TỔNG QUAN
Tính cấp thiết của đề tài
Xã hội phát triển đang thúc đẩy doanh nghiệp thay đổi hành vi và phương thức hoạt động để phù hợp với định hướng bảo vệ môi trường Nhiều doanh nghiệp đã áp dụng hệ thống quản trị môi trường nhằm giảm thiểu chất thải và tích hợp các vấn đề môi trường vào mọi hoạt động của tổ chức Để đáp ứng nhu cầu khách hàng, họ cũng đang xây dựng chiến lược marketing nhằm nâng cao nhận thức về bảo vệ môi trường Do đó, thuật ngữ “Marketing xanh” ngày càng trở nên phổ biến trong thời gian gần đây.
Ngày nay, ngày càng nhiều khách hàng, cả cá nhân lẫn tổ chức, chú trọng đến Marketing xanh và bảo vệ môi trường Nghiên cứu năm 1992 cho thấy hơn 50% người tiêu dùng ở 16 quốc gia quan tâm đến vấn đề môi trường, trong khi nghiên cứu năm 1994 tại Úc chỉ ra rằng 84,6% cá nhân cảm thấy có trách nhiệm bảo vệ môi trường, và hơn 80% trong số họ đã thay đổi hành vi mua sắm vì lý do môi trường (Mishra, 2007) Những số liệu này chứng minh rằng doanh nghiệp thực hiện các hoạt động Marketing thân thiện với môi trường sẽ có lợi thế cạnh tranh bền vững hơn so với những doanh nghiệp không chú trọng đến vấn đề này.
McDonald's đã chuyển đổi bao bì sản phẩm sang nguyên liệu phân hủy sinh học nhằm nâng cao ý thức bảo vệ môi trường cho khách hàng Tương tự, Xerox giới thiệu máy photocopy sử dụng giấy tái chế, giúp giảm thiểu tác động xấu đến môi trường Nhiều doanh nghiệp hiện nay nhận thức rằng họ là một phần của cộng đồng lớn hơn và cần có trách nhiệm với môi trường, điều này cho thấy việc đạt được các mục tiêu môi trường cũng quan trọng như tối đa hóa lợi nhuận, đồng thời các vấn đề môi trường ngày càng được tích hợp vào văn hóa tổ chức.
Trong những năm gần đây, các doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu áp dụng marketing xanh, nhưng nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ vẫn đối mặt với áp lực về vốn, nguồn nhân lực và công nghệ Những khó khăn này cản trở họ trong việc đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường trong nước và quốc tế Khi xu hướng tiêu dùng chuyển sang sản phẩm xanh, các nhà sản xuất cần thay đổi nhận thức và chiến lược để tồn tại và phát triển.
Trong bối cảnh hiện nay, sản xuất bền vững và thân thiện với môi trường trở thành vấn đề cấp thiết cần được chú trọng Bài viết với đề tài “Marketing xanh và tác động của nó đến hành vi tiêu dùng: Nghiên cứu sản phẩm túi thân thiện với môi trường tại Tỉnh Long An” sẽ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng liên quan đến sản phẩm này.
Marketing xanh ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng thông qua sản phẩm túi TTVMT, giúp các doanh nghiệp nhận diện và xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, phù hợp với nhu cầu ngày càng tăng về môi trường của người tiêu dùng hiện nay.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này phát sinh câu hỏi nghiên cứu như sau:
Marketing xanh tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng như thế nào?
Mức độ tác động của các yếu tố Marketing xanh đến hành vi tiêu dùng của khách hàng là một vấn đề quan trọng cần được nghiên cứu Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định và phân tích ảnh hưởng của từng nhân tố Marketing xanh đối với quyết định mua sắm và thói quen tiêu dùng của người tiêu dùng.
Mục tiêu tổng quát Đánh giá các nhân tố Marketing xanh tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng
Kiểm định tác động của Marketing xanh đến hành vi tiêu dùng của khách hàng tập trung vào các yếu tố như Nhận thức môi trường, Sản phẩm xanh, Giá sản phẩm xanh, Phân phối xanh và Chiêu thị xanh Cụ thể, nghiên cứu này phân tích ảnh hưởng của những yếu tố này đến hành vi tiêu dùng sản phẩm túi TTVMT.
Nghiên cứu này kiểm định tác động của nhân tố nhân khẩu học đến mối quan hệ giữa các yếu tố marketing xanh và hành vi tiêu dùng sản phẩm túi TTVMT của khách hàng Đồng thời, bài viết cũng đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm túi TTVMT, góp phần thúc đẩy ý thức bảo vệ môi trường trong cộng đồng.
Đối tượng, phạm vi và nội dung nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào ảnh hưởng của các yếu tố Marketing xanh đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm túi TTVMT Đối tượng khảo sát chính là những người tiêu dùng sử dụng túi TTVMT.
Nghiên cứu được thực hiện vào năm 2013 tại tỉnh Long An, với mục tiêu điều tra và khảo sát thông qua bảng câu hỏi nhằm thu thập dữ liệu từ khách hàng sử dụng túi TTVMT.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu bao gồm hai bước chính: (1) Nghiên cứu sơ bộ sử dụng cả phương pháp định tính và định lượng nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát liên quan đến các nhân tố Marketing xanh ảnh hưởng đến hành vi mua xanh; (2) Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng, nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết liên quan.
Tính mới của đề tài
Đề tài “Marketing xanh và các tác động của nó đến hành vi tiêu dùng” nghiên cứu sự quan tâm của khách hàng đối với môi trường thông qua việc sử dụng sản phẩm túi thân thiện với môi trường tại tỉnh Long An Nghiên cứu này nhằm làm rõ mối liên hệ giữa marketing xanh và hành vi tiêu dùng bền vững, đồng thời đánh giá mức độ nhận thức và sự ủng hộ của người tiêu dùng đối với sản phẩm túi TTVMT.
Các nghiên cứu về Marketing xanh chủ yếu tập trung vào người tiêu dùng, phân tích thái độ và nhu cầu của họ đối với sản phẩm thân thiện với môi trường (TTVMT) như trong các nghiên cứu của Chang (2012) và Roberts (1996) Những nghiên cứu này cũng xem xét đặc điểm người tiêu dùng sản phẩm xanh (Diamantopoulos et al, 2003) và cách họ đánh giá các hoạt động marketing, bao gồm thái độ đối với quảng cáo xanh (Chang, 2012) cũng như xu hướng tiêu dùng sản phẩm xanh (D’souta et al, 2007) Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu cho thấy sự không nhất quán trong nhận thức về môi trường và tiêu chí đánh giá sản phẩm xanh giữa người tiêu dùng.
Nghiên cứu về Marketing xanh ở các quốc gia có nền kinh tế chuyển đổi như Việt Nam vẫn còn hạn chế, mặc dù khái niệm này đã được chú ý từ năm 2010 Các tài liệu hiện có chủ yếu chỉ đề cập sơ lược đến Marketing xanh Mục tiêu của nghiên cứu này là khám phá Marketing xanh dưới góc độ hỗn hợp, bao gồm các yếu tố như Sản phẩm, Giá, Phân phối và Chiêu thị, đồng thời bổ sung Nhận thức về môi trường để phân tích ảnh hưởng của các yếu tố này đến hành vi tiêu dùng Ngoài ra, yếu tố Nhân khẩu học như Giới tính, Trình độ học vấn và Thu nhập cũng được xem xét như biến điều tiết trong mô hình nghiên cứu.
Tác giả hy vọng nghiên cứu này sẽ cung cấp kiến thức sâu sắc về Marketing xanh và ảnh hưởng của nó đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu cũng sẽ gợi ý cho các doanh nghiệp cách áp dụng hiệu quả các chiến lược Marketing xanh, nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng.
Kết cấu của đề tài
Đề tài gồm có 5 chương và các phần tài liệu tham khảo, phụ lục, được sắp xếp theo bố cục sau:
Chương 1: Tổng quan – Trình bày khái quát về đề tài, cho biết những mục tiêu nghiên cứu, đối tuợng, phạm vi và nội dung nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, tính mới của đề tài và giới thiệu kết cấu của báo cáo
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – Trình bày về khái niệm Marketing xanh, hành vi mua xanh của người tiêu dùng cũng như trình bày các nghiên cứu trước đây về tác động của Marketing xanh đến hành vi tiêu dùng của khách hàng; trên cơ sở đó sẽ đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – Trình bày về quy trình nghiên cứu, cách thức xây dựng thang đo, phương pháp chọn mẫu, quá trình thu thập thông tin, công cụ xử lý dữ liệu và các kỹ thuật phân tích thống kê được sử dụng trong nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu – Trình bày và diễn giải kết quả của nghiên cứu định lượng chính thức, bao gồm các kết quả phân tích thống kê mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội, phân tích hồi quy với các biến giả
Chương 5: Kết luận và kiến nghị –Trình bày các kết quả chính đã được tìm thấy thông qua quá trình nghiên cứu, nêu lên những kiến nghị, những đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn cũng như những hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Marketing xanh và các khái niệm liên quan
Vào thập niên 1970, các vấn đề môi trường như ô nhiễm không khí, xói mòn đất và sự tuyệt chủng của nhiều loài động thực vật đã thu hút sự chú ý của chính phủ và các tổ chức xã hội, dẫn đến sự ra đời của nhiều khái niệm mới liên quan đến bảo vệ môi trường.
Marketing xanh, ban đầu được gọi là Marketing sinh thái, đã được Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) thảo luận từ năm 1975 và chỉ thực sự nổi bật vào cuối những năm 1980, đầu những năm 1990 Khái niệm này ban đầu chỉ liên quan đến việc bán các sản phẩm an toàn cho môi trường Tuy nhiên, AMA đã mở rộng định nghĩa, cho rằng Marketing xanh không chỉ là phát triển và tiếp thị các sản phẩm giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường mà còn nâng cao chất lượng môi trường Do đó, Marketing xanh hiện nay bao gồm các nỗ lực của các tổ chức trong việc sản xuất, quảng bá, đóng gói và thu hồi sản phẩm với sự chú trọng đến môi trường, góp phần làm cho khái niệm này trở nên phổ biến hơn.
Marketing xanh là các kỹ thuật và sản phẩm mới nhằm bảo vệ môi trường, theo Simula et al (2009) Nó liên quan đến những nỗ lực của doanh nghiệp trong việc thiết kế, sản xuất, phân phối và quảng bá sản phẩm, đảm bảo rằng các sản phẩm này không gây hại cho môi trường.
Theo Queensland Government (2006), Marketing xanh được định nghĩa là quá trình phát triển và cải tiến sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm đáp ứng sự hài lòng của khách hàng, đồng thời thỏa mãn các nhu cầu về chất lượng, hiệu suất, giá cả hợp lý và sự tiện lợi mà không gây hại cho môi trường.
Marketing xanh không chỉ đơn thuần là quảng cáo sản phẩm với các đặc điểm môi trường, mà theo Polonsky (1994), nó bao gồm mọi hoạt động nhằm tạo ra và thúc đẩy sự trao đổi để đáp ứng nhu cầu của con người, đồng thời giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường Điều này bao hàm nhiều hoạt động như cải tiến sản phẩm, quy trình sản xuất, bao bì và các chiến lược quảng cáo, xúc tiến.
Marketing xanh, theo định nghĩa của Soonthonsmai (2007), là quá trình và các hoạt động của doanh nghiệp trong việc phân phối sản phẩm và dịch vụ xanh nhằm đáp ứng sự hài lòng của khách hàng.
Theo Peattie (1995), Marketing xanh được định nghĩa là quá trình xác định, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng và xã hội một cách có trách nhiệm Hoạt động này tập trung vào việc cung cấp thông tin về tác động môi trường của sản phẩm, giúp khách hàng có đủ dữ liệu để đưa ra quyết định mua sắm thông minh Để đạt được điều này, các doanh nghiệp cần chủ động trong việc truyền tải thông tin về sản phẩm của mình.
DN có xu hướng chuyển sang sản xuất sản phẩm TTVMT hơn
Trong cuốn “The Marketing Book” xuất bản năm 2003, Marketing xanh được định nghĩa là một quy trình toàn diện nhằm xác định, dự báo và đáp ứng nhu cầu của khách hàng và xã hội, đồng thời đảm bảo lợi nhuận và tính bền vững.
Marketing xanh hiện nay đang tập trung vào việc phát triển bền vững thông qua tất cả các hoạt động marketing của doanh nghiệp Điều này nhằm tăng cường mối quan hệ xã hội và khai thác giá trị khách hàng một cách lâu dài.
Sản phẩm xanh, theo định nghĩa của Simon (1992), là những sản phẩm được sản xuất với lượng vật liệu giảm thiểu, sử dụng nguyên liệu tái chế cao, không chứa chất độc hại, không liên quan đến thử nghiệm trên động vật, không gây ảnh hưởng xấu đến các loài động thực vật được bảo vệ, và yêu cầu ít năng lượng trong quá trình sản xuất cũng như sử dụng, đồng thời có rất ít hoặc không có bao bì.
Theo Peattie (1995), một sản phẩm xanh được định nghĩa là bất kỳ dịch vụ hoặc sản phẩm nào vượt trội hơn so với các sản phẩm truyền thống hoặc đối thủ cạnh tranh, đồng thời đóng góp vào việc bảo vệ môi trường và nâng cao chất lượng xã hội.
Sản phẩm xanh, so với các sản phẩm khác, có khả năng tái chế, tuổi thọ lâu dài và hiệu quả cao Chúng không chỉ giảm thiểu tác hại cho con người mà còn tạo ra nhiều cơ hội phát triển bền vững về kinh tế và xã hội Do đó, sản phẩm xanh chính là những sản phẩm thân thiện với môi trường (TTVMT).
Cho đến nay, chưa có sản phẩm nào được coi là thân thiện với môi trường (TTVMT) một cách tuyệt đối; chỉ có những sản phẩm TTVMT một cách tương đối Một sản phẩm được xem là hoàn toàn thân thiện với môi trường khi đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn từ giai đoạn sản xuất, bao gồm nguyên vật liệu, máy móc, công nghệ, đến giai đoạn tiêu dùng và cuối cùng là giai đoạn thải bỏ, với các yếu tố như khả năng tái chế và tự phân hủy, không gây hại cho môi trường Tiêu chuẩn đánh giá tính thân thiện với môi trường của sản phẩm có sự khác biệt tùy theo từng vùng lãnh thổ và khu vực trên thế giới, do đó khái niệm sản phẩm TTVMT chỉ mang tính tương đối Một sản phẩm được coi là TTVMT sẽ đáp ứng ít nhất một trong bốn tiêu chí đã đề ra.
Sản phẩm xanh được sản xuất từ các vật liệu thân thiện với môi trường, đặc biệt là khi sử dụng vật liệu tái chế thay vì nguyên liệu thô mới Ví dụ, các sản phẩm tái chế như tre hay bần, thường được sử dụng để lót nồi, được coi là sản phẩm thân thiện với môi trường vì chúng được làm từ vật liệu phế liệu.
1 www.donre.hochiminhcity.gov.vn phẩm nông nghiệp như rơm hoặc dầu nông nghiệp
Sản phẩm này cung cấp giải pháp an toàn cho môi trường và sức khỏe, thay thế cho các sản phẩm độc hại truyền thống Chẳng hạn, các vật liệu thay thế chất bảo quản gỗ như creosote, một hợp chất đã được xác nhận là gây ung thư, giúp giảm thiểu rủi ro cho người sử dụng và môi trường.
Hành vi mua xanh
2.2.1 Định nghĩa hành vi tiêu dùng
Hành vi khách hàng là sự tương tác giữa các yếu tố kích thích từ môi trường và nhận thức của con người, dẫn đến sự thay đổi trong cuộc sống của họ Nó bao gồm suy nghĩ, cảm nhận và hành động của con người trong quá trình tiêu dùng Các yếu tố như ý kiến từ người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì và bề ngoài sản phẩm đều có ảnh hưởng đến cảm nhận và hành vi của khách hàng.
Theo Kotler và Levy (1969), hành vi khách hàng được định nghĩa là những hành vi cụ thể của cá nhân liên quan đến quyết định mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm và dịch vụ.
Hành vi khách hàng, theo Walters & Paul (1970), là quá trình mà một cá nhân quyết định mua hàng hóa và dịch vụ, bao gồm các yếu tố như có hay không mua, cái gì, khi nào, ở đâu, bằng cách nào và từ ai.
Engel et al (1978) định nghĩa hành vi khách hàng là các hoạt động của cá nhân liên quan trực tiếp đến việc mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ kinh tế.
Hành vi tiêu dùng, theo Schiffman và Kanuk (1991), là quá trình mà khách hàng tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá và quyết định về sản phẩm và dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của họ.
Hawkins et al (2004) cho rằng hành vi tiêu dùng là khác nhau đối với từng sản phẩm cụ thể Khách hàng sẽ có những hành vi tiêu dùng khác nhau khi sử dụng các sản phẩm khác nhau, và ngay cả với một sản phẩm giống nhau, hành vi tiêu dùng cũng có thể thay đổi tùy thuộc vào môi trường Do đó, việc khám phá hành vi tiêu dùng là cần thiết để hiểu rõ hơn về hoạt động tiêu dùng và quá trình ra quyết định của khách hàng khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của họ.
Tóm lại, từ các định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là:
Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng
Hành vi khách hàng luôn năng động và tương tác, chịu ảnh hưởng từ các yếu tố môi trường bên ngoài và đồng thời cũng tác động trở lại đến môi trường đó.
Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm, dịch vụ
Hiểu hành vi khách hàng là chìa khóa để xác định nhu cầu, sở thích và thói quen của họ, từ đó xây dựng chiến lược marketing hiệu quả Việc này giúp thúc đẩy khách hàng lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
Tìm hiểu cảm nhận của khách hàng về lợi ích sản phẩm sau khi mua và sử dụng là rất quan trọng Điều này không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm lần sau của họ mà còn tác động đến việc truyền miệng thông tin về sản phẩm đến những khách hàng khác.
2.2.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Hình 2.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Nguồn: Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn, Quản trị Marketing, trang 98
Các yếu tố kích thích được chia thành hai nhóm chính Nhóm 1 bao gồm các yếu tố kích thích marketing, với bốn phần tử quan trọng: hàng hóa, giá cả, phương thức phân phối và hoạt động xúc tiến bán hàng Nhóm 2 bao gồm các nhân tố kích thích khác, liên quan đến môi trường của người mua, bao gồm các lực lượng kinh tế, khoa học kỹ thuật, chính trị và văn hóa.
Phản ứng của người mua thể hiện rõ qua hành vi lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, nhà cung cấp, thời gian và khối lượng mua sắm.
Đặc tính của người mua đóng vai trò quan trọng trong việc tiếp nhận và phản ứng với các tác nhân kích thích Những yếu tố này ảnh hưởng đến cách mà người tiêu dùng nhận thức và tương tác với thông điệp marketing.
Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Kết quả của việc mua sắm hàng hóa sẽ phụ thuộc vào những quyết định này
2.2.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng dưới góc độ của marketing hỗn hợp
Sản phẩm là tất cả những gì đáp ứng nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, được chào bán trên thị trường nhằm thu hút sự chú ý và khuyến khích mua sắm Sản phẩm có thể bao gồm hàng hóa hữu hình, dịch vụ, con người, mặt bằng, tổ chức và ý tưởng (Kotler, 2002, trang 206).
Theo Kotler (2002) thì sản phẩm được chia thành bốn phần được trình bày ở Hình 1.2 Mô hình 4 cấp độ của sản phẩm, bao gồm:
Phần cơ bản là phần chứa lõi sản phẩm, là những nhu cầu căn bản mà sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng
Phần thực tế của sản phẩm bao gồm các yếu tố cụ thể như quy cách đóng gói, chất lượng, đặc tính và tên hiệu, tạo nên giá trị vật chất của sản phẩm.
Phần thuộc tính gia tăng của sản phẩm bao gồm các yếu tố như giao hàng, lắp đặt, dịch vụ và hỗ trợ kỹ thuật, nhằm tạo ra sự khác biệt và nâng cao giá trị cho sản phẩm.
Phần tiềm năng là những sáng tạo vượt ra khỏi cung cách cạnh tranh thông thường, nó vạch ra tương lai mới cho sự phát triển sản phẩm
Hình 2.2 Mô hình 4 cấp độ của sản phẩm
Nguồn: Vũ Thế Dũng (2002), Tiếp thị giữa các tổ chức, trang 99
Một số nghiên cứu trước đây về tác động của Marketing xanh đến hành vi tiêu dùng của khách hàng
Nghiên cứu của Kim & Choi (2005) chỉ ra rằng có ba yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của người tiêu dùng, bao gồm Tính tập thể, Sự quan tâm đến môi trường và Hiệu quả cảm nhận của khách hàng (PCE) Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy sự lựa chọn sản phẩm thân thiện với môi trường.
Nghiên cứu của Mostafa (2007) chỉ ra rằng năm yếu tố chính tác động đến hành vi mua sản phẩm xanh của khách hàng bao gồm: Chủ nghĩa vị tha, Sự quan tâm đến môi trường, Kiến thức về môi trường, Thái độ hoài nghi đối với những yêu cầu về môi trường và Thái độ về môi trường.
Nghiên cứu của Bradley (1989) chỉ ra rằng Marketing xanh hỗn hợp bao gồm 8 thành phần chính: Giá, Sản phẩm, Bao bì, Chiêu thị, Phân phối, Quảng cáo, Đội ngũ bán hàng và Dịch vụ hậu mãi Những thành phần này được sử dụng để đánh giá quan điểm của khách hàng và bối cảnh hoạt động của các doanh nghiệp.
Nghiên cứu của Rahbar et al (2011) đã chỉ ra rằng marketing xanh có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi tiêu dùng của khách hàng tại Penang, Malaysia Các yếu tố marketing bao gồm ảnh hưởng xã hội, sự quan tâm đến môi trường, kiến thức về sản phẩm xanh, kiến thức về môi trường cụ thể, nhãn sinh thái và mức thu nhập của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Boztepe (2012) chỉ ra bốn tác động chính của Marketing xanh đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, bao gồm Nhận thức về môi trường, Đặc tính sản phẩm xanh, Hoạt động chiêu thị xanh và Giá sản phẩm xanh Ngoài ra, nhân tố Nhân khẩu học cũng đóng vai trò điều tiết trong mô hình này.
Ginsberg và Bloom (2004) đã liên kết bốn loại chiến lược Marketing xanh với mô hình marketing hỗn hợp 4Ps, bao gồm sản phẩm, giá, chiêu thị và phân phối Họ cũng xác định sự khác biệt trong cách mà các yếu tố này ảnh hưởng đến chiến lược marketing của doanh nghiệp.
Bảng 2.1 Các nghiên cứu về Marketing xanh
Khái niệm gốc (Tiếng Anh)
- Tính tập thể - Collectivism Kim & Choi
- Sự quan tâm đến môi trường
- Hiệu quả cảm nhận của khách hàng
- Sự quan tâm đến môi trường
- Kiến thức về môi trường
- Thái độ hoài nghi về những yêu cầu về môi trường
- Thái độ về môi trường
- Ảnh hưởng của xã hội
- Sự quan tâm môi trường
- Kiến thức về sản phẩm
- Kiến thức về môi trường
- Nhận thức về môi trường
- Đặc tính sản phẩm xanh
- Hoạt động chiêu thị xanh
Xây dựng mô hình nghiên cứu và đề xuất giả thuyết
2.4.1 Xây dựng mô hình nghiên cứu
Dựa trên phân tích lý thuyết về Marketing xanh và hành vi tiêu dùng, nghiên cứu này tập trung vào Marketing xanh qua lăng kính của marketing hỗn hợp Mô hình nghiên cứu sẽ bao gồm các yếu tố như Nhận thức về môi trường, Sản phẩm xanh và Giá sản phẩm xanh.
Phân phối xanh và Chiêu thị xanh (Ginsberg & Bloom, 2004; Bradley, 1989; Wang,
Nghiên cứu năm 2012 tại Boztepe đã xem xét ảnh hưởng của yếu tố nhân khẩu học đến mối quan hệ giữa các yếu tố khác Mô hình nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của nhân khẩu học trong việc phân tích tác động của các biến số.
Marketing xanh và hành vi mua xanh của người tiêu dùng
Nhận thức về môi trường (Environmental Awareness)
Người tiêu dùng có nhận thức về môi trường là những cá nhân luôn chú trọng việc bảo vệ môi trường và có trách nhiệm với bản thân, xã hội và các thế hệ tương lai trong việc sử dụng tài nguyên thiên nhiên Họ hiểu rằng tài nguyên thiên nhiên đang ngày càng cạn kiệt, và việc sử dụng chúng không chỉ ảnh hưởng đến chi phí mà còn tác động trực tiếp đến chất lượng cuộc sống của họ.
Nhận thức về môi trường là hiểu biết về tác động của hành vi con người đối với môi trường, bao gồm nhận biết, nhận thức và cảm nhận (Kollmuss & Agyeman, 2002).
Ô nhiễm môi trường gia tăng nhanh chóng trong quá trình công nghiệp hóa đã dẫn đến sự phản ứng mạnh mẽ từ phía người tiêu dùng đối với các sản phẩm gây hại cho môi trường Điều này khiến các doanh nghiệp nhận thức được tầm quan trọng của việc sản xuất sản phẩm xanh (TTVMT) và áp dụng các chính sách bảo vệ môi trường trong quy trình sản xuất của họ, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng.
Sản phẩm xanh, theo nghiên cứu của Simula et al (2009), được định nghĩa là những kỹ thuật và sản phẩm mới có tác động đến môi trường hiện nay Marketing xanh không chỉ là những nỗ lực của doanh nghiệp trong việc thiết kế, sản xuất, phân phối và quảng bá sản phẩm thân thiện với môi trường (Polonsky & Mintu-Wimsatt, 1995), mà còn bao gồm việc phát triển sản phẩm đáp ứng nhu cầu môi trường của khách hàng và tạo ra lợi thế cạnh tranh với những sản phẩm thân thiện với môi trường (Queensland Government, 2006).
Tất cả các định nghĩa đều nhấn mạnh tầm quan trọng của sản phẩm và ảnh hưởng của nó đối với môi trường Việc bảo vệ môi trường được coi là ưu tiên hàng đầu, và điều này có thể đạt được thông qua việc giới thiệu các sản phẩm mới cũng như cải tiến những sản phẩm hiện có.
Giá sản phẩm xanh (Green Price)
Giá cả là yếu tố then chốt trong Marketing xanh, với khách hàng sẵn sàng chi trả cho giá trị gia tăng của sản phẩm nếu họ nhận thấy lợi ích từ hiệu suất, chức năng và thiết kế Theo Queensland Government (2006), Marketing xanh xem xét tất cả các yếu tố này trong việc xác định giá trị gia tăng Polonsky & Rosenberger (2001) nhấn mạnh rằng tiêu dùng sản phẩm xanh không nhất thiết phải tốn kém, mặc dù giá ban đầu có thể cao hơn, nhưng về lâu dài, sản phẩm xanh thường mang lại lợi ích kinh tế hơn so với các sản phẩm khác.
Giá thấp từ việc tiết kiệm chi phí sẽ thúc đẩy khách hàng mua nhiều sản phẩm TTVMT hơn, vì họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn khi giá hợp lý Yêu cầu về mức giá phải hợp lý là điều kiện cần thiết để các doanh nghiệp thành công Khi giá cả tương đương, các đặc điểm tích cực về môi trường sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh Nếu giá sản phẩm cao hơn, những đặc tính khác biệt của sản phẩm xanh sẽ trở nên quan trọng để thuyết phục người tiêu dùng chi trả nhiều hơn.
Phân phối xanh (Green Place)
Việc lựa chọn địa điểm và thời điểm phân phối sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Khách hàng thường không muốn di chuyển xa để mua sản phẩm xanh, mà thay vào đó, họ ưu tiên những lựa chọn gần gũi hơn Do đó, các nhà marketing cần xây dựng mạng lưới phân phối rộng rãi để khách hàng dễ dàng tiếp cận sản phẩm, đồng thời kích thích nhu cầu sử dụng ngay cả khi họ chưa nghĩ tới việc mua sắm.
Các nhà chiến lược phân phối xanh cần tìm kiếm những nhà phân phối có trách nhiệm đối với sản phẩm của họ (Bradley).
Sản phẩm càng được phân phối rộng rãi, phổ biến đến khách hàng thì sẽ càng kích thích nhu cầu mua sản phẩm TTVMT của khách hàng
Chiêu thị xanh (Green Promotion)
Việc giới thiệu sản phẩm chất lượng không chỉ mang lại cơ hội cho doanh nghiệp thể hiện trách nhiệm xã hội mà còn giúp người tiêu dùng nhận thức về giá trị bền vững Các chính sách của doanh nghiệp phản ánh mong muốn xây dựng hình ảnh thân thiện với môi trường, đồng thời truyền tải thông điệp về sản phẩm xanh đến tay người tiêu dùng Để đạt được những mục tiêu này, doanh nghiệp sẽ triển khai các chiến dịch quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng và các hoạt động marketing khác.
Nghiên cứu của Shrum và cộng sự (1994) trên 3,690 người tiêu dùng cho thấy rằng việc mua sản phẩm xanh có mối liên hệ tích cực với sự tin tưởng vào các chương trình quảng cáo Đặc biệt, nữ giới có xu hướng mua sản phẩm xanh thông qua quảng cáo nhiều hơn so với các nhóm khác.
Mô hình nghiên cứu cũng đưa ra biến nhân khẩu học như một yếu tố điều tiết, ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa các yếu tố marketing xanh và hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Nhiều nghiên cứu trước đây đã chỉ ra mối liên hệ giữa biến nhân khẩu học và hành vi tiêu dùng, đặc biệt trong quyết định mua sắm sản phẩm Theo Kollmuss & Agyeman (2002), nhân khẩu học là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh Mặc dù nghiên cứu của Diamantopoulos (2003) cho thấy biến nhân khẩu học không đủ để xác định hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh, nhưng kết quả cho thấy phụ nữ có xu hướng quan tâm nhiều hơn đến vấn đề môi trường, trong khi những người đã kết hôn thể hiện hành vi bảo vệ môi trường tích cực hơn.
Biến Nhân khẩu học trong nghiên cứu này bao gồm Giới tính, Trình độ học vấn và Thu nhập o Giới tính