Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 8 1.1 Lý do chọn đề tài .8 1.2 Mục tiêu và đối tượng nghiên cứu: 9 1.2.1 Mục tiêu: 9 1.2.2 Đối tượng nghiên cứu: 9 1.2.2.1 Đối tượng nghiên cứu: .9 1.2.2.2 Khách thể nghiên cứu: .9 1.3 Phạm vi nghiên cứu: 9 1.4 Phương pháp nghiên cứu: .9 1.4.1 Nghiên cứu định tính: 9 1.4.2 Nghiên cứu định lượng: .9 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 10 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 10 1.1 Cơ sở lý luận: .10 1.1.1 Khái niệm marketing: 10 1.1.2 Vai trò của marketing: .10 1.1.3 Chiến lược marketing mục tiêu: 11 1.1.3.1 Phân đoạn thị trường: 11 1.1.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu: 11 1.1.3.3 Định vị thị trường: 13 1.1.4 Sản phẩm 14 1.1.4.1 Khái niệm về sản phẩm: .14 1.1.4.2 Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm: 14 1.1.4.3 Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm: 15 1.1.4.4 Quyết định về bao gói: 15 1.1.5 Giá: .16 1.1.5.1 Tầm quan trọng của giá: .16 1.1.5.2 Chiến lược giá: .16 1.1.6 Phân phối 19 1.1.6.1 Chức năng kênh phân phối: .19 1.1.6.2 Cấu trúc kênh phân phối: 20 SVTH: Hoàng Văn Trọng – Lớp K42 Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy 1.1.6.3 Các loại kênh phân phối: 21 1.1.7 Xúc tiến: 22 1.1.7.1 Bản chất xúc tiến truyền thông hỗn hợp, truyền thông marketing: .22 1.1.7.2 Yếu tố quyết định đến cấu trúc các dạng truyền thông hỗn hợp: 22 1.1.8 Thiết kế nghiên cứu: 23 1.1.8.1 Xây dựng kích cỡ mẫu: .23 1.1.8.2 Phương pháp chọn mẫu: 24 1.1.8.3 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu: 25 1.2 Cơ sở thực tiễn: 25 1.2.1 Tổng quan thị trường nước khoáng và nước tinh khiết ở Việt Nam: 25 CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG BANG TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH QUẢNG BÌNH 28 2.1. Tổng quan về Công ty cổ phần nước khoáng Bang .28 2.1.1.Giới thiệu chung về doanh nghiệp: 28 2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của doanh nghiệp 28 2.1.3 Cơ cấu tổ chức: 29 2.1.3.1 Chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận 30 2.1.3.2 Phân tích mối quan hệ giữa các bộ phận trong hệ thống quản lí doanh nghiệp31 2.1.4 Nguồn lực cơ bản: 32 2.1.4.1 Yếu tố lao động: 32 2.1.4.2 Yếu tố vốn: 32 2.1.4.3 Nguyên vật liệu và thị trường: 33 2.1.4.4 Máy móc, trang thiết bị: .34 2.2. Đánh giá hiệu quả chính sách marketing – mix qua số liệu công ty .36 2.2.1 Chính sách marketing mục tiêu của công ty trong những năm qua .36 2.2.1.1 Thị trường mục tiêu: .36 2.2.1.2 Chính sách sản phẩm: .36 2.2.1.3 Chính sách giá: .37 2.2.1.4 Chính sách phân phối: 38 2.2.1.5 Chính sách xúc tiến hỗn hợp: .39 SVTH: Hoàng Văn Trọng – Lớp K42 Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy 2.2.2 Đánh giá hiệu quả chính sách marketing – mix thông qua chỉ tiêu hiệu quả sản xuất kinh doanh qua 3 năm 2009 -2011 .39 2.2.2.1 Tình hình tiêu thụ chung của công ty qua 3 năm: 39 2.2.2.2 Tình hình tiêu thụ theo sản phẩm qua 3 năm (2009-2011) 41 2.2.2.3 Tình hình tiêu thụ trên các khu vực thị trường qua 3 năm (2009 -2011) 46 2.2.2.4 Đặc điểm tiêu thụ tại các thị trường mục tiêu khác nhau .48 2.3 Đánh giá hiệu quả hoạt động chính sách marketing – mix thông qua khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng .50 2.3.1 Đánh giá của các trung gian phân phối: 50 2.3.1.1 Mặt hàng kinh doanh 50 2.3.1.2 Mức độ tích cực giới thiệu sản phẩm của trung gian phân phối 50 2.3.1.3 Đánh giá chính sách bán hàng của công ty: 51 2.3.1.4 Đánh giá chung của các trung gian phân phối đối với chính sách bán hàng .56 2.3.1.5 Đánh giá sự trung thành của các đối tượng trung gian phân phối: 57 2.3.2 Đánh giá của khách hàng tiêu dùng cuối cùng: .57 2.3.2.1 Thông tin đối tượng điều tra: 57 2.3.2.2 Chính sách sản phẩm: .58 2.3.2.3 Chính sách giá: 62 2.3.2.4 Chính sách phân phối và xúc tiến: 65 2.3.2.5 Đánh giá cảm nhận chung của khách hàng đối với các sản phẩm công ty: 69 2.3.2.6 Phân tích sự trung thành của khách hàng: 69 CHƯƠNG III: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING- MIX CỦA CÔNG TY TRÊN THỊ TRƯỜNG TỈNH QUẢNG BÌNH .72 3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 72 3.1.1 Cơ hội: ( Oppertunities) .72 3.1.2 Thách thức: ( Threats) 72 3.1.3 Điểm mạnh (Strengths) 73 3.1.4 Điểm yếu (Weaknesses) 73 3.1.5 Ma trận SWOT: 74 3.2 Đề xuất một số giải pháp nâng cao hiệu quả cho hoạt động marketing-mix tại công ty nước giải khát Bang Quảng Bình 76 3.2.1 Thị trường mục tiêu: 76 SVTH: Hoàng Văn Trọng – Lớp K42 Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy 3.2.2 Định vị thị trường: .77 3.2.3 Các chiến lược marketing: .78 3.2.4 Đối với sản phẩm: 78 3.2.5 Đối với giá: 80 3.2.6 Đối với phân phối: .80 3.2.7 Đối với chương trình xúc tiến: 82 3.2.8 Hệ thống thông tin marketing: .83 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .84 1. Kết luận 84 2. Kiến nghị: 84 SVTH: Hoàng Văn Trọng – Lớp K42 Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Dân số trung bình theo huyện và thành phố: .24 Bảng 2: Bảng tỉ lệ bảng hỏi mỗi huyện, thành phố 25 Bảng 3: Tỉ lệ bảng hỏi cho cá nhân và tổ chức 25 Bảng 4: Các sản phẩm công ty: .28 Bảng 5: Tình hình lao động của công ty giai đoạn 2009-2011 .32 Bảng 6: Cơ cấu nguồn vốn của doanh nghiệp qua 3 năm (2009-2011) 32 Bảng 7: Thống kê các loại năng lượng cần dùng .34 Bảng 8:Tình hình tiêu thụ chung qua 3 năm (2009 – 2011) .40 Bảng 9: Tình hình cơ cấu tiêu thụ theo các loại sản phẩm qua 3 năm 2009 -2011 .42 Bảng 10: Tình hình tiêu thu tại các thị trường theo giá trị 46 Bảng 11: Mặt hàng kinh doanh của đại lý .50 Bảng 12: Kiểm định giá trị trung bình đối với mức độ tích cực giới thiệu sản phẩm của trung gian phân phối .50 Bảng 13: Kiểm định giá trị trung bình đối với đánh giá về chính sách giá bán và hình thức giảm giá 52 Bảng 14: Kiểm định giá trị trung bình đối với đánh giá về chính sách giao nhận hàng hóa và phương thức thanh toán: .52 Bảng 15: Kiểm định giá trị trung bình đối với quy định tiền cược, đền bù vỏ, két sản phẩm của các trung gian phân phối .54 Bảng 16: Kiểm định giá trị trung bình của chính sách bảo vệ cạnh tranh về giá và địa bàn kinh doanh 55 Bảng 17: Kiểm định giá trị trung bình đánh giá của khách hàng và chính sách thưởng, hình thức trợ giúp tài chính: 56 Bảng 18: Kiểm định giá trị trung bình đối với chính sách bán hàng của trung gian phân phối: .57 Bảng 19: Tương lai có tiếp tục kinh doanh sản phẩm 57 Bảng 20: Kiểm định giá trị trung bình đối với chính sách sản phẩm của dòng sản phẩm chai thủy tinh: 59 SVTH: Hoàng Văn Trọng – Lớp K42 Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Bảng 21: Kiểm định giá trị trung bình đối với chính sách sản phẩm của sản phẩm bình 20L .60 Bảng 22: Kiểm định giá trị trung bình của chính sách sản phẩm đối với các sản phẩm chai pet 61 Bảng 23: Kiểm định giá trị trung bình đánh giá của khách hàng đối với chính sách giá của dòng sản phẩm chai thủy tinh: .63 Bảng 24: Kiểm định giá trị trung bình đánh giá của khách hàng đối với chính sách giá của sản phẩm bình 20L .64 Bảng 25: Kiểm định giá trị trung bình đánh giá của khách hàng đối với chính sách giá của dòng sản phẩm chai pet .65 Bảng 26: Kiểm định giá trị trung bình của khách hàng đối với chính sách phân phối và xúc tiến của dòng sản phẩm chai thủy tinh: 66 Bảng 27: Kiểm định giá trị trung bình đánh giá của khách hàng đối với chính sách phân phối và xúc tiến sản phẩm bình 20L 67 Bảng 28: Kiểm định giá trị trung bình đánh giá của khách hàng đối với chính sách phân phối và xúc tiến của dòng sản phẩm chai pet 68 Bảng 29: Kiểm định giá trị trung bình mức độ ưa thích của khách hàng dối với sản phẩm69 Bảng 30: Tình hình sử dụng sản phẩm trong tương lai của khách hàng đã sử dụng sản phẩm .70 Bảng 31: Tình hình sử dụng sản phẩm trong tương lai của khách hàng chưa sử dụng sản phẩm hay đã sử dụng sản phẩm mà không tiếp tục sử dụng .70 Bảng 32: Ma trận SWOT 74 Bảng 33: Lý do lựa chọn sản phẩm chai thủy tinh .77 Bảng 34: Lý do sử dụng sản phẩm nước khoáng pet 500ml, 330ml .77 Bảng 35: Liên tưởng khách hàng đối với sản phẩm .78 SVTH: Hoàng Văn Trọng – Lớp K42 Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy DANH MỤC HÌNH Hình 1: Tổ chức bộ máy quản lý công ty cổ phần nước khoáng Bang .29 Hình 2: Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm nhà máy .38 Hình 3: Tư cách đối tượng khách hàng: 57 SVTH: Hoàng Văn Trọng – Lớp K42 Marketing PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1 Lý do chọn đề tài Với đặc điểm là đất nước có điều kiện khí hậu nhiệt đới gió mùa nắng nóng mưa nhiều, đặc biệt là khu vực miền Trung và Tây Nguyên thì mùa hè tương đối dài và nhiệt độ trung bình vào mùa hè tương đối cao gần 30 0 C kết hợp với gió lào nắng nóng dẫn đến sức tiêu thụ các mặt hàng giải khát tương đối lớn trên địa bàn, điều này tạo thuận lợi cho các công ty kinh doanh trong lĩnh vực giải khát. Đối với thị trường nước đóng chai mức tăng trưởng bình quân tăng với tốc độ gần 26%/năm nên đây là thị trường khá hấp dẫn cho các nhà đầu tư. Dù là sản phẩm không màu, không mùi nhưng thị trường nước uống đóng chai gồm cả nước khoáng và nước tinh khiết đang hiển hiện một sự cạnh tranh gay gắt. Ranh giới giữa nước tinh khiết và nước khoáng đang bị xóa bỏ, làm tăng số lượng đối thủ đối đầu trực tiếp, thị trường vì thế càng phức tạp trong chiêu thức cạnh tranh và quyết liệt hơn về mức độ hơn thua. Các thương hiệu lớn trong lĩnh vực giải khát đều đang đẩy nhanh tốc độ đầu tư tại đây chẳng hạn đối với nước khoáng thương hiệu La Vie (hiện thuộc Nestlé) tiếp tục chiếm vị trí quán quân tiếp theo là Vital và Vĩnh Hảo. Phân khúc này còn gồm hơn 20 nhãn hàng khác như Thạch Bích, Đảnh Thạnh, Evian, Laska, Dakai, Water Maxx, Vikoda… Ngoài sự cạnh tranh của các sản phẩm nước khoáng thì còn có sự cạnh tranh của các thương hiệu nước tinh khiết khác như với các thương hiệu Aquafina (PepsiCo), Sapuwa (Công ty Nước uống Tinh khiết Sài Gòn) và Joy (Coca-Cola)… Chính sự cạnh tranh đó buộc các doanh nghiệp phải có những chính sách, chiến lược hợp lý giúp cho doanh nghiệp sống sót và cạnh tranh trên thị trường, đồng thời nâng cao sự cạnh tranh cho công ty tạo cơ hội cho công ty ngày càng phát triển mạnh. Tuy nhiên, với sản phẩm đa dạng, có nhiều lợi thế so với các sản phẩm khác về lợi ích cho sức khỏe và phù hợp cho mọi đối tượng trên thị trường song hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần nước khoáng Bang chưa đạt nhiều kết quả tốt, thị trường ngày càng bị thu hẹp, doanh số tiêu thụ còn tương đối thấp cũng như không có sự ổn định. Điều này có thể xuất phát từ các chính sách, hoạt động marketing của công ty chưa hiệu quả dẫn đến cạnh tranh trên thị trường ngày càng giảm sút. Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động nghiên cứu và phân tích marketing SVTH: Hoàng Văn Trọng – Lớp K42 Marketing 8 của doanh nghiệp trong thời gian thực tập ở doanh nghiệp, tôi quyết định chọn đề tài nghiên cứu “ Hoàn thiện chính sách marketing – mix của công ty cổ phần nước khoáng Bang trên địa bàn tỉnh Quảng Bình” để làm đề tài tốt nghiệp. 1.2 Mục tiêu và đối tượng nghiên cứu: 1.2.1 Mục tiêu: - Mô tả chính sách marketing - mix của công ty trong thời gian qua - Đánh giá hoạt động marketing - mix của công ty thông qua kết quả kinh doanh và khảo sát ý kiến khách hàng - Đưa ra mô hình ma trận SWOT của công ty. - Giải pháp, định hướng hoạt động marketing - mix để nâng cao khả năng cạnh tranh cho công ty trong giai đoạn sắp tới 1.2.2 Đối tượng nghiên cứu: 1.2.2.1 Đối tượng nghiên cứu: - Phối thức marketing mix của công ty nước khoáng Bang Quảng Bình 1.2.2.2 Khách thể nghiên cứu: - Trung gian phân phối: Đại lý, cửa hàng bán lẽ - Khách hàng cuối cùng: Tổ chức, hộ gia đình, cá nhân 1.3 Phạm vi nghiên cứu: - Không gian: Địa bàn Tỉnh Quảng Bình - Thời gian: 20/2 – 30/3/ 2012 1.4 Phương pháp nghiên cứu: 1.4.1 Nghiên cứu định tính: Dựa trên mô hình lý thuyết, tiến hành nghiên cứu sơ bộ bằng cách phỏng vấn cá nhân trực tiếp, phỏng vấn một số người dân trong khu vực đã từng sử dụng sản phẩm nước khoáng Bang để thu thập các thông tin cần thiết (biến trả lời câu hỏi, các yếu tố của marketing – mix của sản phẩm…). Từ các thông tin đã thu thập, tổng hợp lại và xác định các biến của đề tài nghiên cứu và thiết kế bảng hỏi. 1.4.2 Nghiên cứu định lượng: Điều tra bằng bảng câu hỏi nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát cũng như kiểm định thang đo, các giả thuyết nghiên cứu thông qua phần mềm SPSS. SVTH: Hoàng Văn Trọng – Lớp K42 Marketing 9 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận: 1.1.1 Khái niệm marketing: Trong thời đại hiện nay marketing là một yếu tố vô cùng quan trọng đối với một doanh nghiệp, nó là một thành phần không thể thiếu trong kinh doanh. Hiện tại, có nhiều định nghĩa khác nhau về marketing và mỗi định nghĩa đều tồn tại một số nhược điểm do đó chưa có một định nghĩa thống nhất về marketing. Người ta định nghĩa marketing hiện đại như sau: “Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi” [1, tr.10]. Đối với Philip Kotler định nghĩa marketing: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác” [2, tr.15]. 1.1.2 Vai trò của marketing: Đối với nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế vì vậy nó luôn có sự trao đổi, tiếp nhận các tác động từ môi trường bên ngoài đồng thời cũng có các phản ứng tương thích với các tác động đó để có thể tồn tại và phát triển. Chính vì lẽ đó, tạo nên vai trò của marketing là khả năng quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. SVTH: Hoàng Văn Trọng – Lớp K42 Marketing 10 . định chọn đề tài nghiên cứu “ Hoàn thiện chính sách marketing – mix của công ty cổ phần nước khoáng Bang trên địa bàn tỉnh Quảng Bình để làm đề tài tốt nghiệp trường nước khoáng và nước tinh khiết ở Việt Nam: 25 CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG