ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  Đề tài: PHÂN TÍCH MỐI LIÊN HỆ GIỮA RÀO CẢN CHUYỂN ĐỔI VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP EXIMBANK CHI NHÁNH HUẾ Sinh viên thực hiện Giáo viên hướng dẫn Nguyễn Quốc Dũng Th.S Ngô Minh Tâm Lớp K43 Marketing Khóa học 2009 - 2013 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm Huế, 2013 SVTH: Nguyễn Quốc Dũng K43 - Marketing ii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm Lời Cảm Ơn Để hồn thành được chun đề này, tơi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến q thầy cơ giáo khoa Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại học kinh tế Huế đã giúp đỡ, trang bị kiến thức cho tơi trong suốt thời gian học vừa qua. Trân trọng cảm ơn ban lãnh đạo cùng các anh chị trong Ngân hàng TMCP Eximbank chi nhánh Huế nhánh Huế đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tơi trong q trình thực tập cũng như thu thập những thơng tin cần thiết trong q trình nghiên cứu. Đặc biệt, tơi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cơ giáo Th.S Ngơ Minh Tâm đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tơi rất nhiều trong suốt thời gian thực hiện nghiên cứu này. Một lần nữa tơi xin chân thành cảm ơn! Sinh viên thực hiện Nguyễn Quốc Dũng SVTH: Nguyễn Quốc Dũng K43 - Marketing iii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm MỤC LỤC MỤC LỤC .iv DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT .vii DANH MỤC BIỂU ĐỒ x DANH MỤC HÌNH xi PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ 12 1. Sự cần thiết của đề tài .12 2. Câu hỏi nghiên cứu .13 3. Mục tiêu nghiên cứu 13 4. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 13 PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 15 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 15 1.1. Rào cản chuyển đổi .15 1.2. Lòng trung thành .18 1.2.1. Định nghĩa về lòng trung thành của khách hàng .19 1.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng 20 1.2.4. Lòng trung thành thương hiệu 23 1.2.5. Giá trị của khách hàng trung thành .24 1.2.6. Các cấp độ trung thành thương hiệu 24 1.2.7. Các ngun tắc xây dựng lòng trung thành thương hiệu .25 1.3. Mối liên hệ giữa rào cản chuyển đổi và lòng trung thành .26 1.4. Phương pháp nghiên cứu .30 1.4.1. Nghiên cứu định tính 30 1.4.2. Nghiên cứu định lượng .30 1.4.2.1. Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu .30 SVTH: Nguyễn Quốc Dũng K43 - Marketing iv Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm 1.4.2.2. Phân tích Dữ Liệu Sơ Cấp 33 1.4.3. Xây dựng thang đo .35 1.4.4. Giả thuyết và mơ hình đề xuất 37 2.1.1. Q trình hình thành và phát triển của Eximbank chi nhánh Huế 39 2.1.2. Cơ cấu tổ chức của ngân hàng TMCP Eximbank chi nhánh Huế .40 2.1.2.1. Sơ đồ bộ máy quản lý 40 2.1.2.2. Chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận .41 2.1.3. Tình hình lao động tại ngân hàng Eximbank Huế 42 2.1.5. Một số chỉ tiêu hoạt động của Eximbank Huế trong 3 năm gần đây 44 2.2.1. Thống kê mơ tả mẫu nghiên cứu .45 2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá 49 2.2.2.1. Rút trích nhân tố chính các yếu tố rào cản chuyển đổi của khách hàng tại ngân hàng Exinbank chi nhánh Huế 49 2.2.2.2. Rút trích nhân tố lòng trung thành của khách hàng khi gửi tiền tài ngân hàng Eximbank chi nhánh Huế .54 2.2.2.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo .56 2.2.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA .56 2.2.4. Đánh giá sự phù hợp của mơ hình bằng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM 60 3.4.1. Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 61 3.4.2. Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 2 64 3.4.3. Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 3 65 3.4.4. Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 4 65 2.2.5. Mơ hình các nhân tố rào cản chuyển đổi ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi gửi tiền tại Eximbank Huế 68 2.2.6. Kiểm tra định tính phân phối chuẩn của số liệu .69 2.2.7. Đánh giá của khách hàng về các rào cản chuyển đổi chính ảnh hưởng đến lòng trung thành 71 2.2.7.1. Đánh giá của khách hàng về Uy tín của ngân hàng Eximbank Huế .71 SVTH: Nguyễn Quốc Dũng K43 - Marketing v Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm 2.2.7.2. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố Mối quan hệ với nhân viên ngân hàng .72 2.2.8. Nhận xét chung 73 PHẦN III: KẾT LUẬN .86 3.1. Trả lời các câu hỏi nghiên cứu 86 3.1.1. Những yếu tố rào cản chuyển đổi nào ảnh hưởng hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi họ khơng hài lòng về ngân hàng .86 3.1.2. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi trung thành và thái độ trung thành .86 3.2. Những đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn .87 3.3. Những hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo 88 3.3.1. Những điểm hạn chế của đề tài 88 3.3.2. Đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai 89 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC SVTH: Nguyễn Quốc Dũng K43 - Marketing vi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT UT Uy tín của ngân hàng AH Ảnh hưởng từ gia đình QH Quan hệ với nhân viên ngân hàng SH Sức hút từ ngân hàng khác CP Chi phí chuyển đổi SCB Sự cân bằng về giá trị CSH Chủ sở hữu TCTD Tổ chức tín dụng TMCP Thương mại cổ phần HVTD Hành vi trung thành TDTT Thái độ trung thành SVTH: Nguyễn Quốc Dũng K43 - Marketing vii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm DANH MỤC BẢNG Bảng 1. Thang đo các nhân tố trong mơ hình 36 Bảng 2. Tình hình lao động tại ngân hàng TMCP Eximbank chi nhánh Huế tính tới ngày 31/1/2013 42 Bảng 3: Tình hình trang thiết bị, cơ sở vật chất .43 Bảng 4: Một số chỉ tiêu hoạt động tại Eximbank Huế trong 3 năm gần đây .44 Bảng 5: Mẫu điều tra theo giới tính .45 Bảng 6: Mẫu điều tra theo độ tuổi 46 Bảng 7: Mẫu điều tra theo thời gian tiến hành giao dịch 47 Bảng 8: Những sự cố khiến khách hàng khơng hài lòng 48 Bảng 9: KMO và kiểm định Barlett .50 Bảng 10: Ma trận xoay nhân tố .52 Bảng 11: Ma trận xoay nhân tố lòng trung thành .54 Bảng 12: Các nhân tố và các biến đo lường 55 Bảng 13: Hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố trong mơ hình 56 Bảng 14: Quy tắc đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình cấu trúc 57 Bảng 15: Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mơ hình với dữ liệu thị trường .57 Bảng 16: Độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai rút trích các khái niệm .58 Bảng 17: Kết quả phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 .63 Bảng 18: Các trọng số chưa chuẩn hóa phân tích SEM lần 2 .64 Bảng 19: Các trọng số chưa chuẩn hóa phân tích SEM lần 3 .65 Bảng 20: Kết quả phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 4 .66 Bảng 21: Kết quả kiểm định Bootstrap 67 Bảng 22: Kết luận các giả thuyết nghiên cứu 69 Bảng 23: Hệ số Skewness và Hệ số Kurtosis của các biến nghiên cứu 70 Bảng 24: Đánh giá của khách hang về uy tín của ngân hàng .71 SVTH: Nguyễn Quốc Dũng K43 - Marketing viii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm Bảng 25: Đánh giá của khách hàng về mối quan hệ với nhân viên .72 SVTH: Nguyễn Quốc Dũng K43 - Marketing ix Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1: Cơ cấu giới tính của khách hàng đến gửi tiền tại Ngân hàng Eximbank chi nhánh Huế 46 Biều đồ 2: Cơ cấu độ tuổi của khách hàng đến giao dịch tín dụng tại Ngân hàng Eximbank chi nhánh Huế 47 Biểu đồ 3: Cơ cấu “ thời gian tiến hành giao dịch” của khách hàng đến giao dịch tín dụng tại Ngân hàng Eximbank- Chi Nhánh Huế .48 SVTH: Nguyễn Quốc Dũng K43 - Marketing x