Trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại siêu thị Big-C Huế PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là một yêu cầu không thể thiếu, quyết định đến thành công hay thất bại của một doanh nghiệp. Làm thế nào để thu hút khách hàng đến với doanh nghiệp của mình là một vấn đề đòi hỏi cần nhiều sự quan tâm của các cấp quản trị công ty. Ngành bán lẻ là một lĩnh vực đòi hỏi người làm kinh doanh phải nắm bắt tốt nhu cầu của khách hàng, và làm mọi cách để thỏa mãn nhu cầu đó thông qua việc cung ứng sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng. Thị trường bán lẻ Việt Nam được các nhà kinh tế nước ngoài đánh giá là một trong 5 thị trường có khả năng sinh lời cao nhất, và được dự báo là có tốc độ phát triển bình quân 23-25%/năm trong giai đoạn 2011- 2015. Trong nhiều năm gần đây, sự ra đời ngày càng nhiều các trung tâm mua sắm và nhiều hình thức bán lẻ mới (như internet shopping, cửa hàng tự chọn .), sự thay đổi trong hệ thống giao thông vận tải, sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ, và thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng làm cho sự cạnh tranh trong ngành bán lẻ ngày càng tăng. Thêm vào đó, với việc Việt Nam mở cửa kinh tế nước nhà để hội nhập với nền kinh tế thế giới, rất nhiều tập đoàn lớn đã đã đầu tư vào thị trường đầy tiềm năng này. Làn sóng các tập đoàn bán lẻ nước ngoài đến Việt Nam và mạng lưới phân phối của các doanh nghiệp trong nước đã giúp mở rộng kênh phân phối cho thị trường bán lẻ trong giai đoạn phát triển kinh tế hiện nay. Cùng với sự phát triển nền kinh tế, thì thu nhập của người dân cũng được nâng cao hơn, và họ có nhiều hiểu biết trong tiêu dùng hơn và nhiều đòi hỏi hơn trong việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng. Thêm vào đó, trái ngược với sự ra đời ngày càng nhiều trung tâm mua sắm, thì người tiêu dùng ngày nay có thói quen chi tiêu thận trọng hơn do bối cảnh nền kinh tế khó khăn (theo nghiên cứu của Masso survey) nên việc cạnh tranh trong ngành bán lẻ ngày càng cao hơn. Thành công của doanh nghiệp được đánh giá ở sự hài lòng, sự thỏa mãn của khách hàng. Hiểu khách hàng đã khó, làm khách hàng hài lòng lại càng khó hơn. Các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển một cách bền vững đòi hỏi phải tìm cách gia D ương Thị Bảo Uyên – K42 QTKD TM – ĐH Kinh tế Huế Page 1 Trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại siêu thị Big-C Huế tăng sự trung thành của khách hàng. Bởi khách hàng trung thành không chỉ là những người mua nhiều sản phẩm của công ty nhất, mà họ còn là những người gắn bó với công ty và giới thiệu công ty với những người xung quanh (bạn bè, người thân, đồng nghiệp .). Làm thế nào để thu hút khách hàng đến với doanh nghiệp? Những yếu tố nào góp phần vào việc gia tăng sự hài lòng cho khách hàng? Làm thế nào để khách hàng có ấn tượng tốt về công ty và sản phẩm công ty kinh doanh? Đây là những câu hỏi khó mà bất cứ người làm kinh doanh nào cũng muốn tìm ra được câu trả lời chính xác. Hiện nay, rất nhiều doanh nghiệp đầu tư vào thị trường Huế, đặc biệt là trong các lĩnh vực kinh doanh siêu thị. BigC tuy tham gia vào thị trường bán lẻ ở Huế muộn nhất, nhưng đã có sự phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây nhờ áp dụng phương thức kinh doanh hiện đại của nước ngoài và tiềm lực kinh tế mạnh của công ty mẹ. Nhưng để phát triển theo hướng bền vững, theo tiêu chí và chiến lược kinh doanh tập trung vào việc thỏa mãn khách hàng, thì việc tìm ra một phương pháp kinh doanh tốt nhất để tạo ra được dấu ấn tốt trong tâm trí người tiêu dùng sẽ là một khác biệt lớn trong cạnh tranh. Và trải nghiệm khách hàng dường như là chìa khóa để gia tăng sự hài lòng, sự thỏa mãn và sự trung thành của khách hàng. Người tiêu dùng ngày nay không chỉ đến siêu thị để mua sắm mà còn để trải nghiệm. Tạo ra một trải nghiệm mua sắm tuyệt vời cho khách hàng mỗi lần họ ghé thăm siêu thị là một yêu cầu tất yếu của thành công trong kinh doanh bán lẻ. Theo nghiên cứu của Forrester đã cho thấy có sự tương quan trực tiếp giữa trải nghiệm khách hàng với lòng trung thành. Với những nghiên cứu gần đây, đặc biệt là nghiên cứu của hãng Fredrick Reicheld (2008), đã cho thấy rằng việc đánh giá và quản lý những giá trị liên quan trực tiếp tới trải nghiệm của khách hàng khi giao dịch mua sắm với nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ luôn hiệu quả hơn nhiều việc đánh giá hoạt động kinh doanh từ những quan điểm, cách nhìn nhận của khách hàng và từ đó sẽ dự đoán tốt hơn con số lợi nhuận và tăng trưởng của công ty. Vì vậy, việc đưa ra một mô hình nghiên cứu về trải nghiệm mua sắm của khách hàng phù hợp với tình hình hiện tại của siêu thị BigC là rất cần thiết để tạo ra sự khác biệt trong cạnh tranh. Muốn xây dựng lòng trung thành đối với khách hàng thì BigC cần phải dựa trên những trải nghiệm mua sắm của khách hàng để đưa ra các chiến lược phát triển doanh nghiệp một cách bền vững. Vì vậy, tôi đã lựa chọn đề tài: “Phân tích các nhân tố tác động đến trải D ương Thị Bảo Uyên – K42 QTKD TM – ĐH Kinh tế Huế Page 2 Trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại siêu thị Big-C Huế nghiệm mua sắm của khách hàng tại Siêu thị Big-C Huế” để tìm hiểu rõ hơn về vấn đề này. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu tổng quát Đề tài tôi thực hiện nhằm nghiên cứu về Các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại Siêu thị Big-C Huế. Qua đó đề xuất các giải pháp giúp siêu thị tập trung vào các nhân tố tác động đó, để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nâng cao sự trải nghiệm mua sắm cho khách hàng, tìm kiếm khách hàng mới và gia tăng lòng trung thành của các khách hàng hiện tại. 2.2 Mục tiêu cụ thể - Xác định các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại Siêu thị Big-C Huế. - Xác định mức độ tác động của các nhân tố đó đến sự hài lòng về trải nghiệm mua sắm của khách hàng. - Kiểm định mức đánh giá trung bình của khách hàng đối với từng nhân tố và mức độ hài lòng chung về trải nghiệm mua sắm tại Siêu thị Big-C Huế - Đánh giá và xem xét sự khác biệt về trải nghiệm mua sắm của khách hàng đối với từng nhân tố theo các đặc điểm giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, độ tuổi. - Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao trải nghiệm mua sắm tích cực của khách hàng trong quá trình tham quan mua sắm tại Siêu thị Big-C Huế Để làm rõ mục tiêu của đề tài, một số câu hỏi nghiên cứu được đưa ra - Các yếu tố nào ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về trải nghiệm mua sắm tại Siêu thị Big-C Huế? - Khách hàng có những đánh giá như thế nào về các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm tại Siêu thị Big-C Huế? - Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến sự hài lòng của khách hàng về trải nghiệm mua sắm tại Siêu thị Big-C là như thế nào? - Làm sao để gia tăng các trải nghiệm tích cực cho khách hàng khi mua sắm tại Siêu thị Big-C Huế? 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu về các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại Siêu thị Big-C Huế 3.2 Phạm vi nghiên cứu D ương Thị Bảo Uyên – K42 QTKD TM – ĐH Kinh tế Huế Page 3 Trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại siêu thị Big-C Huế - Phạm vi không gian: Siêu thị Big C-Huế, khu quy hoạch Bà Triệu. - Phạm vi thời gian: thu thập các số liệu thứ cấp về tình hình hoạt động của BigC Huế từ năm 2009 đến 2011 và các số liệu điều tra sơ cấp trong quá trình thực tập từ 1/2/2012 đến 1/5/2012 4 Thiết kế nghiên cứu 4.1 Tiếp cận nghiên cứu: đề tài nghiên cứu trên cơ sở tiếp cận dưới góc độ khách hàng để phân tích các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại Siêu thị Big-C Huế Quy trình nghiên cứu: Quy trình nghiên cứu được trình bày trong Hình 1 Hình 1 : Quy trình nghiên cứu 4.2 Phương pháp nghiên cứu Để thực hiện đề tài này tôi tiến hành nghiên cứu định lượng bằng cách thiết kế bảng hỏi và phát bảng hỏi cho những khách hàng tham quan và mua sắm tại Siêu thị Big-C Huế. Việc thiết kế bảng hỏi dựa trên mục tiêu và các câu hỏi nghiên cứu để xác định dữ liệu cần tìm. Theo đó các câu hỏi được phác thảo tương ứng với từng nội dung cần nghiên cứu. Nghiên cứu sơ bộ: D ương Thị Bảo Uyên – K42 QTKD TM – ĐH Kinh tế Huế Page 4 Trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại siêu thị Big-C Huế - Được thực hiện thông qua phương pháp định tính nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát chung để đo lường khái niệm nghiên cứu - Nghiên cứu định tính được thực hiện tại Siêu thị Big-C Huế - khu quy hoạch Bà Triệu. Thông qua điều tra 30 đối tượng khách hàng đến Siêu thị Big-C Huế để thu thập lấy ý kiến tổng quan của khách hàng về trải nghiệm mua sắm tại siêu thị, cộng thêm với việc dựa trên 9 khía cạnh về sự thuận tiện, các đòi hỏi/yêu cầu, sự sẵn có, chính sách giá, thương hiệu, chất lượng, tính thẩm mỹ, và trách nhiệm xã hội của BigC đối với cộng đồng. Từ đó xây dựng thiết kể bảng hỏi dựa trên các ý kiến đã thu thập được, đưa ra các biến chính thức cho nghiên cứu. Nghiên cứu chính thức Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp các khách hàng đến tham quan mua sắm tại Siêu thị Big-C Huế. Kết quả nghiên cứu chính thức được dùng để kiểm định lại mô hình lý thuyết. Các bước thực hiện - Thiết kế bảng hỏi, điều tra thử và tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi sao cho thật rõ ràng nhằm thu được kết quả để có thể đạt được mục tiêu nghiên cứu - Phỏng vấn chính thức: dùng phương pháp phỏng vấn trực tiếp. Trước khi tiến hành phỏng vấn, tôi giải thích nội dung bảng hỏi để người trả lời hiểu câu hỏi và trả lời chính xác theo những đánh giá của họ Phương pháp thu thập tài liệu Phương pháp thu thập tài liệu thứ cấp Số liệu thứ cấp thu thập được do Siêu thị Big-C Huế cung cấp về các nội dung như cơ cấu tổ chức, số lượng nhân viên, chức năng nhiệm vụ của các trưởng bộ phận, kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm 2009 – 2011. Các số liệu này đã một phần nào giúp đánh giá được tình hình hoạt động cơ bản của Siêu thị Big-C Huế. Ngoài ra đề tài còn tham khảo thêm một số tài liệu về hành vi khách hàng, trải nghiệm khách hàng, sự hài lòng của khách hàng . Phương pháp thu thập tài liệu sơ cấp Thu thập số liệu sơ cấp bằng cách tiến hành điều tra, phỏng vấn 150 khách hàng tham quan và mua sắm tại Siêu thị Big-C Huế. Bảng câu hỏi được dùng để điều tra thăm dò ý kiến của các đối tượng. Trong đó, dạng câu hỏi là câu hỏi cấu trúc (câu hỏi đóng) D ương Thị Bảo Uyên – K42 QTKD TM – ĐH Kinh tế Huế Page 5 Trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại siêu thị Big-C Huế với các loại câu hỏi và câu trả lời đã liệt kê sẵn và người trả lời chỉ việc chọn. Các câu trả lời được đánh giá theo thang điểm cho trước. Cấu trúc bảng câu hỏi bao gồm 3 phần chính. Phần mở đầu (giới thiệu mục đích của phiếu điều tra, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc điều tra). Phần thứ hai là phần chính (các câu hỏi được sắp xếp hợp lý, logic theo các mục tiêu nghiên cứu) với việc thiết kế để thu thập các đánh giá của khách hàng về các nhân tố trong mô hình trải nghiệm khách hàng, bao gồm: 1. Các dịch vụ/Hỗ trợ (Service/surport): những nhận định của khách hàng về các dịch vụ, các hỗ trợ mà siêu thị mang đến cho khách hàng, bao gồm 4 đánh giá được đưa ra về dịch vụ chăm sóc khách hàng, dịch vụ sau khi bán, các hỗ trợ được đưa ra như sử dụng công nghệ mới trong kinh doanh, khả năng giải quyết khiếu nại cho khách hàng nhanh chóng 2. Các đánh giá về những yêu cầu, đòi hỏi của khách hàng khi đi mua sắm ở siêu thị (requirement), bao gồm nhận định là siêu thị có đáp ứng được đòi hỏi của khách hàng hay không, khách hàng có được nhiều sự lựa chọn trong quá trình mua sắm ở siêu thị hay không, và sản phẩm có sẵn trên kệ hàng cho khách hàng lựa chọn hay không. 3. Sự thuận tiện/Sự thuận lợi (convinience) khi mua sắm ở Siêu thị Big-C Huế được khách hàng đánh giá thông qua việc đánh giá về vị trí siêu thị, đánh giá về hiệu quả của các kênh thông tin đối với người tiêu dùng, đánh giá về việc mua sắm ở siêu thị có thuận lợi cho khách hàng hay không, và việc bố trí trong siêu thị có tạo cho khách hàng sự thuận tiện khi mua sắm hay không 4. Sự sẵn có các điều kiện của siêu thị tạo ra trải nghiệm cho khách hàng (Avaiability), bao gồm những đánh giá của khách hàng về cơ sở vật chất của BigC, sự sẵn có các giá trị tăng thêm cho khách hàng, sự sẵn có các hoạt động giải trí ở siêu thị 5. Các đánh giá về chính sách giá của Siêu thị Big-C Huế (Price) trong nhận định của người tiêu dùng, bao gồm giá trong siêu thị có tính cạnh tranh so với những nơi khác hay không, có mối quan hệ phù hợp giữa giá và chất lượng sản phẩm hay không, có nhiều mức giá hay không, và BigC có thường tổ chức các hoạt động khuyến mãi ở siêu thị hay không. 6. Nhãn hiệu/Thương hiệu (Brand) của siêu thị được khách hàng suy nghĩ như thế nào. Thương hiệu cũng là một phần ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Đánh giá của khách hàng về thương hiệu BigC bao gồm thương hiệu BigC có uy tín D ương Thị Bảo Uyên – K42 QTKD TM – ĐH Kinh tế Huế Page 6 Trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại siêu thị Big-C Huế không, có nổi bật không, có dễ nhớ không và có thu hút được sự chú ý của khách hàng hay không. 7. Chất lượng (Quality) của Siêu thị Big-C Huế được khách hàng nhận định như thế nào, bao gồm đánh giá chất lượng trên 3 khía cạnh: chất lượng sản phẩm, chất lượng bản thân siêu thị (sự an toàn khi đi mua sắm ở siêu thị), chất lượng đội ngũ nhân viên (nghiệp vụ nhân viên) 8. Tính thẩm mỹ/Thời trang (Fashion) được đánh giá qua việc thiết kế cửa hiệu. Yếu tố này được đánh giá thông qua 2 biến quan sát, là nhận định của khách hàng về trang trí trong siêu thị có thu hút được sự chú ý của khách hàng không, thiết kế trong siêu thị có đồng bộ, khoa học hay không 9. Trách nhiệm xã hội đối với cộng đồng (Social Responsibility). Bất kỳ doanh nghiệp nào kinh doanh thì ngoài mục tiêu lợi nhuận, còn phải có nghĩa vụ có trách nhiệm với cộng đồng nơi mà mình đang kinh doanh. Việc đánh giá trách nhiệm xã hội của Siêu thị Big-C Huế được đánh giá thông qua 4 biến quan sát, bao gồm nhận định của khách hàng về việc Siêu thị Big-C có quan tâm tới cộng đồng mình đang kinh doanh hay không, BigC có quan tâm tới môi trường sống xung quanh hay không, và đặc biệt, có quan tâm đến sức khỏe và nhu cầu của người tiêu dùng hay không. Thông qua sự đánh giá của 9 yếu tố trên, thì khách hàng đánh giá chung về trải nghiệm mua sắm tại Siêu thị Big-C Huế như thế nào. Đánh giá chung được đưa ra thông qua các ý kiến của khách hàng về nhận định siêu thị đã cung cấp một trải nghiệm thú vị khi mua sắm, đánh giá của khách hàng về nhận định BigC là nơi mua sắm tốt nhất, nhận định chung của khách hàng về sự hài lòng khi mua sắm ở Siêu thị Big-C, và định hướng trong thời gian tới có mua sắm ở Siêu thị Big-C hay không. Phần kết thúc được thiết kế để thu thập thông tin mô tả đối tượng tham gia trả lời, bao gồm việc xác định giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập của người được phỏng vấn. Cuối cùng là lời cảm ơn chốt lại việc điều tra. 4.3 Phương pháp chọn mẫu và điều tra Vì khách hàng đến tham quan, mua sắm tại Siêu thị Big-C rất dạng, và cũng không có danh sách khác hàng cụ thể nên tôi quyết định chọn mẫu bằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống trên thực địa. Xác định cỡ mẫu Để xác định cỡ mẫu điều tra đại diện cho tổng thể nghiên cứu, tôi đã sử dụng công thức tính cỡ mẫu chuẩn như sau: D ương Thị Bảo Uyên – K42 QTKD TM – ĐH Kinh tế Huế Page 7 Trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại siêu thị Big-C Huế n = Trong đó: n: là cỡ mẫu z: sai số chuẩn gắn với độ tin cậy được chọn. Độ tin cậy 95% nên z = 1,96 p: tỷ lệ phần trăm ước lượng của tổng thể q = 1 – p e: sai số mẫu có thể chấp nhận được. Ở đây tôi đã chọn sai số e = 8% Với tổng thể mẫu là N rất lớn. Có thể chọn p=50% nhằm làm cho cỡ mẫu được chọn mang tính đại diện cao cho tổng thể mẫu. Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất: n = = = 150 Kết quả tính toán ta được 150 mẫu. Tuy nhiên, theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc,, cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra là có ý nghĩa. Như vậy, với số lượng 31 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cần phải đảm bảo có ít nhất từ 124 tới 155 quan sát trong mẫu điều tra. Do đó, 150 bảng hỏi là đã đủ đảm bảo cỡ mẫu cho phân tích nhân tố. Để có tính đại diện cho tổng thể, 150 bảng hỏi được chia ra phỏng vấn trong vòng 5 ngày, tức mỗi ngày sẽ phỏng vấn n’= 150/5 = 30 khách hàng. Theo như thống kê của nhân viên BigC, thì mỗi ngày BigC có khoảng 1200 lượt khách. Vì mẫu quan sát tôi điều tra là những khách hàng đến Siêu thị Big-C, có thể mua sắm hoặc không mua sắm nên tôi sẽ đứng ở lối vào siêu thị để phát bảng hỏi. Mỗi ngày tôi điều tra khoảng 30 bảng hỏi nên bước nhảy k của tôi là 40, nghĩa là cứ cách đều 40 khách hàng đi vào siêu thị thì tôi sẽ phỏng vấn một người. Vào ngày thứ bảy, chủ nhật, BigC có khoảng 1500 lượt khách nên bước nhảy k khi điều tra vào ngày chủ nhật là 50. Do hạn chế của phương pháp nghiên cứu thực địa, có thể điều tra bị trùng lắp khách hàng hai lần. Nếu gặp trường hợp đó sẽ bỏ qua và chọn đối tượng khác để tiếp tục điều tra cho đến khi thu được thu được 150 phiếu hợp lệ tại Siêu thị Big-C Huế thì kết thúc điều tra Thang đo: Tôi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 đến 5 tương ứng 1- rất không đồng ý đến 5- rất đồng ý). 4.4 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu D ương Thị Bảo Uyên – K42 QTKD TM – ĐH Kinh tế Huế Page 8 Trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại siêu thị Big-C Huế Để phân tích dữ liệu thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát, tôi sẽ sử dụng phần mềm SPSS 16.0 tiến hành tổng hợp để mã hóa dữ liệu, nhập liệu, làm sạch và tiến hành các phép xử lý trên SPSS để xác định các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại Siêu thị Big-C Huế. Các bước phân tích số liệu như sau 1. Kiểm tra độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha: Vì sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên trên thực địa nên trước khi đưa vào phân tích, hồi quy, kiểm định thì tiến hành kiểm tra độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 2. Sử dụng các công cụ thống kê mô tả để xác định đặc điểm mẫu nghiên cứu, các yếu tố giới tính, tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, thống kê xem có thường đi Siêu thị Big-C không, đi với mục đích gì và đi với ai 3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) để xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng 4. Sau khi phân tích nhân tố, các thang đo được kiểm định lại thông qua hệ số tin cậy Cronbach’ alpha 5 Phân tích hệ số tương quan và hồi quy tuyến tính bội để tìm ra các yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến sự hài lòng về trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại Siêu thị Big-C Huế. Dựa vào hệ số đối xứng Skewness và hệ số tập trung Kutosis để kiểm định phân phối chuẩn của các nhân tố. Mô hình hồi quy : Y = β 0 + β 1 *X 1 + β 2 *X 2 + β 3 *X 3 + + β i *X i + e i Trong đó: Y: Ảnh hưởng chung X i : Ảnh hưởng của yếu tố thứ i β 0 : Hằng số β i : Các hệ số hồi quy (i>0) e i : sai số của phương trình hồi quy. Cặp giả thuyết: H 0 : Không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc H 1 : Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Mức ý nghĩa kiểm định là 95%. Nguyên tắc chấp nhận giả thiết: Nếu Sig.(2-tailed) ≤ 0.05: Bác bỏ giả thiết H 0 Nếu Sig.(2-tailed) > 0.05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H 0 D ương Thị Bảo Uyên – K42 QTKD TM – ĐH Kinh tế Huế Page 9 Trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại siêu thị Big-C Huế 6. Kiểm định giá trị trung bình mức độ đồng ý đối với từng nhân tố và biến phụ thuộc. Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá mức độ hài lòng đối với từng nhân tố trong mô hình trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại Siêu thị Big-C Huế Kiểm định One Sample T-test được sử dụng để kiểm định giá trị trung bình của các biến trong mô hình hồi quy. Kiểm định Independent Sample T-test và ANOVA dùng để kiểm định xem sự đánh giá của các khách hàng theo các đặc điểm nhân khẩu (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập) có khác biệt hay không Đối với kiểm định One-sample T-test. Giả thiết H 0 : giá trị trung bình của tổng thể bằng giá trị kiểm định. Đối thiết H 1 : giá trị trung bình của tổng thể khác giá trị kiểm định. H 0 : 0 µµ = . H 1 : 1 µµ ≠ . Nguyên tắc bác bỏ giả thiết: Sig. < 0,05: bác bỏ giả thiết H 0. Sig. > 0,05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H 0. Đối với kiểm định Indedendent-Samples T-test. Giả thiết H 0 : giá trị trung bình của 2 tổng thể là bằng nhau. Đối thiết H 1 : giá trị trung bình của 2 tổng thể là khác nhau. Nguyên tắc bác bỏ giả thiết: Dựa vào kết quả kiểm định sự bằng nhau của 2 phương sai (Levene’s Test). Nếu giá trị Sig. < 0,05: sử dụng kết quả kiểm định t ở cột phương sai không đồng nhất (Equal variances not assumed). Nếu giá trị Sig. > 0,05: sử dụng kết quả kiểm định t ở cột phương sai đồng nhất (Equal variances assumed). Nếu giá trị Sig. của t <0,05 bác bỏ giả thiết H 0 . Nếu giá trị Sig. của t>0,05 chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H 0 . Đối với kiểm định ANOVA Giả thiết H 0 : tất cả giá trị trung bình là bằng nhau Đối thiết H 1 : tồn tại ít nhất 2 giá trị trung bình khác nhau. Điều kiện sử dụng kiểm định ANOVA là giá trị Sig. của Levene’s Test >0,05 (tức phương sai đồng nhất). D ương Thị Bảo Uyên – K42 QTKD TM – ĐH Kinh tế Huế Page 10 . Các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại Siêu thị Big-C Huế. Qua đó đề xuất các giải pháp giúp siêu thị tập trung vào các nhân tố. thành của các khách hàng hiện tại. 2.2 Mục tiêu cụ thể - Xác định các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại Siêu thị Big-C Huế. -