Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hữu Thủy PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Ngày nay người tiêu dùng đứng trước tình trạng mọi chủng loại sản phẩm đều có rất nhiều nhãn hiệu. Các khách hàng lại có những yêu cầu khác nhau đối với sản phẩm hay dịch vụ và giá cả, bên cạnh đó những đòi hỏi ngày càng cao về chất lượng và dịch vụ. Đứng trước sự lựa chọn vô cùng phong phú như vậy khách hàng sẽ bị hấp dẫn bởi những thứ hàng hóa nào có đáp ứng tốt nhất những nhu cầu và mong đợi cá nhân của bản thân và khách hàng sẽ mua hàng căn cứ vào nhận thức về giá trị của mình. Marketing ra đời và phát triển với nền kinh tế hàng hóa cạnh tranh. Sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc rất nhiều vào công tác marketing. Thế nhưng, hàng tỷ đô la đã và đang bị tiêu phí vào những chương trình marketing kém hiệu quả, bởi một chương trình marketing hiệu quả không phải chỉ cần được lên kế hoạch đầy đủ, thực hiện đúng thời điểm và có nguồn hỗ trợ tài chính thuận lợi mà còn phải tuân theo những quy luật marketing phù hợp. Chúng ta biết rằng cùng với sự phát triển của nền kinh tế trong nước thì chất lượng cuộc sống của người dân ngày càng được nâng lên và cải thiện rõ rệt. Ngày nay, mặt hàng bia đã trở thành một thức uống phổ biến, không thể thiếu trong các buổi họp mặt, giao lưu, vui chơi của người dân. Theo bộ công nghiệp, năm 2010 thì mức tiêu thụ Bia theo đầu người là 28 lít/năm và sẽ còn tăng cao trong nhiều năm tới. Đây chính là những tiềm năng của thị trường bia Việt Nam… Tuy nhiên với một thị trường tiềm năng như vậy đã và đang thu hút nhiều hãng bia nổi tiếng trên thế giới thâm nhập vào thị trường Việt Nam khiến cho thị trường bia ngày càng sôi động và cạnh tranh gay gắt hơn. Xu thế hội nhập đã mang lại nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp Việt Nam, nhưng bên cạnh đó cũng mang lại không ít những thách thức. Trong xu thế đó, sản phẩm bia sản suất ra ngày càng nhiều, cùng với việc đẩy mạnh sản xuất thì công tác cải tiến, phát triển sản phẩm mới, đưa ra một mức giá phù hợp, quảng bá sản phẩm và tiêu thụ để đáp ứng kịp thời nhu cầu thị hiếu của khách hàng cũng được Công ty TNHH Bia Huế chú trọng. Do đó các biến số Marketing Mix như sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp là các yếu tố giúp doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Chính vì SVTH: Ngô Kim Phước – K42 QTKD Marketing 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hữu Thủy vậy để sản phẩm Bia Huda của Công ty ngày càng được đáp ứng kịp thời nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng thì Công ty cần phải xây dựng một chính sách Marketing Mix hoạt động hiệu quả. Nhận thấy tầm quan trọng của chính sách Marketing Mix đối với Công ty, tôi đã chọn đề tài “ Hoàn thiện chính sách Marketing Mix cho sản phẩm Bia Huda của Công ty TNHH Bia Huế “. 2. Mục tiêu nghiên cứu  Mục tiêu tổng quát Qua phân tích đánh giá tình hình thực hiện chính sách Marketing Mix cho sản phẩm Bia Huda của Công ty TNHH Bia Huế từ đó đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing Mix và nâng cao hoạt động kinh doanh tại Công ty TNHH Bia Huế  Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa các cơ sở lý luận về chiến lược Marketing- Mix và vai trò của nó trong Marketing nói chung và trong chiến lược sản xuất kinh doanh sản phẩm bia Huda của Công ty TNHH Bia Huế - Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing cho sản phẩm bia Huda tại Công ty TNHH Bia Huế trong thời gian qua - Dựa trên các phân tích và đánh giá những thông tin thu nhận được, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing Mix cho sản phẩm Bia Huda của Công ty TNHH Bia Huế 3. Đối tượng nghiên cứu - Trung gian phân phối: các đại lý cấp 1 trên địa bàn thành phố Huế - Khách hàng tiêu dùng cuối cùng: khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng sản phẩm bia Huda tại các điểm bán hàng, nhà hàng, quán nhậu…trên địa bàn thành phố Huế SVTH: Ngô Kim Phước – K42 QTKD Marketing 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hữu Thủy 4. Phương pháp nghiên cứu  Phương pháp so sánh: So sánh một chỉ tiêu gốc đối với các số liệu kết quả kinh doanh, thông số thị trường, các chỉ tiêu bình quân, các chỉ tiêu có thể so sánh khác. Điều kiện so sánh là các số liệu phải phù hợp về không gian, thời gian, nội dung kinh tế, đơn vị đo lường, phương pháp tính toán, quy mô và điều kiện kinh doanh.  Phương pháp thu thập thông tin  Dữ liệu thứ cấp: Các số liệu về tình hình hoạt động sản xuất, kinh doanh, Marketing của Công ty TNHH Bia Huế và danh sách các đại lý phân phối sản phẩm bia Huda của Công ty TNHH Bia Huế. Một số tài liệu liên quan được thu thập từ các báo, tạp chí, internet.  Dữ liệu sơ cấp: Số liệu sơ cấp được thu thập từ việc điều tra thị trường về các vấn đề có liên quan đến hoạt động Marketing- Mix cho sản phẩm bia Huda của Công ty TNHH Bia Huế  Phương pháp điều tra phỏng vấn  Đối với khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng: Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, với cỡ mẫu (số quan sát) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong bảng câu hỏi để kết quả điều tra là có ý nghĩa (Theo Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2008). Do giới hạn về thời gian và khả năng tôi chỉ chọn cỡ mẫu bằng 5 lần số biến trong bảng câu hỏi. Như vậy, với số lượng 24 biến quan sát thì cần phải đảm bảo tối thiểu có 120 mẫu điều tra. Để ngừa các sai sót trong quá trình điều tra làm thiếu số mẫu tối thiếu, tôi tiến hành phỏng vấn 130 phiếu tại các khu vực khác nhau trong phạm vi địa bàn thành phố Huế. + Số phiếu phát ra: 130 + Số phiếu thu về: 125 + Số phiếu hợp lệ: 120 + Hình thức điều tra: Phỏng vấn trực tiếp SVTH: Ngô Kim Phước – K42 QTKD Marketing 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hữu Thủy  Đối với khách hàng là đại lý trên địa bàn thành phố Huế có phân phối sản phẩm bia Huda của Công ty TNHH Bia Huế: sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên không lặp lại 31 đại lý phân phối cấp 1 trên địa bàn thành phố Huế của Công ty TNHH Bia Huế + Số phiếu phát ra:31 + Số phiếu thu về: 31 + Số phiếu hợp lệ: 30 + Hình thức điều tra: Phỏng vấn trực tiếp  Phương pháp phân tích và xử lý số liệu SPSS (với sự trợ giúp của phần mềm SPSS 16.0) + Trung bình mẫu: x = ∑ xi fi / ∑fi Trong đó: ∑fi: tổng số phiếu phỏng vấn hợp lệ. xi: lượng biến thứ i. fi : tần số của giá trị i. + Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach's Alpha Nguyên tắc kết luận Theo nhiều nhà nghiên cứu thì khi: 0,8 ≤ Cronbach's Alpha ≤ 1: Thang đo lường tốt. 0,7≤ Cronbach's Alpha ≤ 0,8: Thang đo có thể sử dụng được. 0,6 ≤ Cronbach's Alpha ≤ 0,7: Có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. + Kiểm định One Sample T-Test để để kiểm định giá trị trung bình của tổng thể Giả thuyết cần kiểm định là: H o : μ = Giá trị kiểm định (Test value) H 1 : μ Giá trị kiểm định (Test value) SVTH: Ngô Kim Phước – K42 QTKD Marketing 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hữu Thủy Nếu sig > 0,05: giả thuyết H o được chấp nhận Nếu sig ≤ 0,05: giả thuyết H o bị bác bỏ. + Kiểm định Independent Sample T-Test để để kiểm định giá trị trung bình của hai nhóm khách hàng. Giả thuyết cần kiểm định là: H 0 : Không có sự khác biệt giữa các nhóm H 1 : Có sự khác biệt giữa các nhóm Nếu sig > 0,05: giả thuyết H o được chấp nhận Nếu sig ≤ 0,05: giả thuyết H o bị bác bỏ. + Kiểm định Homgeneity of Variences về sự bằng nhau của các phương sai: đảm bảo điều kiện sử dụng tốt One - Way ANOVA. Giả thuyết cần kiểm định là: H 0 : Không có sự khác biệt của các phương sai nhóm H 1 : Có sự khác biệt của các phương sai nhóm Nếu sig > 0,05: giả thuyết H o được chấp nhận Nếu sig ≤ 0,05: giả thuyết H o bị bác bỏ. + Kiểm định One - Way ANOVA và kiểm định Kruskal Wallis: kiểm định sự khác nhau của các nhóm đối với một tính chất. Giả thuyết cần kiểm định là: H 0 : Không có sự khác biệt giữa các nhóm H 1 : Có sự khác biệt giữa các nhóm Nếu sig > 0,05: giả thuyết H o được chấp nhận Nếu sig ≤ 0,05: giả thuyết H o bị bác bỏ. SVTH: Ngô Kim Phước – K42 QTKD Marketing 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hữu Thủy 5. Phạm vi nghiên cứu  Phạm vi nội dung Nghiên cứu lý luận Marketing và hoạt động Marketing Mix cho sản phẩm bia Huda của Công ty TNHH Bia Huế. Từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing Mix cho sản phẩm Bia Huda của Công ty TNHH Bia Huế  Phạm vi không gian nghiên cứu - Nghiên cứu tình hình sản xuất, kinh doanh, Marketing cho sản phẩm bia Huda của Công ty TNHH Bia Huế - Tiến hành điều tra khách hàng là người tiêu dùng bia Huda trên địa bàn thành phố Huế và khách hàng là các đại lý cấp 1 trên địa bàn thành phố Huế để đảm bảo được tính không gian bao quát trong khi chọn mẫu  Phạm vi thời gian nghiên cứu - Những nghiên cứu này được thực hiện từ ngày 10/02/2012 đến ngày 05/05/2012 - Thực trạng sản xuất, kinh doanh, Marketing cho sản phẩm bia Huda của Công ty TNHH Bia Huế trong thời gian từ năm 2009-2011. - Đề xuất các biện pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing Mix cho sản phẩm bia Huda của Công ty TNHH Bia Huế trong thời gian 2012- 2013 SVTH: Ngô Kim Phước – K42 QTKD Marketing 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hữu Thủy PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Chương 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở khoa học 1.1.1. Khái niệm về Marketing Lý thuyết Marketing xuất hiện trước hết ở Mỹ. Vào những năm đầu thế kỷ XX, những bài giảng đầu tiên về môn học Marketing được thực hiện tại các trường đại học ở Hoa Kỳ, sau đó lan san các trường đại học khác và dần trở thành phổ biến ở hầu hết khắp các nước có nền kinh tế thị trường. Lý thuyết Marketing ban đầu chỉ gắn với những vấn đề của tiêu thụ, nhưng nó ngày càng trở nên hoàn chỉnh và lý thuyết đó bao quát cả những hoạt động có trước tiêu thụ như: nghiên cứu thị trường, khách hàng, thiết kế và sản xuất sản phẩm theo đúng yêu cầu của khách hàng, định giá và tổ chức hệ thống tiêu thụ, chăm sóc khách hàng, hiện nay, Marketing được ứng dụng trong mọi lĩnh vực của cuộc sống. Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing. Sau đây là một số định nghĩa tiêu biểu: - Theo Philip Kotler: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. - Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các vấn đề sản phẩm dịch vụ, ý tưởng nhằm tạo ra sự trao đổi để thỏa mãn các mục tiêu của các cá nhân và tổ chức. - Theo Peter Ducker: Marketing co bản đến nỗi chúng ta không thể xem nó là một chức năng riêng biệt. Trước tiên nó là thành phần trung tâm của toàn bộ hoạt động doanh nghiệp. Nó là toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp nhìn từ phía khách hàng. Vì vậy, chức năng và trách nhiệm của Marketing phải xuyên suốt trong mọi hoạt động của doanh nghiệp. - Và vài định nghĩa khác về Marketing: + Marketing là một quá trình qua đó một tổ chức quan hệ một cách sáng tạo, có hiệu quả và có lời với thị trường. + Marketing là nghệ thuật sáng tạo và thõa mãn khách hàng một cách có lời. SVTH: Ngô Kim Phước – K42 QTKD Marketing 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hữu Thủy + Marketing đã đưa ra đúng hàng hóa và dịch vụ đến đúng người, đúng địa chỉ, đúng thời gian, đúng giá và thông tin và thông tin chính xác cùng khuyến mãi. Sự khác nhau giữa các định nghĩa này cũng như nhiều định nghĩa khác về Marketing chỉ là ở quan điểm, gốc độ nhìn nhận vấn đề. Ở đây các học giả đều nhấn mạnh đến tầm quan trọng của sự trao đổi nhằm thõa mãn nhu cầu của người bán, người mua dù họ là một cá nhân hay một tổ chức. Hiện nay, định nghĩa về Marketing của Philip Kotler và của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ được xem là hoàn chỉnh và được thừa nhận rộng rãi nhất trên phạm vi toàn thế giới. 1.1.2. Vị trí của Marketing trong kinh doanh của doanh nghiệp 1.1.2.1. Vai trò của Marketing trong kinh doanh của doanh nghiệp Doanh nghiệp được ví như là một cơ thể sống của đời sống kinh tế. Còn thị trường, đó chính là môi trường bên ngoài. Cơ thể sống không thể tồn tại nếu không trao đổi chất với môi trường bên ngoài. Tương tự vậy, doanh nghiệp không thể đứng vững và phát triển nếu không gắn với thị trường. Do vậy, ngày nay không một doanh nghiệp nào tiến hành kinh doanh mà lại không tìm cách gắn doanh nghiệp mình với thị trường. Thành công hay thất bại của doanh nghiệp tùy thuộc vào việc nó cung cấp cho thị trường đúng cái thị trường cần không? Có phù hợp với mong muốn và khả năng thanh toán của khách hàng hay không? Marketing giúp doanh nghiệp nắm bắt các thông tin về thị trường thông qua các hoạt động về nghiệp vụ như: nghiên cứu thị trường, nghiên cứu sản phẩm mới, nghiên cứu khách hàng, thiết lập hệ thống kênh phân phối… Bên cạnh đó, một doanh nghiệp muốn tồn tại thì phải có các hoạt động chức năng như sản xuất, tài chính, nhân sự… Marketing đóng vai trò kết nối hoạt động chức năng với thị trường. Điều đó có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm cơ sở cho mọi quyết định kinh doanh. 1.1.2.2. Những lợi ích của hoạt động Marketing trong doanh nghiệp - Phân tích cơ hội marketing giúp công ty lựa chọn lĩnh vực kinh doanh cải tiến kết quả kinh doanh đảm bảo tồn tại và tăng trưởng những biến đổi của môi trường kinh doanh. SVTH: Ngô Kim Phước – K42 QTKD Marketing 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hữu Thủy - Doanh nghiệp nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế những sản phẩm hữu hình có khả năng đáp ứng cao nhất nhu cầu và ước muốn của khách hàng phù hợp với hoàn cảnh đã được xác đinh của môi trường kinh doanh bao gồm: chất lượng, mẫu mã, tính năng, nhãn hiệu, cung ứng dịch vụ cụ thể sau khi bán. - Marketing giúp doanh nghiệp và lựa chọn danh mục mặt hàng kinh doanh đảm bảo cho Công ty khả năng tăng trưởng và chống đỡ những rủi ro kinh doanh khi môi trường biến đổi và đem lại khả năng thu lời cao nhất khi môi trường kinh doanh cho phép. - Nhờ có hoạt động kinh doanh mà doanh nghiệp xác định các mức giá bán buôn, bán lẻ, chiết khấu giá và các phương thức thanh toán về giá. - Thông qua hoạt động Marketing mà các doanh nghiệp tổ chức các kênh phân phối, quản lý hệ thống phân phối bán lẻ, bán sĩ hiệu quả nhất nhằm đưa ra sản phẩm đến người tiêu dung. Hoạt động kênh phân phối nhằm tổ chức và đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến người tiêu thụ ở thị trường mục tiêu. - Marketing còn giúp Công ty tiến hành để thông tin, tuyên truyền và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của Công ty, giúp Công ty xác định được sản phẩm đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống. Từ đó, đề ra các biện pháp kéo dài tuổi thọ của sản phẩm. Điều này giúp cho nhà sản xuất thu hút được khách hàng nhiều hơn, tăng doanh thu, nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Như vậy, trong quá trình kinh doanh hiện đại, Marketing đóng vai trò rất quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Marketing còn là mối quan tâm hàng đầu và lâu dài của toàn thể các Công ty. 1.1.2.3. Mối quan hệ giữa Marketing với các bộ phận chức năng khác của doanh nghiệp - Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như chức năng sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực, kế toán, cung ứng vật tư. Những chức năng này đều là những bộ phận tất yếu về mặt tổ chức của một Công ty. Chức năng cơ bản của hoạt động Marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp giống như sản xuất tạo ra sản phẩm. - Từ đó xét về mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành trong hệ thống hoạt động chức năng quản trị doanh nghiệp thì Marketing là một chức năng có nhiệm vụ kết nối đảm bảo sự thống nhất hữu cơ giữa các chức năng SVTH: Ngô Kim Phước – K42 QTKD Marketing 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hữu Thủy Như vậy, xét về quan hệ chức năng thì Marketing vừa chi phối, vừa bị chi phối bởi các chức năng khác. Nói một cách khác, khi xác định chiến lược Marketing, đề ra các mục tiêu chiến lược, các nhà quản trị Marketing phải đặt các nhiệm vụ, mục tiêu chiến lược marketing trong mối tương quan, ràng buộc với các chức năng khác. 1.1.3. Marketing Mix trong kinh doanh của doanh nghiệp 1.1.3.1. Khái niệm Marketing Mix Marketing Mix (Marketing hỗn hợp) bao gồm tất cả những gì mà Công ty có thể vận dụng để tác động lên nhu cầu về hàng hóa của mình. Có thể tập hợp rất nhiều khả năng thành bốn nhóm cơ bản: - Chính sách sản phẩm (Products) - Chính sách giá (Prices) - Chính sách phân phối (Places) - Chính sách xúc tiến hỗn hợp ( Promotions) Hình 1: Sơ đồ 4P (Nguồn: Dựa theo McCathy (1960)) SVTH: Ngô Kim Phước – K42 QTKD Marketing 10 MARKETING- MIX Chính sách sản phẩm ( Products) Chính sách giá ( Prices) Chính sách phân phối (Places) Chính sách xúc tiến, khuyến mãi (Promotions) . Marketing Mix cho sản phẩm bia Huda của Công ty TNHH Bia Huế. Từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing Mix cho sản phẩm Bia Huda của Công. thực hiện chính sách Marketing Mix cho sản phẩm Bia Huda của Công ty TNHH Bia Huế từ đó đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing Mix và