ứng dịch vụ, nhóm tham khảo và lợi ích tài chính.
Nghiên cứu này đã phát triển thang đo xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn ngân hàng của người tiêu dùng, bổ sung vào tài liệu hiện có và thử nghiệm trong ba môi trường văn hóa và kinh tế khác nhau Kết quả sẽ hỗ trợ các nhà quản lý ngân hàng và giám đốc quảng cáo trong việc hiểu rõ tiêu chí lựa chọn của người tiêu dùng tại các nền kinh tế đang phát triển, từ đó xây dựng sản phẩm và chiến lược kinh doanh phù hợp Tuy nhiên, nghiên cứu có hai hạn chế chính: đối tượng khảo sát chủ yếu là sinh viên đại học, dẫn đến kết quả không đại diện cho toàn bộ công chúng, và không kiểm tra ý định chuyển đổi sang sử dụng dịch vụ của ngân hàng khác.
2.3.2.4 Nghiên cứu của Katircioglu & các cộng sự (2011)
Nghiên cứu của Katircioglu và các cộng sự (2011) về tiêu chí lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Romania cho thấy rằng các yếu tố công nghệ ngân hàng, như số lượng máy ATM và dịch vụ ngân hàng trực tuyến, có ảnh hưởng tích cực nhất đến quyết định của khách hàng Ngoài ra, dịch vụ chăm sóc khách hàng, danh tiếng ngân hàng, bảo mật, chất lượng nhân viên và mạng lưới rộng khắp cũng là những yếu tố quan trọng Ngược lại, khách hàng ít chú ý đến quảng cáo, quà tặng từ ngân hàng, dịch vụ nhanh chóng và các giới thiệu từ người khác Do đó, các ngân hàng cần đầu tư nhiều hơn vào việc cải tiến công nghệ để tạo sự thuận tiện trong giao dịch cho khách hàng.
2.3.2.5 Nghiên cứu của Tucker & Jubb (2018)
Theo Tucker & Jubb (2018), trong bối cảnh mất an ninh tài chính do khủng hoảng tài chính toàn cầu và sự phát triển công nghệ ngân hàng, khách hàng ngày càng thận trọng hơn trong việc lựa chọn ngân hàng và các sản phẩm, dịch vụ Nghiên cứu này nhằm lấp đầy khoảng trống lý thuyết về cách sinh viên Úc chọn ngân hàng và sản phẩm dịch vụ, từ đó hỗ trợ các ngân hàng điều chỉnh mục tiêu sản phẩm của họ Kết quả cho thấy các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng bao gồm năng lực của ngân hàng, sự giới thiệu từ nhóm tham khảo, lợi ích tài chính và sự thuận tiện.
2.3.2.6 Nghiên cứu của Arora & Kaur (2019)
Ngành ngân hàng Ấn Độ đang trải qua sự chuyển mình mạnh mẽ với sự gia tăng tự động hóa và áp dụng công nghệ, trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt Việc thu hút và giữ chân khách hàng trở thành ưu tiên hàng đầu của các ngân hàng Nghiên cứu của Arora & Kaur (2019) đã phát triển và xác thực bộ thang đo các yếu tố khách hàng xem xét khi chọn ngân hàng Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn ngân hàng, với khách hàng ưu tiên giao dịch tại những ngân hàng đảm bảo an toàn cho tài sản của họ Ngoài ra, lợi ích tài chính và sự tiện lợi như mạng lưới rộng, ATM gần, giờ hoạt động dài, và địa điểm thuận tiện cũng là những yếu tố quan trọng Sự phát triển của ngân hàng điện tử đã làm giảm ảnh hưởng của vị trí ngân hàng đến quyết định lựa chọn của khách hàng.
Nghiên cứu đề xuất một bộ thang đo để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng tại các nước đang phát triển Trong thực tế, khách hàng thường không trung thành với một ngân hàng cụ thể, buộc các ngân hàng phải xây dựng lượng khách hàng trung thành ngay cả trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt Điều này cần bắt đầu từ chiến lược lấy khách hàng làm trung tâm, dựa trên bảy yếu tố tác động đến việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân.
Từ các kết quả nghiên cứu trên, tác giả đưa ra bảng tổng hợp kết quả các nghiên cứu có liên quan đến đề tài nghiên cứu như sau:
Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu liên quan
Tác giả Nghiên cứu Các giả thuyết được ủng hộ
& Hà Minh Đạt (2014) Đánh giá các yếu tố lựa chọn ngân hàng thương mại tại thành phố Hồ Chí Minh của người cao tuổi
Khách hàng cao tuổi quan tâm đến các nhân tố: chất lượng nhân viên; giá; uy tín; kinh nghiệm; cơ sở vật chất; ưu đãi; và sự tham khảo
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm trên địa bàn thành phố Tuy Hòa tỉnh Phú Yên
Sự an toàn, thuận tiện và chất lượng dịch vụ là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân Ngoài ra, lợi ích tài chính và hình thức chiêu thị cũng đóng vai trò quan trọng, cùng với sự tác động tích cực từ nhóm tham khảo.
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Huế
Uy tín thương hiệu là yếu tố quyết định hàng đầu ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân Ngoài ra, các yếu tố như lợi ích tài chính, sự ảnh hưởng từ người thân quen, các chiến dịch tiếp thị, đội ngũ nhân viên và cơ sở vật chất cũng đóng vai trò tích cực trong quyết định này.
Chiến lược định vị và các yếu tố lựa chọn ngân hàng
Một ứng dụng công nghệ hiệu quả và dịch vụ chất lượng cao là yếu tố quan trọng nhất, tiếp theo là các hoạt động tiếp thị, sự thuận tiện và lợi ích tài chính.
Các tiêu chí lựa chọn ngân hàng của người tiêu dùng ở Ba Lan
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, nhằm đảm bảo tính khoa học và đạt được các mục tiêu đã đề ra.
Bước đầu tiên trong quá trình nghiên cứu là xác định rõ vấn đề, mục tiêu, câu hỏi và phạm vi nghiên cứu Từ đó, bạn sẽ xây dựng được cơ sở lý thuyết vững chắc và tổng quan nghiên cứu chi tiết.
Bước 2: Dựa trên cơ sở lý thuyết và tổng quan về đề tài nghiên cứu, cần đề xuất mô hình nghiên cứu, thiết lập các giả thuyết ban đầu và xác định thang đo ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm.
Bước 3: Xây dựng và điều chỉnh bảng câu hỏi là quá trình quan trọng trong nghiên cứu Đầu tiên, cần tạo một bảng câu hỏi nháp với các biến quan sát dựa trên các nghiên cứu trước đó Sau đó, tiến hành khảo sát và phân tích để điều chỉnh, nhằm phát triển bảng câu hỏi chính thức phù hợp nhất.
Bước 4: Chọn phương pháp thu thập thông tin nghiên cứu và gửi bảng câu hỏi để tiến hành phỏng vấn, dựa trên số lượng mẫu đã được xác định.
Sau khi thu thập thông tin, bảng câu hỏi sẽ được mã hóa và dữ liệu điều tra sẽ được nhập vào hệ thống Phân tích dữ liệu sẽ được thực hiện thông qua phương pháp thống kê kỹ thuật, bao gồm hai phần: (1) thống kê mô tả.
(2) phân tích Cronbach’s Alpha, EFA, hồi qui Binary Logistic và Anova
Bước 6: Kiểm định các giả thuyết và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân
Bước 7: Dựa vào kết quả phân tích định tính và định lượng để đưa ra kết luận và các hàm ý quản trị
Bước 8: Hoàn thành luận văn
Các bước nghiên cứu trên được diễn giải theo sơ đồ sau:
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả xây dựng (2019)
Thang đo
Để biểu diễn một nhân tố, cần tối thiểu 3 câu hỏi, tương ứng với yêu cầu của phần mềm SPSS về tối thiểu 3 biến đầu vào cho việc đánh giá thang đo và lọc nhiễu dữ liệu qua hệ số Cronbach’s Alpha Trong quá trình này, có thể cần loại bỏ một số câu hỏi để nâng cao độ tin cậy của thang đo, do đó, nên đưa ra từ 4 đến 5 câu hỏi cho mỗi nhân tố khi biên soạn bảng câu hỏi (Đinh Bá Hùng Anh, 2017) Dựa trên việc xem xét các nghiên cứu trước đây và đặc điểm của khách hàng tại tỉnh Bến Tre, tác giả đã xây dựng thang đo gồm 06 nhân tố với 24 biến quan sát cho quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm.
3.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ
Theo nghiên cứu của Zineldin (1996), chất lượng dịch vụ ngân hàng được xác định qua 6 yếu tố quan trọng: cung cấp sản phẩm tiền gửi đa dạng, cung cấp thông tin dịch vụ ngân hàng chính xác, đảm bảo an toàn cho tiền gửi, xử lý giao dịch nhanh chóng, báo cáo sao kê tài khoản chính xác và giải quyết khiếu nại hiệu quả Các yếu tố này đã được tác giả điều chỉnh để phù hợp với ngữ cảnh cụ thể.
Bảng 3.1 Thang do chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ Ký hiệu
Ngân hàng cung cấp các sản phẩm tiền gửi đa dạng CLDV1
Ngân hàng cung cấp thông tin các dịch vụ chính xác CLDV2
Ngân hàng đảm bảo an toàn tiền gửi tốt CLDV3
Tốc độ xử lý các giao dịch nhanh chóng CLDV4
Ngân hàng báo cáo sao kê tài khoản chính xác CLDV5
Ngân hàng giải quyết khiếu nại hiệu quả CLDV6
Nguồn: Zineldin (1996) 3.2.2 Thang đo sự thuận tiện
Theo nghiên cứu của Kennington và các cộng sự (1996), sự thuận tiện trong việc sử dụng ngân hàng được đánh giá qua bốn yếu tố: vị trí ngân hàng gần nhà hoặc nơi làm việc, khả năng tiếp cận dễ dàng, thời gian hoạt động thuận lợi và sự hiện diện của nhiều chi nhánh Các yếu tố này được tác giả điều chỉnh để phù hợp với ngữ cảnh nghiên cứu, như được trình bày trong bảng 3.2.
Bảng 3.2 Thang đo sự thuận tiện
Sự thuận tiện Ký hiệu
Ngân hàng có vị trí gần nhà hoặc cơ quan công tác STT1
Ngân hàng có vị trí dễ dàng tiếp cận STT2
Ngân hàng có thời gian hoạt động thuận lợi cho giao dịch STT3
Ngân hàng có nhiều chi nhánh hoạt động STT4
Nguồn: Kennington & các cộng sự (1996) 3.2.3 Thang đo lợi ích tài chính
Theo nghiên cứu của Lê Thị Kim Anh và Trần Đình Khôi Nguyên (2016), lợi ích tài chính được xác định qua ba biến quan sát: chính sách linh hoạt cho việc rút tiền trước hạn, lãi suất cạnh tranh so với các ngân hàng khác và mức phí hợp lý Các biến này đã được tác giả điều chỉnh để phù hợp với ngữ cảnh, như được thể hiện trong bảng 3.3.
Bảng 3.3 Thang do lợi ích tài chính
Lợi ích tài chính Ký hiệu
Ngân hàng có chính sách linh hoạt cho những khoảng rút trước hạn LITC1
Ngân hàng có lãi suất cạnh tranh so với ngân hàng khác LITC2
Ngân hàng thu phí hợp lý LITC3
Nguồn: Lê Thị Kim Anh & Trần Đình Khôi Nguyên (2016) 3.2.4 Thang đo danh tiếng ngân hàng
Danh tiếng ngân hàng, hay uy tín ngân hàng, bao gồm ba yếu tố quan trọng: sự nhận biết rộng rãi, lịch sử hoạt động lâu dài và quy mô lớn của ngân hàng Theo Hà Nam Khánh Giao và Hà Minh Đạt (2014), các yếu tố này được diễn giải phù hợp với ngữ cảnh trong bảng 3.4.
Bảng 3.4 Thang đo danh tiếng ngân hàng
Danh tiếng ngân hàng Ký hiệu
Ngân hàng được nhiều người biết đến DTNH1
Ngân hàng có lịch sử hoạt động lâu đời DTNH2
Ngân hàng lớn, có tiếng tăm DTNH3
Nguồn: Hà Nam Khánh Giao & Hà Minh Đạt (2014) 3.2.5 Thang đo công nghệ ngân hàng
Theo nghiên cứu của Katircioglu và các cộng sự (2011), công nghệ ngân hàng được phân tích qua bốn biến quan sát chính: dịch vụ ngân hàng điện tử dễ sử dụng và tiện lợi, dịch vụ ngân hàng qua điện thoại mang lại nhiều tiện ích, ngân hàng cung cấp dịch vụ ATM hiện đại, và số lượng máy ATM đáp ứng nhu cầu giao dịch của khách hàng Các biến quan sát này được thể hiện chi tiết trong bảng 3.5.
Bảng 3.5 Thang đo công nghệ ngân hàng
Công nghệ ngân hàng Ký hiệu
Dịch vụ ngân hàng điện tử cung cấp nhiều tiện ích và dễ dàng sử dụng CNNH1
Dịch vụ ngân hàng qua điện thoại cung cấp nhiều tiện ích và dễ dàng sử dụng CNNH2
Ngân hàng cung ứng dịch vụ ATM hiện đại CNNH3
Số lượng các máy ATM đáp ứng đầy đủ nhu cầu giao dịch CNNH4
Nguồn: Katircioglu & các cộng sự (2011) 3.2.6 Thang đo nhóm tham khảo
Theo nghiên cứu của Tucker & Jubb (2018), ảnh hưởng của nhóm tham khảo được thể hiện qua ba biến quan sát: sự giới thiệu từ gia đình và người thân, sự giới thiệu từ bạn bè hoặc đồng nghiệp, và tác động của quảng cáo truyền thông đại chúng Ngoài ra, nghiên cứu của Umbas Krisnanto (2011) đã bổ sung một biến quan sát mới liên quan đến nhóm tham khảo, đó là ảnh hưởng từ cơ quan công tác Các biến quan sát này đã được tác giả diễn giải lại để phù hợp với ngữ cảnh, như thể hiện trong bảng 3.6.
Bảng 3.6 Thang đo nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo bao gồm ba yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng: đầu tiên là sự giới thiệu từ gia đình (NTK1), thứ hai là sự giới thiệu từ bạn bè hoặc đồng nghiệp (NTK2), và cuối cùng là ảnh hưởng của quảng cáo truyền thông đại chúng (NTK3) Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận thức và hành vi mua sắm của khách hàng.
Sự ảnh hưởng từ cơ quan công tác NTK4
Nguồn: Tucker & Jubb (2018) và Umbas Krisnanto (2011)
Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính nhằm kiểm tra và xác định mối quan hệ giữa các biến trong mô hình lý thuyết đã được đề xuất Mục tiêu chính là xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức cho luận văn, đồng thời điều chỉnh nội dung nghiên cứu phù hợp với bối cảnh văn hóa, ngôn ngữ và trình độ phát triển tại Bến Tre.
Phương pháp nghiên cứu định tính được áp dụng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân Tác giả đã thực hiện phỏng vấn sâu với khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại tỉnh Bến Tre vào tháng 10 năm 2019, lựa chọn đối tượng phỏng vấn dựa trên các tiêu chí như thu nhập, nghề nghiệp, giới tính, trình độ học vấn và kinh nghiệm lựa chọn ngân hàng Các cuộc phỏng vấn trực tiếp, theo phương pháp bán cấu trúc, đã được tiến hành cho đến khi không phát hiện thêm yếu tố mới, với tổng cộng 10 cuộc phỏng vấn Bảng hướng dẫn câu hỏi phỏng vấn được xây dựng để đảm bảo thông tin thu thập đầy đủ và tập trung vào các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng.
Kết quả phỏng vấn: tác giả xây dựng được bảng câu hỏi chính thức dùng cho nghiên cứu chính thức.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Khái quát về mẫu nghiên cứu
Tổng số bảng câu hỏi phát ra và thu về là 300 phiếu, trong đó có 21 phiếu không đạt yêu cầu do thông tin không đầy đủ, dẫn đến 279 phiếu hợp lệ (tỷ lệ 93%) được đưa vào phân tích bằng phần mềm SPSS 22.0 Khách hàng tham gia khảo sát được phân loại theo giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập, trình độ học vấn và số lượng tiền gửi tiết kiệm.
4.1.1 Đặc điểm về giới tính
Trong nghiên cứu, tỷ lệ nam và nữ gần như tương đương, với 143 khách hàng nam chiếm 51,3% và 136 khách hàng nữ chiếm 48,7%.
Bảng 4.1 Đặc điểm về giới tính
Giới Tính Tần suất Tỷ lệ (%)
Nguồn: Trích xuất từ kết quả nghiên cứu (2019) 4.1.2 Đặc điểm về độ tuổi
Bảng 4.2 Đặc điểm về độ tuổi Độ tuổi Tần suất Tỷ lệ (%)
Nguồn: Trích xuất từ kết quả nghiên cứu (2019)
Theo bảng 4.2 có 107 khách hàng độ tuổi từ 25 đến 34 tuổi (tỷ lệ 38,4%), có
56 khách hàng độ tuổi từ 45 đến 55 tuổi (tỷ lệ 20,1%), có 52 khách hàng độ tuổi từ
55 tuổi trở lên (tỷ lệ 18,6%), có 50 khách hàng độ tuổi từ 35 đến 44 tuổi (tỷ lệ 17,9%) và có 14 khách hàng dưới 25 tuổi (tỷ lệ 5%)
4.1.3 Đặc điểm về nghề nghiệp
Có 82 khách hàng là cán bộ, công nhân viên đang công tác tại các doanh nghiệp, hợp tác xã, tổ chức kinh tế trong tỉnh chiếm tỷ lệ cao nhất với 29,4% Có 77 khách hàng kinh doanh chiếm tỷ lệ 27,6% Có 76 khách hàng công chức, viên chức đang công tác tại các đơn vị hành chính sự nghiệp chiếm tỷ lệ 27,3% Có 28 khách hàng làm nông nghiệp chiếm tỷ lệ 10% Cuối cùng thấp nhất là nhóm 16 khách hàng về hưu, nội trợ hay lao động tự do chiếm tỷ lệ 5,7%
Bảng 4.3 Đặc điểm về nghề nghiệp
Nghề nghiệp Tần suất Tỷ lệ (%)
Cán bộ, công nhân viên 82 29,4
Nguồn: Trích xuất từ kết quả nghiên cứu (2019) 4.1.4 Đặc điểm về thu nhập hàng tháng
Bảng 4.4 Đặc điểm về thu nhập hàng tháng
Thu nhập hàng tháng Tần suất Tỷ lệ (%)
Nguồn: Trích xuất từ kết quả nghiên cứu (2019)
Theo khảo sát, nhóm khách hàng có thu nhập hàng tháng từ 5 đến 10 triệu đồng chiếm tỷ lệ cao nhất với 112 khách hàng, tương đương 40,1% Trong khi đó, nhóm khách hàng có thu nhập dưới 5 triệu đồng chỉ có 35 khách hàng, chiếm 12,6%.
84 khách hàng thu nhập hàng tháng từ 10 đến dưới 15 triệu đồng (tỷ lệ 30,1%); có 48 khách hàng thu nhập hàng tháng trên 15 triệu đồng (tỷ lệ 17,2%)
4.1.5 Đặc điểm về trình độ học vấn
Trong nghiên cứu này, phần lớn khách hàng có trình độ học vấn cao, với 57,7% (161 khách hàng) có bằng cao đẳng hoặc đại học, và 7,2% (20 khách hàng) có bằng sau đại học Ngoài ra, 23,3% (65 khách hàng) có trình độ phổ thông hoặc trung cấp chuyên nghiệp, trong khi 11,8% (33 khách hàng) có trình độ học vấn khác.
Bảng 4.5 Đặc điểm về trình độ học vấn
Học vấn Tần suất Tỷ lệ (%)
Phổ thông, Trung cấp chuyên nghiệp 65 23,3
Nguồn: Trích xuất từ kết quả nghiên cứu (2019) 4.4.6 Đặc điểm về số lượng tiền gửi
Có 103 khách hàng gửi dưới 100 triệu (tỷ lệ 36,9%), có 50 khách hàng gửi từ
100 đến dưới 300 triệu đồng (tỷ lệ 17,9%), số lượng khách hàng gửi từ 300 đến dưới
500 triệu đồng và gửi trên 500 triệu đồng đều gồm 63 khách hàng (tỷ lệ 22,6%)
Bảng 4.6 Đặc điểm về số lượng tiền gửi
Số lượng tiền gửi Tần suất Tỷ lệ (%)
Nguồn: Trích xuất từ kết quả nghiên cứu (2019)
Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo
Chất lượng dịch vụ được đo bằng 6 biến quan sát từ CLDV1 đến CLDV6 Kết quả kiểm định đầu tiên cho hệ số Cronbach’s Alpha là 0,752 Tuy nhiên, biến CLDV5 có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0,3 và Cronbach’s Alpha nếu loại biến này là 0,816 Do đó, tác giả quyết định loại bỏ biến CLDV5 và tiến hành phân tích Cronbach’s Alpha lần 2 cho chất lượng dịch vụ.
Kết quả kiểm định cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,816, tuy nhiên biến CLDV2 có hệ số tương quan biến – tổng dưới 0,3 và Cronbach’s Alpha nếu loại biến là 0,874 Do đó, tác giả quyết định loại bỏ biến CLDV2 và tiến hành phân tích Cronbach’s Alpha cho chất lượng dịch vụ lần thứ ba.
Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,874 trong lần kiểm tra thứ ba cho thấy 4 biến quan sát trong nhân tố chất lượng dịch vụ có độ tin cậy cao, với tất cả các biến đều có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0,6 Hơn nữa, nếu loại bất kỳ biến quan sát nào, hệ số Cronbach’s Alpha đều nhỏ hơn 0,874, khẳng định tính ổn định của các biến này.
Kết quả phân tích Cronbach's Alpha cho thấy tất cả các thang đo đều có hệ số lớn hơn 0,8 và hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3 Điều này chứng tỏ rằng, ngoài biến CLDV5 và CLDV2, không có biến quan sát nào bị loại ra khỏi mô hình nghiên cứu, và tất cả các thang đo sử dụng đều có độ tin cậy đủ cho các phân tích tiếp theo.
Sau khi kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, 6 nhân tố với 22 biến quan sát đã đạt độ tin cậy và sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
Bảng 4.7 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của các biến độc lập
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Thang đo Chất lượng dịch vụ: α = 0,874
Thang đo Sự thuận tiện: α = 0,831
Thang đo Lợi ích tài chính: α = 0,897
Thang đo Danh tiếng ngân hàng: α = 0,879
Thang đo Công nghệ ngân hàng: α = 0,914
Thang đo Nhóm tham khảo: α = 0,913
Nguồn: Trích xuất từ kết quả nghiên cứu (2019)
Kết quả phân tích nhân tố khám phá
Sau khi xác minh độ tin cậy của thang đo, mô hình với 6 nhân tố và 22 biến quan sát sẽ được tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA).
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) sẽ được thực hiện bằng phương pháp trích nhân tố Principal Component Analysis, áp dụng phép quay Varimax Quá trình này sẽ dừng lại khi tất cả các nhân tố có Eigenvalues lớn hơn hoặc bằng 1 được trích ra từ 22 biến quan sát.
Bảng 4.8 Kiểm định KMO và kiểm định Bartlett
Kiểm định Barlett Giá trị Chi bình phương sắp xỉ 4291,410 df 231
Nguồn: Trích xuất từ kết quả nghiên cứu (2019)
Kết quả từ bảng 4.8 cho thấy hệ số KMO đạt 0,858, vượt ngưỡng 0,5, cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp Thêm vào đó, giá trị Sig trong kiểm định Bartlett là 0,000, nhỏ hơn 0,05, chứng minh rằng các biến quan sát có sự tương quan với nhau trong tổng thể.
Theo phân tích từ bảng 4.9, với Eigenvalue = 1,07 > 1, cho thấy nhân tố rút ra giải thích tốt nhất phần biến thiên Kết quả cho thấy có 6 nhân tố được rút trích mà không có nhân tố mới nào xuất hiện so với mô hình nghiên cứu ban đầu.
Tổng phương sai trích được là 77,78% (>50%) cho thấy 77,78% sự biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 6 nhân tố
Hệ số Factor Loading của 22 biến quan sát đều lớn hơn 0,5, chứng tỏ tất cả các biến này đều quan trọng trong các nhân tố Qua phân tích EFA, các biến độc lập đã đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn, không có biến nào bị loại bỏ trong giai đoạn này.
Bảng 4.9 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
Biến quan sát Nhân tố Tên nhân tố
LITC1 0,852 Lợi ích tài chính
DTNH3 0,881 Danh tiếng ngân hàng
Nguồn: Trích xuất từ kết quả nghiên cứu (2019)
Kết quả phân tích EFA cho thấy 22 biến quan sát được nhóm lại thành 6 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Bến Tre Các nhân tố này bao gồm: chất lượng dịch vụ với 4 biến quan sát, nhóm tham khảo với 4 biến, công nghệ ngân hàng cũng với 4 biến, sự thuận tiện với 4 biến, lợi ích tài chính với 3 biến, và danh tiếng ngân hàng với 3 biến quan sát.
Phân tích hồi quy Binary Logistic
Trước khi thực hiện phân tích hồi quy, cần kiểm tra tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập, cũng như giữa các biến độc lập với nhau Kết quả kiểm tra cho thấy Sig (2-tailed) giữa các cặp biến độc lập đều lớn hơn 0,05, chứng tỏ không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến Đồng thời, giá trị Sig (2-tailed) giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập CLDV, STT, LITC, CNNH, NTK đều nhỏ hơn hoặc bằng 0,05, cho thấy có mối tương quan tuyến tính Ngược lại, giá trị Sig (2-tailed) giữa biến phụ thuộc và biến độc lập DTNH lớn hơn 0,05, cho thấy không có mối tương quan tuyến tính Tuy nhiên, tác giả vẫn đưa biến DTNH vào phân tích hồi quy binary logistic để đánh giá tác động của nó trước khi quyết định có loại bỏ biến này khỏi mô hình nghiên cứu hay không.
4.4.1 Kiểm định độ phù hợp của mô hình với thị trường nghiên cứu và dữ liệu nghiên cứu Để đánh giá độ phù hợp tổng quát của mô hình nghiên cứu, tác giả tiến hành kiểm định giả thuyết: “H0 : Hệ số hồi quy β0 = β1 = β2 = β3 = β4 = β5 = β6 = 0”
Bảng 4.10 Kiểm định sự phù hợp của mô hình
Nguồn: Trích xuất từ kết quả nghiên cứu (2019)
Theo kết quả kiểm định từ bảng 4.10 về sự phù hợp của mô hình thì Chi-square
Với giá trị F là 182,687, bậc tự do df = 6 và giá trị Sig = 0,000 nhỏ hơn 0,05, chúng ta bác bỏ giả thuyết H0 Điều này khẳng định rằng các hệ số hồi quy β0, β1, β2, β3, β4, β5, β6 đều khác 0, cho thấy sự phù hợp của mô hình là rất tốt.
4.4.2 Độ phù hợp của mô hình hồi quy
Bảng 4.11 Tóm tắt mô hình
Step -2 Log likelihood Cox & Snell R Square Nagelkerke R Square
1 151,669 a 0,480 0,688 a Ước tính kết thúc ở lần lặp số 7 vì ước tính tham số thay đổi ít hơn 0,001
Nguồn: Trích xuất từ kết quả nghiên cứu (2019)
Theo bảng 4.11, chỉ số -2LL = 151,669 cho thấy độ phù hợp của mô hình khá tốt Hệ số Nagelkerke R Square đạt 0,688, cho thấy 68,8% sự thay đổi của biến phụ thuộc được giải thích bởi các yếu tố trong mô hình.
Mô hình nghiên cứu cho thấy 6 biến độc lập ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại tỉnh Bến Tre, với mức độ giải thích đạt 68,8% Điều này cho thấy rằng các yếu tố khác chưa được đưa vào mô hình cũng có thể tác động đến quyết định này.
06 nhân tố: CLDV, STT, LITC, DTNH, CNNH và NTK
4.4.3 Mức độ dự báo của mô hình hồi quy Logistic
Bảng 4.12 Phân loại giá trị quan sát
Quyết định Tỷ lệ dự đoán đúng (%)
Nguồn: Trích xuất từ kết quả nghiên cứu (2019)
Theo bảng 4.12, trong số 80 trường hợp dự đoán rằng các nhân tố trong mô hình không ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm, có 58 trường hợp dự đoán đúng, đạt tỷ lệ 72,5% Đối với 199 trường hợp dự đoán rằng các nhân tố có ảnh hưởng, có đến 197 trường hợp dự đoán đúng, với tỷ lệ 99% Tổng tỷ lệ dự đoán đúng của toàn bộ mô hình đạt 91,4%.
4.4.4 Kiểm định Wald ý nghĩa của các hệ số trong mô hình
Bảng 4.13 Các hệ số trong mô hình hồi quy Binary Logistic
Biến độc lập B S.E Wald df Sig Exp(B)
Nguồn: Trích xuất từ kết quả nghiên cứu (2019)
Kiểm định Wald cho thấy các nhân tố CLDV, STT, LITC, CNNH và NTK đều ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm với ý nghĩa α=5% Cụ thể, hệ số Sig của các nhân tố này đều nhỏ hơn 0,05, chứng tỏ mối quan hệ của chúng với biến phụ thuộc có ý nghĩa thống kê và độ tin cậy 95%.
Hệ số hồi quy tổng thể của nhân tố danh tiếng ngân hàng là 2,590 với Sig 0,108, cho thấy nhân tố này không có ý nghĩa trong mô hình hồi quy Kết quả này cũng được xác nhận bởi phân tích ma trận tương quan trong bảng PL6.1 Điều này chỉ ra rằng khách hàng cá nhân tại tỉnh Bến Tre ít bị ảnh hưởng bởi danh tiếng ngân hàng khi lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm Do đó, các giả thuyết H1, H2, H3, H5, H6 được chấp nhận, trong khi giả thuyết H4 bị bác bỏ.
Dựa trên các hệ số hồi quy trong bảng 4.13, mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại tỉnh Bến Tre được xây dựng dưới dạng hồi quy logistic nhị phân.
Mô hình hồi quy cho thấy rằng sự thuận tiện là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại tỉnh Bến Tre, với hệ số β=1,952 Tác động biên của yếu tố này đối với quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm, với xác suất ban đầu là 0,5, được tính là 0,488 Điều này có nghĩa là khi tăng mức độ thuận tiện lên 1 đơn vị, khả năng khách hàng chọn ngân hàng gửi tiết kiệm sẽ tăng 48,8%.
Mức độ tác động của các nhân tố chất lượng dịch vụ, lợi ích tài chính, công nghệ ngân hàng và nhóm tham khảo lần lượt là 0,4608; 0,2645; 0,3498; và 0,1325 Điều này cho thấy rằng việc tăng giá trị của bất kỳ thành phần nào trong số này sẽ có ảnh hưởng đáng kể đến kết quả tổng thể.
05 nhân tố này đều làm tăng quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại tỉnh Bến Tre
Từ các phân tích trên, tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết được tác giả trình bày trong bảng 4.14 như sau:
Bảng 4.14 Kết quả kiểm định các giả thuyết
Giả thuyết Nội dung β Sig Kết quả
H1 Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực (+) đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại tỉnh Bến Tre
H2 Sự thuận tiện có ảnh hưởng tích cực (+) đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại tỉnh Bến Tre
H3 Lợi ích tài chính có ảnh hưởng tích cực
(+) đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại tỉnh Bến Tre
H4 Danh tiếng ngân hàng có ảnh hưởng tích cực (+) đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại tỉnh Bến Tre
H5 Công nghệ ngân hàng có ảnh hưởng tích cực (+) đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại tỉnh Bến Tre
H6 Nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cực
(+) đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại tỉnh Bến Tre
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu (2019)
4.4.5 Kết quả xác định tiêu chí cốt lõi của mỗi biến độc lập
4.4.5.1 Thành phần chất lượng dịch vụ
Theo bảng PL6.6, biến có tác động mạnh nhất đến quyết định là CLDV3 với hệ số β=1,143, tiếp theo là CLDV6 với hệ số β=0,821 Hai tiêu chí cốt lõi trong chất lượng dịch vụ ngân hàng bao gồm việc đảm bảo an toàn tiền gửi và khả năng giải quyết khiếu nại hiệu quả.
4.4.5.2 Thành phần sự thuận tiện
Theo bảng PL6.7, biến STT1 có tác động tích cực mạnh nhất đến quyết định với hệ số β=0,431, tiếp theo là biến STT2 với hệ số β=0,418 Điều này cho thấy tiêu chí cốt lõi về sự thuận tiện, bao gồm vị trí ngân hàng gần nhà hoặc nơi làm việc và dễ dàng tiếp cận, có ảnh hưởng tích cực đến sự lựa chọn của khách hàng.
4.4.5.3 Thành phần lợi ích tài chính
Theo bảng PL6.8, biến LITC1 có tác động tích cực mạnh nhất đến quyết định, với hệ số β=1,277 Điều này cho thấy rằng tiêu chí cốt lõi trong lợi ích tài chính là ngân hàng cần có chính sách linh hoạt cho các khoản rút trước hạn.
4.4.5.4 Thành phần công nghệ ngân hàng
Theo bảng PL6.9, biến có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định là CNNH4 với hệ số β=2,3, tiếp theo là CNNH2 với hệ số β=1,38 Hai tiêu chí quan trọng trong công nghệ ngân hàng bao gồm số lượng máy ATM đáp ứng nhu cầu giao dịch và dịch vụ ngân hàng qua điện thoại với nhiều tiện ích, dễ sử dụng.
4.4.5.5 Thành phần nhóm tham khảo
Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm bằng t-test và Anova
4.5.1 Kiểm định sự khác biệt về giới tính
Tác giả áp dụng phương pháp kiểm định t–test cho mẫu độc lập để phân tích sự khác biệt trong quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm giữa nam và nữ Giả thuyết H0 được đặt ra là "Không có sự khác biệt trung bình giữa nam và nữ trong quyết định này".
Kết quả kiểm định Levene từ bảng PL7.1 cho thấy giá trị Sig là 0,599 và Sig.(2-tailed) là 0,793, cả hai đều lớn hơn 0,05 Do đó, chúng ta bác bỏ giả thuyết H0 về sự khác biệt trung bình giữa nam và nữ trong quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm, đồng thời chấp nhận giả thuyết H1 rằng không có sự khác biệt trung bình trong quyết định này.
4.5.2 Kiểm định sự khác biệt trong nhóm tuổi tác
Quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại tỉnh Bến Tre phụ thuộc vào độ tuổi của họ, cho thấy sự khác biệt trong nhu cầu và ưu tiên tài chính giữa các nhóm tuổi khác nhau Tác giả tiến hành kiểm định giả thuyết để phân tích mối liên hệ này.
H0: “Không có sự khác biệt phương sai giữa các nhóm tuổi khác nhau trong quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm”
Bảng 4.15 Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai theo nhóm tuổi
Levene Statistic df1 df2 Sig
Nguồn: Trích xuất từ kết quả nghiên cứu (2019)
Kết quả kiểm định Levene cho thấy Sig = 0,000 (< 0,05), do đó ở độ tin cậy 95% chúng ta bác bỏ giả thuyết H0 về việc không có sự khác biệt phương sai giữa các nhóm tuổi trong quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm, và chấp nhận giả thuyết H1 rằng có sự khác biệt này Vì vậy, tác giả tiếp tục thực hiện phân tích Anova với phương pháp kiểm định LSD để điều tra sự khác biệt.
Bảng 4.16 Kết quả kiểm định sâu Anova theo nhóm tuổi
Phương pháp: kiểm định LSD
Bình phương trung bình (I-J) Độ lệch chuẩn Sig Độ tin cậy – 95%
* Sự khác biệt trung bình có ý nghĩa ở mức 0,05
Nguồn: Trích xuất từ kết quả nghiên cứu (2019)
Kết quả từ bảng 4.16 cho thấy giá trị Sig của I2-J4 là 0,008 (